Особенности потребительского поведения в современной российской экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности потребительского поведения в современной российской экономике

Рынок - это экономическая система, которая ориентирована на потребителя. Это и является объяснением постоянного интереса экономической науки к поведению потребителя, мотивам, которыми он руководствуется в выборе товаров, закономерностям, управляющим его поведением на рынке. Теория потребительского выбора дает ответы на данные вопросы.

В процессе своей жизни человек должен удовлетворять самые разные потребности, хотя они практически неутолимы, так как всегда есть ограничения, такие как земля, труд и капитал. Поэтому и возникает необходимость распределения имеющихся ресурсов для наиболее полного удовлетворения собственных потребностей, осуществляющихся путём использования различных благ и ресурсов. Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, которые осуществляют выбор благ, учитывая свою покупательскую способность. Теория потребительского поведения занимается исследованием компромиссов, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Она служит составной частью микроэкономики и играет немаловажную роль в макроэкономике.

Актуальность данной темы состоит в том, что затронутые в ней проблемы играют большую роль и имеют огромное практическое значение как для отдельного человека и для группы людей, в виде потребителей и производителей, так и для всего мира в целом, как единой экономической системы. Потребительский выбор становится обширнее и разнообразнее по мере увеличения числа товаров, услуг, предлагаемых потребителю.

Целью написания работы является рассмотрение возникновения теории потребительского поведения в экономической науке, её отражение в работах экономистов, изучение теории потребительского поведения, её развитие на современном этапе и применение на практике. Задачи заключаются в объяснении сущности теории потребительского поведения, определении подходов к анализу спроса и определении особенностей потребительского поведения в современных условиях.

Субъективный характер теории предельной полезности и полезность вещи. Понятия о хозяйственном поведении людей возникли ещё до Адама Смита. Еще Аристотель пытался рассмотреть проблему человека в экономике. Но настоящее развитие теории потребительского поведения началось лишь с автора «Богатства народов». Многие заблуждаются, считая, что теории меновой и потребительной стоимости А. Смита и Д. Рикардо имеют существенное отличие от теорий К. Менгера, У. Джевонса и А. Маршалла. Также является заблуждением то, что теория трудовой стоимости А. Смита не учитывает влияния спроса. В творении Смита «Богатство народов» четко разграничены рыночная и «естественная» цена товара, отражающая издержки производства в долгосрочном периоде. Также там можно найти указание на то, что некоторые готовы предложить более высокую цену, когда предложение товара не может удовлетворить спрос по естественной цене.

Стоит отметить, что в данной теории потребительского поведения существует объективная и субъективная полезность:

Объективная полезность - значимость материального блага вообще, что дает возможность получить в обмен на одно материальное благо определенное количество других.

Субъективная полезность - значимость определенной вещи для определенного человека или группы людей.

Главной причиной рассмотрения теории потребительского поведения является нахождение стоимости товара, а так же определения его значимости. Поэтому различными экономистами проводятся глубокие исследования по данной теме. Одним из важнейших факторов формирования цены является спрос на товар, хотя и известно, что цена не всегда зависит только от спроса. По мнению маржиналистов, цена, формируемая на рынке на товар, являющаяся непостоянной и стремящаяся к естественной, также является немаловажным фактором при анализе рынка.

Объективный характер теории охватывает вопрос о ценности вещи и ее полезности. К примеру, физиократы ценность связывали с объективно существующей полезностью вещи. Они сформировали принцип, заключающийся в том, что ценность имеет всё, что полезно и позволяет удовлетворять конкретные потребности. Между ценностью вещи и её полезностью существует прямая связь, т.е. чем выше полезность вещи, тем большую ценность она будет иметь.

С субъективной точки зрения, которую сформулировал А. Смит, описывался такой пример, что вода хотя и имеет небольшую ценность, но она жизненно полезна, в отличие от алмаза, имеющего ограниченное использование и не являющегося предметом первой жизненной необходимости, притом, что цена на него весьма высока. Марксисты говорили, что стоимость алмаза выше потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако поведение потребителя этим не объясняется, так как он, покупая товар, интересуется его потребительскими свойствами, а не затратами на его производство. Следовательно, цена не всегда может отразить полезность вещи. Над этой проблемой работали и австрийские исследователи. Они выдвигали идею предельной полезности, суть которой заключалась в том, алмаз является более редким в отличие от воды и поэтому его предельная полезность намного выше. Это мнение описывает субъективный характер теории потребительского поведения и спроса.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом цен и личного бюджета. Также встречается другое определение: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». Желание покупателя в удовлетворении той или иной потребности лежит в основе потребительского выбора. Рыночный спрос определяет цену и объем предложения на рынке и суммирует личные предпочтения потребителей, так как они выражают собственные желания распределением собственных доходов между различными товарами и услугами. Такую способность воздействия потребителя на производителя называют суверенитетом потребителя. Для анализа поведения потребителей требуется знание критерия, используемого в своём свободном выборе. Полезность товара, которая способна вызывать удовольствие в будущем, является таким критерием.

Важную роль в анализе спроса и рынка играет осуществление исходных посылок, определяющих потребительское поведение и приводящее в действие весь механизм рыночной экономики. Производство товаров и услуг имеет результат лишь тогда, когда потребитель приобретает производимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Отсюда и повышенное внимание к фундаментальному вопросу теории потребительского поведения. Это было вызвано использованием понятия «полезности», т.е. субъективной пользы, извлекаемой индивидом из потребления товаров или услуг. Потребительная стоимость товара в классической школе экономики называлась в противоположность его стоимости. Фундамент новой классической экономической школы заложили маржиналисты и заметили связь стоимости товара с субъективной полезностью его потребления. Полезность какого-либо товара различна для разных потребителей. Поэтому эта теория имеет субъективный характер, так как связана с конкретным выбором субъекта, и у каждого свои мотивы, зависящие от его особенностей и предпочтений. Существует также такой раздел психологической науки, как «экономическая психология». Л. И. Якобсон считает, что в демократическом государстве действует такой же механизм выбора из альтернатив тех, которые приносят ему максимальную полезность.

Выделяют два главных подхода к анализу полезности - кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый).5

Кардиналистский основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах - ютилях. Необходимо обратить внимание на то, что для разных людей одинаковые товары и услуги приносят разную полезность. Один и тот же продукт продукт может иметь большую ценность для одного потребителя, в то время как не представляет никакой ценности для другого.

Ординалистский подход является новейшим и основан на менее жестких гипотезах. Он основывается на сравнении полезностей, предпочтений человека. Данный подход строится на 4 аксиомах. В порядковой теории полезности понятие «полезность» в лучшем случае выступает как порядок предпочтения. Следовательно, задача максимизации полезности склонна к задаче выбора потребителем наиболее преимущественного товара из всех доступных для него.

Подходы к анализу полезности выполняют разные функции, но все равно являются существенным элементом, являющимся удобным для описания поведения потребителя.

Равным образом к этим двум подходам можно добавить модель потребительского поведения на основе влияния цены товара на выбор потребителя. Влияние роста реальной ставки процента выражается в эффекте дохода и эффекте замещения.

1. Эффект дохода - изменение в потреблении, вызванное переходом к более высокой кривой безразличия;

2. Эффект замещения - изменение в потреблении, вызванное изменением относительной цены потребления в оба периода.

Этот подход к теории потребительского поведения также не является конкретным. Для определения реального дохода существуют два подхода, которые связаны с именами экономистов Дж. Хикса и Е. Е. Слуцкого. Согласно Хиксу, различные уровни денежного дохода предполагают одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, именно тот уровень денежного дохода, являющийся достаточным для приобретения одного и того же товара, гарантирует и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса, по большому счету, отвечает определяющим положениям порядковой теории полезности, в то время как подход Слуцкого имеет преимущество, позволяющее дать количественное решение задачи на основе статистических материалов

С целью добиться качественного анализа, не рассматривая каждого потребителя лично, А. Смитом была получена модель «экономического человека» - некоторая абстракция человека, представления его в совершенном виде, со «склонностью к разумности». Позже многие из экономистов, кого касалась проблема теории потребительского поведения, воспользовались этой идеей. Еще одним из главнейших параметров для анализа данной теории является доход потребителя. Он плотно взаимосвязан с потребительским поведением, так как количество приобретаемых товаров, качество и уровень сбережений меняются в зависимости от достатка потребителя. Очень часто доход считают самым важнейшим фактором, влияющим на потребителя.

Анализ соотношения потребностей и спроса, а также их влияния на цены начали применять маржиналисты, изучающие механизм рынка, выявляющие условия рыночного равновесия и особенности рыночного ценообразования. Одно из основных их положений - это принцип рационального поведения человека в рыночной экономике и принцип экономического человека. Однако, ведь никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям, рациональными признаются разные результаты деятельности субъекта. Следовательно, маржинализм нередко определяют как субъективное течение экономической мысли.

Еще одним значимым положением является принцип редкости всех ресурсов. Именно предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов и производства товаров, закладывается в фундамент большинства входящих в него теорий.

Теория потребительского поведения и спроса основывается на изучении совокупности закономерностей и принципов, руководствуясь которыми человек функционирует свой план потребления иных благ, тем самым ориентируясь в наибольшей степени на полное удовлетворение личных потребностей. Важными принципами потребительского поведения являются: учет вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, иначе говоря, дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения отталкивается от принципа заданности этих параметров.

Для правильного распределения своего дохода между различными потребностями, потребитель обязан иметь какую-либо общую основу для их сопоставления. В качестве подобной основы было принято понятие «полезность».

Дальнейшие действия потребителя, в конце концов, нацелены на максимизацию полезности, которую можно извлечь из собственного дохода. Для того чтобы достичь этих целей, индивиду необходимо каким-то образом сравнить различные блага, оценить их полезность и отобрать те, которые по большому счету способствуют решению поставленной задачи.

Полезность определяет степень удовлетворения, которую субъект получает от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) - совокупная полезность всех потребляемых благ. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага.

Математически общую полезность можно выразить уравнением:

TU = f (Qi)

где Qi - объем потребления i-го блага в единицу времени.

Совокупную полезность даёт сумма общих полезностей всех потребляемых отдельным человеком в единицу времени благ. Полезность каждой последующей порции потребленного блага будет ниже предшествующей. В наивысшей точке происходит полное насыщение конкретной потребности человека, достигает максимума общая полезность, далее кривая начинает снижаться. В дальнейшем потребление блага будет связано с отрицательной полезностью. Это характерно для большинства потребляемых благ, но потребление нескольких из них может не привести к полному насыщению, и человек будет стремиться к увеличению их потребления.

Предельная полезность (MU) - прирост общей полезности i-го блага вследствие увеличения потребления его на одну единицу. Она является частной производной общей полезности по объему потребления этого блага, также равна тангенсу угла наклона касательной, а её график имеет отрицательный наклон, так как полезность постепенно убывает.

При насыщении индивида, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность равняется нулю. Это означает, что потребность в этом благе целиком удовлетворена. Так, снижение полезности разъясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения, тем самым отображается на графике в виде отрицательного наклона линии предельной полезности. И чем большим количеством блага обладает человек, тем менее ценна для него каждая дополнительная единица блага.

Эволюция концептуальных подходов в теории потребительского поведения.

Многие экономисты-теоретики, такие как У. С. Джевонс, Дж. Р. Хикс, М. Фридмен, А. Маршалл, Л. Вальрас, В. Парето, А. Менгер и др., изучали проблему потребительского поведения и оставили обширное наследие в этой области.

Рассмотрим на примере знаменитых экономистов, занимавшихся этой проблемой, как развивалась и изменялась теория потребительского поведения на протяжении нескольких веков.

а) Теория полезности в трактовке У. С. Джевонса. У. С. Джевонс (1835-1882) являлся «открывателем маржинализма». В возрасте двадцати двух лет он занялся политической экономией. В своей работе «Теория политической экономии», опубликованной в 1871 г., Джевонс пытался теоретически изучить способ измерения полезности. Им представлялась теория потребительских благ, основанная на их предельной полезности. Позже он сделал более обширной сферу этой теории, включив в неё метод установления цен на факторы производства, близкий к понятиям предельной производительности. «Теория Джевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя была намного элегантнее и эффектнее». Однако Джевонс смог привлечь внимание к субъективной предельной полезности, играющей центральную роль в его моделях.

Анализ Джевонс начинает с изучения взаимоотношений двух «торговых партнеров» при неизменном запасе благ. Так как между ними уже начался обмен, они будут торговаться до тех пор, пока не будет достигнуто равновесие. Исходя из вышесказанного, он пришел к выводу, что соотношение между товарами, сложившееся в процессе обмена, равно обратному отношению конечных полезностей соответствующих товаров. Само же понятие «торговых партнеров» имело конкретные теоретические проблемы.

Главный постулат теории Джевонса заключается в том, что предельная полезность порождает стоимость. Иными словами, важнейший фактор, который определяет меновую стоимость, - спрос. Но Джевонс говорил, что стоимость воплощает в себе последнюю степень полезности, на которую оказывают воздействие и масштабы предложения, зависящие от издержек производства.

Это означает, что субъективные доводы играют определяющую роль только тогда, когда предложение представляет собой назначенную фиксированную величину.

Основной фактор, который определяет стоимость - полезность, основывающаяся на психологической теории наслаждения и страдания. Джевонс писал, что наслаждение имеет два измерения: продолжительность и интенсивность. Различают даже валовое и чистое наслаждения. Вычитая из валового наслаждения валовое страдание, определяется чистое наслаждение.

Наслаждение убавляется с течением времени, а его величина зависит от наличного предложения товара, приносящего соответствующий вид наслаждения. Джевонсу представлялось, что понять мотивы человеческой деятельности фактически можно только исходя из понятий наслаждения и страдания. Он также признавал, что на практике измерить комплекс испытываемых наслаждений и страданий невозможно, так как не существует единицы измерения наслаждения или страдания.

Джевонса интересовали ощущения "самого низшего порядка". Ему требовалась полезность как таковая, которая служила бы основанием меновой стоимости, и определяющаяся предельной степенью полезности. Джевонс стремился употребить представление полезности для количественных расчетов. Такое использование понятий наслаждения и полезности, лишено любого значения.

По мнению Джевонса, полезность уменьшается подобно наслаждению, по мере увеличения количества товара. Проблема насыщения может не иметь места, и при повторном потреблении полезность последующих единиц не уменьшается. Представители маржиналистской теории пытались это опровергнуть: они указывали, что даже в таких случаях должно происходить насыщение. Джевонс также подчеркивал существование различия между общей полезностью и конечной степенью полезности, которую определял как соотношение между приростом полезности и приростом общего запаса благ.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что максимум полезности достигается при таком расходовании средств потребителем, когда во всех случаях обеспечивается одна и та же конечная степень полезности. Этот принцип можно применить и к потреблению благ в будущем. Джевонс полагал, что максимальное удовлетворение человек может получить при потреблении запаса товаров в настоящее время. Но все же теория полезности в трактовке Джевонса заключала в себе так много двусмысленностей, что впоследствии экономисты использовали технику Джевонса, отсекая её психологическую основу.

По его мнению, индивид действует в одиночку и на него не влияют общественные отношения, существующие в связи с наличием рынка. Общественное влияние является многообразным и замысловатым, и обусловливает потребительский выбор, который не носит нейтрального характера, согласно теории Джевонса, так как этот выбор зависит от существующей структуры распределения доходов. Его критиковали и Маршалл, и Вальрас. По мнению исследователей, «Джевонс выполнил лишь половину работы».

б) Теория «эффективного спроса» Дж. М. Кейнса. Дж. М. Кейнс (1883-1946), разрабатывая свою теорию, не оглядывался ни на взгляды Маршалла, ни на прочие экономические «доктрины». Поэтому его теория является уникальной независимой.

Понятие «эффективного спроса» является главным в теории Кейнса. Ему было интересно то, сколько люди намерены тратить, так как это определяет уровень потребления и инвестиций. Как говорил сам Кейнс, если совокупный спрос упадет ниже величины, которую ожидает предприниматель, то невозможно будет покрыть издержки производства, произойдет свертывание производства, что приведет к безработице. И наоборот, производство получает толчок, когда совокупный спрос превышает ожидаемую величину. Уровень совокупного спроса, ведущий к установлению равновесия, является эффективным. Одновременно спрос представляет собой и действительные расходы потребителей, и доходы факторов производства. Иными словами, с точки зрения Кейнса, национальный доход и является фактором, который определяет уровень занятости.

Впоследствии Кейнс перешел к анализу склонности к потреблению. Он предполагал, что потребление находится в некоторой зависимости от дохода. Характер этой зависимости определяется вкусами потребителя, уровнем цен, налоговой системой, системой амортизационных отчислений и так далее. Но Кейнс рассматривал лишь кратковременные ситуации, которые, несмотря на подверженность изменениям, едва лишь испытывают значительные изменения на протяжении кратковременного периода. Изменения долговременного характера его не интересовали.

Зависимость потребления от дохода заключена в том, что потребление возрастает с ростом дохода, но более медленными темпами. А это означает, что привычки в расходовании достаточно надежны и сбережения совершают высокооплачиваемые слои населения.

Поведение потребителей в течение кратковременного промежутка для Кейнса остается неизменным, а изменения в расходах зависят от изменений национального дохода. Некоторые экономисты не согласны с положением о том, что доля потребления уменьшается с ростом дохода, и они говорят о постоянстве доли потребления на всех уровнях дохода, и о сопротивлении потребления снижению дохода. Другие считают, что привычки к сбережению не зависят от дохода. Такие утверждения представляли собой значительные преграды для распространения теории Кейнса, но ей удалось преодолеть их.

Дж. М. Кейнс сделал анализ функции потребления в своей теории. Новизна, глубина исследования вывели его теорию на некоторое время в лидирующие позиции среди экономистов всего мира.

в) Гипотеза постоянного дохода М. Фридмана. Большого внимания заслуживают исследования М. Фридмана (1912-2006) в области потребительской функции. Она является центральной идеей современной экономической теории и означает такую связь между доходом и потреблением, когда потребление хотя и растет по мере роста дохода, но более медленными темпами. Это положение Кейнса стало основой для огромного числа эмпирических и теоретических исследований. В это обсуждение Фридман присоединился с собственной концепцией - гипотезой постоянного дохода.

Он утверждал, что возможность предвидения хода потребления, при использовании основанной на доходе потребительской функции, ограничена, так как реальные инвестиции не оказывают мультипликационного воздействия на реальное потребление. Потребление определяется своей собственной долговременной тенденцией. Фридман говорил, что существует тенденция, согласно которой экономическая единица стремится к конкретному уровню потребления на протяжении определенного времени, с целью чего она регулирует свой текущий доход посредством предоставления или получения ссуд.

И потребление, и доход состоят из двух частей: постоянной и переменной. Постоянный доход в существенной мере зависит от его долговременности. Окружение, род деятельности и размеры капитальной собственности влияют на его величину. Переменные элементы дохода состоят из неожиданных прибавок и вычетов. Фридман считает, что установить размеры постоянного компонента путем непосредственного наблюдения довольно трудно, но считает, что некоторые выводы можно сформулировать, сделав определенные допущения, касающиеся соотношения постоянной и переменной частей. Соотношение должно зависеть от процентной ставки, отношения дохода к богатству и от вкусов потребителей. Общее потребление находится в зависимости от постоянного дохода, так как не существует связи между переменными частями потребления. Это значит, что потребитель остается предан собственным намерениям расходования денежных средств на протяжении конкретного периода времени, в независимости от отклонения дохода от запланированных расходов.

Критики считают данную схему не достаточно убедительной. Подход Фридмана акцентирует внимание на соразмерности покупательских расходов в течение конкретного времени, что может быть оправдано, отталкиваясь от предположения об абсолютной определенности перспективы, что практически невозможно, так как речь идет о среднем потребителе. Преимущество во времени почти отпадает, и деятельность экономической единицы, по мнению Фридмана, совершается за пределами рамок определенного периода. Даже если бы стремление к постоянному доходу и существовало, недопустимость получения ссуды или предоставления взаймы способна спутать любые планы. Такие затруднения характерны для лиц с низкими и средними доходами. Основной недостаток теории Фридмана связан с невозможностью статистического определения постоянной части «измеренного» или совокупного дохода. Доступные сведения отражают данный показатель в целом, по этой причине решающие взаимосвязи потребительской функции могут быть выражены только в виде совокупного дохода и общего потребления. Но в модели Фридмана общее потребление меняется в зависимости от совокупного дохода лишь в той степени, в какой изменения совокупного дохода обусловлены его постоянной частью. Сущность концепции Фридмана особенно проявилась, когда её положение о жестких рамках потребления существовало в ином контексте с целью нападок на законодательство о минимальной заработной плате. Было выдвинуто предположение, что повышение минимальных ставок никак не скажется на расходах, а скорее наоборот, приведёт к росту сбережений. Т.е. увеличение минимальных ставок не гарантирует «высокой скорости обращения» доллара, а окажет дефляционное воздействие, так как уровни потребления уже установились. Аргументированность подобного вывода в отношении лиц, зарабатывающих менее чем доллар в час, чрезвычайно подозрительна. В любом случае, значимость гипотезы Фридманао потреблении состоит в указании на необходимость последующего изучения этой проблемы, которое маловероятно кто-либо будет отрицать. В конце концов, вариант теории, созданный Фридманом, является усложненной и всё же ошибочной системой взглядов.

«Представляя определенный интерес в качестве теоретических курьезов, его выводы не имеют отношения к процессам, происходящим в демократическом обществе. Соображения практической ценности Фридман приносит в жертву последовательной, но нереалистичной системе академического абсолютизма».

г) Теория общего равновесия Джона Хикса. Основой своей теории Дж. Хикс (1904-1989) взял идею о субъективной природе стоимости и потребностей. Первоначальной целью была разработка теоретической основы статистического изучения спроса, вскоре им забытая. Поэтому всё изучение получило исключительно теоретический характер. Так и появилась теория общего равновесия Хикса, характерной чертой, которой являлось стремление избегать расчета уравнений. Теория экономической динамики, возникшая немного позже, была полностью пронизана идеей совершенной конкуренции, а проблема несовершенной конкуренции изрядно игнорировалась. Таким же образом при разработке теории стоимости не придавались значению и все факторы институционального характера. Большая часть работы Хикса посвящена анализу статического состояния, в остальной части изучение носило мнимый характер, так как анализировалась экономическая динамика как логический ряд состояний статического равновесия. Фактор времени в анализе Хикса отсутствовал.

В соответствии с взглядами данного экономиста статическая теория связана только с однородными благами, однако это противоречит несомненным фактам, так как потребителей интересуют исключительные свойства благ. Помимо этого, Хикс в своём анализе исходил из возможности сделать выбор из списка благ в различных контекстах для потребителя. Такое допущение необходимо для определения ценности блага, результатом которого является построение кривой безразличия, исходящее из имеющейся возможности потребителя сделать выбор между разными количествами блага. Критики считают, что теория Хикса базировалась на выводах, выработанных на основе самонаблюдения и предполагаемых действий потребителей. Его тезисы были мало подкреплены фактическим материалом.

По мнению Хикса, полезность неизмерима и максимум, что возможно сделать, так это расположить предпочтения в известном порядке. Он был полон решимости не обращаться к кардиналистскому методу, так как считал, что данный метод не является необходимым при разработке теории стоимости и теории спроса.

Он начал анализ с построения кривых, отражающих реакцию потребителя на два различных блага и их суммарную полезность. Построение кривых предполагает устойчивый характер предпочтений потребителей и то, что потребность в них не удовлетворяется. Это значит, что порядковое место каждого блага в шкале предпочтений не изменяется, и свидетельствует о постоянном товарном голоде. Так как возрастающее предложение какоголибо блага затрагивает не только его предельную полезность, но и предельную полезность других благ, то возможны различные сочетания обстоятельств. Таким образом, количество приобретаемых благ и их наилучшее сочетание могут быть определены без измерения суммарной полезности благ для потребителя. От ряда допущений можно было отказаться.

Так был ниспровергнут кардинализм.

Не все потребительские расходы складываются в жесткую схему Хикса. Безусловно, что варианты расходов потребителей обширны, но существуют определенные категории с фиксированным размером. Например, замене с трудом поддаются расходы на освещение, топливо, страховые платежи, налоги, несмотря на то, что эти расходы поглощают около половины бюджета семьи. Имеются серьезные причины подвергать сомнению совместимость расходов потребителей с теорией поиска лучшего сочетания полезностей.

Хикс также разработал и графически объяснил эффект дохода и эффект замещения. Но метод Хикса, в отличие от метода Слуцкого, требует знание предпочтений потребителей и кривых безразличия. Сам Хикс говорил, что теория поведения потребителя, разработанная им совместно с Р. Алленом, «принадлежит по существу Слуцкому, с той лишь оговоркой, что я совершенно не был знаком с его работой ни во время завершения своего собственного исследования, ни даже некоторое время после опубликования… в журнале Economica P.Г.Д. Алленом и мной». Хикс пытался представить закономерности реакции поведения потребителя на изменения цен и доходов. Изменения в спросе, связанные с движением цен, относятся к обоим факторам. Но всё же эти сдвиги могут зависеть от «торговых условий», когда соревнуются два товара.

Как считал Селигмен, Хикс не ввел новизны в теорию, так как большинство его выводов представляет собой попытку усовершенствования уже существовавшей экономической теории. Исправность его построений вводит в заблуждение, так как математические модели не отражают всю совокупность экономических отношений в обществе.

Экономические теоремы Хикса созданы на основе большого количества различных переменных, многие из которых меняются в самых неожиданных направлениях. В реальности экономические институты не так устойчивы, и не так последовательны в собственных изменениях, как их позиционирует теория Хикса.

д) Субъективная теория ценности Карла Менгера. Карл Менгер (1840-1921) является основателем австрийской школы и одним из создателей маржиналистской революции. Работая свободно от У. Джевонса и Л. Вальраса, он пришел к подобным выводам, основываясь на другую методологическую основу. По сравнению с Джевонсом, Менгер не думал, что товары обеспечивают единицы полезности. Он утверждал, что товары являются ценными, так как удовлетворяют потребности различной важности.

Менгер применял собственное открытие для решения парадокса вода-бриллиант, представленного А. Смитом, а также использовал его, чтобы опровергнуть трудовую теорию ценности. Он пояснял, что товары имеют ценность из-за их умения удовлетворять человеческие потребности, а не на основании труда, затраченного на их производство. Менгер поставил трудовую теорию ценности с ног на голову. Так как ценность товаров устанавливается важностью удовлетворяемых потребностей, то ценность труда и других факторов производства вытекает из их способности производить эти товары.

От обмена выигрывают обе стороны, именно на основе своей «субъективной теории ценности» Менгер пришел к данному выводу. Люди, что ценят меньше, обменивают, на то, что они ценят больше. Так как так делают обе торгующие стороны, то они обе получают выгоду. Это подтолкнуло его к выводу, что посредники приносят большую пользу: помогают осуществлению сделок, приносящих выгоду и покупателям, и продавцам. При отсутствии посредников такие сделки стоили бы дороже, либо не существовали вообще.

Менгер считал, что рыночная сделка может осуществиться в урочных пределах. Если одному продавцу противостоит огромное количество покупателей, пределы обмена так суживаются, что когда величины предложения фиксированы, однозначно определяется цена, а цене, которая не изменяется, соответствуют однозначно определенные размеры предложения, также четко устанавливаются соотношения, в которых благо распределяется между покупателями. Рассчитывая неизменные масштабы предложения, Менгер практически представлял продавца как получателя квазиренты. Он не смог целиком решить проблему установления цен, исходя из потребительной стоимости.

Проблему потребительского поведения рассматривали многие известные учёные. Но в ней остаётся немало спорных моментов и до сих пор ведутся дискуссии по тем или другим вопросам. Одним из самых значимых является вопрос использования внеэкономических методов анализа. Практически все экономисты использовали доход как один из главнейших факторов, влияющих на потребителя и цену. Но очень важно выработать более целостный подход к проблеме потребительского поведения. И необходимо именно условиях современной, переходной экономики России.

Потребительское поведение в современных условиях: причины повышенного интереса к теории потребительского поведения в рыночной экономике.

На данном этапе жизни российское общество переживает сложный и неопределенный период существования. Двадцатилетнее переходное состояние, связанное с системным кризисом во всех областях существования. Существенные преобразования в экономической сфере России привели и к качественным переменам в отношениях производителей и потребителей. После падения «железного занавеса» и после тотального дефицита, когда тратить сбережения было не на что, сфера потребления оказалась чрезвычайно заманчивой и для покупателей, и для продавцов. Производство выполняло функцию обслуживания в системе современных экономических отношений. Сегодня потребительский рынок является одним из самых прибыльных быстровозрастающих частей экономики. В силу непостоянства экономической и социальной систем российского общества переходного этапа инструменты накопления и сбережения доходов представляются неэффективными, что обусловливает важность потребления из всех прочих форм реализации доходов.

Потребление определяет структуру и характеристику социального пространства, представляя собой одну из ключевых форм экономической деятельности и индикатором качества жизни, благополучия и успешности в меняющихся экономических условиях. Изучение проблем потребления на данном этапе нашей жизни способно дать более полное понимание происходящих социальных изменений.

За последние годы экономические процессы в России имели неупорядоченный характер и значительно отличались по качественным и количественным характеристикам от аналогичных процессов в более развитых странах с устойчивой экономической и социальной ситуацией. За 2016-й год экономические процессы в России имели как положительный, так и негативный характер: ВВП за 9 месяцев упал на 0,7%, оборот розничной торговли и внешнеторговый оборот показывают востребованность продукции. Первый параметр за 10 месяцев упал на 5,3%, а второй на 16,5% за 9 месяцев. То есть в России спроса на промышленное производство не было, а значит и этот фактор свидетельствовал в пользу кризиса, а не оживления. За 2016-й год реальные доходы населения сократились на 5,7%.

В I квартале 2015 г. личное потребление в России как компонент ВВП (расходы домохозяйств) снизилось на 10% на годовом уровне при падении самого ВВП лишь на 2,2%. До этого на протяжении 2011-2014 годов оно держалось на относительно высоком уровне -- тогда образовалась, как мы полагаем, определенная «потребительская подушка». Смысл её в том, что автомобили, компьютеры и значительная часть бытовой техники были приобретены сравнительно недавно. По оценкам Росстата, падение ВВП России во II квартале 2015 г. усилилось - до 4,6%, а в целом за I полугодие 2015 г. ВВП сократился на 3,4% по сравнению с I полугодием 2014 г.

Финансовая ситуация остается на уровне неблагоприятного развития, и кризисное поведение потребителей возобновляется: это усовершенствование расходов на питание, уменьшение потребления вне дома, поиск более доступных товаров. Так же можно отметить, что рынок товаров повседневного спроса, который долгое время находился в фиксированном состоянии, за 2016 год вырос меньше, чем за 2015 год. Индекс потребительских настроений является широко применяемым инструментом измерения готовности населения к активному потребительскому поведению. Он даёт возможность предсказывать динамику рынка потребителей, а также динамику валового внутреннего продукта в целом. ИПН обеспечивает краткосрочное прогнозирование развития российской экономики и дает деловому сектору возможность грамотнее и своевременнее реагировать на изменения экономической ситуации.

Индекс потребительских настроений создаётся на основании опросов социальных взглядов. Существующая динамика ИПН говорит о том, что с лета 2014-го года потребительские настроения начали существенно снижаться, это обусловлено вводом санкций против России. Дойдя до минимальной отметки в марте 2015-го года, динамика начала нестабильно увеличиваться, в итоге она осталась на этом уровне. Индекс ожидания идет, без каких- либо резких изменений, так же как и индекс текущего состояния. Как бы это плохо ни звучало, в течение третьего квартала 2016 г. инфляционные ожидания продолжили снижаться. В результате потребительские настроения улучшились.

Аналогичная картина сохраняется и в нашей области. Рассмотрим потребительское поведение населения Самарской области, на примере ИПН жителей Куйбышевского района г.Самары как индикатора социально-экономических изменений в условиях кризисных процессов в экономике. Чтобы сделать выводы по ИПН, были рассчитаны и проанализированы ответы респондентов на пять основных вопросов.

Как изменилось материальное положение вашей семьи за последний год?

Как, по вашему, изменится материальное положение вашей семьи в ближайший год?

Если говорить об экономических условиях в стране в целом, следующие двенадцать месяцев будут для экономики страны хорошим временем или плохим?

А если говорить о следующих пяти годах, то они будут для экономики страны хорошим или плохим временем?

Если говорить о крупных покупках для дома (таких, как мебель, холодильник, бытовая электроника, телевизор), то как вы считаете, сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать такие покупки?

Существует особая методика расчета индекса (общепринятой формулы исчисления индекса нет). Данный индекс был разработан сотрудниками Мичиганского университета США с целью выявления готовности населения тратить деньги. Для этих целей было сформулировано 5 вопросов, которые и были положены в основу нашего обследования и расчета индекса. Отвечая на вопросы анкеты, Потребители должны были дать ответы на вопросы в отношении собственного благосостояния, благосостояния своей семьи, текущего и перспективного положения экономики, а также потребительского рынка.

В нашем исследовании применена такая формула расчета индекса:

Индекс потребительских настроений = доля положительных ответов - доля отрицательных ответов + 100.

В данной методике Индекс потребительских настроений (ИПН) представляет собой среднюю арифметическую частных индексов, рассчитанных на базе ответов по каждому из пяти заданных вопросов. Значение Индекса потребительских настроений может варьироваться от 0 до 200 пунктов. Интервал от 0 до 99 пунктов называется "пессимистической оценкой", а население считает ситуацию ухудшающейся. Когда значение Индекса потребительских настроений равно 100 пунктам - это означает, что население рассматривает ситуацию как стагнирующую. Если же интервал от 101 до 200 пунктов, то это означает, что население воспринимает нынешнюю ситуацию, а также ситуацию в будущем как улучшающуюся.

В авторском исследовании рассчитаны итоги опроса свыше четырехсот человек, в т.ч. - по возрасту до 30 лет - 60 человек, от 30 до 55 лет - 70 человек, старше 55 лет - 30 человек;

- по образованию - 130 человек; - по доходам - 150 человек.

Результаты социологических опросов показывают, что за период с февраля 2016 по февраль 2017 г. в экономике отмечалось дальнейшее ухудшение потребительских настроений. Наиболее существенный спад отмечен, начиная с июня 2016 г. Темпы растущей тенденции увеличиваются с тех пор. В декабре 2016 -- феврале 2017 г. ИПН снизился на 6 пунктов (с 82 до 76 п.). Для сравнения: в течение последних 6 опросов он снижался, но не более чем на 4 пункта.

График 3. Динамика потребительских настроений в Самарской области, февраль 2016 - февраль 2017 гг.

экономический потребительский спрос

Большую значимость имеет динамика индекса потребительских настроений по различным территориальным образованиям, социально-демографическим и экономическим группам населения. Это важно при планировании и оценке вариантов экономической политики для различных социальных групп.

Таблица 1. Данные ИПН по возрасту, образованию, доходным группам, в целом по территории в Куйбышевском районе г.Самары (февраль 2016 г. - февраль 2017 г.)

Из таблицы следует, что ухудшение потребительских настроений затронуло все основные социально-демографические группы. При анализе результатов опросов в феврале 2017 г. было отмечено значительное снижение показателя среди лиц, имеющих незаконченное высшее и высшее образование (на 10 п.), в 20 %-ной категории наиболее обеспеченных (на 9 п.), в целом по району (на 10 п.). Аналогичные изменения произошли и по сравнению с соответствующим периодом 2016 г. В 2016 г. у женщин ИПН упал на 12 пунктов и составил 82,6 п., у мужчин практически остался на уровне прошлого года (90,1п.).

У молодежи индекс потребительских настроений снизился до 82,7, в феврале 2016 г. он составлял 97,1. Показатель у среднего возраста снизился на 20 п. и составил 73 п. У пенсионеров за год стали преобладать в основном пессимистические настроения, и ИПН опустился ниже среднего уровня с 87,0 п. до 74,9 п.

Диаграмма 1

Дальнейший анализ ответов показывает (см. табл. 2), что индекс текущего личного материального положения населения в течение года (с февраля 2016 г. по февраль 2017 г.) снизился на 15 пунктов (с 90,5 до 75,8 п.). Наиболее существенный спад наблюдался в феврале-апреле 2016 г. (на 6 п.). Снижение индекса объясняется прежде всего увеличением доли жителей района, полагающих, что их материальное положение за последний год ухудшилось (с 22 % в феврале 2016 г. до 34 % в феврале 2017г.). Следовательно, результаты показывают распространение пессимистического настроения у жителей района. Личное материальное положение и перспективы его изменения оценены ими ниже, чем положение в стране в целом. С одной стороны, это характеризует степень компетентности - возможно, граждане просто плохо понимают, что происходит “наверху”. С другой, - оптимистичные макрооценки со временем могут конструировать и оптимистичное личное потребительское поведение. Следует заметить, что в феврале 2017 г. уровень «экономического оптимизма» населения Куйбышевского района города стал несколько ниже, чем в феврале 2016 г., в то время как год назад наблюдалась обратная тенденция: незначительно превалировал показатель оптимистического настроения.

График 4. Уровень “экономического оптимизма” населения Куйбышевского района г. Самары, февраль 2016-февраль 2017 г.

Уточним, что индекс потребительских ожиданий в феврале 2017 г. равен 72,3 п. Это свидетельствует о том, что жители Куйбышевского района с трудом верят в «светлое будущее».

Таблица 2. Частные индексы социологического исследования в Куйбышевском районе г. Самары

Показатели динамики индекса целесообразности приобретения крупных покупок снизились, и пиковой точкой стал февраль 2017 г. (78,7 п.). Скорее всего это вызвано проблемой материального положения жителей района. В большинстве случаев они не в состоянии приобрести бытовую технику, мебель и другие крупные покупки.

Результаты проведенного социологического исследования подтвердили общую гипотезу: чем более отдаленная по времени перспектива, тем ниже уровень оптимизма в оценках населения. Выявлены факторы, оказавшие в рассматриваемом периоде определяющее влияние на изменение потребительских настроений:

- сокращение покупательной способности,

- уменьшение доходов населения,

- ухудшение инфляционных ожиданий. Они способствовали негативации потребительских настроений в условиях кризисных процессов в экономике.

Также влияние отразилось на социальном самочувствии в целом. Фактором для пессимистических прогнозов жителей района стал и рост потребительских цен.

а) Потребительское поведение в современных условиях. На основе изучения поведения потребителей в данной работе сформулированы главные факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение в современных условиях:

1. Традиционное действие потребителя - неоднократно повторяющееся действие. Оно становится традиционным, когда выполняется автоматически, без раздумий и тогда оно позволяет значительно экономить силы и время. Товар и место его приобретения становится привычкой, незначительные колебания цен могут игнорироваться, так как привычка является сильнее экономического расчета. Нередко эта модель функционирует при покупке товаров, вызывающих сильную зависимость (алкоголь, табак, наркотики). Тогда колебания цен в пределах существующего финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие может быть нарушено таким увеличением стоимости, при котором человек уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. При столкновении с такой проблемой, он прибегает к модели рационального поведения.

2. Инструментальное действие. Оно направлено на удовлетворение базовых потребностей, не удовлетворяемых ничем другим. Здесь важно сделать существенную оговорку: человек придерживается не объективных потребностей своего организма, а представлениями о них, тем, как он их видит.

Ряд потребностей рассматривается как базовые, которые невозможно игнорировать. Именно поэтому когда принимается решение о приобретении товаров первой необходимости, колебания цен не оказывают значительного влияния на их потребление.

Эти потребности определены культурой народа и временем. В России к такому набору относится хлеб, несмотря на то, что различные народы его либо вообще не употребляют, либо потребляют в ограниченных количествах.

3. Поведение потребителей во время инфляции. Инфляция является значительной чертой экономической истории всех стран. Она особым образом видоизменяет положения экономического обмена и оказывает сильнейшее влияние на поведение потребителей.

Население медленно уясняет положение и находит выход. Поначалу изменение привычек происходит, в том числе и в противоположном направлении и упрощает положение правительства.

Население прибегает к такому мнению, что владельцы «бумажек» несут специальный налог и покрывают государственные расходы, тем самым оно начинает менять свои привычки и стремится свести к минимуму свою бумажную наличность.

Из этого следует желание приобретать многие товары повседневного спроса большими партиями, что дает возможность уйти от инфляции, а также не натолкнуться на проблему голода.

4. Иррациональное потребительское поведение. В основании данного поведения лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Механизмы поведения базируются на психологических реакциях индивида: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Его формированию может оказать важное влияние мнение толпы.

Развитие телевидения, интернета, рекламы послужило средством манипуляции над поведением людей. Они единовременно получают информацию, и тем самым образуются однотипные действия.

5. Ценностно-ориентированное поведение потребителя. Для конкретного слоя потребителей цена представляется особой ценностью и располагается престижем.

В прошлых столетиях предметы показного потребления состоятельных слоев общества привлекали своим качеством. Позже множество товаров, обладающее массовым спросом, стали производить на таком же качественном уровне, как и ранее доступные только для состоятельных граждан. В то же время экономические возможности престижного потребления предоставлялись и широким слоям. Вследствие чего возник мировой кризис показного потребления.

Большая часть людей оказалась не в состоянии различать статус населения по одежде. И тогда придумали, что высоко статусная одежда должна иметь отличие от массовой не по качеству и не по количеству затраченного труда на ее изготовление, а по цене. Для этого фирменную этикетку было задумано переместить с внутренней стороны одежды, на внешнюю. Сразу же развернулась кампания по рекламе торговых марок, превратившихся в символы высоких цен. И именно из-за огромного количества затраченных денег на рекламу, цены были высоки.

Когда новая маркетинговая стратегия начала внедряться в США, некоторые критики заявляли, что никто, находясь в здравом уме, не будет переплачивать за вещь с ярлыком, когда схожий товар можно купить по более выгодной цене. Другие заявляли, что потребители, нуждающиеся в монограмме, так или иначе захотят её иметь у себя.

В некоторой степени для богатых дорогая вещь ценна тем, что она выступает в качестве барьера, отталкивающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству вещи могут быть точно такими же. Все же дешевую вещь можно увидеть на представителе низшего класса, а это задевает самолюбие ориентированных на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь обладает дополнительной потребительной стоимостью, так как она является обозначением высокого положения в обществе. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и является средством закрытия его для посторонних.

б) Современное состояние рынка потребительских товаров и услуг в Российской Федерации. Тенденции его развития. В условиях трансформируемой экономики Российской Федерации сфера потребительского рынка включает рынок потребительских товаров (продовольственных и непродовольственных), рынок услуг непроизводственного характера и рынок личного недвижимого имущества. В основе потребительского рынка важную роль играет рынок потребительских товаров, так как по его каналам произведенный продукт поступает в личное потребление, получает завершение процесса общественного воспроизводства и создаются условия для его возобновления.