Аналіз зовнішнього середовища як складова стратегічного аналізу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз зовнішнього середовища як складова стратегічного аналізу

Проведено аналіз зовнішнього середовища гірничо-збагачувальних комбінатів України. Встановлено, що світовий ринок залізорудної сировини є олігополістичним за своїм характером. Загрозами розвитку ГЗК є можливість вертикальної інтеграції виробників металопродукції у видобуток залізорудної сировини та посилення цінової конкуренції внаслідок перевищення пропозиції над попитом на ринку в наступні кілька років. Аналіз попиту і конкуренції в галузі вказує, що ключовим фактором успіху підприємств-учасників ринку є перевага у витратах за рахунок ефекту масштабу, зниження витрат на всіх етапах створення вартості, географічного положення.

Стратегічною метою підприємства є отримання позитивних фінансово-економічних результатів від його діяльності. Іншими словами, віддача на інвестований капітал повинна перевищувати вартість капіталу.

Здатність компанії досягти таких результатів визначаються можливістю знайти галузь, у якій існують сприятливі умови для функціонування і розвитку, і ідентифікувати можливі переваги над конкурентами у обраній галузі. В даному контексті стратегія - вибір, який пов'язаний з відповіддю на два фундаментальних питання: - де конкурувати? - як конкурувати?

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Р. Грант [2, с. 15 ] визначає головні завдання стратегії як ідентифікацію джерел прибутку, які доступні компанії, а також формулювання і застосування на практиці плану дій, який дозволив би скористатися цими джерелами.

Д. Джонсон, К. Шоулз і Р. Уіттінгтон дають наступне визначення стратегії: стратегія - напрямок і діапазон діяльності організації на тривалий період часу, який дозволяє їй досягти переваг у середовищі, що змінюється, за рахунок конфігурації ресурсів і компетенцій з метою виправдати очікування зацікавлених сторін [3, с. 33].

Це визначення дає розуміння того, що формулювання стратегії компанії повинно враховувати:

1. діапазон діяльності - галузь, товари, ринки

2. зовнішнє середовище компанії

3. наявні і необхідні ресурси і компетенції, джерела конкурентних переваг

4. очікування зацікавлених сторін

5. тенденції, які обумовлюють можливі майбутні зміни перелічених факторів.

Всі ці фактори формують бізнес-середовище підприємства, яке умовно можна поділити на кілька прошарків (рис. 1).

Рис. 1. Прошарки бізнес-середовища підприємства

Макросередовище складається з основних зовнішніх факторів, які впливають на всіх учасників ринку. Важливо розуміти, які зміни макросередовища впливають на окремі підприємства.

Аналіз мікросередовища дозволяє визначити привабливість галузі, у якій функціонує підприємство, тобто інтенсивність конкуренції і, як наслідок, рівень прибутковості. Характеристик галузі дуже багато, тому для їх класифікації використовується модель 5 конкурентних сил Портера.

Метою статті є аналіз зовнішнього середовища гірничо-збагачувальних комбінатів України.

Викладення основного матеріалу. Для аналізу макросередовища можна застосувати схему PEST, за допомогою якої його поділяють на політичне, економічне, соціальне та технологічне середовища (назва утворена з перших букв англійських назв перелічених середовищ). Останнім часом у зв'язку з набуттям неабиякого впливу руху за збереження довколишнього середовища окремо також виділяють екологічне середовище, розширюючи таким чином схему до РЕSTE. В ході аналізу визначають як майбутні тенденції в цих середовищах можуть вплинути на організацію і виявляють так звані «ключові рушії змін» - фактори, які матимуть в майбутньому найбільший вплив на галузь і підприємства, і які, відповідно, слід враховувати в першу чергу при розробці стратегії розвитку підприємств.

Фактори кожного з перелічених середовищ можна оцінити за впливом на діяльність ГЗК і за напрямком його зміни у майбутньому. Вплив визначатимемо за шкалою від -2 (найбільш негативний вплив - загроза) до +2 (найбільш позитивний вплив - можливість). Напрямок змін у майбутньому визначатимемо як позитивний (+) - зменшення негативного або посилення позитивного впливу негативний (-), відповідно, навпаки.

Ключові рушії змін - фактори які мають негативний вплив і негативну тенденцію, або ті, які мають позитивний і найбільш позитивний вплив і позитивну тенденцію. Результати аналізу наведені в таблиці 1.

З таблиці 1 видно, що, ключовими рушіями змін для ГЗК у майбутньому будуть фактори економічного, технологічного і політичного середовища. Однак при розробці стратегічних напрямків розвитку не слід нехтувати факторами екологічного і соціального середовищ, які можуть призвести до зміни цільових ринків і необхідності додаткових інвестицій, витрат на залучення і утримання кваліфікованого персоналу.

Таблиця 1. Вплив та ключові тенденції факторів зовнішнього середовища на ГЗК

Згідно з моделлю М. Портера привабливість галузі залежить від 5 джерел конкурентного тиску: конкуренції з боку товарів-замінників (субститутів), конкуренції з боку потенційних учасників ринку, конкуренції між існуючими учасниками ринку, ринкової влади постачальників і ринкової влади покупців [2, с.86].

Товарами-замінниками продукції ГЗК виступають прямо-відновлене залізо (зі змістом заліза більше 90%), металобрухт. У світі спостерігається і прогнозується у майбутньому дефіцит металобрухту, тому конкуренцію з боку металобрухту можна вважати незначною. Технології прямого відновлення заліза також не набули широкого розповсюдження і до цих пір розглядаються більше як експериментальні.

Незважаючи на суттєве зростання обсягів виробництва такої продукції - більш ніж на 50%, з 41 млн. тн у 2000 р. до 66 млн. тн у 2010 р., частка її у загальному обсязі виробництва металургійної сировини зменшилась за той же період з 6,7 до 5,4% [4, c.27]. До того ж сировиною для виробництва прямо-відновленого заліза здебільшого є агломерована залізорудна сировина. Таким чином, конкуренція з боку прямо-відновленого заліза також незначна.

Іншим джерелом конкуренції в галузі є загроза появи новачків на ринку. Якщо в галузі прибуток на капітал перевищує його вартість, галузь стає привабливою для компаній, які знаходяться за її межами. Тоді, якщо вхід до галузі відкритий для нових гравців, галузь характеризуватиметься високою конкуренцією і норма прибутку знижуватиметься. Отже, рівень загрози появи новачків залежить від того, наскільки високими є бар'єри для входження в галузь - фактори, які доведеться долати новачкам для успішної конкуренції. У своїй моделі Портер виокремлює 6 видів вхідних бар'єрів:

- потреба в капіталі - необхідність інвестувати значні ресурси для успішного конкурування на ринку. Капітал потрібен авансом не лише для інвестицій в основні засоби, а і для покриття початкових збитків до виходу на проектну потужність, і для товарного кредитування.

- ефект масштабу - в капіталомістких галузях для досягнення ефективності потрібна крупномасштабна діяльність. Новачкам потрібно вирішувати питання: діяти дрібномасштабно і погодитись на високу граничну собівартість у порівнянні з уже діючими підприємствами, або діяти крупномасштабно і погодитись на ризик неповної загрузки потужностей до виходу на заплановані обсяги продажів.

Ефект масштабу найбільш ефективно діє як вхідний бар'єр в капіталомістких галузях і галузях з високою часткою постійних витрат у собівартості

- перевага у витратах, яка не залежить від масштабу, або досвід. Незалежно від розміру, вже функціонуючі на ринку підприємства, можуть мати перед новачками абсолютні переваги у витратах, обумовлені більш тривалою присутністю у галузі. Такими перевагами можуть бути доступ до більш дешевих ресурсів, лояльність споживачів і постачальників, економія і більш висока продуктивність завдяки напрацьованому досвіду, кваліфікація персоналу

- диференціація продукту - надання товару характеристик, які вирізняють його серед продукції конкурентів, і які забезпечують підприємству лояльність споживачів

- доступ до каналів збуту і розподілу. Забезпечує можливість продати і доставити товар споживачам.

- державне регулювання. Вхід на ринок в деяких галузях потребує отримання ліцензій, дозволів на будівництво, на розміщення відходів і багато інших. Вимоги законодавчих органів і стандарти екологічної безпеки можуть поставити новачків у невигідне становище, оскільки можуть призвести до більш тривалого терміну реалізації проектів і збільшення потреби у капіталі. У галузях, пов'язаних з розробкою корисних копалин, державне регулювання може проявлятися у податках, частках держави у капіталі компаній, обмеженнях на експорт/імпорт продукції і ресурсів.

Для оцінки привабливості галузі з точки зору захищеності від загрози з боку нових потенційних учасників ринку визначимо вплив кожного з бар'єрів за п'ятибальною шкалою, де «1» відповідати низьким бар'єрам, «5», відповідно, високим бар'єрам на входження в галузь (таблиця 2).

комбінат бізнес конкуренція

Таблиця 2. Оцінка висоти бар'єрів для входження у галузь нових учасників

Згідно з оцінкою, наведеною у таблиці, ключовими бар'єрами є потреба в капіталі, ефект масштабу і державне регулювання, середню висоту бар'єрів можна охарактеризувати як суттєву, а загрозу з боку появи нових учасників ринку незначною.

Наступною конкурентною силою за моделлю Портера є конкуренція всередині галузі або суперництво між існуючими учасниками ринку. Важливу роль у визначенні характеру і інтенсивності конкуренції між підприємствами, які закріпилися на ринку відіграють такі фактори як ступінь концентрації галузі, темпи зростання, бар'єри на виході з галузі і надлишкові потужності, диференціація продукції, а також ефект масштабу і частка постійних витрат у собівартості продукції.

Ступінь концентрації галузі, у якій функціонують ГЗК, доволі висока, понад 60% обсягів світової торгівлі і понад 70% світової морської торгівлі ЗРС станом на 2010 р. контролювались трьома ключовими гравцями - «великою трійкою»: Vale, Rio Tinto, BHP Billiton (рис. 2).

Рис. 2. Частка "великої трійки" в світовій торгівлі ЗРС у 2010 році, % [4, с.53]

Анонсовані ними проекти нарощування виробничих потужностей можуть збільшити їх частку до 70% і 80% відповідно. Отже, ринок ЗРС можна охарактеризувати як олігополістичний. Ймовірність цінової конкуренції на такому ринку незначна, оскільки ціни можуть контролюватися провідними гравцями або шляхом домовленостей, або регулюванням пропозиції.

Темпи зростання галузі залишаються позитивними в першу чергу за рахунок збільшення обсягів виробництва сталі Китаєм і Індією. Довгострокові прогнози різних аналітиків обіцяють подальше зростання попиту на ЗРС. В той же час, зростання обсягів виробництва ЗРС за прогнозами деяких аналітиків може призвести до насичення ринку морської торгівлі ЗРС вже в 2015 р. і зниження цін.

Крім того, китайські сталевиробники почали активно інтегруватись у гірничовидобувну галузь як у Китаї, так і за кордоном - загальна потужність залізорудних проектів китайських сталевиробників з урахуванням введених в експлуатацію у 2010-2013 рр. складає понад 100 млн. тн., що може знизити попит і, відповідно, вплив на галузь «великої трійки» і, як наслідок, ціни на ЗРС. Цю тенденцію може урівноважити активний розвиток виробництва сталі у Індії і пов'язані з ним протекціоністські дії індійського уряду із заборони експорту ЗРС. Тільки за період 2009-2011рр. індійський експорт ЗРС зменшився з 115 до 50 млн.тн, що збільшило попит на ринку морської торгівлі ЗРС з боку Китаю і дозволило втримати ціни на високому рівні. З урахуванням усього переліченого ринок лишатиметься олігополістичним, можливе певне зниження цін, пов'язане з насиченням ринку, прогнозне зростання обсягів виробництва сталі забезпечить сталий попит.

Надлишкові потужності і бар'єри на виході з галузі також можуть бути суттєвим джерелом конкуренції. Невикористані потужності підштовхують учасників ринку знижувати ціни і нарощувати обсяги виробництва для максимізації прибутку. Збереженню і збільшенню надлишкових потужностей сприяють і високі бар'єри на вихід із галузі, пов'язані із капіталомісткістю галузі, високою вартістю демонтажу обладнання, усунення наслідків впливу виробництва на довкілля (рекультивація земель, відвалів, хвостосховищ), негативними соціальними наслідками - більшість ГЗК є містоутворюючими підприємствами і ключовими роботодавцями і платниками податків у регіонах розміщення. Так, завантаження потужностей з виробництва ЗРС у світі за період 2007-2011 рр. зменшилося зі 100% до 80% [4, с.54]. В той же час подальший розвиток потужностей з виробництва сталі сприятиме зменшенню надлишкових потужностей. Ще одним фактором, який може спричинити зростання завантаження потужностей, може стати уповільнення введення нових потужностей через суттєве зростання витрат на їх введення.

Так, витрати на запуск нових потужностей у Австралії, яка є найбільшим експортером (більше 40% світової морської торгівлі) і демонструвала найбільші серед країн-експортерів темпи росту виробництва ЗРС, у 2011-2012 рр. майже вдвічі перевищують показник 2007 р.

Отже, в галузі існують високі бар'єри на вихід, але високий ступінь її консолідації і зростання вартості введення нових потужностей утримуватимуть її учасників від цінової конкуренції.

Наступним джерелом конкуренції всередині галузі є відсутність диференціації продукції. Потенціал диференціації ЗРС обмежений, - агломерована і неагломерована продукція, що могло б спричинити високий рівень конкуренції за цінами, але галузь утримує від цього високий ступінь концентрації її учасників.

Ефект масштабу і структура витрат (висока частка постійних витрат) також є важливим джерелом конкуренції, але як і у попередньому випадку завдяки високій консолідації галузь уникає цінових війн.

Отже, олігополістичний тип ринку ЗРС, зростання попиту внаслідок позитивних темпів приросту ЗРС і зростання витрат на введення нових потужностей забезпечують в галузі помірний ступінь конкуренції і втримують її учасників від конкуренції за цінами.

Наступною конкурентною силою за Портером є влада постачальників. Умовами високої ринкової влади постачальників є висока їх концентрація, високі витрати на перехід на продукцію іншого постачальника або можливість прогресивної інтеграції постачальників у галузь споживачів. У перших двох випадках високу ринкову владу над ГЗК можуть мати постачальники електроенергії, природного газу і послуг з залізничних і морських перевезень. Влада постачальників електроенергії, газу і залізничних перевезень в Україні значною мірою обмежена державним регулюванням. Вплив морських перевізників на конкурентоспроможність вітчизняної ЗРС на ринках Азії залишається значною, оскільки частка вартості фрахту сягає 30-40% від ціни ЗРС на ринку Китаю. Можливим варіантом зниження ринкової влади морських перевізників є інтеграція у їх галузь шляхом створення або участі у створенні флоту, лобіювання або участь у проектах реконструкції вітчизняних портів для можливості завантаження суден більшої водотоннажності, що може знизити витрати на перевезення на 30%.

Можливість прогресивної інтеграції постачальників у галузь виробництва ЗРС обмежена високими вхідними бар'єрами на входження, які були розглянуті раніше.

Влада покупців, яка є п'ятою конкурентною силою в моделі Портера, за джерелами аналогічна владі постачальників. Такими джерелами є цінова чутливість покупців, їх розмір і концентрація у порівнянні з постачальниками, здатність споживачів до вертикальної інтеграції.

Чутливість металургійних підприємств до ціни ЗРС обумовлена тим, що частка витрат на ЗРС у вартості металургійної продукції сягає 30%, сама ЗРС відносно недиференційована (частка неагломерованої ЗРС складає більше 80% світової торгівлі) [4], і тому перехід від одного постачальника до іншого не призводить до необхідності значних витрат, а конкуренція в металургійній галузі інтенсивна і ціна відіграє значну роль у конкурентоспроможності кінцевої продукції. З іншого боку, вибір і обсяг товарів-замінників (металобрухт і ПВЗ) дуже обмежені, що певною мірою урівноважує дію факторів, які сприяють високій чутливості.

Розмір і концентрація підприємств металургійної галузі значно менші, ніж залізорудної. Так, якщо частка 3-х найбільших компаній-виробників ЗРС у світовій торгівлі сягає 60-70%, то частка 5-ти найбільших металургійних компаній у світовому виробництві сталі станом на 2009 р. не перевищувала 16%, а 10-ти, відповідно, 25%.

Здатність металургійних підприємств до вертикальної інтеграції можлива, але, як уже зазначалося раніше, бар'єри для входження в галузь нових учасників є доволі високими.

Отже, ринкова влада споживачів ЗРС є незначною, але продовження вертикальної інтеграції споживачів у розробку залізорудних родовищ може призвести у майбутньому до посилення конкуренції всередині галузі за ціновим фактором.

Привабливість галузі на основі проведеного аналізу можна оцінити за 5-тибальною шкалою. Результати оцінки наведено у таблиці 3.

Таблиця 3. Оцінка привабливості галузі за моделлю 5 сил Портера

Таким чином, галузь можна охарактеризувати як привабливу для діяльності і розвитку ГЗК. Ключовими загрозами є

- можливість посилення ринкової влади споживачів за рахунок вертикальної інтеграції у видобуток залізорудної сировини, що знизить попит і може призвести до посилення цінової конкуренції у галузі

- можливість перевищення пропозиції над попитом на ринку в наступні кілька років, що також може призвести до посилення цінової конкуренції в галузі.

Ключовими можливостями є олігополістичний характер конкуренції на світовому ринку і високі вхідні бар'єри для входження у галузь з боку нових учасників, що стримуватиме галузь від гострого посилення цінової конкуренції.

Аналіз конкурентних сил за моделлю Портера дає уявлення про привабливість галузі в цілому і про її здатність забезпечувати високу норму прибутку її учасникам. Але модель не дає уявлення про те, яким чином цей прибуток розподіляється серед учасників галузі, або завдяки чому одні підприємства можуть конкурувати всередині галузі успішніше за інших, які умови задля цього вони мають виконати, що саме є джерелами конкурентної переваги в галузі. Ідентифікацію джерел конкурентної переваги, або ключових факторів успіху (КФУ) в галузі можна виконати шляхом аналізу попиту і конкурентного аналізу.

В ході аналізу попиту вивчають, хто є споживачами продукції підприємства, у чому полягають їх потреби і як вони здійснюють вибір між конкуруючими пропозиціями. Основними споживачами продукції ГЗК Холдингу є металургійні підприємства України, Центральної і Східної Європи (ЦСЄ), Китаю. Реалізовуються як агломерована (обкотиші), так і неагломерована (концентрат) ЗРС. Внаслідок падіння попиту на метал у Європі і інтенсивної конкуренції з боку китайських металовиробників європейські споживачі чутливі до ціни ЗРС. Важливими факторами задоволення європейських споживачів є якість ЗРС (дозволяє знизити витрати енергоресурсів), надійність і ритмічність поставок (дозволяє зменшити оборотний капітал). Із настанням прогнозованого насичення ринку ціна буде ключовим критерієм вибору постачальника і для китайських виробників. В ході конкурентного аналізу визначають, хто є основними конкурентами підприємства, що є рушійною силою конкуренції, наскільки інтенсивна конкуренція, як отримати більшу конкурентну перевагу. Основними конкурентами ГЗК Холдингу на ринку Європи є ГЗК_4, ГЗК_5, на ринку Китаю - ГЗК_5 і підприємства, які входять до складу російської компанії Металоінвест, частка яких у складі російського експорту ЗРС у 2010-2011 р сягала 50% [4]. На українському ринку конкуренція практично відсутня - ГЗК АрселорМіттал повністю вертикально інтегрований, Полтавський ГЗК працює виключно на експорт [1]. Компанії великої трійки не є конкурентами українських ГЗК на китайському ринку у прямому сенсі цього слова, оскільки оперують набагато більшими обсягами продажів. До того ж китайські споживачі намагаються якомога більше диференціювати канали постачання для зниження ринкової влади великої трійки, що разом з існуючим дефіцитом ЗРС робить українські ГЗК бажаними постачальниками. Отже, ключовими конкурентами на основних для ГЗК Холдингу експортних ринках Європи і Китаю є ГЗК компанії «Металоінвест», ГЗК_4 і ГЗК_5.

Таблиця 4. Структура реалізації ЗРС основними конкурентами ГЗК Холдингу у 2011 р.

У 2012-2013 рр. Металоінвест скоротив обсяги експорту ЗРС в Європу більше ніж на 20%, а до Китаю - майже у 5 разів за рахунок збільшення реалізації на вітчизняному ринку до 16,3 млн.тн і підвищення власних металургійних потужностей. Також Металоінвест активно намагається проникнути на ринок ЗРС Японії і Кореї як більш маржинальний - обсяги експорту протягом 2010-20112 р зросли з 0,2 до 1,6 млн.тн. Його конкурентною перевагою на цьому ринку є висока у порівнянні з іншими виробниками ЗРС СНД якість і диференціація продукції (є найбільшим у світі виробником ПВЗ) [5, 6]. Конкурентною превагою ГЗК Холдингу на світовому ринку виступає перевага по витратах, а на європейському - вигідне географічне положення, яке обумовлює перевагу у транспортних витратах. Так, ГЗК Холдингу займають 33 місце з 80-ти за витратами на виробництво концентрату і 5-те з 36-ти за витратами на виробництво окатків.

Висновки

Отже, аналіз попиту і конкуренції свідчить про те, що з насиченням ринку цінова конкуренція буде посилюватись і ключовим фактором успіху буде перевага у витратах за рахунок ефекту масштабу, зниження витрат на всіх ланках створення вартості, географічного положення. Іншою конкурентною перевагою може стати диференціація продукції і підвищення її якості для доступу на нетрадиційні для України ринки, але такий шлях вимагає детального вивчення, оскільки підприємствам доведеться долати високі вхідні бар'єри, пов'язані з потребою у капіталі, відсутністю досвіду і перевагою ефекту масштабу конкурентів.

Література

комбінат бізнес конкуренція

1. ВАТ «Полтавський ГЗК» Річний звіт емітента цінних паперів за 2012 р. //http://ferrexpo.ua/system/files/id_reports/3_4_1_1_2012_fpm_annual_report.pdf

2. Грант Р.М. Современный стратегический анализ. 5-е изд. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2011. - 560 с.,

3. Джонсон Д., Шоулз К., Уіттінгтон Р. Корпоративная стратегия: теория и практика, 7-е изд. Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - 800 с.

4. ДП «УКРПРОМЗОВНІШЕКСПЕРТИЗА» Сучасний стан і очікуваний розвиток ринку ЗРС в 2011 р. - К.: Дельфіка, 2010. - 152 с.

5. Металлоінвест. Річний звіт 2012 р. // http://annual-report2012.metalloinvest.com/

6. Металлоінвест. Річний звіт за 2011 р // http://metalloinvest.com/upload/iblock/1a8/1a8fd70bc981b2b8e105754c01414109.pdf.

Размещено на Allbest.ru