Методы конкурентной борьбы российских предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методы конкурентной борьбы российских предприятий

Иванова Ю. Н. доцент кафедры национальной и региональной экономики Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова (г. Москва), кандидат экономических наук

Перегудов И. В. адвокат адвокатского бюро "Бартолиус" (г. Москва)

В статье рассматривается процесс конкурентной борьбы в условиях российского рынка. Показаны, с учетом типологии российских предприятий, некоторые характерные особенности ценовой, неценовой и недобросовестной конкуренции

Ключевые слова: конкурентная борьба, типология российских предприятий, тип конкуренции, недобросовестная конкурентная борьба

Можно констатировать, что к концу первой декады второго тысячелетия российская рыночная экономика в основном сформировалась *. Рынки товаров и услуг к началу 2000-х гг. были поделены между собой крупными игроками, малый и средний бизнес также прочно занял свою нишу *. Начался период стабильного функционирования экономики, прерываемый время от времени кризисами разных масштабов. В этих условиях взаимоотношения на рынке характеризуются расширенным соперничеством, в рамках которого действуют по классической теории М. Портера * пять конкурентных сил: угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими конкурентами. Многие компании, работающие на российском рынке, в силу его крайнего несовершенства не стремятся следовать законам хозяйственной этики, а любыми, в том числе незаконными способами, пытаются достигнуть прибыли намного превышающей норму скорректированного уровня свободного рынка. Специфика развивающегося российского рынка кроме классического анализа отраслей и конкурентов требует анализа особенностей конкурентной борьбы в этих условиях.

Экскурс в новейшую историю российских предприятий

Активная адаптация западных практик в крупных российских компаниях началась в середине 90-х гг. XX в., после того, как завершился второй этап приватизации и российские компании вышли (частично или полностью) из под прямого государственного контроля. Спешное корпорирование российских производственных предприятий, установка на использование иностранных инвестиций, а также полное отсутствие собственного опыта управления подобными структурами в условиях рынка, привели к тому, что наиболее «правильным» стал считаться прозападный подход к управлению. Наступила эра повсеместного внедрения западных схем и моделей организации корпоративного управления.

Наряду с этим, развиваются компании с иным подходом к реализации бизнес-стратегии, который можно назвать «типично русским», продиктованным именно российской практикой и берущим свое начало в купеческих традициях XVIII-XIX вв. (сеть магазинов электроники «Эльдорадо», сеть салонов связи «Евросеть», концерн ООО «Лебедянский», компания «Дымов», «Лаборатория Касперского»).

Этот подход отличается следующими чертами:

-- неформальным отношением к собственности и взаиморасчетам с бизнес-партнерами;

-- сосредоточенностью маркетинговой стратегии на предпочтениях конкретных региональных потребительских групп с разными психотипами;

-- моно-фундаментальной системой управления, имеющей отправной точкой и сосредоточенной на харизматичности одного лидера -- основателя и (как правило) владельца компании;

-- бизнес-процессами, характеризующимися низким уровнем бюрократизации, основанными на человеческих взаимоотношениях более, чем на технологиях бизнеса;

-- высокой скоростью и гибкостью принятия масштабных решений, что позволяло быстро адаптироваться в меняющейся рыночной среде.

Типология российских предприятий

Корпорации и компании, осуществляющие деятельность в России на настоящий момент, можно подразделить на четыре категории:

1. Транснациональные корпорации (ТНК), увидевшие в России новые рынки сбыта после распада СССР. ТНК осуществляли экспансию в Россию тремя основными путями:

а. выход на рынок с собственной продукцией, адаптированной (в большей или меньшей степени) под российского потребителя и структурой управления, учитывающей российский менталитет (например «Citibank», «METRO», «ИКЕА»);

б. покупка российских производственных мощностей и выход на рынок под псевдо российскими брендами (Нестле -- шоколад «Россия», вода «Святой источник», мороженое «48 копеек»; SAB Miller plc -- пиво «Золотая бочка», «Три богатыря»; Gallaher Group -- сигареты «Космос», «Прима», «Беломорканал»);

в. совмещенные структуры -- выход на рынок как под оригинальным брендом с оригинальной продукцией, так и с помощью покупки российских предприятий, и выход под их собственными брендами (BSGV: собственно, BSGV, Росбанк, Русьфинансбанк);

2. Российские компании, использующие прозападные технологии:

а. использование псевдоиностранного бренда (AT&T Foods -- чай «Edwin», кофе «Luxor», напиток «Fruitting»; TJ Collection -- обувь «Chester», «Carnaby»);

б. импорт иностранного топ-менеджмента и технологий управления (инвестиционные компании «Тройка Диалог», «Никойл»);

в. внедрение иностранных технологий организации бизнеса (сеть универсамов «Пятерочка» -- русский аналог сети Aldi; системный интегратор IBS -- русский аналог EDS);

г. дилеры иностранных концернов, осуществляющие дистрибуцию импортированных брендов (сеть автосалонов «Рольф», сеть магазинов парфюмерии «Арбат Престиж»);

3. Российские компании, использующие в основе «типично русский» подход:

а. »столичные» компании -- компании, развивающиеся из Москвы;

б. компании, «выросшие» из регионов (Банк «Уралсиб» -- из Уфы, сеть супермаркетов «Магнит» -- из Екатеринбурга);

4. Российские предприятия, преобразованные из государственных монополий:

а. коммерческие компании, находящиеся под косвенным контролем государства (Сбербанк);

б. выкупленные частично или полностью у государства (Росгосстрах);

в. остающиеся полностью под государственным контролем (Рособоронэкспорт).

Этот последний тип компаний заслуживает особого внимания. Характерными признаками компаний, которые остаются полностью под контролем государства являются:

-- монопольное (или близкое к монопольному) положение в отрасли;

-- огромные масштабы производства и деятельности;

-- сложная строго-иерархическая система управления с высокой бюрократизацией принятия и исполнения решений;

-- практически нулевая адаптация к рыночным условиям, инертность, связанная со слабой заинтересованностью управляющих и монопольным положением;

-- политизация принимаемых решений;

-- выполнение социальных функций на уровне государства и государственных программ, часто в убыток компании (например: проведение платежей пенсионеров Сбербанком -- статья его убытка; выплаты по ОСАГО -- убыток для компании «Росгосстрах»).

Типология видов конкуренции

Что касается типов конкуренции, то в укрупненном виде их можно разделить на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция представляет собой снижение цен на товары и услуги, по сравнению с конкурентными товарами или товарами-заменителями. Источником снижения цены может быть, к примеру, снижение производственных издержек за счет увеличения масштаба (эффект экономии на масштабе) или реструктуризации неэффективных бизнес-процессов. Крайней формой является демпинг, когда продавцы начинают назначать цены на уровне издержек или даже еще ниже, отказываясь от прибыли *. Такое поведение имеет смысл, когда компания, выходя на новые рынки сбыта старается занять на них крупную нишу. В России подобную стратегию могут позволить себе только предприятия, занимающие монопольное или близкое к монопольному положение в отрасли (например, Сбербанк, РЖД), крупные транснациональные корпорации и торговые сети, выходящие на российский рынок (АШАН, METRO) или сильно вертикально интегрированные компании, включающие весь производственный цикл или большую его часть (например, Лукойл, ТНК).

Помимо этого, существует стратегия поддержания низких цен за счет постоянного кредитования новых поставок (например, сеть магазинов электроники «Эльдорадо»), но это не может продолжаться вечно, поскольку возникает ситуация финансовой пирамиды, которая должна рухнуть раньше или позже.

Стоит еще отметить стратегию частичной ценовой конкуренции, известной как стратегия KVI (known value items), которая особенно актуальна для торговых сетей и супермаркетов. Она заключается в установлении низких цен на товары повседневного спроса (молоко, хлеб, крупа и т.д.), стоимость которых в сетях-конкурентах известна большинству потребителей. При этом устанавливается достаточно высокая цена на сопутствующие товары (например, питьевой йогурт, пирожное, приправы), чтобы обеспечить достаточную среднюю маржу и среднюю рентабельность.

Скидки, дисконтные карты

Кроме того, как метод ценовой конкуренции, применяются различные схемы дисконтирования. Сюда относятся временные скидки на определенные группы товаров (например, в компании IKEA), сезонные скидки (например, сезонные коллекции в магазинах одежды), скидки для категорий лиц (например, скидки по социальным картам в супермаркетах в дневное время), а также различные программы лояльности (дисконтные карты в ресторанах и клубах).

Достоинствами такого метода являются:

легкость распространения и доведения, т.к. используется своя торговая сеть

доказанное воздействие на потребителя (на подсознательном уровне человек стремится совершить покупку там, где есть скидка или дисконтная карта);

существенное увеличение стоимости среднего чека и частоты посещений;

огромный пласт потребителей считает, что если им дают скидку, то к ним существует особое отношение.

Недостатки проявляются в следующем:

происходят прямые потери в чистой марже;

метод теряет смысл, если все конкуренты выпускают дисконтные карты;

отказ от программы лояльности вызывает у потребителя резкий негативный посыл.

Позиционирование по цене

Помимо вышеперечисленных способов, к ценовой конкуренции можно отнести также позиционирование компании по цене. Посылом потребителю служит следующее: «Мы снижаем цены, поскольку экономим на издержках». Примерами могут служить: супермаркеты эконом-класса Пятерочка и Копейка, магазин ИКЕА, где снижение цен достигается за счет самообслуживания потребителей, экономии на упаковке и т.п.; авиаперевозчик Скай-экспресс, где отказались от питания на борту и т.д.

Неценовая конкуренция

Что касается неценовой конкуренции, то ее приемы могут позволить себе не только крупные компании, с давней историей функционирования в отрасли, но и более мелкие и компании-»новички».

Рыночная отстройка

Прежде всего, из способов неценовой конкуренции стоит выделить, так называемую «рыночную отстройку». На эту тему написано достаточно большое количество трудов. Одними из лучших можно считать книги Джека Траута, президента компании Trout & Partners: «Позиционирование: битва за ваше сознание», «Маркетинговые войны», «Новое позиционирование» и т.д. В них подробно исследуется опыт ведущих мировых компаний по функционированию в условиях сверхконкуренции в современном мире.

На основном рынке, где идет борьба за горизонтальную целевую аудиторию, компания отстраивается по тем конкурентным преимуществам, в которых она лучше, чем конкуренты (например, Corbina -- самый быстрый интернет, Акадо -- самый дешевый Интернет). Рыночная отстройка может происходить как по группе товаров (услуг), так и по всей компании в целом. Отстраиваться можно по цене (что было рассмотрено в разделе ценовой конкуренции) и по качеству.

Таким образом, компания воспитывает лояльный круг потребителей, особенно если отстройка становится рыночным стандартом. Тем не менее, трудность состоит в том, чтобы поддерживать введенные стандарты, поскольку заявленные качества товара должны соответствовать действительности, что требует вложений.

Помимо этого, на насыщенных рынках отстройка может принимать изощренные формы. В определенный момент, когда становится непонятно, что на самом деле нужно потребителю, отстройки становятся рыночным стандартом и перестают быть преимуществом. Примерами могут служить: интернет, как дополнительная функция сотовых операторов, фотоаппараты в мобильных телефонах и автоматический привод стекол в автомобилях.

Нишевое позиционирование

Нишевое позиционирование -- это акцентирование на четко определенной группе потребителей. Хорошим примером такой рыночной отстройки среди российских компаний можно назвать магазины одежды для полных Леди Х и Три толстяка.

Такой способ позволяет фокусироваться на одном сегменте, а значит быть лучше конкурентов, которые вынуждены заниматься всем поровну. Ассортимент и качество будут всегда лучше, чем у тех, кто работает в одном определенном сегменте.

Самый главный недостаток такого способа заключается в ограниченности сегмента, следовательно, появление любого конкурента в этой нише существенно снижает доход.

Обслуживание потребителей

Помимо рыночной отстройки, одним из эффективнейших способов неценовой конкуренции является акцентирование на обслуживания потребителей. Здесь можно выделить следующие методы конкурентной борьбы:

1. Повышение качества обслуживания -- за счет чего фирма может привлекать дополнительных покупателей, не снижая цен на свою продукцию, а порой продавая ее даже по завышенным, по сравнению со средними на рынке, ценами. Недостатками такого метода можно назвать высокие издержки на обучение и контроль персонала, осуществляющего обслуживание розничных потребителей. Примером может служить торговая сеть Седьмой континент.

2. Развитость дистрибьюторской сети, состоящая из двух элементов, которые могут быть представлены в компании как вместе, так и порознь:

а. Широкая дистрибьюторская сеть и удобство доставки, то есть снижение трансакционных издержек потребителя. В России, площадь которой почти в два раза больше территории Китайской Народной Республики, США и почти равна площади такого материка, как Южная Америка, возможность быть представленным во всех регионах, во всех населенных пунктах тождественна практически монопольному положению в отрасли (Почта России, Сбербанк, Росгосстрах). Тем не менее, единицы компаний в России имеют эффективную дистрибьюторскую сеть из-за высоких издержек по ее организации и поддержанию.

б. Навязчивая схема реализации продукции, начиная от развитой агентской сети до телевизионной рекламы. Такая схема позволяет осуществлять продажи «ненужной» продукции даже по завышенным ценам (например, товары «Магазина на диване»). Степень эффективности этого метода по регионам России зависит от психо-эмоциональных характеристик населения региона, степени «убеждаемости» *населения.

3. Потребительское кредитование в точках продаж, продажа товаров в рассрочку, коммерческое кредитование. Этот метод конкурентной борьбы основан на небольшом первичном взносе за купленный товар с последующей привязкой выплат к определенным срокам. Таким образом, дорогие товары длительного пользования становятся доступными для широких масс потребителей. Хорошим примером можно назвать альянс сети электроники Эльдорадо и банка Русский Стандарт в начале 2000-х. Среди недостатков можно назвать ультра-зависимость продаж от финансового положения банка-партнера, например, в случае волатильности финансового рынка (в финансовый кризис 2008 все банки ушли из сетей, таким образом, их продажи упали в два раза). С макроэкономической точки зрения, основная опасность -- возрастание долговой нагрузки населения.

Слияния и поглощения

Отдельно стоящим методом неценовой конкурентной борьбы можно назвать метод Слияний и поглощений *. В контексте данной статьи мы будем рассматривать слияния и поглощения с точки зрения приобретения конкурирующего предприятия, превращение его в дочернее. Действительно, если конкурента нельзя победить, его можно купить. С этой точки зрения целесообразно выделить четыре основных вида слияний:

а. слияния и поглощения с сохранением бренда и основной части персонала;

б. слияния и поглощения без сохранения (полностью и большей части) людей и бренда и внедрением единых стандартов головной компании («Техносила» и Dial Electronics);

в. на основе сети инфраструктуры уже имеющейся компании организуется другая компания, например, Росбанк поглотил 1ОВК, а затем BSGV поглотил Росбанк с несколькими тысячами отделений для того, чтобы использовать сеть подразделений и стать трансрегиональным розничным банком;

г. насильственное слияние или рейдерский захват *. Этот вид слияния будет рассмотрен нами в разделе, касающемся недобросовестной конкуренции.

Такая стратегия позволяет, во-первых, быстро получить долю рынка своего конкурента, во-вторых, сэкономить время и усилия на организацию производства и сети продаж.

Тем не менее, такой, казалось бы быстрый и легкий способ избавления от конкурентов имеет свои недостатки:

-- значительные финансовые затраты.

-- значительна доля риска, связанная со специфичностью активов и «проблемой заложника», замечательно описанная в статье Бенджамина Клейна про взаимоотношения Дженерал Моторс и Фишер Боди *. При покупке предприятия необходимо правильно оценить приобретаемые активы, которые помимо основного и оборотного капитала, заключаются в технологиях, брендах, человеческом капитале, уникальных знаниях, партнерских отношениях и т.д.

Недобросовестная (нерыночная) конкурентная борьба

Ни для кого не секрет, что, помимо «честных» способов конкурентной борьбы, существует недобросовестная конкуренция, то есть нарушение общепринятых правил и норм конкуренции *. При этом нарушаются не только деловой этикет и неписанные нормы бизнеса, но и законы.

Спектр деятельности, которую можно назвать нечестной, очень широк. Парижская конвенция определяет как недобросовестную конкуренцию следующие три ее вида *:

-- все действия, ведущие к тому, что потребитель может принять предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность данной фирмы за предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность конкурента;

-- ложные заявления в ходе коммерческой деятельности, дискредитирующие предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность конкурента;

использование в ходе коммерческой деятельности указаний или обозначений, которые вводят потребителя в заблуждение относительно природы, способа изготовления, характеристик, пригодности для определенных целей или количества товаров.

Еще 12 видов деятельности определяются как недобросовестная конкуренция в комментарии к Типовому закону по товарным знакам, фирменным наименованиям и актам недобросовестной конкуренции для развивающихся стран. Это следующие виды:

1. подкуп покупателей конкурентов, направленный на то, чтобы привлечь их в качестве клиентов и сохранить на будущее их признательность;

2. выяснение производственных или коммерческих тайн конкурента путем шпионажа или подкупа его служащих;

3. неправомочное использование или раскрытие ноу-хау конкурента;

4. побуждение служащих конкурента к нарушению или разрыву их контрактов с нанимателем;

5. угроза конкурентам исками о нарушении патентов или товарных знаков, если это делается недобросовестно и с целью противодействия конкуренции в сфере торговли;

6. бойкотирование торговли другой фирмы для противодействия или недопущения конкуренции;

7. демпинг, т.е. продажа своих товаров ниже стоимости с намерением противодействовать конкуренции или подавить ее;

8. создание впечатления, что потребителю предоставляется возможность покупки на необычайно выгодных условиях, когда на самом деле этого нет;

9. намеренное копирование товаров, услуг, рекламы или других аспектов коммерческой деятельности конкурента;

10. поощрение нарушений контрактов, заключенных конкурентами;

11. выпуск рекламы, в которой проводится сравнение с товарами или услугами конкурентов;

12. нарушение правовых положений, не имеющих прямого отношения к конкуренции, когда такое нарушение позволяет добиться неоправданного преимущества перед конкурентами.

В России борьба с недобросовестной конкуренцией регламентируется законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». ценовой недобросовестный конкуренция

Комментарий юриста.

Недавние случаи применения недобросовестной конкуренции:

случай с банком «Хоум Кредит», применивший неточные сведения на официальном сайте банка о наиболее популярных потребительских кредитах;

дело ЗАО «Карат» о применении товарных знаков для плавленых сырков «Янтарь» и «Дружба», разработанных еще в 1966 г. в Советском Союзе, вследствие чего у потребителей складывалось мнение о высоком качестве данной продукции.

Особенностью нашей страны является явная недоработка данного законодательства. К примеру, доменные имена у нас не отнесены к результатам интеллектуальной собственности.

Рейдерство

Как отмечено ранее -- этот способ конкурентной борьбы можно отнести и к методам «слияния и поглощения», но это относится только к «белому» рейдерству, которое, по мнению экспертов *, распространено на Западе, но в России нерентабельно. «Серое» и «черное» рейдерство, несомненно, относится к методам нерыночной конкурентной борьбы, и если «черное» рейдерство постепенно отмирает, то «серый» вариант в нашей стране процветает.

Среди экспертов существует мнение, что время рейдерства со стороны частных компаний прошло. Сегодня мы наблюдаем уже государственное рейдерство. Громкие примеры государственного рейдерства -- «дело ЮКОСа», дело «Арбат Престижа».

С другой стороны, существуют компании, действующие не вместе с властью, а вопреки ей. Например, «Росбилдинг» поглощал московские предприятия, не способные к существованию (к примеру, АЗЛК): покупал акции компании, сносил здания и продавал землю или строил на ней что-то другое, более прибыльное.

От рейдерства пострадали Московский оборонный завод «Маяк», ОАО «Климов», НИИ Шинной промышленности, НИИ «Спецстрой», московский НИИ «Синтез», земли в Подмосковье, земли ЗАО «Зеленоградское», совхоз «Ленинский луч», совхоз «Путь Ленина» и т.д.

Роль рейдерства оценивается неоднозначно. Ряд экспертов говорит о негативном влиянии рейдерства как на экономику, так и на имидж страны, поскольку мотивы инвестиционной деятельности в стране, где слабо защищены права собственности, очевидно отсутствуют. С другой стороны, рейдеров можно оценивать и как «санитаров экономики», ликвидирующих неэффективные предприятия в пользу более сильных и экономически более эффективных. В пользу этой точки зрения говорит то, что рейдерство узаконено в большинстве развитых стран и имеет статус «слияний и поглощений».

Комментарий юриста

«Слияния и поглощения» в российской практике на данный момент существуют пока только в виде скупки распыленных акций единым центром (например, скупка паев у колхозников при приобретении земли или акций у работников предприятий, приватизированных у государства). При нынешнем развитии корпоративных процедур и законодательства, слияния и поглощения в западных формах будут возможны в России, возможно лет через 20.

Административный ресурс

Кроме всех вышеперечисленных способов конкуренции, в России существует специфический -- «административный ресурс» *, часто используемый в конкурентной борьбе. Под этим подразумевается нарушение коррумпированными (в явном или неявном виде) государственными лицами своих полномочий ради интересов определенной группы лиц или компаний.

При помощи «административного ресурса» можно решать целый спектр проблем конкуренции, начиная от выигрышей в тендерах госзакупок и заканчивая организацией налоговых и прочих проверок конкурентов, что негативным образом сказывается на их деятельности. В книге Е. Филипповой «Взятка. Победит ли коррупция Россию?» *подробнейшим образом проанализированы механизмы подкупа чиновников в России с древнейших времен и до наших дней. Помимо этого там представлены расценки на подобного рода «услуги» в нашей стране, со ссылкой на статью Миланы Давыдовой «Чтоб я так брал» *.

В последнее время Правительством, во главе лично с Президентом, организована кампания по борьбе с коррупцией. В частности, Президент лично отслеживает ситуацию с госзакупками, стараясь не допускать «уловок, которые затрудняли рядовым предпринимателям малого и среднего бизнеса участие в тендерах» *. Он также внес предложение о замене закона о госзакупках.

Комментарий юриста.

На данный момент при контроле за размещением государственных и муниципальных заказов ФАС применяет ст. 11 и главу 4 (ст.ст. 17, 18) Закона о защите конкуренции. Нарушением признаются действия должностных лиц, находящихся в сговоре с участниками торгов. Так, за предоставление вознаграждения должностные лица принимают меры, направленные на победу в торгах определенных лиц. Например, одним из способов является замена русских букв на латинские (для затруднения поиска информации об аукционе по ключевым словам), указание в условиях торгов специальных требований, которые однозначно указывают на «своего» поставщика, а также создание других затруднений для доступа к участию в торгах. Так, например, ФАС признало незаконным деятельность Мослесхоза, приведшую к ограничению конкуренции при проведении аукционов, а именно: установление необоснованно короткого периода времени на подачу заявок (без учета большого количества желающих принять участие в аукционах); не указание в извещениях о предварительной записи на проход в здание Мослесхоза для подачи заявок; запрет для заявителей на возможность подачи заявок посредством почтовой связи; нарушение открытой формы торгов; не принятие заявок через канцелярию; не оформление пропусков для прохода в здание Мослесхоза по заявкам, направленным телеграммами. Все это является нарушением антимонопольного законодательства.

Размещено на Allbest.ru