Вопросы и проблемы оптимального ценообразования продавцом-монополистом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопросы и проблемы оптимального ценообразования продавцом-монополистом

В статье отмечается, что ценовой механизм является одним из ключевых элементов рыночной экономики и что цена, устанавливаемая предприятием на производимый товар, помимо издержек производства и фактора спроса и предложения, зависит от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара и от его жизненного цикла. Рассматриваются черты рынка монополистической конкуренции. Отмечается, что стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Рассматриваются: стратегия цен «выше номинала»; стратегия цен на дополняющие товары; стратегия частной фирмы-монополиста; стратегия множественных цен; стратегия сегментации рынка. Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма учитывает ряд факторов. Формирование оптимальных цен в основном характерно для монополистов. Формулируются и решаются вопросы оптимального ценообразования. Рассматриваются основные вопросы операционного анализа - одного из инструментов управления ценой, основные финансовые показатели операционного анализа, причины непостоянства оптимальной цены и динамика прибыли.

Ценовой механизм является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Он состоит из двух частей. С одной стороны, сами цены, их виды и разновидности, структура, величина, динамика изменения, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых и изменение действующих цен. Процесс ценообразования проходит через несколько этапов, среди которых: определение целей и задач ценообразования, оценка спроса и издержек, анализ цен и товаров конкурентов - после чего выбирается метод ценообразования и устанавливается окончательная цена.

Предприятие устанавливает исходную цену и затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Спрос определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприниматель стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Цена, устанавливаемая предприятием на производимый товар, помимо издержек производства и фактора спроса и предложения, зависит от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара и от его жизненного цикла.

Чтобы процесс ценообразования был эффективным, он должен включать в себя следующие этапы.

1) Сбор внутренних данных по продажам, ценам, издержкам, наценке.

2) Эквивалентная информация о конкурентах. Выгоды различных сегментов покупателей.

3) Трансформация собранных данных в информацию, которую можно использовать для анализа.

4) Формулировка позиции и стратегии по ценообразованию. Установление правил (премиальное ценообразование на рынке, самая низкая цена на рынке, быть ниже или выше конкурентов с определением конкретных мер по реакции на изменения цен конкурентами). Правила должны опираться на факты.

5) Коммуникация цен конечным потребителям, участникам каналов распределения.

6) Реакция рынка на изменение цен.

7) Мониторинг реакции рынка. Оценка этой реакции. Например, передается ли снижение/повышение цен для участников каналов дистрибьюции конечным потребителям. Необходимо иметь систему мониторинга, которая связывала бы маркетинговые действия и изменения в цене с изменениями в доле рынка и объёме продаж. Для изучения ценовой реакции пользуются следующими методами:

1) экспертная оценка; 2) опросы покупателей; 3) ценовые эксперименты;

4) статистический анализ реальных данных.

В большинстве ситуаций спрос носит дискретный характер. Различные потребители имеют различную готовность заплатить за продукт различную «резервную цену». Резервная цена - это максимальная цена, которую покупатель готов заплатить за продукт. Если цена продажи ниже резервной цены, потребитель покупает товар, а если она выше резервной цены, потребитель не покупает товар.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением.

Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты:

- острая конкурентная борьба между фирмами - конкурентами как за счёт различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;

- лёгкость проникновения на рынок.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования:

Установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте её производства и передает транспортным организациям на условиях франко - вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения.

Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причём транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

Политика базисных пунктов применяется, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактически цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, её использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникают сложные проблемы ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

- по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

- по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

- по территориальному принципу - товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

- по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

- цены на продукцию часто приходится пересматривать;

- в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

- большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

- спрос на товары эластичен;

- большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

Формирование оптимальных цен в основном характерно для монополистов. Их поведение обусловлено не конкуренцией с другими продавцами аналогичной продукции, а «борьбой» с покупателем за его кошелек. Она ведется с учетом финансовых возможностей покупателя; потребности в продукции; отношения качества продукции к ее цене; эластичности спроса по цене; производственных возможностей продавца; налогов и цен приобретаемых предметов труда, средств производства и других издержек. Для оптимального ценообразования необходимо ответить на следующие вопросы:

- Какова рентабельность каждого вида продукции/услуг, а также его полная себестоимость, которую можно использовать при ценообразовании?

- Каким может быть минимальный объем производства/продаж, соответствующий точке безубыточности?

- Как повлияет изменение объема и структуры производства/продаж на удельные постоянные затраты, на налоговые платежи и различные другие показатели деятельности организации?

- Какова рентабельность каждого подразделения предприятия с учётом распределения общехозяйственных расходов (либо без распределения)?

- Каков запас/недостаток финансовой прочности предприятия?

- На какие наиболее значимые статьи в структуре затрат предприятия можно воздействовать с целью их снижения?

На большинство этих вопросов представляется возможным ответить, используя на предприятии методы анализа и управления затратами. Процесс управление затратами состоит из двух этапов: измерение и анализ затрат; контроль и снижение затрат.

Операционный анализ - один из наиболее эффективных способов осуществления первого этапа - измерения и анализа затрат. Это элемент управления затратами предприятия, анализирующий влияние структуры затрат и выручки на рентабельность продукции, либо подразделений предприятия. Он позволяет, путем моделирования, отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой продукции и объемом производства.

Операционный анализ - один из инструментов управления ценой. Существует несколько «минимально возможных» цен.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно установить, чтобы производство и сбыт товара были безубыточными (равен полной себестоимости изделий); краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимости лишь в части переменных затрат). Между этими ценами - целый спектр вариантов, и задача менеджера состоит в том, чтобы установить адекватную цену на изделие. Помимо информации о величине затрат, связанных непосредственно с производством того или иного изделия, менеджерам предприятия нужно иметь сведения о возможных пределах снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

Главным достоинством операционного анализа является возможность простого и эффективного моделирования влияния на размер прибыли, получаемой предприятием, изменения сразу нескольких факторов:

- объёма и структуры производства и реализации;

- состава и величины затрат;

- цен на продукты.

Такое моделирование и анализ (метод «что если») необходимы для выбора рациональных решений в управлении и планировании.

Операционный анализ, проведенный по основным продуктам, позволяет ответить на ключевые вопросы ведения бизнеса:

- какой продукт, либо направление бизнеса приносит наибольшую прибыль, а какие убыточны;

- производство, каких продуктов расширять и финансировать, а производство каких продуктов сворачивать;

- каковы оптимальные цены на продукты;

- какие затраты наиболее значительны по каждому продукту;

- каким образом можно воздействовать на значимые статьи затрат.

Основными финансовыми показателями операционного анализа, связанными с ценообразованием, являются:

- маржинальная прибыль (сумма покрытия постоянных затрат);

- чистая прибыль;

- точка безубыточности (такое количество продукции, либо объём работ в денежном выражении, при котором выручка предприятия равна всем его затратам);

- запас/недостаток финансовой прочности (разница между выручкой на настоящий момент и точкой безубыточности);

- эффект операционного рычага (характеризует величину предпринимательского риска, или влияние структуры затрат на маржинальную прибыль предприятия).

Система обеспечивает возможность быстро переориентировать производство в ответ на меняющиеся условия рынка.

Анализируя основные показатели операционного анализа, можно экономически грамотно оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции, и принимать следующие решения:

- по установлению цен на уже производимую и новую продукцию, ориентируясь на цены конкурентов;

- по выбору и замене оборудования;

- по производству у себя, либо покупки на стороне того или иного полуфабриката;

- по целесообразности принятия дополнительного заказа;

- по поиску вариантов изменения производственной мощности предприятия.

Наряду со всеми вышеперечисленными преимуществами, на этапе анализа могут возникать и сложности:

- недостаточная аналитика счетов бухгалтерского учета, в результате чего большая часть затрат оказывается косвенной;

- наличие бухгалтерских данных в части себестоимости в требуемом виде только за небольшое количество отчетных периодов, в результате чего статистическая выборка для деления затрат на постоянную и переменную составляющие будет нерепрезентативной;

- сложность определения выручки конкретного подразделения (пример: все участки строительной организации работают на одном объекте, выручка от которого в

бухгалтерии не делится по участкам);

- другие проблемы, связанные с отсутствием постановки на предприятии управленческого учёта и системы управления по ЦФО (центрам финансовой ответственности).

Эти проблемы не простые, но вполне решаемые. При осуществлении дополнительных действий, касающихся учётных данных бухгалтерий и планово - экономических отделов, эти сложности можно преодолеть.

Оптимальная цена непостоянна. На неё оказывают влияние разнообразные факторы: степень насыщения рынка данной продукцией; финансовое состояние покупателей; издержки производства, зависящие от производительности труда, стоимости рекламы, цены исходного сырья и комплектующих изделий; система налогообложения и т.д. Непостоянство оптимальной цены вызывает необходимость непрерывного поиска её значения. Такой поиск обычно осуществляется небольшими изменениями цены в ту или иную сторону. При этом изменение прибыли происходит не мгновенно, а через некоторое время, т.е. существует некоторое запаздывание, весьма важное для определения оптимальной цены.

Динамика прибыли: если прибыль растёт, то, значит, происходит улучшение финансового положения фирмы за счёт более быстрого роста цены по сравнению с темпом падения спроса, но так продолжается недолго. По мере дальнейшего роста цены с какого-то момента прибыль начинает падать в результате продолжающегося снижения спроса. Падение спроса в этом случае происходит быстрее роста цены, что служит сигналом для изменения цены в противоположную сторону - уменьшения до тех пор, пока прибыль снова не станет увеличиваться. Снижение цены осуществляется до момента прекращения увеличения прибыли, и тогда цену надо снова увеличивать. Далее цикл повторяется. Его продолжительность и размах изменения цены непостоянны, поскольку зависят от указанных выше факторов.

Такой автоколебательный режим поиска оптимальной цены для максимизации текущей прибыли в дальнейшем может привести продавца-монополиста к банкротству. В связи с этим режим автоколебаний необходимо сопровождать коррекцией скорости изменения цены или запаздывания при варьировании направления изменения цены. На ценообразование значительное влияние оказывают две группы факторов: одна отражает состояние производства, а другая - фактор времени в управлении. Подчас улучшение экономической динамики достигается лишь за счет изменения скоростей и запаздывания реагирования на неё.

Нестационарность экономической структуры не позволяет определять оптимальные цены для больших интервалов времени. Любые изменения начальных условий исследования порождают различия в величинах цен, как в начальные моменты времени, так и в процессе продаж. При нелинейности экономической структуры и отражающей ее модели нельзя говорить о какой-либо конкретной оптимальной цене. Она всё время колеблется около некоторой средней цены, которая сама подвержена сильным изменениям.

Библиографический список

рыночный конкуренция ценообразование

1. Голуб А.А., Струкова Е.Б. и др. Рыночные методы управления окружающей средой. - М.: ГУ ВШЭ, 2002.

2. Гурьянов С.П., Ночевник М.Н. Рыночная экономика: выбор пути. - М.: Профиздат, 1991.

3. Дегтярёва О.И. и др. Рынок ценных бумаг и биржевого дело. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

4. Легтерёва О.И., Коршунов Н.М. и др. Рынок ценных бумаг и биржевое дело. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

5. Райсберг Б. Рыночная экономика. - М.: Проспект, 1993.

Размещено на Allbest.ru