Методика комплексного анализа конкуренции в отрасли

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Конкуренция - это соперничество за достижение одинаковой цели, в качестве которой чаще всего выступает увеличение доли рынка за счет большего объема продаж и привлечения большего количества лояльных клиентов; это борьба между организациями, выпускающими одинаковую продукцию, продаваемую в одинаковом диапазоне цен через однотипные каналы распределения и продвигаемую через схожие каналы маркетинговых коммуникаций. Выигрывает в конкурентной борьбе сильнейшая организация, которая является грамотным игроком, аналитиком рынка и стратегом. Поэтому комплексный анализ конкуренции в отрасли, на наш взгляд, важен и должен проводиться маркетологами и менеджерами высшего уровня.

Комплексный анализ конкуренции следует проводить в следующей последовательности:

1. Определение типа рынка. Существует четыре классические рыночные структуры:

• совершенная конкуренция (очень большое число мелких фирм, продающих однородную стандартизованную продукцию по единой цене; покупатели независимы и имеют свободный выбор товара; входные барьеры отсутствуют; информация открыта). К основным методам конкурентной борьбы можно отнести снижение издержек и цен, повышение качества продукции и обслуживания;

• монополистическая конкуренция (большое число мелких, средних, крупных организаций, продающих дифференцированную продукцию по разным ценам; покупатели являются приверженцами, входные барьеры легко преодолимы; информация открыта). Методы конкурентной борьбы: реклама и другие способы продвижения товара, опирающиеся на разнообразие вкусов покупателей;

• олигополия (несколько крупных организаций (если конкурируют две компании, то имеет место дуополия), продающих стандартизованную или дифференцированную продукцию по одинаковым или разным ценам; покупатели зависимы и имеют ограниченный выбор, входные барьеры трудно преодолимы; информация закрыта). Методы конкурентной борьбы разнообразны с тенденцией к негласному сговору или следованию за лидером; рыночный конкуренция клиент

• монополия (одна крупнейшая организация, продающая уникальную продукцию; покупатели сильно зависимы и не имеют возможности выбора, входные барьеры заблокированы; информация закрыта). В данном случае дальнейший анализ конкуренции нецелесообразен из-за отсутствия конкурентов.

2. Исследование основных пяти сил в отрасли по модели М. Портера:

• первая сила - конкуренция между действующими организациями в отрасли, занимающимися аналогичной деятельностью, которые борются за наиболее выгодную рыночную позицию, используя разнообразные стратегии, и воздействуют на рынок, меняя условия спроса и предложения;

• вторая сила - возможность появления в отрасли новых конкурентов, при условии, что входные барьеры слабые или отсутствуют. В качестве входных барьеров могут быть: эффект масштаба производства; приверженность потребителей; государственные меры; лицензирование деятельности и т.п.;

• третья сила - влияние товаров-заменителей, предлагаемых организациями из других отраслей;

• четвертая сила - конкурентное воздействие со стороны поставщиков проявляется, когда поставщики не конкурируют друг с другом, продавая дифференцированную продукцию; когда со стороны поставщиков существует угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя;

• пятая сила - конкурентное воздействие со стороны покупателей наиболее сильно, когда покупателей немного, и каждый из них покупает товары в большом количестве; товары слабо дифференцированы, и их можно купить у других продавцов; покупатели хорошо информированы о спросе, издержках и ценах поставщика; со стороны покупателей существует угроза обратной интеграции.

3. Заполнение конкурентного листа. Под конкурентным листом следует понимать заполненную таблицу вопросов и ответов, касающихся сильных и слабых сторон всех основных конкурентов. Конкурентный лист должен охватывать такие функциональные области менеджмента организаций-конкурентов, как производство (технологии), маркетинг, финансы, кадры (HR), логистика, инновационная деятельность, стратегический менеджмент, общее управление. Итогом заполнения конкурентного листа является проведенный SWOT-анализ организаций-конкурентов.

4. Построение матрицы интенсивности конкуренции. Градация интенсивности конкуренции определяется условно в баллах и пропорциональна числу участников рынка. Число баллов конкуренции определяется как 1/100 общего числа конкурентов: очень слабая конкуренция - 0-5 баллов; умеренная конкуренция - 6-25 баллов; сильная конкуренция - 26-75 баллов; очень сильная конкуренция - 76-100 баллов.

5. Определение занимаемой доли рынка. Показатель доли рынка отражает результаты деятельности организации и определяется как отношение объема продаж товара организации к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка:

Где j - доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара; Qij - продажа j-й фирмы i-го товара; Qij - сумма j1 всех продаж i-го товара на j-м рынке; n - число j-х предприятий, выступающих на данном рынке.

6. Построение карты стратегических групп. Стратегическая группа состоит из ряда соперничающих фирм, которые могут быть схожи: по ассортименту продукции, сравнимому уровню сервиса, одинаковому типу покупателей, одинаковому каналу распределения продукции, единому диапазону цен. Соперники, принадлежащие к одной или близко располагающимся стратегическим группам, являются очевидными конкурентами друг для друга. Организации, принадлежащие к стратегическим группам, значительно удаленным друг от друга на карте, обычно представляют незначительную конкурентную угрозу или вообще безопасны.

Составление карты стратегических групп конкурентов осуществляется на основе следующего алгоритма:

• выбор двух наиболее важных некоррелируемых характеристик, по которым организации отрасли отличаются друг от друга;

• проведение позиционирования организаций на карте стратегических групп;

• объединение организаций, попавших примерно в одну часть карты, в одну стратегическую группу;

• изображение окружностей вокруг каждой стратегической группы. Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле организаций, попавших в одну группу.

7. Определение роли организаций в конкуренции по занимаемой доле рынка и выявление используемых ими стратегий:

• лидер рынка - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли (выше 40%). Лидеры рынка бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна расширять рынок путем привлечения новых покупателей или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, увеличивать свою рыночную долю, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, используя оборонительные стратегии;

• претендент на лидерство - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров (доля рынка 20-40%). Организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии;

• последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, сохраняет свою рыночную долю, не принимая рискованных решений (доля рынка 10-20%);

• занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка) - организация с рыночной долей менее 10%. Такие организации придерживаются стратегии фокусирования.

8. Построение конкурентной карты рынка. Карта представляет собой матрицу: по одной оси располагаются позиции организации по доле рынка (лидер, претендент, последователь, аутсайдер), по другой оси показываются изменения доли рынка (быстро улучшающаяся конкурентная позиция, улучшающаяся, неизменная, ухудшающаяся, быстро ухудшающаяся). Заполненная конкурентная карта позволяет определить статус организаций и предвидеть возможные будущие стратегии конкурентов.

9. Исследование конкурентных преимуществ организаций. Конкурентное преимущество - это превосходство над конкурентами на рынке. Организации могут добиться конкурентных преимуществ, задействуя такие стратегии, как стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам, концентрированная стратегия.

Комплексный конкурентный анализ завершается оценкой конкурентоспособности и выявлением конкурентной силы каждой организации проводимой по нескольким методикам, таким как метод экспертных оценок, построение многоугольника конкурентоспособностей организаций, метод профилей.

Размещено на Allbest.ru