Особенности ценовой политики компаний в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

«Ценообразование»

на тему: «Особенности ценовой политики компаний в современных условиях»

Введение

Актуальность. Долгосрочная цель формирования, функционирования и развития предприятия любой формы собственности состоит в максимизации объема прибыли либо «ценности» предприятия, т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов.

Наиболее гибким и существенным инструментом коммерческой политики предприятия считается цена. Как раз цены формируют производственную структуру производства, оказывают ключевое влияние на перемещение материальных потоков, распределение массы товаров, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, которые работают на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Рациональная методика формирования цены, оптимальная тактика ценообразования, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством формирования соответствующих отношений между предприятием и покупателями и позволяют сформировать о нем определенное мнение, что может оказать воздействие на ее дельнейшее развитие. Они обусловливают рентабельность и прибыльность и, отсюда, жизнеспособность предприятия, считаются ключевым компонентом, который поддерживает финансовую стабильность предприятия, и важным фрагментом в борьбе с конкурентами.

Необходимо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. К примеру, неоптимальные решения по ценам могут не просто ослабить показатели деятельности хозяйствования предприятия, но и вывести их за черту допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству.

Помимо этого, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, собственно предприятия, многие из которых трудно предугадать и, отсюда, оперативно предотвратить нежелательные направленности после их проявления. Подобное особенно актуально в существующих условиях, когда по причине уменьшения покупательской способности, снижения нормы прибыли для успешной деятельности всякого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.

В этом и состоит актуальность исследуемой проблемы в курсовой работе. Ведь сегодня важным средством борьбы в конкуренции за потребителя считается осуществляемая предприятием политика ценообразования - формирование цен на различную продукцию и услуги их изменение на основе с изменениями конъюнктуры рынка.

Цель данной курсовой работы: Раскрытие темы особенности ценовой политики компаний в современных условиях.

Объект исследования работы: Ценовая политика ООО «Спецэнергокомплект».

Предмет: Особенности формирования ценовой политики ООО «Спецэнергокомплект». На основании поставленной цели можно выделить следующие задачи курсовой работы:

1) Исследование методов ценовой политики организации в условиях рынка.

2) Рассмотреть теоретические аспекты ценообразования и ценовой политики в условиях рынка.

3) Провести анализ ценовой политики ООО «Спецэнергокомплект».

4) Совершенствованию ценообразования и оптимального выбора цены в ООО «Спецэнергокомплект».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы ценовой политики и ценообразования в условиях рынка

затратный спрос цена конкурент

1.1 Сущность цены в ценовой политике организации

Определенные возможности ценообразования в существенной мере формируют финансовую политику предприятия.

Цена рассматривается в качестве объекта активной конкуренции, результаты которой во многом формируют и финансовые результаты функционирования предприятия на рынке, что значительно увеличивает ответственность менеджмента предприятия за качество решений хозяйствования, которые так либо иначе напрямую либо косвенно имеют отношение к управлению ценами.

Считается, цена представляет собой категорию экономического характера, которая обозначает сумму денежных средств, за которую продавец может продать, а покупатель готов приобрести товар. Цена конкретного количества товара формирует его стоимость, соответственно, цена -- денежная стоимость товара Бойко Е. Формирование ценовой политики в условиях инновационного развития предприятия / Бойко Е. // Региональная экономика. - 2010. - №4. - Стр. 46.

Цена - категория экономического характера, которая помогает косвенно определить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена рассматривается в качестве связующего звена между производителем и потребителем, то есть выступает в роли механизма, который поддерживает равновесие спроса и предложения, а, соответственно, цены и стоимости.

Цена -- сложная категория экономического характера. В ней сосредоточены почти все главные общественные отношения экономического содержания Ерухимович, И.Л. Ценообразование: учебно-методическое пособие / И. Л. Ерухимович. - К. : МАУП, 2013. - Стр. 76.

В первую очередь, подобное имеет отношение к процессу производства и реализации продукции, формированию ее стоимости, а кроме того, к формированию, распределению и применению накоплений средств.

Цена определяет все отношения товарно-денежного типа.

Ценообразование - процесс формирования цен на продукцию и услуги. Свойственны две ключевые системы ценообразования: рыночное ценообразование, которое функционирует посредством взаимодействия спроса и предложения, и централизованное ценообразование со стороны государства - формирование цен органами государства Бойко Е. Формирование ценовой политики в условиях инновационного развития предприятия / Бойко Е. // Региональная экономика. - 2010. - №4. - Стр. 46.

При этом в рамках затратного ценообразования базой формирования цены считаются производственные издержки и издержки обращения.

Система цен определяет взаимосвязь и взаимоотношение разных ценовых видов, включает в себя блоки, в качестве которых могут выступать как определенные цены, так и конкретные ценовые группы.

Первым и ключевым признаком классификации цен можно считать их дифференциацию в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения Бескоровайная С.В. Выбор оптимальных методов ценообразования в условиях рынка / Бескоровайная С.В. - М .: КНУТД, 2012. - Стр. 164. (см. рис. 1).

Цены и ценовая политика - важнейшие элементы внешнеэкономической деятельности предприятия. Именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты деятельности предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает длительное и решающее влияние на эффективность его работы на мировом рынке.

Цена является решающим фактором в экспортной деятельности предприятия, поскольку она определяет ее экономическую целесообразность. Предприятие должно не только произвести, но и сбыть товар с выгодой для себя, возместить расходы и получить прибыль. Это возможно только при правильном выборе ценовой политики и стратегии ценообразования.

В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:

Розничная цена -- применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли поштучно или небольшими партиями.

Розничная цена, устанавливаемая государством, рассматривается как конечная цена, согласно которой товары народного потребления и отдельные орудия и предметы труда продается посредством торговой сети. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина издержек предприятий сферы торговли и величину прибыли по плану Ерухимович, И.Л. Ценообразование: учебно-методическое пособие / И. Л. Ерухимович. - К. : МАУП, 2013. - Стр. 76. Она определяет процесс нарастания общественно необходимых расходов по всем последовательным стадиям производства продукции:

(1)

Где - текущие издержки и прибыль розничных торговых предприятий.

Классификация цен по отрасли регулирования представлена на рисунке 1.



Рис. 1. Классификация цен по отрасли регулирования

Оптовая цена -- формируется при заключении контракта на поставку. Оптовая цена может быть двух видов: твёрдой - оставаться не изменой на протяжении времени исполнения контракта; подвижной - подлежит изменению относительно колебаний цены на товар на рынке.



Рис. 2. Классификация цен с учетом обслуживаемой сферой товарного обращения Бескоровайная С.В. Выбор оптимальных методов ценообразования в условиях рынка / Бескоровайная С.В. - М .: КНУТД, 2012. - Стр. 164.

(2)

где - полная плановая себестоимость единицы продукции предприятия, руб. - уровень рентабельности, который определен исходя из себестоимости, т.е. это размер прибыли, которая получена от продажи объема продукции за год, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих затрат. Его можно установить на основании формулы (3).

(3)

где - уровень рентабельности предприятия отрасли промышленности в долях единицы; - среднегодовая стоимость фондов производства, т.е. сумма основного и оборотного капитала; - полная плановая себестоимость объема произведенной и реализованной продукции за год.

Оптовая цена промышленности определяется с учетом оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену изделия, прибыли сбытовых предприятий и налога на добавленную стоимость Лев, М.Ю. Ценообразование: учебник / М. Ю. Лев. - М. : Юнити-Дана, 2013. - Стр. 18:

(4)

где - фактическая либо плановая себестоимость материальных затрат единицы продукции; - прибыль и расходы предприятий по сбыту.

Скользящая цена -- корректируется в зависимости от возможных изменений издержек, и соответственно себестоимости товара.

Справочная цена -- цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях.

Аукционная цена -- цена на товар, определяемая в результате проведения аукциона.

Ценовая политика - это принципы, стратегии и методики определения цен на товары и услуги. Она может быть пассивной, нейтральной или активной. Сформируем принципы, на которых базируется ценовая политика предприятия (рис. 3).

Рис.3. Принципы, на которых базируется ценовая политика предприятия

Инструмент ценовой политики - все направления деятельности, которые направлены на установление цены и достижение целей ценовой политики. Данные инструменты, при правильном использовании и комбинировании друг с другом составляют систему мер для достижения задач и координированию деятельности предприятия. Выработанная стратегия должна быть направлена на долгосрочные или краткосрочные цели.

1) Краткосрочные цели - достижение конкретной задачи на данный период времени при помощи цены. Это может быть любая проблема, связанная с удовлетворением нужд клиента, стимулированием сбыта, привлечением новых клиентов, повышение имиджа фирмы, расширением рынка сбыта или с финансовым положением предприятия.

2) Долгосрочные цели - выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции организации Ефимова, С.А. Цены и ценообразование: учебное пособие / С. А. Ефимова, А. П. Плотников. - М. : Омега-Л, 2012. - Стр. 34.

Инструменты ценовой политики бывают стратегические и оперативно-тактические.

1) Стратегические инструменты - носят долгосрочный характер. В исходном пункте ценовой стратегии всегда должен стоять стратегический треугольник «фирма - клиент - конкурент». Прежде всего, решается вопрос, насколько интенсивно будет использоваться цена, как стратегический маркетинговый инструмент - активная или пассивная ценовая политика. Далее, исходя из основного сегмента потребителей, разрабатывается уровень цен. Исходя из наличия серьезных конкурентов, выбирается степень агрессивности ценового давления.

2) Оперативно-тактические инструменты - средства ценовой политики позволяющие решать краткосрочные стратегических задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения факторов ценообразования и агрессивную политику конкурентов. Основанием для применения такого инструмента могут быть три основные причины:

Первая: выход фирмы на рынок и принятия решения о цене и её роли в маркетинговом комплексе. Вторая: необходимость изменений, с целью увеличения прибыли. Третья: приспособление к изменениям внутренних и внешних факторов ценообразования. Например, повышение издержек, введение новинок конкурентами или изменение ценового восприятия у потребителя.

К оперативно-тактическим инструментам можно отнести: а) Краткосрочное изменение цен; ценовая дифференциация (для разных потребителей); б) Ценовая вариация (по периодам времени); в) Политика ценовой линии (границы, группы, степени цен); г) Ценовая организация и контроль (сбор ценной информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии). Организационные решения ценовой политики включают в себя организационную структуру и методы контроля.

Задача предприятия заключается в определении основных этапов ценообразования и грамотно организовать процесс реализации целенаправленной ценовой политики. Каждая фирма индивидуально подходит к созданию ценовой политики, но основные фазы общие для всех предприятий. Их можно представить как действия в несколько этапов направленные на создание стратегии, актуальной для определенного предприятия Абакумова, О.Г. Цены и ценообразование: Конспект лекций / О. Г. Абакумова. - М. : А-Приор, 2011. - Стр. 88. Определяется основная задача и постановка целей ценовой политики - обеспечение сбыта, т.е. выживания, максимизация прибыли или удержание рынка. Фирма должна четко понимать, каких целей хочет добиться, устанавливая цены. Задача должна быть четко сформулированной, содержать пооперационную систему целей и расстановку приоритетов. Цель должна соответствовать общей ценовой политике предприятия.

Обеспечение сбыта - цель актуальная для предприятий находящихся в условиях жесткой конкуренции и при наличии на рынке большого количества аналогов. Также такая тактика удобна, если основная задача предприятия - предельное увеличение объемов сбыта. Фирма использует тактику цены проникновения - снижение цены, способствующее увеличению объема продаж, и занять больше пространства в доле рынка. Получение максимальной прибыли - предприятие оценивает спрос и издержки по определенным уровням цен, и выбирает оптимальную - ту, при которой максимально покрываются затраты Абакумова, О.Г. Цены и ценообразование: Конспект лекций / О. Г. Абакумова. - М. : А-Приор, 2011. - Стр. 88. Удержание рынка - сохранение текущего положения предприятия на рынке, не допустить уменьшение объемов продаж и обострения конкурентной борьбы.

2. Определение уровня спроса и закономерности его образования на продукт. Необходимо проанализировать коэффициенты эластичности спроса по цене с предполагаемыми объемами сбыта, а также кривые спроса и предложения. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить, и соответственно, чем более он эластичен, тем больше необходимость цену снизить.

Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена. Цена является одной из основных мотивов для покупателя при выборе товаров. Для оценки чувствительности к ней потребителя исследуются психологические и эстетические предпочтения потребителя.

3. Оценка издержек. Оценка издержек дает возможность определить минимальную цену. Для формирования политики ценообразования необходимо оценить уровень и структуру издержек. Сопоставить цену установленную на продукт с затратами на его изготовление, с объемом производства и уровнем цен на рынке. Нельзя опускать цену ниже уровня издержек производства, иначе предприятие станет нерентабельным.

Переменные издержки: сырье, материалы, упаковка, с расчетом на единицу товара не меняются. Их размер прямо пропорционален объему производства. Постоянные издержки: аренда помещения, заработная плата служащих. Не зависят от объема продаж. Желательно, чтобы цена покрывала все издержки фирмы. Но в условиях жесткой конкуренции на рынке, допустимо, чтобы покрывались хотя бы переменные.

4. Анализ цен и продукции конкурентов. Цена устанавливается в промежутке между верхним значением цены - платежеспособным спросом и нижним - издержками производства товара. Необходимо сопоставить её с ценами конкурентов на аналогичные товары. Чтобы объективно оценить свое положение на рынке, изучается продукция конкурентов, её цена и качество, проводятся опросы покупателей. Если товар более высокого качества, чем у конкурентов, то можно установить высокую цену. Если качество уступает продукции конкурентов, то покупатели должны получить выгоду в виде более низкой цены Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / А. А. Алклычев // Экономист. - №5, 2014. - Стр. 32.

5. Обоснование выбора одной стратегии ценообразования из имеющихся вариантов. Обобщается полученная информация и отбирается самая удобная и выгодная для фирмы. Провести отбор значимой информации о покупателях и конкурентах. Информация должна, не только характеризовать прошлое и настоящее, но и ориентирована на будущее. Информация об издержках ценовой политике не должна стать ключевой в процессе выбора. На основании собранных данных проводится поиск способов решения или альтернатив. Собирается достаточное количество альтернативных решений для достижения целей. Стоит избегать, при этом стандартных и традиционных вариантов, проявить творческий подход. Анализируются последствия выбора в условиях ограниченности ресурсов предприятия, наличия мощностей, технического оснащения, доли рынка и получаемой прибыли предприятия. Принимаются ценовые решения. Проанализировать переменные по степени важности, их чувствительность к ценам. Следует учесть долгосрочные последствия решения и цикл жизни продукта.

6. Проводится реализация плана и контроль над точным его исполнением. Необходимо согласовать принятые решения с общей маркетинговой стратегией. Обеспечить оповещение всех подразделений предприятия о принятии целевого решения и поставленных задачах Шевчук, Д.А. Ценообразование: учебное пособие / Д. А. Шевчук. - М. : ГроссМедиа; РОСБУХ, 2011. - Стр. 38.

Если конкуренции нет, то государство должно воздействовать на цены, ценовой механизм, ценовую политику.

1.2 Виды ценообразования организации

Стратегия ценообразования выбирается организацией с учетом специфики товара, возможности изменения цен и ситуации на рынке. Стратегия может быть пассивной - следование за основной массой производителей или лидерами рынка или активной, где в приоритете будут стоять интересы фирмы. Вариант актуален, если предприятие продвигает новинки, а не традиционный товар.

Выпуская новых товаров, чаще всего фирма использует «стратегию снятия сливок». Она заключается в том, что в начале выпуска на рынок нового товара, на него устанавливается максимально высокая цена, с учетом того, что его купят за неё. Через некоторое время, когда объем продаж начинает уменьшаться, цену снижают, что позволяет привлечь массу новых покупателей, согласных на новые ценовые условия.

Преимущества стратегии заключаются в том, что можно легко скорректировать цену т.к. покупатели лучше относятся к понижению цен, чем к повышению. Также она приносит большую прибыль для дальнейшего развития предприятия и создает имидж фирмы, как производителя высококачественной продукции.

Слабая сторона такой стратегии - привлечение внимания конкурентов, способных создать аналог по более низкой цене. Реализация стратегии «снятия сливок» возможна в условиях ограниченной конкуренции.

Стратегия проникновения на рынок. Предприятие выпускает на рынок массу продуктов аналогов по более низкой цене, чем у конкурентов. Тем самым завоевывает большие участки рынка.

Стратегия возможна только для крупных предприятий с огромными объемами продаж, позволяющих компенсировать убытки с единицы товара. Положительный эффект бывает при эластичности спроса и, если объем продаж позволяет перекрывать издержки Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / А. А. Алклычев // Экономист. - №5, 2014. - Стр. 32.

Стратегия психологической цены. На товар установление не круглой цены, а немного меньшей. У покупателя возникает ощущение выгоды приобретения. Психологически важен и момент получения сдачи, даже если сумма не значительная. Предприятие снижает цену на небольшой процент, но получает в результате большое количество клиентов.

Стратегия следования за лидером. Установление цены отталкивается, главным образом, от цен лидеров рынка или основных конкурентов Горина, Г.А. Ценообразование: учебное пособие / Г. А. Горина. - М. : Юнити-Дана, 2014. - Стр. 54.

Нейтральная стратегия ценообразования. Она предполагает формирование цены, исходя из реальных издержек её производства и установление цены на уровне конкурентов. При такой стратегии роль цены, как инструмента для увеличения прибыли, минимальна.

Рассчитывается она по следующей формуле:

(5)

Где Ц - цена; С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации, руб.; Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Нейтральная стратегия рациональна в нескольких случаях: если возможно достичь целей фирмы при помощи других инструментов; если этот способ требует наименьших трат, а предприятие не располагает бюджетом для других стратегий; если покупатели очень чувствительны к уровню цен.

Выбор стратегии производится в зависимости целевых факторов фирмы. Необходимо определиться: на какую долю рынка претендует предприятие; какая скорость внедрения на этот рынок; степень новизны и взаимосвязь товара с другими; период окупаемости вложений; степень монополизации рынка, эластичность спроса; финансовое положение фирмы.

Даже после выбора определенной ценовой политики предприятие вынужденно ставить перед собой и решать ряд вопросов: в каких случаях следует активно использовать данную политику; когда нужно отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента; какими мерами необходимо сопроводить выпуск нового товара на рынок; на каких рынках следует проводить активную ценовую политику; какими ценовыми изменениями можно усилить другие мероприятия по политике сбыта Данилова, Л.Л. Ценообразование и маркетинговая ценовая политика: Учеб. пособие. / Л. Л. Данилова, С. В. Петровская. - М. : Финансы, 2014. - Стр. 40.

Установление цены - процесс, который напрямую воздействует на сбытовую деятельность предприятия. В условиях конкурентной борьбы цена, как правило, определяет объем продаж. В свою очередь на ценообразование влияет ряд внешних и внутренних факторов:

1. Издержки предприятия - затраты на производство и сбыт.

2. Потребитель - определение ценности товара покупателем, соотношение цены и качества на взгляд потребителя;

3. Конкуренты - ценообразование предприятия ограничивается уровнем цен конкурентной среды определённого сегмента рынка. Обязательно учитываются цены аналогов выпускаемой продукции;

4. Партнёры по сбыту - необходимо учитывать интересы посредников по сбыту, находить компромиссы и налаживать взаимовыгодные отношения;

5. Инфляция - при большом объеме продаж, на реализацию товара требуется много времени. За данное время, при инфляции деньги обесцениваются и повышаются цены на активы. В подобном случае предприятие вынужденно на расширение и обновление производства, которое становится нерентабельным.

6. Государство - при назначении цен производитель и продавец должны соблюдать положения законов и других нормативных актов.

7. Научно-технический прогресс - появление новейшего оборудования позволяет сократить издержки производства и позволяет создавать товары нового поколения.

8. Производительные мощности предприятия - для реализации избытка мощностей необходимо увеличивать объем продаж. Данные факторы могут влиять, как на повышение цен, так и на понижение.

При избытке мощностей, предприятие старается занять их в производственном процессе, т.е. необходимо увеличить объем сбыта. Добиться этого фирма может с помощью рекламы или усовершенствования товара. Если данных мер недостаточно, то предприятие может снизить цену на товар. Однако в подобной стратегии есть риски. Во-первых, покупатель может принять понижение цены следствием понижения качества товара. Во-вторых, конкурент может установить более низкую или аналогичную цену и удерживать её дольше. В таком случае предприятие не получит ожидаемого результата и понесёт при этом финансовые потери или даже будет доведено до разорения.

В условиях кризиса предприятие может выбрать несколько типов поведения:

а) Удержать цену, но отдать часть потребителей конкуренту, при этом сократится доля рынка и прибыль.

б) Поднять цену, усовершенствовать товар и рекламу, при этом сокращается доля рынка, но сохраняется прибыль.

в) Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару, при этом сократится доля ранка, произойдет кратковременное уменьшение прибыли, затем подъём.

г) Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку. Доля рынка сохраняется, но происходит кратковременное уменьшение прибыли, затем увеличение за счет увеличения объемов продаж.

д) Снизить цену до уровня конкурента. Доля рынка сохраняется, но уменьшается прибыль.

е) Снизить цену и потребительскую оценку до уровня конкурента. Доля рынка и норма прибыли сохраняются непродолжительное время, затем падают.

ж) Удерживать цену и снижать потребительскую оценку. Это позволяет сократить издержки. Сокращение доли рынка и прибыли Бескоровайная С.В. Исследование целей ценовой политики предприятий / Бескоровайная С.В. // Актуальные проблемы экономики. - 2011. - №11. - Стр. 38.

Таким образом, в зависимости от внешних и внутренних факторов, каждое предприятие определяет максимально выгодный метод расчета цен на свой товар или услугу.

Существует большое количество методов ценообразования, все их можно разделить на три основные группы.

1. Затратные методы. Основывается метод на прибавлении к издержкам на производство и реализацию суммы желаемой прибыли. Метод удобен своей простотой, но учитывает интересы только продавца. В нем отсутствует ориентация на изменчивость конъюнктуры рынка, предпочтения потребителя, изменения спроса, тенденций, цен конкурентов, жизненный цикл продукта. Также минус использования метода в ограниченности действий предприятия. При необходимости снизить цену, предприятие вынуждено, либо снизить цену за счет сокращения издержек, либо увеличить объем продаж за счет дополнительной рекламы и стимулирования продаж. Данный метод определяет только начальную цену и имеет право на жизнь только на первом этапе жизненного цикла. Выделяют несколько методов входящих в данную группу.

- Метод полных издержек. Способ формирования цен на основе совокупных переменных и постоянных издержек, которые списываются на единицу изделия плюс прибыль, которую фирма рассчитывает получить. Предприятие рассчитывает на определенный процент рентабельности и при образовании цены пользуется данной формулой:

(6)

где Р - продажная цена; Cv - переменные издержки на единицу продукции; Cc - постоянные издержки; N - объём продаж; R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод является наиболее распространённым. Удобство использования метода связанно с доступностью данных о собственных затратах для производителя. Недостатком является отсутствие ориентации на спрос и конкурентную среду.

- Метод прямых издержек. Цена в данном методе рассчитывается, пустеем прибавления к прямым переменным затратам наценки. Наценка включает в себя все торговые расходы и желаемую сумму прибыли Кабраль Луис, М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / Пер. с англ. А. Д. Шведа. - Мн. : Новое знание, 2013. - Стр. 43. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такой метод актуален на стадии насыщения рынка и если предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

- Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Предприятие сопоставляет издержки производства с ожидаемыми поступлениями при разных объемах продаж.

- Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости по формуле:

(7)

2. Параметрические методы. Методы основаны на учёте технико-экономических параметров товаров.

- Метод регрессивного анализа. Применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу этой зависимости.

(8)

где - технико-экономические параметры изделия.

Функциональная зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

- Балльный метод. Заключается в том, что значимость, полезность и качество изделий для потребителей по каждому параметру определяется по балльной системе, сумма балов дает оценку технико-экономического уровня изделия. Метод используется в отношении товаров, ценность которых оценивается по большому количеству качеств. Он удобен для сравнения товаров-аналогов.

- Метод удельных показателей. Цена, при данном методе формируется исходя из основного показателя товара. Применяется для сравнения потребительской ценности товаров обладающих одними и теми же основными параметрами, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

- Агрегатный метод. Цена формируется путем прибавления цен отдельных конструктивных частей изделий к затратам на сборку и нормативной прибыли. По факту производитель суммирует цены отдельных элементов общей конструкции товара и издержки на сборку. Примером может послужить продажа автомобиля в оригинальной комплектации или с дополнительными свойствами Кабраль Луис, М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / Пер. с англ. А. Д. Шведа. - Мн. : Новое знание, 2013. - Стр. 43.

3. Рыночные методы. Методы расчёта цены с ориентацией на конкуренцию. Основывается на анализе продукции и цен конкурентов и ориентации на них.

- Метод следования за рыночными ценами. Он предполагает соблюдение традиций рынка. Продавец устанавливает цены исходя из уровня цен уже сложившегося в данном рыночном сегменте. Концепция актуальна на рынке с преобладающей олигополией и жесткой конкуренцией.

- Метод следования за ценами лидера на рынке. Ведущая фирма в определенной отрасли, занимающая наибольшую долю рынка, масштабы производства и объемы продаж является ориентиром для более мелких компаний Дугина, С.И. Ценовая политика: Учеб. пособие / С. И. Дугина. - М. : Финансы, 2013. - Стр. 110. Фирмы лидеры обладают правом устанавливать цены на рынке максимально выгодные для себя. Остальные же компании отрасли устанавливают цены на более низком уровне.

- Метод престижных цен. Используется для расчёта цен на товары, которые позиционируются как предметы роскоши. Подобный товар должен обладать, не только потребительских свойств, но и демонстрационным эффектом. Такого рода товар не может продаваться по низкой цене, т.к. он рассчитан привлекать высокодоходный сегмент покупателей. Цена должна поддерживать статус товара, доступного не для всех или даже эксклюзивного.

- Состязательный метод. Имеет две разновидности - аукцион с повышением и аукцион с понижением.

- Метод запечатанного конверта. Используется когда несколько средних или крупных компаний ведут конкуренцию за получение определённого контракта. Одним из решающих факторов является цена, которую могу назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне, а также соотношение цены с качеством и полезностью товара.

- Метод оценки максимально приемлемой цены. Здесь максимальная цена - цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее её неприятие для покупателя. Чаще всего применяется при установлении цен на промышленные товары.

- Метод расчёта экономической ценности товара Дугина, С.И. Ценовая политика: Учеб. пособие / С. И. Дугина. - М. : Финансы, 2013. - Стр. 112. Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы, т. е. это та максимальная цена, за которую потребитель готов приобрести товар.

Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность комбинаций рыночных стратегий. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Рассмотрим основные формы ценовой политики: 1. Установить такой уровень цен, при котором предприятие получало бы максимальную прибыль. 2. Обеспечить прибыль, которая бы покрывала издержки и приносила среднюю прибыль. 3. Вести политику ценовой и неценовой конкуренции. 4. Устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов. 5. Обеспечивать «престижные» цены. 6. Поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал. 7. Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции. 8. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства. 9. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка. 10. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок Данилова, Л.Л. Ценообразование и маркетинговая ценовая политика: Учеб. пособие. / Л. Л. Данилова, С. В. Петровская. - М. : Финансы, 2014. - Стр. 40.

Вывод: Любое предприятие должно иметь упорядоченную методику установления цен на производимые им товары и услуги.

Глава 2. Исследование вопросов ценовой политики в организации

2.1 Краткая характеристика организации ООО «Спецэнергокомплект»

Исследование будет проводиться на примере предприятия ООО «Спецэнергокомплект». ООО «Спецэнергокомплект» выпускает снегоходы, продажа которых производится посредством торговые точки дилерской сети, а кроме того, посредством сайта. Представленная на сайте техника воплощает разработки российских конструкторов партнерского предприятия ООО «Итлан». Транспортные средства данной марки имеют уникальные технические и конструктивные решения. Модели отличаются высокой надежностью и ремонтопригодностью. При технических показателях, успешно конкурирующих с характеристиками зарубежных аналогов, отечественные снегоходы имеют доступную стоимость. Техника обладает высоким качеством, защищена патентом, имеет сертификат соответствия.

Организация «Спецэнергокомплект» обладает необходимой материально-технической базой, современным оснащением и штатом квалифицированных специалистов, которые позволяют осуществлять монтаж электростанций, функционирующих на основе газотурбинных двигателей. Предприятие выполняет установочные работы с соблюдением технологий и действующих отраслевых и государственных стандартов. Также силами предприятия на высоком профессиональном уровне проводится обслуживание электростанций данного типа. Технические регламентные работы также проводятся бригадой специалистов, которые обладают необходимой квалификацией и большим опытом работы. Помимо всего прочего, ООО «Спецэнергокомплект» поставляет комплектующие для электростанций.

ООО «Спецэнергокомплект» имеет положительный опыт в реализации проектов энергетической сферы. Практические наработки, профессиональный коллектив и мощная техническая база позволяют компании гарантировать высокое качество работ. Клиентам организации предоставляется полный комплекс операций - от профилактических осмотров и регламентных манипуляций до ремонта и технических обследований (когда возникла такая необходимость).

Организация постоянно стремится к совершенству и открыто для взаимовыгодного партнерского сотрудничества. ООО «Спецэнергокомплект» функционирует с 26 декабря 2002 года. Территориально головной офис предприятия располагается по адресу: 152934, Российская Федерация, Рыбинский р-н, г. Рыбинск, ул. Пушкина, д. 61.

Организация экспортирует продукцию в Украину, Казахстан, Белоруссию, страны Кавказа, Средней Азии, Германию, США, Молдову, Израиль, Литву и другие страны.

Основные экономические показатели деятельности предприятия ООО «Спецэнергокомплект» представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные экономические показатели

Показатель	2016 г.	2017 г.	2017 г. к 2016г.
			(+, -)	%
1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, тыс.руб.	13480	17748	4268	31,66
Расходы по обычной деятельности, тыс.руб.	-12646	-16762	-4116	32,55
Проценты к уплате, тыс.руб.	-305	-198	107	-35,08
Прочие доходы, тыс.руб.	575	71	-504	-87,65
Прочие расходы, тыс.руб.	-1742	-175	1567	-89,95
Налоги на прибыль (доходы), тыс.руб.	-9	-297	-288	3200,00
Чистая прибыль, тыс.руб.	-647	387	1034	-159,81
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс.руб.	5735	5615	-120	-2,09
Фондоотдача, руб./руб.	2,35	3,16	0,81	34,48
Фондовооруженность, тыс.руб./чел.	57,35	51,05	-6,30	-10,99
Среднесписочная численность, чел.	100	110	10	10,00
Производительность труда, тыс.руб./чел.	134,80	161,35	26,55	19,69

Данные таблицы 1 показывают, что выручка исследуемого предприятия увеличилась на 4268 тыс. руб. Такое увеличение выручки говорит об успешной работе предприятия в торговой и производственной деятельности.23 Бухгалтерская отчетность - https://www.audit-it.ru [02.07.2017]

2.2 Ценовая политика организации ООО «Спецэнергокомплект»

ООО «Спецэнергокомплект» осуществляет ценовую политику с целью увеличения объемов реализации - ориентация на сбыт продукции.

Уровень цен может изменяться и колебаться в зависимости от характера воздействия внешних факторов.

Особых различий цена на экспорт приобретает только в расчете транспортных расходов. Поэтому характеризовать ценообразование при выходе на международные рынки отдельно по странам является не уместным, а потому рассмотрим этот процесс целостно.

Итак, установлена внешнеэкономическая цена на продукцию ООО «Спецэнергокомплект» включает в себя себестоимость продукции, прибыль, которую желает получить предприятие от продажи товара и различные надбавки в цене, которые зависят от внешнеэкономических условий приобретения товара.

Методы, которыми пользуется организация ООО «Спецэнергокомплект» при установлении цены на продукцию - рыночные (ценообразование с ориентацией на конъюнктуру рынка). Использование данного метода при установлении цены на товар позволяет учесть спрос и факторы, на него влияющие, разработать альтернативные варианты цен, использовать различные комбинации цена-сбыт, максимально приблизиться к условиям рыночной экономики.

При этом, пользуясь ценообразованием с ориентацией на конъюнктуру рынка, предприятие, в результате нестабильной рыночной среды, приходится часто корректировать цены, процесс определения цены является сложным, на сбор необходимой информации теряется много времени.

Продукция ООО «Спецэнергокомплект» делится на три ценовые группы:

- «Эконом» - продукция невысокого качества по минимальным ценам;

- «Стандарт» - относительно недорогой товар массового потребления;

- «Премиум» - дорогой товар с высоким качеством.

Каждой группе соответствует своя стратегия. Так для продукции «Эконом» применяется стратегия низких цен, для продукции «Стандарт» - стратегия средних цен, а для продукции «Премиум» - стратегия высоких цен.

Сравним возможности применяемых стратегий (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительный анализ стратегий ООО «Спецэнергокомплект»

Критерии анализа	Оценка стратегий
	Продукция «Эконом»	Продукция «Стандарт»	Продукция «Премиум»
	Стратегия низких цен	Стратегия средних цен	Стратегия высоких цен
1	2	3	4
Продукция	Продукция незначительного потребительского спроса	Продукция устойчивого спроса, широкого потребления	Продукция высокого качества, новинка, эксклюзивная или модная продукция
Цель Ценообразования	Проникновение на внешний рынок, увеличение доли продукции на внутреннем рынке, выход на массовый рынок, загрузка производственных мощностей, недопущение банкротства	Формирование уверенности потребителей в устойчивости и продолжительности ценовой стратегии	Получение сверхприбылей с помощью «снятия сливок» с потребителей, для которых продукция представляет большую ценность
Содержание стратегии	Предприятие ориентируется на величину расходов, связанных с производством и реализацией продукции, и минимальную прибыль	Предприятие в первую очередь ориентируется на цену продукции конкурентов	Цена на продукцию значительно превышает затраты на ее производство и реализацию
Целевой сегмент рынка	Потребители, которые предпочитают низкую цену продукции по сравнению с ее качественными характеристиками	Охватывает широкие слои населения. Зачастую цена продукции колеблется в зависимости от изменения ее качества	Потребители, которые придают первостепенное значение качеству, уникальности или статусу продукции
Функции цены	Обеспечение недопущения конкурентов или вытеснения их с рынка, продвижение продукции на новые рынки	Обеспечение стабильных доходов, отражение качества продукции	Обеспечение высокого уровня доходов в краткосрочной перспективе
Условия применения	В случаях, если важным является получение ценовых преимуществ при выходе на новый рынок, содержании потребителя или ознакомления новых сегментов потребителей с продукцией, создание ценовых барьеров для конкурентов	В случаях, если предприятия предпочитают постепенное увеличение объемов реализации продукции и получение стабильных доходов в течение длительного периода	В случаях, если высокая цена поддерживает статус высокого качества товара, наблюдается высокий уровень текущего спроса или он значительно превышает предложение, существует ограниченная конкуренция
Преимущества	Низкая цена - значительное конкурентное преимущество	Стабильность и возможность длительного применения стратегии	Возможность быстрого возмещения расходов и получения сверхприбылей
Минусы	Является эффективной только при больших объемах продаж	Поиск неценовых методов конкуренции	Краткосрочный характер стратегии

Глядя на результаты проведенного анализа (табл. 2), можно сказать, что организация успешно нивелирует в условиях нестабильности вкусов потребителей, предлагая различную по цене и качеству продукцию.

При этом стоит отметить использование стратегии дифференциации цен. То есть, можно снижать цены на продукцию низшего уровня и повышать на остальных.

Низкая цена привлекает потребителей, которые еще сомневаются, а в перспективе они же могут приобрести более дорогие варианты товара с большей ценностью или лучше возможностями.

Достаточно часто ООО «Спецэнергокомплект» инициирует снижение цен, обладая более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия - конкуренты.

А следовательно, дифференциация цен в рамках товарного ассортимента, между которыми существует тесная взаимосвязь как с точки зрения рыночного спроса, так и затрат на их производство и реализацию, а также условий продажи, позволяет успешно развиваться на внешних рынках, доказательством чего является значительный рост экспорта продукции за последние годы.

При экспорте продукции на внешние рынки предприятие использует такие виды цен:

- Оптово - посреднические цены - при реализации оптовым покупателям для последующей перепродажи;

- Розничные цены - при реализации продукции на рынке, выставках, ярмарках и т.д.

Также, с согласия председателя правления могут устанавливаться скидки на оптовую покупку и постоянным клиентам. А, следовательно, недостатком ценовой политики является необоснованность установления скидок для отдельных клиентов.

Мы можем констатировать факт эффективной ценовой политики ООО «Спецэнергокомплект». Ведь, четко определена цель ценовой политики, которая прослеживается в избранных ценовых стратегиях.

Цены формируются последовательно в несколько этапов, которые включают в себя постановку целей и задач, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, учет дополнительных факторов, установление окончательной цены.

Выбранный метод ценообразования (рыночные методы) имеет много преимуществ при экспорте продукции на внешние рынки, поэтому, в свою очередь и содержат ряд недостатков, среди которых частое корректирование цены, процесс определения цены является сложным, на сбор необходимой информации теряется много времени.

Разделение ассортимента продукции по классам и использование соответствующих стратегий цен к ним позволяет организации нивелировать в условиях нестабильности вкусов потребителей, предлагать различную по цене и качеству продукцию. И бесспорно применение дифференциация цен в ценовой политике довольно успешно отражаются на развитии предприятия на международном рынке.

Глава 3. Совершенствование ценовой политики организации

3.1 Стратегии ценообразования ООО «Спецэнергокомплект»

При формировании цен ООО «Спецэнергокомплект» нужно учитывать спрос, платежеспособность, преимущества, желание целевых потребителей, их поведение и психологию, что вызывает необходимость сегментации рынка. Важное значение при формировании ценовой политики должны играть факторы, которые по-разному влияют на нее.

Разрабатывая ценовую политику ООО «Спецэнергокомплект» нужно учитывать влияние факторов внутренней и внешней среды, ведь именно их действие и определяет эффективность проведения ценовой политики.

Внешние факторы определяют именно направления стратегических действий, а внутренние оценивают ситуацию на более кроткий срок, то есть определяют более конкретизированные тактические действия, а именно производство продукции на предприятии.

Если говорить более конкретно, то ООО «Спецэнергокомплект» использует не ценовую стратегию, которая должна быть направлена на процесс разработки и внедрения необходимых ценовых мер в долгосрочном периоде с целью достижения более общих целей, а ценовую тактику - процесс разработки и внедрения необходимых ценовых мер в краткосрочном периоде с учетом стратегического направления ценовой политики и результатов оценки реальной рыночной ситуации при реализации продукции.

Поэтому, для улучшения ценовой политики ООО «Спецэнергокомплект» нужно, во-первых, выбрать для себя индивидуальную стратегию, которая больше подходила бы ему на данном этапе развития и которая помогла бы достичь лучших результатов и избежать непредвиденных негативных обстоятельств. При этом, модель ценовой политики ООО «Спецэнергокомплект», для сохранения актуальности, должна пересматриваться и изменяться в случае совершенствования или создания новой продукции, изменения конкурентной среды, изменения издержек производства и изменений, происходящих на предприятии. Официальный сайт ООО «Спецэнергокомплект» - http://www spetsenergokomplekt.tiu.ru [12.05.2017]

3.2 Предложения по совершенствованию ценообразования и оптимального выбора цены в ООО «Спецэнергокомплект»

Повышению эффективности ценовой политики в ООО «Спецэнергокомплект» будет способствовать использование реальных последовательных и научно-обоснованных инструментов ценового управления и данное предприятие должно их соблюдать, чтобы функционировать и развиваться.

В ходе проведения анализа процесса ценообразования ООО «Спецэнергокомплект» был разработан комплекс мероприятий по повышению эффективности установления внешнеэкономической цены товара. Эти меры включают три основных направления: уменьшение себестоимости продукции, оптимизация транспортных расходов во внешнеэкономической цене и создание системы бонусов для дистрибьюторов ООО «Спецэнергокомплект».

Так как предприятие регулярно проводит мероприятия по оптимизации энергозатрат и амортизации, можно предложить следующие пути уменьшения себестоимости, которые не связаны с теми работами, что уже делает предприятие. Это, увеличение технического уровня предприятия, совершенствование материально-технического снабжения ООО «Спецэнергокомплект», оптимизация ассортимента продукции, а также снижение затрат на управление предприятием (необходимо изменить структуру управления, упростить ее). Особое внимание следует уделить поиску оптимального ассортимента продукции.

ООО «Спецэнергокомплект» работает на рынке уже не один год и конечно имеет представителей как по территории Российской Федерации, так и за рубежом. Представительства за рубежом имеют статус дистрибьюторов. Посредники всегда имеют определенные ценовые привилегии в отношении других партнеров предприятия. Они получают больший процент скидки, потому что им необходимые средства для покрытия своих расходов и получения определенной прибыли.

ООО «Спецэнергокомплект» предлагает скидку партнерам в размере 12-14%, a иногда во внешнеторговую цену дистрибьютору укладывается 1-2 доллара прибыли, то есть цена продажи почти равна себестоимости продукции. Именно поэтому необходимо разработать определенную систему ценообразования для представителей на основе бонусов. Было предложено ввести в систему ценообразования для внешней деятельности отдельную систему формирования цены для дистрибьюторов, которая зависела бы от объема проданной продукции за предыдущий год и формы оплаты за товары.

Предусматриваемый эффект от предложения - сокращение срока предоставления оферты клиенту, повышение результативности труда экономиста по сбыту, стабилизация и усиление имиджа ООО «Спецэнергокомплект».

Указанные меры не только помогут уменьшить внешнеэкономическую цену товара и увеличить объемы продаж продукции, но и помогут повысить значимость предприятия на внешних рынках, создать репутацию стабильного завода, который будет иметь статус на уровне мировых брендов.

Заключение

Определенные возможности ценообразования в существенной мере формируют финансовую политику предприятия.

Цена рассматривается в качестве объекта активной конкуренции, результаты которой во многом формируют и финансовые результаты функционирования предприятия на рынке.