Використання торговельної марки як інтелектуального активу в діяльності підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

126

Механізм регулювання економіки, 2007, № 4

Размещено на http://www.allbest.ru

На сьогоднішній день ринок насичений товарами широкого спектру виробників-конкурентів, які виводяться на ринок і ведуть боротьбу за цільового споживача у досить жорстких умовах. Ринок виробників машин і устаткування в економіці України також представлений широким конкурентним рядом. З метою більш чіткої диверсифікації продукції й виокремлення її з конкурентного ряду їй присвоюється торговельна марка, що є «обличчям» компанії-товаровиробника й заявляє про гарантію певного рівня якості для споживача. У ній втілено загальну репутацію підприємства, його імідж і лояльність споживачів, інтелектуальні зусилля персоналу. Тому проведення дослідження з проблем використання торговельної марки як інтелектуального капіталу є актуальним і становить практичний інтерес, що і обумовило його тематичну спрямованість.

Аналіз останніх досліджень і публікацій дозволяє дійти висновку, що зазначеній проблемі приділяється неабияка увага як закордонними, так і вітчизняними науковцями. Серед них можна зазначити таких як, А. Чухно [14], [15], М. Ліцишин [7], [8], Т.С. Демченко 2, Н. Притуляк [10], М. Ковальов [5], Т. Приймак [9], І. Бойчик [1], П. Цибульов [12], [13], А.Н. Козирєв [6], Т.Стюарт [16], К.-Е. Свейбі [17], [18], К. Тейлор [11] та інші. Зазначеними дослідниками порушено проблеми сутності інтелектуального капіталу, конкретизації основних його дефініцій загалом та тих, що стосуються торговельних марок, зокрема, проблеми оцінки вартості інтелектуального капіталу, використання його у діяльності підприємства й управління ним тощо. Але даний напрямок економічних досліджень має необхідність подальшого розвитку і систематизації існуючих знань, а також аналізу особливостей розвитку інтелектуального капіталу загалом і торговельних марок зокрема в сучасних економічних реаліях України.

- конкретизація дефініцій стосовно торговельних марок як інтелектуального активу підприємства та товарних знаків;

- виділення функцій торговельної марки, переваг та недоліків її використання підприємствами-товаровиробниками;

- аналіз основних проблем використання торговельних марок підприємствами національного сектору економіки.

Для аналізу торговельної марки як інтелектуального активу в діяльності підприємства визначимо насамперед ряд понять, пов'язаних з даним терміном.

Фірмовий знак, він же товарний знак, -- юридичний термін, що позначає об'єкт інтелектуальної власності, що захищає назву й інші атрибути товару 19.

Торговельна марка -- термін, що використовується для позначення не тільки юридично захищеного імені, але також самого товару і його іміджу.

З погляду продавця торговельна марка -- це об'єкт інтелектуальної власності, актив компанії, що дозволяє їй виділити свій продукт серед аналогів, а також є способом підвищення прибутковості компанії 19 .

З погляду покупця торговельна марка -- це товар або послуга, що задовольняють певні фізичні й емоційні потреби, що полегшують процедуру вибору серед аналогічних товарів.

На сьогодні не існує уніфікованого підходу до використання термінів «товарний знак» і «торговельна марка». Демченко Т.С. проводить аналіз даної проблеми 2. «Досить часто законодавець вживає таке поняття, як торговельна марка. Наприклад, згадування про торговельну марку можна зустріти в ст. 1 Закону України від 26.12.2002.№ 411-IV «Про насіння й садивний матеріал» 4, ст. 4 Закону України від 16.04.91 № 959-XII «Про зовнішньоекономічну діяльність» 3 і інших нормативних актах» 2. Однак точного законодавчого визначення даного поняття не існувало. З'явилося воно в новому Цивільному кодексі України від 16.01.2003р. № 435-IV. «Однак аналіз запропонованої Кодексом дефініції торговельної марки (ст. 492) показує, що мова йде не про нову юридичну категорію, а лише про нову назву знака для товарів і послуг (товарного знака). Таким чином, у законодавстві з'являються два синонімічних терміни з однаковим змістовим навантаженням: торговельна марка -- у Цивільному кодексі України й знак для товарів і послуг -- у Законі України від 15.12.93 № 3689-XII «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» 2.

«Аналіз закордонного законодавства показує, що в цілому існують три системи використання даних дефініцій. Перша використовує лише поняття «товарного знака» (наприклад, Федеральний Закон Швейцарії від 28.08.1992р. «Про охорону товарних знаків і знаків походження товарів», Єдиний Закон Бенілюкс від 19.03.1962р. «Про товарні знаки»). Друга використовує лише поняття «торговельної марки» (наприклад, Закон Канади 1985р. про торговельні марки). У третій співіснують обидві категорії (наприклад, Кодекс інтелектуальної власності Франції 1992р.)» 2. Як стверджує в проведеному дослідженні Т.С. Демченко, перша й друга системи не дають нам можливості розмежувати сфери застосування дефініцій «товарний знак» і «торговельна марка». Дозволяє це зробити третя система. Відповідно до неї торговельний знак застосовується для ідентифікації й виділення товарів і послуг, які виробляються або надаються однією особою з ряду продукції й послуг інших осіб, що конкурують. Торговельною маркою визнається позначення, що дозволяє виокремити з ряду товарів суб'єкта, що не має відношення до виробництва, а займається лише торговельною діяльністю. У цьому розумінні торговельними марками є знаки збуту 2.

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (ст. 1) свідчить про те, що товарним знаком є позначення, завдяки якому товари й послуги одних осіб відрізняються (виокремлюються з ряду) від товарів і послуг інших осіб. Дане визначення вказує й на особу, що є власником товарного знака і окреслює функціональне призначення товарного знака 2.

Історично функції товарного знака було сформовано в такі підходи, як:

- «ліберальний», відповідно до якого товарний знак лише гарантує певне походження товару (він більш привабливий для власника товарного знака) 2.

На сьогодні необхідною вимогою є вимога максимального урахування інтересів всіх економічних учасників ринку. Товарний знак (торговельна марка) повинен бути, безумовно, і способом ідентифікації товаровиробника, і гарантією якості продукції (послуги).

На підставі узагальнення результатів проведеного аналізу джерел 2, 3, 4, 19 за даною проблемою автор висловлює свою точку зору. У розумінні автора «товарний знак» варто розглядати здебільшого як позначення, засоби індивідуалізації товаровиробника й ідентифікації його продукції (послуг) у конкурентному ряді. У поняття ж «торговельна марка» автор вкладає більше нематеріального змісту: акцент робиться на імідж, авторитет, закріпленість даної продукції і її виробника у свідомості споживача. Тобто автор підкреслює, що «товарний знак» є категорією здебільшого юридичного характеру, у той час як «торговельна марка» -- маркетингового.

- у ній втілені інтелектуальні зусилля персоналу, менеджерів з її створення й підтримки (вивчення потреб цільового ринку; створення товару на підставі використання технологій -- можливо, і унікальних; використання виробничого й організаційного досвіду, що є невіддільними від підприємства в цілому; розроблення виняткових відмітних властивостей продукції; формування іміджу в очах споживача в цілому тощо);

- вона підлягає можливості надання прав її використання на певних умовах;

Торговельна марка на сьогодні -- це не просто знак, логотип, що ідентифікує продукцію конкретного товаровиробника. Дане поняття є сутнісно більш ємним, маючи на увазі у собі увесь комплекс асоціативних уявлень і сприйняття, що виникають у споживача, пов'язаних з іменем виробника конкретного виду продукції (його торговельною маркою). Побудова іміджу компанії, створення, зміцнення, розширення його торговельної марки -- все це дії стратегії управління останньої.

Проаналізувавши зазначені дослідженя з проблем торговельних марок, можна виділити основні функції торговельної марки (рис. 1).

Дійсно, завдяки зазначеним функціям можливо:

Рисунок 1 -- Функції торговельної марки

Узагальнивши дослідження, проведені у зазначених вище джерелах, можна також сформувати перелік переваг і недоліків, які створює торговельна марка для свого власника (рис. 2).

Варто також акцентувати увагу на тому, що якщо на початку становлення торговельних марок в Україні для їх успішного маркетингу досить було створити якісний продукт і налагодити систему його збуту, то останнім часом цих умов недостатньо. Все більший акцент робиться на рекламні зусилля й ефектне піднесення продукції торговельної марки в очах споживача.

Для ринку України характерним є також лінійне розширення торговельних марок, використання багатьох марок одним підприємством. Стратегія східного «зонтичного» бренда не сприймається ментальністю українського споживача, як показує практика. Необхідно також зазначити той факт, що на українському ринку досить сильний принцип дії локальних, регіональних торговельних марок і брендів. Тому тим із них, що намагаються завоювати загальнонаціональний статус, доводиться зіштовхуватися зі звичками й лояльністю споживачів на місцях, що вже склалася 20.

Серед основних перспектив розвитку торговельних марок України необхідно зазначити такі, як розширення охоплення ними продуктових категорій, продукції промисловості, а також ринку послуг і ринку Business-to-Business, на якому споживачами є не конкретні фізичні особи, а юридичні особи 20.

Аналіз відомостей про найбільш успішні торговельні марки України в галузі виробництва машин і устаткування дозволив виділити такі з них (табл. 1).

Підіб'ємо підсумки викладеному вище. Автором було проведено аналіз існуючих понять щодо тлумачення категорій «товарний знак», «торговельна марка» і «бренд». Саме торговельна марка визначена як інтелектуальний актив підприємства, у якому відбито репутацію, імідж і лояльність споживача.

На підставі вивчення літератури за проблематикою торговельних марок проаналізовано функції торговельної марки, переваги й недоліки для товаровиробника від її використання. Торговельна марка як інтелектуальний актив підприємства на сьогодні є важливим чинником формування й розвитку його конкурентних переваг. Вона втілює в собі нематеріальні фактори домінування положення підприємства на ринку. У ній зосереджено і управлінський досвід, і кваліфікацію персоналу, і якість виробництва, і розвинені відносини з різними економічними контрагентами. Торговельна марка формує додаткову вартість підприємства на ринку. Торговельна марка дозволяє ідентифікувати товаровиробника на ринку, є певним гарантом якості й несе споживачеві загальну ідею підприємства.

Сучасний український ринок товаровиробників представлений широким спектром торговельних марок різних галузей господарства. Однією з найбільш значущих є галузь виробництва машин і устаткування, у якій також сформувався ряд торговельних марок, що зарекомендували себе. Феномен «торговельної марки» і «брендингу» упевнено увійшов в українську економічну дійсність і має перспективи подальшого розвитку.

Література

1. Бойчик І. М. Економіка підприємства: Навчальний посібник. -- К.: Атіка, 2002.-- 480с.

2. Демченко Т.С. Охорона товарних знаків (порівняльно-правовий аналіз): Монографія. -- К.: Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, 2004. -- 184с.

3. Закон України від 16.04.91 № 959-XII «Про зовнішньоекономічну діяльність» // Відомості Верховної Ради України. -- 1991. -- №29. -- С. 377.

4. Закон України від 26.12.2002.№ 411-IV «Про насіння і садивний матеріал» // Відомості Верховної Ради України. -- 2003. -- №13. -- С. 92.

5. Ковалёв М. Интеллектуальная собственность в экономике// Экономист.--2003.--№1.-- С. 37-44.

6. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности. -- М.: Экспертное бюро, 1997. -- С. 13-31.

7. Лицишин М. Проблеми використання та захисту інтелекуальної власності в Україні // Економіка України. -- 2003. -- №7. -- С. 44-47.

8. Лицишин М.О. Економічна класифікація інтелектуальних ресурсів // Економіка, фінанси, право. -- 2003. -- №5. -- С. 8-11.

9. Примак Т. О. Економіка підприємства. Навчальний посібник.-- К.: Вікар, 2001.-- 180с.

10. Притуляк Н.М. Ефективність використання нематеріальних активів // Фінанси України. -- 2001. -- №11. -- С. 41-45.

11. Тейлор К. Интеллектуальный капитал // Computerworld, 2001. -- № 13. -- С. 21-35.

12. Цибульов П.М. Основи інтелектуальної власності: Навчальний посібник. -- К.: Інст. інтел. власн. і права, 2005. -- 108с.

13. Цыбулев П.Н. Оценка интеллектуальной собственности. -- К.: Институт интеллектуальной собственности и права, 2005. -- 184с.

14. Чухно А. Інтелектуальний капітал: сутність форми і закономірності розвитку // Економіка України. -- 2002. -- №11. -- С. 48-55.

15. Чухно А. Інтелектуальний капітал: сутність форми і закономірності розвитку // Економіка України. -- 2002. -- №12. -- С. 61-67.

16. Intellectual capital. The New Wealth of Organizations by Thomas A.Stewart. New York. Doubleday. 1997. (Т. Стюарт. Богатство от ума: Деловой бестселлер. / Пер. с англ. В.А. Ноздриной. - Мн.: Парадокс, 1998. - 352 с.

17. Sveiby K.E. (2004) Methods for Measuring Intangible Assets Jan 2001, updated April 2001, May 2002, October 2002, April 2004.

18. Sveiby, K.E. (1997) The New Organizational Wealth: Managing and Measuring Knowledge Based Assets, Berrett Koehler, San Francisco, CA. Chapter on measuring

19. http://forum.aup.ru/viewtopic.php?t=4321

20. http://www.sledopyt.com.ua/thoughts/57983.html

Размещено на Allbest.ru