Маркетинговая стратегия управления факторами ценообразования в туристической сфере

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 2, март - апрель 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 162EVN214

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 2, март - апрель 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

1

http://naukovedenie.ru 162EVN214

Маркетинговая стратегия управления факторами ценообразования в туристической сфере

Искаджян Симон Оганнесович

Под воздействием глобальных развитий в научном, интеллектуальном, информационном и политическом направлениях, рынок туризма за относительно короткий промежуток времени, начиная со второй половины 20-ого века, стал неотъемлемой частью мировой экономики.

В настоящее время темпы развития сферы с сочетанием деловых, транспортных, информационных, политических и кросс-культурных процессов создает сложную и многогранную среду с множеством составляющих, которые так или иначе влияют на тарифы услуг. В этом контексте достижение поставленных долгосрочных рыночных целей возможно лишь с грамотной стратегией рыночных цен.

Стратегия ценообразования в современной экономике имеет весомое значение, позволяет субъектам рынка спланировать ценовое поведение, реагировать на конкурентную среду в соответствии со своей стратегической целью развития. В целом, стратегия ценообразования зависит от рыночных условий конкуренции, особенностей потребительского спроса, а также от концепции предлагаемой услуги. В совокупности, конкуренция, спрос и концепция предложения формируют как тип стратегии, так и уровень риска неэффективности и потерь производства на какой-то фазе формирования тарифа турпакета [1].

Процесс формирования тарифов зависит от множества внутрифирменных и рыночных процессов, которые необходимо учесть в стратегии ценообразования. Если правильно определены параметры ценообразующих факторов, то управлять ими, подготовить «вход» продукта на рынок или его дальнейшее сопровождение будет комплексное и целенаправленное.

Сфера туризма характеризуется специфическими особенностями конкуренции, потребительского спроса. В этих условиях стратегия ценообразования может стать залогом успеха, способствовать реализации поставленных долгосрочных целей, учитывая возможное влияние различных факторов внутренней и внешней среды.

1. Маркетинговое исследование факторов ценообразования в сфере туристических услуг

Ценообразование является сложным процессом, которое должно учитывает степень влияния составляющих среду компании факторов. Несмотря на то, что в современной экономике все внутренние и внешние факторы определяющие хозяйственную деятельность фирмы взаимосвязаны, каждый из них имеет определенное специфическое влияние на тарифы туристической услуги. Исходя из этого, следует предположить некую систему, где ценообразующие факторы представляют собой рыночные или внутрифирменные процессы и явления, которые влияют на тарифы исходя из природы возникновения и особенностей рыночной среды.

Исходя из среды формирования, можно рассмотреть факторы по следующим направлениям:

Внутренние факторы, как полностью управляемые и направляемые со стороны фирмы;

Внешние факторы, которые сложно поддаются контролю, но непосредственно определяют деятельность фирмы;

Факторы государственной политики, которые неконтролируемы, но определяют деятельность рыночной системы, следовательно, и фирмы.

Системное изучение составляющих внутренней и внешней среды деятельности фирмы, а также государственный политики, автор пришел к выводу, что факторы ценообразования в сфере туристических услуг целесообразно рассмотреть исходя из природы их возникновения в следующих семи группах:

Фактор I. Потребительский спрос (f1). Спрос в туризме подразумевает объем денег, который население готово обменять на конкретную услугу в данном промежутке времени. Спрос можно рассмотреть как прямой фактор ценообразования, который в определенном сегменте рынка формируется под воздействием комплекса следующих рыночных явлений: тарифы туруслуг, доходы покупателей, тарифы заменяемых и дополняемых услуг, ожидания людей, сезонность, маркетинговые мероприятия продвижение. Сфера туризма характеризуется единичной или высокой эластичности, поскольку спрос непосредственно реагирует на любые ценовые изменения. Снижение цены более чем на 1% приводит к повышению спроса более чем на 1%, и наоборот, повышение тарифа на 1% приводит к снижению спроса более чем на 1%. Эластичность спроса по цене показатель, который зависит от уровня развития страны.

Фактор II. Конкуренция (f2). Конкуренция является одним из главных факторов воздействия на рыночные тарифы. Конкуренция влияет не только на политику цен, но и определяет рыночные приоритеты и цели, следовательно, всю рыночную деятельность фирмы. Для оценки роли конкуренции в процессе формирования тарифов, необходимо оценить степень концентрированности рынка, для чего использовалось индекс Херфиндаля-Хиршмана, а в случае рыночной конкуренции с множеством участников, но выделенным лидером, коэффициент Лернера[2].

Фактор III. Каналы сбыта (f3). Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Каналы сбыта призваны обеспечить полный охват целевого рынка, ускорить время обращения средств, обеспечить полную реализацию запланированных объемов продаж. Данный фактор в рамках оценки его значимости в процессе формирования тарифов оценивается исходя из числа посредников, эффективности их деятельности, а также степени контролированности и гибкости.

Фактор IV. Государственная политика (f4). Сфера туризм считается неотделимой частью народной экономики, где взаимоотношения «турист-турагент», «турагент-турагент», «турагент-поставщик туристcких услуг» сложные и многогранные. Сбалансированное развитие сферы, в контексте общественных интересов, возможно при государственном регулировании, которые непосредственно влияет на внешнюю и внутреннюю среду компании, следовательно, на уровень и динамику тарифов. Данный фактор воздействует на процесс ценообразования мерами государственной политики двух направлениях: эконмической (рыночной) и внеэкономической (административной).

Экономические меры отождествляются с экономической политикой страны, которая имеет два направления: фискальное и денежно- кредитное.

Административные меры воздействия считаются частью социально-экономической политики страны, базируются на монопольном праве государственной власти запрета или разрешения того или иного типа коммерческой деятельности на территории страны.

Следует выделить налоговую политику государство в рамках фискальной политики, как основной и продолжительной фактор, который на рынке туристических услуг имеет большое значение.

Фактор V. Производственный фактор (f5). Производственные факторы ценообразования составляют основную часть себестоимости туруслуг, основу предпринимательской деятельности в данной отрасли экономики. Производственные факторы туристской фирмы отображаются в ресурсах, которые компания в праве использовать в процессе разработке туристского предложения. Производство туристского продукта какого-либо назначения требует наличие ресурсов. Ресурсы турпредприятия, которые необходимы для формировании турпредложения, можно представить в трех группах: природные (земельные), капитальные, человеческие.

Природные ресурсы с точки зрения туризма, составляют природно-климатические, социокультурные, исторические, арxитектурные арxеологические, научные, культовые и прочие объекты или явления, способные удовлетворять потребности людей туристического направления, согласно целям туризма [3].

Капитальные ресурсы туркомпании - это, в первую очередь, средства труда, созданные человеком, с помощью которых он производит товары и услуги [4]. В составе материальной базы турфирмы доля зданий и сооружений, транспортных средств превышает 80%.

Человеческие ресурсы фирмы имеют ключевое значение в турсфере, являются один из основных факторов прямого и косвенного воздействия на конченые тарифы, а также на деятельность фирмы в целом.

Фактор VI. Управленческий фактор (f6). Управление организацией - сложный процесс, который непосредственно влияет на формирование цен. Менеджмент влияет на структуру тарифа непосредственными решениями относительно его рыночного уровня, или же оперативными решениями относительно внутренней среды фирмы и приоритетов рыночной деятельности. Фактор менеджмента формируют следующие группы основных компонентов: цели предприятия, система управления, корпоративная культура.

В зависимости от выбранной цели развития формируется стратегия ценообразования, которая в данном случае является одним из инструментов менеджмента. Эффективность менеджмента зависит также от системы управления, которая является совокупностью элементов, обеспечивающих целенаправленное функционирование предприятия преобладание на рынке и корпоративной культуры, которое представляет собой специфические для данной организации ценности, отношения, нормы и правила[5].

Фактор VII. Структурно-организационный фактор (f7). Структурно-организационный фактор ценообразование связано с формированием, прогнозированием и управлением конкурентными преимуществами фирмы, следовательно, данный фактор иначе можно характеризовать как маркетинговый. Составляющими структурно - организационного характера следует рассмотреть в трех направлениях: взаимоотношения с поставщиками промежуточных услуг и товаров, сбор и обработка маркетинговой информации, создание и сопровождение концепции пакета, бренда. В рамках данной работы маркетинговый фактор были рассмотрены, как основной инструмент воздействия на процесс ценообразования и ее компоненты.

Рыночная стоимость туристической услуги находится в прямой функциональной зависимости от рассмотренных факторов (1)

?? = ??(??₁;??₂;??₃;??₄;??₅;??₆;??₇) (1)

В рыночной экономике все составляющие процесса ценообразования взаимосвязаны и степень этой связи определяется в зависимости от особенностей рыночной среды и стратегии ценообразования, применяемой со стороны предприятия. Для составления долгосрочной стратегии развития необходимо учитывать возможное влияние каждого фактора как на среду в целом, так и на отдельные процессы производственного либо коммерческого направления.

Разработка стратегии управления факторами ценообразования

С целью разработки долгосрочной стратегии ценообразования, необходимо иметь детальное представление о основных взаимосвязей между ценообразующими факторами.

Факторы внутренней и внешней среды фирмы разнообразны, однако на процесс ценообразования влияют некой последовательностью. Выявленная система взаимосвязей факторов влияющих на процесс формирования тарифов туристической услуги можно рассмотреть на рисунке 1:

Рис. 1. Последовательность взаимовлияния ценообразующих факторов

Зависимость каждого уровня от другого имеет определенные закономерности, что можно представить в следующих пунктах:

Влияние государственной политики на факторы внешней и внутренней среды.

Всю конъюнктуру рынка определяет в первую очередь государственная социально - экономическая политика, которая непосредственно отражается на составляющие внешней среды фирмы, формируя, в первую очередь, определенный уровень конкуренции и потребительский спрос.

Влияние внешней среды предприятия на внутреннюю. Данная зависимость предполагает, что изменение конкурентной среды, потребительского спроса, а также эффективность распределения воздействуют на уровень реализации турпакетов, следовательно, фирма должна непосредственно отреагировать на изменения внешней среды, преобразуя структуру внутренней. Своевременная реакция фирмы на изменения внешней среды возможна, если фирма следует следующим принципам:

беспрерывный мониторинг рынка;

диверсификация производства;

функциональная внутренняя среда;

правильная оценка полученной информации;

гибкая стратегия развития на долгосрочный период.

Влияние факторов внутренней среды на внешнюю. Производственные составляющие внутренней среды зависят практически от всех факторов, но в свою очередь формируют стратегию развития фирмы. Стратегия развития может составляться на основе результатов маркетинговых исследований, поскольку принятые топ-менеджерами вектор развития как на краткосрочный, так и на долгосрочный период отображаются в стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на воздействие составляющих внешней среды в следующей последовательности: 1.потребительский спрос; 2. конкурентная среда; 3. каналы сбыта.

Влияние внешней среды на государственную политику. В современной экономике рыночные условия могут диктовать экономический курс развития. Туристский сектор в большинстве стран не считается основным, но является перспективным направлением в экономике в силу своих специфических особенностей развития. Исходя из этого, можно предположить, что есть слабая обратная зависимость государственной политики от внешней среды, так как государство реализует свою политику, исходя из общественной пользы, интересов потребителей.

На практике, в процессе составления стратегии ценообразования недостаточно иметь только теоретические представления о направлениях взаимосвязей рассматриваемых факторов. Для управления ценообразющими факторами необходимо иметь количественные данные о взаимосвязях между всеми объясняющими уровень тарифов компонентами.

Существуют множество методов оценки причинно-следственных связей между двумя и более исследуемыми явлениями, одним из которых является корреляционно-регрессионный метод, который позволяет описать характер взаимосвязей социальных, экономических и общественных явлений [6]. Корреляционное изучение необходимо для определения взаимосвязей между факторами ценообразования, а также оценки влияния каждого из них на процесс ценообразования в различных условиях рыночной среды. Коэффициенты частной и парной корреляции формируют базу исследования, характеризуя специфику связей. Регрессионное изучение, в свою очередь, позволяет получить математический вид зависимости тарифа факторов ценообразовании, что позволит иметь конкретное, детальное представление о роли каждого фактора в процессе ценообразования. В случае, если нет прямой зависимости между факторами, это не означает, что изменения одного не приведут к косвенным изменениям других, и к структурным сдвигам всего комплекса. Уровень тарифа туристической услуги находится как в зависимости от каждого отдельного фактора, так и от их комплекса факторов, управлять которыми возможно с помощью регрессионной урованении. Регрессионное уравнение в данном случае определяется семью факторами (2):

????1;??2;??3;??4;??5;??6;??7 = ??0 + ??1??1 + ??2??2 + ??3??3 + ??4??4 + ??5??5 + ??6??6 + ??7??7 (2)

В случае адекватности регрессионной модели, коэффициенты факторов определяют динамику тарифов. Но на практике редко все факторы являются значимыми, поскольку рыночная среда изменчива. Необходимо поочередно исключать из модели незначимые компоненты до получения существенной модели с значимыми определяющими признаками.

Значимость ценообразующих факторов для туристической компании может меняться в зависимости от поставленных краткосрочных и долгосрочных целей компании, маркетинговой стратегией продвижения.

Исходя из целей компании факторы, влияющие на уровень тарифа туруслуги, имеют различные значения на различных этапах формирования стратегии. Этапы составления стратегии ценообразования, можно рассмотреть на рисунке 2:

Рис. 2. Стратегия ценообразовния

Стратегия ценообразования представляет собой некий комплекс последовательных действий, состоящей из нескольких этапов. Каждый из этапов предполагает определение значимости и целесообразности действий, и, в случае, если стратегия не соответствует поставленным целям рыночной деятельности, предполагает возврат к начальному этапу, где необходимо переосмыслить значение факторов, скорректировать значимость каждого в процессе формирование тарифа. Таким образом, как можно заметить на рисунке 1. выбор сегмента рынка во многом определяет структуру фирмы и возможности получения прибыли, следовательно, на этом этапе перед фирмой стоит задача комплексного изучения как потребительского спроса, так и возможностей по оказанию туристских услуг данного типа. Второй этап исследований является самым длинным и трудоёмким. Маркетинговые исследования рынка должны дать определенные данные об объеме сегмента, конкуренции, уровне государственного вмешательства, степени воздействия различных факторов. Маркетинговые исследования предполагают мероприятия в случае утверждения функционирования фирмы по данному направлению. Охват маркетинговых мероприятий в свою очередь зависит от эффективности исследований. Если правильно определены параметры рынка, то управлять ими, подготовить вход товара или его дальнейшее сопровождение не составит определенных трудностей. Важным этапом стратегии является выделение целей ценообразования. На данном этапе делаются окончательные расчеты себестоимости и выводы о рентабельности производства. Если на предыдущих этапах основная роль принадлежала маркетингу, то на данном этапе эффективность стратегии зависит от правильной командной работы специалистов разных направлений. На конечном этапе можно принимать решение о рентабельности, после чего начнется подготовка к производству, или же может быть принято решение о нецелесообразности производства. Исходя из этого, модель предполагает возможность возврата к предыдущей фазе составления стратегии. В современной экономике от емкости модели стратегии формирования тарифов зависит успех компании. Под емкостью производства следует понимать также возможные альтернативы, если на каком-то этапе будет принято решение о возврате. Представленная схема также может быть реализована с другой стороны, когда перед стратегией будет стоять задача достижения назначенных целей. Для этого предполагается маркетинговое исследование и соответствующее воздействие на рыночные составляющие и, если на этом этапе принимается решение об отрывности принятой цели от реальности и несоответствии ресурсам, модель возвращается к начальной фазе. Если маркетинговое воздействие может быть эффективным, то рассматривается возможность перестройки производственной структуры. Каждая модель имеет конечную цель, которая состоит из группы целей. В стратегии ценообразования конечная цель - это получение долгосрочной прибыли.

В стратегии ценообразования необходимо решать ряд задач для эффективной управлении всей системой и достижении поставленной цели, который в данном случае является формирование конкурентоспособных рыночных тарифов. С этой целю задачи управления процессом ценообразования целесообразно рассмотреть в следующий направлениях:

Какая услуга будет предоставляться?

Кем будет предоставляться?

В каких условиях будет предоставляться?

Я Исходный пункт

Какие ресурсы понадобятся?

Соответствует ли структура фирмы данному типу услуг?

Какой объем сферы?

Сегментирован ли рынок?

Есть ли динамика спроса?

Есть ли конкуренты? Маркетинговые

Каков уровень государственного вмешательства?

Какова степень влияния внешних факторов?

Какова степень влияния внеэкономических факторов?

Какова себестоимость?

Какова конкурентоспособность?

Какова уникальность? Выбор цели

Каким должен быть уровень сопровождения?

Какова рентабельность?

Представленные задачи составляют матрицу действий фирмы, последовательность решения которых зависит от поставленных приоритетов. Необходимо отметить, что эти вопросы являются основными, их обязательно следует внести в стратегию ценообразования.

В процессе применения разработанной стратегии необходимо иметь виду, что туристическая сфера своеобразная, с характерными изменениями под влиянием различных факторов. Для конкретного направления, промежутка времени, а также составленной цели необходимо выделить характерные задачи, которые отражают рыночную реальность. Без специфических задач, составленная стратегия может быть оторвана от рыночной реальности.

Обобщая работу, можно сделать определенный вывод о том, что рынок туризма представляет собой привлекательное и перспективное направление экономики. которое имеет специфические особенности ценообразования с соответствующим комплексом разнообразных факторов. Но, необходимо отметить, что влияние факторов на процесс ценообразования не хаотичный. В данной работе аргументировано, что существует определенная система зависимости тарифа от определяющих его уровень факторов.

Существуют различные методы ценообразования, которые фирма должна выбрать, исходя из рыночной обстановки, поставленных целей и собственных возможностей, однако при выборе фирма должна следовать конкретной стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования представляет собой сложный комплекс, который должен учитывать возможное влияние всех факторов формирующих рыночные тарифы, независимо от среды их возникновения.

В разработанной данной работе модели управлять процессом ценообразования предлагается с помощью коррелационно-регрессионного изучения взаимосвязей основных семи ценообразующих факторов и тарифов туристической услуги. Значимость данной модели для турфирмы аргументировано тем, что позволяет получить детальную, количественную характеристику о комплексе ценообразующих факторов, на основе чего могут применяться как оперативные, так и стратегические решения.

С целью формирования качественной и существенной стратегии ценообразования необходимо учесть ряд задач, решая которые фирма обеспечит гибкость и эффективность рыночных тарифов, что свою очередь считается конкурентным преимуществом в современной рыночный экономике.

Длительное применение разработанной стратегии позволит фирме реализовать поставленные стратегические цели в данной сфере.

Литература

рыночный стоимость туруслуга

1. А.Ю. Александрова Международный туризм, М.: Аспект Пресс, 2002 г. 470 с.

2. В.С. Сенин Организация международного туризма М.: Финансы и статистика, 2003 г. 400 с.

3. Д.Н. Хайман Современная микроэкономика: анализ и применение. М.: Финансы и статистика, 1992 г. 159 с.

4. И.А. Киселева, А.М. Трамова. Риски при реализации инновационного проекта в туристической отрасли / Аудит и финансовый анализ, № 2, М. - 2012, с. 182-185.

5. И. А.Киселева, А.М. Трамова Моделирование инвестиционной привлекательности туристической отрасли региональной экономики (на примере Кабардино-Балкарской Республики) / Аудит и финансовый анализ, № 6, М. - 2010. С. 241-246.

6. И.А. Киселева, С.О. Искаджян Анализ внутренних факторов, влияющих на ценообразование / Журнал «Финансовая аналитика: проблемы и решения». № 48 (138), М., -2012, 12-16 сс.

7. И.А. Киселева, С.О. Искаджян Сфера услуг как основа развития современной экономики / Журнал «Финансовая аналитика: проблемы и решения». № 46 (184), М., -2013, 16-20 сс.

8. И.А. Киселева, С.О. Искаджян Анализ внешних факторов, влияющих на ценообразование. Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО». М., МЭСИ, 2013, № 4, 45-48 сс.

9. И.А. Киселева С.О. Искаджян Особенности стратегии ценообразования в сфере коммерческих услуг/ Журнал «Финансовая аналитика: проблемы и решения». № 21 (159), М., -2013, 2-6 сс.

10. И.А. Киселева, Б. Цэцгээ Оптимизационная модель развития туризма. / Аудит и финансовый анализ. 2005. № 2. 244-245 сс.

11. Л.В. Баумгартен Анализ туристической отрасли по модели конкуренции М. Портера "Менеджмент в России и за рубежом" № 5 год 2007 г. 106-111 сс.

12. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний (часть 1) / К. Лавлок, Э. Гаммессон // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006г. No 02 (62). 158-172 сс.

13. М.А. Морозова Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме, М.: Издательксий дом «Академия», 2004 г. 85-106сс. 14. М. Портер Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 г., 314-405 сс.

14. М.Б. Биржаков Введение в туризм, СПб.: Герда, 2002г.320 с.

15. Н.Л. Маренков Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношениях в России. M.: Едиториал УРСС 2002 г. 216 с.

16. С.А., Айвазян, В.С. Мхитарян Практикум по прикладной статистике. - М.: МЭСИ, 2002 г. 192 с.

17. С.О. Искаджян Роль государства в процессе ценообразования в сфере коммерческих услуг/ Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО». М., МЭСИ, 2013, № 5, 45-50 сс.

18. McDougall, GordonH. The Intangibility of Service: Measurement and Competitive Perspectives / GordonH. McDougall, DouglasW. Snetsinger // Journal of Services Marketing. 1990. No 4 (4). 27-40 p.

19. Frederick Winslow Taylor Scientific Management, 2006, 76 p.

20. Keller, Kevin Framework for Marketing Management, A (4th Edition) [Paperback]; 2008. 384 p.

21. Principles of Marketing by Philip Kotler, Gary Armstrong, 2006, 95-317 p.

Размещено на Allbest.ru