Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Державний вищий навчальний заклад

Українська академія банківської справи НБУ

Підходи до оцінки конкурентоспроможності страхової послуги як елементу комплексної оцінки страхової фірми

Г.В. Кравчук, к.е.н., доцент, докторант

Анотація

У статті досліджуються основні напрями оцінки конкурентоспроможності страхової послуги як елементу комплексної оцінки страхової компанії. Запропоновано формулу для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності страхової послуги з боку страхувальника.

Ключові слова: конкурентоспроможність, конкурентні переваги, страхова послуга, страхова компанія, страховик, страхувальник.

Г.В. Кравчук. Подходы к оценке конкурентоспособности страховой услуги как элемента комплексной оценки страховой фирмы

В статье исследуются основные направления оценки конкурентоспособности страховой услуги как элемента комплексной оценки страховой компании. Предложена формула для расчета интегрального показателя конкурентоспособности страховой услуги со стороны страхователя.

Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентные преимущества, страховая услуга, страховая компания, страховщик, страхователь.

Постановка проблеми

Сучасний етап розвитку характеризується наявністю економічного суперництва, змагання в боротьбі за споживача, тобто конкуренції. Для того щоб бути конкурентоздатним на ринку фірмі необхідно мати певні конкурентні переваги, що включають характерний перелік чинників які приносять їй переваги над іншими. Ці фактори не є постійними, вони змінюються залежно від: особливостей галузі; сегментів ринку, що обслуговуються, а також часу та етапу «життєвого циклу» галузі та підприємства [1].

В стратегічному управлінні найчастіше конкурентоспроможність розглядається в двох аспектах [2]:

1) конкурентоспроможність продукції (товару чи послуги) тобто ступінь відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо.

2) конкурентоспроможність підприємства - це рівень його компетенції відносно інших підприємств-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу певної спрямованості, а також його окремих складових.

У сучасному світі конкуренція характерна для всіх сфер діяльності, не винятком є і ринок страхових послуг, які в свою чергу відрізняються відсутністю послуг-замінників.

Аналіз останніх публікацій

Значна кількість праць провідних науковців і економістів присвячена аналізу конкурентоспроможності страхової послуги. Так, наприклад, В.Л. Лунєв пропонує окремо виділяти «предмет» та «об'єкт» конкуренції, що дає змогу використовувати різні як методи конкурентної боротьби, так і способи оцінки рівня конкуренції [3].

Козак Наталія пропонує проводити аналіз діяльності страхової компанії на базі комплексної системи показників, ключовим моментом якої є оцінка ефективності діяльності персоналу [5]. На думку Н.П. Сахарової, показники рентабельності страхової компанії включають рентабельність страхової послуги, рентабельність продаж і рентабельність страхової справи [4].

Практичний стан та невирішена частина загальної проблеми

Існує досить значна кількість методів оцінки конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку, які можна умовно розділити на такі групи залежно від показників і змінних, що використовуються при аналізі [6, 7, 8]:

1. Методи, які характеризують ринкові позиції підприємства: модель Бостонської Консалтингової групи, модель М. Портера, метод «Мак-Кінзі», модель Shell/DPM, метод PIMS, модель Хофера/Шенделя;

2. Методи, що характеризують рівень менеджменту підприємства: метод LOTS, ситуаційний аналіз, метод експертного оцінювання, метод картування стратегічних груп;

3. Методи, які характеризують фінансово-економічну діяльність підприємства: фінансово-економічний метод, маргінального аналізу.

4. Методи, які характеризують сприйняття товару чи послуги споживачем: метод розрахунку ексклюзивної цінності, а також метод визначення внутрішньої та зовнішньої конкурентної переваги.

Усім вищезазначеним методам властиві певні недоліки й переваги, які впливають на можливість і доцільність їхнього застосування вітчизняними підприємствами. Найвагомішими недоліками методів оцінки конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку є складність визначення частки підприємств на ринку; труднощі збору даних, необхідних для проведення аналізу; необхідність залучення висококваліфікованих фахівців зі спеціальною підготовкою для реалізації дослідницької роботи.

Найбільш повну та чітку інформацію щодо конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку можна отримати шляхом використання одночасно кілька методів оцінки, що і викликало необхідність у розробці певного механізму визначення конкурентоспроможності страхової компанії. Слід зазначити, що конкурентоспроможність страхової компанії в першу чергу оцінюється шляхом визначення конкурентоспроможності страхової послуги, яка є єдиним результатом діяльності визначаючи ефективність діяльності підприємства взагалі.

Мета дослідження полягає у розробці методики оцінки конкурентоспроможності страхової послуги, яка буде прийнятною в Україні.

Основний матеріал

Якість страхової послуги слід розглядати з точки зору страховика і страхувальника.

Оцінка якості страхової послуги звичайно пов'язана з характеристиками безпосередньо самого страхувальника, тобто її слід проводитися за наступними напрямками, а саме:

1. Оцінити фінансове положення страхової компанії, її положення в рейтингу, імідж, наявність бренду, вік компанії, а також її місцезнаходження.

2. Проаналізувати якість обслуговування клієнтів, що визначається культурою обслуговування в процесі оформлення, супроводу, а також, в результаті настання страхових випадків, відшкодуванні страхової суми. Під культурою обслуговування слід розуміти компетентність персоналу, ввічливість при спілкуванні, професіоналізм, лояльність по відношенню до клієнтів, повнота наданої інформації, консультування, а також підготовка документів;

3. Чи дотримано базовий принцип страхових відносин, що полягає у добросовісному виконанні сторін своїх зобов'язань, який розповсюджується на страховика як однієї з сторін страхової операції. Менеджмент якості як принцип управління страховою компанією дає змогу знаходити оптимум між інтересами страховика і страхувальника, керівників та персоналом. А також, що є досить актуальним у сучасних умовах - знизити моральний ризик.

Отже з точки зору страхувальника якісна страхова послуга повинна відповідати наступним умовам, а саме:

- умови страхування повинні забезпечувати захист страхувальника від ризиків, які він вважає вагомими для себе;

- ціна повинна бути на відповідному рівні, тобто відповідати застрахованим ризикам, а також не бути значно вищою ніж у конкурентів, у той час і не бути значно заниженою оскільки це може викликати підозру про її якість;

- відповідність уявлень страхувальника про гарантовані виплати реальним фінансовим можливостям страхової компанії;

- компетентність та професіоналізм персоналу, а також ввічливість та готовність йти на компромісні рішення;

- популярність бренду компанії, положення в рейтингу, її фінансове положення, а також репутація.

Забезпечити відповідність даним вимогам страхова компанія має можливість шляхом зниження собівартості послуги при одночасному збереженні її високої якості, що можливо здійснити шляхом вдосконалення і оптимізації всіх своїх бізнес-процесів.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності страхової послуги з точки зору страхувальника складається з декількох етапів. конкурентний перевага страховий послуга

Перший етап - це вибір найвагоміших факторів, які впливають на конкурентоспроможність страхової послуги. Виходячи з вищезазначеного слід виділити такі: оптимальність співвідношення ціна - якість, імідж та репутація страховика, фінансове положення та рейтинг страхової компанії, компетентність та професіоналізм персоналу, доброзичливість та культура обслуговування, менеджмент якості добросовісного виконання зобов'язань, повнота наданої інформації та її достовірність, умови страхування, місцезнаходження страхової компанії, можливість отримання повного пакети послуг, у який входять всі ризики, що цікавлять страхувальника

З цих параметрів формується класифікаційний ряд, за яким буде відбуватися оцінка конкурентоспроможності послуг.

На другому етапі кожному з параметрів присвоюються бали. Вони представляють собою 5-ти бальну шкалу при шести рівнях, де «1» - погано; «2» - незадовільно; «3» -задовільно; «4» - добре; «5» - відмінно. Саме за цією шкалою і відбувається оцінювання послуг.

На наступному етапі будується матриця-таблиця «Параметри / Рівні» і за нею оцінюється рівень конкурентоспроможності послуги кожної зі страхових компаній. А саме, кожен учасник фокус групи вказує свій порядковий номер на перетині рядків та стовпчиків відповідного параметра послуги та тієї оцінки, яку він вважає за потрібне присвоїти даному банку.

На четвертому етапі розраховується інтегральний показника конкурентоспроможності з урахуванням ступеня значущості кожного з показників. При цьому експертним шляхом було визначено ступені значущості кожного з параметрів, а саме:

1. Оптимальність при співвідношенні ціна - якість - 0,15.

2. Імідж та репутація страховика - 0,15.

3. Фінансове положення та рейтинг страхової компанії - 0,2.

4. Компетентність та професіоналізм персоналу - 0,1.

5. Доброзичливість та культура обслуговування - 0,05.

6. Менеджмент якості добросовісного виконання зобов'язань - 0,1.

7. Повнота наданої інформації та її достовірність 0,05.

8. Умови страхування - 0,05.

9. Місцезнаходження страхової компанії - 0,05.

10. Можливість отримання повного пакети послуг, у який входять всі ризики, що цікавлять страхувальника - 0,1.

Таблиця 1

Матриця визначення конкурентоспроможності послуги

Іп = 0,15ЧОсця + 0,15ЧІр + 0,2ЧФр + 0,1ЧКп + 0,05ЧДк + 0,1ЧМяв +

+ 0,05ЧПід + 0,05ЧУс + 0,05ЧМск + 0,1ЧМпп,

де Осця - оптимальність при співвідношенні ціна - якість;

Ір - імідж та репутація страховика;

Фр - фінансове положення та рейтинг страхової компанії;

Кп - Компетентність та професіоналізм персоналу;

Дк - Доброзичливість та культура обслуговування;

Мяв - Менеджмент якості добросовісного виконання зобов'язань;

Під - Повнота наданої інформації та її достовірність;

Ус - умови страхування;

Мск - місцезнаходження страхової компанії;

Мпп - можливість отримання повного пакети послуг, у який входять всі ризики, що цікавлять страхувальника.

П'ятий етап. За підсумковими показниками інтегрального показника конкурентоспроможності оцінюється конкурентоспроможність послуг у відповідності до інтервалів:

5,00-4,51: висока конкурентоспроможність страхової послуг;

4,50-3,51: середня конкурентоспроможність страхової послуги;

3,50-2,51: низька конкурентоспроможність страхової послуги;

0,00-2,5: відсутність конкурентоспроможності страхової послуги.

Проведений аналіз буде недостатнім, якщо не буде проаналізована конкурентоспроможність даної послуги з точки зору страховика.

У той же час з точки зору страховика якість страхової послуги та її конкурентоспроможність визначається собівартістю послуги, а також її рентабельністю. Крім згаданої орієнтації на споживача, другим великим блоком завдань є робота з персоналом.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності страхової послуги з точки зору страховика також складається з декількох етапів.

Перший етап - вибір найвагоміших факторів, які впливають на конкурентоспроможність страхової послуги. Виходячи з того, що з точки зору страховика якість страхової послуги та її конкурентоспроможність визначається собівартістю послуги, а також її рентабельністю слід виділити такі параметри: рентабельність страхової послуги, витрати на заробітну плату, витрати на підвищення кваліфікації кадрів, витрати на підбір кадрів, витрати на впровадження новітніх технологій, адміністративні витрати, витрати на інформацію, витрати на виплату відшкодувань, витрати на оренду приміщення, витрати на створення резервів.

Далі оцінюється питома вага витрат у собівартості страхової послуги та розглядаються можливі шляхи зниження даних витрат, а також рівень рентабельності страхової послуги. З цих параметрів формується класифікаційний ряд, за яким буде відбуватися оцінка конкурентоспроможності послуг.

Відповідно найбільш конкурентоздатною з точки зору страховика є послуга, що має найбільшу рентабельність та має тенденції щодо зниження собівартості послуг.

Література

1. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. / под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 896 с.

2. Визначення конкурентоспроможності підприємства. - [Електронний ресурс]

3. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой: учеб. пос. - М.: Финпресс, НГАЭ и У. 1997. - 356 с.

4. Сахарова Н.П. Страхование / Н.П. Сахарова. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - С.-740.

5. Козак Наталія Мотивація персоналу щодо досягнення стратегічних цілей організації / Наталія Козак. // Управление компанией. - 2000. - №13. - С. 5-17.

6. Анализ конкурентных преимуществ товара и фирмы. - [Електронний ресурс]

7. Складання стратегічного балансу та сутність SWOT-аналізу [Електронний ресурс]

8. GAP анализ - поиск возможностей и конкурентных преимуществ. - [Електронний ресурс]

Размещено на allbest.ru