1.2.1 Анализ макросреды

В целях оценки макросреды организации, позиции ее на рынке, а так же потенциала и возможных перспектив используем PEST - анализ. В таблице 2 представлен PEST-анализ ГК «Белая Долина».

Таблица 1 - PEST-анализ ГК «Белая Долина»

1.2.2 Анализ микросреды

В настоящее время свою продукцию (молочную и сыромаслодельную) ГК «Белая долина» реализует не только на рынке Саратовской области, но и в шестидесяти субъектах Российской Федерации.

На рисунке 2 представлена модель пяти сил конкуренции М. Портера для ) ГК «Белая долина». Конкуренты, представленные в модели М. Портера, отбирались по таким критериям, как сходный дизайн упаковки продукта, схожий ценовой диапазон и качество продукта.

Как видно из рисунка 2, прямыми конкурентами предприятия) ГК «Белая долина» являются молочные заводы Саратовской области. Это объясняется тем, что практически невозможно заменить качественного поставщика, т.к. сырое молоко не имеет заменителей, а поставщики далеко не всегда зависят от переработчика, т.к. у них всегда есть несколько вариантов сбыта своей продукции.

Другие поставщики, которые производят упаковочные материалы, компоненты являются более однородными и решать проблемы бесперебойных поставок упаковочных материалов намного проще, нежели проблемы с поставками сырья.

Рисунок 2 - Модель М. Портера

Таблица 2 - Сводная таблица оценки пяти сил по М. Портеру

2. Факторы, влияющие на потребность:

а) Возраст. Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет.

б) Климатические особенности.

в) Социальное положение. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену. Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.

3. Историческое место потребности:

а) Настоящие. Человек всегда стремился заботиться о своём здоровье.

б) Перспективные.

4. Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенные. Молочные и мясные продукты хорошо утоляют голод.

5. Степень сопряженности потребностей:

Слабо сопряженные. Употребление данного продукта, утоляет голод, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.

6. Масштаб распространения потребности:

а) По географическому масштабу - всеобщие.

Люди всех стран и городов употребляют в пищу молочные и мясные продукты, утоляя голод и заботясь об укреплении своего здоровья.

б) По социологическому масштабу - всеобщий.

7. Частота удовлетворения потребностей - периодическое удовлетворение потребности.

Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.

8. Природа возникновения потребности - вторичные.

Потребность в полезной продукции вытекает из потребности в обычной еде.

9. Применяемость потребностей - применяется в нескольких областях.

Области применения - непосредственно утоление голода. Другой областью является забота о своем здоровье.

10. Комплексность удовлетворения - удовлетворяется взаимозаменяющими товарами.

Взаимозаменяющими товарами могут являться различные продукты питания, способствующие утолению голода.

11. Отношение общества - положительное.

В обществе ценится здоровье человека. В настоящее время забота о собственном здоровье является одним из основных направлений человеческой деятельности.

12. Степень эластичности потребности - слабо эластичная.

Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечёт за собой значительного изменения спроса.

13. Способ удовлетворения потребности - индивидуальный и групповой.

Молоко может употребляться как индивидуально, так, например, и всей семьей.

14. Глубина проникновения в общественное сознание:

Потребности, осознанные значительной частью потенциальной социальной группы потребителей.

15. Конкуренция на рынке товаров и услуг:

Конкурируют только товары данного вида.

Проанализировав полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в продукте питания, который утоляет жажду голод способствует улучшению состояния здоровья, является настоящей и удовлетворяется продуктами полностью. На возникновение этой потребности влияет: возраст, уровень доходов потребителей, а также климатические условия. Данная потребность существует во всем мире и удовлетворяется преимущественно периодически.

1.4.2 Анализ товарной единицы

Проведём анализ товарной единицы по трехуровневой модели

Ф. Котлера.

Рисунок 4 - Трехуровневая модель единицы товара (по Котлеру)

Рассмотрим Йогурты в ПЭТ-бутылке 420 г по трехуровневой модели Котлера:

1. Товар по замыслу:

- изначально этот продукт позиционировался как идеальный кисломолочный продукт, способный укрепить иммунитет, созданный специально для молодых мам и их детей.

Сегодня ставка йогурта -- на тенденцию осознанного питания для всей семьи.

2. Товар в реальном исполнении:

1) Свойства:

Йогурт - это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов ГК «Белая долина», благодаря натуральному молоку и пюре из свежих фруктов.

2) Качество:

- йогурт укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов;

- бактериальная флора йогурта устойчива к действию желудочного сока, ферментов и секретов двенадцатиперстной кишки;

- относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.

3) Внешний вид:

- густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;

4) Упаковка:

Первичная: герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.

Упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:

- фруктов, входящих в состав в виде фруктового пюре и других добавок; 

- товарной марки

На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.

3. Товар с подкреплением.

В компании ГК «Белая долина» работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. ГК «Белая долина» гарантирует качество своих продуктов

- Доставка холодильными грузовиками ГК «Белая долина» гарантия правильного хранения и качества продукции;

- Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в ГК «Белая долина» осуществляется первая поставка;

- Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов

1.4.3 АВС-анализ ассортимента

ABC-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето в соответствии с этим законом 20% числа элементов какого-либо массива товаров обуславливает 80% его общей стоимости.

В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью отслеживания объёмов отгрузки определённых артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента, а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных ими заказов. В таблице 2 представлен ABC-анализ ГК «Белая долина».

Таблица 4 - ABC-анализ ГК «Белая долина»

1.5 Анализ ценовой политики

Основная цель ценовой политики в маркетинге ГК «Белая Долина» -- максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными.

Таблица 5 - Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге исследуемого предприятия является ее направленность на извлечение прибыли. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга -- выбрать оптимальный вариант ценообразования.

Что касается категории цен, то ГК «Белая Долина» использует среднюю категорию, которая гарантирует получение прибыли для компании при сохранении качества на должном уровне.

1.6 Анализ коммуникационной политики

Реализация продукции, производимой предприятиями группы компаний «Белая Долина», осуществляется через общество с ограниченной ответственностью «Поволжский торговый дом», обладающее правами эксклюзивного дистрибутора.

ООО «Поволжский торговый дом» было основано 1 марта 2005 года, и за 10 лет работы компания зарекомендовала себя как надежный партнер с высоким уровнем сервиса, ответственно выполняющий принятые обязательства.

ООО «Поволжский торговый дом» ежегодно показывает стабильный рост объемов продаж и положительную динамику финансовых показателей. За последние два года был значительно расширен рынок сбыта, и на сегодняшний день сбытовая сеть торгового дома охватывает не только большую часть Приволжского Федерального Округа, но и выходит далеко за его пределы. Продажи осуществляются через собственную сеть торговых и региональных представителей, а также ведется работа с независимыми дистрибуторами.

В 2012 году общее количество активных клиентов превысило 7 000.

За несколько лет эффективной работы были налажены партнерские отношения с крупнейшими международными и российскими торговыми сетями, в числе которых: «Метро Сash&Carry», «О'КЕЙ», «Ашан», «Лента», «Перекресток», «Карусель», «Магнит», «Пятерочка», «Spar», «Гроздь», «Семейный», «Минима», «Караван», «Бахетле» и другие.

Высокая репутация ООО «Поволжский торговый дом» подтверждается доверием мировых и крупнейших российских производителей, продукцию которых компания представляет в качестве дистрибутора.

Приоритетным направлением деятельности группы компаний «Белая Долина» является развитие фирменной сети с одноименным названием на территории Саратовской области. Начиная с июня 2009 года, в городах Саратов, Энгельс, Маркс, Аткарск, Красноармейск и Балаково было открыто 75 киосков и более 20 фирменных отделов.

Открытие собственной фирменной сети позволило производителям группы компаний «Белая долина» представить полный ассортимент молочной продукции, выпускаемой ООО «Молочный комбинат Энгельсский» под торговыми марками «Белая Долина», «Молочное изобилие», «Из села Удоево» и «Из села Долголетово», и колбасной продукции ООО «Мясокомбинат Митэк», выпускающего свою продукцию под торговыми марками «Белая Долина» и «Филеево». Причем ассортимент представленных в киосках продуктов постоянно расширяется и все новинки, прежде всего, появляются именно здесь.

Собственная фирменная сеть открыла группе компаний «Белая долина» дополнительные возможности -- это ежедневное непосредственное общение со своими потребителями, позволяющее в режиме реального времени видеть их реакцию на тот или иной продукт, слышать пожелания потребителей, касающиеся выпуска новых видов продукции, и т.д. На основе полученной информации от потребителей уже сегодня руководством группы компаний «Белая Долина» принято решение о выпуске новых видов продукции, полностью отвечающей пожеланиям потребителей.

Транспортная компания «Алекс-1», входящая в группу компаний «Белая Долина», основана в 1993 году. Основными направлениями деятельности организации являются: транспортировка сырья, доставка готовой продукции, обеспечение сотрудников транспортом для производственных нужд. На протяжении 20 лет «Алекс-1» успешно осуществляет свою профессиональную деятельность, и за этот период времени значительно компания расширила технические возможности, приобрела уникальный опыт в решении логистических задач и сформировала свой стиль работы.

Первый вид маркетинговых коммуникаций в ГК «Белая Долина» нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ГК «Белая Долина» ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

II. Практическая часть

2.1 Теоретические аспекты завоевания позиций компании на рынке

Одной из главных задач, которые ставит перед собой директор какой-либо компании - это завоевание места на рынке. Причем не просто места, а как можно более выгодного, для роста числа потенциальных покупателей и увеличения, за счет этого, и самого спроса. Однако имеется одна проблема, которая становится одной из основных - конкуренция. Любой предприниматель в своей деятельности огромные усилия затрачивает на то, чтобы «перепрыгнуть» через своих конкурентов и самому прочно обосноваться в предпочтениях покупателей. Хотя конкуренты и портят нам «жизнь», однако именно они заставляют быть более динамичными, стремиться к усовершенствованию товара.

Исходя из товара и ориентации на потребителя, можно выделить 4 типа конкурентов:

- Прямые конкуренты;

- Товарные конкуренты;

- Косвенные конкуренты;

- Неявные конкуренты [3, c. 87]

Каждая из этих групп конкурентов представляет собой определенную опасность. Товарные конкуренты - это такие предприятия, которые предлагают аналогичный товар одной и той же группе потребителей. Например, сотрудники магазина в перерыв на обед ходят в кафе через дорогу, а за углом стоит аналогичное кафе, но с другим названием. Это и есть прямые конкуренты.

Вторая группа конкурентов - это товарные. Ими называются предприятия, которые выпускают схожие виды товаров, но продают различным категориям покупателей. Опять же, в ваше кафе ходят сотрудники офиса, а потенциальными клиентами кафе за углом являются молодежные группы. Тогда это товарные конкуренты [3, c. 12].

Косвенные конкуренты представляют собой предприятия, выпускающие различные виды товаров, но предлагающие его потребителям одного сегмента или одной и той же отрасли. Например, одна фирма предлагает различные сорта кофе, а другая превосходный чай, они будут являться косвенными конкурентами.

Последняя группа конкурентов - неявные конкуренты. Это такие компании, которые на первый взгляд выпускают совершенно разный товар, однако в желаниях потребителей могут вызвать противоречия. Например, молодая семья может выбирать между новой квартирой или свадебным путешествием [5, c. 112].

Для борьбы с конкуренцией существует множество стратегий и способов. Придерживаясь ими определенным образом, можно достичь огромных успехов. Рассмотрим такие стратегии, как:

1. Стратегия открытого столкновения

Данный вид стратегии представляет собой «схватку» двух схожих по величине компаний, которые хотят добиться расположения одного и того же потребителя. Этот вид чаще всего играет на руку второму конкуренту, который может запустить новый или усовершенствованный товар тогда, когда противник не сможет ответить в ответ. Здесь важно установить цены, которые будут, может не значительно, но выше цен лидера. В этом случае имеется возможность отложить момент ответного удара и «переманить» клиентов на свою сторону.

2. Стратегия последовательного захвата.

Если у компании нет ресурсов и возможностей обойти компанию, идущую впереди, то хороша в применении данная стратегия. Она подразумевает под собой захват не доли всего рынка сразу, а постепенное наступление на конкурента за счет получения незначительных долей в различных секторах. При соединении всех «захваченных» секторов между собой создается ощущение масштаба и уже можно задумываться о том, чтобы выйти на следующую ступень рынка [5, c. 65].

3. Стратегия набегов.

Если ваше предприятия сильно уступает по размерам предприятию конкурента, то стоит задуматься о том, чтобы использовать стратегию набегов. В данной ситуации идет сражение за потенциального потребителя. Необходимо искать такие моменты, где позиция соперников слаба, и наносить свой удар. Например, снизить в этом секторе цены или предложить дополнительные услуги. Однако при ответном наступлении всегда надо быть готовыми к тому, что придется отступить и начать все заново, иначе появится риск окончательного вылета с рынка.

Чтобы правильно выбрать стратегию нападения на своего конкурента, необходимо учитывать долгосрочные или среднесрочные цели компании и соотношение величины рынка и предприятия, находящемся на нем.

Часто, чтобы отстоять свое место на рынке, необходимо создавать затруднения конкурентам доступа на рынок. Для этого организация должна хорошо знать свои слабые места, на которые смогут иметь влияние конкуренты. Лучше всего в такой ситуации начать атаковать самого себя, предложив своим клиентам новый продукт, чем ждать, пока это сделает кто-то другой. Однако необходимо быть осторожным. Многие предприятия начинают наступать на конкурента, не имея для этого никаких преимуществ: ни в цене, ни в качестве. В таком случае удачи можно не ждать, преимущество останется за соперником.

Часто на рынке потребители могут встретить совершенно одинаковые товары, но при этом с разными производителями. Если присмотреться, то у каждого товара будут свои отличия. Такой способ завоевания конкурентов называется политика подражания конкурентам. В этом абсолютно нет ничего плохого. Здесь необходимо быть осторожным и обязательно выпускать продукт с заметным отличающим его фактором. Если данного различия потребителем не будет замечено, то компания претерпит упадок. Но это отличие должно быть таковым, чтобы клиент был готов платить за него дополнительную сумму, иначе предприятие ввяжется в ценовую войну, откуда довольно тяжело выйти победителем [4, c. 32].

Продвижения товара - это система планирования, осуществления и контроля за перемещением товара от производителя до покупателя, с целью удовлетворения нужд и потребностей и с выгодой для себя. Чтобы данный вид деятельности осуществлялся, необходимо выполнять несколько довольно важных функций:

· Персональная продажа

Персональная продажа является одной из лидирующих функций, потому что только при ней осуществляется личный контакт с потребителем, при котором можно договориться об условиях покупки и заключить договор и купле - продаже.

· Реклама с использованием средств массовой информации (СМИ)

Реклама - это воздействие на потребителей сообщением, направленным с помощью различных средств информации для представления и пиара продукции, услуг и прочего товара.

Воздействовать на потребителей можно с помощью объявлений в газете, расклеивания объявлений, рекламы по телевиденью/радио или с помощью всемирной паутины Internet.

Стимулирование сбыта

Человек, который отвечает за сбыт на предприятии должен уметь прогнозировать, организовывать и мотивировать сотрудников и продавцов к активной политике производства и продаж, он должен уметь разрешать человеческие проблемы. В это же время хороший продавец должен иметь отличное здоровье, неисчерпаемую энергию, решительность, настойчивость, веру в себя и многие другие качества, которые способствуют хорошему контакту с потребителями. Опрятная и ухоженная внешность в данном случае так же играет значительную роль.

· Торговля

Торговля представляет собой способ, с помощью которого продукт появляется на рынке (упаковка, демонстрационные витрины и многое другое)

· Спонсорство

Спонсорство - это участие какой-либо компании в продвижении определенного продукта или проведении какого-либо мероприятия.

Цели спонсорства:

1) Наличие достоверной информации о товаре или услуге

2) Ассоциирование имиджа с продукцией

Существуют разные способы и советы, как правильно выйти на рынок и закрепить за собой определенные позиции. Конечно, всем требованием следовать невозможно, но придерживаться некоторых стоит, так как без опоры на знания предшественников трудно будет в конкурентной борьбе [2, c. 76].

Одним из источников успеха являются законы маркетинга.

· Закон лидерства.

Закон лидерства гласит о том, что даже если вы не можете стать первым в категории, то что мешает вам создать новую?! В сознании людей не может остаться всех марок машин, всех производителей сока, они запоминают лишь те, которые первые появились на прилавках магазина. Мы прекрасно знаем, кто первый полетел в космос, но мало кто помнит имя второго мужчины, однако имя женщины прекрасно известно всем. Если вы не успели стать разработчиком товара, попробуйте его усовершенствовать и подать немного с другой стороны.

· Закон восприятия.

Маркетинг-это не битва продуктов, а битва восприятий.

У каждого человека свои предпочтения, каждый склонен к чему-то отличному от другого человека. Говоря о продукции на рынке невозможно определенно сказать, какой продукт на первом месте, а какой на втором. Каждый для любого человека уникален. сколько людей - столько и мнений. Поэтому не стоит пытаться достичь идеала в продукте, необходимо плотно утвердиться во вкусах людей.

· Закон лестницы.

На рынке все зависит от того, какую ступень вы на нем занимаете. Если вам не удалось первым войти в сознание клиента, то это не повод расстраиваться. Далеко не все продукты одинаковы, поэтому у каждого потенциального клиента в голове существует иерархия, которой он придерживается при принятии решений. Конечно, чем раньше войдете в сознание человека, тем лучше, но главное удержаться на этой лестнице, иначе, как и в любой борьбе, вас могут вытеснить.

· Закон двойственности.

В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих, когда молодая компания только выходит на рынок, то ее главная задача - это удержаться на нем, но с течением времени она становится все больше и обретает твердую землю под ногами. Если фирме удалось сохранить хорошее представление о себе в сознании потребителей, то можно сказать, что она добилась успеха. В конце пути всегда остается два противника, обычно ими становятся старая с большим доверием фирма и молодая, но быстро набирающая обороты [1, c. 87].

Конечно, это далеко не все законы маркетинга и не всегда стоит их придерживаться, ведь ситуации разные и иногда приходится искать новые, индивидуальные способы решения проблем, а данные законы и установки просто являются стартовой полосой для достижения великих целей.

2.2 Проектные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования

Объектом исследования в работе выступает ГК «Белая Долина».

Во главу всей работы предприятия необходимо положить оценку эффективности проводимой на предприятии маркетинговой политики. В ходе анализа в рамках данной работы было выявлено, что данная политика неэффективна, поэтому предложены следующие мероприятия по повышению эффективности: улучшить рекламную деятельность с широким привлечением средств массовой информации и изучения реакции потребителя на рекламную продукцию; использовать метод привязки покупателя к предприятию, например, путем манипуляции с ценами (введение скидок с цен для оптовых или постоянных клиентов, сезонные цены, продажа залежалого товара, ярмарки и т.д.).

В качестве рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики можно предложить разработка новой ценовой политики, направленной на снижение цен некоторых видов продукции. Данная политика не должна применяться к не имеющей аналогам продукции, так как этот товар, как показывают маркетинговые исследования, потенциальные покупатели готовы приобрести по действующим ценам.

На современном этапе руководством фирмы разрабатываются меры по повышению эффективности работы персонала, подбор квалифицированных кадров.

Список используемых источников

1. Акулич, И. Л. Основы маркетинга: учебник для студентов учреждений высшего образования по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: БГЭУ, 2015. - 538 с.

2. Бочаров В. В. Инвестиционный менеджмент. -- СПб: Питер, 2012. - 218 с.

3. Котикова, О. П. Основы предпринимательской деятельности: малый и средний бизнес: учебное пособие / О. П. Котикова. - Минск: [б. и.], 2015. - 281 с.

4. Медведева, Ю. Ю. Управление торговыми марками: учебное пособие / Ю. Ю. Медведева, М. В. Кольган ; Донской государственный технический университет. - Ростов-на-Дону: ДГТУ, 2016. - 108 с.

5. Юрковская, О. Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах / О. Юрковская. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2014. - 184.

Размещено на Allbest.ru