Стратегія виходу на міжнародний ринок на прикладі компанії "IKEA"

Размещено на Allbest.ru

Вступ

міжнародний ринок

Одним з важливих чинників ефективності великих підприємств є його міжнародна діяльність. В сучасних ринкових умовах головною метою діяльності підприємства є досягнення конкурентних переваг в довгостроковому періоді, які нададуть високу норму прибутку та стабільне економічне зростання. Для забезпечення ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємству необхідний єдиний стратегічний напрямок розвитку, згідно з яким воно зможе досягти довгострокових конкурентних переваг. Саме для створення переваг в конкурентній боротьбі підприємства застосовують маркетинговий інструментарій, що складається з цінової, комунікаційної, товарної та збутової політики.

Важливим напрямом зовнішньоекономічної діяльності є розробка маркетингової стратегії. Найбільш доречним та розгорнутим є таке визначення стратегії маркетингу, як формування та реалізація цілей та задач підприємства - виробника та експортера по кожному окремому товару на певний період часу для здійснення виробничо - комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Робота розкриває питання формування злагодженої, чітко сформованої стратегії, збереження її стабільності, рівномірного та продуманого розвитку та виходу на нові світові ринки за для найшвидшого досягнення результатів та максимального використання потенціалу організації.

Метою роботи є дослідити зміст поняття міжнародного ринку та стратегій виходу на нього, вивчити аспекти провадження зовнішньоекономічної діяльності, а також аналіз стратегії виходу на міжнародний ринок та можливих заходів за для їх вдосконалення на прикладі компанії “ІКЕА”.

Об'єктом курсової роботи є підприємство, предметом - стратегії його міжнародної діяльності.

Під час написання курсової роботи вирішенно такі завдання:

розглянуто загальну характеристику компанії “ІКЕА”;

проаналізовано основні техніко-економічні показникі діяльності “ІКЕА”;

опрацьовано організацію роботи маркетингової служби;

вивчено теоретичні аспекти стратегії виходу фірми на міжнародний ринок;

досліджено види стратегій та мотиви виходу фірм на міжнародний ринок;

проаналізовано стратегію міжнародного маркетингу “ІКЕА”;

розроблено заходи щодо міжнародної діяльності “ІКЕА”;

Для написання курсової роботи використано підручники, професійні видання, праці вітчизняних та зарубіжних науковців. Робота складається з 3 розділів.

1 ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНІЇ «IKEA»

1.1 Організаційно-правова форма діяльності «IKEA» та характеристика продуктів фірми

ІКЕА - транснаціональна корпорація, одна з найбільших у світі торговельних мереж з продажу меблів і товарів для дому. Повне найменування - «IKEA International Group». Заснована у Швеції; штаб-квартира знаходиться в місті Лейдені, провінція Південна Голландія, Нідерланди. це шведська компанія, яка ось вже більше 60 років створює меблі і предмети інтер'єру власного дизайну. Однією з провідних сфер діяльності компанії в даний час є виробництво і роздрібний продаж меблів та товарів для дома. 304 магазинa ІКЕА в 37 країнах світу.

Основне завдання: задовольняти потреби всіх відвідувачів магазину, пропонуючи товари за доступними цінами і забезпечуючи хороше обслуговування.

Головна місія ІКЕА - змінити на краще повсякденне життя багатьох людей. Домагається цього керівництво ІКЕА за допомогою основної бізнес-ідеї - пропонувати широкий асортимент товарів для дому хорошої якості і дизайну за такими низькими цінами, щоб якомога більше людей мали можливість їх придбати. Звідси девіз ІКЕА - «Більше меншими засобами» [1, c. 14-15].

Розробники та дизайнери меблів ІКЕА, проаналізувавши умови життя більшості людей, показують, як можна раціонально використовувати кожен сантиметр наявного простору. Вивчення життєвих реалій допомагає зрозуміти розробникам, який дизайн буде найкращим чином відповідати потребам покупців. Аналіз умов життя людей дає компанії краще розуміння їх повсякденних проблем і стимулює до пошуку функціональних рішень, які дозволяють змінити на краще обстановку їх оселі.

Магазини ІКЕА унікальні тим, що тут під одним дахом зібрані практично всі необхідні товари для дому: від меблів до дрібниць.

Компанія IKEA випускає і продає недорогі масові меблі скандинавського дизайну, які покупці збирають удома самостійно. Меблі в розібраному стані запаковано в компактні картонні коробки, придатні для транспортування у багажнику легкового автомобіля. Філософія технології ручного складання передбачає домашні умови та достатню кваліфікацію клієнта на рівні домогосподарки. Комплект обовязково оздоблений ілюстрованим описом покрокового складання деталей у готові меблі.

Окрім меблів, магазини мережі IKEA мають в асортименті все, що необхідно для внутрішнього оздоблення квартири або будинку - від посуду, електричних світильників, текстильних виробів та білизни до домашніх зелених насаджень.

Розробкою асортименту ІКЕА займаються співробітники IoS (Підрозділ з розробки асортименту, Ельмхульт, Швеція). Асортимент нараховує близько 10 000 артикулів. Основний принцип роботи дизайнерів, товаровиробників і закупівельників - це орієнтація на низьку ціну, яка робить зручну і практичну меблі доступною кожному. Нові товари розглядаються з точки зору функціональності, ефективності перевезень, якості, екологічності та низької ціни ще на етапі ескізу.

Саме в IoS (Підрозділ з розробки асортименту) всі товари ІКЕА отримують свої імена у відповідності зі строго визначеною системою: тканини та гардини називають жіночими іменами, килими отримують назви данських населених пунктів, крісла та дивани - назви шведських населених пунктів [2, c. 8-10].

Компанія IKEA of Sweden повністю відповідає за якість і конкурентоспроможність всього асортименту, призначеного для продажу через магазини ІКЕА. Завдяки подібному підходу створюються необхідні умови для посилення позицій компанії на ринках збуту, забезпечується довготривала рентабельність.

Пріоритетним напрямком діяльності IKEA of Sweden є розвиток стратегії асортименту. IKEA of Sweden відповідає за розробку всіх товарів ІКЕА незалежно від місця виробництва кожного конкретного виробу і підтримує політику низьких цін, заявлену компанією. Адже основа для низьких цін на товари ІКЕА закладається вже на стадії розробки.

IKEA of Sweden гарантує Якість ІKEA. У сферу відповідальності компанії входить також дотримання екологічної стратегії на всіх стадіях розробки і виробництва виробів. ІКЕА ретельно розробляє не тільки кожний виріб зі свого асортименту, але і всю інформацію з його виробництва, закупівлю, транспортування та продажу.

IKEA of Sweden несе відповідальність за вибір виробника, постачальника і, нарешті, за довгострокову рентабельність асортименту товарів.

IKEA заявила про намір вийти на український ринок на початку 2005 року і планувала відкрити перший торговий центр в Києві восени 2006 року, проте цей процес затягнувся через проблеми з виділенням відповідних земельних ділянок.

На початку вересня 2007 гендиректор підрозділу IKEA в Росії і СНД Пер Кауфман повідомив, що компанія отримує першу земельну ділянку під Одесою. Були також чутки про будівництво під Києвом в Борисполі. 7 червня 2010 компанія оголосила про припинення пошуку земельних ділянок і будівництва першого магазину в Одеській області.

До 2014 київський закупівельний офіс займався постачальниками виробів, які знаходилися переважно в Україні та Польщі (вироби з гнутоклеєного шпону, цільної деревини, пластмаси та дивани). На даний момент офіс представлений лише директором.

Липень 2016: наразі компанія знову розглядає можливість виходу на український ринок.

Травень 2017: шведська торговельна мережа надала франшизу для України [1, c. 145-149].

1.2 Аналіз основних техніко-економічних показників діяльності

Компанія IKEA веде політику відкритої діяльності, в зв'язку з чим щороку, починаючи від 2010, на офіційному сайті організації з'являється звіт про її діяльність. Звіт вміщає комплексний та доволі детальний опис роботи компанії за останній фінансовий рік, з кількісними та якісними показниками діяльності, складом робочого та керівного колективу, описом продукції та переліком держав, в яких IKEA провадить свою діяльність. Для аналізу основних техніко-економічних показників діяльності компанії IKEA Group скористаємося щорічною звітністю IKEA за 2012-2016 фінансові роки [3, c. 33-35]. Серед наданих показників найбільш показовими є:

Дохід

Загальний прибуток

Собівартість реалізованої продукції

Операційні витрати

Операційний дохід

Чистий прибуток

Відповідно до даних формуємо таблицю 1.

Табл. 1. 1 - Техніко-економічні показники IKEA за 2012-2017р. (в млн. євро)

Рік Показник	2012	2013	2014	2015	2016
Дохід	27 628	28 506	29 293	32 658	35 074
Загальний прибуток	11 905	12 720	12 921	14 437	16 156
Собівартість реалізованої продукції	15 723	15 786	16 372	18 918	18 221
Операційні витрати	8 423	8 709	9 128	11 657	10 388
Операційний дохід	3 482	4 011	3 793	4 499	4 049
Чистий прибуток	3 202	3 302	3 329	4 200	3 512

З наведеної таблиці неможливо не помітити стабільне та поступове зростання таких показників як: дохід та загальний прибуток. Теж можна помітити, що останній 2016 звітній рік відзначився зменшенням собівартості реалізованої продукції, операційних витрат та водночас зменшенням операційного доходу та чистого прибутку, що не свідчить про добру тенденцію змін на майбутні роки, однак може слугувати додатковою мотивацією для компанії до розвитку та переоцінки власних можливостей.

Для кількісного аналізу діяльності за останні 5 років порівняємо 2012 та 2016 роки: визначимо абсолютне та відносне відхилення за усіма показниками (табл. 1. 2).

Таблиця 1. 2 - Приріст показників за 2012 та 2016 роки (в млн. євро)

Рік Показник	2012	2016	Абсолютне відхилення (млн. євро)	Відносне відхилення (%)
Дохід	27 628	35 074	7 446	26, 95%
Загальний прибуток	11 905	16 156	4 251	35, 71%
Собівартість реалізованої продукції	15 723	18 221	2 498	15, 89%
Операційні витрати	8 423	10 388	1 965	23, 33%
Операційний дохід	3 482	4 049	567	16, 28%
Чистий прибуток	3 202	3 512	310	9, 68%

Отже, за останніх 5 років корпорація досягнула вражаючих результатів. Збільшила власний дохід на 26, 95%, а чистий прибуток на 9, 68%. Зі збільшенням масштабів компанії зростають і операційні витрати, однак компанії вдалось теж підвищити операційні доходи, що свідчить про якісне та ефективне управління виробництвом та кадрами.

Зростання собівартості реалізованої продукції може бути пов'язане зі зростанням вартості сировини, що належить до незалежних від IKEA факторів впливу. Попри це слід зауважити, що однією з основних засад ведення діяльності та ціноутворення в компанії є, власне, економія на виробництва та постійни пошук якомога дешевших джерел сировини [7, c. 10-12].

До річної звітності адміністрація IKEA теж підходить творчо та креативно, щоразу створюючи діаграми та графікі в нових та цікавих форматах. Таким чином, роблячи «цифри» зрозумілими та стильними. Для прикладу, розглянемо рис. 1. 1.

Рисунок 1. 1 Порівняння показників фінансової діяльності корпорації IKEA за 2016 та 2006 роки

На даному рисунок дизайнери спільно з фінансовим відділом створили порівняльні «таблиці» економічних показників фірми в 2016 та 2006 роках. На прикладі страв зображене відсоткове відношення коштів IKEA та їх призначення [13].

Також цікавою та ще більш зрозумілою для споживача дизайнери оформили таблицю зростання доходу компанії з 2007 до 2016 року. (Рис. 1. 2.)

Рисунок 1. 2 - Приріст доходу компанії IKEA за 2007-2016рр. (в млрд. євро)

1. 3 Аналіз та оцінка маркетингового середовища

Основним ринком, на якому діє IKEA, є ринок меблів та товарів для дому. Для аналізу маркетингового середовища візьмемо ринок меблів в Україні та досліджуватимемо перспективу розвитку компанії в нашій державі.

Важливо зауважити, що на ринку діє багато крупних зарубіжних виробників, що мають змогу як імпортувати власну продукції із-закордону, так і ціла низка роздрібних маленьких підприємств, що обравши декілька `виправданих' Європейських моделей намагаються повністю реалізувати свій потенціал на ринку, велика кількість всіляких магазинів і магазинчиків, салонів та маркетів. Вітчизняні меблі теж користуються попитом - широкий асортимент практично будь-яких меблів від дуже популярних кухонь до менш популярних м'яких офісних меблів в ціновому діапазоні від економ (до 1000 грн за погонний метр) до преміум (від 3000 грн за метр).

Відсоток магазинів і салонів з меблями зробленої в Україну з кожним роком збільшувався в середньому на 20-25%, і така динаміка тривала буквально до осені 2011 року. Наприклад, ще в 2010 році, за даними Української Асоціації Меблевиків (УАМ), меблевий ринок зайняв 11 місце в списку самих швидкорослих ринків споживчих Україні. Сьогодні частка вітчизняних меблів на ринку складає близько 60-70%. Це говорить насамперед про те, що покупці не розчаровуються у диванах і ліжках зроблених в Україну, а вітчизняні виробники відповідають за якість своєї продукції.

До компаній, що працюють на Україну, з українською недорогою, але якісною сировиною і використовують недорогу робочу силу, належать: «АртМетал Фурнітура», «Меркс». Але не хочуть поступатися нашому ринку і іноземці - лідери серед яких такі країни, як Китай, Італія, Німеччина, Польща і Канада. Їх меблі представлені практично у всіх цінових сегментах. Але, якщо китайські і польські меблі відрізняються низькими цінами та середньою або низькою якістю, то італійська і німецька високими цінами і якістю. Канадські виробники беруть як якістю, так і середньою ціною, але для них наш ринок не близький, тому вони на п'ятому місці серед лідерів. Втім, не тільки ми ділимося своїм ринком, але і нам надають «торгові місця». Так, український виробник продає свої меблі в 57 країн світу. З кожним роком ми продаємо своїх диванів, столів, стільців, і кухонних гарнітурів на 10-15% більше. Лідирують серед експортерів Харківська, Київська, Дніпропетровська, Львівська, Волинська та Закарпатська області. Трохи дьогтю в настільки солодку бочку меду додали меблевого примхливі європейці: їм не дуже припали до вподоби українські меблі [8, c. 20-21].

Розглянемо фактори макросередовища, до яких належать:

1. Економіка. Економічний цикл країни був у фазі слабкого зростання за рахунок іноземних кредитів, рівень інфляції помірно зростав, рівень безробіття зазнав типових коливань, ціни не змінювались, однак наслідки АТО та одій 2013-2017 років суттєво відзначились і на економіці країни в цілому. Проте ситуація покращується та з'являється надія, що для таких гігантів, як компанія ІКЕА, це не повинно було б бути настільки складною перепоною.

2. Демографія - сільське населення продовжує активно емігрувати до міст, в населенні котрих превалюють економічно активні особи двадцяти-тридцяти років. Населення столиці близьке до трьох мільйонів, в числі яких 54% -- жінки. 46% - чоловіки.

3. Політико-законодавчий показник -- серйозних змін зазнає податкове законодавство. Зросло мито на ввіз деревообробного та дерево заготівельного обладнання. Країні не характерна політична стабільність - що сприяє відтоку іноземних капіталовкладень. Особливих змін в умовах урядового контролю за меблевим ринком не відбулося.

4. Соціально-культурний - малий прошарок середнього класу, багато людей як з дуже низьким рівнем доходів, так і з вкрай високими надходженнями. Смаки людей змінюються у бік Європейських культурних зачинань.

5. Науково-технічний прогрес - Низький рівень інноваційної активності, а відповідно і слабка віддача у вигляді введення у промисловість нових технологій. Технологічні зусилля держави концентруються у паливний, літакобудівній та енергетичній сферах. Впроваджень нової продукції не багато. Здебільшого горизонтальна інтеграція.

6. Природне середовище -- Доволі чисте природне середовище (але ситуація погіршується). Сировини достатньо, природні копалини на низько технологічному рівні та не завжди відповідають нормам безпеки. Відбулося здорожчання енергоносіїв.

Маркетингове мікросередовище:

1. Фірма та маркетингові посередники. Уся лінійка IKEA працює через своє дочірнє підприємство при інтеграції в Україну та Росію «Swedwood International», що хоча і є дочірнім, але підпорядковується загальній маркетинговій стратегіє головного офісу. ІКЕА також щомісячно сама публікує власний каталог, що цього року був надрукований у 197 мільйонів екземплярів на двадцяти мовах світу та 61 редакціях. Ці примірники розсилаються поштою та є основним інструментом компанії. На це витрачається 70% маркетингового бюджету.

2. Споживачі. Українському ринку меблів характерна швидка плинність. Статистикою встановлено що споживачі досить часто змінюють меблі та дизайн інтер'єру. Серед вирішальних факторів - ціна, якість, бренд, дизайн, ексклюзивність, екологічність

3. Конкуренція: Український ринок сьогодні ділять такі великі виробники і продавці меблів, як «Меркс», «Енран», «Ліга-Нова», «Прогрес», «Аматі», Narbutas & Ko, «Снайт», «Екмі», «Новий стиль», «Офіс Солюшнз» і «АртМетал Фурнітур». При цьому дати точну статистику своїх ринкових часток самі компанії не можуть, оскільки ринок сильно роздроблений між виробниками, а офіційна статистика не відповідає дійсності.

«На ринку працюють як великі, так і зовсім дрібні оператори, точна кількість яких назвати важко, оскільки багато з них або не зареєстровані, або працюють на невеликій обмеженій території, та інформація про компанії не виходить за межі їхнього населеного пункту. Загалом на ринку присутні близько трьох тисяч підприємств. У результаті навіть дуже великі меблеві виробники займають не більше десяти відсотків ринку «, - говорить маркетолог ТД ЛВС Катерина Лобусова.

Дрібні виробники зараз займають близько 80% ринку, багато з них працюють в кустарних умовах і виробляють кілька моделей певного виду меблів, закуповуючи дешеві комплектуючі низької якості. У результаті на ринку з'являється велика кількість низькоякісної продукції, яка видається за італійську меблі або вітчизняну під уже відомою споживачеві торговою маркою. Створюючи підробки, такі виробники отримують прибуток, не інвестувавши в інновації.

4. Громадськість. Громадську активність компанії важко переоцінити, це і видавнича діяльність, і активна співпраця з фондами ЮНІСЕФ та `Порятунок дітей', також це спонсорство природозахисних організацій, фондів економічного розвитку, інвестиції в новаторські розробки та технології. Активна спонсорська активність в громадських заходах, турнірах, як у ролі мецената, так і у ролі учасника [14, c. 72-76].

Всі вищезазначені чинники свідчать про доволі позитивну переспективу розвитку представництв компаній ІКЕА на ринку України. Аналіз маркетингового середовища підтверджує стійку та випробувану стратегію компанії, яка охопила ринок близько 55 країн світу та володіє практично усіма необхідними ресурсами та навиками для провадження своєї діяльності на теренах нашої держави. Однак відсутність стабільності на ринку України, а також постійне зростання курсу валют, що безпосередньо вплине на цінову політику, створюють перепони на цьому шляху.

1. 4 Організація роботи маркетингової служби підприємства

Ефективна робота маркетингової служби є головною перевагою компанії ІКЕА. У зв'язку з великою кількістю цікавих фактів про маркетингові прийоми фірми, інформація про структуру та організацію роботи маркетингового відділу втратила свою актуальність. Однак сумнівів в тому, що маркетингова служба корпорації ІКЕА виконує свої обов'язки на повну, мабуть, ні в кого немає. Цей магазин вражає своєю політикою, ставленням до клієнтів, кількістю унікальних пропозицій та практично відсутній нав'язливій рекламі. Адже споживач сам знає, що він завжди знайде в ІКЕА щось «потрібне» та доступне.

Першочерговим завданням маркетингового відділу є ціноутворення, секрети якого відкрив сам Інгвар Кампрад в одному з своїх інтерв'ю:

Береться сім'я з середнім і нижче середнього рівнем доходу. Підраховується, скільки вона в змозі витратити на облаштування будинку і на кожну подушку або торшер окремо.

Таким чином, визначається оптимальна вартість кожного предмета.

Далі, фахівці компанії створюють технічний опис предмета і дивляться, який постачальник зможе забезпечити його якісне виконання в межах кошторису.

Можливо, сьогодні така методика вже нікого не дивує, але, коли IKEA починала, це здавалося революцією. На переконання Інгвара Кампрада, ціни IKEA повинні захоплювати дух.

Компанія не соромиться заявляти, що її ціни - це ціни конкурентів, поділені на два. Існує також «тактика другого ешелону»: якщо конкурент запускає дешевшу аналогічну продукцію, IKEA негайно розробляє наступну версію даного товару за ціною «нижче нікуди».

У своїй діяльності маркетингова служба ІКЕА використовує проектну (програмну) організаційноу структури, яка безсумнівно є виправданою у випадку, коли підприємство досить часто змінює товарні марки, постійно освоює нові товари і напрямки діяльності. Така структура управління вимагає створення тимчасової групи фахівців, які мають чітку ціль або комплекс завдань. При цьому, маркетингові проекти або програми можуть стосуватися товарів, регіонів або окремих ринкових сегментів.

ІКЕА наочно показала, що успішна маркетингова кампанія при вмілому використанні PR не обов'язково повинна коштувати великих грошей. У 2007 році вона розробила привабливу кампанію «людина, що живе в ІКЕА», виділивши на неї всього 13500 $, компанія надала комедійному акторові можливість жити в апартаментах при магазині протягом 5 днів, і протягом цього часу надала можливість знімати все, що він вважатиме вартим уваги. В результаті, аудиторія блогу зросла на 365%, і глядачі отримали 382 мільйони позитивних медіавражень [1, c. 62-63].

Магазин ІКЕА постійно повинен підвищувати конкурентоспроможність своїх товарів. Тому він прагне так демонструвати свій асортимент, щоб покупець отримав всю інформацію, необхідну для самостійного вибору і покупки товару. Для цього необхідне дотримання наступних принципів:

1. Порядок і хороша організація.

2. Персонал, що знає товар на всіх ділянках робіт. Ті співробітники, які спілкуються з покупцями, повинні носити уніформу ІКЕА.

3. Обладнані для зручності покупців торгові зали. Раціональне використання торгових приміщень дозволить активізувати продажі.

4. Інтер'єри та інші способи демонстрації виробів, які створюють довіру до товарів і інформують про ціну.

5. На кожен товар має бути точна інструкція, як здійснювати покупку.

6. Концентрація уваги на бестселери і просування нових товарів.

7. Інтер'єри, спеціально створені для окремих груп покупців.

8. Активні продажі супутніх товарів.

Цікавим маркетинговим ходом компанії є те, що товари фірми демонструються зазвичай в специфічних інтер'єрах: прийом практично безпрограшний, оскільки абсолютно непоказний на перший погляд і абсолютно начебто непотрібний покупцеві предмет часто привертає його увагу саме за рахунок навколишнього оточення і «змушує» себе придбати.

В одному з досліджень Harvard Business School стверджується, що IKEA майстерно і ненав'язливо змушує покупця проводити в магазинах більше часу (природно, щоб покупець залишав там більше грошей).

Цьому сприяє планувальне рішення торгових залів - увійти в комплекс легко - вийти довго.

Дітей можна залишити на ігровому майданчику, витончені експозиції надихають і стимулюють покупця, широкі проходи виключають тисняву.

Перепочити і підкріпитися можна в затишних кафе. Більш того, цінова політика кафе IKEA відповідає основному принципу корпораціі- дешево і смачно.

Після того, як ситий покупець заходить в магазин, заплативши за смачний обід копійки, він просто не може встояти вийти з порожньою візком.

Важливий ще один нюанс: продавці-консультанти ніколи не накидаються на покупців, а це дозволяє останнім розслабитися і спокійно озирнутися. При необхідності знайти консультанта в яскравій жовто-блакитний уніформі нескладно.

Використання цих інструментів допомогло IKEA домогтися світового успіху, а також досягти доходу в 35 млрд € в 2016 році і чистого прибутку в 3, 5 млрд € [2, c. 78-79].

2 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СТРАТЕГІЙ ВИХОДУ ФІРМИ НА МІЖНАРОДНИЙ РИНОК

2. 1 Вибір міжнародного ринку

Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він характеризується значною місткістю, що створює значні перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу - сучасному науково-технічному рівню. Персонал повинен вміти налагоджувати тісні зв'язки із закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції тощо. Експортно-імпортна політика підприємства потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності як з кількісних, так і з якісних параметрів, більш старанного дотримання принципів і методів маркетингу.

Підприємство, яке планує вихід на міжнародний ринок, має обрати конкретний ринок, на якому воно зосередить маркетингові зусилля.

Вибір міжнародного ринку припускає вивчення трьох параметрів:

потенціалу та умов цього ринку;

інтенсивності використовуваних прийомів конкуренції;

цілей і можливостей підприємства.

Основними перешкодами на шляху підприємства, що планує вихід на зовнішній ринок, є митні бар'єри, нетарифні обмеження, юридичні перешкоди.

При виборі закордонного ринку важливим орієнтиром для маркетологів є дотримання таких принципів дослідження, як:

систематичність, дослідження повинні вестися систематично, а не носити разовий характер;

комплексність, з одного боку, включає сукупність дій або процесів, а з іншого, комплексний підхід до вивчення об'єктів;

зв'язаність і цілеспрямованість;

множинність джерел інформації;

універсальність, дослідження можуть бути проведені виходячи з будь-якої потреби суб'єкта ринку в інформації для прийняття раціонального рішення;

науковість, точність, об'єктивність, обумовленість. Недостатньо об'єктивні, необгрунтовані дослідження ведуть до спотвореним рекомендаціям [4, c. 24-25].

Вибір ринку та можливість виходу з нього - це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку:

1. Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу - відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш поширеними причинами застосування суб'єктивного підходу є:

позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;

наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;

інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;

бажання легалізувати за кордоном певні дії.

2. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Найчастіше для обґрунтування рішення про вибір зарубіжного ринку за дискретного підходу використовують такі показники та критерії:

розмір ринку;

динаміка зростання ринку;

власні конкурентні переваги;

потенціал ринку;

доступність ринку;

стабільність (оцінка ризиків).

3. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

перелік показників, що аналізуються;

кількісну чи якісну характеристику показника;

кількість балів за кожну кількісну та вартісну характеристику показника;

перелік країн, що досліджуються [5, c. 74-80].

Для порівняння ринків кожної країни, що досліджується, складають таблицю показників та їх характеристик, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.

2. 2 Види стратегій виходу компанії на міжнродний ринок

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок [8, c. 38-41]:

експортування,

спільне підприємництво,

пряме інвестування (додаток 1).

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підпри-ємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок (додаток 1) :

Експорт - вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

Непрямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

Прямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.

Спільне підприємництво - об'єднання зусиль партнерів щонаймен-ше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Ліцензування - форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Підрядне виробництво - форма спільного підприємництва, за якої національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

Управління за контрактом -- форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає зарубіжному партнеру «ноу-хау» в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

Спільне володіння - форма спільного підприємництва, за якої об'єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно.

Пряме інвестування - розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі підприємства, збутові філії [10, c. 122-125].

Кожна із розглянутих вище стратегій виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару. Водночас доцільно зіставити стратегії за такими критеріями:

контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування) ;

гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються) ;

ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності) ;

ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв'язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин) ;

причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми).

Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягами розрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярний експорт - це пасивний рівень зовнішньо-економічних відносин, коли підприємство час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляють закордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити тоді, коли підприємство має за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку. Застосовуючи стратегію експорту, підприємство виготовляє товари у власній країні, пропонуючи їх на експорт у модифікованому або в немодифікованому вигляді.

Спільна підприємницька діяльність. Ця стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок ґрунтується на поєднанні його зусиль із ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності (СПД) формується партнерство, у результаті якого за кордоном створюються певні потужності. Законодавство ряду країн передбачає, що присутність на їхньому ринку іноземної компанії можлива лише при укладанні контракту з місцевими фірмами про виробництво товарів у цих країнах. Навіть промислово розвинені країни іноді чинять тиск на експортерів, щоб вони створювали спільні виробництва за кордоном.

Стратегія прямого інвестування. Велика кількість підприємств, що ведуть зовнішню торгівлю, з часом засновують за кордоном власні виробничі філії для виготовлення товарів, споживаних на іноземному ринку. Цей спосіб виходу на зовнішній ринок передбачає інвестування капіталу в створення за кордоном власних складальних або виробничих підрозділів, забезпечуючи найбільш повне залучення підприємства до ЗЕД. У міру накопичення компанією досвіду експортної роботи і за досить великого обсягу такого зовнішнього ринку виробничі підприємства за кордоном дозволяють очікувати на значні вигоди [14, c. 56-58].

2. 3 Мотиви виходу фірми на міжнародний ринок

Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу.

Однак загалом підстави для виходу фірми на зовнішній ринок можуть і повинні розглядатися на трьох рівнях: глобальному (сучасні тенденції міжнародних економічних відносин), національному (місце країни в міжнародному розподілі праці) і власне фірмовому.

На глобальному рівні найважливішою сучасною тенденцією є глобалізація, тобто поступова економічна, політична і культурна інтеграція всього світу, у поєднанні з регіональною інтеграцією. Цей процес оцінюється по-різному різними політиками і ученими, але він об'єктивно йде і формує умови для формування напряму зовнішньоекономічних зв'язків.

Сучасна участь Україні в міжнародній економічній діяльності (національний рівень) обумовлюється наступними чинниками:

- переходом до ринкової економіки, який неминуче спричиняє за собою лібералізацію усього економічного життя, у тому числі і зовнішньої торгівлі;

- розпадом СРСР і РЕВ (Ради економічної взаємодопомоги), що змусило різко переглянути систему традиційних зв'язків з деякими країнами і перетворило багато традиційних зв'язків на зовнішньоекономічні.

У цих умовах кожна конкретна фірма приймає на своєму, фірмовому рівні власне рішення про вихід на зовнішній ринок. Наведемо деякі приклади мотивів фірми:

1. Обмеженість та відносно низькі можливості розширення внутрішнього ринку.

2. Рівень розвитку внутрішнього ринку, за якого вигідно розміщувати капітали за кордоном: насичення ринку товарами; посилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі; зростання зборів, що пов'язані із захистом довкілля; труднощі у дотриманні соціального законодавства.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку, сезонних коливань попиту та розсіювання ризиків шляхом завоювання закордонних ринків.

4. Скорочення витрат виробництва за рахунок кращого використання виробничих потужностей, зменшення податкових платежів, у тому числі шляхом виробництва продукції за кордоном.

5. Продовження життєвого циклу товару.

6. Використання державних програм сприяння, які діють у своїй країні чи за кордоном.

7. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій на основі створення відділень, філій, дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів тощо.

8. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації паралельного виробництва і збуту у відповідних країнах.

9. Подолання тарифних та нетарифних бар'єрів шляхом організації закордонного виробництва.

10. Підвищення престижу підприємства на національному ринку як суб'єкта міжнародних економічних відносин.

Водночас не слід залишати поза увагою й інші фактори, які ставлять під сумнів доцільність виходу підприємства на зовнішній ринок. Ось деякі з них:

1. Рівень прибутку від ЗЕД може виявитись насправді значно нижчим, ніж планувалось, через нестабільність економічної або політичної ситуації за кордоном.

2. Модифікація товару для відповідності його вимогам закордонного ринку може виявитись надто витратною.

3. Проникнення і закріплення на закордонному ринку буде вимагати значних коштів.

4. Застосування урядом країни-імпортера нетарифних бар'єрів на шляху експортованого товару поставить під загрозу бізнес на цьому ринку.

Характер мотивів міжнародної діяльності обумовлює певний тип поведінки фірми на зарубіжному ринку. Поведінка фірми на зарубіжному ринку отримала назву - експортна поведінка, за назвою першої і найпростішої форми міжнародного маркетингу - експорту. Термін експортна поведінка стосується до всіх форм міжнародного маркетингу [9, c. 114-115].

У відповідності з поділом мотивів міжнародної діяльності в залежності від їх впливу на реакцію фірми на тягнучі та виштовхування розрізняють два типи експортної поведінки фірми: агресивну (наступальну, атакуючу) та пасивну (реагуючу, відповідь на ситуацію, що склалася,). Агресивна експортна поведінка здійснюється як результат прояву активної ініціативи фірми шляхом пошуку і використання привабливих мотивів міжнародної діяльності. Пасивне експортна поведінка є результатом реакції - відповіді фірми на дію мотивів міжнародної діяльності.

Вихід підприємства на зовнішні ринки зазвичай є тривалим еволюційним процесом. Досвід показує, що систематичне, поступове набуття досвіду в зовнішньоекономічній діяльності - найкращий, а в багатьох випадках і єдиний шлях до стабільного успіху.

3 АНАЛІЗ СТРАТЕГІЇ ВИХОДУ НА МІЖНАРОДНИЙ РИНОК КОМПАНІЇ «IKEA» ТА РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ НА НЬОМУ

3.1 Аналіз стратегії виходу «IKEA» на міжнародний ринок

Компанія IKEA дотримується стратегії прямого експорту, що передбачає експорт сировини на підприємство-виробник, комплектуючі - на складальний конвеєр і готову продукцію - іноземним оптовикам і споживачам. Іноді весь цей процес відбувається в межах вертикально інтегрованої компанії, тому експортер продає свою продукцію на наступний рівень, оформивши відповідну внутрішньофірмову угоду. Проте у разі продажу зовнішньому покупцеві експортер може вирішити, чи продавати йому продукцію прямо або через посередника.

Міжнародну діяльність фірми найчастіше починають із налагодження експорту своєї продукції. Навіть фірми, які мають великі контракти в інших країнах і здійснили в іноземні підприємства великі інвестиції, як правило, продовжують експортувати свою продукцію заради досягнення визначених цілей.

Основною причиною участі фірм в експортній діяльності є прагнення до збільшення прибутків від продажу. Експортний продаж може бути також засобом пом'якшення проблеми надлишкових потужностей на внутрішньому ринку. Деякі фірми віддають перевагу експортуванню продукції в інші країни, а не вкладанню коштів у створення там виробничих потужностей через високий рівень ризику, пов'язаного з прямими інвестиціями. Нарешті, є фірми, що розглядають експортні поставки на численні ринки як стратегію диверсифікації збуту. Оскільки темпи економічного зростання для кожного ринку індивідуальні, така диверсифікація освоєних ринків дає можливість фірмам компенсувати низькі темпи зростання продажу на одних ринках за рахунок високих темпів зростання на інших[17, c. 204-205].

Здійснення прямого експорту вимагає від ІКЕА встановлення безпосередніх контактів із зарубіжними партнерами, проведення маркетингових досліджень, розробки та реалізації стратегій міжнародного маркетингу. При тому виробництво товарів і міжнародний маркетинг здійснюються безпосередньо товаровиробником. Продаж товарів кінцевим споживачам і їх обслуговування можуть здійснюватися як безпосередньо ІКЕА, так і можуть бути передані деякій структурі на зарубіжному ринку.

Здійснюючи прямий експорт, фірма збільшує свої витрати на збутову діяльність і підвищує ступінь ризику в підприємницькій діяльності. Однак при сприятливому збігу обставин прямий експорт дозволяє їй отримувати вищі доходи.

Здійснення прямого експорту передбачає створення певних структур, наявність яких дозволяє продавати товари безпосередньо на зовнішніх ринках. До таких структур зазвичай відносяться:

- експортний відділ або підрозділ фірми, які здійснюють продажі на закордонних ринках;

- торгові представництва, використовувані фірмою для пошуку закордонних клієнтів;

- зарубіжний відділ продажів або торгова філія;

- зарубіжна торгівельна фірма;

- іноземні посередники, зазвичай агенти і дистриб'ютори, що представляють фірму в даній країні [15, c. 10].

Для забезпечення присутності на зовнішньому ринку та контролю за станом окремого зовнішнього ринку найбільш ефективними структурами є торгові представництва, торгові філії або торгові компанії.

Здійснюючи прямий експорт товарів і послуг, фірма створює для себе ряд переваг в порівнянні з непрямим експортом. До таких переваг належать:

- можливість встановлення безпосередніх контактів з потенційними покупцями і споживачами експортного товару;

- створення каналів розподілу експортного товару нижчого рівня;

- можливість забезпечення більш високого рівня організації продажів і сервісного обслуговування;

- отримання більш повної інформації про стан окремого зовнішнього ринку, запитах і потребах споживачів;

- можливість реалізації на більш високому рівні міжнародного маркетингу [16, c. 9-10].

Разом з тим, здійснюючи прямий експорт, ІКЕА, змушена витрачати додаткові кошти на збутову діяльність. Вона може мати деякі проблеми і в здійсненні комунікаційної політики, зумовлені насамперед культурними відмінностями. Можуть виникнути також деякі труднощі і в реалізації цінової політики через складність середовища міжнародного маркетингу.

У кожному конкретному випадку фірма повинна аналізувати зазначені вище чинники і з урахуванням цього вибирати найбільш прийнятні для неї варіанти експортних поставок. Водночас практика здійснення експортної діяльності показує, що доцільність використання прямого експорту в окремих ситуаціях не викликає особливих заперечень і даний спосіб виходу на зовнішні ринки є найбільш прийнятним.

IKEA залишалася в основному орієнтована виробництво, тобто шведське керівництво та проектна група вирішували, що вони збиралися продавати і потім представляли це на суд міжнародної громадськості, часто роблячи лише незначні дослідження в плані того, що ця громадськість хотіла побачити. У міжнародних рекламах компанія також робила акцент на своїх шведських коренях і навіть наполягала на шведській колірній гамі синього і золотистого у своїх магазинах. Незважаючи на порушення основного правила міжнародної торгівлі, схема продажу продукції шведського дизайну в такій же манері, здавалося, виправдовувала себе скрізь. У період між 1974 і 1997 р. «IKEA» перетворилася з компанії, що складається з 10 магазинів, з них лише один перебував за межами Скандинавії, і приносила щороку 210 млн дол доходу, в групу, що поєднує 138 магазинів в 28 країнах, з рівнем продажів, близькому до 6 млрд дол. У 1997 р. лише 11% обсягу продажів були отримані в Швеції, 29, 6% надійшло з Німеччини, 42, 5% - з інших країн Європи та 14, 4% - із США [13].

Найбільші обороти продажів припадають на європейські країни. Це пов'язано в першу чергу з тим, що компанія орієнтована на даний регіон. Дизайн, розроблювальний у компанії, централізовано розрахований на європейського покупця і його смак. Позиціонування продукції компанії також розраховане на потреби європейських споживачів, які в більшості своїй хотіли б купувати недорогу та якісну сучасну меблі. Особливо це характерно для менталітету німецьких споживачів, у зв'язку з чим Німеччина займає лідируючу позицію за обсягом продажів. У США та Азії не всі моделі, розроблені для Європи, мали великий успіх. Тому компанії доводиться ретельно вибирати продукцію, подану на дані ринки [6].

3. 2 Розробка заходів щодо вдосконалення міжнародної діяльності компанії

Найбільш очевидним та водночас найбільш перспективним методом розвитку міжнародної діяльності ІКЕА може бути вихід на нові світові ринки. Для вибору ринку з сприятливим підприємницьким кліматом варто, в першу чергу, оцінити ризики за допомогою Operation Risk Index, який відображає оцінку ділового середовища і виявляє основні перешкоди на шляху розвитку бізнесу. Дана методика передбачає оцінку значущості кожного чинника ризику країни і оцінку цього фактора експертами за чотирибальною шкалою, де 4 - найбільш висока оцінка визначеності, а 0 - найнижча.

Значимість кожної змінної множиться на оцінку експерта, а потім отримані підсумки підсумовуються. Результат визначення індексу ризику може розташовуватися на шкалі від 0 до 100, де 100 - найвища оцінка стабільності (повна відсутність ризику), а 0 - нижча.

Отримані по кожній країні оцінки експертів узагальнюються, і приймається рішення:

? - Підсумок більше 70 балів - в країну можна інвестувати без обмежень.

? - 60 - 70 балів - інвестування в країну рекомендується в формі передачі ліцензій, договорів на управління. Великий ризик неотримання дивідендів

? - 40-60 балів - рекомендується тільки окремі, короткострокові господарські трансакції без трансферту капіталу

? - Менше 40 балів - не рекомендуються жодні господарські трансакції[3, c. 33-34]

Оскільки в травні 2017 року ІКЕА підтвердила свій вихід на український ринок, розглянемо ризики прийняття такого рішення за допомогою таблиці 3. 1.

Таблиця 3. 1 Оцінка оперативних ризиків в Україні.

Критерії	Вага	Україна
	Gi	ai	ai*gi
1. Політична стабільність	3	3	9
2. Відношення до інвесторів	1, 5	2	3
3. Небезпека захоплення ринку	1, 5	1, 5	2, 25
4. Рівень інфляції	1, 5	1	1, 5
5. Платіжний баланс	1, 5	3, 5	5, 25
6. Бюрократичні перешкоди	1	1, 5	1, 5
7. Економічний ріст	2, 5	2	5
8. Конвертація валюти	2, 5	1	2, 5
9. Правова захищеність договорів	1, 5	2, 5	3, 75
10. Вартість і продуктивність праці	2	2	4
11. Доступність місцевих постачальників та продавців	0, 5	2, 5	1, 25
12. Рівень зв'язків та транспорту	1	2	2
13. Рівень місевих менеджерів та партнерів	1	3	3
14. Доступність короткотермінових кредитів	2	2	4
15. Доступність довготермінових кредитів та інвестиційного капіталу	2	2, 5	5
Максимум			51

Отже, Ураїна належить до групи країн, в яких рекомендуються тільки окремі, короткострокові господарські трансакції без трансферту капіталу, однак це не заважало ІКЕА прийняти рішення про надання франшизи Україні. Проте керівництво компанії наголошує, що точних дат та інформації щодо відкриття мережі в Україні ще немає. Також, можливо, що зниження рівня корупції в країні змусило IKEA знову заглянути в Україну. Адже зараз в країні працює багато неофіційних постачальників продукції компанії і, якщо люди готові переплачувати за неї, то відкриття офіційного магазину може стати корисним як покупцям, так й IKEA.

З метою детальнішого вивчення впливу входу компанії на ринок України на обсяг реалізованої продукції розглянемо економічну сторону данного рішення.

Обсяг реалізованої продукції “ІКЕА” в 2016 році становив 18221 млн. євро. Цей показник містить в собі собівартість реалізованої продукції у всіх точках збуту товарів виробництва “ІКЕА”.

Для розрахунку прогнозованої реалізованої продукції після входу на ринок України необхідно:

- розрахувати товарну продукцію шляхом розрахунку обсягу випуску продукції на її вартість;

- залишок готової продукції на початок та кінець запланованого періоду.

Припустимо, що заходячи на український ринок ІКЕА користується послугами підрядників-виконавців, котрі виконують замовлення з виробництва, для утримання продукції ІКЕА використовує великі складські приміщення безпосередньо на території магазинів. Для розрахунків користаємось для цього формулами та данними, отриманими після ряду досліджень:

Плановий обсяг виробництва товарної продукції на першому етапі функціонування компанії на території України враховує всі соціально-демографічні фактори держави, платоспроможність населення та конкурентоздатність продукції ІКЕА на ринку. Він становитиме - 4 840 000 грн, що еквівалентно 149 000 євро.

Залишок готової продукції на початок планового періоду (жовтень 2017 року) буде рівним нулю або відсутнім, оскільки на початок періоду на складах не перебуватиме жодної продукції.

Залишки ж готової продукції на кінець планового періоду при оптимальному ході подій становитиме масимально згідно джерел, становив 15% від обсягів товарної продукції, відповідно - 14 900 євро.

Звідси розрахуємо обсяг реалізованої продукції, що являє собою вартість готових виробів і напівфабрикатів власного виробництва, а також послуг промислового характеру, які підлягають оплаті споживачами в плановому періоді..

де ЗТПп - залишки готової продукції на початок планового періоду,

ТП - обсяг виробництва товарної продукції,

ЗТПк - залишки готової продукції на кінець планового періоду.

Звідси отримаємо:

РП = 0+149000-14900 = 134 100 євро - плановий обсяг реалізованої продукції після прийняття рішення про вихід компанії на ринок меблевих компаній України.

Отже, загальний показник обсягу реалізованої продукції міжнародної рітейленгової компанії “ІКЕА” зроста на 134 100 євро і становитиме 18 221 134 100 євро, що хоч і не є суттєвим збільшенням показника у відсотковому відношенні, однак все ж не має жодного негативного впливу на запропоновані заходи для підвищення ефективності діяльності підприємства.