Определение ключевых факторов и их взаимодействия при формировании рыночной стоимости строительного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Определение ключевых факторов и их взаимодействия при формировании рыночной стоимости строительного бизнеса

Бузырев В. В.

заведующий кафедрой экономики и менеджмента в строительстве Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ

Кашина Е. В.

соискатель кафедры экономики и менеджмента в строительстве

Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат экономических наук

Власова Н. В.

доцент кафедры экономики и управления строительством Самарского государственного архитектурно-строительного университета, кандидат экономических наук

В статье предпринята попытка осмыслить философию формирования рыночной стоимости бизнеса в сфере строительства на современном этапе развития экономики. В результате построено “дерево” стратегических факторов стоимости и на его основе составлено “дерево” ключевых показателей эффективности стратегических факторов стоимости

Ключевые слова: рыночная стоимость бизнеса, строительный бизнес, эффективность

В реальной практике менеджерам приходится сталкиваться с большим числом параметров, которыми можно измерять стоимость: DCF (дисконтированный денежный поток), TRS (общая доходность для акционеров), EVA (экономическая добавленная стоимость), EP (экономическая прибыль), ROIC (рентабельность инвестированного капитала), CFROI (рентабельность инвестиций, исчисленная по денежному потоку), EPS (прибыль на акцию), норма прибыли и т.д. Анализ большого количества параметров может отвлечь менеджмент от главного вопроса целесообразности оценки стоимости: необходимости принимать решения, направленные на приращение стоимости [4].

Необходимость сравнения значений показателей, имеющих разную размерность и назначение, усиливает путаницу, кроме того, еще больше затрудняет оценку и использование некоторых показателей в стратегическом анализе, а некоторых в краткосрочной перспективе.

Различные эксперты приводят свои доводы по предпочтительности использования тех или показателей рыночной стоимости. Есть мнение, что экономические критерии (экономическая прибыль и пр.) предпочтительнее бухгалтерских (прибыль на акцию и т.п.). Некоторые считают, что разумный компромисс можно найти между краткосрочными и долгосрочными результатами. Однако многие исследования показывают, что совершенных показателей результативности деятельности не существует. Стоимость, которая формируется рынком, является единственным объективным критерием.

Для решения вышеуказанной проблемы может быть предложено использование комплексных систем, в которых сочетаются различные экономические показатели, описывающие различные аспекты деятельности организации. На их основе могут быть описаны процессы управления стоимостью бизнеса. Можно предложить следующую схему образования стоимости (рис. 1).

Рис. 1. Схема образования стоимости

Взаимодействуя, факторы создания стоимости, приводят к результатам, которые выражаются определенными финансовыми показателями. Уникальное использование факторов стоимости обеспечивает конкурентные преимущества организации и является, как правило, объектом коммерческой тайны, и поэтому не может быть явно оценено рынком. Рынок может оценить только результат действия факторов стоимости -- финансовые показатели. Оценка организации со стороны рынка начинается именно с них. Поэтому компании часто стараются обеспечить лучший вид своей финансовой отчетности всевозможными и не всегда честными способами.

После опубликования отчетности действительно часто приходится наблюдать резкий взлет котировок акций. Компании могут влиять на свою стоимость, сознательно и в рамках законодательства приукрашивая итоги своей деятельности. В результате возникла концепция управления по ключевым показателям эффективности (KPI), тесно связанная с концепцией управления стоимостью. Воздействуя целенаправленно на ключевые показатели, которые в наибольшей степени востребованы фондовым рынком (прибыль, суммарные активы, объемы реализации), компании подталкивают рынок на более высокую оценку своей стоимости [5].

Внутреннюю стоимость можно назвать следующим элементом образования рыночной стоимости. Внутренняя стоимость компании -- это способность создавать ценность для своих акционеров. Одна и та же компания обладает различной внутренней стоимостью для каждого конкретного инвестора, у них может быть разное представление о создаваемых компанией ценностях. Это могут быть соблюдение прав инвесторов, состав акционеров и Совета директоров. В другом случае -- финансовые показатели деятельности: прибыль, активы, выручка, показатели рыночной активности, размер и периодичность выплаты дивидендов и т. д.

Неясность в оценке внутренней стоимости компании порождается таким многообразием мнений, что, в свою очередь, затрудняет процесс управления стоимостью бизнеса. Управлять таким количеством факторов одновременно невозможно. Возникает серьезная проблема необходимости концентрации усилий на наиболее важных из них.

Множество специалистов работало и работает над проблемой ключевых факторов формирования стоимости бизнеса. Важность тех или иных факторов существенно меняется от специалиста к специалисту, в зависимости от того к каким научным течениям они принадлежат. Это создает существенные трудности у менеджеров при выборе решений по увеличению рыночной стоимости. Серьезным недостатком концепции управления рыночной стоимостью является отсутствие однозначности в данном вопросе, поэтому и требует дополнительных исследований.

Говоря об управлении стоимостью, следует учитывать, что речь идет об управлении системой факторов стоимости.

В их число следует включить пять основных: рост доходов предприятия; рост рентабельности; рост количества потребителей готовой строительной продукции; рост позитивного имиджа предприятия; снижение конфликтности и повышение эффективности труда [2].

В отношении первых трех тесно взаимосвязанных факторов можно сказать следующее. Для повышения рентабельности товаров существуют два пути -- увеличение объемов продаж и повышение эффективности их реализации (т. е. при сохранении объема продаж получение большей прибыли). Двумя способами может быть увеличен объем продаж: путем расширения рынка или путем более глубокого проникновения в него. При сокращении издержек, оптимизации продаж-микс (т.е. исключении малорентабельных видов деятельности), повышении цен эффективность реализации возрастает.

Пути повышения рентабельности товара могут быть рассмотрены как альтернативные. Действия по наращиванию объемов продаж требуют дополнительных инвестиций, а действия по повышению эффективности способствуют получению денежных средств.

Таким же образом увеличение объемов продаж требует использования маркетинговых стратегий (агрессивной ценовой политики, расширения рынка, инвестиций в каналы распределения товаров и т. п.), в корне отличающихся от операций, ориентированных на повышение эффективности. От стратегических задач, связанных с конкретным товаром, главным образом зависит выбор стратегических усилий.

От умения руководства организации эффективно использовать имеющиеся ресурсы -- в первую очередь трудовые и материальные -- зависит эффективность производственной деятельности. Тогда в качестве показателей, характеризующих организацию, можно воспользоваться такими показателями как фондоотдача, материалоотдача, производительность труда. Кроме того, показателем, непосредственно отражающим эффективность производственной деятельности, является рентабельность основной деятельности организации.

Первейший критерий устойчивости бизнеса -- увеличение объема продаж в сравнении с ростом рынка. Если рост продаж компании является не удовлетворительным, то можно с уверенностью сказать, что в процессе продвижения и продаж имеются ограничивающие факторы. Для получения быстрых и значительных результатов в увеличении продаж необходимо работать именно с ними. Для их выявления можно предложить следующее [1]: рыночный стоимость бизнес рентабельность

? аудит процессов продвижения и продаж компании;

? анализ трудностей и потребностей ваших клиентов, связанных с вашими поставками;

? уровень удовлетворенности;

? анализ предложений конкурентов.

В зависимости от результатов такого анализа могут быть разработаны те меры, которые приведут к существенному увеличению объема продаж, например:

? коррекция позиционирования и коммерческого предложения (разработка предложения ценности);

? разработка и передача менеджерам по продажам технологии презентации нового коммерческого предложения (тренинг);

? решения, направленные на удержание существующих клиентов и роста продаж им;

? тренинг по технологии продаж;

? реинжиниринг управления продажами, процессов продвижения и продаж;

? разработка (коррекция) концепции и плана продвижения;

? реализация мероприятий по продвижению:

o редизайн сайта компании с учетом позиционирования и юзабилити (удобства для посетителей);

o повышение конверсии посетителей сайта в клиентов;

o проведение эффективной рекламной кампании в Интернет (баннерная и контекстная реклама, поисковое продвижение, работа в социальных сетях);

o разработка и создание сообщества потенциальных клиентов (корпоративный блог, электронная рассылка, сообщества в социальных сетях);

o презентационный маркетинг;

? внедрение программно-аппаратного обеспечения деятельности отдела продаж:

o визуализация статусов и приоритетов заказов и проектов;

o IP телефония с записью телефонных переговоров;

o организация виртуальных представительств в городах России;

o он-лайн мессенджер.

Механизм установления баланса между требованиями и возможностями технического и экономического аспектов качества чрезвычайно важен для определения целей адаптивного планирования уровня качества строительной продукции и прогнозирования направлений развития строительного производства. Не всякий высокий технический уровень продукции является благом с экономической точки зрения. Для строительного предприятия производство строительной продукции более высокого технического уровня, а, значит, и большей сложности, имеет тот же негативный результат, что и производство излишних объемов продукции прежнего качества и сложности. Омертвление средств, сокращение фондов накопления, сдерживание роста производительности труда является следствием производства продукции высокого технического уровня там, где в этом нет прямой необходимости. Такая ситуация по своим экономическим последствиям тождественна процессу экономического обесценивания новой продукции из-за отсутствия на нее спроса. Условиями ее использования или конкретной потребностью определяется экономическое обесценивание новой продукции, имеющей более высокий относительный технический уровень. Его размер можно определить как разность между уцененной и начисленной стоимостью строительной продукции.

Может быть найдена равновесная точка цены при любых изменениях спроса и предложения на основании использования данных правил. При этом следует помнить, что спрос на строительную продукцию определяется, в том числе, ее качеством, достигнутым при наименьших затратах. Исходя из этого, можно определить уровень конкурентоспособности (УК):

УК = (Я1 К + Я2 ) / Ц , (1)

где Я1, Я2 -- коэффициенты пропорциональности; К -- уровень качества; Ц -- цена товарной продукции.

При определении текущих затрат на повышение качества строительной продукции можно рассмотреть ее себестоимость в разрезе затрат, согласно принятому делению свойств. Себестоимость строительства объектов определенного качества может определяться по следующей известной формуле:

(2)

где Sgj -- количество единиц j-го вида продукции с показателями качества gj; Cg -- величина текущих затрат на создание единицы продукции с показателями качества gj; Q -- число градаций или уровней качества продукции.

Управление затратами является одним из важнейших факторов повышения эффективности качества продукции. Оно предполагает их оптимальное планирование и учет. Экономический анализ затрат с целью выявления резервов повышения экономической эффективности от использования продукции улучшенного качества имеет важное значение при управлении затратами и экономической эффективностью повышения качества продукции.

Могут быть использованы два способа определения затрат на повышение качества строительной продукции: целевой учет и расчетный метод. При использовании расчетных методов требуются научно обоснованные нормативы затрат. Перечень статей затрат на повышение качества продукции, определяемых прямыми расчетными методами, может быть увеличен с улучшением нормативной базы планирования затрат.

При планировании качества строительной продукции следует исходить из плана затрат по каждому виду продукции (объектов). Он составляется по объемам рыночного спроса на данный вид продукции и покупательской способности потребителей.

В качестве четвертого фактора стоимости был предложен рост позитивного имиджа предприятия.

В. Иванов предложил следующие показатели оценки уровня корпоративной репутации [3].

Рис. 2. “Дерево” стратегических факторов стоимости

Рис. 3. “Дерево” ключевых показателей эффективности стратегических факторов стоимости

1. Профиль репутации компании.

Степень выраженности тех или иных репутационных факторов в образе компании в глазах целевых групп. Качественная оценка -- описание ключевых характеристик репутации компании. Количественная оценка -- оценки экспертами по 5-балльной шкале степени выраженности каждого из используемых 9 факторов в репутационном профиле компании.

2. Репутационный индекс.

Суммарная количественная оценка корпоративной репутации, выводимая как общая средняя оценка по репутационным факторам. Выводится как отдельно по разным группам стейкхолдеров, так и общий индекс для всех включенных в аудит групп.

3. Репутационная карта.

Сравнение репутационного профиля компании с профилем конкурентов с учетом уровня значимости различных репутационных факторов для компаний исследуемого типа на данном рынке.

4. SWOT-анализ корпоративной репутации.

Описывает сильные и слабые стороны репутации компании, возможности для ее развития и потенциальные угрозы для репутации.

5. Информационный профиль компании.

Структура информационных поводов, из которых состоит актуальный образ компании в глазах целевых групп. Качественная оценка на основе контент-анализа экспертных мнений.

6. Медиапрофиль компании.

Рейтинг различных источников (включая собственную информационную активность и инсайдерскую информацию), которые формируют образ компании в глазах целевой контактной аудитории. Для каждой целевой группы существуют 2 медиапрофиля: свой и общий.

7. Индекс достижения целевой аудитории.

Сравнение количественных показателей индекса репутации компании в различных целевых аудиториях с рейтингом значимости данных аудиторий, как он определяется самой компанией.

8. Качество коммуникационной политики компании.

Балльная оценка качества коммуникационной политики компании с точки зрения различных целевых групп и сравнительная оценка -- по соотношению уровня репутации компаний-конкурентов в различных группах стейкхолдеров.

9. Индекс репутационной капитализации.

Соотношение роста/убывания доли репутационного капитала в стоимости компании и роста/убывания интегральной оценки репутации компании.

Пятым фактором было названо снижение степени конфликтности, повышение эффективности труда.

После проведения исследования по всем выше обозначенным факторам стоимости было построено “дерево” стратегических факторов стоимости (рис. 2) и на его основе составлено “дерево” ключевых показателей эффективности стратегических факторов стоимости (рис. 3).

Литература

1. Бузырев В.В., Васильев В.Д., Зубарев А.А. Выбор инвестиционных решений и проектов: оптимизационный подход. -- 2-е изд., испр. и доп. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

2. Бузырев В.В., Панибратов Ю.П., Федосеев И.В. Планирование на строительном предприятии: Учебное пособие. -- М.: Образовательно-издательский центр “Академия”, 2004.

3. Иванов В. Организация маркетинговой деятельности в компании: учебное пособие. -- СПб., 2001.

4. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. -- М.: ЗАО “Олимп-Бизнес”, 2008.

5. Хейне П. Экономический образ мышления. -- Пер. с англ. Издание второе, стереотипное. -- М.: Изд-во “Дело” при участии Изд-ва “Catallaxy”, 1992.

Размещено на Allbest.ru