Конкурентные преимущества французских легковых автомобилей на автомобильном рынке России

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Конкурентные преимущества французских легковых автомобилей на автомобильном рынке России

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами. Промышленность»

На правах рукописи

Мещерякова Елена Владимировна

Москва - 2008

Диссертация выполнена на кафедре «Маркетинг и менеджмент» Московского государственного технического университета «МАМИ»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки Кравцова Валентина Ильинична

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Усков Николай Сергеевич

кандидат экономических наук, доцент Порошин Александр Сергеевич

Ведущая организация: Российский университет дружбы народов (РУДН)

Защита состоится 30 декабря 2008г. в 11 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 212.140.03 ГОУ ВПО Федерального агентства по образованию при Московском государственном техническом университете «МАМИ» по адресу: 107023, г. Москва, ул. Большая Семеновская, д. 38, корпус «Б», аудитория 304.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного технического университета «МАМИ». С авторефератом можно ознакомиться на сайте МГТУ «МАМИ» - www.mami.ru

Ваш отзыв на автореферат в одном экземпляре, заверенный печатью организации, просим направлять по указанному выше адресу.

Автореферат разослан «30» ноября 2008г.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор А.А. Мхитарян.

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Начиная с XXI века, в мировом автомобилестроении российский рынок вызывает определённый интерес как потенциальный импортёр. Это в значительной степени связано с поддержкой и прямым поощрением прихода в российское автомобилестроение и на национальный рынок иностранных компаний. Как следствие растёт производство легковых автомобилей других государств на территории России, одновременно снижаются объёмы производства национальной промышленности. Особенно интенсивно процесс замещения российских моделей зарубежными осуществлялся в 2005-2006 годы. Оценивая намерения зарубежных фирм по созданию мощностей для производства легковых автомобилей в России можно предположить, что к 2010- 2011гг. это соотношение станет равным. Как следствие это приведёт к опережающему высвобождению работников из российских предприятий, обострению социальных проблем, усилению зависимости в сфере производства легковых автомобилей в России от действий зарубежных фирм, создавших заводы на её территории.

Для российской автомобильной промышленности существует ещё одна угроза. Когда на национальный рынок приходят гиганты, как например альянс «Рено-Ниссан» или компания «Тойота», они помимо прямых инвестиций приносят с собой и передовые технологии. Но, с другой стороны, на российский рынок стремятся и другие фирмы, технологический опыт которых сомнителен. Например, автосборщики из стран СНГ, которые просто тиражируют лицензионные проекты иностранных марок, или производители из Китая с его автомобилями, которые в основном скопированы с европейских и японских моделей.

Для придания нового импульса развитию российской автомобильной промышленности, целесообразны приоритетные меры, ориентированные на создание конкурентоспособного национального автомобилестроения. В связи с этим необходимо содействие в формировании и реализации программы по созданию новых автотранспортных средств, соответствующих международным требованиям по экологии, энергосбережению, эргономики и безопасности. Одним из вариантов такого содействия можно считать заключение соглашений о сотрудничестве российских автопроизводителей с лидерами мирового производства легковых автомобилей по вопросам реализации инновационных проектов не только по сборке автомобилей иностранных моделей на территории России, но и по обновлению и расширению национального модельного ряда. Это поможет более гибко подходить к разработке новых платформ для перспективных моделей, проектирование которых будет возможно осуществлять в соответствии с лучшими мировыми образцами и существенно повлиять на соотношение «цена-качество». Учитывая, что одно рабочее место в автомобильной промышленности побуждает в росте занятости на 19-20 других производственных отраслях, даёт стимул для развития в них наукоёмкого производства, то это послужит существенным потенциалом для удовлетворения потребностей в конкурентоспособных автомобилях российского производства, стабильной занятости в наукоёмком производстве. Это тем более важно, что по оценке экспертов, для сборки зарубежных моделей к 2010г. должно быть создано всего лишь 15 тыс. новых рабочих мест, а дальнейшее развитие процесса «промышленной сборки» в российском автомобилестроении в соответствии с намеченными для реализации инвестиционными проектами приведёт к высвобождению из него более 300 тыс. работников, то есть отраслевая занятость может снизиться в двадцать раз.

При этом игнорирование на государственном уровне проблем развития на традиционно российских автомобильных предприятиях полномасштабного производства автотранспортных средств, приведёт к его полной зависимости от состояния дел и намерений рубежных фирм и государств. После вступления России в ВТО отечественные товаропроизводители столкнутся с ещё более жесткой конкуренцией, чем в 2008 году. Успешно противостоять ей можно, предлагая рынку продукцию и услуги конкурентного уровня и располагая убедительными доказательствами этого. Следовательно, настоятельную потребность в легковых автомобилях конкурентоспособного уровня с учётом их непрерывно возрастающего значения в формировании адекватного качества и стиля жизни целесообразно удовлетворять на основе товарных ресурсов, создаваемых национальной промышленностью. Для этого необходимы разработка и реализация инновационной, конкурентоспособной промышленной политики в области автомобильного машиностроения, адекватной кардинально меняющейся в результате всеобщего кризиса. Полагаю, что разработка критериев новой политики развития машиностроения и автостроения России, сочетающих национальные интересы и приоритеты с опытом других стран, определяет актуальность вопросов, исследованных в диссертации.

Степень разработанности проблемы. По вопросам повышения конкурентоспособности производства и реализации продукции, существует достаточно представительное количество научных работ, монографий, защищено докторских и кандидатских диссертаций, опубликовано статей, проведено конференций.

Углублённый, фундаментальный подход к этой многоплановой проблеме прослеживается в трудах М. Портера и под его редакцией.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили работы таких ведущих экономистов в данной области как: Е.А. Авраамова, И. Ансофф, О.В. Аристов, В.П. Грузинов, М.Г. Долинская, Л.Н. Качалина, Ф. Котлер, В.И. Кравцова, Ж.-Ж. Ламбен, Н.К. Моисеева, М. Портер, Э. Райс, А. И. Романов, А. Смит, Дж. Траут, А. Файоль, И.М. Фролов, Д. Шендел, Й. Шумпетер, А. Ю. Юдашев и другие.

В связи с достаточно высоким уровнем исследования теоретических проблем конкурентоспособности, в диссертации перенесён акцент на прикладное исследование теоретических и практических основ формирования конкурентных преимуществ современного французского автомобилестроения, на конкретном примере группы «Рено», в деятельности которой заложены такие стратегические приёмы повышения конкурентоспособности производства автомобилей, которые не имеют аналогов в мире и которая совместно с Россией организовали новое полномасштабное производство ОАО «Автофрамос».

В качестве гипотезы исследования предполагается, что особенности формирования конкурентных преимуществ в группе «Рено» имеет значение во-первых, для формирования и реализации программ развития национального автопрома на конкурентоспособном уровне на базе национальных инноваций, соответствующих международным требованиям по экологии, энергосбережению, эргономике и безопасности; во-вторых придания нового импульса развитию автомобильной промышленности.

Целью исследования является выявление стратегических составляющих основных направлений и приёмов формирования конкурентных преимуществ французской автомобилестроительной группы «Рено», которые могут быть использованы в процессе восстановления и последующего развития автомобильной промышленности России. Реализация поставленной цели определила логику и конкретные задачи исследования.

Логика исследования:

- анализ и обобщение опыта работы альянса «Рено-Ниссан» в сфере повышения конкурентоспособности его продукции;

- анализ основного направления формирования конкурентных преимуществ в группе «Рено»;

- выявление концептуальных основ формирования конкурентных преимуществ в группе «Рено», которые могут быть использованы российской автомобильной промышленностью.

Задачи исследования:

- выявить структурные особенности национального рынка автомобилей;

- обосновать факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества автомобилестроительного производства в мировой экономике;

- рассмотреть основные составляющие конкурентных преимуществ альянса «Рено-Ниссан», а также направление формирования конкурентных преимуществ в группе «Рено»;

- выявить наиболее эффективные составляющие проекта «Система производства Renault» (SPR), принятого за основу повышения конкурентоспособности французского автомобилестроения на российском рынке;

- провести анализ качества менеджмента и степень активности персонала как наиболее эффективных составляющих проекта SPR;

- разработать рекомендации по ключевым направлениям, обеспечивающим конкурентные преимущества группы «Рено», применительно для российской автомобильной промышленности.

Объектом исследования являются французская группа «Рено», функционирующая в альянсе «Рено-Ниссан», и ОАО «Автофрамос» в условиях рынка покупателя за период его деятельности в России. Выбор объекта исследования обусловлен практической необходимостью развития российского автомобилестроения в новой рыночной среде.

Предметом исследования являются специфические методы, приёмы и способы, позволяющие французскому производству автомобилей, занимать одно из ведущих мест на мировом автомобильном рынке, которые также могут быть применены к автомобильной промышленности России в процессе её развития в новых условиях.

Методология, информационная база и методы диссертационного исследования. Методологической основой диссертационного исследования являются теории менеджмента, общественного воспроизводства, конкурентоспособности; труды учёных России и зарубежья в области экономической теории, организации и управления производством, организационной культуры; источники энциклопедического характера по вопросам экономики, организации и управления, периодические издания, ресурсы глобальной информационной системы интернет. В диссертационной работе использована экономическая и статистическая информация. В процесс исследования привлечена первичная корпоративная информация по группе «Рено» и альянсу «Рено-Ниссан», а также материалы, полученные в процессе исследования ОАО «Автофрамос».

В диссертации учтены законодательные, нормативные государственные и ведомственные акты, результаты исследований автомобильных рынков, проведённые консалтинговыми группами.

Исследования проводились с применением принципов системного подхода, приёмов экономического анализа, общенаучных методов (описание, сравнение, наблюдение). В процессе работы проводилась проверка различных гипотез с помощью изучения различных примеров для установления типичности и применимости конкретного метода и адаптации теоретических методов к практическим условиям. Полученные лично автором результаты и выводы базируются на фактическом материале, собранном и проанализированном в диссертации. В ходе исследования применялись методы исторического, логического, статистического и экономического анализа.

Научная новизна диссертационного исследования заключается:

-в систематизации знаний в области управления производством в конкурентной среде;

-в разработке теоретико-методологических подходов к формированию конкурентных преимуществ продукции группы «Рено» и ОАО «Автофрамос». К ним относятся:

- теоретическое обобщение системы организации управления производством группы «Рено», как основы формирования её конкурентных преимуществ;

-разработка алгоритма конкурентоспособности альянса «Рено-Ниссан», основанного на ценовых и неценовых составляющих, к которым отнесены интеграционные и инновационные процессы, а также алгоритма формирования важнейших показателей конкурентоспособности - стоимости и качества продукции группы «Рено»; алгоритма степени влияния программы корпоративной социальной ответственности на имидж фирмы, который непосредственно приспособлен для автомобильных предприятий и, в частности, к группе «Рено»;

- обоснование «Методики по диагностике оптимального совпадения коммерческого спроса на автомобиль и его производства». Целью разработанной методики является минимизация рисков в промышленно-коммерческих партнёрских сетях.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Оценка состояния национального рынка автомобилей и влияние на него иностранных компаний (в частности, альянса «Рено-Ниссан»).

2. Авторское понимание сущности формирования конкурентных преимуществ продукции и основных показателей их оценки.

3. Теоретическое обобщение системы производства группы «Рено», как основы формирования конкурентных преимуществ продукции в группе.

4. Разработка алгоритмов конкурентоспособности альянса «Рено-Ниссан» и формирование важнейших показателей конкурентоспособности продукции группы «Рено».

5. «Методика диагностики оптимального совпадения коммерческого спроса на автомобиль и его производства», которая позволяет провести оценку выбора стратегического направления деловой активности организации, (величины реализованной ниши организации, а также величины запаса конкурентоспособности её товара);

6. Алгоритм степени влияния программы корпоративной социальной ответственности (КСО) на имидж организации, который ориентирован на решение следующих вопросов:

- определение набора реализуемых и предлагаемых для реализации программ КСО организации;

- оценка степени влияния этих программ на имидж организации с позиции её ключевых групп.

Практическое значение результатов диссертационного исследования заключается в возможности предложить российской автомобильной промышленности основные направления повышения её конкурентных преимуществ с минимальными затратами ресурсов на эти цели.

Обоснованность и достоверность полученных результатов обеспечивается принятой методологией исследования, обобщением с помощью различных научных методов существенного массива информации, собранного на предприятиях группы «Рено» и альянса «Рено-Ниссан». Количество используемых информационных источников составляет 105 наименований.

Апробация результатов диссертационного исследования.

Основные разделы и положения диссертации обсуждались на заседаниях кафедры «Маркетинг и менеджмент» МГТУ «МАМИ» в период аттестации и на научных конференциях. Результаты диссертационной работы приняты к использованию при разработке учебно-методических материалов по дисциплинам: «Конкурентоспособность товаров и услуг», «Менеджмент на машиностроительном предприятии» по специальности «Менеджмент организации» и по направлению «Менеджмент»; при чтении лекций, проведении семинарских занятий по указанным дисциплинам; подготовке и проведении производственной и преддипломной практики по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент организации» и по направлению «Менеджмент», о чём имеется соответствующее заключение.

Основные положения докладывались и обсуждались на научных конференциях МГТУ «МАМИ» и в периодической литературе по проблематике: «Обзор особенностей автомобильного рынка в России», «Компания «Автофрамос» на российском рынке», «Организационный опыт культуры производства как фактор конкурентоспособности», «Основные условия, обеспечивающие конкурентоспособность международного альянса «Рено-Ниссан», «Система стимулирования творческой активности в группе «Рено».

В целях разработки направлений действий в области повышения качества менеджмента и развития активной позиции персонала были проведены исследования, в которых диссертант принимал личное участие.

Основные положения диссертационной работы опубликованы в пяти печатных работах общим объёмом 1.25 печатных листа, из них четыре рекомендованных ВАК.

Объём и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка информационных источников, включающего105 наименований, 2 приложений. Работа изложена на 172 страницах, содержит: 17 рисунков, 11 таблиц.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И НАУЧНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

конкурентоспособность коммерческий спрос автомобиль

Теоретический аспект факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества продукции автомобильной промышленности.

Понятие конкурентные преимущества продукции автомобильной промышленности связаны с понятием конкуренции. При этом не в структурном или функциональном подходе к определению конкуренции, а в поведенческом понимании категории, когда в центре внимания оказываются:

- факторы и условия, обеспечивающие соперничество организаций при разделе определённых ниш на рынке;

- выявление кто и почему победил;

- принципы стратегии производства и поведения организации на рынке.

Конкурентные преимущества организации в условиях национального или международного обмена, по определению известного современного экономиста Майкла Портера, определяются воздействием и взаимосвязью четырёх основных компонентных условий: факторных условий, условий спроса; состоянием обслуживающих и смежных отраслей; стратегией организации в определённой конкурентной среде.

Данные компоненты-условия М. Портер назвал «национальным ромбом» по аналогии с Форсайт-ромбом, являющимся системой, в которой они взаимно усиливаются и каждый влияет на все остальные.

Следовательно, понятие «конкурентные преимущества организации» - это её способность оптимально оценивать ситуацию и разрешать возникающие проблемы с точки зрения действия «пяти сил конкуренции» по М. Портеру, которые определяют конкурентный климат в отрасли: угроза появления новых конкурентов; угроза появления товаров-заменителей; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться; соперничество между имеющимися конкурентами.

«Пять сил конкуренции» влияют на уровень цен, устанавливаемых организацией отрасли на свою продукцию; на издержки, которые им приходится нести; на капиталовложения, необходимые для того, чтобы оставаться конкурентоспособными. Они определяют среднюю прибыль в отрасли, задавая планки, с которыми должна считаться каждая организация.

Угроза появления новых конкурентов снижает возможность роста доходов отрасли, т.к. новые организации приносят в отрасль дополнительные производственные мощности, что способствует росту товарного предложения и понижению цен, усиливая конкуренцию. Они также пытаются увеличить доли рынка за счёт организаций, пришедших ранее на рынок, и этим ужесточают конкуренцию.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить действующие организации за свою продукцию. При попытках завысить цены потребители переключаются на закупку товаров-заменителей, вызывая в отрасли трудности реализации, понижение цен и снижение объёмов производства.

Сильные покупатели или поставщики, торгуясь, навязывают организациям отрасли невыгодные условия сделок, что приводит к снижению их прибыли.

Внешние воздействия накладываются в отрасли на внутреннюю конкуренцию, степень остроты которой существенно влияет на положение организаций-производителей. При острой конкуренции, приходится нести большие затраты на рекламу, маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей, научные исследования, ускорение инновационного цикла. В целях вытеснения конкурентов из отрасли организации снижают цены, сокращают прибыль, вследствие чего снижается норма накопления и конкурентные преимущества организации.

От того, насколько существенны названные факторы в каждом конкретном случае, зависит отраслевая конкурентная ситуация. Концепцию «пяти сил конкуренции» предложенную М. Портером можно назвать инструментом, позволяющим анализировать реальный конкурентный климат и устанавливать степень интенсивности конкуренции на конкретных рынках. Западные крупные организации, перед принятием стратегических решений о вторжении в новую для себя отрасль или об уходе из ставшей бесперспективной, последовательно оценивают ситуацию в отрасли с точки зрения действия каждой из пяти сил. Каждая из них взвешивает свои возможности противостоять выявленным угрозам, а после этого принимается обоснованное решение.

Полагаю, что конкурентные преимущества организации могут быть определены, причём их можно оценить с точки зрения величины рыночной ниши определённой организации, которую ей удаётся занять и удержать в борьбе с другими конкурентами.

Реализованная ниша организации - это часть фундаментальной отраслевой ниши, представляющей собой совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары данной отрасли, и в которой действуют организации, выпускающие определенный ассортимент товаров с определёнными качественными характеристиками.

От того какая часть фундаментальной ниши войдет в состав ниши реализованной для данной организации, во многом зависит её жизнеспособность и конкурентные преимущества по отношению к другим участникам рынка, способным вторгнутся в её реализованную нишу. Если спорный участок незначителен (например, когда фундаментальные ниши организаций совпадают лишь в незначительной части), то обе организации имеют возможность продолжить свое существование.

При значительном совпадении фундаментальных ниш, когда продукция организаций ориентирована на одни и те же сегменты рынка, в этом случае реализованная ниша проигравшей организации может оказаться недостаточной для её дальнейшего функционирования.

В случае, если ни одной из организаций не удаётся победить на спорном участке, то это приводит к истощению обеих, а в долгосрочном плане ведёт к усилению сегментации рынка. Единый сегмент распадается на ряд более мелких, на которых начинает доминировать продукция каждой из конкурирующих организаций. Это особенно ярко просматривается при захвате организациями новых развивающихся рынков. Характерен данный процесс для российского автомобильного рынка, на котором сконцентрировано множество иностранных автомобильных организаций.

Показатель «величина реализованной ниши» для определения конкурентных преимуществ организации может быть использован в долгосрочном плане для выработки её стратегии.

Основные составляющие конкурентных преимуществ альянса «Renault-Nissan». Интенсивное развитие автомобильной промышленности, в странах - лидерах индустриально-технического и технологического развития во второй половине ХХ века усилило конкуренцию между ними. Приёмы и направления научно-технического прогресса позволили этим странам развить производство до уровня, превышающего внутренние потребности, сформировав условия «рынка покупателя». В связи с тем, что автомобильная промышленность до восьмидесятых годов прошедшего столетия в странах, где она является традиционной отраслью промышленности и одним из основных составных источников формирования валового внутреннего продукта, конкуренция выросла до уровня гиперконкуренции. Правительства этих стран приняли ряд мер по регулированию конкурентной среды, организуя систему государственных заказов, предконкурентные соглашения, нормализующих ценовые параметры продукции на предстоящий период и многое другое. В этот период усилилась экономическая политика по сглаживанию конкуренции с помощью новых принципов, методов партнёрских отношений. Сформировалась их идеология, которая активно поддерживается средствами массовой информации, профсоюзами, государством. Недавние конкуренты, в целях выживания создают альянсы, выступают как партнёры. Примером является стратегический альянс «Рено-Ниссан». Он представляет промышленно-коммерческое партнёрство, которое развивается на основе всестороннего доверительного сотрудничества во имя увеличения производительности предприятий; сохранения организационной культуры управления и производства каждого из них, а также уважительного подхода к индивидуальности каждой марки продукции. Альянс «Рено-Ниссан», являясь мировым производителем легковых автомобилей, создает условия для развития национальных автомобильных брэндов в развивающихся странах. Он сформировал совместные производства автомобилей в Бразилии, Мексике, Румынии. Для этого использовались брэнды альянса «Рено-Ниссан» и соответствующей страны. Совместные предприятия альянса формируются на основе международных стандартов качества. Анализ промышленно-коммерческой деятельности показал, что альянс «Рено-Ниссан» - это группа, имеющая определенные организационные особенности, которые сформировались под воздействием внешней среды и заключаются в следующем:

- альянс «Рено-Ниссан» состоит из двух неравноценных предприятий с известными в мире брендами, связанных между собой перекрестным участием в производстве;

- альянс объединяется для достижения успеха при помощи сплоченной стратегии, общих целей и принципов, ориентированных на результат и на взаимообмен наилучшими практическими навыками и умениями;

- французская и японская группы считаются с интересами партнёра и в то же время поддерживают свою культуру производства и торговую марку. При этом они разработали общую стратегию по увеличению рентабельности и общности интересов.

Для воплощения этой стратегии в жизнь ими созданы совместные структуры, такие как общество стратегического менеджмента. В его состав входят во-первых, дирекция, осуществляющая управление стратегией в среднесрочный и долгосрочный периоды и координирующая совместную деятельность на мировом уровне. Во-вторых, административные советы, которые координируют действия по ежедневному управлению альянсом с помощью соответствующих исполнительных комитетов. В-третьих, исполнительные комитеты, осуществляющие ежедневное управление альянсом.

В своей деятельности альянс опирается на следующие принципы:

- взаимное уважение, доверие и прозрачность принятия решений, что обеспечивает активность, ответственность и возможность достигать наилучших результатов;

- использование комбинаций преимуществ двух организаций, за счёт создания совместных предприятий, совместных команд, технического взаимообмена (платформ и деталей), что обеспечивает увеличение в два раза, по сравнению с традиционными в их деятельности мультипликационный эффект;

- привлечение и удержание наиболее талантливых и квалифицированных работников за счёт развития привлекательных условий труда и развития у работников приверженности предприятию и «завоевания» мира;

- предложение для акционеров двух организаций и создаваемых ими предприятий, притягательных вознаграждений в длительной перспективе.

В основе стратегии альянса заложены три цели: первая: быть признанными своими клиентами как одна из трёх лучших автомобильных мировых групп по качеству, привлекательности своей продукции, сервису в каждом регионе мира и в каждом сегменте рынка; вторая: находиться среди трёх лучших мировых автомобильных групп в области ключевых технологий, являясь лидером в специфической области каждого партнёра альянса; третья: постоянно реализовывать оперативный результат, обеспечивающий нахождение альянса среди трёх первых мировых автомобильных групп.

Важной особенностью промышленно-коммерческой деятельности альянса «Рено-Ниссан» является то, что он осуществляет кооперацию трудовых ресурсов. Использование альянсом «Рено-Ниссан» общих правил и совместных систем, позволяет усилить ему кооперационные процессы в соответствии с рисунком 1. Схема рисунка наглядно демонстрирует практическое взаимодействие сотрудников альянса от низшего звена к высшему, перекрёстную интеграцию рабочих, служащих и инженеров. В схеме развитие межкультурных организационно-производственных отношений предусматривает создание совместных команд-бригад, проведение курсов и тренингов по обмену передовым опытом.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1- Развитие кооперационных процессов альянса «Рено-Ниссан» за счёт использования совместных систем взаимодействия в 2007 году

Анализ совместной деятельности в альянсе «Рено-Ниссан» показал, что программа по обмену сотрудников существует с самого начала его организации. Эти обмены касаются до 400 человек, которые группируются по четырём категориям:

- I категория включает перекрестную интеграцию служащих из групп «Рено» и «Ниссан» в рамках партнёрства, позволяющая обмениваться наилучшими навыками и умениями и создавать благоприятную среду взаимопонимания;

- II категория включает перекрестную интеграцию инженерного состава из «Рено» и «Нисан» в рамках проектов альянса по развитию платформ и ведущих системных блоков автомобиля;

- III категория включает перекрестную интеграцию служащих из «Рено» и «Ниссан», работающих в двух совместных организациях (в информационном сервисе (RNIS) и в организации по закупкам (RNPO));

- IV категория включает межрегиональный обмен персоналом: группу работников из «Рено» и «Ниссан» в рамках партнёрства направляют в филиалы «Ниссан» или «Рено».

Программа по совершенствованию межкультурных организационно-производственных отношений рассчитана как на отдельных работников, так и на совместные команды-бригады альянса «Рено-Ниссан» и включает:

- курсы по межкультурному образованию (тренинги): участие в конференциях и рабочих сессиях по французской и японской организационной культуре для отдельных работников предприятий;

- рабочих семинаров для совместных команд-бригад альянса «Рено-Ниссан».

Программа позволяет развивать индивидуальные и коллективные унифицированные навыки, улучшает рабочие процессы и коммуникацию работников альянса.

В 2007г. объём сбыта альянса превышал 5 млн. автомобилей в год. Он входил в пятёрку мировых автопроизводителей. В альянсе как группа «Рено», так и группа «Ниссан» привнесли в новый союз свою корпоративную культуру, имя и репутацию торговой марки. Обе группы следуют единой стратегии рентабельного роста и связаны общими целями.

Для выработки общей стратегической линии и обеспечения согласованности совместных усилий альянса создана компания стратегического менеджмента Renault Nissan BV, в которой «Рено» и «Ниссан» принадлежит равное количество долей. Совет Директоров, осуществляя управление стратегическими планами альянса, координирует совместную деятельность на мировом уровне. Проекты «Рено» и «Ниссан» реализуются под эгидой Исполнительных Комитетов каждой компании, которые, в свою очередь, подотчётны Административным Советам и несут индивидуальную ответственность за оперативное управление. Общая схема структурных составляющих по выработке стратегической линии альянса приведена на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Структурные составляющие по выработке стратегической линии альянса «Рено-Ниссан» в 2007 году

Начиная со второй половины XX века, одной из форм партнёрских отношений современных международных альянсов являются субконтрактинговые отношения. Понятие субконтрактинг используется с 60-х годов прошлого столетия. Оно подразумевает способ организации производства, использующий простейшие формы разделения труда между контрактором (заказчиком) - сборочным предприятием с минимально необходимыми, но наиболее прибыльными, собственными производственными мощностями, и субконтракторами (поставщиками, субподрядчиками) - предприятиями, которые специализируются на производстве комплектующих.

Группа «Renault» в России в целях запуска новых моделей и удвоения производственных мощностей к 2009 году, запустила проект развития субконтрактинговых отношений с российскими поставщиками комплектующих. Развитие таких партнёрских отношений определяется как локализация производства Renault.

Целью данных отношений является не только возможность сократить расходы по транспортировке комплектующих и уберечь их от возможных повреждений в дороге, особенно в том, что касается объёмных и хрупких деталей, но и возможность для производителя тщательно следить за уровнем качества продукции своего локального поставщика. Задача, которую решает локализация производства - добиться минимальной себестоимости каждой детали при условии соблюдения стандартов качества. Отдел локализации производства при Дирекции закупок ОАО «Автофрамос», представленный специалистами, занимающимися закупками комплектующих внутри страны, определяет: имеет ли смысл вкладывать средства в того или иного поставщика и завязывать с ним долгосрочные отношения.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Рынок автомобилей России в свою структуру включает: автомобили российских марок (27, 1 %) и автомобили иностранных марок (72,9 %). Из них: 13,8 % составляют подержанные импортные иномарки и 14,8% иномарки российской сборки; 44,3% импортные иномарки. В числе реализованных новых автомобилей доля иномарок составляет 71%, то есть более, чем две машины из каждых трёх проданных. По темпам прироста продаж новых автомобилей Россию опережает только Китай. Российский рынок можно считать третьим в Европе по величине после Германии (3,4 млн. штук) и Великобритании (2,3-2,4 млн. штук). При сохранении тенденций 2001-2007гг. Россия может обойти Германию и стать самым крупным европейским рынком к 2011году. Анализ собранных в России автомобилей по таким рациональным критериям как: комфорт в дальних поездках; городской автомобиль; дизайн; прогрессивные технологии; приспособленность к российским дорожным условиям; лучшее соотношение цена/качество; более престижная марка; общий результат, показал, что наиболее популярным в России автомобилем является «Форд-Фокус», затем идет «Рено-Логан». По семи критериям из восьми «Рено-Логан» занимает лучшие позиции, чем отечественные автомобили этого же класса. Сравнительный анализ по коэффициенту затрат эксплуатации и коэффициенту суммарных затрат на величину пробега автомобилей показал, что по данному классу на российском рынке самым экономичным и, следовательно, наиболее конкурентоспособным является модель «Рено-Логан».

2. Анализ деятельности группы «Рено» показал, что в ней собрана, возможно, лучшая в мире антикризисная команда и разработан ряд специфических методов, приёмов и способов, позволяющим французскому производству автомобилей, занимать одно из ведущих мест на мировом авторынке. Анализ опыта деятельности группы «Рено» представляет интерес для автомобильной промышленности России.

3. В диссертации раскрывается содержание понятия «конкурентные преимущества организации» - как способность организации оптимально оценивать ситуацию на рынке, разрешать возникшие на нём проблемы, а также устанавливать степень интенсивности конкуренции на конкретных рынках. Уровень конкурентных преимуществ может быть определён с помощью показателя «величины реализованной ниши», которая характеризует стратегическую деятельность организации в долгосрочном периоде. В краткосрочном временном периоде наиболее приемлемым показателем уровня конкурентных преимуществ может быть величина запаса конкурентоспособности её товара, которая зависит от методов ведения конкурентной борьбы.

4. Знание величины реализованной ниши организации и величины запаса конкурентоспособности её товара позволяют выработать организации наиболее оптимальную стратегию производства и поведения на рынке. Другим важнейшим инструментом, обеспечивающим возможность выработать наиболее оптимальную стратегию, является постоянно проводимая диагностика конъюнктуры рынка и концентрации на нём организаций, т.к. это позволит организации минимизировать риски в промышленно-коммерческих партнёрских сетях. В основе такой диагностики должны быть расчёты коэффициентов эластичности спроса по цене, по доходу, коэффициенты перекрестной эластичности спроса. На основе расчётов можно оценить рациональность выбранной ценовой политики, провести выбор наилучшего сочетания цен и объёмов продаж на каждом сегменте рынка, а также осуществить прогнозирование перемещения спроса с одной марки автомобиля на другую, и установить концентрацию крупнейших компаний на конкретном рынке.

5. Для современной мировой автомобильной промышленности характерны такие тенденции как: глобализация, консолидация (интеграция), модульное производство и производство на заказ. Развитию мирового автомобильного рынка в начале ХХI века характерно: формирование новых крупных рынков за пределами стран- традиционных производителей автомобилей (США, Япония, Западная Европа). Одной из важнейших причин развития автомобилестроения в странах, которые в первой половине двадцатого столетия относились к аграрным, является то, что они обладают дешевыми ресурсами. На этих новых растущих рынках интенсивно развивается производство недорогих автомобилей. Для них и их поставщиков очень важно разрабатывать стратегии освоения национальных рынков и выхода на конкурентоспособный уровень на инновационной основе.

Начиная с последнего десятилетия ХХ века, в мировой практике интенсивно стали формироваться зарубежные производственные сети и международные стратегические альянсы, которые основаны на равноправном сотрудничестве, обеспечивающем повышение производительности партнёрских организаций, благодаря тому, что используются общие платформы, составляющие конструкции их автомобилей; применяются взаимозаменяемые и взаимодополняемые комплектующие механизмы и системы; проводится обмен патентами, ноу-хау; происходит обмен полезными практическими навыками; систематизируется и стандартизируется передовой опыт в области организации производства и менеджмента. Монополизация мирового автомобильного рынка такими фирмами как: Ford, Volkswagen, General Motors, Renault, BMW и Daimler Chrysler, которые могут создать для партнёров эталонный стандарт деятельности в консолидированном оптимальном режиме с основной корпорацией, оказала определённое влияние на развитие производства в других странах. Перепроизводство автомобилей в метрополии (включая США) привёло в ранее аграрные страны автомобильные корпорации, превратив их в транснациональные, а аграрные страны получили необходимую поддержку в развитии собственного индустриального производства автомобилей.

6. Анализ формирования международного альянса «Рено-Ниссан» показал, что в основе его деятельности заложено, выработанное в автомобилестроении индустриально-технологически развитых стран «положение успеха» в коммерческой деятельности, на которую ориентируется производство. В основе деятельности альянса заложены методы и способы производства, реализации и послепродажного обслуживания наилучшим образом отвечающие требованиям мировых стандартов по качеству, которые в конечном итоге гарантируют конкурентоспособность выпускаемой продукции.

На основе анализа производственно-коммерческой деятельности альянса был разработан алгоритм конкурентоспособности альянса «Рено-Ниссан». Данный алгоритм основывается на ценовых и неценовых составляющих. Неценовой составляющей являются инновационные процессы, которые обеспечивают качественное развитие производственного процесса и самого продукта на новом наукоёмком технологическом уровне. Ценовая составляющая основана на интеграционных процессах, так как направлена на снижение издержек производимого продукта за счет процессов объединения закупок, учреждения общей базы поставщиков, унификации логистических операций и оптимизации инфраструктур отделов IS/IT обеих групп.

7. Конкурентные преимущества альянса «Рено-Ниссан», базирующиеся на инновационных и интеграционных процессах, опираются на доверительное сотрудничество, которое направлено на достижение успеха при помощи сплоченной стратегии, общих целей и принципов, ориентированных на результат и на взаимообмен наилучшими практическими навыками и умениями. Обе компании разработали единую стратегию рентабельного роста и общности интересов, для воплощения которой они создали совместные структуры и формируют идентичность действий.

Для повышения уровня основного показателя конкурентных преимуществ «величина реализованной ниши» альянс «Рено-Ниссан» использовал на первоначальном этапе деятельности концессионерные, дистрибьютерские связи и локальные сети друг друга, а затем стал создавать совместные коммерческие группы и структуры. В связи с этим карта реализованной ниши альянса распространилась на все континенты. При этом величина запаса конкурентоспособности продукции данного альянса составляет в настоящее время 5 - 6 процентов.

8. В диссертации обоснована роль проекта «Система производства Renault» (SPR). В его основе лежит интеграционная составляющая, которая обеспечивает всеобщую взаимосвязь факторов конкурентных преимуществ на основе: управления качеством производства, сокращения общей стоимости, изготовление требуемой продукции в требуемый момент времени. Анализ проекта показал, что его можно адаптировать к системе производства российского автопрома как международную систему, обеспечивающую повышение конкурентных преимуществ производственного взаимообмена.

Важнейшими составляющими проект SPR являются: совершенствование технологического оборудования и повышение компетенции персонала предприятия и на основе развития творческого потенциала, создания рабочих мест в соответствии с критериями научной организации труда, их стандартизации, школы мастерства, эргономики, всеобщего техобслуживания, внедрения операционных стандартов, использования обратной связи между вертикальными ветвями производственного процесса.

Проект SPR представляет собой совокупную, единую систему организационной культуры и способов функционирования производства, позволяющих повысить конкурентоспособность автомобилей без значительных капиталовложений.

9. Важнейшим фактором повышения конкурентных преимуществ является позитивный, продуманный и адекватный имидж организации. Одной из составляющих имиджевой политики является корпоративная социальная ответственность - КСО. Сфера КСО включает управление деятельностью организации в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, контактов с внешней социальной деятельностью, взаимоотношениями организации со всеми ключевыми группами влияния. Это выражается в выборе тех ключевых групп влияния, отношения с которыми являются для организации приоритетными, поскольку программы КСО, по своей сущности, являются стратегическими инвестициями в развитие долгосрочных успешных отношений с ключевыми группами влияния.

10. Разработан алгоритм формирования важнейших показателей конкурентоспособности - стоимости и качества продукции группы «Рено». Основными условиями формирования этих показателей являются: овладение качеством и его повышение с учётом инноваций, рациональное использование основных фондов, усовершенствование рабочего места в зависимости от изменения технологий и оборудования, управление регламентированными сроками поставок, внедрение стандартов для всех видов деятельности предприятия, на всех уровнях процессов производства и реализации продукции.

11. Стандартизация рабочего места в группе «Рено» подразумевает внедрение стандартных способов выполнения конкретных операций в целях обеспечения гарантии качества и сокращения стоимости изделия, повышения безопасности оператора и улучшения эргономики рабочего места. На улучшение рабочего места практически не затрачивается существенных дополнительных капиталовложений, т.к. мероприятия опираются на применении важнейших составляющих организационной культуры управления производством. Для этого на предприятиях группы:

- проводятся мероприятия, обеспечивающие развитие способности персонала идентифицировать, анализировать и удалять причины производственных потерь;

- разработан инструмент анализа длительных простоев средств производства;

- основным условием менеджмента цеха является формирование единых рабочих команд, которым присущ модульный способ организации, когда руководитель цеха входит в первое иерархическое звено;

- основной принцип создания единой рабочей команды базируется не только на четкости выполнения работниками и руководителями своей работы и поручений, но и на хорошем знании своих поставщиков, клиентов и партнёров.

12.На предприятиях группы «Рено» проводится оценка на соответствие работы фирмы с клиентами, с помощью единой системы оценки Mystery Shopper-«Таинственного Покупателя», когда устанавливается обратная связь с клиентами. Для стран Западной Европы высокий уровень клиентского сервиса является важнейшим конкурентным преимуществом.

Основными направлениями по улучшению ситуации в группе «Рено» используются: повышение имиджа марки у сотрудников; формирование правильной оценки вознаграждения за труд и доведение её до сотрудников группы; развитие межфункциональных взаимодействий всех сотрудников. Для повышения качества менеджмента в группе организованы: встречи менеджеров и сотрудников на местах, проводятся регулярные двусторонние собрания (в частности, проводятся виртуальные совещания через использование Интернет).

13. Основными постулатами группы «Рено», в её стремлении к конкурентному превосходству, являются: выдерживать конкуренцию и стремиться быть лучшими по качеству, стоимости, срокам; не забывать о стандартах экологии и ставить в центр внимания работников предприятия. Это вписывается в международную программу корпоративной социальной ответственности, являющуюся исключительно актуальной.

14. Одним из ключевых направлений, обеспечивающих конкурентные преимущества группы «Рено», является развитие форм партнёрских отношений в России. К ним относятся: субконтрактинговые отношения с российскими поставщиками комплектующих. Целью новой системы отношений является возможность сократить расходы по транспортировке комплектующих и уберечь их от возможных повреждений в процессе транспортировки, а также возможность для производителя тщательно следить за уровнем качества продукции своего локального поставщика. Кроме того для эффективного развития форм партнёрских отношений в России перспективным является производственный аутсорсинг. Он обеспечивает повышение эффективности производства, благодаря сокращению издержек производства и повышению коэффициента окупаемости инвестиций (ROI), избавлению от необходимости подготовки собственных кадров для этих функций. Производственный аутсорсинг позволяет компании обеспечить организацию более эффективного товаропотока в результате быстрого реагирования на изменения требований рынка; ускорению вывода продукции на рынок, при этом увеличивая своевременный выпуск требуемых объёмов продукции без увеличения масштаба предприятия.

15. В диссертации предложена «Методика диагностики оптимального совпадения коммерческого спроса на автомобили с его производством». Она позволяет: минимизировать риски в промышленно-коммерческих партнёрских сетях по несовпадению объёма производства автомобилей и коммерческого спроса на них; провести оценку выбора стратегического направления деловой активности организации, на основе величины реализованной ниши организации и величины запаса конкурентоспособности её товара.

Методика позволяет выбрать стратегически оптимальное направление деловой активности организации в соответствии с эталонным стандартом деятельности интеграционных группировок национальных и иностранных организаций автомобильной промышленности и позволяет выявить направления их деятельности в области поиска путей повышения конкурентоспособности.

Задачей такой диагностики является всесторонний и углубленный анализ внутренней и внешней среды деятельности организации.

16.Предложен алгоритм степени влияния Программы корпоративной социальной ответственности на имидж организации, который непосредственно приспособлен для автомобильных предприятий и, в частности, к группе «Рено». Разработанный алгоритм направлен на решение проблем следующих:

- определение набора реализуемых и предлагаемых для реализации программ КСО организации;

- оценки степени влияния этих программ на имидж организации в глазах её ключевых групп. Предложенный в работе алгоритм формируется по восьми составляющим, которые представляют собой:

-определение списочного состава ключевых групп влияния организации;

-ранжирование ключевых групп влияния по степени их приоритетности для решения задач улучшения имиджа и по отношению их к необходимости улучшения имиджа организации;

-ранжирование ожиданий действий в сфере КСО, на которые ориентируется каждая подгруппа из ключевых групп влияния от данной организации;

-анализ на соответствие ожиданий ключевых групп влияния от реальной деятельности организации в сфере КСО;

- определение степени влияния реализуемых или предлагаемых для реализации программ КСО на каждую из ключевых групп влияния;

-выбор направлений деятельности организации в сфере КСО, которые могут оказать наибольшее позитивное влияние на её имидж в глазах ключевых групп влияния;

- выработка рекомендаций по улучшению имиджа организации при помощи КСО и выбор, одобренных к реализации программ КСО;

- эффективное доведение информации до ключевых групп влияния по организации и реализации программ КСО, являющихся весьма важными для имиджа.

Реализация данного алгоритма позволяет оптимизировать проводимые мероприятия в сфере КСО с точки зрения её имиджа в глазах ключевых групп влияния. Его использование позволяет осуществить взвешенный подход к программам КСО, сохранив определённую гармонию между имиджевыми эффектами этих программ и основными целями деятельности организации в сфере КСО. Применение данного алгоритма не является разовой акцией. Имидж организации в глазах ключевых групп влияния нуждается в систематической поддержке, так как проблема своевременного донесения до групп влияния нужной информации в сфере КСО является весьма важной для имиджа организации.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

1. Мещерякова Е.В. Компания «Автофрамос» на российском рынке.// Автомобильная промышленность №12, 2007, М., 0,25 п.л. (Рекомендован ВАК)

2. Мещерякова Е.В. Организационный опыт культуры производства как фактор конкурентоспособности.// Справочник. Инженерный журнал №3, 2008, М, 0,25 п.л. (Рекомендован ВАК)

3. Мещерякова Е.В. Основные условия обеспечивающие конкурентоспособность альянса Рено-Ниссан.// Автомобильная промышленность, №8, 2008, М., 0,25 п.л. (Рекомендован ВАК)

4. Мещерякова Е.В. Обзор особенностей автомобильного рынка России.// Сборник статей международного симпозиума к 140 лет МГТУ «МАМИ», ч.2, М., 2005, 0,2 п.л.