Оценка потребительского капитала бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка потребительского капитала бренда

Грисько А. С.

аспирант Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

В статье показано, что бренд является виртуальной субстанцией товара. Потребитель определяет при каких условиях является товар для него ценностью или нет. Рассмотрены основные составляющие потребительского капитала бренда

Ключевые слова: бренд, производитель, потребитель, оценка бренда, капитал бренда

Сколько бы не говорили о стоимости бренда, он все равно остается во многом виртуальной субстанцией. Бренды, в отличие от торговых марок, которые относятся непосредственно к производителям, принадлежат потребителям. Именно потребитель определяет в сознании, является ли этот товар для него ценностью или нет. Именно потребитель решает, в каком направлении развиваться бренду ^*.

Анализ брендов должен основываться на их ценности для потребителей, причем “ценность” интерпретируется в квазифилософском понимании, а не измеряется в деньгах. В связи с вышесказанным остановимся на более подробном рассмотрении основных составляющих потребительского капитала бренда. Наряду с финансовой (материальной) оценкой стоимости бренда, существуют еще и оценка потребительской составляющей капитала бренда (нематериальная оценка бренда). Эти категории сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок. Количество таких критериев -- вопрос спорный. Классификация составляющих потребительского капитала бренда, предложенной Д.Аакером, выделяет ряд параметров.

В работах Дж. Бойетт ^* и К. Клэнси, П. Крига ^* приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих потребительский капитал бренда. В них определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда.

М.О. Макашев определяет следующие основополагающие нематериальные характеристики бренда: диалог с потребителями, отношения (впечатления), личностный характер, лояльность марки, эмоции ^*.

Шарков Ф.И. выделяет следующие основные составляющие потребительского капитала бренда: ^*

1. Оценка brand relevance (“соответственность бренда”) -- определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей.

2. Оценка brand power (“силы бренда”) -- производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

3. Brand loyalty (“приверженность или лояльность к бренду”) -- определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.

4. Определение brand awareness (“степени известности бренда”) -- определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Представленные классификации не приводит к пониманию сущности потребительского капитала бренда и взаимосвязей его составляющих.

Более полно отражает основные составляющие потребительского капитала бренда концепция, предложенная К. Келлером ^*. Данная концепция представляет собой модель строительства бренда на основе потребительских предпочтений и способа его создания, измерения и возможности управления.

Согласно предлагаемой модели создание сильного бренда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего: ^*

? обеспечение идентификация бренда покупателями, а также ассоциации бренда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями;

? осознание покупателями значения бренда (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом);

? формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда;

? трансформация реакции на бренд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному бренду.

К. Келлер представляет потребительский капитал бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих бренд с покупателями. Для того чтобы создать капитал бренда важно поставить каждый из блоков на свое место и затем достигнуть пика пирамиды. Но место блоков в пирамиде недостаточно четко обосновано.

Основываясь на анализе опубликованных работ по исследованной теме выделим следующие составляющие потребительского капитала бренда:

? описание бренда;

? сила бренда;

? ценность бренда для потребителей.

Эти три составляющие потребительского капитала бренда представляют собой три разные концепции, требующие отдельного обсуждения.

Концепция описания бренда отождествляется с совокупностью тех впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. Данную концепцию традиционно называют также имиджем бренда ^*.

Наряду с имиджем, к данной концепции относят осведомленность или узнаваемость бренда. бренд потребитель капитал товар

Осведомленность о бренде -- одна из пяти составляющих капитала бренда по Аакеру ^*. Он определяет ее как “способность идентифицировать бренд как ассоциацию с категорией товара”. Осведомленность о бренде -- это желаемый результат маркетинговой деятельности, берущий свое начало от самых первых моделей эффективности рекламы, таких как модель “Внимание -- Интерес -- Желание -- Действие” (“Attention -- Interest -- Desire -- Action” (AIDA)), предложенная Эльмо Льюисом в 1898 году ^*.

На большей части рынков узнавание или ощущение знакомства с названием бренда считается шагом к повышению качества приемлемости и предпочтения при прочих равных условиях. Осведомленность можно оценить как узнавание (вызванное названием бренда) или спонтанную осведомленность (вызванную каким-либо определением сферы применения товара) и уточнить с помощью сбора сведений о первом упомянутом названии бренда ^*.

Широко распространено предположение, что ассоциации, вызываемые брендом или приобретенные им атрибуты, являются силой бренда ^*. Однако описание бренда является основой силы бренда, но никак не определяют ее. Высокие уровни осведомленности почти всегда обусловлены размером бренда, его вездесущностью и масштабами деятельности по его продвижению ^*. Такая осведомленность практически ничего не говорит о “силе бренда” в смысле потребительской привязанности к нему или предпочтения в его пользу.

Под концепцией сила бренда автор понимает концепцию измерения степени приверженности потребителя к бренду, а также степень участия бренда в привлечении новых покупателей. В рамках данной концепции понимаются в основном общие оценочные измерения (заинтересованность или “привязанность”), а не конкретные ассоциации и убеждения, рассмотренные выше.

В каком-то смысле такие измерения отношения представляют собой прямой подход к основополагающей идее, которую необходимо измерить, -- относительной предпочтительности, “желаемости” или приверженности потребителя к бренду, -- отделив ее предварительно от таких “внешних” факторов как цена или распределение товара ^*. Обозначенная сила бренда связана преимущественно с отношением потребителей к товарам определенного бренда.

Под концепцией ценности бренда понимается набор дополнительных ценностей (функциональных и эмоциональных), представляющих общую ценность как для производителя, так и для потребителя.

Дополнительные ценности представляют собой самую важную часть определения бренда. Они играют важную роль в принятии практически каждого решения о покупке ^*. Эти достоинства важны не меньше функциональных преимуществ, ради которых покупается товар.

Существует соблазн предположить, что предложенные концепции тесно связаны друг с другом. Сила бренда может служить основой для определения приблизительной цены бренда; описание бренда может оказывать влияние на силу бренда или, как минимум, объяснять ее.

Представим причинно-следственной связи вдоль линий, изображенных на рис. 1.

Рис. 1. Капитал бренда: причинно-следственная цепочка

Рассмотрим восемь критериев или показателей, способствующих определению потребительского капитала бренда:

? описание бренда:

-- осведомленность о бренде;

-- понимание позиции бренда;

-- доля рекламного воздействия;

? сила бренда:

-- приверженность бренду;

-- роль бренда в привлечении новых покупателей;

-- доля рынка;

? ценность бренда:

-- дополнительные ценности, которые обеспечивает бренд потребителю;

-- ценовая премия.

Подведем итог вышесказанному. Анализ опубликованных работ по исследованной теме (как зарубежных, так и отечественных авторов) позволяет сделать следующие выводы.

Многие позиции авторов не основаны на анализе ранее высказанных суждений других специалистов; сразу же излагается свой подход. По данной причине возникло много определений и формулировок, существенно противоречащих друг другу.

Существует узкое и широкое понимание термина “бренд”. В традиционной трактовке (узком смысле) бренд представляет собой набор внешних атрибутов, выделяющих товар из товаров-конкурентов, то есть в данном случае понятие “бренд” является синонимом понятию “торговая марка”. В расширенной трактовке под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном товаре или услуге и его окружении, которая сложилась у потребителей. В данном случае акцент делается на совокупности свойств товара, дополнительных ценностях товара для потребителя. Таким образом, узкое понятие является четко определенным и однозначным, что нашло свое отражение в соответствующих определениях. Расширенная трактовка бренда является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность различным специалистам определять эту категорию по-разному.

При этом возникает проблема с терминологической неоднозначностью такого понятия как “капитал бренда”. В маркетинговой литературе понятия “стоимость бренда” и “капитал бренда” как трактуются по-разному, так нередко происходит отождествление данных понятий. Несмотря на различия в терминологии, между “стоимостью бренда” и “капиталом бренда” существует определенная связь, так как компоненты капитала бренда являются источниками стоимости бренда. Стоимость бренда является одной из составляющих капитала бренда и отражает его материальные элементы.

Можно сделать вывод о том, что капитал бренда отражает материальную (что и является собственно стоимостью бренда) и субъективную (нематериальную) оценку бренда с позиции потребителя. Термин “капитал бренда” объединяет в себе два понятия: “стоимость бренда” и “потребительский капитал бренда”. Может возникнуть иллюзия, что между данными понятиями существует функциональная связь, тогда как на самом деле такая связь не может быть продемонстрирована.

Выделим следующие составляющие потребительского капитала бренда: описание бренда, сила бренда, ценность бренда для потребителя. При этом возможно проведение причинно-следственной цепочки, объединяющей данные понятия.

Рассмотренные выше составляющие капитала бренда представляют собой две разные концепции, требующие отдельного обсуждения, что предполагает и разные подходы к их измерению.

Размещено на Allbest.ru