Влияние выставочного бизнеса на формирование благоприятной бизнес-среды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт Государственного управления, Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов права и инновационных технологий (ИГУПИТ) тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 11⁰⁰ - до 18⁰⁰)

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru

1

http://naukovedenie.ru 37ЭРГСУ313

Ростовский государственный строительный университет

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Влияние выставочного бизнеса на формирование благоприятной бизнес-среды

Башмакова Татьяна Святославовна

Аспирант

В современных условиях выставочный бизнес играет определяющую роль в развитии конкурентоспособной бизнес-среды и отечественной экономики в целом. Конкурентоспособность компаний выставочного бизнеса, таким образом, непосредственно зависит от используемых инструментов маркетингового управления и удобных высокотехнологичных сервисов, которые предоставляются компаниями выставочного бизнеса партнерам и клиентам. Задачи маркетингового управления развитием компаний выставочного бизнеса можно разбить на три типа:

организация процесса маркетингового управления с учетом особенностей существующей бизнес-среды;

создание новой комбинации факторов обеспечения конкурентоспособности и повышение производительности различных факторов;

преодоление последствий кризиса на рынке выставочных услуг.

Преодоление последствий кризиса и рисковых тенденций заложено в основу системы маркетингового управления, при этом, эффективные или неэффективные методы маркетингового управления имеют точные и противоположные качественные характеристики. Целевой функцией маркетингового управления развитием выставочного бизнеса выступает, таким образом, снижение дисфункций различных управляемых подсистем, бизнес-среды, секторов хозяйства, самого управления.

Несмотря на то, что типы и стили маркетингового управления могут отличаться друг от друга в зависимости от цели, вектора развития и способов их достижения, выполнение требований обеспечения конкурентоспособности компаний выставочного бизнеса по перечисленным группам параметров, с нашей точки зрения, можно выделить в качестве обязательного атрибута высокоэффективного управления и такой же управляемости системой.

Эффективность маркетингового управления бизнес-средой как системой экономической системой, вне зависимости от ее сложности, может быть представлена как совокупность, определяющих параметры состояния деловой среды как системы, ее надежность и величину, характеризующую возможности развития бизнес-среды и ее экономических агентов. Если исходить из цикличности развития экономики, периодичности возникновения фаз кризиса и подъема, то можно выявить эффективность системы маркетингового управления в зависимости от следующих групп факторов (таблица 1).

Таблица 1. Особенности маркетингового управления бизнес-средой Составлено автором

Современный рынок выставочного бизнеса можно представить как целостную динамичную систему организационных, экономических, социальных и политических связей между агентами в целях совершения информационного обмена экономических агентов в сложившейся бизнес-среде.

Сложные системные проблемы социального и экономического развития, с которыми сегодня сталкиваются экономические агенты, часто требуют нестандартных управленческих решений в области маркетингового управления. Идеи таких решений должны исходить от наиболее активных участников рынка, формирующих стратегию развития нового бизнеса, проявляющего экономические интересы в направлении стратегии ее формирования.

В этом контексте институциональные преобразования деловой среды и проведение диалога о новых правилах игры в значительной степени предопределяется наличием конкурентных организаций, занимающихся выставочной деятельностью, способных предлагать конструктивные маркетинговые решения, обеспечивающие согласование интересов контрагентов рынка.

Рассмотрим институциональные особенности изменения маркетингового управления, обеспечивающие формирование транспарентной деловой среды. Задачи формирования деловой среды с точки зрения институциональной концепции - это не вопрос политической воли одного человека или узкой группы лиц, относящейся к элите. Это вопрос способности представителей современного российского бизнеса продуцировать модель экономического роста на основе формирования системы согласованных правил и интересов, которые будут соблюдаться участниками рынка и будут способствовать долгосрочным целям развития экономики и общества.

Работающие договоренности о новых правилах игры на рынке могут возникать на основе согласования действий организованных групп, представляющих отраслевые интересы российской промышленности, аграрного сектора, народных промыслов и других ключевых «стейкхолдеров», продвигающих на российский и зарубежные рынки свою продукцию.

В этом случае отечественные компании выставочного бизнеса выступают организации, представляющие коллективные интересы предпринимательского сообщества. Такой подход может обеспечить успешность решения задачи поиска вектора институциональных преобразований деловой среды.

Вместе с тем, с точки зрения долгосрочных интересов общества, государства и предпринимателей необходимо развитие горизонтальных (сетевых) взаимодействий между ключевыми «стейкхолдерами», которые сами по себе будут способствовать снижению неопределенности, формированию доверия и удлинению горизонта интересов. В данном случае конечный результат, связанный с принятием новых адекватных решений при формировании вектора развития бизнес-среды, оказывается прочно связанным с уровнем коммуникационного взаимодействия выставочного бизнеса с компаниями-контрагентами, сам по себе способствующий изменению деловой среды.

Стоит подчеркнуть, что формирование инвестиционной привлекательных объектов и благоприятной бизнес-среды ? это достаточно долгий путь с поиском новых маркетинговых и институциональных решений, с неизбежными компромиссами и издержками. В отечественной хозяйственной системе еще окончательно не оформились ведущие институты, определяющие транспарентность контрактных отношений в бизнес-среде.

В качестве институциональных ограничений можно выделить также ограниченность действия механизмов регулирования и контроля исполнения контрактов (enforcement), которые можно создать только на основе институционального проектирования и «выращивания» собственных институтов. Если эти институты заимствованы и прививаются в результате «трансплантации», то они могут быть отторгнуты бизнес-средой.

Согласно концептуальным выводам Д. Норта, «переходные общества ? это общества, находящиеся в состоянии институционального неравновесия; таким образом, институциональное проектирование связано с поиском устойчивой модели развития бизнессреды или новой равновесной точки в институциональном пространстве означает завершение «транзита» [1].

На рынках развитых стран благоприятные условия развития деловой среды создаются вследствие развития конкурентного рынка и оказываемым давлением со стороны сильного гражданского общества. С точки зрения институциональной теории в России оба этих фактора развиты недостаточно.

В этих условиях необходимые стимулы к благоприятным изменениям бизнес-среды могут возникать благодаря формированию конкурентного рынка и развитию импортозамещения. Об этом говорит опыт развития экономики Китая, где, несмотря на несовершенные рыночные институты, ограниченные условия для развития системы маркетингового управления бизнесом и неразвитую бизнес-среду более 30 лет поддерживаются высокие темпы экономического роста.

К инструментам маркетингового управления, способным создать условия развития благоприятной деловой среды, можно отнести децентрализацию как процесс реального расширения автономии региональных и местных рынков и формирования новых элит и форматов рыночного взаимодействия экономических агентов.

Согласно выводам А. Яковлева, можно говорить о появлении слоя «новой бюрократии», представленного достаточно квалифицированными и хорошо оплачиваемыми специалистами, которые знают реальности рыночной экономики, во многих случаях владеют современными технологиями государственного и маркетингового управления. Как отмечает ученый, в новом поколении региональной административной элиты стало существенно больше выходцев из частного бизнеса (каждый пятый губернатор и каждый третий вицегубернатор), а также профессиональных чиновников (почти 40% среди губернаторов и около 35% среди вице-губернаторов) [2].

Таким образом, власть и крупный национальный бизнес в России имеют стимулы к развитию экономики, которые необходимо выявлять и использовать компаниям выставочного бизнеса при проведении маркетинговых исследований и организации своей деятельности.

При проведении маркетинговых исследований специалисты должны придерживаться следующих принципов:

конфиденциальности между исследователем и участниками, а также спонсором и участниками маркетингового исследования; последствием нарушения конфиденциальности может быть ухудшение репутации исследователя, а также конфликт лояльности (когда спонсор не согласен раскрыть цель маркетингового исследования участникам);

технической целостности, которая исключает неточное планирование исследования, сознательную подделку получаемых данных;

административной целостности, предусматривающей отказ от нечестных приемов в отношениях с участниками исследования (например, оплаты скрытых расходов за счет участников исследования);

осторожности и этичности, т.е. использования только морально допустимых приемов и методов исследования. В целях уменьшения возможностей неэтичного поведения руководителей, а также непосредственно исследователей маркетинга целесообразна разработка корпоративного этического кодекса, содержанием которого являются приемы управления сложными с точки зрения этики ситуациями.

Большую роль в этическом маркетинге играют права потребителей. За последние годы все большее развитие получает консюмеризм, связанный, по мнению Ф. Котлера, с движением граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов [3, 112].

В современной практике маркетинговых исследований, проводимых выставочным бизнесом, активно используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.

В настоящее время существует явная недооценка или непонимание важности использования выставочного бизнеса в институциональной стратегии развития регионального бизнеса со стороны государства и бизнеса.

Задачи формирования благоприятной деловой среды требуют расширительной трактовки дефиниции «институциональности», категориальный смысл которой включает в себя как легитимные, формальные законы и механизмы давления, так и добровольные соглашения, «правила игры», контрактные отношения. Большая роль в генерировании и корректировке «правил игры» в современной бизнес среде принадлежит маркетинговому управлению и новым форматам развития компаний выставочного бизнеса, связанным с информационно - коммуникационным взаимодействием с контрагентами.

Создание факторов обеспечения конкурентного позиционирования компаний связано с формированием благоприятной бизнес-среды, которая определяет условия существования российских компаний на рынке. К особенностям, определяющим условия функционирования выставочного бизнеса на современном этапе развития посткризисной экономики, можно отнести следующие: диверсифицированность осуществляемых операций, уровень развития инструментария и методик маркетингового управления развитием компаний, наличие «провалов рынка», которые негативно влияют на формирование бизнес-среды и модели конкурентного поведения экономических агентов, которые приводят к возникновению неожиданных последствий в виде ухудшения параметров деятельности компаний.

В качестве источников конкурентного позиционирования компаний можно выделить следующие характеристики бизнес-среды: развитость рыночной инфраструктуры, облегченный доступ к рынку капитала, уровень экономической культуры и т.д. Эффективная деятельность компаний выставочного бизнеса позволяет агентам рынка создать дополнительные факторы конкурентного позиционирования, связанные с созданием и продвижением на рынок уникальных технологических преимуществ, развитием научно-технического потенциала, имиджа, бренда, человеческого фактора и других.

При реализации модели конкурентного позиционирования компаний на современном рынке отмечается снижение роли и значимости традиционных конкурентных преимуществ. Стандартные факторы, связанные с формированием рыночных условий ведения бизнеса, определяющие конкурентоспособность компаний, уже сыграли свою роль в становлении и развитии фирм, занимающихся организацией и проведением выставочных мероприятий. В настоящее время они образуют базовые основы реализации конкурентных преимуществ и создают благоприятные факторы для формирования и успешного роста национального бизнеса.

В современной бизнес-среде факторы обеспечения конкурентного позиционирования, занимающихся организацией выставочной деятельности, связаны с возникновением экономических дисбалансов и системных рисков вследствие замедления роста экономики и снижения экономической активности агентов. Это определяет необходимость разработки и реализации концепции маркетингового управления, направленной на формирования конкурентной внешней бизнес-среды и создания благоприятных условий для развития на основе интегрированного взаимодействия с контрагентами рынка и управления корпоративным риском.

Важным маркетинговым инструментом конкурентного позиции выставочного бизнеса являются мероприятия, связанные с выбором тематики и названия выставки. Открытие выставки с новой тематикой, как правило, приходится организовывать в двух случаях. Во-первых, это обязательно вынуждены делать организации, начинающие работу над проектом первой выставки, и, во-вторых, в случае, когда действующая выставочная организация планирует расширить свою выставочную программу.

Выставочный бизнес в России развивается динамично, имеет собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. В настоящее время компании российского выставочного бизнеса находятся на стадии разработки эффективных стратегий маркетингового позиционирования на рынке на основе новых инструментов и технологий.

Маркетинговое управление обеспечением конкурентоспособности выставочного бизнеса, прежде всего, по мнению экспертов, связано именно с выбором тематики выставки. Фирмы-новички в выставочном бизнесе не всегда справляются с задачей рационального выбора.

Выделим основные факторы неудач в этом направлении, которые, по мнению специалистов выставочного дела, состоят в следующем [4, 32]:

ограниченная информация об особенностях развития институциональной среды;

плохая ориентация в местных условиях ведения бизнеса и ситуации на выставочном рынке;

отсутствие профессиональных специалистов в компаниях;

слабая материальная база организаторов мероприятия;

недостаточный опыт в организации дела, отсутствие поддержки со стороны и разочарование, не позволяющие пережить неудачу, предпринять новые попытки и продолжать набираться опыта.

Ресурсная база компаний, занимающихся выставочной деятельностью, а также наличие крупных партнеров, реализующих модель лояльного поведения к конкретному рыночному оператору, выступают основой для формирования конкурентоспособной модели ведения выставочного бизнеса. Для развития бренда популярного выставочного оператора необходимо иметь сформированную базу данных потенциальных клиентов в лице отраслевых производителей и дистрибьюторов. Условием формирования конкурентоспособной модели развития, по мнению экспертов, является наличие партнеров среди отраслевых ассоциаций и союзов [5].

В связи с тем, что современный выставочный бизнес в России развивается на высококонкурентном рынке, для реализации стратегии сегментирования рынка необходимы определенные материальные и нематериальные активы, используемые компаниями для роста.

Фирмы, занимающиеся организацией выставочной деятельностью, должны постоянно контактировать со своими существующими и потенциальными клиентами, поддерживая и развивая на основе маркетингового управления рынок спроса на рекламно-выставочные услуги. Для эффективного решения задач формирования конкурентоспособной модели развития, прежде всего, необходимо проводить регулярные мониторинговые исследования бизнес-среды выставочной деятельности, выявлять новые тренды и перспективы развития рынка, обеспечивающие проведение маркетингового управления и формирование интегрированных бизнес-коммуникаций.

В рекламной и выставочном деятельности для диагностики внешних факторов, влияющих на развитие бизнеса, необходима информация не только об изменении модели экономического поведения агентов, но и о формировании новой концепции промышленной политики, об изменении налогового регулирования, а также о введении дополнительных льгот для инвесторов.

Маркетологи и другие специалисты выставочного бизнеса для продуцирования верной концепции маркетингового управления, обеспечивающей рентабельность бизнеса, должны проводить информационный мониторинг не только внешней деловой среды, но и стратегии конкурентов.

Для выявления деструктивных внутренних факторов, снижающих конкурентоспособность, необходимы методы управленческого обследования и технологии внутреннего маркетинга, инструменты финансового менеджмента и оценки стоимости компаний. В проведении комплексного маркетингового управления, таким образом, используются методы информационно-сетевого мониторинга по пяти функциональным сферам: маркетинг, финансы и учет, производство, персонал, организационная культура и имидж фирмы.

Реализация модели маркетингового управления должна корреспондироваться с институциональными условиями и со всей социально-экономической базу выставочно-ярмарочной деятельности.

Для реализации маркетингового управления выставочной деятельностью необходимы выявление, учет и комплексная оценка следующих основных факторов:

исторического опыта и истории развития выставочного дела;

общественных функций выставочного бизнеса и решаемых задач;

материально-технической базы выставочной деятельности;

финансово-экономических условий и возможностей реализации выставочного бизнеса;

законодательной и нормативно-правовой базы рекламной и выставочной деятельности;

кадрового потенциала выставочного бизнеса.

Составной частью социально-экономических основ выставочной деятельности являются: инвестиционный маркетинг и менеджмент, таможенные правила, защита материальной и интеллектуальной собственности, страхование, организация документационного и информационно-рекламного обеспечения выставочного дела.

Разработка маркетинговых инструментов обеспечения конкурентоспособности компаний выставочного бизнеса, таким образом, связано с проведением системного анализа бизнес-среды, природы выставочного бизнеса и особенностей выставочного продукта. В обеспечении конкурентоспособности компаний выставочной деятельности огромную роль играют не только маркетинговые технологии, но и нематериальные активы, от уровня развития которых зависит концепция развития выставочного бизнеса.

Маркетинговая среда о выставочного бизнеса в России проходит стадию становления, требующую новых подходов к модели институционального проектирования конкурентных преимуществ компаний, выделения базовых свойств и особенностей организации и продвижения выставочных услуг.

Выставочные мероприятия обеспечивают бизнесу уникальную возможность концентрации и интеграции в определенной бизнес-среде не только профильных специалистов и представителей бизнес-сообщества, но и объединение их усилий, позволяющих оценить конкурентную силу региональных компаний, принимающих участие в экспозициях, современные технологии, оборудование и маркетинговые технологии фирм и предприятий.

Выставки являются связующим звеном между внутренними и глобальными рынками, способствуют привлечению инвестиций для развития экономики. По своей многофункциональности российский выставочный бизнес сравним с такими секторами национальной экономики, как промышленность, научная, технологическая, предпринимательская деятельность.

Выставочно-ярмарочная деятельность, в которой участвуют более 250 крупных операторов рынка (из них 140 - это московские компании, а 21 - это компании выставочного бизнеса Санкт-Петербурга), является важным сегментом рынка услуг с ежегодным оборотом 200-300 млн долларов США [6].

В выставочном бизнесе особую роль играет уровень обеспечения сервиса. Выставочная деятельность - это бизнес, отличающейся высокой сервисностью продуктов. Ускоренное технологическое развитие информационно-коммуникационных технологий приводят к росту значения выставочных проектов, которые обеспечивают необходимое информационное поле для развития национального бизнеса, формируют новые финансовые потоки и приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней на основе развития выставочных продуктов и услуг.

Литература

выставочный бизнес рынок экономика

1. Норт Д. Институты и экономический рост: историческое введение / Официальный сайт ГУ ВШЭ Электронный ресурс] ? режим доступа: http://igiti.hse.ru/data/149/314/1234/2_1_4North.pdf.

2. Яковлев А. Рост и развитие: Новая бюрократия/Ведомости, 2013, № 58 (3320) от 4 апреля. http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/427181/novaya_byurokratiya#ixzz2V3hm PcCk.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 112.

4. Трофимов С.Л. Выставочная деятельность и ее регулирование. - СПб.: Изд-во «Невский фонд», 2000. С. 32.

5. Александрова Н. Спящие гиганты. О взаимодействии менеджера предприятия по выставкам и организатора выставки// Экспо Столица. 2003. № 4.

6. Петелин В.Т. Особенности организации выставочного менеджмента - М.: ИПКИР, 2011.

Размещено на Allbest.ru