Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Омский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова Омск, Россия

Совершенствование ценовой политики организации

Лозовик Д.С.



Содержание

ценовой стратегия предприятие

Введение

Глава 1. Теоретические основы совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии предприятия

1.1 Сущность, цели и виды ценовой политики предприятия

1.2 Виды ценовой политики предприятий

1.3 Виды ценовых стратегий

1.4 Методы ценообразования

Глава 2. Анализ ценовой политики ИП Козырев

2.1 Информация о предприятии ИП Козырев «Омская фабрика игрушек»

2.2 Анализ ценовой политики организации ИП Козырев «Омская фабрика игрушек»

2.3 Предложения по совершенствованию ценовой политики ИП Козырев «Омская фабрика игрушек»

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых в организации методов и стратегий.

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами, а именно законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения использования стратегий и методов.

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Именно поэтому необходимо рассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому вопросу на предприятии. Ведь для осуществления продажи товара или услуги на рынке, производитель должен назначить на них такие цены, которые были бы приемлемы покупателям и выгодны для предприятия, поэтому необходимо выбрать правильную ценовую политику.

В связи с этим главной целью курсовой работы является раскрытие темы совершенствование ценовой политики.

В соответствии с целью выбран объект исследования - ИП Козырев «Омская фабрика игрушек».

Предметом исследования являются рекомендации по совершенствованию ценовой политики.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих

задач:

1. Изучить теоретическое обоснование ценовой политики организации;

2. Провести анализ влияющих факторов;

3. Изучить существующие стратегии ценообразования и методы определения цен на предприятиях;

4. Исследовать ценовую политику на предприятии ИП Козырев «Омская фабрика игрушек»

5. Разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ИП Козырев «Омская фабрика игрушек».

Для решения данных задач применялись следующие методы: анализ и классификация источников информации, а также прогнозирование в предположении о дальнейших этапах анализируемого объекта.

Источниками информации для написания данной курсовой работы являются нормативно-правовые акты, учебники и учебные пособия.



Глава 1. Теоретические основы совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии предприятия

1.1 Сущность, цели и виды ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая -- исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия, помня о взаимосвязях [1].

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием [2].

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия [7].

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

• Цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

• Объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

• Объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

• Средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; * Рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

• Восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

• Увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

• Проникновение на новый рынок продукции;

• Развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

• Сегментация рынка продукции;

• Разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Целью ценовой политики многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные варианты цен вой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования [3].

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом предприятия [4].

Предприятие разрабатывает ценовую политику исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Основные цели ценовой политики предприятия:

• Обеспечение дальнейшего существования предприятия (выживание).

При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

• Максимизация прибыли, обеспечение рентабельности.

Постановка этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

• Удержание рынка.

Цель, которая предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

• Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.

Данную цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение предприятия на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, предприятие на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя предприятия является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, немецкая компания «Mersedes» -- в автомобилестроении.

• «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен.

Такая цель может использоваться предприятиями, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товарыновинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектомконкуренции.

• Обеспечение максимального увеличения сбыта.

Предприятия, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе -- к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие предприятия устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели -- долгосрочной максимизации прибыли [5].

Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель предприятия.

1.2 Виды ценовой политики предприятий

Ценовая политика предприятия -- это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм [8].

Рассмотрим основные виды ценовой политики:

• "Ценовой лидер". Этот тип ценовой политики характерен для крупных предприятий, владеющих значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами. Использование такого типа в практике ценообразования обусловливает монопольно высокие цены.

• Ценовая политика "следование в фарватере" характерна для мелких предприятий, которые выпускают продукцию, аналогичную монополистам, и не владеют весомой долей рынка. В основе действий таких предприятий лежит ориентация на крупные предприятия.

• Ценовую политику "атака" обычно применяют товаропроизводители, которые хотят занять на рынке лидирующее положение. Для этого они резко снижают цену на свой товар (иногда до уровня ниже затрат). При этом создается монопольное положение на рынке. После этого цены устанавливаются на уровне сложившихся на рынке.

• "Снятие сливок". При введении нового товара на рынок, когда покупатели готовы дать за него любую высокую цену, продавец получает максимальную прибыль от реализации каждой единицы товара.

Обязательное условие использования в практике ценообразования этого типа ценовой политики -- невозможность быстрого производства аналогичного товара конкурентами.

• Использование ценовой политики "внедрение" предполагает, что товар вводится на рынок по очень низкой цене и отличается простотой производства (предметы первой необходимости). По мере завоевания рынка цена возвращается к нормальному уровню.

Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль [8]. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и, прежде всего экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

1.3 Виды ценовых стратегий

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования -- это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Рассмотрим стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен, от разных рынков, их сегментов и покупателей, в зависимости от степени гибкости цен или конкретной ситуации на рынке.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

I. Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен. * Стратегия высоких цен.

Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар.

Это применимо:

o К новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;

o К товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

o К новым товарам, по которым у предприятия нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей; o Для апробации (практической проверки в реальных условиях) изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке,

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

• Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет предприятиям наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

• Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

o C целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

o C целью дозагрузки производственных мощностей; o Во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

II. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен. * Стратегия дифференцированных цен.

Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Виды стратегий дифференцированных цен:

o Ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях постоянных и переменных затрат. o Ценовая стратегия периодической скидки - основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли;

o Ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Предприятие пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

• Стратегия льготных цен.

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель -- увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

• Стратегия дискриминационных цен.

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

III. В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

• Стратегия единых цен.

При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

• Стратегия гибких, эластичных цен.

Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

IV. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.

• Стратегия стабильных, стандартных цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

• Стратегия нестабильных, меняющихся цен.

Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

• Стратегия ценового лидерства.

Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компаниилидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

• Стратегия конкурентных цен.

Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

Либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

Либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках снизкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, -- менее качественных.

• Стратегия престижных цен.

Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

• Стратегия неокругленных, «психологических» цен.

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы.

Например, не 100 руб., а 99; 98. В результате у покупателя создается впечатление более низкой цены, точной калькуляции затрат на производство. Психологическое воздействие на покупателя усиливается и тем, что при уплате он получает сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

• Стратегия цен массовых закупок.

Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

• Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.

Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество. * Стратегия инициативного изменения цен.

Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

• Стратегия по «кривой освоения».

Потребители, приобретающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить изначально;

• Стратегия сигнализирования.

Данная стратегия строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов.

• Географическая стратегия - называется ФОБ (франко-станция отправления).

V. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у предприятия есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

• Стратегия «набор».

Применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);

• Стратегия «комплект».

Данная стратегия основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия.

Цель предприятия при этом - балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

• Стратегия «выше номинала».

Указанная стратегия применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;

• Стратегия «имидж».

Данная стратегия используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д.

В частности, японская компания Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка -- по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Основными типами маркетинговых стратегий являются:

• Проникновение на рынок;

• Развитие рынка;

• Сегментация рынка;

• Разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рисунком 1.



Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1- Процесс разработки ценовой стратегии предприятия.

I. Сбор исходной информации II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии

Как видно из рисунка 1, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

• Сбора информации (I);

• Стратегического анализа (II);

• Формирования стратегии (III).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо: * Определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

• Установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

• Найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства предприятия проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

1.4 Методы ценообразования

В зависимости от особенности товара, размеров и финансовой мощи предприятия, целей, которые оно ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы ценообразования.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

Такими этапами являются: Постановка целей и задач ценообразования > Определение спроса > Оценка издержек производства > Анализ цен и качества товаров конкурентов > Выбор метода ценообразования > Расчет исходной цены > Учет дополнительных факторов > Установление окончательной цены.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования. Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции.

К затратным методам ценообразования относятся:

1. Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

2. Метод прямых издержек - это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты относятся к финансовым результатам. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

3. Метод "средние издержки плюс прибыль". Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно-постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает иену. Но цена влияет на спрос, причем когда производится несколько наименований товара, то полная себестоимость каждого определяется лишь условно. Этот метод используют только потому, что руководители предприятий часто имеют большую информацию об издержках, чем о спросе.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете техникоэкономических параметров товаров. К параметрическим методам ценообразования относятся:

1. Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

2. Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

3. Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

Ценовая политика и методы ценообразования многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.



Глава 2. Анализ ценовой политики ИП Козырев

2.1 Информация о предприятии ИП Козырев «Омская фабрика игрушек»

«Омская фабрика игрушек» является коммерческим предприятием малого бизнеса, динамично развивающееся на региональном рынке предприятие, проводящее энергичную политику производства, пошива и продажи оригинальных мягких игрушек. Это надежное предприятие с десятилетним опытом работы в данной сфере занимает лидирующие позиции по производству игрушек в Сибирском регионе. Главный принцип предприятия - производство мягких игрушек исключительно из безопасных для детей материалов [1].

Юридический адрес предприятия: ул. Можайского, 50, г. Омск.

Предприятие располагает современными швейными цехами с оборудованием для кроя, пошива и нанесения. Команда технологовразработчиков мягких игрушек помогает клиентам воплощать интересные идеи в мягких игрушках. На фабрике используются только сертифицированные материалы. Можно изготовить любую мягкую игрушку на заказ по индивидуальному дизайну с требуемым логотипом. Производство мягких игрушек проходит в несколько этапов. Прежде всего, специалисты утверждают макет будущего изделия с заказчиком. Далее наступает нелегкий процесс разработки мягкой игрушки. Необходимо перенести модель 2D в 3D, а также разработать лекала.

Пошив мягких игрушек начинается с кроя при помощи специального оборудования. После чего кусочки материала сшиваются. Первоначально игрушка сшивается наизнанку, далее выворачивается и набивается гранулами или синтепоном. Отверстие, через которое набивали мягкую игрушку, тщательно зашивают. После того, как игрушка прошла все стадии производства, она подлежит тщательному осмотру. Затем происходит этап, завершающий изготовление мягких игрушек: по надобности они упаковывается в пакеты, коробки, и отправляются заказчику.

Собственный производственный цех с современным оборудованием, на котором и происходит пошив мягких игрушек и вышивка, успешно работает с 2005 года. На производство мягких игрушек идут материалы высшего качества, которые соответствуют мировым стандартам и абсолютно безопасны.

В числе клиентов ИП Козырев: предприятия, которые нуждаются в корпоративных игрушках с их логотипами; небольшие компании желающие заказать уникальные игрушки по собственным эскизам; рекламные агентства, нуждающиеся в производителе мягких игрушек высокого качества для их клиентов; магазины детских, сувенирных и подарочных товаров.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Численность на предприятии составляет 57 человек (включая управленческий персонал). На предприятии работает давно сложившаяся бригада специалистов. Предлагаемый товар имеет высокое качество при достаточно умеренной стоимости. Прежде чем начать анализ ценовой политики ИП Козырев «Омская фабрика игрушек», рассмотрим организационную структуру управления предприятием, (приложение №1).

Главным органом управления ИП Козырев «Омская фабрика игрушек» является генеральный директор, он организует всю работу предприятия, несет полную ответственность за состояние трудового коллектива, представляет предприятие во всех учреждениях и мероприятиях.

Поскольку с течением времени стратегии меняются, то руководством вносятся и соответствующие изменения в организационной структуре. На предприятии используется линейно-функциональная структура управления.

Приоритетные направления деятельности предприятия:

• Обеспечение стабильной работы предприятия;

• Расширение географии продаж, поиск новых клиентов;

• Производство высококачественной конкурентоспособной продукции, выпуск востребованной продукции на рынке;

• Оперативное удовлетворение потребностей покупателей, за счет выпуска востребованной продукции, а также новых видов продукции;

• Создание положительного имиджа на региональном рынке.

Сильными сторонами предприятия являются:

• Финансовая устойчивость компании;

• Профессионализм как административно-управленческого персонала (офис) так и производственного;

• Наличие четкой ценовой политики;

• Постоянный растущий спрос;

• Сложившаяся репутация предприятия;

• Сложившийся, сплоченный коллектив.

Ключевыми слабостями ИП Козырев «Омская фабрика игрушек на данный момент являются:

• Недостаточность условий для раскрытия рабочего потенциала каждого сотрудника;

• Недостаточная мотивация персонала к изменениям;

• Отсутствие системы обучения и повышения квалификации персонала.

2.2 Анализ ценовой политики организации ИП Козырев «Омская фабрика игрушек»

Ценовая политика ИП Козырев «Омская фабрика игрушек» состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей, другими словами предприятие придерживается политика «издержки плюс прибыль», предполагая установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара.

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ Средние издержки плюс прибыль”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Политика ценообразования предприятия состоит в следующем:

1. Делается ударение на дешевизну продукции компании по сравнению с товарами конкурентов. В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемой продукции.

2. Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3. Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия ИП Козырев

«Омская фабрика игрушек» организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

Правильная методика установления цены ИП Козырев «Омская фабрика игрушек», разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности предприятия и во многом определяют показатели финансовой эффективности деятельности предприятия.

Улучшение показателей эффективности деятельности ценовой политики в целом по всему предприятию обеспечиваются за счет улучшения показателей по отдельным видам изделий. К примеру, увеличение роста рентабельности продаж обеспечивается за счет роста доли продукции с высокой индивидуальной рентабельностью. Поэтому для того, чтобы улучшить финансовое состояние предприятия в целом, необходимо достичь улучшения показателей по отдельным видам изделия.

В 2013 году предприятие ИП Козырев «Омская фабрика игрушек» несколько раз производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры.

Политика предприятия в области цен и скидок была направлена на ускорение продаж. В частности:

• Для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ю предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%);

• Предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%).

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил

6.0% (2012 год - 9.1%).

При установлении цены предприятие использует метод ценообразования "Средние издержки плюс прибыль". Оно стремится назначить такую цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.



2.3 Предложения по совершенствованию ценовой политики ИП Козырев «Омская фабрика игрушек»

Как уже указывалось ИП Козырев «Омская фабрика игрушек» использовало затратный метод ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Однако используемые на предприятии затратный метод ценообразования обладает серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия.

Основные из этих недостатков:

• Методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства;

• Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

• В затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска, о чем шла речь выше. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стандартного среднего объема, т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей (например, 70%).

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ИП Козырев «Омская фабрика игрушек» в условиях экономического кризиса. В таких условиях происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Предложения по совершенствованию ценовой политики предприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем:

• Рекомендация 1 - использование альтернативного метода ценовой политики. Рассмотрим альтернативные направления для дальнейшего развития предприятием ценовой политики в таблице 2.

Таблица 2- Альтернативы ценовой политики ИП Козырев.

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к предприятию. Предприятие согласно отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее -- рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В данной таблице можно наблюдать 7 вариантов для дальнейшего развития ценовой политики предприятия ИП Козырев. По-моему мнению, в дальнейшем необходимо придерживаться метода под номером 2 - Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу.

Предприятие на рынке существует уже достаточно давно и успело себя зарекомендовать с хорошей стороны. Продукция Омской фабрики пользуется большой популярностью в Сибирском округе, также на сегодняшний день у анализируемого предприятия имеется несколько партнеров и за пределами Сибири (Приложение 2.) Однако предприятие все также является малоизвестным на рынке данной продукции.

При этом предприятие отличается особо низкими ценами и отличными услугами для партнеров. (Например, оплата производится после получения продукции; Бесплатная доставка по г. Омску; Широкий ассортимент производимых игрушек; Низкая стоимость продукции, при сохранении высокого качества в соответствии со стандартами российского качества.)

Сравнивая условия сотрудничества «Омской Фабрики Игрушек» и других лидеров производителей, таких как ООО «Полесье», ООО «Симбат Тойз» можно сделать вывод, что условия сотрудничества и стоимость продукции и услуг анализируемого предприятия являются наиболее конкурентоспособными, ассортимент продукции также не уступает.

Следует принять данный метод, развивать в первую очередь маркетинговую составляющую и расширить комплекс применяемых мер для стимулирования сбыта в убыток цене. Стоимость у данного предприятия значительно ниже, чем у конкурентов. Это позволяет оптимально повысить цену на продукцию для развития рекламной сферы предприятия, при этом не принося существенных убытков предприятию в виде потери клиентов и заказов.

В настоящее время основными формами стимулирования сбыта на предприятии являются средства массовой информации и участие в региональных и российских выставках.

• Рекомендация 2. Максимальное увеличение сбыта за счет увеличения объемов продаж в регионах.

Увеличение объёма производства приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства. Цена должна повысить в соответствии с рекомендацией 1, но в тое время являться чуть ниже цен конкурентов в каждом конкретном регионе. Подобный подход является маркетинговой стратегией наступления на рынок. Политика низких цен оправдывается, так как чувствительность рынка к ценам на продукцию предприятия очень велика. Для выполнения данной рекомендации необходимо комплексное взаимодействие со следующей рекомендацией.

Непосредственно по ценовой политике можно предложить следующие рекомендации:

• Рекомендация 3- конкурентная стратегия ценообразования.

ИП Козырев «Омская фабрика игрушек» может использовать метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данного предприятия с конкурентами на конкретном рынке. А именно использовать метод следования за рыночными ценами.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его.

Данный метод также поспособствует выполнению второй рекомендации путем появления дополнительных денежных средств.

В настоящее время стоимость продукции в анализируемом предприятие существенно ниже, чем у конкурентов. В условиях сильной конкуренции реакция на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Применение указанных рекомендации будет способствовать устранению недостатков эффективной работе предприятия и повысить финансовую устойчивость, которая в настоящее время является довольно низкой. Не смотря на это предприятие «Омская фабрика игрушек» является достаточно конкурентоспособным и при правильной ценовой политике составит хорошую конкуренцию лидерам не только Сибирского округа, но и по рынку всей России и странах СНГ. В настоящее время уже найден партнер и осуществлено сотрудничество с предприятием, находящимся в республике Казахстан (Приложение 2). Это свидетельствует о большом потенциале дальнейшего развития «Омской фабрики игрушек».