Роль формування репутації компанії в подоланні кризових ситуацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОЛЬ ФОРМУВАННЯ РЕПУТАЦІЇ КОМПАНІЇ В ПОДОЛАННІ КРИЗОВИХ СИТУАЦІЙ

Анотація

Досліджено тенденції зростання впливу репутації та дій співробітників на бізнес-показники на прикладах глобальних і локальних (українських) компаній.

Ключові слова: reputation, human resource (HR), керування репутацією, інформаційна криза.

Аннотация

Кашпур А. А. Роль формирования репутации компании в преодолении кризисных ситуаций

Проведено исследование роста влияния репутации и действий сотрудников на бизнес- показатели на примерах глобальных и локальных (украинских) В2С компаний.

Ключевые слова: reputation, human resource (HR), управление репутацией, информационный кризис.

Annotation

A study was made of the growth of the influence of the reputation and actions of employees on business indicators on examples of global and local (Ukrainian) B2C companies.

Key words: reputation, human resource (HR), reputation management, information crisis.

Тема репутації та впливу дій співробітників компанії на неї сьогодні недостатньо вивчена українськими дослідниками, але варто назвати таких авторів, як: М. Туріанська [10], О. Канцір [5], серед зарубіжних - Б. Баугофер [14], Г. Даулінг [3], В. Кніпп [20], Дж. Райнер [22], Л. Сальнікова [7], К. Тендіт [9], С. Фомбрун [16].

П. Ардженті та Б. Дрюкенміллер зазначають, що репутація є колективним уявленням та включає в себе відносини організації з усіма стейкхолдерами, які можуть або покращуватися, або погіршуватися залежно від діяльності компанії [13, с. 369].

Британський дослідник К. Мюррей вважає, що репутація є видом суспільних відносин та передбачає отримання організацією певного кредиту на створення суспільного блага [21, с. 144]. Успішна репутація передбачає роботу організації на створення суспільного блага протягом тривалого періоду часу, що породжує очевидну довіру до компанії. Усі співробітники мають брати участь у побудові якісної та міцної репутації компанії.

Особливої актуальності цій темі придає той факт, що за останні 20 років суттєво розширились персональні комунікаційні можливості більшості людей. Поява спершу Інтернету, а згодом - соціальних мереж та мобільних платформ обміну повідомленнями дала змогу фактично кожній людині стати не тільки більш активним споживачем інформації, а й активним інформаційним джерелом. Так, згідно з дослідженням, яке було проведене компанією MediaKix у 2016 р., люди все більше часу проводять у соціальних мережах, особливо молодь. Підлітки проводять до дев'яти годин на день на соціальних платформах [17]. До того ж 60% проведеного часу в мережах відбувається з мобільних пристроїв. Цілком логічно, що більше часу в Інтернеті проводять мешканці розвинутих країн. Наприклад, мешканці США в 2015 р., за даними дослідження MediaKix, провели більше часу в соціальних програмах, ніж вони дивилися телебачення.

З іншого боку, провідні бізнес-консалтингові компанії наголошують на зростанні впливу на ефективність діяльності компанії такого фактора, як людській ресурс (human resource). У 2011 р. компанія «Ernst & Young» у своєму звіті щодо головних можливостей та ризиків сучасного бізнесу наголошувала на зростанні ролі співробітників (human resource) як фактора впливу на ефективність бізнес-діяльності [25].

Міжнародна компанія Nielsen також звертає увагу на зростання впливу human resource. Зокрема, ідеться про те, що «в той час, коли деякі бренди стверджують про необхідність ефективного керування, якість продукції та потужну соціальну відповідальність, багато з них втрачають з виду один зі своїх головних активів керування репутацією: своїх співробітників» [15].

Проте, дослідження компанії «Deloitte» продемонструвало, що, за даними опитування, проведеного серед 1100 керівників компаній, тільки 22% вважали, що імовірно або високо імовірно, що негативна інформація про їх бренди буде відображатися в соціальних медіа [24].

Таким чином, провідні міжнародні дослідники наголошують на зростанні впливу дій співробітників на бізнес-показники компанії та важливу роль репутації компанії в цьому процесі. Однак, цей вплив далеко не завжди враховують у практиці бізнес-діяльності компаній. Тому дослідження впливу співробітників компанії як фактора ризику створення та розповсюдження негативної інформації про компанію й роль репутації компанії в мінімізації цього ризику є актуальним та перспективним.

Ми розглянемо одну з форм впливу співробітників на бізнес-діяльність компанії - взаємодію співробітника з клієнтом, негативні наслідки якої набули поширення в публічному (інформаційному) просторі. Варто зазначити, що предметом окремого дослідження може стати формат взаємодії співробітника та компанії, зокрема поширення негативних відгуків про роботодавця під час роботи чи після звільнення співробітника.

Постановка завдання

Мета статті - проаналізувати на конкретних прикладах вплив репутації компанії на динаміку розвитку та наслідки інформаційної кризи, яку спричинили дії співробітників компанії.

Результати

Суттєве розширення персональних комунікаційних можливостей стало ключовою передумовою зростання впливу співробітників компанії та їх вчинків на бізнес-діяльність компанії загалом. Сьогодні (тим більше завтра) кожна взаємодія кожного зі співробітників компанії з клієнтом, партнером, контрагентом компанії може стати причиною негативного або позивного інформаційного повідомлення. Якщо це інформаційне повідомлення виявиться актуальним для інших людей, воно може набути розголосу та суттєво вплинути на компанію, зокрема її бізнес-показники.

Варто звернути увагу на той факт, що люди більш схильні ділитися негативною інформацією. Цей факт підтверджено багатьма дослідженнями та соціальними експериментами. Наприклад, у 2010 р. математики з римського університету La Sapienza провели експеримент з вивчення швидкості поширення інформації. На їхнє прохання житель США помістив пост на порталі Twitter з інформацією про те, що італійські вчені провалили дослідження, на яке уряд Італії виділив великі гроші. Уже через 17 годин велика італійська газета Corriere della Sera присвятила цій темі цілу статтю. Цікаво, що цей експеримент стосувався неправдивої інформації - пліток. Згодом дослідники побудували математичну модель (засновану на теорії графів), яка моделює шляхи та швидкість розповсюдження пліток (недостовірної інформації) [23].

Інше дослідження було проведене в 2014 р. в Україні дослідницьким центром ReputationLab. Його мета полягала у вивченні того, якою інформацією більш активно діляться користувачі мереж [8]. В результаті експерименту виявлялося, що на виході вже першого циклу обміну інформацією частка негативних новин (при рівноцінному розподілі на вході) становить 60-70%.

Таким чином, ми бачимо, що сьогодні інформація розповсюджується з дуже високою швидкістю, яка вимірюється годинами чи навіть хвилинами. Та найбільш активне поширення набуває негативна (тривожна) інформація, зокрема неправдива.

Вищенаведені факторі дають підстави для такої тези: чим більше співробітників взаємодіє із зовнішніми суб'єктами, тим вища ймовірність появи відгуків про цю взаємодію в глобальному інформаційному просторі. Ці відгуки - перш за все та скоріше за все - будуть негативними.

З іншого боку, як свідчить опитування керівників компаній, проведене компанією «Deloitte», тільки 22% з них вважають імовірним поширення в соціальних медіа негативної інформації про їх бренди [24]. Тобто керівники вищої ланки фактично недооцінюють цей фактор ризику. І відповідно - не вкладають ресурси в його мінімізацію чи запобігання йому.

Ця теза підтверджується конкретними випадками з практики міжнародних та українських компаній. Один з найбільш яскравих прикладів останнього часу - це випадок, який відбувся у квітні 2017 р. з компанією United Airlines. Агресивні дії з боку співробітників авіакомпанії щодо її клієнта-пасажира набули масштабного розголосу в Інтернеті. Унаслідок цієї ситуації «United irlines» протягом наступних кількох днів втратила 250 млн дол.

Наведений приклад свідчить, що інформаційна криза, спричинена власним персоналом, може суттєво вплинути на вартість акцій компанії, у цьому випадку - холдингу, до якого входить авіакомпанія [27]. Провідне міжнародне бізнес-видання «Forbse» присвятило аналізу цього випадку розгорнуту статтю [18], у якій особливу увагу було приділено ролі персоналу та репутації компанії. Автор Д. Темін (Davia Temin) зазначає, що внаслідок цього випадку репутація компанії «United Airlines» увійшла в круте піке як у США, так і на міжнародному ринку. «Відлуння від своєї останнього та найтяжчою з серії промахів відправив Юнайтед в режим кризи», - пише Д. Темін. «Раніше вважали, що коли авіакомпанія зробила таку монументальну помилку, як United Airlines коли брутально висадила свого клієнта, який гне зробив нічого поганого, то така авіакомпанія все одно могла би впоратися з наслідками. Перш за все тому, що інші пасажири літака були без зв'язку із зовнішнім світом. В таких ситуаціях громадськість схильна вирити офіційній версії, якщо нема переконливих доказів напроти. І це примушує нас замислитися про те, скільки таких фатальних помилок відбулось раніше, які просто не потрапили на відео...» [18].

У контексті нашого дослідження в цій цитаті важливою є теза про довіру до офіційних джерел. Різні дослідження підтверджують, що люди більше схильні вірити тому джерелу, до якого є довіра, тобто воно має сильну репутацію [12]. У випадку з «United Airlines» сама авіакомпанія не була таким достеменним та авторитетним джерелом, бо вже мала доволі погану репутацію в очах громадськості.

Компанія набула сумної репутації недоброзичливої щодо свої клієнтів. Зокрема, унаслідок випадку, який відбувся у 2009 р., коли авіакомпанія відмовилась компенсувати канадському музиканту Д. Керроллу (Dave Carroll) його збитки через поламану під час транспортування авіакомпанією гітару. Отримавши таку відмову Д. Керролл записав пісню «United Breaks Guitars» («“Юнайтед” - ломач гітар»). Відео на цю пісню досить швидко зібрало мільйон переглядів на платформі YouTube та продовжує збирати перегляди до сьогодні. Загальна кількість переглядів станом на серпень 2015 р. - 15 млн. Ця інформаційна криза спричинила падіння акцій авіакомпанії «United Airlines» на 10% (фінансові втрати оцінюють у 180 млн дол.) [26].

Отже, коли у квітні вже 2017 р. авіакомпанія знову припустилася фатальної помилки, громадськість була більш схильною повірити свідкам-пасажирам, ніж офіційним речникам авіакомпанії з заплямованою репутацією. І компанія втратила на цьому ще більше - 250 млн дол. [27].

Тепер розглянемо іншу ситуацію: некоректні дії співробітників спричинили інформаційну кризу в компанії, яка має позитивну репутацію в очах споживачів. Для розгляду візьмемо приклад з української практики - історію компанії «WOG retail». Наприкінці 2015 р. в Інтернеті навколо цієї компанії почали поширюватися негативні чутки - начебто нове автомобільне пальне (бензин з додаванням етилового спирту), яке компанія продає споживачам, є вкрай неякісним та шкідливим для автомобілів [6]. Цю інформацію було опубліковано в достатньо великій кількості Інтер- нет-видань (за оцінкою В. Ткаченка, на той час маркетингового директора компанії WOG retail, перша хвиля публікацій становила близько п'ятдесяти сайтів) [2].

Проте скандал не набув масштабного розголосу, навпаки, велика кількість клієнтів компанії стала на її захист - у соціальних мережах почався ширитися рух на підтримку компанії. Цікавим є той факт, що цей рух на підтримку був доволі несподіваним і для самої компанії. В. Ткаченко у своїй доповіді на другому київському міжнародному форумі «Репутація» (2016 р.) окреслив такі дії компанії, які, на його думку, допомогли погасити цю інформаційну кризу: створення системи оперативного реагування на скарги споживачів, ставка на доброзичливій та відкритий сервіс та комунікацію зі споживачами, поширення позитивних новин замість прямої відповіді на негативну інформацію [2].

У вищенаведеному прикладі криза вщухла швидко та не завдала значущої шкоди компанії. Проте, всього за рік компанія знову опинилася в схожій ситуації, яка вже розгорталася за зовсім іншим сценарієм. На початку зими 2016 р. один з клієнтів придбав у роздрібній мережі компанії зимовий омивач скла під брендом «WOG». Потім він опублікував на своїй сторінці в соціальній мережі негативний відгук - на думку клієнта, придбаний ним омивач не відповідав заявленим виробником характеристикам. Варто зазначити, що клієнт виявився доволі відомим блогером - В.Велла. Далі він детально та задокументовано розповідав про своє спілкування з компанією із цього приводу. Ця історія набула вже досить масштабного розголосу - тільки перше повідомлення блогера в мережі Facebook зібрало близько трьох тисяч «лайків» та стільки ж «репостів» [4]. У цій ситуації працівники компанії, усупереч задекларованій політиці відкритості та лояльності до клієнтів, зробили все, щоб надати клієнтові додаткових підстав для негативних публікацій. Тон спілкування та дії співробітників компанії суперечили задекларованим принципам та дали можливість ображеному клієнту підсилювати інформаційну хвилю.

У результаті скандал вдалось владнати під час публічної зустрічі В. Ткаченка (як представника компанії) та В. Велли, яку організувало видання «Marketing Media Review». Зокрема, В. Ткаченко під час цієї зустрічі так прокоментував дії команди «WOG» у цій ситуації: «Ми з кількома ТОП-менеджерами розсудили так: з точки зору «людина-людина» ми чинимо чесно? Чесно, тому що ми висловлюємо свою позицію. З точки зору «людина-клієнт» - чи правильно? І ми розуміємо для себе, що неправильно. З точки зору «бренда, який несе обіцянки» - взагалі неправильно. Ми зрозуміли: яка різниця, що я або вся команда думаємо з цього приводу - це не має значення. Має значення наша обіцянка, яку ми не виконали. Значить, те, що потрібно зробити - прийти та чесно сказати про це» [4].

Цей приклад надає нам можливість дослідити темпи розгортання кризи. Фактично з моменту першого повідомлення до піку кризи пройшло майже чотири місяці, протягом яких відбулося щонайменше три ескалації, які ґрунтувалися на діях співробітників компанії. Тобто репутація компанії працювала на сповільнення розвитку кризи, а її співробітники, навпаки, працювали на її прискорення та поширення.

За відсутності відкритого фондового ринку наразі важко оцінити фінансові збитки компанії «WOG» від цієї ситуації. Проте цілком очевидно, що вони мають бути доволі суттєвими.

На цьому прикладі ми бачимо, що компанія з міцною та позитивною репутацією може швидко опиналася в скрутному становищі. У наведеному прикладі причиною кризи стали дії персоналу, які суперечили задекларованим цінностям та політиці компанії. Другий важливий фактор - висока достовірність первинного негативного повідомлення: на відміну від першої інформаційної кризи (публікації про неякісне пальне у 2015 р.), ця почалась з повідомлення конкретної людини, яка мала свою репутацію - міцну та якісну.

Таким чином, з першого повідомлення історія почала розгортатися як боротьба справедливого клієнта з недоброякісною компанією, співробітники якої доклали чималих зусиль для того, щоб підтвердити негативну роль компанії в цьому випадку.

На нашу думку, у компанії була можливість уникнути або мінімізувати наслідки цієї кризи, якби дії співробітника компанії, який першим отримав скаргу від клієнта, відповідали задекларованим цінностям та політиці компанії стосовно її клієнтів. Цього не відбулося ні під час першого контакту, ні під час наступних. Таким чином, інформаційна криза підігрівалася діями самих співробітників компанії.

У цьому контексті варто розглянути приклад «Kaspi bank» (Республіка Казахстан - РК), який взимку 2014 р. зіткнувся з інформаційною атакою. Під час оголошення про девальвацію національної валюти РК в Інтернеті та мобільних месенджерах почала активно поширюватися непідтверджена інформація (чутки) про проблеми з поверненням депозитних вкладів клієнтів «Kaspi bank». Протягом першого дня у відділеннях банку утворилися черги, а негативна інформація почала масштабно ширитися в інформаційному просторі. У цій складній ситуації банк оперативно та рішуче провів організаційні та інформаційні дії, спрямовані на подолання кризи. З усього переліку антикризових дій у контексті цього дослідження цікавою є роль співробітників компанії. По-перше, увесь головний офіс на чолі з головою правління банку одразу відправився у відділення та філіали банку. Топ-менеджери та працівники головного офісу особисто спілкувалися з клієнтами банку, відповідали на їх запитання та навіть приносили чай та каву клієнтам, які стояли в черзі. По-друге, усі співробітники банку активно спілкувалися з друзями та знайомими на свої сторінках у соціальних мережах - так само відповідали на запитання, особисто запевняли, що ця криза є штучною і банк виконує всі свої зобов'язання перед своїми клієнтами. Варто зауважити, що співробітники відстоювали свою компанію в ситуації штучної інформаційної кризи [11].

Протягом 72 годин криза була подолана, а вже за кілька місяців до банку повернулася більшість вкладників [1]. У цьому контексті варто зауважити, що «Kaspi bank» ще до початку кризи мав гарну репутацію та активно працював над її зміцненням та покращенням. І, за оцінкою самого банку, саме грана репутація банку стала одним з ключових факторів успішного та швидкого подолання кризи.

Результати дослідження дають змогу сформулювати такі висновки. По-перше, у сучасному світі дії кожного співробітника компанії можуть як спровокувати масштабну інформаційну кризу, так і стати ресурсом її подолання. По-друге, репутація компанії - вагомий фактор впливу на масштаб та темпи розгортання кризи. Якісна та надійна репутація зменшує й сповільнює загрозу від кризи, погана та слабка - підсилює й прискорює. По-третє, більшість керівників глобальних і локальних компаній приділяють недостатньо уваги ролі співробітників компаній в інформаційних кризах та їх наслідках як для репутації компанії, так і бізнес-показників.

Результати вивчення впливу співробітників компанії на її бізнес-показники та репутацію будуть корисними як практикам бізнесу, так і науковцям, які досліджують трансформацію соціально-економічних відносин у контексті сучасних комунікаційних змін.

Найбільш перспективним для подальших досліджень є вивчення впливу на репутацію компаній їх відносини зі співробітниками. Зокрема, дослідження виникнення інформаційної кризи внаслідок недоброзичливих відгуків співробітників про свого роботодавця: і під час роботи, і після звільнення.

Список використаної літератури

1. 72 часа из жизни АО «Kaspi bank» [Электронный ресурс] // Комсомольская правда (Казахстан). - 2014.

2. Анализ практического примера управления репутацией retail-компании [Электронный ресурс] // Reputation Forum. - 2016.

3. Даулинг Г. Репутация фирмы / Грэм Даулинг. - Москва: Инфра, 2003. - 368 с. - (1). - (Современные консалтинговые технологии).

4. Из лояльных клиентов в хейтеры и обратно [Электронный ресурс] // Marketing Media Review. - 2017.

5. Канцір О. С. Роль і значення ділової репутації в бізнесі / О. С. Канцір // Бізнес Інформ. - 2013. - № 7. - С. 347-351.

6. Почему опасно заправляться на заправках WOG бензином «95 eco+» [Электронный ресурс] // antikor.com.ua. - 2015.

7. Сальникова Л. С. Деловая репутация: как создать и укрепить / Л.С. Сальникова. - Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2016. - 271 с.

8. Социальный эксперимент: Какой информацией охотнее всего делятся люди

9. Тендит К. Основы репутационного менеджмента: учеб. пособ. / К. Тендит. - Комсомольск- на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. - 85 с.

10. Туріанська М. П. Структура репутації підприємства / М. П. Туріанська. - Луганськ: Янтар, 2009. - 182 с.

11. Хроника решения кризиса [Электронный ресурс] // e-event.kz.

12. A new understanding: What makes people trust and rely on news [Electronic resource] // American Press Institute. - 2016.

13. Argenti P. Reputation and the corporate brand / P. Argenti, B. Druckenmiller // Corporate Reputation Review. - 2004. - № 6. - С. 368-374.

14. Bauhofer B. I s the reputation stupid / B. Bauhofer // Zeitschrift der Unternehmensberatung. - 2007. - № 2. - С. 24-25.

15. ^mpanies looking to boost their reputations should look inward [Electronic resource]

16. Fombrun C. The reputational landscape / C. Fombrun, C. Riel // Corporate Reputational Review. - С.5-13.

17. How much time do we spend on social media? [Electronic resource] // mediakix.com. - 2016.

18. How United Became. The World's Most Hated Airline In One Day [Electronic resource] // Forbes. - 2017.

19. Kaspi bank: 72 часа на разрешение кризиса [Электронный ресурс] // e-event. - 2014.

20. Knipp V. Trust the Brand - Corporate Reputation Management in Private Banking [Electronic resource] / V. Knipp. - 2009.

21. Murray K. Reputation - managing the single greatest risk facing business today / K. Murray // Journal of Communication Managment. - 2003. - № 8. - S. 142-149.

22. Rayner J. Managing reputational risk [Electronic resource] / J. Rayner // The Institute of Internal Auditors UK and Irleand. - 2003.

23. Rumor Spreading in Random Evolving Graphs

24. Three Steps Toward Managing Reputational Risk [Електронний ресурс] // The Wall Street Journal. - 2013.

25. Turn risks and opportunities into results [Electronic resource] // Ernst & Young (www.ey.com). - 2011.

26. United Breaks Guitars [Electronic resource] // Wikipedia. - 2009.

27. United loses $250 million of its market value [Electronic resource] // CNN. - 2017.

Размещено на Allbest.ru