Формирование системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

На правах рукописи

Автореферат

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Формирование системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг; стандартизация и управление качеством продукции

Кадукова Рамила Рамисовна

Шахты - 2011

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса».

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Скрынникова Ирина Анатольевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Гугелев Александр Владимирович (г. Саратов)

доктор экономических наук, профессор Крымов Сергей Михайлович (г. Ростов-на-Дону)

Ведущая организация: НАН ЧОУ ВПО «Академия маркетинга и социально-информационных технологий ? ИМСИТ» (г. Краснодар)

Защита состоится 15 июня 2011 г. в 10.00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан 13 мая 2011 г.

Отзывы на автореферат просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор Е.С. Акопова.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях ускоренной глобализации происходит переход к новой модели управления развитием предприятий сервиса, основанной на маркетинговых стратегиях рационализации их рыночного поведения. Появление иностранных предприятий сервиса на локальных рынках усиливает конкуренцию, что повышает значимость таких стратегий для обеспечения конкурентных преимуществ с учетом новых технологий и системы стандартов управления маркетингом.

Использование современных подходов к развитию маркетинговых коммуникаций, основанных на модернизации системы управления, при которой традиционный функционально ориентированный подход все чаще вытесняется процессно-ориентированной концепцией развития, позволяет обеспечить конкурентные преимущества предприятиям сервиса.

При условии разработки и использования предприятиями сервиса комплекса эффективных маркетинговых технологий становится возможным достижение высоких финансовых результатов их развития и увеличение доли рынка.

Маркетинговые технологии развития предприятий сервиса становятся одним из перспективных направлений роста стоимости их бизнеса, отличаются использованием инновационных форм, качественного обслуживания клиентов.

Известно, что развитие рыночной инфраструктуры предполагает формирование и развитие комплекса маркетинга, совершенствование системы управления им. Вместе с тем в теории маркетинга еще пока отсутствуют оценки маркетинговой деятельности с позиции ее качества, а теория и методология управления качеством маркетинга еще не представлена в научной литературе в виде единой и структурированной концепции. Недостаточно полно разработана также нормативно-правовая база, регламентирующая оказание маркетинговых услуг, приводит к тому, что одни и те же маркетинговые мероприятия, реализуемые различными исполнителями, имеют существенные различия по ключевым показателям, что существенно затрудняет деятельность предприятий и организаций-заказчиков.

Актуальность диссертационной работы подтверждена востребованностью теоретического исследования, практической разработки и внедрения комплексной системы стандартов маркетинговой деятельности, способствующих организации собственного комплекса маркетинга. Сложность стандартизации в данной сфере обусловливается рядом факторов: разнообразием видов маркетинговой деятельности; сложноэлементной структурой маркетинговых работ, что предопределяет теоретическую значимость разработки стандартов качества маркетинговой деятельности и практическую востребованность методического обеспечения системы управления маркетингом.

Степень научной разработанности проблемы. Наиболее известными зарубежными учеными, исследовавшими особенности технологий управления компаниями на основе маркетингового подхода с учетом стратегий их развития в современных условиях, являются Грановеттер М., Каплан Р., Котлер Ф., Ламбеж Ж., Лестер К., Нортон Д., Райсс М., Салми А., Томпсон А., Фосс Н., Хирст П., Эрдманн П. и др.

Вопросы формирования и преобразования институциональной структуры развития компаний с учетом финансовой составляющей стратегии нашли свое освещение в работах широко известных экономистов-институционалистов, таких как Брунер К., Вебер М., Коуз Р., Мизес Л., Норт Д., Уильямсон О., Ходжсон Дж., Хайек Ф., Эггертсон Т. и др.

Значительное внимание вопросам методологии управления коммерческой деятельностью рыночных структур с учетом принципов маркетинга уделяется такими отечественными и зарубежными учеными, как Багиев Г., Болт Г., Вочак А., Балабанова Л., Дашкова Л., Кулаков С., Лукашевич М., Маслова Т., Панкратов Ф., Романов А., Серегина Т., Синяева И., Синецкий И, Федько В. и др.

Роль маркетинга в стратегии развития бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах таких зарубежных исследователей, как Брэдли Дж., Дибб С., Дойль П., Крэвенс Д., Малхотра Н., Мак-Дональд М., Стрикленд Ш., Уилсон Й., Хелд Д., Черчилль Г., Эткинсон Дж.

В настоящее время заметными достижениями в развитии практико-ориентированных подходов к формированию концепции развития бизнеса на основе маркетинговых инструментов стали и труды отечественных ученых: Абрамовой Г., Акинина П., Андреевой Л., Баркана Д., Божук С., Браверманна А., Герчиковой И., Демидова В., Дудаковой И., Завьялова П., Капустиной Н., Казанцева А., Костоглодова Д., Крымова С., Кузнецова Н., Романова А., Тамбиева А., Хруцкого В., Фатхудинова Р., Эриашвили Л. и др.

Проблематика оценки качественных характеристик маркетинга уже проявляется на практике при изучении использования маркетинга в сфере услуг. Несмотря на широкое развитие такой сферы, как маркетинговый аудит, общепринятых подходов к оценке качества маркетинга еще не выработано. Представленный в литературе перечень показателей преимущественно относится к оценке самих услуг, а не столько маркетинга.

Теоретическая база исследований в области маркетингового комплекса предприятий сервиса основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Батлер Р., Бекман Т., Левит Т., Ховард К., Эванс В., Якокка Л. и др.

Факторы обеспечения конкурентоспособности предприятия бизнеса представлены в работах Алле М., Городецкого А., Каплана Р., Кетовой Н., Козлова Г., Маршалла А., Овчинникова В., Островской В. и др.

Между тем использование успешного научного и практического опыта организации бизнеса предприятиями сервиса сдерживается в большинстве случаев спецификой институционального механизма конкурентного развитии этих предприятий, нахождением в стадии формирования системы стандартов управления маркетингом в сфере услуг.

Для выявления факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества развития новых форм организации бизнеса предприятиями сервиса, необходима комплексная оценка инструментов организационно-экономического и маркетингового позиционирования и их интеграционного потенциала, формирование системы стандартов управления маркетингом.

Сложившаяся к настоящему времени система оценок и обобщений, представленных авторами в трудах как в сфере маркетинга, так и в стандартизации и управлении качеством, свидетельствует о том, что для реализации эффективных конкурентных стратегий предприятий сервиса необходима комплексная система стандартов управления маркетингом, что будет способствовать реализации конкурентного потенциала отечественных предприятий сервиса.

Являясь объектом многочисленных исследований, маркетинг тем не менее недостаточно полно и точно описан с точки зрения организации и управления им с позиции обеспечения необходимого качества выполняемых работ. Кроме того, необходима разработка стандартов управления маркетингом в условиях развития сервисной экономики, когда взаимоотношения с клиентом становятся ключевыми активами фирмы, а маркетинг выступает механизмом обеспечения такого взаимодействия.

Отмеченные проблемы предопределили выбор темы диссертации, ее цель и задачи.

Цель работы. Целью работы является развитие организационно-методических основ стандартизации процедур, технологий, методик маркетинга, направленных на повышение качества маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

- проанализировать современные тенденции комплекса маркетинга, выявив их императивы к качеству маркетинговой деятельности;

- сформулировать теоретические положения концепции стандартизации процедур в сфере маркетинга;

- разработать принципиальные модели стандарта качества маркетинговой деятельности;

- определить основные направления организации процесса стандартизации маркетинговых процедур;

- сформировать методику расчетов для оценки изменения качества маркетинговой деятельности в результате внедрения системы стандартов.

Объектом исследования выступают технологии, методы и инструменты формирования и реализации системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг.

Предметом исследования выступают предприятия, осуществляющие парикмахерские услуги в контексте развития маркетинговых технологий, инструментов и методов, направленных на повышение качества маркетинговой деятельности в целях наиболее полного удовлетворения потребительского спроса на этот вид услуг.

Исследование выполнено в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»); стандартизация и управление качеством продукции (п. 13.33 «Маркетинговые аспекты оценки, восприятия и управления качеством; организационно-экономические аспекты совершенствования инструментария обеспечения качества продукции (услуг)».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы ученых, раскрывающие проблемы управления предприятиями сервиса в современных условиях, освещающие вопросы развития рынка услуг, анализа и оценки систем стандартов управления маркетинговой деятельности предприятия, оценки конкурентоспособности предприятия сервиса, а также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций, результаты опыта по внедрению стандартов управления маркетинговой деятельности сферы услуг зарубежными хозяйствующими субъектами и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: абстрактно-логический анализ при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, структурный анализ, количественные методы, синтез, графические методы исследования и статистические методы представления информации, аналитико-прогностические методы, такие как метод экспертных оценок, метод анализа иерархий и метод функциональных диаграмм, а также системный подход для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов формирования системы стандартов управления маркетинговой деятельностью на современном этапе.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические материалы территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, а также аналитические обзоры и научно-практические разработки Российской ассоциации маркетинга; эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, и данные, полученные лично автором в ходе авторских исследований.

Нормативно-правовая база работы представлена международными договорами и конвенциями, законами Российской Федерации, Указами Президента РФ, Постановлениями Правительства РФ, отраслевыми нормативными актами министерств и ведомств.

Логика исследования заключается в эволюции процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа системы стандартов управления маркетинговой деятельностью в рамках общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы стандартов управления маркетинговой деятельности сферы услуг как инструмента взаимодействия субъектов рынка, далее к инструментарно-методическому уровню - разработке инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру совершенствования работы предприятия сервиса, и в завершение ? к организационно-прикладному знанию, а именно - к выработке стратегических решений, результативных и рекомендательных предложений, повышающих эффективность работы предприятий сервиса.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования. В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что новая роль маркетинга в сфере услуг в качестве своеобразного производственного фактора обслуживания создает условия для повышения конкурентоспособности предприятий сервиса построения взаимоотношений с клиентами и контрагентами в рамках новой модели организации бизнеса и развития сферы услуг. Достижение оптимизации функциональных взаимосвязей и активизации потенциала предприятий сервиса возможно на основе формирования системы стандартов управления маркетинговой деятельностью сферы услуг.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. В современной экономике все большее внимание уделяется вопросам обеспечения качества услуг, наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и защиты их интересов. Использование маркетингового инструментария в качестве составляющей процесса оказания услуг - это не просто некоторый прием, направленный на повышение качества услуг, а необходимая и значимая составляющая современного сервиса, способствующая укреплению конкурентоспособности и повышению потребительского спроса.

2. Современная типология в организации маркетинговой деятельности преимущественно сводится к формированию схем и структурных отношений подразделений маркетинга с другими службами предприятий. В то же время вопросам качественного выполнения собственно маркетинговых работ уделяется недостаточно внимания. Это можно объяснить недостаточной разработанностью принципов и методов реализации маркетинговых мероприятий, недостаточной распространенностью новационных методов управления маркетингом. От качества выполнения маркетинговых работ зависит и их результат, который в области сервиса напрямую связан с оценкой потребителем качества получаемых услуг. Определение качества маркетингового управления является сложной, но решаемой задачей, требующей формирования самостоятельного направления исследований - квалитивности маркетинга и маркетинговой деятельности. Оценка качественных характеристик маркетинга может основываться на приемах и методах, используемых в других сферах управления качеством, сходных по процессам и решаемым задачам с областью маркетинга, прежде всего в сфере услуг.

3. Рост отечественной сферы услуг ставит перед предприятиями сервиса задачи по повышению конкурентоспособности, важнейшей составляющей которой является маркетинговая деятельность. Совершенствование маркетинговой работы достигается становлением современной системы управления, основывающейся на повышении качественных характеристик осуществляемой деятельности. Управление качеством маркетинга рассматривается как комплекс методического обеспечения, которое реализуется в системе управления маркетинговой деятельностью посредством формирования единых технологических и интеллектуально-информационных процедур выполнения маркетинговых работ, закрепляемых в системе стандартов маркетинга. Стандарты маркетинга выступают основой измерения качества данного вида работ, позволяют выработать единую методологию оценки всего процесса управления маркетинговой деятельностью, способствуют интенсификации передачи передового опыта и достижений в исследуемой сфере.

4. Одним из направлений формирования системы стандартизации маркетинга является проведение комплекса нормативных и организационных мероприятий, исходным моментом которых является разработка и добровольное внедрение системы стандартов маркетингового управления. В качестве основы стандартизации маркетинга предлагается использовать комплекс стандартов в составе следующих групп: терминологические стандарты; стандарты расчетов и составления планов, программ; организационные стандарты; квалификационные стандарты; информационно-инструментальные стандарты; стандарты безопасности. Осуществление добровольной внутрикорпоративной стандартизации маркетинга выступает основой формирования системы управления качеством маркетинговых разработок и развития современных механизмов активизации маркетинговой деятельности.

5. Эффективность стандартизации маркетинга может быть определена путем сопоставления экспертных оценок качества маркетинговых работ до и после стандартизации. Данный подход реализован в системе представленных расчетов, использование которых позволяет осуществить выбор наиболее рационального способа стандартизации управления маркетинговой деятельностью сферы услуг с учетом имеющихся ресурсов и ограничений выполняемых работ.

Научная новизна работы состоит в разработке комплексной модели формирования системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий, оказывающих парикмахерские услуги, что обеспечивает повышение их конкурентоспособности, оптимизацию уровня издержек по развитию и удовлетворению потребительского спроса в данном виде услуг.

К конкретным результатам исследования, обладающим элементами научной новизны, относятся следующие:

1. Расширено понимание научной категории «качество маркетинга», определяемой как степень соответствия маркетинговой деятельности (программа маркетинга, выполнение работ, контроль действий и т.п.) требованиям корпоративной системы управления маркетингом и как процесс, характеризующий отличительные признаки квалифицированной организационной деятельности, направленной как на создание и/или совершенствование уже созданных/ранее организованных систем маркетинга, так и на разработку алгоритма взаимодействия подсистем предприятия, на формирование и реализацию маркетинговой деятельности.

2. Раскрыты и комплексно оценены возможности измерения качественных характеристик маркетинговой деятельности, что является теоретической основой для формирования системы управления ее качеством.

3. Сформулированы основные положения повышения качества проведения маркетинговых работ через систему стандартизации маркетинга. Введено в научный оборот понятие «стандарта маркетинга», который представляет собой документ, устанавливающий нормы и правила, количественные и качественные показатели выполнения и управления маркетинговой деятельностью.

4. Определены и обоснованы индикатирующие элементы обеспечения стандартизации маркетинга путем формирования внутрикорпоративных добровольных стандартов специально созданными организационными группами - командами маркетинга, что будет способствовать созданию организационного механизма добровольной стандартизации, который позволит значительно расширить и ускорить процессы разработки и внедрения стандартов маркетинга в деятельности предприятий сервиса.

5. Разработана модель стандарта маркетинга, формирующая единые нормы оценки основных параметров выполнения маркетинговых работ, а также разработан вариант маркетинговых стандартов для парикмахерских услуг. Такой подход обеспечивает повышение адаптивности деятельности предприятий сервиса в условиях рыночной неопределенности потребительского спроса.

6. Сформирован алгоритм расчетов осуществления оценки эффективности проведения стандартизации маркетинговой деятельности. Это позволило разработать научно-практические рекомендации по формированию системы стандартов управления маркетинговой деятельностью сферы услуг с выбором обоснованного вида этой деятельности, что будет способствовать повышению конкурентоспособности предприятий, осуществляющих парикмахерские услуги.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью. Теоретический материал диссертации может быть использован в высших учебных заведениях для развития ряда учебных курсов: «Маркетинг», «Основы менеджмента», «Организация коммерческой деятельности», «Экономика предприятия» и др. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок в области совершенствования технологии процесса формирования и совершенствования системы стандартов управления маркетинговой деятельностью сферы услуг в современной ситуации.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенные критерии и разработанное методологическое обеспечение позволят предприятиям сервиса своевременно и с высокой степенью достоверности оценить конкурентные отношения на соответствующем рынке и оперативно принять действенные меры в целях достижения или сохранения достигнутого уровня конкурентоспособности. Примененный в диссертационной работе методологический под-ход для формирования системы стандартов управления маркетинговой деятельностью сферы услуг позволит предприятиям сервиса получать достоверные сведения о рыночной ситуации в своей зоне обслуживания, объективно оценивать свои внутренние силы и оперативно принимать необходимые меры для повышения качества обслуживания потребителей и превышения соответствующих показателей конкурентов.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертации отражены в публикациях и были представлены на межвузовских научно-практических конференциях студентов и молодых ученых; результаты исследования апробированы при осуществлении маркетинговой деятельности предприятием, оказывающим бытовые услуги населению, - ЗАО «Прогресс».

Материалы диссертации используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» при чтении дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах», «Ценообразование и управление затратами в сервисе», «Предпринимательская деятельность», «Прогнозирование и планирование в сервисе».

По результатам диссертационной работы опубликовано 11 научных работ общим объемом 4,44 п.л., в том числе 2 научные работы в изданиях, рекомендованных ВАК.

Состав и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 148 страницах, включает 6 рисунков и 17 таблиц. Библиографический список включает 145 источников.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1. Теоретико-методологические основы исследования маркетинга в сфере услуг

1.1. Парадигма современного развития предприятий сферы услуг с позиции маркетингового подхода

1.2. Выявление роли и современных трендов маркетинга в формировании качества предоставляемых услуг

2. Теоретико-эмпирические основы совершенствования маркетинговой деятельности: исходные принципы повышения качества

2.1. Корневые категории, характеризующие качество маркетинговой деятельности

2.2. Критерии и инструменты управления качеством маркетинга

2.3. Стандартизация ? императив достижения и обеспечения высокого качества маркетинговой деятельности

3. Обоснование приоритетов и доминант обеспечения качества маркетинговой деятельности предприятий сервиса

3.1. Формирование организационно-экономического механизма обеспечения качества маркетинга

3.2. Разработка модели стандартов маркетинга

3.3. Апробация системы показателей оценки эффективности проведения стандартизации маркетинговой деятельности

Заключение

Библиографический список

Приложения

Основное содержание работы

Во введении сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, предмет и объект, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, отражена степень апробации работы.

В первой главе рассмотрены маркетинговые особенности сервисной экономики, маркетинговые исследования сферы услуг, качество услуг как их важнейшая маркетинговая характеристика, характеристика отечественного рынка услуг и рынка услуг города Шахты, маркетинг как элемент управления сферой услуг.

В работе показано, что в новых условиях ? условиях сервисной экономики ? главным фактором, определяющим успех хозяйствующего субъекта на рынке, является способность удовлетворять требования потребителя. Выступая как элемент качества процесса обслуживания, как система целеобразования фирмы в сервисной экономике, маркетинг становится одной из важнейших систем управления. Это обусловливается тем, что качество может быть достигнуто только в результате совершенствования и развития всей системы управления. Особенно значимы вопросы качественного развития сферы обслуживания для отечественной экономики, сфера сервиса которой стремительно развивается в последние годы.

На сегодняшний день - это одна из важнейших социально значимых отраслей городского хозяйства, развивающаяся все более устойчивыми темпами и предоставляющая населению города Шахты около 600 различных видов услуг. Рост предприятий сферы услуг представлен в таблице 1.

Таблица 1 Количество предприятий бытового обслуживания населения по г. Шахты в 2005-2009 гг. Составлена автором.

Наименование услуг	2005	2006	2007	2008	2009
Ремонт и индивидуальный пошив обуви	24	25	27	29	32
Ремонт и индивидуальный пошив одежды и трикотажа	13	13	13	15	15
Ремонт радио-, телевизионной аппаратуры, бытовых машин и приборов, ремонт и изготовление металлоизделий	57	58	64	61	64
Ремонт и техническое обслуживание транспортных средств	48	56	61	73	98
Ремонт и изготовление мебели	2	2	3	6	7
Химическая чистка и крашение	1	2	3	3	3
Услуги прачечных	3	2	2	2	2
Строительство и ремонт жилья	8	10	12	25	25
Услуги фотографий	18	19	21	21	21
Услуги бань и душевых	4	5	14	15	13
Услуги парикмахерских	73	84	98	115	127
Услуги пунктов проката	8	7	8	10	32
Ритуальные услуги	7	7	10	11	10
Прочие	27	29	39	62	10
Всего	293	319	375	434	459

В диссертации показано, что маркетинг в сфере услуг становится не просто элементом бизнеса на уровне управления (планирования, информационного обеспечения и т.д.), а фактором производства в системе организации и технологии обслуживания клиента. Данный аспект - не просто некоторая специфическая характеристика маркетинга в сфере услуг, а качественно иное содержание маркетинга, который становится частью технологического процесса обслуживания, направленной на формирование лояльности потребителя, его удовлетворенности. В данном случае маркетинг выступает подсистемой оперативной настройки существующего сервисного процесса на потребности конкретного потребителя.

В своем исследовании автор отмечает, что особенности маркетинга в сфере услуг не только отражают специфические черты услуг: их неосязаемость, сложность измерения и сопоставления, невозможность хранения и т.д., - но и формируют самостоятельные маркетинговые парадигмы и подходы, тем самым влияя на развитие и изменяя саму маркетинговую деятельность. То, что особенности маркетинга в сфере услуг формируют специфические проблемы перед маркетологами, рассматривается в научной литературе. Так, зарубежные специалисты отмечают, что фирмы сферы услуг сталкиваются с необходимостью решения трех основных маркетинговых задач:

1. Необходимость выделять свое предложение и предоставление услуг среди аналогичных услуг, предлагаемых конкурентами.

2. Необходимость предоставлять такое качество обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей.

3. Необходимость повышать производительность труда, увеличивать количество услуг, не снижая их качества, стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, поощрять потребителей к самообслуживанию, использовать современные технологии.

В работе маркетинг как элемент качества системы сервиса был проанализирован с точки зрения качества выполнения и организации. В диссертации обосновано, что сама маркетинговая деятельность может быть представлена в качестве услуги (маркетинговые разработки сторонней специализированной фирмы или внутрипроизводственные услуги). Эта возможность определяется тем, что по своей сущности маркетинг является видом деловых услуг, что еще раз подчеркивает его органичное единство с услугами любого другого вида: любые услуги в рыночной экономике предоставляются на основе обмена, а маркетинг обеспечивает наиболее эффективное продвижение услуг на рынке. Такой подход позволил рассматривать маркетинг как качественную составляющую сервиса, на основе чего была проанализирована и сама маркетинговая деятельность с точки зрения оценки ее качества.

Во второй главе рассматриваются: категория качества в определении маркетинга услуг, фундаментальные подходы к определению качества, авторское определение качества маркетинга, авторское определение системы управления качеством маркетинга, стандартизация как направление обеспечения качества маркетинговой работы, метрологические основы стандартизации маркетинга, управление стандартизацией маркетинга.

В диссертации постулируется, что взаимодействие с потребителем в сфере услуг требует специального маркетингового инструментария по детальному измерению составляющих сервиса с точки зрения потребителя. При этом сам маркетинг становится объектом подобных измерений, и в данной сфере проявляется определенная двойственность маркетинга - как средство оценки потребителя и как средство удовлетворения его потребностей. В последнем случае качественные характеристики маркетинга становятся составляющими качества самого сервиса. Изучение и раскрытие этого аспекта маркетинговой деятельности требуют уточнения в диссертации понятия категории качества в сопряжении с маркетингом.

В ходе исследования было установлено, что качество маркетинга как процесса характеризует отличительные признаки квалифицированной организационной деятельности, направленной как на создание и/или совершенствование уже созданных (ранее организованных) систем маркетинга, так и на разработку алгоритма взаимодействия подсистем предприятия сферы услуг на формирование и реализацию маркетинговой деятельности, что, в свою очередь, должно аккумулировать все системы предприятия и направлять на совершенствование обслуживания и стремление к наибольшему удовлетворению потребителей.

В целом основные параметры, характеризующие качественные аспекты маркетинговой деятельности и мероприятия по обеспечению качества маркетинга, представлены в таблице 2.

Таблица 2 Обеспечение качественных характеристик маркетинговой деятельности Разработана автором по материалам исследования.

Качественные параметры маркетинга	Мероприятия по обеспечению качества маркетинга	Методологические аспекты обеспечения качества
Структура маркетинга	Детальный анализ каждого этапа работ, взаимодействия участников, организации работ. Разделение маркетинговых мероприятий на несколько действий, выделение ключевых моментов маркетинговых работ	Наличие системы управление конфигурацией маркетинга
Квалификация разработчиков	Определение уровня квалификации ведущих специалистов. Проведение обучения участников маркетинговых работ, включая руководство, соблюдение технологий работы	Определение сложности маркетинговых действий, установление требуемой квалификации по выполняемым работам
Используемые технологии маркетинга	Строгий отбор инструментальных средств, определение требуемой квалификации команды маркетинга. Обучение участников маркетинговых работ инструментальным средствам	Использование стандартов на маркетинговые работы, разработка стандартов видов маркетинговой системы
Организационное обеспечение маркетинга	Документально зафиксированная персональная ответственность участников маркетинговых работ, документальное фиксирование всех изменений в процессе маркетинговой деятельности. Определение административных функций и детальное распределение ролей в маркетинге предприятия	Наличие специальных процедур взаимодействия участников
Верификация качества	Многократное тестирование эффективности предпринимаемых мер, тщательная экспертиза документов	Контрольные процедуры выполнения программы качества

В работе сделан концептуально важный для данного исследования вывод, что для практической реализации система обеспечения качества должна быть достаточным образом формализована - описана и закреплена в соответствующих документах. Наиболее эффективным способом определения качественных показателей является их закрепление в стандартах, которые выступают практической формой обеспечения управления качеством маркетинга.

Поскольку маркетинговая деятельность относится к сфере деловых услуг, тесно взаимодействует с проведением банковских, таможенных и налоговых операций, постольку может быть нацелена на производство продукции для государственных нужд или продукции, подлежащей сертификации. В работе сделано утверждение, что сфера маркетинга является областью действия метрологических требований (Закон от 26 июня 2008 г. № 120-ФЗ «Об обеспечении единства измерений»), что создает нормативную базу для реализации процесса стандартизации маркетинга.

Как известно, в современной редакции Закона «О техническом регулировании» (в редакции от 18 июля 2009 г.) в содержании стандарта подчеркивается добровольность и многократность его использования: «Стандарт - документ, в котором в целях добровольного многократного использования устанавливаются характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг». маркетинг потребитель качественный

На основе правовой и нормативной базы создания стандартов в диссертации была выделена самостоятельная категория «стандарт качества маркетинга», определяемая как единая совокупность требований, которым должен удовлетворять результат и процесс выполнения маркетинговых работ, чтобы обеспечить соответствие выполняемых работ и полученного результата их назначению и обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя.

Такой подход позволил осуществить типологии и определить место стандартов качества маркетинга в исторически сложившейся иерархии: международные стандарты, государственные стандарты, отраслевые стандарты, стандарты предприятий, стандарты общественных объединений (научно-технические общества). В перечисленной группе стандартов только формирующиеся стандарты качества маркетинга могут быть реализованы на уровне предприятий и должны быть отнесены к данной видовой группе.

В диссертации были определены основные направления влияния стандартизации на маркетинговую деятельность предприятия, которые проявляются в следующих функциях (рис. 1).

Рис. 1. Функции стандартизации маркетинга Схема разработана автором по результатам исследования.

В диссертации сделан концептуально важный вывод: целью стандартизации маркетинга должно быть достижение оптимальной степени упорядочения в области взаимоотношений всех участников маркетинговой деятельности посредством широкого и многократного использования установленных положений, требований, норм для решения реально существующих, планируемых или потенциальных задач.

В ходе исследования было выявлено, что объектами стандартизации в сфере маркетинговой деятельности являются: организационные и технологические процессы планирования и реализации маркетинговой деятельности, порядок и нормы взаимодействия участников маркетинговых работ, уровень квалификации исполнителей. Стандарты маркетинга охватывают стандарты на термины, стандарты на услуги и работы, стандарты на методы контроля.

Субъект стандартизации маркетинга - органы управления предприятием всех уровней и лица, призванные обеспечить достижение планируемого состояния маркетинговой деятельности. Основной задачей субъекта стандартизации является правильное использование методов стандартизации, обеспечение их соблюдения в маркетинговой деятельности.

Основными результатами деятельности по стандартизации маркетинга должны быть: повышение степени соответствия планов и программ реальным рыночным условиям, снижение рисков маркетинговых мероприятий, развитие прогрессивных приемов и методов маркетинга.

Методы и средства управления стандартизацией маркетинга - способы, которыми органы управления воздействуют на элементы процесса стандартизации, обеспечивая достижение и поддержание планируемого состояния и уровня качества.

В третьей главе рассмотрены организационные проблемы при решении творческих задач, организация команды маркетинга, управление персоналом и информационное обеспечение в процессе организации системы стандартов маркетинга, модель стандартов маркетинга, анализ эффективности стандартизации маркетинга, результаты стандартизации и измерение эффективности.

Маркетинговая работа является наиболее творческой и уникальной составляющей всей коммерческо-производственной деятельности предприятия. Это делает невозможным использование линейных командных структур с жесткой функциональной иерархией, не способной обеспечить разработку и реализацию новаторских подходов, объединить ярких специалистов, творческих личностей. Более подходящей организационной структурой для решения задачи стандартизации является создание временных творческих коллективов, которые органично и функционально включены в иерархию предприятия и маркетинговой службы, так называемых команд маркетинга.

Команда маркетинга может формироваться из числа маркетологов компании, специалистов других подразделений, а также сторонних экспертов. Формирование команды маркетинга преследует цель получить коллектив универсальных специалистов, чьи объединенные усилия квалифицированно и оперативно могут обеспечить решение качественно новой задачи без бюрократических проволочек и функциональных противоречий, тем самым максимально оптимизировав процесс. Новые и нестандартные проблемы, как правило, требуют именно такого подхода для изучения и разрешения.

По завершении стандартизации (и решению поставленной задачи) команда маркетинга передает результаты своей деятельности во вновь созданное или уже функционирующее маркетинговое подразделение компании, после чего расформировывается. Следует заметить, что после достижения намеченных целей работы, когда начальные работы по стандартизации выполнены, компания должна перейти к новому периоду своего развития, когда этапы модернизации выполняются в ходе текущей работы.

Качественная новизна требований к персоналу и необходимость его постоянного совершенствования в соответствии со стратегией предприятия предполагает создание подсистемы развития персонала, а в крупных компаниях - своих школ бизнеса. Таким образом, проведение стандартизации становится одним из этапов качественного роста компании, когда происходит формирование уникальной базы знаний фирмы, складываются уникальные приемы и методы ее организационной деятельности.

По направленности действий стандарты маркетинга могут быть рассмотрены в составе следующих укрупненных групп:

1. Стандарты расчетов. В данную группу стандартов могут быть включены правила составления планов, формулы, методики расчетов показателей, составления планов и расписаний, проведения сравнений.

2. Организационные стандарты. Данная группа стандартов представляется как ключевая для управления маркетинговой деятельностью, так как в нее должны быть включены правила действий участников этой работы, требуемые мероприятия и порядок контроля.

3. Квалификационные стандарты - должны увязывать содержание выполняемой работы и уровень подготовки специалиста, выполняющего ее.

4. Информационно-инструментарные стандарты. Данная группа в содержательном плане во многом отражает состав первых двух групп стандартов, поскольку различные показатели, оценки и правила работы выражаются в определенных информационных формах.

5. Стандарты безопасности - должны отражать основные существующие риски маркетинговых работ, которые в общем случае сводятся к техническим, финансовым, экологическим, социально-этическим и правовым.

6. Прочие стандарты. К прочим стандартам могут быть отнесены требования, связанные с выполнением работ, осуществляемых в ходе маркетинговой деятельности: экспертные маркетинговые исследования сторонних организаций, аудитом, бизнес-планированием, оценкой активов и т.д.

В процессе создания маркетинговых стандартов для отдельной отрасли приложения труда возможно использование только нескольких групп. Например, при разработке маркетинговых стандартов для предприятия, оказывающего парикмахерские услуги (табл. 3), были использованы следующие группы стандартов: организационно-ресурсные стандарты, квалификационные стандарты, стандарты сервиса.

Таблица 3 Маркетинговые стандарты предприятия (на примере парикмахерских услуг) Разработана автором по результатам исследования.

Типы стандартов	Виды стандартов	Краткая характеристика вида стандарта
Организационно-ресурсные стандарты	1. Стандарт оформления помещений	Интерьер, меблировка в различных отделениях сети предприятия должна быть выполнена в одном стилевом решении
	2. Стандарт внешнего вида работников	Кодекс фирменной одежды, должны поддерживаться высокие стандарты личной гигиены
	3. Стандарт комплектации оборудованием	В распоряжении сотрудников должно быть все необходимые инструменты и аппаратура (в т.ч. гардероб или вешалка для посетителей, полка для сумки клиента)
	4. Стандарт уборки помещения	Процесс уборки не должен негативно влиять на посетителей
	5. Стандарты торговой марки	Наличие логотипа, бейджей у сотрудников, вывески и рекламы
Квалификационные стандарты	Стандарт образования сотрудников, стажа работы, повышения квалификации	От уровня квалификации работников зависят экономические, потребительские и эксплуатационные свойства услуг, а также здоровье и настроение клиентов
Стандарты сервиса	1. Стандарт приема заявок	Прием заявок осуществляется администратором и распределяется между мастерами в зависимости от пожеланий клиентов
	2. Стандарт рабочего времени	График работы сотрудников, в различных ситуациях
	3. Стандарт поведения сотрудников	Основные нормы поведения сотрудников в присутствии клиента
	4. Стандарт приема клиента	Приветствие клиента и помощь в осуществлении выбора
	5. Стандарт подготовительных и заключительных работ	Подготовка рабочего места, инструмента, аппаратуры, белья и другие работы, необходимые для выполнения конкретной операции, а также работы по окончании обслуживания клиента
	6. Стандарт оказания услуги	Процесс оказания услуги
	7. Стандарт оплаты услуги	Предварительная оплата, оплата после выполнения работы и оплата на взаимном доверии, т.е. работа по договору, когда клиент рассчитывается непосредственно с мастером

Стандарты маркетинга должны не только представлять собой некоторый документально оформленный свод правил, но и отражаться в других сферах деятельности и информационного обеспечения хозяйствующего субъекта. Как действующая система правил существование стандартов маркетинга должно быть отражено в следующих областях управления: в организационной структуре; в структуре бюджета; в системе требований к персоналу.

Отражение стандартов в организационной структуре

Активная маркетинговая деятельность предполагает работу с различными временными коллективами специалистов, проводящих исследования, расчеты, составляющих экспертные заключения. Для выполнения этой работы необходима соответствующая мобильность организации - возможность использовать своих специалистов для решения задач маркетинга вне зависимости от закрепления их за теми или иными функциональными подразделениями.

Стандарты в бюджете

Разработка и внедрение стандартов маркетинга предполагает соответствующие затраты - от средств на публикацию и оформление документов по стандартам до привлечения экспертов и использования программных средств. Все эти расходы должны учитываться в бюджете хозяйствующего субъекта, что позволит перевести работу по стандартизации маркетинга из разовой задачи в постоянно осуществляемую деятельность.

Стандарты для персонала

Реализация маркетинговой парадигмы хозяйствования предполагает наличие специалистов соответствующей компетенции и изменение организационной структуры. Все это должно отразиться на системе взаимодействия с персоналом: на требуемом составе навыков и умений, на системе мотивации, на способе распределения обязанностей и полномочий.

Стандартизация маркетинговой деятельности может производиться как добровольное формирование внутрикорпоративных стандартов предприятий сферы услуг.

Деятельность по стандартизации весьма динамична: она всегда соответствует изменениям, происходящим в различных сферах жизни общества, прежде всего в экономической, должна стремиться успевать и даже предвосхищать их, чтобы стандарты способствовали развитию, а не отставанию отечественного производства. В перспективе стандартизация маркетинга должна обеспечить создание и внедрение в практику эффективных инструментов воздействия на сферу коммерческой деятельности предприятий, на процессы ресурсозатрат и ресурсосбережения.

В заключении обобщаются основные выводы, полученные на основе проведенного исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК

1. Кадукова, Р.Р. Основные положения стандартизации маркетинга [Текст] / Р.Р. Кадукова // Российское предпринимательство. - 2009. - № 12. - 0,3 п.л.

2. Кадукова, Р.Р. Маркетинговая деятельность организаций сервиса как объект стандартизации [Текст] / Р.Р. Кадукова // Российское предпринимательство. - 2009. - № 6. - С. 68-74. - 0,3 п.л.

Научные статьи, опубликованные в других научных изданиях

3. Кадукова, Р.Р. Качество услуги как стандартизируемая величина [Текст] / Р.Р. Кадукова // Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие : сб. ст. XI Международ. науч.-метод. конф. - Пенза : Приволжский дом знаний, 2009. - 0,25 п.л.

4. Кадукова, Р.Р. Маркетинговая деятельность организаций сервиса как объект стандартизации [Текст] / Р.Р. Кадукова // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : моногр / под науч. ред. В.П. Федько. - М. : Дашков и К : Наука-Пресс, 2009. - Вып. 1. - 1,25 п.л.

5. Кадукова, Р.Р. Стандарты маркетинга в сфере услуг [Электронный ресурс] / Р.Р. Кадукова // Российский экономический интернет-журнал АТиСО. - М. : АТиСО, 2008. - Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Articles/2009/ Kadukova.pdf. - Загл. с экрана. - № гос. регистрации 0420900008. - 0,5 п.л.

6. Кадукова, Р.Р. Качество услуги как стандартизируемая величина [Текст] / Р.Р. Кадукова // Перспектива - 2009 : материалы международ. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых. - Нальчик : Каб.-Балк. ун-т, 2009. - Т. . - 0,25 п.л.

7. Кадукова, Р.Р. Маркетинговая деятельность как необходимый элемент качества услуг [Текст] / Р.Р. Кадукова, И.А. Скрынникова // Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики : материалы I Всерос. науч.-практ. конф. (Москва, 30-31 октября 2008 г.). - М. : РУДН, 2008. - 0,3 п.л.

8. Курбанова, Р.Р. (Кадукова, Р.Р.) Теоретико-методологические аспекты оценки качества маркетинговой деятельности [Текст] / Р.Р. Курбанова (Р.Р. Кадукова) // Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала : материалы межвуз. науч.-практ. конф. профес.-преподават. состава и молодых ученых. - Ростов н/Д : Мини Тайп, 2007. - 0,3 п.л.

9. Курбанова, Р.Р. (Кадукова, Р.Р.) Теоретические аспекты разработки внедрения системы стандартов маркетинговой деятельности [Текст] / Р.Р. Курбанова (Р.Р. Кадукова), И.А. Скрынникова // Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. - 2007. - № 4 (16). - 0,3 п.л.

10. Курбанова, Р.Р. (Кадукова, Р.Р.) Теоретические аспекты маркетинга услуг [Текст] / Р.Р. Курбанова (Р.Р. Кадукова), И.А. Скрынникова // Отраслевой и региональный маркетинг сферы услуг : сб. науч. трудов VI Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М. : МГУС, 2005. - 0,44 п.л.

11. Курбанова, Р.Р. (Кадукова, Р.Р.) Значимость концепции социально-ориентированного маркетинга в «сервисной» экономике [Текст] / Р.Р. Курбанова (Р.Р. Кадукова), И.А. Скрынникова // Проблемы и перспективы создания эффективной экономики : сб. науч. трудов / ред. кол.: Н.А. Бреславцева и др. - Шахты : изд-во ЮРГУЭС, 2004. - 0,25 п.л.



Формат 60х84/16. Объем 1,0 п.л. Гарнитура «Таймс».

Бумага офсетная. Печать цифровая. Тираж 120 экз.

Подписано в печать 20.04.2011 г.

Размещено на Allbest.ru