Развитие инновационного маркетинга как существенного ресурса экономического развития предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

Развитие инновационного маркетинга как существенного ресурса экономического развития предприятия

08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: промышленность)

кандидата экономических наук

Митин Александр Дмитриевич

Москва-2010

Работа выполнена на кафедре маркетинга и экономики предприятий ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»

Научный руководитель Доктор экономических наук, профессор Ольшанская Ольга Михайловна

Официальные оппоненты - Доктор экономических наук, профессор Горшков Роман Константинович

Кандидат экономических наук Лобачева Елена Михайловна

Ведущая организация ГОУ ДПО Государственная академия повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России

Защита состоится 30 ноября 2010г. в 15 час. на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, Москва, ул. Народного Ополчения, д.38, корп..2, ауд. 1503

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д.14

Автореферат разослан 30 октября 2010 г.

Автореферат и объявление о защите размещены на официальном сайте ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» www.roszitlp.com 30 октября

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 212.201.02

доктор экономических наук, профессор Рощина О.Е.

экономический маркетинговый инновация

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта или технологического процесса, внедренного на рынке, используемого в практической деятельности.

Разработка, освоение в производство новой продукции имеют для предприятий важное значение, как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами.

Инновационный менеджмент - одно из направлений стратегического управления, осуществляемого на высшем уровне руководством компании. Его целью является определение основных направлений научно-технической и производственной деятельности фирмы предприятия в следующих областях: разработка и внедрение новой продукции (инновационная деятельность); модернизация и совершенствование выпускаемой продукции; дальнейшее развитие производства традиционных видов продукции; снятие с производства устаревшей продукции.

Современный бизнес - это инновационный процесс, без которого невозможно его существование. Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, новый продукт, в новые формы организации производства, труда, обслуживания, управления и т.п.

Инновационная активность последних десятилетий в развитых странах показывает, что многие нововведения не всегда дают глубокие изменения. Бизнес нашей страны сегодня находится в нижней точке инновационного цикла и от того, какие технологические, управленческие, организационные принципы будут взяты в основание инновационного процесса, зависит успех развития экономики в целом.

На инновационный характер реформирования промышленности указывается в «Стратегии развития легкой промышленности Российской Федерации на период до 2020 года, где подчеркивается, что основная задача - это «…прежде всего преодоление сырьевой направленности российской экономики за счет ее ускоренной диверсификации и реализации конкурентных преимуществ». Несомненно, эти конкурентные преимущества могут быть созданы, главным образом, за счет эффективной промышленной политики по освоению технологических, финансовых и организационных инноваций.

Одно из главных препятствий к формированию эффективной политики в области инноваций заключается в том, что сегодня трудно оценить инновационный потенциал различных вариантов организационно-экономического развития. Необходимо провести структуризацию нововведений, что даст возможность определить не только выбор конкретной стратегии или способ построения экономического и организационного механизма управления предприятием, но также характер будущей деятельности.

Вопросы исследования организационно-экономических инноваций приобретают особую актуальность на современном этапе экономического развития страны. Создание системы эффективного управления инновационной маркетинговой деятельностью и практического освоения маркетинговых инструментов в области организационно-экономического развития с целью повышения потенциала отечественных промышленных предприятий является новым научным направлением, особенно актуальным в аспекте усиления конкуренции, что подтверждает, актуальность рассматриваемой проблемы, необходимость ее всестороннего исследования.

Степень разработанности темы. Управление инновационной активностью предприятия опирается на маркетинговые исследования и оценки. Место и роль маркетинга, как координирующей и интегрирующей функции, в управлении инновационной политикой промышленных предприятий изучалась и была представлена в работах зарубежных исследователей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, П. Диксона, П. Дойля, Ж. Ламбена, М. Портера, Б.Бермана, Д. Энджела и других, а также отечественных ученых: Д.Н Баркана, Ващенко В.К., И.Н. Герчиковой, Живетина В.В, А.Н. Романова, Т.П. Данько, Е.П. Голубкова, П. С. Завьялова, Рощиной О.Е., Ольшанской О.М., Фатхутдинова Р.А и других. В то же время в проведенных исследованиях недооценивался тот факт, что маркетинговый подход к управлению инновационными процессами - это комплексный подход, рассматривающий товар, инновацию одновременно с точки зрения и производителя и потребителя. Вместе с тем можно констатировать, что в современной отечественной науке отсутствует целостная концепция формирования системы управления инновационной деятельностью, особенно в области организационно-экономического развития промышленности.

Еще не получили достаточного научного осмысления новые теоретические представления об организационно-экономических и маркетинговых инновациях как самостоятельной дисциплине менеджмента, исследование которых позволит значительно расширить возможности предприятий. Следовательно, несмотря на наличие обширной литературы по данному направлению, сравнительно мало внимания уделяется системному изучению развития механизма управления организационно-экономическими инновациями в маркетинговой политике промышленных предприятий.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие вопросов формирования маркетингового механизма реализации эффективной инновационной политики в промышленности.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему:

-обосновать сущность и отдельные составляющие понятий организационно-экономических и маркетинговых инноваций в инновационном комплексе предприятия;

-систематизировать научные знания о маркетинговых организационно-экономических инновациях, как существенном ресурсе экономического развития, так и основы повышения конкурентоспособности современного предприятия;

- обосновать выбор инновационных целей и оценить инновационный потенциал организации и определить особенности принятия решений в управлении маркетинговыми инновациями при формировании стратегии инновационной политики предприятий, определить основные инструменты механизма управления инновационной деятельностью на предприятии;

-раскрыть современную методологию управления инновационными преобразованиями маркетинга на предприятии и выявить особенности организации и освоения инноваций в промышленности и разработать основные подходы к ценностному аспекту нововведений и развитию конкуренции, формированию конкурентной среды российских производителей;

- выработать основные принципы системного подхода к управлению процессами маркетинговых инноваций и создание инструментария при формировании стратегии экономико-организационного развития и прогнозировании результатов деятельности предприятия.

Объектом исследования служат социальные и экономические отношения, возникающие между различными субъектами инновационного процесса в области организационно-экономического развития предприятия и внедрения маркетинговых инноваций.

Предметом исследования выступает процесс совершенствования инновационного комплекса и взаимозависимости, возникающие на рынке в процессе формирования и реализации инновационной политики.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили результаты работ отечественных и зарубежных исследователей в области инновационной деятельности, нормативно-правовые акты федеральных и региональных органов исполнительной власти, посвященные вопросам инновационного развития, совершенствования управления в промышленности.

При решении поставленных задач использованы принципы и методы: теории системного подхода; экономико-статистического моделирования; инновационного менеджмента; сравнительного технико-экономического анализа; экспертных оценок; морфологического анализа, а также графико-аналитические методы, позволяющие получить наглядное представление информации.

В ходе диссертационного исследования изучена общая и специализированная литература по управлению инновационной деятельностью в различных сферах экономики. Информационной и нормативно-правовой базой обеспечения доказательности теоретических положений и достоверности обоснованных выводов и рекомендаций стали законы РФ, постановления Правительства РФ, отраслевые нормативные акты, а также материалы научных конференций и аналитические разработки научно-исследовательских организаций, официальные статистические данные статистических органов РФ, материалы периодической печати и Интернет-ресурсы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методологии инновационной политики промышленных предприятий на основе интеграции базовых подсистем инновационного менеджмента: инновационного маркетинга, организации эффективных продаж новых продуктов и внедрения принципов эффективного управления.

Научная новизна конкретизируется в следующих положениях, выносимых на защиту, и состоит в том, что в ходе исследования:

§ разработана методология исследования механизма инновационной деятельности промышленного предприятия, раскрыто понятие «инновационный потенциал предприятия», рассматриваемый с позиции маркетинга, а также выявлены факторы, влияющие на потенциал в зависимости от характера инновационной политики предприятия;

§ раскрыто содержание маркетинга как организационно-экономической составляющей инновационного комплекса, выявлена его природа, состоящая в том, что маркетинговые инновации выступают как объекты инновационной политики и как необходимое условие эффективного внедрения продуктовых инноваций;

§ определены пути решения проблемы сочетания активной инновационной политики предприятия на основе использования концепции маркетинга и, исходя из этого, разработаны методические положения по использованию результатов структурных маркетинговых исследований при формировании эффективной инновационной политики предприятия;

§ предложена методология формирования эффективной системы инновационного маркетинга, позволяющего стабилизировать экономические показатели предприятия.

К числу наиболее существенных результатов, определяющих значимость проведенных исследований, относятся:

- концепция инновационной политики промышленного предприятия, как составляющая стратегического планирования и совокупности мероприятий по обеспечению его конкурентоспособности за счет внедрения новых организационно-экономических инструментов;

- методология и инструментарий использования стратегического маркетинга с целью формирования эффективной инновационной политики предприятия;

- методы и инструменты инновационного менеджмента, используемые для решения проблемы развития процессного подхода в промышленной сфере.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что разработанная типология и характеристика маркетинговой организационно-экономической составляющей инновационной политики предприятия позволяет сформировать самостоятельное направление в теории менеджмента.

Практическая значимость проведенной работы состоит в возможности использования ее положений и выводов при формировании инновационной политики, в текущей инновационной деятельности промышленных предприятий различных форм собственности, определении стратегических возможностей развития предприятия на основе эффективного использования маркетингового инновационного потенциала.

Разработанные в диссертации методические подходы могут найти применение:

-при формировании модели управления организационно-экономическим развитием промышленного предприятия;

-при совершенствовании методов управления маркетинговой инновационной деятельностью предприятий, работающих на потребительских рынках;

-в учебном процессе вузов при изучении дисциплин «Менеджмент», «Инновационный маркетинг».

Апробация работы и использование результатов. На основе рекомендаций автора разработаны методические материалы по совершенствованию механизма внедрения экономических инноваций в деятельность промышленного предприятия. Предложения по внедрению инновационного маркетинга в управлении и современных технологий получения инновационного продукта приняты к внедрению на промышленном предприятии.

Результаты диссертационного исследования были использованы в учебном процессе при обучении специалистов в ГОУ ВПО «РосЗИТЛП».

Предложения по освоению инновационного маркетинга в управлении и современных технологий получения инновационного продукта обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2008, 2009, 2010 гг..

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 7 публикациях по теме диссертации, общим объемом 3,5 п.л., в том числе 1 публикация в журнале ВАК.

Объем и структура диссертационного исследования. Структура диссертационного исследования отражает логику поставленных в ней задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация изложена на 146 страницах (без приложений), включает 7 таблиц и 36 рисунков, библиография насчитывает 112 источников.

Основное содержание работы

Во введении раскрыты актуальность и степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи работы, определены ее теоретическая и методическая основы, обоснованы научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе диссертационной работы «Сущность инновационных процессов и инновационной деятельности на предприятиях» дана классификация новаций, инновационных процессов, проведена оценка нововведений, выявлены особенности принятия решений в управлении инновациями, проанализированы возникновение и становление инновационных стратегий, сделан выбор инновационных целей и инновационного потенциала организации.

Инновационный процесс в теории инноватики определяется совокупностью работ инновационной деятельности, которые регламентированы этапами их организации, ресурсного обеспечения от зарождения перспективной идеи до создания новых продуктов, услуг или техники, их коммерциализации в условиях конкуренции.

Систематизация знаний по инноватике состоит из базовых признаков и группировок инноваций по типологическим понятиям. При этом базовые признаки, например, в сфере новаций детализированы по степени новизны и инновационному потенциалу. В сфере инновационных процессов те же признаки раскрываются особенностями их организации. В свою очередь, по типологическим понятиям все новации и нововведения подразделены на технические, технологические, экономические, организационные и управленческие.

Классификатор новаций, инновационных процессов и нововведений находит практическое применение при принятии управленческих решений как по инвестициям в инновации, так и в процессе организации инновационной деятельности.

Осознание ценности новых продуктов, технологий и услуг происходит на практике. Она определяется их вовлеченностью в сферы человеческой деятельности, товарно-денежных отношений, перспективами социально-экономического развития общества в целом. Новые методы удовлетворения насущных потребностей появляются в результате поисковых НИР, проводимых с целью практического освоения научного потенциала теоретических знаний и открытий.

Для управления инновациями важны промежуточные результаты инновационной деятельности. Следует учитывать проблемный характер ситуаций, конкуренцию и рисковую среду инноваций. Принятие решений в управлении инновациями должно привести к достижению таких результатов, которые, как минимум, обеспечили бы возвратность инвестиций и получение прибыли, достаточной для полномасштабных воспроизводственных процессов в экономике.

Управление инновациями направлено на принятие таких решений, которые обеспечили бы создание конкурентоспособной продукции, достижение эффективных результатов инновационной деятельности. Методология принятия решений в инновационном менеджменте базируется на системе научных знаний о методах управления, их целевой направленности. При этом каждой промежуточной цели свойственна своя, конкретная ситуация, требующая адекватных решений в процессе управления. Инновационная стратегия получила признание в качестве одного из радикальных средств достижения целей организации в условиях высокого уровня неопределенности ожидаемых результатов, инвестиционных рисков проектов. Инновационные стратегии подразделяют на несколько специальных: продуктовые, функциональные, ресурсные и организационно-управленческие.

При интенсивном развитии происходит ускоренное наращивание потенциала организации за счет лучшего использования внутренних и внешних возможностей. Интеграционное развитие связано с организационно-управленческими инновациями и направлено на структурные преобразования. Диверсификационное развитие имеет целью создание новых продуктов и технологий в дополнение к существующим. Маркетинг инноваций преследует основную цель - проведение исследований возможностей и конкурентоспособности фирмы с целью проведения успешных инновационных проектов в определенных условиях.

Многие эксперты сходятся на том, что российскому бизнесу требуются более фундаментальные технологические и организационно-управленческие нововведения, которые помогли бы решить ряд острейших экономических и социальных проблем. Россия должна начать системную модернизацию с учетом необходимости нестандартных инновационных шагов, не отвергая частичного заимствования имеющихся зарубежных технологий.

Во второй главе диссертации «Методология управления инновационными преобразованиями на предприятии» рассмотрены особенности организации и основные направления инновационных процессов, определен ценностный аспект нововведений и развитие конкуренции, изучены вопросы формирования конкурентной среды, планирования технологического освоения производства новой продукции, стратегии дифференциации продукции и сегментирования рынка, изучена концепция проектирования инновационных преобразований, инновационные цели и инновационный потенциал организации. Изучены инновационные деловые процессы и определено соотношение усовершенствование и инновационного маркетинга в деятельности предприятия.

Инновационный процесс, обобщающий результаты инновационной деятельности, наиболее полно раскрывается этапами его организации, которые установлены в соответствии с основными стадиями эволюции научного знания в цикле работ «исследования>разработки>производство». Последовательно сменяющиеся этапы инновационного процесса предусматривают как зарождение и обоснование идеи нового метода удовлетворения общественных потребностей, так и создание, распространение, использование на практике конкретного продукта, технологии, услуги.

Инновационная деятельность включает в себя не только инновационный процесс эволюционного преобразования научного знания в новые виды продуктов, технологий и услуг, но и маркетинговые исследования рынков сбыта товаров, их потребительских свойств, конкурентной среды, а также комплекс технологических, управленческих и организационно-экономических мероприятий, которые в своей совокупности приводят к инновациям, новому подходу к информационным, консалтинговым, социальным и другим видам услуг. Кроме того, в сферу инновационной деятельности включается модификация продуктов, пользующихся спросом на товарном рынке, путем доработки конструкций и применения новых технологических процессов с целью улучшения эксплуатационных параметров, снижения себестоимости изготовления, получения дополнительной прибыли.

Конкуренция заставляет улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства. Она является главным фактором восприимчивости организаций промышленности к нововведениям, так как способствует превращению рыночных отношений в систему экономического принуждения к высокоэффективному труду. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности -- это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Выживание организаций в современных условиях динамично изменяющихся рынков возможно лишь при их адаптации и постоянном приспособлении к изменяющемуся окружению. Именно эти стратегические задачи решаются при проектировании и развитии какого-либо дела и организации. В диссертационной работе выявлены различия между усовершенствованием и инновационным маркетингом. (табл.1.)

Таблица 1. Различия между усовершенствованием и инновационным маркетингом деловых процессов

ПАРАМЕТРЫ	МЕТОДЫ
	Усовершенствование	Инновационный маркетинг
Уровень изменений	Наращиваемый	Радикальный
Начальная точка	Существующий процесс	«Чистая доска»
Частота изменений	Непрерывно/ единовременно	Единовременно
Требуемое время	Короткое	Длительное
Направление	Снизу-вверх	Сверху-вниз
Охват	Узкий, на уровне функций	Широкий, межфункциональный
Риск	Умеренный	Высокий
Основное средство	Статистическое управление	Информационные технологии
Тип изменения	Культурный	Структурный

Выделяют три типа организаций, для которых применение инновационного маркетинга необходимо и целесообразно, это организации, находящиеся в кризисном состоянии в связи с неблагоприятными ситуациями в области цен, требований к качеству, спроса; фирмы, разрабатывающие инновационные стратегии развития, которые в текущий момент не находятся в кризисном положении, но имеется неизбежность возникновения трудноразрешимых проблем, связанных с появлением новых конкурентов, изменением требований клиентов, изменением поведения отраслевых конкурентов, изменением поставок ресурсов, изменением состояния макросреды и организации-лидеры, проводящие агрессивную инновационную политику, которые хотят добиться лучшего с помощью инновационного маркетинга.

В третьей главе диссертационного исследования «Разработка путей совершенствования инновационной деятельности предприятия» рассматриваются маркетинговые инновации как один из путей повышения экономической стабильности предприятий, прогнозирование результатов инновационной маркетинговой деятельности предприятий и предлагаются виды инновационного маркетинга, позволяющие стабилизировать экономические показатели предприятия.

Стратегии устойчивого роста требуют достижения баланса между получением краткосрочных результатов и долгосрочным созданием возможностей предприятия и плацдарма для радикального роста.

Сбалансированный подход к бизнес системам также требует динамичного балансирования конкурирующих ценностей. Чтобы бизнес смог максимизировать свою экономическую ценность, он должен балансировать успех у покупателя и внешние конкурентные стратегии с внутренними соображениями цены и стратегиями устойчивого роста.

Дифференцирующая стратегия - это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать, как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. http://www.cecsi.ru/products/ten3_books_sm.htmlДифференцирующая стратегия призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы. Ключ к успешному конкурированию, маркетингу, завоеванию и удержанию покупателей - дифференциация.

Таблица 2. Признаки дифференцирующей стратегии

Эффективное конкурирование
ДИФФЕРЕНЦИРУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ
СЛАБЫЕ Дифференцирующие стратегии		СИЛЬНЫЕ Инновационные идеи
· Высокое качество · Ориентация на покупателя · Творческий подход · Низкая цена · Широкий выбор		· Первопроходец · Собственность на атрибут · Лидерство · Специфичность · Близость к покупателю · Предпочитаемость · Уникальная технология · Самое новое

Три правила эффективного дифференцирования: депозиционирование конкурентов; создание уникального и привлекательного образа и выражение стратегических устремлений фирмы, сфокусированной на покупателей.

С точки зрения покупателей, компания существует лишь для того, чтобы создавать для них ценность, чтобы помогать им достигать результаты.

В новой быстроменяющейся экономике фокус должен быть на пути изменения потребительской ценности, включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции и продвижение инновационного продукта (брендирование).

Основа конкурентного преимущества
ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ	Р О Л Ь Б Р Е Н Д А	ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
1. Идентификация происхождения товара 2. Ответственность производителя за продукт 3. Уменьшение рисков 4. Сокращение затрат на поиск 5. Ассоциация с торговой маркой и другими ее потребителями 6. Символичность 7. Знак качества		1.Средство идентификации и дифференцирования товара 2. Защита собственности 3.Знак качества товара 4.Средство эмоционального маркетинга 5. Источник устойчивого конкурентного преимущества 6. Средство мотивации сотрудников 7. Доходы от франчайзинга

Рис.1. Стратегическое управление брендом

Ценности, участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров: экономические, информационные и эмоциональные.

Сегодняшним покупателям нужны не продукты. Им нужны решения. И эти решения и должны быть спроектированы и отделаны так, чтобы удовлетворить специфические потребности покупателя. Искусство эффективных продаж требует системного подхода, основанного на создании уникальной потребительской ценности, предложения решений проблем покупателя и продаж на базе консультаций. Оно включает анализ потребностей покупателя, дизайн альтернативных решений, критический анализ цен, разработку и реализацию системы и многое другое.

http://www.cecsi.ru/products/ten3_books_sm.htmlУстойчивое конкурентное преимущество - это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени. Стратегия устойчивого роста бизнеса - это практический подход к достижению радикального роста завтра за счет создания принципиально новых областей бизнеса и получению необходимых прибылей сегодня за счет постоянного улучшения текущих операций.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию.

Успешная реализация задач, стоящих перед предприятиями определяется многими факторами объективного и субъективного характера, реализация которых отражается на эффективности принимаемых управленческих решений с целью повышения экономической стабильности предприятия. Немаловажным является внедрение информационных систем.

С позиций современных теорий научного менеджмента процесс управления рассматривается как стратегическое управление, ориентированное на перспективу, сосредоточенное на выработке глобальных целей и направлений развития управляемого объекта, так и оперативное управление, которое ориентируется на обеспечение устойчивого функционирования фирмы, создание потенциала для ее развития в ближайшем будущем. Возникает необходимость диверсификации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, ранее отсутствовавших.

Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональные потребности.



Рис. 2. Основные признаки стратегии устойчивого роста бизнеса

В последнее время получило признание развитие такого направления, как «маркетинг менеджмент», когда концепция управления фирмой базируется именно на приоритетах инновационного маркетинга и именно с его точки зрения предприятие производит продукцию или оказывает услуги

Исходя из основных направлений маркетинговой деятельности, выбираются конкретные методы, каждый из которых наполняется своим конкретным содержанием функциональных обязанностей. И здесь очень важно насколько эффективно используются новации.

Концепция инновационного маркетинга является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления на рынке, как инновационного продукта, так и инновационной стратегии. Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию бизнеса, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное принятие риска.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества. Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между принятием и непринятием инновации изменяется, число первых неуклонно растет. Более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, -- менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

· сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;

· преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации

· делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;

· коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.

Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества -- с другой. В этом случае инновационный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.

Успешная реализация задач, стоящих перед предприятиями определяется многими факторами объективного и субъективного характера, реализация которых отражается на эффективности принимаемых управленческих решений с целью повышения экономической стабильности предприятия.

Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций. Система инновационного маркетинга должна, в отличие от известного, функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять ожидаемы в будущем нужды потребителей и улучшать ожидаемое ими качество жизни.

Исходя из основных направлений маркетинговой деятельности, выбираются конкретные методы, каждый из которых наполняется своим конкретным содержанием функциональных обязанностей. И здесь очень важно насколько эффективно используются новации.

В диссертационной работе проведено прогнозирование методом построения матрицы характеристик объема продаж и их возможных значений. Сравнивались варианты маркетинговой деятельности предприятия: текущий маркетинг, маркетинг инноваций и инновационный маркетинг одного вида продукции.

Рис. 3.Прогнозирование объема продаж при различных видах маркетинга

После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском возможностей расширения круга существующих потребителей - для этого придется выходить на новые рынки. Это потребует увеличения затрат на разработку инноваций. При прогнозировании продаж целесообразно выделить отдельные части рынка (развивающиеся потребители, стабильные потребители, крупные и мелкие потребители, вероятность появления новых потребителей и т.п.). Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1.Инновационная стратегия получила признание в качестве одного из радикальных средств достижения целей организации в условиях высокого уровня неопределенности ожидаемых результатов, инвестиционных рисков проектов. Выявлено, что инновационные стратегии подразделяют на несколько специальных: продуктовые, функциональные, ресурсные и организационно-управленческие.

2. Проведенные в работе исследования показали, что российскому бизнесу требуются более фундаментальные технологические и организационно-управленческие нововведения, которые помогли бы решить ряд острейших экономических и социальных проблем. Россия должна начать системную модернизацию с учетом необходимости нестандартных инновационных шагов, не отвергая частичного заимствования имеющихся зарубежных технологий.

3. В диссертационной работе выявлены различия между усовершенствованием и инновационным маркетингом, который направлен на организацию коммерческого предпринимательства на конкурентоспособной основе. По сложности и значению решаемые при этом задачи можно разделить на два класса: эволюционные, ведущие к постепенным улучшениям, усовершенствованиям, имеющие вид рационализации деловых процессов (улучшения показателей на 10-50%) и радикальные, инновационные, ведущие к глобальным изменениям, имеющие вид изобретений новых деловых процессов (рост показателей на 100% и выше).

4. Дифференцирующая инновационная стратегия - это интегрированный набор действий, который призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы. Исследованы три правила эффективного дифференцирования: депозиционирование конкурентов; создание уникального и привлекательного образа и выражение стратегических устремлений фирмы, сфокусированной на покупателей.

5. Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональные потребности. Исходя из основных направлений маркетинговой деятельности, выбираются конкретные методы, каждый из которых наполняется своим конкретным содержанием функциональных обязанностей. И здесь очень важно насколько эффективно используются инновации

6. В работе классифицированы признаки, отличающие потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Более 80% потребителей рано или поздно воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, -- менее 16%.

7. Доказано, что инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию бизнеса, область научных исследований, стиль управления и поведения.

8. В работе предложены наиболее эффективные для предприятий легкой промышленности, работающие с массовым потребителем, конкретные приемы и методы инновационного маркетинга, каждый из которых наполняется своим конкретным содержанием функциональных свойств и приносящий наилучший результат, что доказано проведенным прогнозированием объемов продаж продукции при традиционном маркетинге, маркетинге инновационной продукции и инновационном маркетинге.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

-публикации в изданиях по перечню ВАК:

1. А. Митин, Инновации - базовый принцип обеспечения стабильности бизнеса, М,«РИСК» № 2-2010, (0,7 п.л.)

- публикации в других изданиях

2. О.М. Ольшанская, А.Д. Митин, Особенности построения управленческой деятельности на рынке услуг, Сборник научных трудов РосЗИТЛП, ч.11 М.2007(0,6 п.л. в.т.ч. авт. 0,4)

3. А.Д. Митин, Характеристика рынка важный этап стратегического планирования, Наука в высшей школе, Сборник научных трудов РосЗИТЛП, ч.12 М.2008(1,2 п.л.)

4. Митин А.Д., О.М. Ольшанская, Основные проблемы, требующие внимания при освоении систем управления, «Наука в высшей школе» сборник научных трудов, РосЗИТЛП, ч.13., М.: 2009 (0,6 п.л. в.т.ч. авт. 0,4п.л.).

5. А.Д.Митин, Решение задач освоения системы управления предприятием,

Международная научно-техническая конференция «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности, М.2008 РосЗИТЛП (0,2 п.л.).

6. О.М. Ольшанская, А.Д. Митин, Маркетинг, как концепция управления на рынке услуг, «Наука в высшей школе», Сборник научных трудов, часть 13, «РосЗИТЛП», М.2009г. (0,45 п.л. в.т.ч. авт. 0,2п.л)

7. О.М. Ольшанская, А.Д. Митин, Стратегическое планирование при управлении доклад на Международной научно-технической конференции «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности, М.2010 РосЗИТЛП (0,3 п.л., в.т.ч. авт. 0,2).

Размещено на Allbest.ru