Факторы, влияющие на назначение разных цен на одинаковые товары
Возникновение ценовой дискриминации, описание ее условий и видов. Оценка модели влияния географических и экономических факторов на цену товара. Эмпирический анализ ценовой дискриминации. Расчет географического расстояния, характеристика переменных.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.11.2019 |
| Размер файла | 1,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Глава 1. Понятие ценовой дискриминации
- 1.1 Возникновение ценовой дискриминации
- 1.2 Условия ценовой дискриминации
- 1.3 Виды ценовой дискриминации
- Глава 2. Эмпирический анализ ценовой дискриминации
- 2.1 Описание компании
- 2.2 Описание модели
- 2.3 Расчет географического расстояния
- 2.4 Описание переменных
- 2.5 Эмпирическая оценка модели
- 2.5.1 Оценка модели влияния географических факторов на цену товара
- 2.5.2 Оценка модели влияния экономических (социальных) факторов на цену товара
- 2.6 Влияние прочих факторов на среднюю цену товара
- Заключение
Введение
Особенности назначения разных цен на идентичные товары и влияния такой ценовой стратегии на состояние конкуренции и доходы компаний рассматриваются в различных сферах экономической науки: микроэкономика, теория отраслевых рынков, а также антимонопольное регулирование, теория международной торговли и регулирование естественных монополий. Ценовая дискриминация также исследуется и в маркетинге и является одной из часто используемых стратегий в ценообразовании. В большинстве работ, посвященных торговле и продажам товаров и услуг, отмечается, что разделение потребителей на различные группы с целью назначения разных цен, является эффективным методом увеличения прибыли. Поэтому, ценовая дискриминация позволяет не только покрыть расходы на производство товара или услуги, но и получить дополнительные доходы. Однако, вопрос определения факторов и их значимости, на основе которых становится возможным сегментировать потребителей в различные группы, остается актуальным.
Целью данной работы является определение факторов, влияющих на назначение разных цен на одинаковые товары, которые торгуются на международном рынке на примере онлайн ритейлера «YooxNet-A-PorterGroup». Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
1. Обобщение результатов теоретических и эмпирических исследований, связанных с ценовой дискриминацией;
2. Определение особенностей и типа ценовой дискриминации исследуемой компании;
3. Выбор наиболее адекватной модели анализа факторов, влияющих на установление цен на идентичные товары в разных странах;
4. Формирование статистической выборки на основе международных баз данных;
5. Оценка модели на основе эмпирических данных;
Наиболее важным вопросом для компаний является выбор цены на продаваемую продукцию или услуги. Нет сомнений, что в настоящее время, учитывая степень развитости таких наук как экономика, менеджмент и маркетинг, существует множество вариантов и способов определения цены на товар или услугу, которые зависят от отрасли, рынка, размера компании и других факторов. К примеру цена может соответствовать затратам на производство и быть фиксированной для всей партии. Однако, используя ценовую дискриминацию, появляется возможность сегментировать потребителей по различным показателям (возраст, пол, область проживания, профессия, потребности и другие) и устанавливать различные цены. В данной работе выдвигается гипотеза, что международный онлайн-ритейлер именуемый как YooxNet-A-PorterGroup (YNAP) следует стратегии ценовой дискриминации и устанавливает цены в зависимости от глобальных, общих показателей, таких как ВВП на душу населения, географическое расстояние между странами, индекс Джини и другие. Поэтому в данной работе раскрывается вопрос: каким принципам следует компания Yoox при сегментировании потребителей с целью проведения стратегии ценовой дискриминации. ценовая дискриминация товар географический
Несмотря на то, что ценовая дискриминация достаточно изучена и представлена в различных исследованиях, в большинстве случаев рассматриваются только теоретические основы или анализируются принципы применения подобной практики в различных секторах экономики и промышленности. Новизна данной работы заключается в том, что эмпирическая часть построена на реальных данных компании, которая специализируется на продажах на внешний рынок товаров индустрии моды и роскоши, таких как одежда, а также предметы искусства и дизайна. Компания Yooxявляется онлайн-ритейлером, не имеет физических магазинов и не обладает в какой-либо степени рыночной властью. Поэтому данная компания действует на крупном международном рынке товаров в условиях сильной конкуренции.
В данной работе используются методы эконометрического и статистического анализа с целью построения и анализа многофакторной модели. Работа содержит две главы. В первой главе представлен анализ литературы и международной практики в области использования стратегии ценовой дискриминации. Вторая часть посвящена эмпирической оценке многофакторной модели и анализу различных аспектов ценовой дискриминации. Эффективность и результативность ценовой дискриминации в рамках данной работы не рассматривается. Однако, представленные результаты могут быть использованы в будущем для оценки влияния дискриминации на экономический результат компании или изменения благосостояния потребителей.
Глава 1. Понятие ценовой дискриминации
1.1 Возникновение ценовой дискриминации
Появлению такого вида ценообразования как ценовая дискриминация способствовало развитие экономической науки. Чтобы установить цену, которая основывается не только на стоимости производства, необходимо выявить другие факторы, влияющие на конечную стоимость товара. Так, к примеру, исследование функций спроса потребителей позволяет назначить адекватную цену, способную покрыть предложение продавца. Однако, знать точные параметры рыночного спроса на определенный товар, или с высокой точностью определить функцию полезности потребителя достаточно сложно, поэтому необходимо учитывать другие не менее важные факторы, чтобы захватить максимально возможный излишек потребителя. В ходе эволюции ценообразования, продавцы стали использовать оптовые цены, а затем и назначать индивидуальные цены для конкретных потребителей, учитывая пол, возраст, интересы и другие факторы.
Несмотря на высокую степень развитости различных современных наук, расширяющих методы и способы определения цен на товары, еще в XIX веке Жюль Дюпюи в своей работе «О мере полезности гражданских сооружений» [4] выявил элементы ценовой дискриминации и, назвав эту стратегию спекуляцией, дал определение: «Один и тот же товар, представленный в разных магазинах, в разных формах, очень часто продается по разным ценам богатым, зажиточным и беднякам» [4]. Стоит отметить, что данная формулировка весьма точно объясняет сущность, в том числе современной ценовой дискриминации. При этом в своем определении он предоставил один из вариантов дискриминации, основанной на разнице в доходах потребителей. Также он отмечает, что товар для той или иной категории покупателей имеет разную ценность и полезность, поэтому они готовы заплатить разные суммы.
Понятие дискриминации часто ассоциируется с различными негативными аспектами современного мира. Чаще всего данное понятие соотносят с определенным неравным отношением к человеку или группе людей, отделяемых на основе различных признаков. К примеру, дискриминацией можно назвать ситуацию, в которой работодатель отказывается брать на работу лицо женского пола, или человека в возрасте. Ценовая дискриминация не имеет никакого отношения к ущемлению чьих-либо прав или неравноправного отношения к человеку или группе людей.
Несмотря на то, что ценовая дискриминация не должна негативно восприниматься с точки зрения морали,вопрос справедливости и правомерности такой стратегии остается открытым и весьма злободневным. Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо понять: кто в данной ситуации оказывается в выгодном положении, а кто несет потери. С точки зрения продавца: проведение стратегии ценовой дискриминации, при условии ее целесообразности и выгодности, может приносить большую пользу в виде дополнительных доходов и росту производства. Одновременно возникает вопрос о влиянии данной ценовой политики на благосостояние потребителя. Так, в работе «Ценовая дискриминация и ее воздействие на общественное благосостояние» [5] отмечается, что эффект от данной стратегии не однозначен. Учитывая то, что производитель наращивает собственные доходы за счет изъятия излишка потребителя, в невыгодной ситуации оказывается сам покупатель. Однако, можно выделить и положительные стороны: население способно приобретать товары и услуги в соответствии с собственными доходами. Так, менее богатые люди могут приобрести благо по более низкой цене. Также, благодаря дискриминации, производители получают возможность увеличения выпуска продукции или увеличения количества предоставляемых услуг. Это в свою очередь позитивно влияет на общественное благосостояние, так как рыночный спрос удовлетворяется в большей степени.
Одной из работ, в которых эффект от ценовой дискриминации анализировался эмпирическими методами, является «TheImpactofPriceDiscriminationonRevenue: EvidencefromtheConcertIndustry» [11]. В данном исследовании были изучены цены на билеты на различные концерты и проанализированы факторы: количество ценовых категорий, время и место проведенияконцерта и другие факторы. Одним из наиболее важных выводов является то, что использование стратегии ценовой дискриминации и предоставление различных категорий билетов, позволяет увеличить доходы в среднем на 5%. Однако, данное исследование больше нацелено на изучение эффекта оказываемого на продавца, а не на потребителя. Взаимосвязь между дискриминацией и благосостоянием покупателя слабо изучена эмпирическими методами, поэтому все выводы носят лишь теоретический характер. Данный факт задает новые направления для изучения ценовой дискриминации.
Вопреки популярности данной стратегии, не каждый продавец способен следовать ей, так как ее использование ограничивается рядом обязательных условий. Наиболее глубокое изучение и анализ ценовой дискриминации представил английский экономист Артур Сесил Пигу в работе «Экономическая теория благосостояния» [3]. Он исследовал данную стратегию и вывел основные виды ценовой дискриминации, а также выявил условия, необходимые для её возникновения.
1.2 Условия ценовой дискриминации
Стратегия ценовой дискриминации не является доступной абсолютно для каждой компании. Чтобы ей следовать, необходимо выполнить ряд условий. В целом, еще в работе Артура СесилаПигу [3], так и в большинстве других исследований выделяются три главных условия ценовой дискриминации. К примеру, из работы «PriceDiscrimination» [14]можно выделить следующие пункты:
1. Компания, следующая стратегии ценовой дискриминации, должна иметь высокий уровень рыночной власти, чтобы контролировать цены на выпускаемую продукцию и предлагаемую услугу. Стоит отметить, что в исследованиях, посвященные ценовой дискриминации, не раскрывается точный показатель уровня рыночной власти. Соответственно возникает вопрос: какой уровень будет достаточным для проведения ценовой дискриминации? Весьма часто, зависимости между дискриминацией и рыночной властью приписывают положительную линейную зависимость: чем выше власть, тем больше размах в разнице цен на товар. Однако, в исследовании «PriceDiscriminationandMarketPower» [10] были получены противоположные результаты. Основываясь на теоретических исследованиях дискриминации и эмпирическом анализе американских авиакомпаний, оказалось, что при высоком уровне рыночной власти ценовая дискриминация, измеряемая коэффициентом вариации, может оставаться на низком уровне. Также, высокий уровень разницы в ценах может наблюдаться и в условиях конкуренции. Однако, становится ясным, что данные выводы зависят от отрасли, в которой действует компания. Поэтому вопрос о достаточном уровне рыночной власти остается актуальным. В качестве универсального минимального условия, выполнение которого необходимо для проведения стратегии ценовой дискриминации, можно принять возможность контролировать и устанавливать цены, отличающиеся от предельных издержек;
2. Способность разделять потребителей на различные группы, то есть дискриминировать. Для этого, сами покупатели должны отличаться друг от друга. Признаков, на основе которых можно разделить потребителей на сегменты, достаточно много: разница в доходах, область проживания, объем сбережений, возраст, пол, привычки, личные качества и многое другое. Важно отметить, что при этом покупатели должны быть готовыми платить большую или меньшую цену на предлагаемый товар. Для этого должна наблюдаться разница в полезности товара для каждого индивида, эластичности и функции спроса и в ряде других факторов. Поэтому в качестве дополнительного условия можно выдвинуть наличие достаточной информации о потребителях, поиск которой может вызвать необходимость в дополнительных денежных затратах для проведения различных исследований в сфере менеджмента, маркетинга и экономики;
3. Отсутствие возможности арбитражных операций. Это означает то, что потребители не должны иметь возможности купить какое-либо благо по определенной цене и продать дороже. Из-за проведения арбитражных операций происходит сглаживание цен на рынке, что нарушает первое условие ценовой дискриминации - возможность контролировать цену. Исходя из данного условия, становится ясным, что следовать стратегии ценовой дискриминации намного легче в сфере услуг, так как ее невозможно перепродать. Дискриминация ярко выражена в сфере оказания индивидуальных услуг: проектирование дизайна, индивидуальное медицинское обслуживание, услуги парикмахера, консультации юристов и адвокатов и многие другие услуги. Часто, в основу разделения потребителей на группы берутся качественные показатели: сложность оказания услуги (не связанная с повышением материальных затрат), уровень риска и ряд субъективных факторов.
В рамках международной торговли условия ценовой дискриминации несколько изменяются. Особенности и условия такой стратегии представлены в «Курсе лекций по микроэкономике» Савицкой Е.В. [6]. Компания, вовлеченная в международную торговлю также должна иметь рыночную власть, но в большей степени она должна проявляться на внутреннем рынке. Из-за высокой конкуренции на внешних рынках, товар должен быть конкурентоспособным. Различие в ценах будет наблюдаться на уровне стран, так, к примеру, производитель может устанавливать более низкую цену в отечестве и более высокую заграницей. Отсутствие арбитражных операций обеспечивается географической защищенностью иностранных производителей. К примеру, при закупке импортного товара и последующей перепродаже его в другую страну несет высокие дополнительные затраты: транспортные и логистические расходы, таможенное оформление и прочие платежи. Из-за высоких транзакционных издержек конечная цена товара становится высокой и неконкурентной, что снижает эффективность перепродажи. К тому же возникает вопрос о конкурентоспособности продукции, торгуемой на международном рынке. В условиях высокой конкуренции заграницей, импортный товар должен быть востребован и соответствовать спросу потребителей. Часто бывает, что отечественный товар стоит намного дешевле, чем привезенный из другой страны, но он пользуется меньшим спросом. Это может быть связано с более низким качеством товаров, произведенных внутри страны, или с рядом особенностей и характеристик продукции. В подобных ситуациях, когда потребители готовы переплатить за импортный товар больше чем заотечественный, производитель получает больше возможностей для проведения ценовой дискриминации.
Распространенность данной ценовой стратегии, а также возможность производителей варьировать цены, основываясь на различных факторах и использование разных методов, способствуют развитию и появлению различных видов ценовой дискриминации.
1.3 Виды ценовой дискриминации
Большинство исследователей выделяют три основных уровня ценовой дискриминации. Также уровни называют степенями. Однако в условиях стремительного развития экономики и различных наук появляются новые виды.
Результатыразличныхисследованийииханализпредставленывработе «PriceDiscrimination: aComparativeStudyofBusinessUniversitiesinLithuania» [13]. Автор приводит различные интерпретации видов ценовой дискриминации. Краткая характеристика трех степеней представлена в таблице 1.
Таблица 1
Степени ценовой дискриминации
|
Уровень ценовой дискриминации (Вид) |
Kotler (2006) [15] |
RileyandCollege (2006) |
TricaEllis-Christiensen (2010)[12] |
|
|
Дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) |
Конкретная цена каждому покупателю в зависимости от спроса |
Сегментация целого рынка до уровня одного потребителя и назначение цены, которую они готовы и способны оплатить |
Идентичные товары продаются по разным ценам каждому потребителю |
|
|
Дискриминация второй степени |
Продавец продает по меньшей цене тем, кто покупает больше |
Продажа целых пакетов или наборов товаров по более низким ценам |
Назначение низких цен при больших количествах покупаемого товара. Также предоставление скидки. |
|
|
Дискриминация третьей степени |
Продавец назначает разные цены для разных классов покупателей |
Назначение разных цен для одинаковых товаров в разных сегментах рынка. Как правило, рынок делится по времени и географии |
Продажи товаров осуществляются в различных сегментах (студенты, пенсионеры) |
Источник [13]
Основываясь на данных интерпретациях, можно сделать вывод о том, что следование первой степени ценовой дискриминации для компании весьма затруднительно, а в некоторых ситуациях даже невозможно. Это связано с тем, что цена устанавливается индивидуально для каждого покупателя, для этого необходимо знать его предпочтения, уровень или функцию спроса, полезность приобретаемого товара или услуги, готовность платить и другие индивидуальные факторы. То есть продавец должен максимально точноисследовать своего потребителя, что достаточно сложно в условиях свободных торговых отношений и время стремительных перемен и изменений. Если сегодня покупатель имел определенный уровень готовности платить за товар или услугу, то уже через некоторое время полезность данного блага или другие факторы могут измениться и цена станет неактуальной. Однако если у компании существуют постоянные и надежные покупатели, то из-за постоянства деловых отношений появляется возможность изучить потребности партнера, его спрос, а также предугадать некоторые изменения. Таким образом, производителю достаточно сложно определить максимальную цену, за которую готов приобрести покупатель товар или услугу.
Первая степень ценовой дискриминации схожа с обычными торгами на рынке или в каком-либо другом сегменте товаров и услуг. При обращении покупателя продавец оценивает его по некоторым наиболее подходящим характеристикам и устанавливает ему индивидуальную цену, с целью «угадать» тот уровень, за который потребитель готов заплатить. Часто продавцы завышают оглашаемую цену, чтобы скорректировать свои последующие потери во время торгов. Однако, данный вид торговли, при котором происходили свободные торги и назначались цены по обоюдной договоренности, теряет свою популярность. Все чаще цена товара заранее известна и указана на товаре, а для последующих торгов применяется система скидок. К примеру, в автосалонах примерную цену можно узнать заранее на веб-сайте, но, как правило, при последующем общении с представителями автодилера цена значительно изменяется. Кроме того, что она становится выше, за счет дополнительных опций и оборудования, менеджеры предлагают различные скидки, в том числе и индивидуальные. Это также является неким торгом и элементом ценовой дискриминации. К примеру, оценив доходы покупателя, его спрос и потребности, а также ряд других особенностей (раннее эксплуатируемое транспортное средство, рассматриваемый сегмент и др.) продавец может предложить конкретный автомобиль, указав, что он единственный в наличии, а заказ более дешевого невозможен.Однако стоит отметить, что в данной ситуации цена уже зависит от комплектации и дополнительных опций, что нарушает понятие ценовой дискриминации. Поэтому эта стратегия в данном сегменте в чистом виде неработает, а лишь используется как основа или идея для ценовой политики.
Стоит отметить, что за данным видом ценовой дискриминации стоит будущее. Индивидуализация продаж - один из основных трендов последних лет. Развитие современных технологий, таких как BigData, Интернет вещей, нейронные сети, а также в целом инфраструктуры Интернета и других высокотехнологических сфер, позволяет компаниям проводить детальный анализ рынков, потребителей, конкурентов, а также собственной деятельности. Рост количества пользователей сети Интернет, количество просмотров веб-страниц, а также время, проведенное на сайтах, задает вектор развития отрасли электронной коммерции. С каждым днем все больше появляется онлайн-магазинов. Именно такой формат продаж позволяет достаточно детально изучить потребителя, так как возможен скрытый и незаметный анализ потребителя, используя его активность в сети. К примеру, компания Amazon, на основе истории просмотров и покупок, а также заинтересовавших покупателя товаров, стала предлагать продукты в соответствии с интересами пользователей. Это также позволяет продавцам устанавливать индивидуальные цены. Подобные технологии позволяют в целом повышать эффективность продаж.Компании, использующие технологии с целью персонализации собственных сервисов к 2020 году увеличат прибыль на 15% [24]. Другим примером эффективности является компания Tesco. Используя предиктивный анализ, включающий статистику потребления, а также метеорологические прогнозы и ожидания по объемам потребления в магазинах торговой сети, компания регулирует собственные товарные потоки с целью своевременного снабжения магазинов. К примеру, оказалось,что продажи мороженого возрастают в жаркие дни [7]. Также интернет-магазин Veryиспользует погодные условия, которые адаптируют ассортимент предлагаемых товаров. К примеру, в дождливую погоду на главной странице предлагаются к покупке плащи и зонты. Поэтому в большинстве научных работ ценовая дискриминация первой степени все еще рассматривается лишь в теоретическом виде, при этом стоит ожидать, что в ближайшем будущем компании перейдут к полной персонализации цен.
Дискриминация второй степени сводится к классическим оптовым продажам. К примеру, магазин оптовой торговли «MetroСashandСary»[21] предлагает более низкую цену при покупке какого-либо товара в количестве от трех штук. При этом прямо на ценнике указаны разные цены: сколько будет стоить одна штука, и сколько три и больше. Данный вид ценовой дискриминации позволяет увеличить объемы продаж собственной продукции. Также в качестве другого примера можно привести продажу товаров или услуг в составе какого-либо набора или пакета, при этом предоставив определенную скидку. Это позволяет компаниям продавать товар или услуг, которые в отдельности не имеют большого спроса. Таким образом, данный вид ценовой дискриминации можно отнести в большей степени к маркетинговым стратегиям, с целью увеличения роста продаж.
Третья степень ценовой дискриминации имеет большую популярность среди компаний, следующих данной ценовой стратегии. При назначении цен во внимание принимаются более глобальные показатели, что позволяет разделять покупателей на разные группы и классы. Одним из классических примеров ценовой дискриминации третьей степени являются тарифы на пассажирские авиаперевозки [17]. В целом, затраты одного пассажира авиатранспортом на одном и том же рейсе равны между всеми пассажирами. Однако, при желании и необходимости в дополнительных условиях существует возможность приобрести билеты за другую стоимость. К примеру, класс «комфорт» или «бизнес-класс» может стоить в разы дороже чем билеты «эконом» класса. Однако услуга по перевозке для разных классов пассажиров будет иметь разное качество и условия: при покупке более дорогих билетов появляется возможность прохождения регистрации без очередей, ожидание рейса в бизнес-зале, дополнительные бесплатные напитки и еда, дополнительное место багажа, увеличенное пространство места в самолёте и др. Стоит отметить, что в данной ситуации наблюдается и ценовая дифференциация: предоставление дополнительного багажного места несет за собой дополнительные расходы. К примеру при увеличении массы самолета растет и расход топлива при перелете, а затраты на авиационный керосин составляет большую часть расходов [9].
В рамках производственной практики, которая проходила в Горьковском территориальном центре фирменного транспортного обслуживания - структурном подразделении Центра фирменного транспортного обслуживания - филиала ОАО «РЖД», была проанализирована ценовая политика холдинга ОАО «РЖД». Данная компания соответствует всем условиям возникновения ценовой дискриминации:
1. Возможность контролирования цен. Согласно Федеральному закону от 17.08.95 №147 (ред. от 30.12.2012 с изменениями, вступившими в силу 27.01.2013)[1], ОАО «РЖД» официально является естественной монополией на российском рынке. «РЖД» является единственным продавцом на рынке железнодорожных перевозок. В данной ситуации возможность контролирования цен полностью принадлежит Правительству Российской Федерации и процесс установления тарифов и цен происходит не в соответствии с рыночной конкуренцией;
2. Отсутствие возможности перепродажи товара или услуги, а также покупать там, где продают дешевле. Это касается именно железнодорожных перевозок, так как, к примеру, услуги по погрузке/разгрузке грузов в контейнеры можно получить и в других компаниях;
3. Способность разделять потребителей в соответствии с различными признаками и экономическая целесообразность проведения ценовой дискриминации.
При анализе Прейскуранта №10-01[2] было обнаружено, что при построении железнодорожных тарифов используются третья степень ценовой дискриминации. Так, в системе тарифов выделяются различные классы грузов в зависимости от их платёжеспособности. К примеру, при транспортировке «высокодоходных грузов» стоимость 1 километра перевозки будет выше, чем у других классов грузов. Также при невыполнении планов доходов, именно эти грузы имеют преимущество в перевозке, если существует какая-либо очередь. Такие тарифы также называются «Адвалорными».
Стоит отметить, что третий вид ценовой дискриминации схож по своим принципам с первым. Однако в качестве основы для деления на классы или группы принимаются более общие показатели. Это связано с тем, что информация, к примеру, о доходах населения определенной страны, уровень потребления населения, ВВП, а также ряд других показателей, в том числе и макроэкономических, являются общедоступными. В настоящее время существует достаточное количество источников, содержащих подобные данные. В результате анализа можно выявить страны, в которых потребители готовы заплатить большую цену за товар, или полезность и ценность предлагаемого товара будет выше.
Также выделяются и другие виды ценовой дискриминации [27]. Отличия в стоимости товара могут диктоваться географическими условиями. Компания может включить стоимость доставки до потребителя в цену, соответственно цена будет повышаться по мере увеличения расстояния между странами. Также доставку товара может организовывать и оплачивать сам покупатель. Однако развитие логистики и такого понятия как «Инкотермс» позволяют разделить стоимость доставки между покупателем и продавцом и свести к минимуму влияние географического расстояния на цену товара. Однако географическое влияние может проявляться не только в затратах на доставку. К примеру, в разных локациях района, страны или планеты один и тот же товар или услуга может иметь разную стоимость. Это может быть вызвано погодными условиями, или разницей в полезности данного товара или услуги.
Сезонная или временная ценовая дискриминация. Производство одного и того и же товара или услуги в разное время года может нести одинаковые издержки для производителя. Однако для покупателя ценность и полезность в разное время года может варьироваться. Учитывая этот факт,производители устанавливают разные цены в разные промежутки времени. К примеру, стоимость зонта в сезон дождей будет выше, чем в период сухой и ясной погоды. Стоит отметить, что все дополнительные виды ценовой дискриминации, так или иначе, относятся к одной из трех степеней.
Учитывая существование нескольких видов ценовой дискриминации, а также гибкость и большое количество возможностей изменять и варьировать цены, возникает интерес проанализировать то, как реализуется ценовая дискриминация на реальных данных. В главе 2 данной работы приведен анализ деятельности компании, которая в соответствии с выдвигаемой гипотезой следует стратегии ценовой дискриминации.
Глава 2. Эмпирический анализ ценовой дискриминации
2.1 Описание компании
Данная работа основана на построении модели на основе данных международного онлайн-ритейлера «YooxNet-A-PorterGroup»[22] (Сокращенно Yoox). Компания была основана в 2015 году в результате слияния «YooxGroup» и «The-Net-A-PorterGroup". Данная компания специализируются на продажах товаров из сферы моды (одежда премиум-сегмента), а также предметов искусства и дизайна. Компания является классическим онлайн-магазином и не имеет физических точек продажи. Покупатели регистрируются на веб-сайте магазина и осуществляют заказы. Товар, продаваемый в каждой стране идентичен.
Исходя из общей информации о компании, могут возникнуть сомнения о возможности проведения ценовой дискриминации. Во-первых, компания не имеет высокого уровня рыночной власти, так как действует на достаточно конкурентном рынке одежды и вещей искусства и дизайна. Во-вторых, из-за обилия подобной продукции на рынке и высоком спросе на нее, покупатель способен купить и перепродать товар дороже. Однако, данные условия больше подходят для компаний, действующих на внутреннем рынке. В условиях международной торговли, как отмечалось ранее, подобные компании и их продукция имеют географическую защищенность. К примеру, поинформации «YooxNet-A-PorterGroup» [22] компания приобретает одежду у итальянских производителей и перепродает в другие страны. Цена устанавливается не для отдельного покупателя, а для конкретной страны, поэтому и перепродажа может производиться между странами. Анализируя арбитражные операции в данной ситуации, стоит отметить, что данный вид перепродажи неэффективен. Так, при покупке товара у компании Yoox, кроме цены товара и его доставки посреднику придется дополнительно оплатить перевозку товара в другую страну, а также ряд экспортных и импортных пошлин, при их наличии. Поэтому, сравнивая цены посредника и самой компании, в данном случае проигрывает сам посредник, что может свидетельствовать о нецелесообразности и отсутствии арбитражных операций. Также, несмотря на отсутствие высокого уровня рыночной власти в Италии, так как в данной стране действует 74 ритейлера индустрии моды [25], компания способна контролировать цены на товар.Также о возможности проведения ценовой дискриминации в условиях конкуренции указывается в некоторых работах[19].Стоит учесть тот факт, что данный онлайн-ритейлер относится к премиум-сегменту товаров и прямая покупка продукции у производителей может быть недоступна из-за отсутствия интернет-магазинов или представительств в стране. Поэтому одним из немногих вариантов является покупка через ритейлера, который может устанавливать дополнительную наценку на товар.Исходя из разницы в ценах в разных странах на один и тот же товар, потребитель будет проявлять желание купить по более низкой цене. Однако, при регистрации покупатель обязан указать страну проживания и доставки и увидит ту цену, которая установлена именно для этой страны. В случае сокрытия истинной локации проживания, с целью снижения цену, покупатель не сможет приобрести товар, так как он не сможет оформить доставку. Поэтому можно сделать вывод о том, что в целом рассматриваемая компания способна следовать стратегии ценовой дискриминации.
Таблица 2
Статистика заказов компании «Yoox»
|
Год |
Средняя стоимость заказа (Евро) |
Количество активных пользователей (млн) |
Количество заказов (млн) |
|
|
2014 |
317 |
2.1 |
5.8 |
|
|
2015 |
352 |
2.5 |
7.1 |
|
|
2016 |
334 |
2.9 |
8.4 |
|
|
2017 |
328 |
3.1 |
9.5 |
Источник: [31]
Основываясь на данных из таблицы 2, можно отметить, что с течением времени популярность данного магазина растет, о чем свидетельствует рост количества заказов. При этом темпы роста количества активных пользователей не так велики, что говорит нам об увлечении активности уже существующих активных пользователей, которые совершают примерно 3 заказа в год. Кроме этого, отмечается тренд на общее снижение средней суммы заказа. Это может быть вызвано смягчением ценовой политики компании, либо снижением доходов потребителя. В целом, деятельность данной компании можно оценить весьма позитивно.
Компания имеет офисы и склады в Великобритании, США, Италии, Китае, Гонконге, Японии и Катаре. Они используются в качестве логистических «Хабов».
Рисунок 1. Логистика доставки товара. Источник: [32]
Согласно рисунку 1 становится ясной вся логистическая цепочка компании. Головной офис и склад находится в Италии. Далее, свои товары направляются либо напрямую к покупателю (Для Европы, Европейской части Российской Федерации и Африки), либо через «хабы», в которые они попадают через внутренние логистические потоки. Затем производится доставка по принципу «Последняя миля». То есть заказ доставляется со склада и «до двери». Для доставки используются услуги международных транспортных компаний: UPS, DHL, EMS. При этом, стоимость доставки не включается в стоимость. Данная информация весьма важна при последующей разработке многофакторной модели и учета географического и логистического влияния.
Таблица 3
Структура доходов компании Yoox
|
Направление |
Чистый доход, % |
||||
|
2017 |
2016 |
2015 |
2014 |
||
|
Италия |
6.8 |
6.7 |
6.7 |
7.3 |
|
|
Великобритания |
13.7 |
14.4 |
15.8 |
15.1 |
|
|
Европейскийсоюз (искл.Италию и Великобританию) |
26.2 |
26.1 |
26.4 |
29.5 |
|
|
Северная Америка |
30.3 |
30.7 |
30.2 |
27.6 |
|
|
Азиатско-Тихоокеанский регион |
17.0 |
16.2 |
14.6 |
13.9 |
|
|
Остальной мир |
6.0 |
6.0 |
6.3 |
6.6 |
Источник: [31]
Согласно таблице 2, наибольшие товарные потоки компании приходятся на Европу, примерно 50% от общих доходов. Практически треть всех доходов получены от стран Северной Америки. При этом наблюдается медленный спад доходов от Европейской части планеты и рост от Азиатско-Тихоокеанского региона. Это может быть связано с рост экономик стран Азии, что ведет за собой повышение спроса, и перераспределением товарных потоков.
В целом, можно отметить следующие важные особенности рассматриваемой компании: во-первых, отсутствие физических точек продаж, из-за чего цены слабо зависят от цен на подобные товары в странах. Во-вторых, из-за наличия единого склада в Италии и продажи товаров итальянского производства, обеспечивается одинаковое качество товара. Поэтому цена не может объясняться качеством или каким-либо отличием товара. Также, использование транспортных компаний позволяет рассчитывать стоимость доставки и стоимость покупки отдельно. Однако не стоит отбрасывать влияние внутренних товарных потоков.
2.2 Описание модели
Многофакторная модель, объясняющая закономерности ценообразования, разрабатывается в соответствии с гипотезой о том, что исследуемая компания Yooxследует стратегии ценовой дискриминации 3 степени. То есть компания устанавливает цену для каждого сегмента покупателей в соответствии с различными факторами. Исходяизработы «IncomeDifferencesandPricesofTradables: InsightsfromanOnlineRetailer» [18], вкоторойтакже анализируется онлайн-ритейлер «Mango», можно выделить следующие факторы:
1. Различия в доходах населения страны;
2. Географическая отдаленность;
3. Стоимость и сроки доставки;
4. Размеры экономики страны-импортера;
5. другие факторы.
Однако компания «Mango» не является абсолютным онлайн-магазином и имеет ряд физических точек продажи по всему миру. Поэтому, в условиях действия рассматриваемой нами компании, было принято решение рассмотреть следующие факторы:
1. Количество городского населения. Необходимость включения данного фактора объясняется тем, что «Yoox» продает преимущественно одежду и аксессуары брендов премиум-сегмента, который, предположительно, имеет больший спрос в городах и мегаполисах. Поэтому существует вероятность того, что в зависимости от количества городского населения цена будет также изменяться;
2. Количество пользователей интернета и количество средств мобильной связи. Так как купить товар возможно только через онлайн-магазин, появляется необходимость в интернете и средствах, обеспечивающих доступ к всемирной сети. Чем выше возможность и само количество пользователей в стране, тем выше потенциальных покупателей. Соответственно, на основе данного фактора появляется возможность сегментации потребителей на основе объемов потенциального спроса;
Также, учитывая географическую особенность компании, рассмотренную в пункте 2.1., были применены разные подходы в расчете географических расстояний:
1. Географическое расстояние от штаб-квартиры компании «Yoox» в Италии, городе Милан до страны-назначения. По заявлениям компании [22], товары закупаются итальянского производства, соответственно именно данную страну можно считать отправной точкой в логистической цепочки доставки покупки. Отдаленность страны-импортера от первоначальной точки может влиять на цену. К примеру, в курсовой работе 3 курса «Гравитационная модель внешней торговли для Российской Федерации»был получен следующий результат: при увеличении географического расстояния, объемы торговли между странами падают. Это может быть связано с возникновением дополнительных барьеров в торговле (тарифные и нетарифные ограничения), а также с невыгодностью подобных сделок, из-за возрастающих затрат на доставку. Поэтому можно ожидать, что цена может повышаться по мере отдаления конечной точки доставки.
2. Длина «Последней мили». Учитывая выстроенную логистическую цепочку доставки товара, покупатель оплачивает доставку именно «последней мили». Однако, несмотря на тот факт, что данные затраты перекладываются именно на покупателя, влияние данного фактора отрицать не стоит. К примеру, существуют точки, где «последняя миля» организуется внутри страны, при этом цены на доставку остаются на уровне международных перевозок. Поэтому можно предположить, что компании, осуществляющие перевозку, устанавливают примерно равные тарифы. При этом, те направления, которые несут более высокие издержки доставки, но осуществляются по заниженной цене, компенсируются за счет менее затратных направлений, осуществляемые по завышенной цене. Также, данная компенсация может включаться и в цену самого товара, чтобы покрыть собственные внутренние товарные потоки.
3. Полное расстояние для доставки товара, которое учитывает расстояние, пройденное для доставки в «Хаб» и «Последнюю милю». Данный показатель полностью отражает весь пройденный путь товара. Можно предположить, что это с увеличением полного расстояния растет и цена товара.
4. Средняя стоимость одного километра доставки. Данный показатель позволяет сопоставить цену товара с издержками на перевозку и оценить наличие взаимосвязи и закономерности с другими показателями.
В целом, разрабатываемая модельобъясняет разницу в ценах с двух сторон: географические различия, экономические и социальные различия. Однако, с целью более точного определения влияния различных факторов на стоимость товара, в данной работе рассматривается несколько моделей, которые в свою очередь разбиты на разные группы.
2.3 Расчет географического расстояния
Необходимость в гибком подходе к расчету географического расстояния основывается на том факте, что доставку от склада «до двери» оплачивает покупатель. Однако не стоит отбрасывать влияние внутренних логистических потоков и других факторов. Поэтому были рассчитаны несколько расстояний.
В ходе проведения расчетов и сбора данных возникла проблема, связанная со способом определения расстояния. Наиболее точным показателем можно считать дистанцию от склада до адреса конечного покупателя. Однако, учитывая большое количество покупателей и отсутствие данных о движении товарных потоков, использование данного способа невозможно. Также возможно учесть сумму расстояний между пропускным пунктом на границе и регионом-экспортером и регионом (страны) - импортером. Однако такой подход не позволяет адекватно оценить торговые потоки по нескольким причинам: во-первых не всегда товарные потоки идут через сухопутные границы и соответствующие пропускные пункты. Кроме этого, в одну и ту же страну импорт может осуществляться с использованием мультимодальных перевозок и одновременно через несколько пропускных пунктов, поэтому возникает вопрос: какое именно из нескольких расстояний выбрать для модели.
В качестве примера можно привести ситуацию, связанную с торговлей между Норвегией и Россией, которая была проанализирована в курсовой работе 3 курса «Гравитационная модель внешней торговли для российской экономики».
Рисунок 2. Пропускные пункты Российской Федерации, используемые в качестве торговых путей в Норвегию. Источник: составлено автором на основе данных Мин. Транс. РФ [23]
Российская Федерация и Норвегия имеет общую сухопутную границу, где располагается автомобильный пункт пропуска «Борисоглебск». Однако, из соображения снижения транспортных издержек, везти товары через всю страну, к примеру, до столицы, не рационально. Поэтому существует множество других вариантов: транзит через Финляндию и Швецию, морские пути из Мурманска, Санкт-Петербурга, Калининграда и воздушные пути также из Санкт-Петербурга, Мурманска и Калининграда и другие [23]. Из-за такого количества торговых путей становится сложно измерить расстояние между странами-партнерами. Однако если анализировать торговые потоки только между двумя странами определенного вида товарной группы, то есть сократить область исследования, то такой способ можно применить на практике.
Также существуют более сложные варианты расчета расстояний: взвешенные показатели, отслеживание реальных транспортных путей и другие. В работе «GravityApproachforModelingTradeFlowsBetweenEstoniaandtheMainTradingPartners»[16] автор делает акцент на том, что немаловажную роль играет время, затраченное на доставку товара. Поэтому в качестве данных также были выбраны средние показатели доставки товара, как по времени, так и по стоимости. Кроме этого, автор предлагает учитывать такие факторы как состояние техники и дорог, количество остановок, топливные расходы и другие. Однако в условиях анализа деятельности компании, торгующей со всеми странами мира, данный вариант невозможно использовать из-за больших объемов расчетов и отсутствия необходимых данных.
Поэтому было принято решение учитывать расстояния между столицами, так как в модель входят и другие переменные, а в условиях международной торговли точностью в расстояниях можно пренебречь. Однако, учитывая географические особенности Российской Федерации: протяженность с запада на восток и большая площадь территории, было учтено среднее расстояние между складами в Италии и Москвой, Японией и Новосибирском. Также для определения дистанции применялся сервис для расчета расстояний[20] , так как готовая база расстояний между Италией и столицами разных стран отсутствует.
2.4 Описание переменных
Для построения модели, объясняющей зависимость между ценой на товар и ряда факторов, использовалась база данных компании «Yoox» и такие источники макроэкономической статистики как WorldbankOpenData[30], UNComtradeDatabase[29]. В качестве преимущества данных источников можно выделить то, что они отражают наиболее полную и достоверную информацию, относящуюся к различным макроэкономическим показателям. Также, для расчета географического расстояния использовался специальный сервис [20], так как готовой нужной базы данных не существует.
В результате были получены следующие статистические данные (переменные):
· Averageprice (EUR). Данный показатель рассчитывался как арифметическое среднее по ценам на 152602 артикула товаров по каждой стране;
· Average price on cheapest items (EUR). Из всей выборки были взяты 10000 наиболее дешевых товаров и найдено арифметическое среднее по каждой стране.
· Average price on «medium» items (EUR). Из всей выборки были взяты 10000 товаров из средней ценовой категории и найдено арифметическое среднее по каждой стране;
· Average price on the most expensive items (EUR). Из всей выборки были взяты 10000 наиболее дорогих товаров и найдено арифметическое среднее. Расчет средней цены на основе ценовых сегментов совершался на основе предположения, о том, что при повышении цены увеличивается и разница в ценах между странами. То есть в «премиум» сегменте ценовая дискриминация будет проявляться в большей степени;
· Averagepriceonthemostvariableprices (EUR). Из отсортированной выборки, на основе расчета стандартного отклонения для каждого товара, были отобраны 10000 товаров с наибольшим стандартным отклонением и рассчитано арифметическое среднее. В данной категории цен ценовая дискриминация (разница в ценах) более очевидна;
· Averageprice (geometric) (EUR). Среднее геометрическое по ценам на 152602 наименования товара по каждой стране;
· Average price relative to Italy (EUR). Данный показатель рассчитывался как частное между средним арифметическим по всем цена по каждой стране и средним арифметическим по ценам в Италии. Данный показатель важен для оценки отклонений в ценах от страны-продавца;
· Averagetimetodeliver. Данный показатель отображает среднее количество дней, необходимых для доставки покупателю;
· Averagecostofdeliver. Данный показатель отображает среднюю стоимость доставки, которая оплачивается за «последнюю милю» - доставку от склада «до двери»;
· Freeship. Возможность бесплатной доставки;
· Distance from Italy to buyers (km). Прямое географическое расстояние между Складом в Милане и столицей страны-покупателя;
· Lastmile (km). Длина «последней мили». Рассчитывалась как географическое расстояние между ближайшим «хабом» и столицей страны-покупателя;
· Fulldeliverydistance (km). Полное расстояние, необходимое для доставки товара от склада в Милане до страны-покупателя, в том числе через «хабы»;
· GDPpercapita (PPP). ВВП на душу населения, конвертируемый в евро и рассчитанный с учетом ППС (Паритета покупательских способностей) на 2017 год;
· GNI per capita (PPP)(EUR). Валовый национальный доход на душу населения, конвертируемый в евро и рассчитанный с учетом ППС (Паритета покупательских способностей) на 2017 год;
· Population. Численность населения на 2017 год;
· IndexGini. Индекс Джини - показывает степень неравенства доходов населения. Из-за отсутствия достаточных и актуальных данных в открытом доступе, в статистическую выборку были включены показатели разных годов;
· Mobilephoneson 100 people. Количество мобильных телефонов на 100 человек на 2017 год;
· Urbanpopulation (% oftotal). Процент жителей городов от общего числа населения на 2017 год;
· Individuals using the Internet (% of total).Процент числа населения, пользующегося интернетом на 2017 год;
· Totalexport (mill. EUR). Общий экспорт из страны в миллионах Евро на 2017 год;
· Totalimport (mill. EUR). Общий импорт в страну в миллионах Евро на 2017 год;
· Import of clothes from Italy (mill. EUR). Импорт одежды (коды 61,62,64) в страну из Италии на 2017 год в миллионах Евро.
Все переменные приведены к единой валюте - Евро, из расчета курса на конец 2017 года равному 1,2 Доллара за один Евро. Информация о ценах на реализуемые товары компанией Yooxдоступны на официальном сайте интернет-магазина[22]. В результате были получены данные по 97 странам по 24 показателям. Оценка модели производится в программе EViews.
2.5 Эмпирическая оценка модели
2.5.1 Оценка модели влияния географических факторов на цену товара
В целях осуществления более полного анализа ценовой дискриминации были подобраны несколько видов моделей, которые учитывают географическое влияние, экономическое (социальное) и комбинированное влияние различных факторов. В качестве зависимой переменной была взята средняя цена товара для определенной страны. Также были рассмотрены средние цены для разных сегментов товаров: дешевые товары, средней ценовой категории и наиболее дорогие. Однако в процессе работы с разрабатываемой моделью, оказалось, что в целом получаемые результаты изменяются незначительно. Поэтому в данной работе рассматриваются модели с зависимой переменной в виде средней цены товара.
В целях анализа наличия ошибок в данных, в приложении 1 приведена таблица с описательной статистикой данных по географическим показателям. В значениях переменных не должно быть отрицательных значений, так как не использовались какие-либо показатели динамики, изменений и прироста. Поэтому каких-либо ошибок в расчетах не обнаружено.
Согласно матрице корреляций (приложение 2), наибольший коэффициент корреляции (0,96) наблюдается между следующими переменными: «FulDist» - полное расстояние для доставки товара и «DistfromItaly» - прямое расстояние между Миланом (Италия) и страной назначения. Это связано с тем, что данные переменные отображают примерно одну и ту же информацию: расстояние от страны-продавца до страны-покупателя. Однако показатель «FullDist» более точно учитывает дистанцию. Также переменная «LastMile» входит в расчет полного расстояния, соответственно в данной ситуации наблюдается эндогенность. Поэтому, переменные «LastMile» и «DistfromItaly» не будут одновременно включаться в модель с переменной «FullDist». Учитывая данные особенности, были опробованы несколько видов моделей. Результаты оценки моделей представлены в таблице 4.
Таблица 4
Оценка МНК моделей, учитывающих географическое влияние
|
Зависимая переменная: «AVP» - средняя цена товара |
|||||
|
Модель 1 (лин. вид) |
Модель 2 (лог..вид) |
Модель 3 (лог.Вид) |
Модель 4 (лин.Вид) |
||
|
Константа |
226,0461*** (18,82) |
5,4*** (0,15) |
5,4*** (0,14) |
208,76*** (21,53) |
|
|
Средняя стоимость доставки (ADC) |
-0,81 (0,89) |
-0,8 (0,06) |
-0,12** (0,05) |
-0,26 (0,79) |
|
|
Среднее время доставки (ADT) |
4,18*** (0,77) |
0,1*** (0,03) |
0,08*** (0,02 |
3,06*** (0,8) |
|
|
Дистанция от Милана до страны назначения (DistfromItaly) |
0,005*** (0,001) |
0,05*** (0,01) |
- |
- |
|
|
Полное расстояние для доставки (FullDistt) |
- |
- |
0,04*** (0,01) |
Подобные документы
Основное понятие и виды ценовой дискриминации. Условия, при которых ценовая дискриминация способствует росту прибыли фирмы. Ценовая дискриминации по Ж. Дюпюи и А. Пигу. Типы (степени) ценовой дискриминации. Факторы, служащие основой ценовой дискриминации.
реферат [23,3 K], добавлен 24.07.2010Понятие, виды и условия появления ценовой дискриминации. Механизмы достижения цели политики ценовой дискриминации. Проявление ценовой дискриминации первой, второй и третьей степени. Построение "классической" модели ценовой дискриминации второй степени.
презентация [191,7 K], добавлен 20.04.2019История изучения явления ценовой дискриминации, связанного с именами Ж.Дюпюи, Д. Ларднера и, в особенности, А.Пигу. Условия проведения ценовой дискриминации. Положение фирмы-монополиста при стандартном ценообразовании. Значение, виды и особенности скидок.
курсовая работа [443,9 K], добавлен 25.12.2016Понятие, особенности, принципы ценовой дискриминации, ее роль в современной экономике. Характеристика видов ценовой дискриминации (в зависимости от объема покупок, по группам потребителей, пространственная, совершенная), возможные варианты ее реализации.
курсовая работа [530,3 K], добавлен 14.12.2011Понятие ценовой дискриминации, ее формы и виды. Модель простой монополии. Практика ценовой дискриминации, сезонные продажи, нелинейное ценообразование, сезонное ценообразование. Влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние общества.
реферат [109,0 K], добавлен 12.07.2010Условия рынка и ценовая дискриминация – установление разных цен на один и тот же товар, независимо от уровня издержек. Степени ценовой дискриминации, зависимость цен от спроса, объема покупок; многоставочные тарифы; практика скидок и надбавок на цены.
презентация [67,2 K], добавлен 20.10.2012Причины возникновения, условия функционирования и последствия ценовой дискриминации. Кривая спроса как совокупность ценностных оценок потребителей при разных их бюджетных возможностях. Выгоды ценовой дискриминации для продавцов конкурентных рынков.
курсовая работа [103,2 K], добавлен 10.01.2016Понятие, мотивы, типы, методы, условия эффективности, влияние на общественное благосостояние ценовой дискриминации. Общая характеристика схем ценообразования. Анализ путей практической реализации ценовой дискриминации различными крупными компаниями.
контрольная работа [128,9 K], добавлен 03.01.2011Разновидности ценовой дискриминации второй степени. Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. Ценообразование взаимосвязанных продаж. Проблемы регулирования цен. Механизм и способы государственного регулирования ценовой политики фирм.
реферат [39,8 K], добавлен 24.11.2014Анализ поведения абсолютной монополии. Понятие ценовой дискриминации и её виды, условия проведения и механизм осуществления в условиях несовершенной конкуренции. Графические исследования кривых совокупного предельного дохода, издержек и прибыли.
курсовая работа [2,1 M], добавлен 17.12.2014
