Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Инновационные подходы к формированию имиджа предприятия

Специальность 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(08.00.05.4 Управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

Тулеева Юлия Николаевна

Москва 2009

Диссертация выполнена на кафедре "Маркетинг и реклама" ФГОУ ВПО "Московский государственный университет инженерной экологии"

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Секерин Владимир Дмитриевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Грибов Владимир Дмитриевич

кандидат экономических наук, профессор Кузьменко Владимир Алексеевич

Ведущая организация: Всероссийская академия внешней торговли

Защита диссертации состоится " 11 " ноября 2009 г. в 15 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д112.140.03 в ГОУ ВПО Федерального агентства по образованию Московский государственный технический университет "МАМИ" по адресу: 107023, г. Москва, ул.Б. Семеновская, д.38.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного технического университета "МАМИ". С авторефератом можно ознакомиться на сайте МГТУ "МАМИ" - www.mami.ru.

Автореферат разослан " 09 " октября 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор_________________А.А. Мхитарян

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

Включение России в систему трансрыночных отношений предопределили необходимость разработки, а также адаптации свойственных рыночным системам методов, механизмов, инструментов управления и регулирования производства, распределения, торговли, потребления как непрерывно возобновляющегося на расширенной основе процесса воспроизводства.

По мере роста объемов производства, распределения, структуры выпускаемой продукции и услуг, а также возможностей экспорта-импорта, обостряются вопросы реализации. С одной стороны, усиливаются угрозы перепроизводства и соответствующих им кризисов перепроизводства. С другой стороны, возрастают возможности регулирования сбыта на основе различных методов и приемов продаж (скидки, распродажи и прочее).

Одним из основных инструментов улучшения рыночного положения предприятия является его фирменный имидж. В условиях многообразия выбора на рынке, при относительной идентичности предложенной продукции и услуг различных предприятий в рамках одной товарной группы и по мере насыщения потребления, наличие сильного корпоративного имиджа является мощным инструментом в борьбе за потребителя.

Под воздействием качественного роста воспитания, образования, культуры, ускорившихся темпов научно-технического прогресса сформировались новые, отличные от прошлого, качества и у потребителей, хорошо разбирающихся в потреблении, адаптированные к особенностям, отражающие жизненные ценности, жизненный цикл продукции, стремящихся к приоритету потребления экологически чистых продуктов.

Изменение отношения потребителей к качеству продукции и услуг непрерывно воздействует на формирование новых потребностей, приводит к появлению новых требований к бренду.

В условиях интенсивного инновационного развития, когда потребности потребителей не только многообразны, но и чрезвычайно подвижны, формируется объективная необходимость синхронизированной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды, а в ряде случаев - формирование опережающих потребностей.

Существенная особенность современного общественного потребления состоит в том, что оно не направлено на обеспечение необходимого уровня комфорта или выживания, а связано с затратами на предметы роскоши. Характерным трендом является широкое распространение "фиктивных товаров" Фиктивные товары - предназначены для удовлетворения несуществующих потребностей. . Только 30% реализуемой промышленной продукции соответствует базовым потребностям человека Мостовой П. Есть ли будущее у общества потребления? Лекция в рамках проекта "Публичные лекции Полит. ру", ноябрь 2005 г. .

Следствием возросших объемов производственного и личного потребления является усиленное воздействие на окружающую среду и природные ресурсы Кондратьев К.Я., Крапивин В.Ф. Современное общество потребления и его экологические ограничения. Проблемы окружающей среды и природных ресурсов: Обзорная информация. - М., 2005. - С. 3-12.

При определении личного потребления (социальное направление НИИ питания РАМН) используется термин "адекватное условиям жизнедеятельности питание". Наиболее полно теории сбалансированного и адекватного питания изложены в работах академиков Покровского А.А. и Уголева А.М. . Развитые страны, в частности Великобритания, столкнувшиеся с кризисом потребления еще в середине XX века, приняли меры по ограничению уровня потребления путем создания соответствующих общественных организаций. США активно воздействуют на процесс формирования и управления общественными потребностями посредством мер государственного регулирования, таких как потребительское и ипотечное кредитование и т.п.

В России в конце первого десятилетия XXI века общественное потребление приближается к критическому уровню. Это порождает более высокие требования к предприятию в области построения коммуникации с потребителем и вопросах формирования корпоративного имиджа.

Принципиальное значение имеет то, насколько предприятие учитывает не только материальные, но также и духовные, эмоциональные ценности потребителей, ориентируя на них производственный и торговый ассортимент. Высокая динамика воспроизводственных процессов, новое ее качество на инновационной основе предполагает необходимость адекватного подхода к формированию имиджа предприятия: использование не только традиционных, но и инновационных методов.

Определенные трудности на пути инновационного развития наукоемкого сектора российской экономики обусловлены низким уровнем институциональной базы. Формированием имиджа в России занимаются преимущественно крупные финансовые корпорации, выделяющие бюджеты на проведение масштабных имиджевых кампаний. Организации со средним масштабом деятельности в ряде случаев проводят массированные рекламные мероприятия, поскольку они являются по существу единственным способом сбыта их не всегда качественной продукции.

Промышленные предприятия, производящие инновационную продукцию, практически не занимаются вопросами формирования имиджа. Это обуславливает дисбаланс между преимущественно негативной динамикой основных институциональных индикаторов, отражающих осведомленность и доверие мирового экономического сообщества к российскому наукоемкому комплексу, и устойчиво положительной динамикой индикаторов, используемых для измерения страновых инвестиционных и кредитных рисков (касающихся, в основном, финансовой и банковской сферы).

Разрешение этой дилеммы требует инновационного подхода к формированию имиджа промышленных предприятий. Необходимо создание на инновационной основе достоверного, устойчивого бренда для предприятий, производящих наукоемкую продукцию. Изучению инновационного подхода до настоящего времени, к сожалению, не оказывалось должного внимания, что делает тему диссертационного исследования актуальной.

Состояние изученности проблемы. Современный уровень изученности проблем имиджа показывает отсутствие в научной литературе инновационного подхода, позволяющего предприятию синхронно изменяться со всеми циклами инновационного воспроизводственного процесса и уровнем развития знаний потребителей рекламы о ее достоинствах и недостатках.

По вопросам формирования имиджа опубликовано значительное число научных трудов, монографий, статей, учебников и учебных пособий, защищены диссертации, рассматривающие различные аспекты проблемы формирования имиджа предприятия.

В диссертации Андерс Н.В. "Формирование имиджа российской фирмы (Экономический аспект)" Андерс Н.В., диссертация на тему "Формирование имиджа российской фирмы (Экономический аспект)". Москва, 2001 г. , имидж коммерческой организации рассматривается как экономическая, эмпирически измеримая и целенаправленно формируемая категория. Приводится типология имиджа, дается характеристика различных его объектов. Однако имидж предприятия рассматривается косвенно, как один из объектов исследования.

Лопатинская И.В. в диссертации на тему "Система повышения лояльности потребителей банковских услуг" Лопатинская И.В., диссертация на тему "Система повышения лояльности потребителей банковских услуг". Москва, 2002 г. исследовала методический аппарат системы повышения лояльности потребителей банковских услуг, и указала на необходимость оптимизации издержек по привлечению нового покупателя. В труде Лопатинской И.В. имидж как предмет исследования рассматривается применительно к кредитной организации. Кроме того, потенциал ценностного аспекта формирования имиджа как одного из методов повышения лояльности потребителей не раскрывается.

Эффективность использования концепции маркетинга отношений как основы марочного капитала отмечена в труде Амблера Т. "Практический маркетинг" Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: "Питер", 1999 г. . Теоретические и практические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями освещаются в диссертации Матвеевой М.В. "Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании" Матвеева М.В. "Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании". Москва, 2006 г. . Однако возможность использования данной концепции применительно к имиджу промышленного предприятия в работе Матвеевой М.В. не отмечается, хотя это направление маркетинга является наиболее отвечающим современным общественным реалиям.

Ряд исследований освещает отдельные аспекты вопроса формирования имиджа предприятия, однако инновационный подход, позволяющий предприятию оперативно реагировать и адаптироваться к изменяющимся требованиям рыночной среды, отсутствует. Изложенные предпосылки обусловили постановку целей и задач исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка эффективного механизма формирования имиджа предприятия на основе инновационных подходов, характерных для трансрыночного инновационного типа воспроизводства.

Цель исследования предполагает решение следующих задач:

- классификация методологических подходов, используемых при формировании имиджа предприятия; оценка их потенциальной и реальной результативности с позиций инновационного развития воспроизводства;

инновационный подход имидж предприятие

- развитие методологических основ и практических механизмов, содействующих инновационному развитию предприятия на базе адекватного им имиджа;

- определение особенностей создания инновационного продукта и его влияния на характер формирования соответствующего имиджа предприятия;

- определение ключевых ценностей, влияющих на характер спроса и предложения, с целью их отражения в имидже предприятия в условиях инновационного развития воспроизводственного процесса;

- определение инновационных подходов к формированию имиджа предприятия, позволяющих адаптировать имидж к динамично изменяющимся условиям рыночной среды и требованиям потребителей;

- обоснование направлений практической реализации разработанного механизма формирования имиджа предприятия на основе предложенных инновационных подходов.

Объектом исследования приняты предприятия машиностроительной и металлургической отраслей промышленности.

Предметом исследования являются инновационные методы, используемые при формировании имиджа предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили изложенные в научной литературе и специальной периодической печати различные подходы к механизму формирования корпоративного имиджа, научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по исследуемым вопросам, практические примеры реализации проектов по формированию и поддержанию корпоративного имиджа.

Большой вклад в изучение механизма формирования корпоративного имиджа внесли Бобби Джи, Вишнякова М.С., Савкина Р.В., Сорокина Г.П., Томилова М.В., Ушаков К.М., Шепель В.М. В научном труде Бобби Джи "Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение" достаточно подробно рассматривается план по созданию имиджа компании, дается детальное описание каждого из его элементов.

Ценностный аспект формирования имиджа компании рассматривается в работах Ламбена Ж.Ж., Рокича, Кайле. Концепция маркетинга отношений наиболее полно изложена в трудах Амбера Т., Гембла П., Вудкока Н., Стоуна М. Вопросы взаимосвязи конкурентоспособности и имиджа разработаны в диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Сорокиной Г. П.

Информационную базу диссертации составили данные о реализации имиджевых рекламных кампаний российских и международных предприятий и организаций, используемые креативные (художественные) материалы. Информация для исследования основывается на открытых источниках: записи лучших примеров мировой рекламы, материалы специализированных индустриальных журналов и Интернет-сайтов, изучение базы данных наружной рекламы в Москве, данные личных наблюдений.

Научная новизна выводов и результатов диссертационной работы заключается в развитии новых подходов к формированию имиджа предприятия, соответствующих специфике переходного периода на инновационный путь развития общественного воспроизводства. Научной новизной характеризуется ряд положений и выводов диссертации:

1. Дано авторское определение понятия имиджа предприятия с учетом специфики развития производительных и сил и производственных отношений, заключающееся в том, что имидж несет не только информацию о производственной, научно-технической его деятельности, но также характер его экологической направленности и адаптации к изменяющимся потребностям и требованиям рыночной среды (стр.41 диссертации);

2. Обоснованы инновационные подходы при формировании имиджа предприятия на базе приоритета инновационного воспроизводства. К ним относятся:

- ценностный подход как основной фактор, стимулирующий потребителей к покупке инновационной продукции, производимой предприятием (стр.44-49 диссертации);

- визуализация ценностей, позволяющая потребителю понять особенности предприятия, его ключевые компетенции и отличия от других предприятий данной отрасли (стр.51-60 диссертации);

- экологический подход как важное условие, ориентирующее потребителя и позволяющее ему адекватно оценивать данный продукт с позиций соотношения инновационности и полезности (стр.61-67 диссертации);

3. Впервые включены в механизм формирования имиджа предприятия природно-экологические образы в качестве инновационного элемента, отражающего ключевые эмоциональные потребности жителей мегаполисов и особое, взаимосвязано с природой восприятие ими инновационного имиджа предприятия (стр.68-72 диссертации);

4. Обоснованы направления практической реализации механизма формирования имиджа предприятия на инновационной основе, позволяющие учесть все разнообразие изменяющихся потребностей под воздействием формирующейся экономики и общества знаний (стр.145-170 диссертации);

5. Определена прогнозируемая эффективность предложенных инновационных подходов к формированию имиджа предприятия с точки зрения восприятия бренда потребителями и их отражения в экономических показателях (стр.150-151, 168 диссертации).

Практическое значение результатов диссертационного исследования заключается в том, что новые положения и выводы позволяют конкретизировать инновационные подходы к формированию имиджа для каждого отдельного предприятия. Результаты диссертационной работы целесообразно использовать при формировании устойчивого имиджа предприятия в целях стимулирования спроса на выпускаемую им инновационную продукцию. Полученные в ходе исследования результаты оформлены в диссертации в виде схемы "Механизм формирования имиджа предприятия" (приложение 1).

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на IX Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (на базе Московского государственного университета инженерной экологии, Москва, 2005 г.); VII Международной научно-практической конференции "Проблемы практического маркетинга в сфере услуг" (на базе Московского государственного университета сервиса, Москва, 2006 г.); всероссийских и международных конференциях, организованных на базе Приволжского дома знаний г. Пенза: IV Всероссийской научно-практической конференции "Традиционное, современное и переходное в российском обществе" (2006 г.), II Международной научно-практической конференции "Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации" (2007 г.), VII Всероссийской научно-практической конференции "Окружающая природная среда и экологическое образование и воспитание" (2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции "Инноватизация в России: успехи, проблемы и перспективы" (2008 г.), XV Международной научно-практической конференции "Экология и жизнь" (2008 г.).

Основные положения, выносимые на защиту, нашли практическое отражение в деятельности по формированию имиджа промышленных предприятий: ОАО "Челябинский трубопрокатный завод", ОАО "Качканарский горно-обогатительный комбинат", ООО "Кимрский завод трубопроводного оборудования" (КЗТО), ОАО "СГ-транс". Существует акт о внедрении результатов исследования в ООО ПФ КЗТО.

Публикации. Основные результаты диссертации изложены в восьми опубликованных статьях (в том числе две публикации в журналах из списка ВАК), общим объемом 1.7 печатных листов, включая тезисы докладов на научных конференциях.

Объем и структура диссертационного исследования определяются логикой проведенного исследования и отражены в работе общим объемом 187 страниц машинописного текста, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 136 литературных источников, и приложений.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы, определены степень разработанности проблемы, цели и предмет исследования, методологические основы работы, научная новизна и практическое значение исследования.

В первой главе диссертации рассматривается формирование имиджа предприятия в условиях инновационного типа воспроизводства. Инновационный тип воспроизводства рассматривается как основная предпосылка, обуславливающая необходимость изучения инновационных подходов к формированию имиджа хозяйствующего субъекта.

На основе анализа научной литературы дана обобщенная формулировка понятия "инновация" как коммерциализация научных знаний, получивших воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции, техники, технологии, новых форм организации производства, управления, услуги и приносящих различные виды эффекта.

В ходе диссертационного исследования проведена комплексная классификация инноваций Представлена в диссертации в виде таблицы, включающей признаки классификации и виды инноваций, выделенные в рамках данного признака (стр. 19-21 диссертации). , включающая дифференциацию их по 31 критерию (в том числе четыре авторских классификационных признака):

- по источнику инноваций;

- по виду новшества;

- по стадии жизненного цикла, с которой начинается инновационный процесс для данного предприятия и которой он заканчивается;

- по направленности действия.

Обобщение и систематизация классификационных признаков и создание на их основе научно обоснованной классификации инноваций имеет существенное практическое значение, поскольку обладает потенциальной способностью дать детальное представление о характеристиках того или иного прогрессивного нововведения.

В диссертации отмечается поступательное движение российской науки в области исследования инноваций. Одним из признаков прогресса российской экономической науки является формирование и развитие научных школ, обогащаемых новыми экономическими теориями. Постепенно в России формируется уникальная инновационная школа. Отличительным признаком ее является теория инновационного типа развития хозяйственных систем, опирающейся в своем переходе к более высокой ступени развития на комплекс новых научных знаний.

В числе важных исходных методологических принципов - разграничение исторически складывающихся типов развития по критерию преимущественно используемых факторов развития и основным экономическим эффектам. В экономической науке и практике известны два типа развития экономик: экстенсивный и интенсивный.

Экстенсивный тип воспроизводства предопределяет увеличение объемов производства и продаж за счет, прежде всего, за счет количественных факторов и ресурсов, дешевизна и доступность которых обеспечена состоянием дел в экономике.

Интенсивные тип воспроизводства обеспечивает экономический рост за счет использования качественных факторов, воплощающих новейшие достижения науки, новые возможности знания. В результате достигается экономия ресурсов, растет эффективность производства. Кроме того, важны не просто новая техника, технологии, подходы, а их рациональное соотношение, что дает возможность получать дополнительные синергетические эффекты от их использования.

Переход к инновационному типу развития неизбежно вызывает изменения всех компонентов хозяйственной системы. Принципиально меняется стратегия развития предприятия, приоритеты модифицируются в соответствии с новыми потребностями. Возникает необходимость пересмотра и обновления традиционных подходов к взаимодействию с потребителями, стратегии формирования имиджа предприятия. Инновационный тип воспроизводства находит проявление в инновационных подходах ко всем сферам деятельности предприятия. Главный принцип - системный характер инноваций.

Опора на теорию инновационного типа развития хозяйственных систем особенно приоритетна для высокотехнологичного комплекса страны, в том числе для автомобилестроительной отрасли. Несмотря на значительные усилия последних лет и внимание со стороны государства и средств массой информации российский автопром пока не смог выйти на принципиально новый уровень развития и принять участие в международной конкуренции.

Определенные проблемы наукоемкого сектора российской экономики обусловлены низким уровнем развития институциональной базы. Анализ положения России в системе индикаторов Worldwide Governance Indicators (основаны на исследованиях Института Всемирного банка) показал, что Россия в настоящее время ощутимо отстает в качестве институтов как от экономически развитых стран, так и от ряда стран с переходной экономикой. Значение индекса глобальной конкурентоспособности (Global Competitiveness Index Разработан профессором Колумбийского университета Сала-и-Мартином специально для Всемирного экономического форума. Klaus Schwab. The Global Competitiveness Report 2009-2010. Word Economic Forum. ) для России в 2009 году также снизилось (63 позиция среди 133 стран, падение на 12 пунктов рейтинга по сравнению с 2008 годом). При этом для России свойственно "институциональное отставание" Фрейнкман Л.М., Дашкеев В.В., Муфтяхетдинова М.Р. Анализ институциональной динамики в странах с переходной экономикой. Серия "Научные труды" №126. М.: ИЭПП, 2009г. - нехарактерная комбинация относительно высокого уровня развития экономики с относительно низким качеством институциональной среды.

Предприятия, выпускающие наукоемкую продукцию, традиционно практически не занимаются вопросами формирования имиджа. Высокое качество продукции не находит адекватной рекламной поддержки. Поэтому в настоящий момент принципиально важным является создание устойчивого бренда и формирование имиджа наукоемких предприятий на инновационной основе. Постановка наукоемкого комплекса России на "инновационные рельсы" с дальнейшим расширением внешней торговли наукоемкой продукцией могла бы стать реальной возможностью выживания, сохранения накопленного научно-технического и производственного потенциала страны.

Анализ научной литературы показал, что определений понятия "имидж" в научной литературе немного, но некоторые их них противоречат друг другу. Универсальное, устоявшееся определение термина "имидж" отсутствует. В связи с рассмотрением сферы рыночных отношений в России существует необходимость уточнения формулировки понятия "имидж". Авторская трактовка понятия "имидж предприятия", заключается в том, что имидж несет не только информацию о производственной, научно-технической деятельности предприятия, но также отражает характер его адаптации к изменяющимся требованиям рыночной среды.

Принципиально важным для понимания предмета исследования является рассмотрение имиджа с точки зрения восприятия его носителями имиджа. Высока значимость работ Ламбена Ж.Ж. по данному вопросу, который вводит понятия "желаемого" и "реального" имиджа. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя "соучастие" индивида в формировании имиджа.

Следует отметить, что имидж предприятия - это более чем биполярное явление. Имидж формируется на основе многофакторной оценки. Наиболее эффективно рассмотреть его как совокупность трех составляющих:

1. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое предприятие хотело бы сформировать у потребителей и которое повышает эффективность достижения ключевых результатов.

2. Реальный имидж: восприятие предприятия потребителями, которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий;

3. Необходимый имидж - образуется на стыке желаемого и реального имиджа и представляет собой такое восприятие предприятия его потребителями (представление о нем), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Чрезвычайно важными являются изменения, произошедшие в потребительском обществе с начала XXI века. Потребности претерпели переход от материалистической нужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения. Потребители используют товары или пользуются услугами не только из практических соображений, но также, например, чтобы продемонстрировать социальный статус, положение в обществе, показать свои чувства или выразить общественную позицию. Чрезвычайно важным в таких условиях становится совпадение потребительских ценностей с ценностями производителя.

Необходимость установления прочных отношений с потребителями становится особенно очевидной в промышленном маркетинге, одна из специфических черт которого - ограниченный круг потенциальных покупателей. Предприятия осознали, что найти новых покупателей гораздо сложнее и дороже, чем сохранить существующих.

В таких условиях при формировании имиджа предприятия ведущая роль должна отводиться концепции маркетинга отношений Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревско¬го. - СПб: "Питер", 1999 г. , поскольку прочные отношения потребителей с брендом являются основой формирования марочного капитала и позитивной деловой репутации предприятия.

Принципиально важным становится ценностный аспект. Для формирования позитивного имиджа предприятию важно быть в курсе не только той роли, которую играет его продукция с точки зрения функциональной ценности, но также в силу ее ценности эмоциональной или символической. Необходимо изучить внутреннюю мотивацию потребителей, отражающую их ценностные ориентации и покупательское поведение.

Отражение ценностей потребителей в имидже предприятия целесообразно осуществлять посредством визуализации. Визуализация ценностей позволяет потребителю понять особенности предприятия, его отличия от других предприятий данной отрасли и в дальнейшем может стать уникальным преимуществом перед конкурентами.

Исследования последних лет показывают, что в российском обществе нарастает озабоченность ухудшением состояния окружающей среды. Экологические проблемы выходят на первое место среди прочих в сознании потребителей. Как справедливо отмечается в диссертации Лукиной А.В. "Экологический фактор в современном маркетинге" Диссертация на тему "Экологический фактор в современном маркетинге" Москва, 2003 г. , возникает объективная необходимость переосмыслить взаимосвязь экологического понимания природы как среды обитания с экономическим ее пониманием - экология как источник формирования прибыли компании. В обществе формируются экологические потребности, основанные на необходимости сохранения среды обитания и здоровья.

Стремление к удовлетворению базовых потребностей человека, таких как безопасность, здоровье и т.п., влечет появление соответствующих инструментальных Инструментальные ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достижения ценностей терминальных (Rokeach, 2007, р. 28). (опосредованных) ценностей: принять на себя социальную ответственность, потреблять только "здоровую" пищу, покупать экологически чистые товары. Возникновение таких трендов в обществе обуславливает необходимость использования природно-экологических образов Природно-экологические образы - использование образов животных, природных пейзажей и проч., используемые в качестве основной креативной составляющей имиджа бренда. Более подробно см. статью В. Секерина и Ю. Тулеевой, опубликованную в № 5 журнала "Маркетинг" за 2007 г. как инновационного элемента формировании имиджа предприятия.

Изучение научной литературы, освещающей теоретический аспект процесса формирования имиджа предприятия, анализ научных работ по данной тематике показал, что окончательно оформившейся методологии построения имиджа предприятия в настоящее время нет. В то же время, как справедливо отмечается в диссертации Андерс Н.В. "Формирование имиджа российской фирмы (Экономический аспект)" Диссертация на тему "Формирование имиджа российской фирмы (Экономический аспект)" Москва, 2001, имидж компании является фактором, затрагивающим практически на все сферы ее жизнедеятельности, и потому может и должен быть исследован.

Общепринятый план построения корпоративного имиджа представлен во втором параграфе первой главы диссертации (стр.48).

Исследование показало определяющую роль природно-экологических образов в процессе формирования имиджа предприятия В августе 2009 г. Указом Бюро Правления Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) создан Совет по нефинансовой отчетности - консультативный орган, занимающийся верификацией сведений о производственной деятельности предприятий, в том числе - в области экологической и промышленной безопасности. Основная цель Совета - повышение информационной открытости предприятий, предоставление достоверной информации об общественных (социально-экономических, экологических) результатах их деятельности - необходимые условия формирования устойчивого имиджа. . Полагаю целесообразным дополнить план построения имиджа инновационным элементом, в качестве которого выступают природно-экологические образы. Обоснование объективной необходимости включения в план принципиально нового элемента заключается в том, что использование природно-экологических образов позволяет:

- повысить репутацию предприятия у потребителей;

- выступает весомым аргументом в конкурентной борьбе;

- помогает налаживать отношения с финансовыми институтами;

- способствует расширению и повышению лояльности клиентской базы;

- позволяет легче преодолеть входные барьеры на международные рынки.

В диссертации с критической точки зрения рассматривается концепция Вишняковой М.С. о формировании имиджа в зависимости от этапов жизненного цикла компании. Основным понятием концепции Вишняковой М.С. является "принцип соответствия", который проявляется в наличии взаимосвязи между этапами развития предприятия и набором действий, осуществляемых для формирования и поддержания корпоративного имиджа.

В диссертации дается критическая оценка целесообразности использования данной концепции для предприятий, находящихся на стадии трансформации. Завершающий этап жизненного цикла предприятия характеризуется высокой степенью неопределенности и недостатком объективной информации о перспективах развития предприятия и качестве выпускаемой продукции. Соблюдение "принципа соответствия" влечет повышенный риск предоставления потребителям недостоверной информации, что недопустимо при формировании позитивного имиджа.

Стадию трансформаций целесообразно заменить стадией инноваций, поскольку своевременный переход на этап инноваций является стратегически важным для предприятия. Для успешного выхода на новый виток развития, инновации должны носить всеохватный характер, касаясь каждого элемента внутреннего и внешнего имиджа, начиная от работы над качеством продукции, стимулирования инновационной деятельности персонала, и заканчивая выходом на международные рынки и участием в глобальной конкуренции.

Инновационная деятельность предприятия на данном этапе может включать в себя также проведение имиджевой рекламной кампании. На фоне общей активности в части поддержания корпоративного имиджа, в СМИ ведется активное продвижение и поддержка инновационных проектов. Важным аспектом формирования имиджа является проявление социальной позиции предприятия, поскольку его деятельность попадает под пристальное внимание общественности и государственных институтов. Значение позитивного имиджа возрастает многократно. Поэтому именно на стадии инноваций учет экологического подхода является наиболее актуальным и своевременным с точки зрения стимулирующего воздействия на потребителей, а также наличия достаточного финансирования.

Кроме того, на этапе инноваций, помимо действий, направленных на формирование внутреннего и внешнего имиджа, принципиально важным является определение рычагов воздействия на неосязаемый имидж.

Неосязаемый имидж трудно поддается влиянию со стороны предприятия, поскольку формируется в сознании потребителей и во многом обусловлен психологическими особенностями восприятия имиджа.

Неосязаемый имидж находит свое проявление в присвоении бренду символической ценности и социального значения, которое целесообразно осуществлять посредством природно-экологических образов. Под их воздействием в сознании носителей имиджа происходит формирование заданной психологической реакции на оказанное воздействие, т.е. формируется неосязаемый имидж.

С учетом предложенных изменений, механизм формирования имиджа предприятия может быть представлен в следующем виде:



Рисунок 1.1 Механизм формирования имиджа предприятия (разработан автором)

Предложенный механизм формирования имиджа представляет собой универсальный инструмент, который может быть использован в качестве алгоритма для построения имиджа предприятия любой отрасли промышленности.

Во второй главе диссертации исследован российский и мировой опыт использования природно-экологических образов при формировании корпоративного имиджа с целью выявления образов, наиболее эффективных с точки зрения воздействия на восприятие потребителей предприятия его продукции и услуг.

Всеобщий кризис выявил проблемы, которые следует учесть в условиях формирования инновационного типа воспроизводства. Дальнейшая ориентация на потребителя означает изучение не только производственных мощностей, но и оптимальных потребностей, предъявляемых рынком. В этом смысле анализ мирового опыта использования природно-экологических образов при формировании имиджа в условиях инновационного типа воспроизводства предоставляет бесценную информацию и является уникальным инструментом исследования восприятия имиджа потребителями инновационных товаров и услуг.

Принципиально важным является сбор наиболее полной информации о примерах имиджевых рекламных кампаний разных стран. Наличие комплексной базы данных дает возможность построения репрезентативной выборки и гарантирует высокую степень точности результатов исследования.

В рамках исследования было собрано и проанализировано 465 примеров рекламных кампаний с использованием природно-экологических образов. С целью анализа исходной информации автором в диссертации разработан классификатор рекламных кампаний по девяти признакам с учетом опыта рыночно ориентированных стран и России (стр.90-91 диссертации).

Для анализа используемых природно-экологических образов и с целью выявления наиболее эффективных из них с точки зрения воздействия на потребителей и формирования позитивного корпоративного имиджа разработана двумерная матрица, классифицирующая информацию базу исследования в зависимости от объектов и средств рекламирования (приведена на стр.136 диссертации).

На основе матричного анализа выделены ключевые тренды использования природно-экологических образов для формирования имиджа:

1. "Пассивное" использование природно-экологических образов производителями товаров и услуг. Такие образы участвуют в процессе формирования имиджа опосредовано, выполняя утилитарную функцию "украшения" имиджевой кампании. Практические наработки есть, но методологическая база и инструментарий отсутствуют.

2. Общественные организации активно используют природно-экологические образы в рекламе. Однако для них основной целью остается защита окружающей среды, и лишь косвенно продвижение имиджа.

3. С начала нового столетия наметились процессы глубинной интеграции природно-экологических образов в процесс формирования имиджа, с внедрением их во все элементы фирменного стиля, при построении коммуникации с потребителем и СМИ. В то же время, доля таких примеров в выборке невелика и не превышает 20 процентов.

Мировой опыт использования природно-экологических образов в процессе формирования имиджа показывает, что такие факторы как неразвитость методологической базы, отсутствие достаточного опыта и расчетных методик и, как следствие, связанная с этим определенная степень риска получения непрогнозируемых результатов становятся сдерживающим фактором даже для крупных международных компаний и брендов. В России включение природно-экологических образов в план по имиджу некоторыми компаниями носит скорее экспериментальный, нежели доказательный характер.

Развитие методологических основ и инструментария использования природно-экологических образов подтверждает их позитивное влияние на репутацию предприятия, способствует преодолению "барьера доверия" производителей к природно-экологическим образам как эффективному инструменту построения корпоративного имиджа, позволяет решить вопросы соответствия имиджа инновационному этапу развития экономики.

В третьей главе диссертации предложены инновационные подходы к формированию имиджа, конкретизированные для предприятий машиностроительной и металлургической отраслей промышленности. В частности, ценностный подход при формировании имиджа был отработан на примере ОАО "Челябинский трубопрокатный завод (стр.145-152 диссертации).

Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ) является одним из ведущих промышленных предприятий металлургического комплекса России и имеет имидж ответственного производителя высококачественной трубопрокатной продукции. При выборе направления диверсификации принципиально важным было, с одной стороны, принять во внимание интересы потребителей продукции, а с другой - обеспечить прибыльность инвестиций в новое направление. Поскольку трубопрокатное производство относится к группе "грязных" отраслей промышленности (несет серьезную нагрузку в техногенном воздействии на окружающую природную среду), приоритетной задачей стало обеспечение соответствия нового производства современным стандартам экологической безопасности и информирование населения.

Проведенный в Челябинской области опрос населения показал, что одной из приоритетных задач является сохранение и поддержание на уровне, достойном цивилизованного общества, состояния здоровья населения, а безопасность питьевого водоснабжения - одна из главных его составляющих. Респондентами отмечалось, что неудовлетворительное состояние водонесущих коммуникаций приводит к многочисленным авариям на трубопроводах и является причиной серьезных нарушений экологического равновесия.

В России в 2008 разработана федеральная программа "Чистая вода". У каждого субъекта федерации сегодня имеются проблемы с водоснабжением населения качественной питьевой водой. Значительное количество трубопроводов водопроводных сетей проложено из стальных труб, изготовленных из наиболее дешевых марок стали, без защиты внутренней и внешней поверхности от коррозии. Срок службы этих стальных трубопроводов двадцатилетней давности заканчивается и начинается их массовый выход из строя. Очевидно, что от оптимального выбора материала при новой прокладке или перекладке трубопроводов городских водопроводных сетей во многом зависит уровень их надежности и экологической безопасности.

К числу наиболее надежных труб, используемых для водоснабжения городов в последние годы, как за рубежом, так и в России, относятся трубы из полимерных материалов. Более чем 40-летний опыт использования полимеров в высокоразвитых зарубежных странах с весьма строгими нормативными требованиями к качеству питьевой воды доказал их безопасность с точки зрения санитарной надежности.

Учет ценностных ориентаций потребителей, с одной стороны, и государственные приоритеты и поддержка с другой обусловили выбор направления диверсификации ОАО "ЧТПЗ" - открытие цеха по производству полимерных труб большого диаметра для целей водоснабжения для обеспечения потребности Челябинской области.

Использование ценностного аспекта формирования имиджа предприятия и нового производства в рамках реализации государственной программы "Чистая вода" в Челябинском регионе делает проект не только экономически выгодным, но и подчеркивает его социально значимость. С точки зрения экологии региона эта задача представляется весьма важной не только на сегодняшний день, но и в перспективе.

Для реализации проекта разработан бизнес-план с горизонтом расчета восемь лет с 1 июня 2008 года до 1 июня 2016 года. В диссертации приведены расчеты показателей чистой прибыли и инвестиционных вложений (стр.150), а также эффективности реализации проекта (стр.151).

График окупаемости проекта представлен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 График окупаемости проекта, ЧДД

Практическое применение экологического подхода при формировании имиджа предприятия рассмотрено в диссертации на примере ОАО "Качканарский горно-обогатительный комбинат" (стр.153-164). Визуализация ценностей конкретизирована на примере предприятия по закупке, транспортировке и реализации сжиженных углеводородных газов ОАО "СГ-транс" (стр.164-170 диссертации).

Выводы и предложения

1. Крайне слабое использование природно-экологических образов для формирования корпоративного имиджа в России. Отсутствие соответствующего опыта и методологической базы являются сдерживающими факторами на пути использования экологического подхода как фактора, ориентирующего потребителя при формировании имиджа.

2. Доля традиционных каналов коммуникации при формировании имиджа превалирует над нестандартными носителями: наибольшее количество примеров приходится на печатную рекламу.

3. Наиболее активны в части использования природно-экологических образов для формирования имиджа крупные промышленные предприятия, транснациональные корпорации и холдинги. Наиболее активные сектора - т. н. "грязные" производства, традиционно критикуемые за негативное воздействие на окружающую среду и несущие институциональную ответственность за вредное влияние на экологическую среду и жизнедеятельность:

- автомобиле - и машиностроение, химическая и нефтегазовая промышленность, коммунальная сфера; компании, связанные с жизнеобеспечением людей - одежда/обувь, продукты питания и напитки, косметические бренды;

4. Для формирования корпоративного имиджа и освещения своей социальной позиции производители часто выбирают какую-либо конкретную проблему, и основной акцент в коммуникации с потребителем делают на решение данной проблемы (охрана лесов, соблюдение чистоты водных ресурсов и прочее).

5. Наиболее активно используемыми образами при формировании имиджа являются звери, птицы, рыбы, природный пейзаж.

6. Эмоциональная окраска образов в большинстве случаев носит позитивный характер.

7. В большей части примеров из выборки природно-экологические образы выступают в качестве средства рекламирования (подчеркивают т. н. "экологичность" предприятия). Дальнейшее развитие этого подхода видится в расширении конструктивного сотрудничества бизнеса и общественных организации в плане более глубокой интеграции природно-экологических образов в процесс формирования имиджа, когда использование этих образов станет носить не только эстетическую функцию, но также будет способствовать решению конкретных общественно значимых проблем.

8. Оценка эффективности по всем проектам подтвердила целесообразность их реализации, т.к. показатели эффективности имеют положительные значения. Особо следует отметить, что реализация представленных проектов решает не только коммерческие и имиджевые задачи хозяйствующих субъектов, но и ряд важных социальных вопросов.

9. Представленные проекты, безусловно, имеют высокое практическое значение, поскольку в Российской Федерации уже сегодня наблюдается тенденция роста спроса на экономичную, экологически чистую и долговечную промышленную продукцию.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

Размещено на Allbest.ru

1. Тулеева Ю.Н., Секерин В.Д. Использование экологических образов для формирования имиджа компании. // Маркетинг. - 2007. - №5. - С.73-79. (Журнал рекомендован ВАК).

2. Тулеева Ю.Н., Секерин В.Д. Природно-экологические образы как инновационный элемент процесса формирования имиджа финансовой структуры. // Маркетинг, 2008. - №6. - С.28-36. (Рекомендован ВАК).

3. Тулеева Ю.Н. Использование экологических образов для формирования имиджа компании. // Сборник трудов VII Международной научно-практической конференции "Проблемы практического маркетинга в сфере услуг". Москва, 2006.

4. Тулеева Ю.Н., Экологическая реклама как инструмент социального воздействия. // Сборник трудов IV Всероссийской научно-практической конференции "Традиционное, современное и переходное в российском обществе". Пенза, 2006. - С.126-128.

5. Тулеева Ю.Н., Роль рекламы в торговле. // Сборник трудов II международной научно-практической конференции "Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации". Пенза, 2007. - С.72-74.

6. Тулеева Ю.Н., Роль социальной рекламы для формирования общественного экологического сознания. // Сборник трудов VII Всероссийской научно-практической конференции "Окружающая природная среда и экологическое образование и воспитание". Пенза, 2007.

7. Тулеева Ю.Н., Инновационный процесс как системная стратегия развития компании. // Сборник трудов Всероссийской научно-практической конференции "Инноватизация в России: успехи, проблемы и перспективы". Пенза, 2008.

8. Тулеева Ю.Н., Экологическое предпринимательство как глобальная стратегия развития бизнеса. // Сборник трудов XV Международной научно-практической конференции "Экология и жизнь". Пенза, 2008.