Маркетингове управління об`єктами промислової нерухомості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту україни

Національний технічний університет УКраїни

«Київський Політехнічний Інститут»

АВТОРЕФЕРАТ

Маркетингове управління об`єктами промислової нерухомості

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Струлєв Олексій

Київ-2012

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного університету «Київський політехнічний інститут» Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник доктор фізико-математичних наук, професор

Солнцев Сергій Олексійович,

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»,

завідувач кафедри промислового маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Шульгіна Людмила Михайлівна,

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»,

професор кафедри менеджменту;

кандидат економічних наук, професор

Кривов'язюк Ігор Володимирович,

Луцький національний технічний університет,

професор кафедри економіки та підприємництва.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Промислова нерухомість є одним з фондоутворювальних секторів економіки країни. Його стан значною мірою впливає на темпи економічного розвитку держави, розв'язання виробничо-технологічних і соціально-економічних завдань. Через індустріальний ланцюг оновлення основних фондів структурна перебудова промисловості формує реальний попит у споріднених галузях, задіюючи комплексний механізм стимулювання економічного зростання.

Динамічні структурні зміни в секторі нерухомості можна дослідити через такі явища, як посилення конкуренції, поява нових категорій операторів, підвищення вимог до управління тощо. Для виведення на ринок продукту промислової нерухомості потрібні вузькоспеціалізовані професіонали, що чітко взаємодіють, значний власний та позиковий капітал і тривалий проміжок часу. У період створення товару зовнішнє середовище активно змінюється, отже, постає проблема розроблення нових методів управління об'єктами промислової нерухомості, зорієнтованих на детальну і довготривалу узгодженість ринкових інтересів виробників і споживачів. Підвищення потреби в дієвих технологіях роботи з промисловою нерухомістю України пов'язано також з формуванням і розвитком внутрішнього ринку країни, необхідністю капіталізації значної кількості вітчизняних підприємств. промислова нерухомість маркетинг управління

Роботу присвячено дослідженню і вирішенню однієї з актуальних, але недостатньо вивчених проблем підприємств української економіки маркетинговому управлінню об'єктами промислової нерухомості. Необхідність проведення такого дослідження зумовлено як складністю впровадження в практику вітчизняних підприємств ефективних інноваційних технологій управління, так і відсутністю багатьох методологічних та науково-методичних розробок маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості.

Проблеми функціонування та розвитку ринку промислової нерухомості розкрито в наукових дослідженнях вітчизняних і зарубіжних учених: А. Асаула, Н. Волкова, О. Гавриша, В. Григор`єва, В. Горемикіна, І. Золотова, А. Карасьова, О. Коваль, Н. Лебідь, А. Моченкова, А. Мендрула, С. Минетта, Н. Ордуея, Дж. Фрідмана, Г. Харрісона, Г. Ялового та ін. Дослідження економічних аспектів створення, управління, експлуатації, методики оцінювання та класифікації об'єктів промисловості та промислової нерухомості висвітлено у працях таких дослідників, як: В. Герасимчук, О. Гриценко, В. Дергачева, А. Дронь, П. Єщенко, В. Йолкіна, І. Кривов'язюк, Н. Сімченко, О. Титаренко та ін. Питання маркетингу промислових об'єктів розкривають у своїх працях Г. Амстронг, А. Длігач, О. Зозульов, Ф. Котлер, В. Кравченко, Ю. Краковський, Н. Куденко, Ж. Ламбен, А. Старостіна, С. Солнцев, Л. Шульгіна та багато інших науковців.

Аналіз опублікованих праць показав, що зазначена проблематика управління промисловою нерухомістю містить невирішені питання науково-методичного характеру. Зокрема, не повною мірою опрацьовані наукові вирішення проблем щодо маркетингового управління об`єктами промислової нерухомості, а саме, мотиви ринкової поведінки учасників, формування основних товарних характеристик, споживчої цінності, входження та просування на ринку, методології маркетингових досліджень тощо. Необхідність подальших науково-методичних розробок з маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості визначила актуальність теми дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами і темами. Роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут», зокрема під час виконання науково-дослідної роботи «Управління маркетинговою діяльністю на виробничо-промислових підприємствах України» (державний реєстраційний номер 0110U007916), у межах якої автором запропоновано ключові детермінанти та методику прийняття оптимальних рішень для роботи з об`єктами промислової нерухомості, а також дослідної роботи «Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності промислових підприємств» (державний реєстраційний номер 0107U002356), у межах якої досліджено вплив запропонованих методів маркетингового управління комунікаційними каналами девелоперської компанії на показники збуту продукту на ринку промислової нерухомості України.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретичних положень і розроблення науково-практичних рекомендацій щодо маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості.

Для досягнення мети поставлено та розв'язано такі завдання:

- досліджено генезу базової термінології маркетингу об'єктів промислової нерухомості;

- науково обґрунтовано доцільність маркетингового управління на ринку промислової нерухомості;

- розроблено методологію формування споживчої цінності об'єктів промислової нерухомості;

- розкрито тенденції розвитку та сучасний стан вітчизняного ринку промислової нерухомості;

- проаналізовано структуру ринку об'єктів промислової нерухомості та виокремлено детермінанти управління цими об'єктами;

- сформульовано засади системної реалізації маркетингового управління на теоретичних принципах та запропоновано структурну схему для впровадження на підприємстві;

- обґрунтовано можливості застосування сценарного підходу для прийняття ключових маркетингових рішень на ринку об'єктів промислової нерухомості, розроблено науково-методичні положення про маркетингове управління об'єктами промислової нерухомості та запропоновано методику оцінювання їх ефективності;

- визначено дієві комунікаційні канали для забезпечення маркетингового управління просуванням, ціноутворенням та збутом об'єктів промислової нерухомості;

- розроблено комплексну процедуру маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості та обґрунтовано напрями удосконалення маркетингового управління в девелопменті.

Об`єктом дослідження є маркетингове управління об'єктами промислової нерухомості.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні засади формування маркетингових рішень для управління об'єктами промислової нерухомості.

Методи дослідження. Методичною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів, фундаментальні положення теорії маркетингу, наукових узагальнень для визначення економічної сутності та специфіки поняття «промислова нерухомість». Теоретичною і методичною основою досліджень, виконаних у дисертаційній роботі є наукові праці вітчизняних і зарубіжних видань з питань нерухомості взагалі та промислової нерухомості зокрема, промислового маркетингу, управління підприємствами, управління маркетингом та маркетингового управління.

Метод структурно-логічного аналізу і синтезу застосовувався під час вивчення загальнотеоретичної сутності об'єктів промислової нерухомості та процесу маркетингового управління цими об'єктами. Методи функціонального аналізу й узагальнення - для удосконалення класифікації та визначення характеристик об'єктів промислової нерухомості. Поведінковий аналіз використовувався для дослідження поведінки суб'єктів ринку промислової нерухомості та процесів управління комунікаційними каналами і ціноутворення. Базові поняття формулювалися за допомогою методу наукової абстракції, а дослідження процесів еволюції базувалося на єдності історичного та логічного підходів.

Інформаційною базою дослідження послугували дані Державної служби статистики України, а також первинна та вторинна маркетингова інформація, отримана за допомогою методів опитування споживачів та експертного оцінювання.

Наукова новизна отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних положень і розробленні науково-практичних рекомендацій щодо маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості. Основні положення дисертації, які мають наукову новизну і виносяться на захист, полягають у такому:

уперше:

- розроблено теоретико-методичні положення тотального управління споживчою цінністю об'єктів промислової нерухомості, які ґрунтуються на поєднанні концепції тотального управління якістю з концепцією соціально-етичного маркетингу та дозволяють систематично підвищувати споживчу цінність упродовж життєвого циклу об'єктів;

удосконалено:

- наукові засади управління споживчою цінністю об'єктів промислової нерухомості, що на відміну від існуючих, включають сукупність детермінант, які впливають на сприйняття об'єктів промислової нерухомості в нерозривному зв'язку з його оточенням;

- методичний інструментарій побудови матричних моделей об'єктів промислової нерухомості, які на противагу існуючим, дозволяють діагностувати стан об'єктів промислової нерухомості за економічними і технологічними критеріями з метою встановлення їх інвестиційної привабливості;

- теоретико-методичні основи структуризації процесу прийняття маркетингових управлінських рішень щодо об'єктів промислової нерухомості, яка на відміну від існуючих, ґрунтуються на виборі оптимального сценарію розвитку подій, що дозволяє мінімізувати ризики підприємств;

дістали подальшого розвитку:

- понятійно-категоріальний апарат теорії маркетингу через тлумачення понять: «споживча цінність об'єктів промислової нерухомості» як комплексне сприйняття споживчої цінності об'єкта з урахуванням зовнішнього оточення, «метацінність» як сформована в уяві споживача цінність об'єктів промислової нерухомості через виокремлення основних властивостей, характеристик та ознак об'єктів промислової нерухомості;

- методичні положення застосування маркетингових комунікацій на ринку промислової нерухомості через упровадження використання «педагогічних» та «пізнавальних» комунікаційних каналів для професійних кіл, що дозволить підвищити їх ефективність.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що обґрунтовані рекомендації та пропозиції можуть бути використані такими суб'єктами: промисловими підприємствами - для підвищення ефективності використання ними об'єктів нерухомості; інвесторами - для комплексного оцінювання привабливості підприємств залежно від ефективності використання об'єктів нерухомості та потенціалу їх розвитку; вищими навчальними закладами - у процесі викладання курсів «Основи маркетингу», «Маркетингова політика комунікацій», «Маркетингова товарна політика» та виконання курсових і дипломних робіт. Викладені результати дослідження були використані в процесі реформування системи маркетингу та впровадження маркетингового управління девелоперських компаній ТОВ «Астра Проперті», м. Київ (довідка 15/11 від 15.11.2010 р.), ТОВ «Сінкора», м. Київ (довідка 25/02 від 25.02.2012 р.) та ТОВ «Аррікано Девелопмент», м. Київ (довідка 212 від 25.08.2012 р.).

Особистий внесок автора. Дисертаційна робота є самостійною науковою працею. Всі наукові результати, викладені в дисертації, отримано безпосередньо автором. Усі новації, запропоновані в дисертаційній роботі, знайшли відображення в друкованих працях і публічних виступах.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційної роботи: теоретичні та практичні положення, рекомендації, висновки та пропозиції багаторазово подавалися для обговорення науковою спільнотою на міжнародних та всеукраїнських науково-практичних конференціях: ІІІ Міжнародній науково-практична конференції «Проблеми формування нової споживчої політики ХХІ століття» (Дніпропетровськ, 2010 р.); всеукраїнській конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «B2B Marketing Conference» (Київ, 2011 р.); ІХ Міжнародній науково-практичній конференція Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Шевченківська весна» (Київ, 2011 р.); конференції Сумського державного університету «Економічний менеджмент у загальній системі управління» (Суми, 2009 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції Тернопільського національного економічного університету «Теорія і практика сучасного менеджменту» (Тернопіль, 2009 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми формування нової економіки 21-го століття» (Дніпропетровськ, 2010 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції «Маджестик маркетинг» (Дніпропетровськ, 2011 р.); всеукраїнській конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «B2B Marketing Conference” (Київ, 2012 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції Донецького національного університету; Міжвузівській науково-практичній конференції Криворізького технічного університету (Кривий Ріг, 2010 р.).

Практичні положення дисертаційної роботи обговорювались у колах керівників підприємств, бізнесменів, менеджерів, що працюють на ринку об'єктів промислової нерухомості, на міжнародних та українських фахових конференціях і семінарах.

Публікації. Основні положення та результати проведеного дослідження опубліковані в 10 наукових працях (з них одноосібно 8) загальним обсягом 6,34 друк. арк., крім цього, в 12 статтях у інших виданнях загальним обсягом 5,15 друк. арк. Загальний обсяг публікацій у фахових наукових виданнях, який належить автору особисто, становить 4,67 друк. арк.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів (9 підрозділів), висновків, додатків, списку використаних джерел із 128 найменувань на 13 сторінках. Основний текст роботи викладено на 212 сторінках друкованого тексту. Матеріали дисертації містять 11 таблиці, 37 рисунків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету та основні завдання, об'єкт і предмет дослідження, охарактеризовано теоретичну та методологічну основу роботи. Відображено наукову новизну отриманих результатів і відомості про їх апробацію.

У першому розділі «Теоретичні засади маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості» розкрито розвиток галузі промислової нерухомості в національній економіці. Показано, що позитивна динаміка в економіці забезпечується сталим розвитком ринку промислової нерухомості, оскільки цей ринок не лише обслуговується багатьма суміжними галузями, але й надає базові умови для роботи інших галузей. Виділено та досліджено таку стратегічно значущу особливість ринку промислової нерухомості як невідповідність циклів економічного розвитку економіки держави розвитку ринків промислової нерухомості.

У ході виконання дослідження генезису базової термінології, економічної сутності промислової нерухомості визначено, що нерухомість як товарна економічна категорія - це фізичний об'єкт або комплекс об'єктів, зафіксованих у просторі та усвідомлений громадськістю як матеріальне благо, що здатне задовольняти життєві потреби людей, корпоративні та суспільні інтереси, давати користь. Запропоновано визначення промислової нерухомості як природо - просторового базису, на якому провадиться господарська діяльність виробництва товарів, здачі в оренду, продажу, або отримання інших видів прибутку і якій є необхідною умовою створення будь-якого підприємства, одночасно капіталом, що має речову природу, та товаром, що має споживчу цінність, цінову вартість, ліквідність, необмеженість в обороті та є об'єктом економічних інтересів суспільства і держави. Достатньою вимогою є можливість розміщення в об'єкті промислової нерухомості виробництва або бізнесу відповідного функціонального призначення, а необхідною вимогою - можливість їх ефективного функціонування. Тому в управлінні цінністю об'єкта промислової нерухомості запропоновано основну увагу приділяти відповідно матеріалізованій та нематеріальній корисності певного об'єкта.

Реальна споживча цінність об'єкта промислової нерухомості - це притаманні кожному конкретному об'єкту промислової нерухомості якість і корисність, що унеможливлюють його відповідне функціональне використання у виробництві або комерційній діяльності, забезпечення потреб, вирішення технічних та економічних завдань, отримання доходу від його використання у господарській діяльності. Метацінність об'єкта промислової нерухомості - це уявна споживча цінність об'єкта промислової нерухомості відповідного функціонального призначення, його якість і корисність, створені в свідомості потенційного споживача для задоволення власних потреб, вирішення технічних та економічних проблем, використання у виробничій або комерційній господарській діяльності з метою отримання доходів.

Для розширення можливостей управління попитом і пропозицією на об'єкти промислової нерухомості визначені поняття інтегрованої споживчої цінності та диференціаторів об'єкта промислової нерухомості. Інтегрована споживча цінність об'єкта промислової нерухомості - це об'єктивна, реально існуюча споживча цінність, що утворюється в результаті еволюції основної споживчої цінності об'єкта промислової нерухомості відповідного функціонального призначення під дією важливих факторів впливу, які існують і ніяким чином не можуть бути усунені або відокремлені.

Оскільки створення споживчої цінності об'єктів промислової нерухомості є безперервним процесом, який розпочинається від часу прийняття рішення про його створення і продовжується протягом усього періоду існування, обґрунтовано важливість створення в складі системи управління підприємством системи тотального управління споживчою цінністю подібної до існуючої в сучасній практиці маркетингу тотальної системи управління якістю. Система тотального управління споживчою цінністю об'єктів промислової нерухомості - це комплекс програм, планів і заходів у складі стратегічного комплексу маркетингу, спрямованих на постійне підвищення споживчої цінності об'єктів промислової нерухомості впродовж усього періоду їх існування.

У результаті дослідження попиту та пропозиції на ринку об'єктів промислової нерухомості визначено, що мотивацією їх виникнення є розвиток техніки і технології, а також стан економіки і фінансів. Запропоновано матрицю класифікації об'єктів промислової нерухомості за технічними вимогами й економічними параметрами до цих об'єктів, (рис. 1).

Топологічна зона А - об'єкти для розміщення високотехнологічних підприємств з високою прибутковістю; В - об'єкти з високою прибутковістю та низькими технологічними вимогами; C - об'єкти для розміщення високотехнологічних підприємств з низькою прибутковістю; D - об'єкти з низькими технологічними вимогами та прибутковістю.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Матриця класифікації об'єктів промислової нерухомості за економічними параметрами і технічними вимогами

У другому розділі «Особливості маркетингу промислової нерухомості» розкривається інноваційна складова маркетингового управління трансформаційними процесами на підприємствах - виробниках об'єктів промислової нерухомості, яка спрямовується на підвищення інвестиційної привабливості девелоперських проектів, зростання споживчої цінності та розширення ринків збуту.

Запропоновано класифікацію об'єктів промислової нерухомості. Об'єкти промислової нерухомості поділили на групи за такими критеріями: за походженням (новозбудовані, реконструйовані, у стадії будівництва, недобудовані і т.д.), за функціональним і цільовим призначенням (індустріальні, комерційні, інвестиційні, рекреаційні, спеціальні, і т.ін.) та іншими. Динаміку зростання найбільш розвинених ринкових сегментів показано на рис. 2.

тис.кв.м

Рис. 2. Динаміка обсягу пропозиції промислової нерухомості Києва (складено автором на основі річних звітів компаній DTZ і JLL )

Кожна група об'єктів нерухомості характеризується специфічною, притаманною їй інтегрованою споживчою цінністю. З метою підвищення ступеня ідентифікації створюваної споживчої цінності запропоновано розрізняти родові (базові) та функціональні характеристики об'єкта промислової нерухомості. Базові характеристики об'єкта промислової нерухомості визначають основні родові особливості об'єктів відповідного класу та є достатніми для появи ідеї створення об'єкту нерухомості цього класу, пошуку земельної ділянки та розроблення концепції об'єкта. Функціональна споживча цінність об'єктів промислової нерухомості - це якість, у тому числі корисність, притаманні конкретному об'єкту відповідного класу промислової нерухомості, що вирізняють його серед інших об'єктів, є основними ознаками можливості конкретного функціонального використання, що надають йому індивідуальних (унікальних) властивостей.

Шляхом сегментації та вивчення мотивацій присутніх на ринку промислової нерухомості груп споживачів, виявлено та розкрито специфіку формування метацінності різними групами споживачів, особливості їх базових функціональних вимог, (табл. 1).

Диференціатори об'єкта промислової нерухомості - це відображення в кількісних і якісних характеристиках об'єкта промислової нерухомості його реальної споживчої цінності. Проведений аналіз дав змогу розробити узагальнену структуру диференціації характеристик об'єкта нерухомості та визначення класів «твердих» і «м`яких» диференціаторів об'єктів промислової нерухомості. Для об'єктів нерухомості цей поділ є визначальним адже в силу своєї специфіки вони належать до найбільш незмінних видів промислових товарів. «Тверді» диференціатори об'єкта промислової нерухомості формуються з тих характеристик цього об'єкта, які найчастіше становлять фізичну сутність об'єкта, як продукту і змінити їх неможливо без зміни продукту. Тобто зміна «твердих» диференціаторів приводить до виникнення нового продукту з іншими, але теж «твердими» диференціаторами. «М`які» диференціатори об'єкта промислової нерухомості формуються з побіжних, хоча й важливих для споживача характеристик цього об'єкта, які можна змінити, скоригувати без зміни об'єкта як продукту.

Управління процесом створення об'єктів промислової нерухомості, формування їх споживчої цінності - це нескінченний ланцюг прийняття управлінських рішень у складній, багатокритеріальній системі, якою є система маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості.

Таблиця 1

Ступінь важливості характеристик об'єктів нерухомості для груп споживачів

№ з/п

Досліджувані характеристики

Замовники промислової нерухомості

Девелопери

Фінансові інститути

Приватні компанії

Бізнесові мережі

Фізичні особи та інші

низька

середн

висока

низька

середн

висока

низька

середн

висока

низька

середн

висока

низька

середн

висока

Характеристика об'єктів промислової нерухомості

1

Фізичні

+

+

+

+

+

2

Ресурсні

+

+

+

+

+

3

Ресурсно зберігаючі

+

+

+

+

4

Внутрішні комунікаційні

+

+

+

+

+

5

Місця розташування

+

+

+

+

+

6

Економічні

+

+

+

+

+

7

Управлінські

+

+

+

+

+

+

8

Додаткових послуг

+

+

+

+

+

+

9

Додаткових інженерних споруд

+

+

+

+

+

+

10

Інвестиційної привабливості

+

+

+

+

+

З метою оптимізації прийняття важливих управлінських рішень особами, що приймають рішення в умовах складного багатокритеріального простору, в дисертаційний роботі запропоновано застосувати та розроблену автором методику прийняття ключових управлінських рішень на ринку об'єктів промислової нерухомості. Методика ґрунтуються на виборі оптимального сценарію розвитку та поєднує результати проведених у роботі досліджень і можливостей методу сценаріїв, розробленого американським ученим Т. Сааті.

Виявлено та показано, що практичне застосування методу аналізу ієрархій (МАІ) Т. Сааті в системі маркетингового управління значно розширює можливості прийняття узгоджених управлінських рішень, які найбільше відповідають поточній ситуації. Запропонований в дисертаційній роботі підхід розширює можливості опису в термінах взаємопов'язаних ієрархій, визначення засобів установлення пріоритетів, які характеризують структуру системи ієрархій. Цей підхід враховує роль осіб, що беруть участь у прийнятті управлінських рішень, і дозволяє узгодити їх численні суперечливі прагнення, та досягти розумного компромісу у вирішенні проблеми. Наведено ряд застосувань МАІ для прийняття ефективних управлінських рішень щодо діяльності девелоперських компаній.

У третьому розділі «Методичні засади маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості» запропоновано науково-теоретичні засади комплексного управління процесами ціноутворення та збуту, а також економіко-організаційний механізм реалізації, як основної складової ефективної діяльності підприємств - виробників промислової нерухомості та науково-практичні рекомендації до застосування маркетингового управління в девелопменті.

Дослідивши канали просування з'ясовано, що для промислової нерухомості ефективними є обмін інформацією, встановлення професійних контактів та організація спілкування зі споживачами. Встановлено, що у процесі спілкування виробника об'єкта нерухомості з потенційним споживачем (центром закупок), зокрема доцільно використовувати надбання маркетингу, психології та педагогіки: психологічний контакт, виявлення і врахування індивідуальних рис окремих особистостей, пізнавальний пошук, співчуття, самоствердження та ін. Маркетологи, які працюють з промисловою нерухомістю, повинні бути не тільки ознайомлені, але й уміти практично використовувати різні види спілкування, стилі побудови стосунків, типи взаємодії та педагогічний такт.

Наступним процесом маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості є процес гармонізації інтересів у вимогах споживачів та пропозиціях виробників. Кожному об'єкту промислової нерухомості притаманні властивості та характеристики, які вирізняють його серед інших аналогічних об'єктів. Атрибути згруповані так: помітні, важливі та характерні. Потенційний споживач у своїх вимогах (метацінності, критеріях прийняття рішень, та ін.) надає різне значення цим атрибутам. Споживач може вважати атрибут важливим і/чи слабко вираженим у пропозиціях продавця; або навпаки - сильно вираженим, але не цікавим для споживача. Для ефективного планування дій маркетологам доцільно використовувати матрицю ступеню виразності атрибутів/сприйняття споживачами, показану на рис. 3.

Ступінь сприйняття атрибутів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Матриця діагностики сформованості іміджу об'єкта

За допомогою матриці можна виокремити топологічні зони, які відповідним чином описують ситуацію та спрямовують дії маркетологів. A - характеризується сильним вираженням атрибутів та значним ступенем їх сприйняття споживачем, що позитивно характеризує діяльність маркетингових програм B - характеризується сильним вираженням атрибутів та слабким їх сприйняттям. Hеобхідно аналізувати ситуацію: або атрибути не є важливими для споживача або вони недостатньо виражені. C - характеризується слабко вираженими атрибутами і сильно вираженим сприйняттям споживача. У більшості випадків це вказує на недоліки в роботі маркетологів. D - характеризується слабко вираженими атрибутами і слабко вираженим сприйняттям споживача. Необхідно терміново дослідити правильність вибору атрибутів, зацікавленість цільової аудиторії або можливість її зміни, тобто змінити маркетингову програму.

Одним із значущих питань управління підприємством є планування розвитку. Запропоновано застосовувати МАІ з використанням сценаріїв як високоймовірних послідовностей подій та припущень щодо сучасних і майбутніх тенденцій.

Ієрархічна структура факторів впливу на розвиток компанії із семи ймовірних сценаріїв (рис. 4):

- проводити незначні зміни під тиском невідкладних обставин;

- надати професійним менеджерам відповідні повноваження та збільшити ступінь відповідальності з метою впровадження інновацій;

- збільшити обсяг фінансування об'єктів за рахунок власних коштів та кредитування;

- підвищити бюджет фінансування окремих об'єктів без зміни загального обсягу фінансування (перерозподіл);

- збільшити обсяг фінансування виключно за рахунок кредитування.

- зосередитись на зменшенні собівартості будівництва об'єктів;

- спрямуватити діяльність компанії на збільшення доходів шляхом зменшення витрат на утримання та експлуатацію.

Сутність застосування МАІ полягає в побудові матриць попарних порівнянь для кожного з ієрархічних рівнів, які визначають відносний вплив кожного з елементів нижнього рівня на кожний елемент попереднього верхнього рівня.

Такі матриці Т. Сааті називає матрицями судження або мислення, оскільки відповідні вагові коефіцієнти елементів впливу (їх попарне порівняння) визначаються спеціалістами шляхом логічного розмірковування із залученням результатів досліджень та колективного обговорення.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Шляхом побудови матриць попарних порівнянь для різних ієрархічних рівнів та виконання відповідних розрахунків отримали вагові коефіцієнти сценаріїв та узагальнений ваговий коефіцієнт для усіх факторів впливу (табл. 2). Аналогічно обраховано вагові коефіцієнти для кожного із рівнів.

Таблиця 2

Визначення вагомості чинників, що впливають на сценарії розвитку девелоперської компанії

Досліджувані групи та їх характеристики	Сценарії розвитку подій із вагомістю їх розгортання	Узагальнений ваговий коефіцієнт
	№1 (0,099)	№2 (0,260)	№3 (0,203)	№4 (0,165)	№5 (0,126)	№6 (0,067)	№7 (0,079)
Споживачі Кількість мереж Формати мереж Замовлення об'єктів Вартість оренди	-3 -2 +2 +2	+3 -3 -2 +6	+6 -5 0 -5	-5 +5 +2 +6	-2 -2 0 +2	+3 -3 -3 -3	-3 -2 +3 +1	0,59 -1,78 0,04 1,94
Менеджери девелопменту Кількість Рівень професіоналізму Функціональні обов'язки Обсяг робіт Свобода прийняття рішень	-3 +2 -3 -3 0	+3 0 -5 +2 -3	+6 -3 -3 +3 0	-5 +3 +2 -5 +3	-2 +2 -3 -2 -2	-8 +3 -8 -6 -6	-6 -5 -8 -6 -8	-0,39 0,14 -3,42 -1,19 -1,57
Девелопер Кількість працюючих Спеціалізація Управлінська структура Ефективність Рівень відповідальності Внутрішні відносини Винагорода за результатом	-2 -2 +3 +3 0 0 -2	+3 -6 +6 +5 +3 -3 +3	+3 -5 +4 -3 +8 +5 +3	-5 +5 -3 +6 -5 +5 -3	-2 -2 +3 -2 +3 +2 0	-6 -5 +8 -2 +6 -5 -2	-2 -5 +8 0 +2 -2 -5	-0,45 -2,93 3,31 1,59 2,52 0,82 0,17
Якість діяльності Рівень планування діяльності Терміни створення об'єктів В термінах та кошторисі Вартість будівництва Ініціатива співробітників	+2 0 -2 +5 +2	-3 -5 0 +5 -2	+3 +3 -3 +5 -2	+5 0 +6 +6 +5	+2 +2 -2 +3 +2	0 +3 -3 -2 -5	-2 0 -3 -2 -6	0,95 0,24 -0,51 3,89 -0,46

Найбільше впливають на розвиток компанії засновники компанії (ЗК) та державна адміністрація (ДА) (відповідно 46% і 34%).

Особистості	Споживачі	Працівники	Управлінці	ЗК	Інвестори	ДА
Вагомість	0,05	0,05	0,14	0,46	0,05	0,34

Тому в побудові матриці рівня 4 було розглянуто тільки важливість впливу цілей особистостей відносно тільки цих двох діючих сторін.

Засновники компанії	ЗП	К	СМ	ВБ	НТ	ПУ
Вагомість	0,34	0,09	0,04	0,11	0,01	0,05

Найбільш важливими цілями для засновників компанії є отримання прибутку, а для державної адміністрації - дотримання норм та правил (відповідно 34% та 19%).

Державна адміністрація	ПР	НП	ТР	ЕС
Вагомість	0,11	0,19	0,03	0,01

Таким чином, вагомість сценаріїв відносно найбільш вагомих цілей засновників компанії та державних адміністративних органів становить:

Номер сценарію	1	2	3	4	5	6	7
Вагомість	0,096	0,259	0,191	0,174	0,122	0,068	0,081

Найбільшу вагомість має сценарій 2 розвитку компанії - 0,259, що формується на основі набутих навиків та високого професіоналізму менеджерів компанії, уважному вивчення та впровадження новітніх пропозицій, розширення повноважень та збільшення ступеню відповідальності працівників компанії усіх рівнів.

Запропоновану структуру маркетингового управління компанією - виробником об'єктів промислової нерухомості з погодженими системами маркетингу та менеджменту показано на рис. 5.

Рис. 5. Структурна схема маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості з узгодженими системами маркетингу та менеджменту

Підсистема маркетингових досліджень зовнішнього ринкового середовища забезпечує систему маркетингового управління достовірною інформацією та надає відповідні до ситуації маркетингові рекомендації. Зворотні зв'язки дозволяють проконтролювати їх належне виконання. Таким чином, процес управління безперервно реагує на зовнішні зміни незалежно від причин їх виникнення. Функціональна структура системи маркетингового управління підприємством залежить від його розмірів, спеціалізації, напрямків діяльності, внутрішньої структури.

Важливим питанням маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості є визначення його ефективності як співвідношення отриманих переваг до понесених витрат. Розглянемо вибір варіанта кінцевого стану об'єкта промислової нерухомості, запропонованого споживачу, а саме: об'єкт в завершеному стані «під ключ» - стан А; об'єкт в стані готовності без внутрішнього оздоблення - стан В; об'єкт в стані готовності з частковим внутрішнім оздобленням - стан С. Необхідно визначити співвідношення переваг кожного стану (b) до понесених при цьому витрат (с) по формулі b₁/с₁b₂/с₂… b₃/с_3…

Рис. 6. Ієрархія переваг/витрат об'єкта у відповідному стані готовності.

Обчислення пріоритетів переваг та витрат дало такі результати

Стан	А	В	С
Переваги	0,22	0,33	0,22
Витрати	0,30	0,19	0,24

Найбільш ефективним є варіант інвестування коштів в спорудження об'єкта без внутрішніх опоряджувальних робіт, що було закладено в управлінське рішення компанії «Сінкора», м. Київ.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі розв'язано важливі наукові задачі, які стосуються розробки науково-методичних положень та практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості.

За результатами проведеного дослідження сформульовано такі висновки та пропозиції:

1. У результаті дослідження генезису базової термінології як єдиної мови спілкування фахівців, які працюють в цій галузі економіки, розглянуто, уточнено, наповнено більш конкретним змістом і запропоновано в авторському визначенні цілий ряд термінологічних понять, що надають можливість однозначного розуміння та оцінки ефективності маркетингових процесів на ринку об'єктів промислової нерухомості. Серед уточнених термінологічних понять такі: визначення промислової нерухомості як товарної економічної категорії, класифікація об'єктів за призначенням, поняття споживчої цінності та ін.

2. Проведено аналіз тенденцій розвитку та сучасного стану ринку, підходів до управління об'єктами промислової нерухомості дозволив систематизувати основні етапи та рушійні сили процесу маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості, визначити його економічну сутність та обґрунтувати необхідність його системного впровадження в управління підприємством.

3. На основі теоретичного узагальнення виокремлено мотиви створення об'єктів промислової нерухомості, розкрито принципи формування вартості та запропоновано авторське визначення інтегрованої (загальної) споживчої цінності. Нею є об'єктивна, реально існуюча цінність, утворена у результаті еволюції основної споживчої цінності за комплексного сприйняття об'єкта промислової нерухомості в нерозривному зв'язку з його оточенням.

4. Спираючись на результати дослідження сегментації ринку об'єктів промислової нерухомості уточнено класифікацію об'єктів нерухомості за їх цільовим та функціональним призначенням. Розглянуто мотиви поведінки основних суб'єктів ринку промислової нерухомості - виробників і потенційних споживачів - та виявлено сутність протиріч інтересів. Запропоновано підхід до узгодження попиту та пропозиції шляхом маркетингового управління основними детермінантами, що поділяються на незмінні та змінні диференціатори.

5. Відповідно до результатів проведеного аналізу розроблено узагальнену структуру диференціації характеристик об'єктів промислової нерухомості та визначено основі детермінанти як важелі впливу на якість, у тому числі корисність об'єктів промислової нерухомості.

6. Обґрунтовано принципи побудови маркетингового управління через визначення економічної сутності, як сукупності економічних, соціальних, екологічних та інституційних чинників, які визначають межі оптимального використання потенціалу підприємства та забезпечення його розвитку з урахуванням ступеня невизначеності середовища. Розроблено та запропоновано дієву процедуру системної реалізації маркетингового управління на базі концептуальної схеми впровадження на підприємстві.

7. Для підвищення об'єктивності прийняття управлінських рішень у системі маркетингового управління запропоновано використання МАІ введений Т. Сааті. Продемонстровано можливість застосування МАІ у вирішенні широкого спектру завдань маркетингового управління об'єктами управління як у процесі їх створення, так і в процесі збуту, в тому числі і альтернативних сценаріїв досягнень поставленої мети. Встановлено,що для досягнення поставленого завдання визначається перелік відповідних сценаріїв; отримані сценарії ретельно складаються та аналізуються. Акцентовано увагу на тому, що процес вибору критеріїв, оцінка їх важливості, адаптованого автором (тобто побудова ієрархії системи) - це колективний процес, що потребує залучення висококваліфікованих спеціалістів, а іноді і проведення спеціальних досліджень.

8. Розглянуто різноманітні форми ціноутворення об'єктів промислової нерухомості на всіх етапах життєвого циклу та запропоновано доповнити різновиди життєвих циклів об'єктів промислової нерухомості як фінансового активу, що відображає не тільки зміни об'єкта нерухомості як такого активу, а більшою мірою зміни, що відбуваються на ринках нерухомості та фінансовому. Встановлено зв'язок між способами подання та сприйняття інформації стосовно об'єктів промислової нерухомості суб'єктами ринку промислової нерухомості. Основні маркетингові комунікаційні технології визначені як пізнавальні та педагогічні.

9. Запропоновано удосконалену структуру управління виробника об'єктів промислової нерухомості на основі системи тотального управління споживчою цінністю як подібного існуючої в сучасній практиці маркетингу, тотальної системи управління якістю. в поєднанні з концепцією соціально-етичного маркетингу та дозволяють систематично підвищувати споживчу цінність упродовж життєвого циклу об'єктів.

10. За результатами дослідження проблематики маркетингового управління на ринку промислової нерухомості розроблено комплексну процедуру, що передбачає проведення апріорного аналізу з використанням матричного методу, запропоновано модель управління маркетингово-орієнтовним підприємством, розроблено науково-практичні рекомендації забезпечення маркетингової інформації для впровадження системи заходів з підвищення вартості об'єкта та забезпечує прийняття єфективних управлінських рішень.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях:

1. Струлєв О. О. Специфічні характеристики нерухомості як товару промислового ринку / О. О. Струлєв // Економічний вісник Національного технічного університету «Київський політехнічний інститут». - 2010. - № 7. - С. 198 - 201.

2. Струлєв О. О. Особливості поведінки споживачів об'єктів промислової нерухомості / О.О. Струлєв // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. Хмельницький, 2011. - № 2. - С. 183 - 186.

3. Струлєв О. О. Життєвий цикл об'єктів промислової нерухомості, як товарів промислового ринку / О. О. Струлєв // Науковий вісник Чернівецького національного університету: збірник наукових праць. Економіка. - Чернівці, 2011.- № 557 - 558. - С. 76 - 82.

4. Струлєв О. О. Комунікаційні канали маркетингу промислової нерухомості. Нетрадиційний підхід / О. О. Струлєв // Вісник Криворізького економічного інституту КНЕУ. - Кривий Ріг, 2011. - № 2(26). - С. 62 - 66.

5. Струлєв О. О. Попит і пропозиції на ринку промислової нерухомості

/ О. О. Струлєв // Економічний простір. Збірник наукових праць, Дніпропетровськ: ПДАБА, 2011. - № 47. - С. 124 - 132.

6. Струлєв О. О. Особливості маркетингового управління промисловою нерухомістю / С. О. Солнцев, О. О. Струлєв // Бізнес інформ: науковий інформ. журн. (Харківський національний економічний університет). - 2011. - № 1. - С. 124 - 132 (автором удосконалено комплексний підхід до маркетингового управління об'єктами промислової нерухомості на підприємстві, який, на відміну від наявних, передбачає проходження низки процедур на етапах стратегічного планування та операційного маркетингу).

7. Струлєв О. О. Практичний досвід продажу виробничих площ промислової нерухомості комерційного призначення / О. О. Струлєв // Економічний вісник Національного технічного університету «Київський політехнічний інститут», 2011. - № 8. - С. 396 - 412.

8. Струлєв О. О. Споживче ціннісний маркетинг об'єктів промислової нерухомості / О. О. Струлєв // Вісник Донецького національного університету. Серія «В». Економіка і право, Донецьк, 2011. - №1. - С.300 - 305.

9. Струлєв О. О. Створення споживчої цінності обєктів промислової нерухомості / С. О. Солнцев, О. О. Струлєв // Вісник Тернопільського національного економічного університету, Тернопіль, 2012. - №1. - С.93 - 95. (автором запропоновано підхід до визначення економічної доцільності створення споживчої цінності для об'єктів нерухомості).

10. Струлєв О. О. Маркетинговые технологии объектов промышленной недвижимости / О. О. Струлєв // Наукове видання Словакії. Журнал «International academic society of Mikhail Baludansky», Словакія, 2012. - С. 122 - 128.

11. Струлєв О. О. Дослідження процесу ціноутворення виробничої та комерційної нерухомості / О. О. Струлєв // Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. «Проблеми формування нової споживчої політики ХХІ століття», 23-24 грудня 2010. - Дніпропетровськ. - № 2. - С. 73-81.

12. Струлєв О. О. Методологічні засади управління нерухомістю / О. О. Струлєв // Матеріали наук.-практ. конф. «Теорія і практика сучасного менеджменту: проблеми та шляхи вирішення», 16 квітня 2010. - Тернопіль. - С. 230-232.

13. Струлєв О. О. Вплив економічних факторів на прийняття рішень при купівлі об'єктів промислової нерухомості / О. О. Струлєв // Тези доп. «Економічний менеджмент у загальній системі управління», 20-21 квітня 2010. - Суми. - № 2. - С. 109-110.

14. Струлєв О. О. Класифікація об'єктів промислової нерухомості: / О. О. Струлєв // матеріали Міжн. наук.-практ. конф. за заг. ред., проф. В. Д. Базилевича: в 2 т. - К. , 2011. - № 2. - С. 500-501.

15. Струлєв О. О. Стан розвитку ринку об'єктів промислової нерухомості комерційного призначення в період кризи / О. О. Струлєв // В2В маркетинг: матеріали V Всеукр. наук.-практ. Конф. - К.: PR-комфорт, - 2011. - С. 44.

16. Струлєв О. О. Маркетинг об'єктів промислової нерухомості орієнтований на споживчу цінність / О. О. Струлєв // В2В маркетинг: матеріали V Всеукр. Наук.-практ. Конф. - К.: PR-комфорт, - 2011. - С. 136.

17. Струлєв О. О. Маркетингове управління складова успішної діяльності девелоперської компанії / О. О. Струлєв // Матеріали наук.-практ. конф. «Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємство, стале економічне зростання». - Донецьк: ДНУ, - 2011, Ч. 1, - С. 101-104.

18. Струлєв О. О. Функціонування ринку об'єктів промислової нерухомості в умовах перехідної економіки / О. О. Струлєв // В2В маркетинг: матеріали VІ Всеукр. Наук.-практ. Конф. - К.: PR-комфорт, - 2011. - С. 49.

АНОТАЦІЯ

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) - Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут», Київ, 2012.

Розкрито науково-теоретичну та філософську сутність об'єктів промислової нерухомості, визначено мотиви створення об'єктів і розкрито природу формування ринкового попиту та вартості об'єктів промислової нерухомості як специфічної, економічної і товарної категорії.

Обґрунтовано та розкрито методи та принципи використання різних маркетингових форм у діяльності маркетологів та маркетингових комплексів підприємств, що працюють над створенням та реалізацією об'єктів промислової нерухомості.

Розроблено пропозиції щодо впровадження маркетингових технологій в управлінську діяльність підприємств та окреслено шляхи поступового впровадження маркетингового управління підприємствами з метою підвищення їх ефективності, спрямування зусиль на вирішення основного задвдання - створення об'єктів промислової нерухомості, відповідної споживчої цінності в конкретному місці у визначений термін в межах встановленого кошторису та отримання запланованого доходу.

Ключові слова: промислова нерухомість, споживча цінність, попит і пропозиція, маркетинг, маркетингове управління.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - економика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности) - Национальный технический университет Украины« «Киевский политехнический институт», Киев, 2012.

Раскрыта научно-теоретическая сущность объектов промышленной недвижимости, определены мотивы создания объектов и природа формирования рыночного спроса и потребительской ценности объектов промышленной недвижимости как специфической экономической и товарной категории. Обоснованы и проработаны методы и принципы использования различных маркетинговых форм деятельности и маркетинговых комплексов предприятий, работающих в области создания и реализации объектов промышленной недвижимости. В процессе проведения исследований были определены и уточнены обобщающие понятия маркетинговой теории таких, как: мотивы рыночного поведения, спрос и предложение, разновидности потребительских ценностей и жизненных циклов, процессов ценообразования и каналов коммуникаций, классификации, определению детерминант объектов промышленной недвижимости. Основу маркетинга и маркетингового управления составляет полная, конкретная, достоверная и своевременная маркетинговая информация, являющаяся результатом маркетинговых анализа и исследований. Как инструмент логической оценки эффективности маркетингового процесса рассмотрена целесообразность использования двухмерных матриц. Ряд таких двухмерных матриц, в авторской разработке по составляющим маркетингового процесса приведен в работе.

Согласование действий самостоятельных структурных подразделений управления не простая задача, для ее решения целесообразно использовать принципы объединения и распределения полномочий. Согласно объединяющим принципам необходимо установление единого руководства всеми структурами управления предприятия и единой цели деятельности предприятия, что должно обеспечить согласование действий управленческих структур со структурой маркетинга, и координацию маркетинговой направленности всех структур. Согласно распределяющему принципу необходимо установление четкого распределения полномочий и ответственности между структурами управления и структурой маркетинга: полномочия маркетинга (организация сбора и обработки информации, внешней деятельности предприятия и ответственность за эффективность такой деятельности); полномочия управления (организация внутренней деятельности по новым принципам и ответственность за эффективность такой деятельности). Для повышения объективности принятия управленческих решений в системе маркетингового управления предложено использование метода анализа иерархий введеного Т. Саати. Продемонстрирована возможность применения этого метода в решении широкого спектра задач маркетингового управления объектами управления как в процессе их создания, так и в процессе сбыта, в том числе и альтернативных сценариев достижений поставленных целей.

Ключевые слова: промышленная недвижимость, потребительская ценность, спрос и предложение, маркетинг, маркетинговое управление.

Dissertation for the degree of candidate of economic sciences, specialty 08.00.04 - Economy and Enterprise Management (by economic activity) - SHEE "National Technical University of Ukraine" Kyiv Polytechnic Institute "- Kyiv, 2012.

In the dissertation the academic and philosophical nature of industrial property is defined motifs create a series of objects and nature of its market demand and customer value of industrial property as a specific, economic and commercial categories.

Grounded, disclosed methods and principles of different forms of marketing activities in marketing and marketing systems of enterprises working in the development and implementation of industrial real estate.

The proposals to introduce marketing techniques in management activities of enterprises and the ways the gradual implementation of the marketing management of companies with a view to enhancing their efficiency, directing the efforts of the entire team and every employee in addressing the major challenge of the company - established industrial estate of the consumer value , in the prescribed place in a certain period, within your budget and a target income.

Keywords: Real estate, customer value, demand and supply, marketing, marketing management.

Размещено на Allbest.ru