Зниження конкурентної невизначеності під впливом ринкової влади: інституціональний аналіз

Ключові слова: ринкова влада, інституціоналізація, конкурентна невизначеність, продуктові інновації, переконуюча реклама.

Ключевые слова: рыночная власть, институционализация, конкурентная неопределенность, продуктовые инновации, убеждающая реклама.

Key words: market power, institutionalization, competitive uncertainty, product innovations, persuasive advertising.

Характер конкурентних відносин в сучасній економіці докорінно відрізняється від того, яким його змальовує класична і неокласична економічна думка. При цьому йдеться не стільки про зміну якихось кількісних показників на кшталт ринкової концентрації, нерівномірності розподілу ринкових часток чи оціночних рівнів інтенсивності конкуренції, скільки про зміну самих підходів до міжфірмового суперництва. Сьогодні все рідше приходиться говорити про конкуренцію дрібних однопродуктових фірм. Вона поступилася феномену конкуренції великих горизонтально й вертикально диверсифікованих утворень, для яких конкуренція не є короткостроковою грою з продажу деякого обсягу випуску, це - довгострокова стратегія взаємодії конкурентів, що відбувається у множині товарних, територіальних, часових та інших ринків. Змінився й інструментарій конкурентної боротьби. Сучасні фірми все рідше вдаються до цінових війн, як втім і інших видів цінової конкуренції, все більше переносячи свою активність у нецінову сферу. Разом з цим відбувається й перенесення векторів дії феномену ринкової влади, що потребує нових його досліджень.

Наразі в теорії ринкової влади все ще домінують підходи, які ілюструють соціально-економічні ефекти цього феномену, керуючись інструментарієм цінових змін. Така традиція сягає своїм корінням в роботи А. Курно [1], А. Маршала [2], А. Лернера [3]. Вона мультиплікується в роботах сучасних вчених економістів, серед яких А. Даскін [4], Л. Кабраль [5], Дж. Коннор і Ю. Болотова [6], Т. Лебедєва [7] та ін. Щоправда існує також цілий ряд наукових праць, які досліджують такі опосередковані по відношенню до цінових інструменти реалізації ринкової влади. як перехресне субсидування, бойкот, формування бар'єрів входження в ринок /виходу з ринку [8; 9]. Але існуюча статистика порушень свідчить про поступове скорочення популярності таких зловживань на противагу тим, що кваліфікуються як обмеження конкурентоспроможності інших суб'єктів господарювання [10].

В світлі зазначеного особливу увагу привертає формально законна, але антиконкурентна за своїм змістом господарська поведінка, яка зазвичай і є оплотом ринкової влади в сучасній економічній системі. Не явно антиконкурентно заборонені відповідним законодавством дії живлять ринкову владу, дозволяючи їй розповсюджувати свій деформуючий вплив на всі елементи економічної системи, але законні й забарвлені суспільною користю та економічним зиском. При цьому визначальними серед таких дій, на нашу думку, є дії, спрямовані на інституціоналізацію ринкового середовища чи економіки в цілому. Ще Д. Норт свого часу писав: «Наслідком будь-яких дій гравців з формування інститутів з метою структурування взаємин буде збільшення недосконалості ринку» [11, с.14].

Сучасна економічна й соціальна думка містить чимало визначень процесу інстуціоналізації, що визначають відповідний процес як:

- заміну спонтанної та експериментальної поведінки передбачуваною поведінкою, яка очікується, моделюється, регулюється через визначення і закріплення соціальних норм, правил, статусів і ролей, приведення їх у систему, здатну діяти в напрямі задоволення певної суспільної потреби [12, c.183-184];

- становлення формальних інститутів, що обмежують поведінку економічних суб'єктів і комплементарних до них добровільних неформальних угод, «правил гри», стереотипів поведінки, традицій ведення ділової практики, контрактних відносин [11, c.6];

- процес розвитку, зміни соціальних інститутів, що приводить до закріплення певного кола відносин у вигляді норми, закону, прийнятого порядку [13, с. 150-151] та ін.

Як бачимо, жодне з цих визначень не говорить нам про породження чи посилення ринкової недосконалості, натомість усі вони акцентують увагу на здатності процесу інституціоналізації знизити міру невизначеності майбутнього. Висновків звідси може бути два: або Д. Норт помилявся, приписуючи інституціоналізації насправді невластивий їй зовнішній ефект посилення ринкової, а з нею й більш широкої економічної влади суб'єктів такої інституціоналізації, або накопичення ринкової влади є оберненою стороною процесу зниження фундаментальної невизначеності в системі економічних відносин. Виходячи з цього метою даної статті слід визначити встановлення взаємозв'язку зміни ринкової влади й невизначеності як наслідку інституціоналізації сучасної економіки.

Фундаментальна невизначеність є категорією посткейнсіанської економічної теорії, що відображає сутнісну непізнаваність факторів [14, с.219], принципове незнання майбутніх подій та пов'язаних з ними станів економічної системи [15, с.87]. Такий підхід до розуміння невизначеності знаходимо у Дж. М.Кейнса [16, с.284], Дж. Шекла [17, с.442-452], Д. Декуеча [18, с.41-60], Т. Гайдай [19,с. 11-13], І. Розмаінського [20, с.60] та ін.

Останній, наприклад, вказує на те, що фундаментальна невизначеність є характерною будь-якій сучасній економічній системі, суб'єкти якої усвідомлюючи усі ризики прийняття ними неправильних рішень з одного боку, і не маючи належної інформації для прийняття правильних рішень з іншого боку, прагнутимуть застрахувати себе від ймовірних втрат. Агрегація такого прагнення на макрорівні й проявляється в процесі інституціоналізації. Я. Кригель пише: «... як природа не терпить порожнечі, так і економічна система не терпить невизначеності. Вона реагує на відсутність інформації створенням інститутів, здатних знизити рівень невизначеності.» [²1, с.46]

Традиційні капіталістичні інститути, до числа яких зазвичай відносять контракти, гроші (для виміру та виконання контрактів), державу (для забезпечення виконання контрактів) тощо, у разі ефективної роботи здатні суттєво знижувати міру фундаментальної невизначеності [22, с.49]. Втім навіть у розвинених економіках, не кажучи вже про економіки, що розвиваються, чи трансформаційні економіки, скоригований відповідними інститутами рівень невизначеності все ще залишається достатньо високим, стимулюючи економічних суб'єктів до подальшої інституціоналізації своєї взаємодії, насамперед в частині встановлення контролю над найважливішими економічними змінними, серед яких - ціни, витрати, попит на власну продукцію. До інструментів подібної інституціоналізації С. Руссіс відносить вертикальну й горизонтальну інтеграцію, конгломератні злиття, диференціацію товарів та інші форми накопичення економічної (зокрема ринкової - А.Г.) влади» [²3, с.22]. Аналогічної точки зору дотримуються:

- І. Розмаінський, який визначає накопичення ринкової влади окремих суб'єктів господарювання найважливішим аспектом інституціональної еволюції ринкового капіталізму, спрямованим на зниження невизначеності [22];

- Т. Виголко, що акцентує увагу на важливій ролі ринкової, економічної влади в посиленні передбачуваності поведінки економічних суб'єктів та зниженні на цій основі втрат економічної системи від невизначеності та пов'язаних з нею випадкових дій [²4, с.186];

- У. Лационік, що вводить категорію конкурентної невизначеності [25, с.13];

- Н. Лебедєва, яка розглядає фундаментальну невизначеність, пов'язану з обмеженими пізнавальними можливостями індивіда, як причину стримування досконалої конкуренції, а отже - причину монополізації виробництва [26, с.105].

Ринкова влада, формуючи систему чітких і тривалих взаємозв'язків між постачальниками, виробниками, кредиторами, найманими працівниками, кінцевими споживачами, державою, додатково знижує фундаментальну невизначеність економіки [22, с.50]. Вона перетворює непередбачувану досконалу (чи наближену до зразка досконалої) конкуренцію на відкритих, змагальних ринках в одну із детермінованих набором чітких інтитуціональних обмежень моделей олігополістичної взаємодії, в якій передбачуваними, а іноді і жорстко регламентованими є межі та способи конкурентної боротьби, в якій кожному економічному суб'єкту відведено власну роль - лідера або послідовника, домінуючої фірми чи суб'єкта конкурентної периферії. І навіть зміна цієї ролі не може бути спонтанною, вимагаючи критичного накопичення певних кількісних та якісних характеристик діяльності фірми, здатних змінити її інституціональний статус.

Така модель конкуренції разюче відрізняється від тої, що досліджувалась Ф. Хайеком. Для вченого конкуренція є значимою саме тому, що її результати не можна передбачити. Якщо ж результати конкуренції передбачувані, то вона являє собою лише просту трату ресурсів і може бути замінена управлінською координацією [27, с.105] з усіма іманентно властивими їй провалами в ефективності.

Коментуючи відповідний підхід Ф. Хайека В. Вольчик пише, що ринкова невизначеність є найважливішою передумовою функціонування конкурентного механізму, який забезпечує таке поєднання фрагментарного знання окремих суб'єктів господарювання, що в результаті приводить до алокативно ефективної рівноваги на ринку, ефективного розподілу суспільних ресурсів [27, с.105-106]. Але сучасні економічні системи, що є результатом керованої інституціональної еволюції, володіють лише деяким природним рівнем невизначеності і лише частково регулюються конкурентним механізмом. На більшості ринків і в економіці ринкової влади в цілому конкурентний механізм все частіше й все більшою мірою поступається інституціоналізованій системі контролю та планування з боку владних економічних суб'єктів.

У Ф. Хайека ціна є основним сигнальним індикатором економічної системи. Саме через сигнали ринкових цін економічні суб'єкти дізнаються про смаки й уподобання споживачів, технічні можливості виробників, а також про майбутні плани учасників ринку. Інформація, яка отримується таким чином, породжується самим ходом конкурентного процесу і якісно відрізняється від особистісного знання. Будучи орієнтованою на систему, взяту як єдине ціле, вона носить узагальнений характер, допомагаючи кожному із учасників ринку вписати свої конкретні специфічні знання в загальну систему знань [28, с.68]. А ось уже Дж. К. Гелбрейт, будучи ідеологом «плануючої економічної системи», відводить ціні набагато скромнішу роль. Він пише, що в «плануючій системі» ціни перестають відігравати виключну роль в справі розподілу ресурсів. Що дійсно має значення, так це застосування влади у всьому обсязі - над цінами, витратами, споживачами, постачальниками, урядом. Ціни можуть виявитися другорядним фактором порівняно з енергією, вправністю, винахідливістю, кмітливістю, за допомогою яких фірма переконує споживача чи уряд в необхідності здобути вироблені нею вироби чи за допомогою яких вона усуває можливість вибору. Рівень витрат може відігравати менш важливу роль, ніж енергія, з якою фірма планує своє постачання. Вироблена нею продукція - результат проявленої в минулому здатності до забезпечення підтримки з боку уряду своїх досліджень та розробок, на основі яких були створені відповідні технологічні процеси чи товари. В «плануючій системі» розподіл ресурсів, і це найголовніше, є результатом не контролю фірми над цінами, а сукупного використання всієї наявної у неї влади [29, с.134-135]. Таким чином вчений підтверджує вже висловлену вище думку щодо обмеженості цінової оцінки впливу ринкової влади на характер конкурентних відносин і підводить нас до розуміння інших інструментів впливу ринкової влади на систему конкурентних відносин в сучасній економіці, результатом ефективної роботи яких є, насамперед, зниження міри невизначеності конкурентної взаємодії, перетворення її на інституціоналізований алгоритм взаємодії з обмеженим набором результатів конкурентної гри.

Р. Нельсон і С. Уінтер, наприклад, основними знаряддями сучасної інституціоналізованої конкуренції вважають рекламу, наукові дослідження й дослідні розробки, а не ціну [30, с.57]. Почнемо із дослідних розробок. На сьогоднішній день переважна частина таких розробок орієнтована на реалізацію так званих продуктових інновацій як основи маніпулювання споживчим попитом. Щодня ми дізнаємося про випуск нових моделей телефонів, комп'ютерів, автомобілів тощо, до числа основних завдань якого відносяться формування зони ринкової влади, усунення міжчасової конкуренції, утримання і посилення ринкової влади інноватора. Натомість технологічні інновації, спрямовані на покращення технологій виробництва товарів, їх убезпечення чи здешевлення, носять другорядний характер. На користь такого твердження свідчить статистика.

У табл. 1, керуючись даними Євростату та Державної служби статистики України щодо характеру та цільової орієнтації здійснюваних інновацій, нами було розраховано індекс збалансованості інновацій для 28 країн Європи. Цей індекс являє собою співвідношення частки підприємств, які здійснюють продуктові інновації в загальній кількості інноваційних підприємств до аналогічної частки суб'єктів технологічних інновацій.

Прямування індексу до одиниці є, на наш погляд, свідченням збалансованості інновацій, відображаючи комплексність підходу національних інноваторів до розробки та впровадження результатів здійснюваних ними НДДКР. Відхилення значень індексу від ідеального одиничного рівня у разі значної амплітуди такого відхилення, повторюваності і системності, свідчитиме про перекоси в системі стимулів до реалізації інновацій, в тому числі породжені ринковою владою.

Сьогодні, як показує повсюдне перевищення індексом збалансованості інновацій одиничного рівня в табл. 1, фірми - інноватори все менше вдаються до коштовних, ризикованих, а головне все менш ефективних з точки зору утримання ринкової влади технологічних інновацій, системно включаючись в не завжди дешевшу, але безперечно передбачуванішу конкурентну гру з кривою попиту.

Дж.К. Глбрейт [29, с. 165-176], Е. Тоффлер [33, с.124-125], П. Мілгром [34, с.115-121], Г. Задорожний [35, с.103], А. Гриценко [36, с.17-18], І. Розмаінський [22, с.48-53] та ін. аргументовано заявляють про те, що неокласичне уявлення про споживачів, чиї суб'єктивні уподобання - параметри функції корисності - не залежать від об'єктивних обмежень і соціальних впливів, виявляється таким, що абсолютно не відповідає дійсності постіндустріального суспільства. Люди значною мірою купують ті товари, які нав'язані їм великими компаніями через рекламу, упаковку, видимість післяпродажного обслуговування й інші способи переконання. Уподобання людей носять ендогенний характер не меншою мірою, ніж доходи і ціни, з якими вони стикаються [22, с.50]. Активною маркетинговою політикою сучасні компанії - виробники формують в населення ту систему потреб і інтересів, яка відповідатиме уже розробленій ними стратегії виведення на ринок нових товарів, а частіше - покращених версій старих товарів. Саме в цьому, а не тільки у завищеній ціні проявляється ринкова влада відповідних фірм. Хоча повністю забувати про високу концентрацію і завищені ціни як індикатори ослаблення міжфірмової конкуренції все ж не варто. Зниження невизначеності майбутніх споживчих потреб ефективно усуває вільні ринкові ніші, роблячи додатковий крок в бік монополізації. В описаній системі відносин «виробник - споживач» апріорі неможливою стає ситуація невідповідності між попитом, як усвідомленою й платоспроможною потребою споживача, та пропозицією. Зникає інститут товарного дефіциту, що протягом віків був колискою потенційної конкуренції. Якщо раніше невідповідність попиту і пропозиції (як кількісна, так і якісна) слугувала вбудованим амортизатором антиконкурентних ефектів, то сьогодні його ефективна робота є ускладненою, а іноді й просто неможливою. Плановий характер зміни споживчих потреб, що є функцією зміни виробничих можливостей наділених ринковою владою фірм, є запорукою утримання та ефективної експлуатації такої ринкової влади.

ринковий інституціоналізація конкурентна невизначеність

Таблиця 1

Індекс збалансованості інновацій¹

На рис. 1 представлено результати дослідження, проведеного ОЕСР у 2013 році на основі статистичних даних за 2005-2011 рр.

При цьому проблема подібної довгострокової монополізації є далекою від неокласичного розуміння монополії чи інших уособлень ринкової влади. Адже ні скорочення ринкової пропозиції, ні цінового зростання така монополія за собою не тягне. Швидше навпаки. Обумовлений законом скорочення граничних витрат виробництва мережевих благ спадний характер кривої пропозиції, взаємодіючи із заснованою на законі зростаючої граничної корисності мережевих благ зростаючою кривою попиту, в результаті дає нульове значення ціни. Тобто, якщо абстрагуватися від різноманітних форм експлуатації мережевих пасток, на кшталт додаткових платних послуг, прихованої реклами тощо, вважаючи віддачу від них адекватною платою за безкоштовне використання основного мережевого блага, то можна було б констатувати однозначно позитивний суспільний ефект монополії в мережевій економіці. Втім ми вважаємо за доцільне застерегти читача від такого висновку. Адже навіть така позитивна на перший погляд монополія забезпечує скорочення рівня конкурентної невизначеності. З точки зору пропозиції і розподілу суспільних ресурсів це означає подальше відхилення від точки загальної рівноваги, скорочення алокативної ефективності економіки. Що ж до споживчого попиту, то для нього керованість розвитку мережевого ринку є пасткою, яка обумовлює його подальший розвиток за визначеною траєкторією, чітко спланованою технократією фірми - носія ринкової влади. Замість товарного дефіциту ринкова влада в сучасній економіці породжує дефіцит вибору в тому сенсі, що споживач вже не може максимізувати свою дійсну корисність. Функція корисності окремого споживача тепер за рідкісними винятками, що згладжуються статистично, співпадає з виробничою функцією виробника - суб'єкта ринкової влади. А для того, щоб така підміна залишилась непоміченою й не викликала споживчого бунту та пов'язаних з ним негативних наслідків для фірм - носіїв ринкової влади останні активно використовують інститут реклами.

Про механізми впливу переконуючої реклами на функцію корисності споживача, а з нею і на функції ринкового попиту та граничних суспільних вигід пишуть багато, тому тут, опускаючи відповідний етап деформації, акцентуємо увагу на тому ефекті, який відповідні дії чинять на систему конкурентних відносин. Виробляючи у споживача прихильність до марки, переконуюча реклама підвищує витрати споживчого переключення і тим самим робить таке переключення для споживачів малоймовірним, а структуру ринку - незмінною. І якщо така реклама є явищем не тимчасовим, а постійним, якщо виробник здійснюватиме системні інвестиції у підтримку іміджу незамінності своїх благ, то міжфірмова міграція попиту на ринку буде незначною. Більше того, ми маємо всі підстави стверджувати, що у сучасній інформаційній економіці результат конкурентної боротьби буде прямо пропорційним інтенсивності переконуючої реклами, випущеної відповідним суб'єктом господарювання, а структура ринку - функцією міжфірмового розподілу реклами відповідного товару.

З метою підтвердити чи спростувати цю гіпотезу нами було проведено аналіз власноруч створеної вибірки у 1000 рекламних повідомлень. Відібравши п'ять груп товарів, що найчастіше рекламувалися протягом 2012 року, ми дослідили за ними співвідношення між частками, які займає продукція лідерів відповідних ринків в загальному обсязі ринкових продажів та у структурі товарних вибірок зафіксованих рекламних повідомлень (табл. 2).

Таблиця 2