Совершенствование механизма развития регионального маркетинга в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Совершенствование механизма развития регионального маркетинга в современных условиях

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)

Автореферат

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ергунова Ольга Титовна

Чебоксары 2010

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Кураков Владимир Львович

Официальные

оппоненты: доктор экономических наук, профессор Ефремов Леонид Георгиевич

кандидат экономических наук, доцент Кортунов Игорь Михайлович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Казанский государственный финансово-экономический институт»

Защита состоится «17» декабря 2010 года в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.301.01 при ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова» по адресу: 428015, г. Чебоксары, ул. Университетская, д. 38, корп. 3, ауд. 301.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Сведения о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова» http://www.chuvsu.ru

Автореферат разослан «17» ноября 2010 года

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор Е.Н. Кадышев

региональный маркетинг ресурсодефицитный чувашский

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Обеспечение устойчивого социально-экономического развития региона и интегрирование его в общегосударственную и мировую экономику за счет существенного повышения его конкурентоспособности является ключевой задачей в реализации интересов региона во всех сферах деятельности. Одним из перспективных направлений, особенно важных в период осуществления экономических, политических и социальных преобразований, является широкое использование принципов маркетинга в комплексной системе регионального управления.

Сегодня в регионах, как и в России в целом, только складываются экономические условия, требующие применения системы регионального маркетинга. В первую очередь необходима высококонкурентная экономика, ориентированная на удовлетворение потребителя, без этого региональный маркетинг как новая философия управления регионом не будет востребован. Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая специфику и особенности региона, региональный маркетинг призван реализовывать идею позиционирования и последующего продвижения региона на межрегиональном уровне.

Несмотря на сформированную теоретико-методологическую базу регионального маркетинга и имеющийся опыт его применения в Чувашской Республике, отдельные его аспекты требуют существенного переосмысления и освоения на практике. В значительной степени это относится к совершенствованию механизма развития регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона. Формирование оптимального механизма развития регионального маркетинга позволяет создать позитивный имидж региона, обеспечить его инвестиционную привлекательность с точки зрения как зарубежных, так и отечественных инвесторов; более рационально использовать внутрирегиональный потенциал за счет доверия к органам власти как основному носителю положительного образа региона; разработать и реализовать последовательную стратегию социально-экономического развития региона.

Необходимость углубления теоретических обобщений и дальнейшего развития методов в области совершенствования механизма развития регионального маркетинга на основе использования зарубежного и отечественного опыта в данной предметной области обусловили выбор темы, предмета и основных направлений настоящего исследования.

Степень разработанности проблемы. Современные проблемы комплексного социально - экономического развития регионов нашли широкое отражение в трудах российских и зарубежных ученых. Анализ литературных источников показал, что в настоящее время к решению проблем регионального и муниципального развития проявляется повышенный интерес. Различным аспектам региональной экономики посвящены исследования Ю.П. Алексеева, В.С. Бильчака, А.И. Гаврилова, А.Г. Гранберга, B.C. Сурнина, Б.М. Гринчеля и др. В Чувашской Республике вопросами социально-экономического развития региона занимаются Л.П. Кураков, Е.Н. Кадышев и другие.

Современное региональное управление развивается благодаря использованию теоретических знаний в области менеджмента и маркетинга. В этой связи можно выделить работы таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, С. Дибб, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Ст. Минетт, Р. Морис, Дж. Стиглиц, Г. Хамел, Д. Хасси. Интерес представляют работы отечественных маркетологов, таких как С.Н. Андреев, И.В. Алешина, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, А.А. Мешков, Н.К. Мироненков.

Теоретические и методологические проблемы конкурентоспособности, формирования и развития маркетинговых систем представлены в исследованиях П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Портера и многих других.

Региональные аспекты в системе маркетинга освещены в трудах зарубежных исследователей: К. Асплунда, Ф. Котлера, И. Рейна, Б. Бермана и др. Особое место занимают работы, посвященные проблемам теории, методологии, практики регионального и территориального маркетинга, отечественных авторов: A.M. Лаврова, А.П. Панкрухина, Н.П. Кетовой, Г.А. Морозовой, В.И. Бутова, А.Л. Гапоненко, Е.П. Голубкова, Г.В. Гутмана, В.Г. Игнатова, Т.В. Сачук и др. Отдельным аспектам регионального маркетинга посвящены диссертационные работы А.В. Стариковой, А.А. Корчагина, М.Д. Ощепковой, И.П. Колечкиной, Е.Э .Злотницкого и др.

Таким образом, различные аспекты экономического развития территорий в рыночных условиях изучаются как отечественными, так и зарубежными специалистами. Однако до настоящего времени концепция регионального маркетинга - системы организации хозяйственной деятельности, основанной на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг, не рассматривалась как базовый аспект региональной политики. Построение системы регионального маркетинга направлено на обеспечение устойчивого развития региона. Основной целью стратегии является построение проблемно-ориентированного подхода по развитию маркетинга региона, а также формирование механизма позиционирования региона во внешней среде, позволяющего интегрировать региональный продукт в российскую и мировую экономику.

Необходимость адаптации методов и подходов регионального маркетинга для формирования и реализации социально-экономической политики развития региона, формирование посредством этого механизмов устойчивого развития экономики субъектов РФ, в частности ресурсодефицитных, предопределили актуальность исследования как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Цель диссертационной работы заключается в разработке и обосновании методических подходов по формированию механизма развития регионального маркетинга и практических рекомендаций по их совершенствованию.

Задачи исследования:

- выявить сущность явления «территориальный маркетинг» как основы обеспечения конкурентоспособности региона в условиях формирования рыночной экономики;

- исследовать особенности и специфику регионального образования как объекта территориального маркетинга;

- обобщить существующие подходы формирования и развития регионального маркетинга;

- разработать концепцию и принципы построения маркетингоориентированного механизма развития ресурсодефицитного региона;

- разработать механизм функционирования регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона;

- исследовать особенности Чувашской Республики как объекта регионального маркетинга;

- сформулировать организационно-структурные подходы реализации механизма регионального маркетинга в условиях Чувашской Республики;

разработать основные направления реализации оптимального механизма регионального маркетинга на примере Чувашской Республики.

Предметом исследования являются методы и подходы по развитию регионального маркетинга в современных условиях.

Объектом исследования является системная организация территориального маркетинга на региональном уровне.

Область исследования. Выводы и результаты исследования, научная новизна работы соответствуют п. 5.14 - «Разработка перспектив развития региональных социально-экономических систем: прогнозирование в региональных социально-экономических системах» и п. 5.16 - «Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизм управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки).

Методология исследования базируется на диалектическом методе познания, методах теории управления и теории организации, системном подходе, методах экономического и маркетингового анализа, экономико-статистических методах, методе экономико-математического моделирования, а также табличных и графических приемах визуализации данных.

Нормативно - правовой основой диссертации являются законы Российской Федерации, указы Президента РФ, локальные нормативно-правовые акты региональных органов власти и управления.

В числе информационных источников в диссертации использованы: научные источники в виде данных и сведений из книг, журнальных статей, научных докладов и отчетов, материалов научных конференций, семинаров, электронных ресурсов сети Интернет; статистические источники в виде данных статистических органов, программ и материалов государственных и региональных органов управления различных субъектов Федерации, исследований негосударственных организаций.

В работе также рассматривается ряд новых проблем, связанных, в частности, с выяснением теоретических основ, места и роли территориального маркетинга на региональном уровне управления как основного элемента системы управления развитием регионального образования, направленного на формирование и реализацию стратегии развития.

Научная новизна данного исследования заключается в разработке научно-методического подхода к формированию и организации механизма развития регионального маркетинга. В диссертации получены следующие наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту в качестве научной новизны:

1. Обоснована необходимость использования регионального маркетинга как вида социального маркетинга в региональном управлении. Показано, что использование регионального маркетинга ведет к совершенствованию и повышению уровня инновационности регионального управления; разработаны теоретические положения и раскрыта сущность регионального маркетинга.

2. Уточнены теоретические и методологические основы сущности регионального образования, которое представлено в виде трехуровневой системы.

3. Предложен методический подход к формированию условий, необходимых для реализации регионального маркетинга, который включает в себя логику регионального маркетинга; представлены этапы регионального маркетингового цикла.

4. Сформирован региональный профиль, позволяющий моделировать состояние многоуровневой системы регионального маркетинга в области перераспределения множества функций маркетингового цикла по уровням иерархии региона и целенаправленно управлять его совершенствованием и развитием.

5. Определена концепция развития регионального маркетинга, сформулированы главные принципы развития регионального маркетинга и системные критерии, позволяющие создать объективную систему оценок и показателей эффективности регионального маркетинга.

6. Разработаны состав и структура элементов механизма развития регионального маркетинга, представленного в виде системного алгоритма.

7. Определены формы и методы реализации механизма развития маркетинга территории, а также сформировано структурное решение по реализации механизма маркетинга в условиях региональной системы управления Чувашской Республики.

Практическая значимость исследования определяется потребностью в теоретико-методическом обосновании и разработке методических рекомендаций по формированию и реализации социально-экономической политики региона на основе регионального маркетинга как отдельных регионов России, так и РФ в целом.

Материалы диссертации могут использоваться для подготовки и формирования организационных структур по развитию маркетинга территорий и других региональных образований.

Результаты работы могут быть использованы для преподавания в высших учебных заведениях курсов экономики промышленности, региональной экономики, государственного и муниципального управления, территориального маркетинга.

Апробация исследования. Основные теоретические и практические положения по теме диссертационной работы были представлены на международных научно-практических конференциях: «Управление отраслями национальных экономик» (РФ, г. Москва, 2009); «Актуальные вопросы развития инновационной экономики в современном обществе» (РФ, г. Москва, 2010); «Актуальные проблемы социально-экономического развития. Территориальные и отраслевые аспекты» (РФ, г. Тольятти, 2010); а также на IV Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие промышленных отраслей региона» (РФ, г. Чебоксары, 2007), VIII Всероссийской научно-практической конференции «Качество и конкурентоспособность в 21 веке» (РФ, г. Чебоксары, 2009), II Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические реформы: проблемы и пути решения в условиях современного общества» (РФ, г. Москва, 2009), I и II Всероссийской научно-практической конференции «Регионы РФ: проблемы и перспективы экономического развития» (РФ, г. Москва, 2010), IV Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические реформы: проблемы и пути решения в условиях современного общества» (РФ, г .Москва, 2010) , II Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономической науки и хозяйственной практики в современных условиях» (РФ, г. Саратов, 2010), I Всероссийской научно-практической конференции «Инновационное развитие туризма в РФ» (РФ, г. Москва, 2010). По материалам диссертации было опубликовано 17 статей общим объемом 4,14 п.л.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в 3 главы, заключения, списка использованной литературы из 256 наименований, приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В введении обосновывается актуальность темы исследования; характеризуется степень ее изученности; формулируются цель, задачи, объект и предмет исследования; определяются теоретические и методологические основы; излагаются научная новизна, практическая значимость результатов работы.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты развития регионального маркетинга» исследована сущность территориального маркетинга как основы обеспечения конкурентоспособности региона; выявлены особенности и специфика регионального образования как объекта территориального маркетинга; рассмотрены существующие подходы формирования и развития регионального маркетинга.

Во второй главе «Концепция построения маркетингоориентированного механизма развития ресурсодефицитного региона» разработаны методы организации маркетинга территории, определены принципы развития регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона и в итоге сформулирована сама концепция развития регионального маркетинга, определяющая стратегию и тактику функционирования региональной маркетинговой системы; разработан механизм функционирования регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона.

В третьей главе « Разработка системы формирования оптимального механизма регионального маркетинга Чувашской Республики» описана специфика ЧР как экономического субъекта российской экономики и в соответствии с ней предложена организационная схема реализации механизма развития регионального маркетинга, состоящая из двух контуров: стратегического и операционно-тактического; разработаны основные направления реализации механизма регионального маркетинга в условиях ЧР.

В заключении даны основные теоретические и практические выводы, предложения формирования механизма развития регионального маркетинга.

1. Обоснована необходимость использования регионального маркетинга как вида социального маркетинга в региональном управлении. Показано, что использование регионального маркетинга ведет к совершенствованию и повышению уровня инновационности регионального управления. Разработаны теоретические положения и раскрыта сущность регионального маркетинга.

Необходимость формирования и использования в качестве инструмента осуществления государственной региональной экономической политики концепции регионального маркетинга обусловлена сложившимися условиями социально-экономического развития, диспропорцией в развитии регионов, депрессивностью некоторых из них по причине невысокой заинтересованности государственных органов власти на местах в вопросах стратегического развития территориального образования.

В плане стимулирования деловой активности и создания условий для экономического роста в регионе весьма актуальным представляется развитие регионального маркетинга, посредством которого становится возможным определить стратегические направления развития отдельных отраслей экономики региона на ближайшую и долгосрочную перспективы. Именно в рамках регионального маркетинга становится возможным по результатам позиционирования результатов воспроизводственного процесса региональной экономики в целом - товаров и услуг промышленного комплекса региона на межрегиональном рынке определить уровень востребованности регионального продукта, его конкурентоспособность и его место в процессе удовлетворения потребности потребителей. В результате такого позиционирования региональный маркетинг решает две взаимосвязанные задачи:

1) определяется региональная конкуренция и промышленная политика, позволяющая на основе неудовлетворенных требований потребителя формировать новые направления и пути развития региональной экономики;

2) исходя из позиционирования продуктов регионального производства на межрегиональном рынке появляется возможность определить свободные рыночные ниши и ниши, занятые товарами-субститутами, где наблюдается довольно высокая степень неудовлетворенного спроса.

Исходя из проведенного в диссертации анализа подходов отечественных и зарубежных авторов к развитию территориального маркетинга, определена сущность регионального маркетинга, которая сводится к поддержанию, обеспечению, формированию конкурентоспособности региона во внешней среде на межрегиональном уровне. Сложное понятие регионального маркетинга раскрывается посредством нескольких аспектов: методологический, геополитический, экономический, социальный, инновационно-технологический.

2. Уточнены теоретические и методологические основы сущности регионального образования как базы формирования территориального маркетинга.

Рассматривая экономическую категорию территориального маркетинга, в диссертации были определены базовые понятия, формирующие сущность определения «регион». В диссертации сделан вывод, что в отечественной и зарубежной научной литературе нет четкого определения данного понятия, что является одной из причин многообразия направлений и методологических концепций. Исходя из подходов определения понятия «регион», имеющихся в литературе, следует отметить, что в них довольно четко выражается сущность регионального деления экономического пространства государства и выделяются факторы и условия, в итоге определяющие регион как сложную многоаспектную организационно-экономическую систему для организации пространственных и производственных ресурсов, локализованных в рамках административно-хозяйственного дифференцирования в соответствии с исторически сложившейся общностью производительных сил.

Понятие «регион» кроме вышеперечисленных дефиниций может быть дополнено понятиями, определенными процессом формирования совокупного регионального продукта как базы конкурентоспособности региона. Таким образом, регион представляется как административно-территориальное пространство, в рамках которого формируется и реализуется специфический воспроизводственный процесс с использованием на разных его стадиях тех или иных ресурсов и особенностей, имеющихся в регионе, которые, в свою очередь, как позитивно, так и негативно отражаются на воспроизводственном процессе и обуславливают его результат - совокупный региональный продукт.

Исходя из предложенной в диссертации расширенной трактовки понятия «регион» как воспроизводственного процесса, имеющего свой конечный результат, понятие конкурентоспособности региона (Ксп) во внешней среде можно в итоге представить как совокупность экономических категорий, адекватно выражающих конкурентоспособность региона и отражающих его основные характеристики:

K_сп={РМ, РП, социум, ресурсы};

где РМ (региональный маркетинг) выражает положение региона на межрегиональном уровне, позиционирование его товаров и услуг, а также методы продвижения региона как многоаспектной совокупности, определяющей его конкурентоспособность; РП (региональный продукт) - интегральные параметры регионального продукта, выраженные совокупностью параметров качества и потребительной стоимости региональных товаров и услуг; социум - специфически сложившаяся профессиональная структура населения, выражающая интеллектуальную характеристику производительных сил; ресурсы - совокупность средств, возможностей, ценностей региона, находящихся в регионе в количественном и качественном измерении и обеспечивающая стабильность его социально-экономического развития (или совокупность средств, возможностей, ценностей региона, используемых или потенциально пригодных для использования в целях обеспечения развития территории).

Оценка конкурентоспособности региона на территориальном рынке включает в себя определение места, занимаемого Чувашской Республикой по основным экономическим показателям среди субъектов Приволжского федерального округа. В целом республика претендует на 10-е место из 14 возможных среди регионов ПФО. В результате анализа экономического положения региона по валовому региональному продукту и основным экономическим показателям, оцененным выше на примере Чувашской Республики, и ее позиционирования в Приволжском федеральном округе, и определяется его значимость и положение в политическом, геополитическом, социальном и экономическом аспектах. Такое позиционирование является по своей сути содержанием регионального маркетинга, в процессе функционирования которого структура индикаторов, представленная выше, выражается в виде объекта регионального маркетинга и представляет его параметры.

Территориальный маркетинг можно определить как социальный маркетинг, в данном аспекте, а также с практической точки зрения территориальный маркетинг есть самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, осуществляемый субъектами мезо- и макроуровней в целях создания, формирования и развития привлекательного имиджа конкретной территории. Исходя из этого региональный маркетинг определен как сложный многоаспектный механизм управления регионом.

3. Предложен методический подход формирования условий, необходимых для реализации регионального маркетинга, который включает в себя логику регионального маркетинга, представлены этапы регионального маркетингового цикла.

Исходя из анализа отечественных и зарубежных подходов к формулировке методов функционирования маркетинга территории, содержание логики регионального маркетинга раскрывается в следующих пяти структурных элементах.

Первый элемент логики регионального маркетинга предусматривает определение и формулирование цели или системы целей, которые ставятся перед регионом в планируемом периоде.

Второй элемент логики регионального маркетинга - анализ исходного уровня состояния объекта регионального маркетинга в предплановый период.

Третий структурный элемент логики регионального маркетинга - изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде.

Четвертый элемент логики регионального маркетинга - выявление объема и структуры ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов.

Заключительный пятый элемент - согласование ресурсов и потребностей, приведение их в оптимальное соответствие между собой.

Важной составной частью логики регионального маркетинга является методика регионального маркетинга, представляющая собой совокупность методов, приемов разработки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней и временных горизонтов, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки.

Методика регионального маркетинга реализуется в виде модели регионального маркетинга как основополагающего элемента политики региона, охватывающей следующие маркетинговые функции: аналитическую, производственную, распределительную, управленческую.

Исходя из генетики циклового подхода этапы регионального маркетингового цикла представлены в виде следующих стадий:

определение целей регионального маркетинга;

проведение маркетинговых исследований внешней среды развития региона;

формирование внешних и внутренних потребностей;

определение параметров регионального продукта (использование имеющихся и создание новых местных преимуществ);

разработка концепции развития;

разработка стратегии маркетинга;

разработка плана конкретных действий и осуществление продвижения региона на рынке территорий;

ситуационный анализ внешнего позиционирования, корректировка целей и методов их достижения.

Итогом всего цикла регионального маркетинга являются предпосылки формирования условий по выработке и реализации концепции развития региона в целом, концепции развития регионального маркетинга, форм стратегического маркетинга в регионе. При этом основным содержанием политики регионального маркетинга в рамках цикла в условиях ресурсодефицитного региона является правильное и оптимальное представление и продвижение региона во внешней среде, его адекватное позиционирование среди регионов-конкурентов и занятие им своей специализированной ниши с целью избежания прямой, лобовой конкуренции, которая в условиях дефицита ресурсов заведомо невыгодна.

4. Выявлен региональный профиль, позволяющий моделировать состояние многоуровневой системы регионального маркетинга в области перераспределения множества функций маркетингового цикла по уровням иерархии региона и целенаправленно управлять его совершенствованием и развитием.

В рамках регионального маркетингового цикла в диссертации сформировано понятие регионального профиля как пятая стадия регионального маркетингового цикла. Формируется региональный профиль исходя из следующих положений:

Во-первых, представление региона и его позиционирование на межрегиональном рынке как сложного комплексного совокупного субъекта рынка на уровне государства.

Во-вторых, регион как элемент межрегионального рынка определятся, в свою очередь, сложной комплексной структурой, состав и структура элементов которой зависит от региональных специфических особенностей территории. Профиль является главной отличительной характеристикой региона в условиях межрегионального позиционирования.

В-третьих, регион как элемент этого рынка представлен в виде многоуровневой структуры, определяющей границы и формы проявления воспроизводственных процессов.

С этой целью регион наиболее удобно представить в виде трех взаимопроникающих уровней, на каждом из которых будут определены и зафиксированы соответствующие уровням задачи и функции регионального маркетинга:

1) низший уровень - уровень предприятий и организаций, определяющих промышленный профиль региона, в рамках которого функционирует процесс расширенного воспроизводства и формируется товарно-производственная база, обусловливающая отраслевую принадлежность и специфику территориального маркетинга;

2) на среднем уровне формируются межпроизводственные отношения в рамках процесса расширенного воспроизводства по производству и реализации инновационной и конкурентоспособной продукции внутри региона с учетом существующих производственной, экономической, социальной, политической, инновационной, финансовой структур;

3) на третьем уровне (уровень, рассматривающий регион в целом) предприятия и организации региона представляются как части промышленного комплекса региона, отражающие его экономическую структуру.

Совокупность элементов третьего уровня представляет собой параметры и показатели региона в целом на межрегиональном уровне. Таким образом, на третьем уровне формируются методы и инструменты регионального маркетинга по представлению административной территории в виде социально-экономического и производственно-технологического комплекса на межрегиональном уровне.

В-четвертых, в связи с постановкой территориального маркетинга «сверху-вниз» определяется структура подсистемы регионального маркетинга как совокупность целей, задач и функций по обеспечению и формированию регионального маркетинга по трем уровням региональной иерархии. Такая многоуровневая система регионального маркетинга позволяет перераспределять множество функций маркетингового цикла по уровням иерархии региона.

В-пятых, сформированный региональный экономический профиль как интегральный показатель отраслевой специфики региона отражает все особенности региональной экономики и регионального промышленного комплекса.

Таким образом, образованный как системная совокупность экономических профилей, региональный профиль, имеющий позитивные и негативные стороны, является характеристикой экономической активности регионального комплекса.

5. Определена концепция развития регионального маркетинга, принят ряд ограничений; сформулированы главные принципы развития регионального маркетинга; сформированы системные критерии, позволяющие создать объективную систему оценок и показателей эффективности регионального маркетинга.

Концепция регионального маркетинга сформирована с учетом принятых в диссертации допущений:

- концепция должна быть сформирована и принята на определенный временной период;

- концепция должна быть реальна, однозначно истолкована, достижима, логически сформирована, комплексно представлена, выражать сущность состояния регионального маркетинга и определять его зримые перспективы;

- концепция формируется в обобщенном виде и является инвариантной для всех регионов;

- концепция является составной частью концепции социально-экономического развития региона.

Концепция регионального маркетинга в общем виде представляется в виде двух взаимоувязанных блоков - внешнего и внутреннего. С внешней стороны концепция развития регионального маркетинга предопределяет позиционирование региона как совокупного хозяйствующего субъекта во внешней среде, ориентируя процесс позиционирования на создание благоприятного имиджа региона, который, с одной стороны, определяет и представляет перспективные и передовые отрасли региона, с другой стороны, нивелирует все негативные стороны экономического развития, превращая их в стратегические задачи и направления совершенствования регионального экономического развития. С внутренней стороны концепция регионального маркетинга определяет внутренние задачи и направления региональной экономической системы. Таким образом, за счет внешней и внутренней составляющих формируется адекватный интересам внешних инвесторов, партнеров, потребителей социально-экономический имидж региона и четко ориентированный региональный бренд.

Сформулированная концепция развития регионального маркетинга раскрывается с помощью концептуальных принципов: внешней и внутренней ориентированности концепции регионального маркетинга, интегрированного развития, прогрессивности, дифференцированности, целостности, дополнения и процессности развития регионального маркетинга.

С целью построения эффективной системы регионального маркетинга и формирования организационной структуры управления региональным маркетингом, кроме предложенной концепции и вышеперечисленных принципов, определена совокупность критериев оптимальности, адекватности, достаточности, обратной связи, экономичности, которым должен соответствовать и удовлетворять сам механизм. Принципы и критерии, системно определяющие проявление, формирование и развитие процессов функционирования регионального маркетинга, позволяют синтезировать объективный и достоверный механизм формирования регионального маркетинга, выраженный в виде взаимосвязанных этапов алгоритма построения целей и задач маркетинга территорий с целью его адекватного позиционирования во внешней среде.

6. Разработаны структура и состав элементов механизма развития регионального маркетинга, представленного в виде системного алгоритма.

Весь процесс функционирования регионального маркетинга, как вертикально- горизонтального упорядоченного логико-структурного механизма реализации функции регионального маркетинга, комплексно представлен на основе процессного подхода. Для формирования структуры и состава элементов механизма развития регионального маркетинга применены следующие этапы, представленные в виде системного алгоритма:

1. Определение целей и задач этапов регионального маркетингового цикла.

2. Декомпозиция целей и задач по этапам:

2.1. Выбор критериев декомпозиции;

2.2. Выбор направлений декомпозиции;

2.3. Выбор методов декомпозиции.

3. Представление декомпозиционного множества функций региональной маркетинговой системы и их структуризация по направлениям.

4. Агрегирование функций:

4.1. На микроуровне.

4.2. На макроуровне.

5. Формирование связей и отношений в рамках модульного представления агрегированного состава функций (полиморфологизация функций).

6. Процессное представление механизма функционирования регионального маркетинга:

6.1. Определение параметров входа механизма регионального маркетинга.

6.2. Определение параметров выхода механизма регионального маркетинга.

Механизм представляет собой вертикально-горизонтальные связи элементов, образующих процесс реализации задач маркетинга территории. Горизонтально расположенные процессные блоки по направлению процесса решения задачи, образующие своеобразную технологическую ось всего механизма, имеют вертикальные взаимосвязи, ограничиваются внешней средой с одной стороны и региональной экономической системой с другой стороны.

Исходя из сущности, предназначения и структуры процессов, осуществляемых в механизме развития регионального маркетинга, наиболее приоритетным направлением оптимизации принят параметр времени, определяющий длительность процесса функционирования механизма и его цикличность:

(1),

где Т_ц^опт - оптимальная длительность времени принятия управленческого решения, t_i- время этапа механизма; f_эл^п- частота проявления элемента в момент времени ti, соответствующий состоянию внешней среды.

В итоге оптимизации сохраняется качество принятия управленческого решения и не изменяется структурная компоновка элементов механизма.

7. Определены методы и формы реализации механизма развития маркетинга территории, а также сформировано структурное решение по реализации механизма маркетинга в условиях региональной системы управления Чувашской Республики.

На примере Чувашской Республики рассмотрен процесс постановки и реализации механизма развития регионального маркетинга, а также содержательно раскрыты основные методы и формы территориального маркетинга. С целью реализации концепции и механизма развития регионального маркетинга в рамках ресурсодефицитного региона на примере ЧР в диссертации вскрыты особенности и специфика региона.

1. Дотационность Чувашской Республики объективно вытекает из сформированной в Российской Федерации модели межбюджетных отношений - финансовая помощь из федерального бюджета в доходах консолидированного бюджета республики имеет тенденцию к повышению с 35,2 % в 2005 году до 41% в 2009 году.

2. В сложившейся структуре производства наблюдается доминирующая роль сельского хозяйства, что определяет Чувашскую Республику как аграрную, однако при этом необходимо отметить наличие в регионе сформированных кластеров тяжелого машиностроения, электротехнического направления, химического производства.

3. Ресурсозависимость - особенности геологического строения территории Чувашской Республики в определенной мере обусловили зависимость ее от поставки некоторых видов твердых полезных ископаемых извне.

4. В социальном плане регион является трудоизбыточным с большей долей экономически активного населения, не занятого внутри региона.

5. В области формирования инфраструктурной экономики и банковской сферы наблюдается доминирование федеральных банковских институтов над местными финансовыми структурами, что определяет отсутствие возможности маневрирования финансовыми средствами.

6. Промышленное производство в Чувашии построено на основе переработки ввозимого сырья и ориентации промышленного комплекса на внедрение новых технологий и передовых методов.

7. В области инновационного развития предприятий Чувашской Республики можно отметить, что при ежегодном росте инновационной активности организаций затраты на технологические инновации за 2000 - 2009 гг. возросли в 16,4 раза, затраты на обучение и подготовку персонала, связанные с инновациями, занимают последнее место.

8. В геополитическом плане регион находится в оперативной бизнес-досягаемости Федерального центра и может быть инвестиционно привлекательней более отдаленных регионов; республика граничит с пятью экономически развитыми регионами Российской Федерации, что обуславливает уровень ее конкурентоспособности в Приволжском федеральном округе. Для определения вклада Чувашской Республики в производство валового регионального продукта (ВРП) РФ и общей динамики роста ВРП Приволжского федерального округа спрогнозирована динамика изменений его прироста на период до 2014 г. включительно (рис.1).



Рис. 1. Прогноз динамики прироста валового регионального продукта Чувашской Республики и Приволжского федерального округа до 2014 г., млн р.

При определении функциональной зависимости динамики прироста ВРП по ПФО и ЧР, учитывая значения коэффициента детерминации максимально приближенные к 1, было сделано заключение о практически абсолютно достоверном прогнозе эконометрической модели, По данным статистики и эконометрической модели прогноза можно сделать следующие выводы: отмечены более высокие темпы прироста ВРП ЧР, чем в среднем по ПФО, что позволяет характеризовать ЧР как устойчиво развивающийся регион в составе ПФО, однако замедление темпов прироста ВРП по ЧР происходит интенсивнее, чем в среднем по ПФО, что может свидетельствовать об опережающем развитии отдельных регионов ПФО по сравнению с ЧР; возникает объективная необходимость разработки стратегии активизации прироста ВРП по ЧР для продвижения региона на лидирующие позиции по созданию ВРП среди регионов ПФО.

9. По уровню привлечения иностранных инвестиций регион входит в группу отстающих, что свидетельствует о низкой привлекательности Чувашии как объекта вложения иностранного капитала и слабой активности предприятий по привлечению инвесторов из-за рубежа.

Проведенная в три этапа оценка имиджа и экономического статуса Чувашской Республики позволяет сделать вывод о том, что задачи регионального маркетинга в Чувашской Республике присутствуют, но они сформулированы в неявной форме, ощущается необходимость их активизации на всех уровнях иерархии регионального управления промышленно-производственным комплексом, но явно выраженной методики и механизма реализации регионального маркетинга и представления региона во внешней среде не наблюдается.

Для создания целостной системы управления развитием маркетинга территории сформировано Республиканское агентство регионального маркетинга (РАРМ), созданное при администрации Президента Чувашской Республики в качестве штабной консалтинговой структуры и одновременно выполняющее функции по продвижению региона во внешней среде, формированию бренда региона, его позиционированию во внешней среде, адекватно определяющего место республики в федеральной административной иерархии экономических субъектов Российской Федерации, что является основной целью РАРМ.

Концептуально сформированная схема организационной структуры Республиканского агентства регионального маркетинга состоит из формирования двух уровней:

1) уровень принятия решений по формированию стратегии регионального маркетинга исходя из разных направлений, в которые входят Совет по развитию регионального маркетинга, Совет по развитию имиджа Чувашской Республики, Совет по развитию форм и методов продвижения Чувашской Республики во внешней среде (рис.2);

Рис. 2. Организационная структура стратегического уровня принятия решений Республиканского агентства регионального маркетинга ЧР

2) оперативно-тактический уровень реализации решений по выработанным стратегиям. Работа второго уровня организуется на постоянно действующей основе, структурно определенной в виде предметно выраженных центров, отделов Республиканского агентства регионального маркетинга и других структурных групп. Постоянно действующая структура второго уровня, сформированная из штатно действующих специалистов Республиканского агентства регионального маркетинга, является основным элементом по реализации решений советов, принятых в виде целевой комплексной программы регионального маркетинга.

Разработаны направления повышения маркетингового потенциала Чувашской Республики: создание условий для повышения маркетингового потенциала производственной сферы; формирование предпосылок повышения инвестиционного потенциала предприятий-участников стратегии регионального маркетинга и совокупных ресурсов территории; развитие и формирование технологии выращивания региональных товарных марок (брендов); развития маркетинга социально-культурной сферы территории; совершенствование развития маркетинга инфраструктуры; расширение информационно-рекламного и выставочного сопровождения, углубление государственной поддержки стратегии регионального маркетинга.

Важно обратить внимание, что реализация механизма развития регионального маркетинга способствует оптимизации структуры экономики, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приведет к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

СПИСОК НАУЧНЫХ ТРУДОВ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Ергунова О.Т. Организационно-экономические аспекты формирования маркетингоориентированного механизма управления регионом / О.Т.Ергунова // Российское предпринимательство. - М.: Креативная экономика. - 2010. - № 2. - с. 56-59. (0,24 п.л.)

2. Ергунова О.Т. Сущность, содержание и специфика управления муниципальным образованием посредством маркетинга / О.Т. Ергунова // Социально-экономическое развитие промышленных отраслей региона: материалы Международной научно-практической конференции. - Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2007. - с. 40-42. (0,18 п.л.)

3. Ергунова О.Т. Концепция маркетинга в современном управлении регионом / О.Т. Ергунова // Сборник научных статей докторантов, аспирантов и соискателей. - Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2009. Вып. 4. - с. 27-34. (0,48 п.л.)

4. Ергунова О.Т. Механизм продвижения территории на рынке для реализации задач регионального маркетинга / О.Т. Ергунова // Качество и конкурентоспособность в ХХI веке: материалы VIII Всероссийской научно-практической конференции (г.Чебоксары, 23-24 апреля 2009 г.). - Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2009. - с. 145-149. (0,3 п.л.)

5. Ергунова О.Т. Моделирование системы территориального маркетинга на примере Чувашской Республики / О.Т. Ергунова // Сборник научных статей докторантов, аспирантов и соискателей. - Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2008. Вып. 3. - с. 56-58. (0,18 п.л.)

6. Ергунова О.Т. Особенности маркетингового подхода к проблеме повышения конкурентоспособности промышленного комплекса региона / О.Т. Ергунова // Управление отраслями национальных экономик: I Международная научно-практическая конференция. Москва, 14 декабря 2009г.: сб. науч. тр./ НИЦ «Стратегия». - М.: МАКС Пресс. - 2009. - с. 56-59. (0,24 п.л.)

7. Ергунова О.Т. Оценка роли социального маркетинга в обеспечении конкурентоспособности региона / О.Т. Ергунова // Вестн. Волжск. ун-та им. В.Н. Татищева. Сер. Экономика.- Тольятти: ВуиТ, 2009. Вып. 19. - с. 110-113. (0,36 п.л.)

8. Ергунова О.Т. Роль маркетинга в социально-экономическом развитии региона / О.Т. Ергунова // Социально-экономические реформы: проблемы и пути решения в условиях современного общества: материалы II Всероссийской научно-практической (заочной) конференции. - М.: Издательско-полиграфический комплекс НИИРРР, 2009. - с. 99-102. ( 0,24 п.л.)

9. Ергунова О.Т. Новые подходы к определению многоаспектности понятия региональный маркетинг / О.Т. Ергунова // Сборник научных статей докторантов, аспирантов и соискателей. - Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2009. Вып. 6. - с. 53-57. (0,3 п.л.)

10. Ергунова О.Т. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности промышленного потенциала региона / О.Т. Ергунова // Сборник научных статей докторантов, аспирантов и соискателей. - Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2010. Вып. 1. - с. 28-31. (0,24 п.л.)

11. Ергунова О.Т., Кадышев Е.Н. Актуальные проблемы повышения конкурентоспособности инновационного комплекса региона на основе принципов маркетинга / О.Т. Ергунова // Актуальные проблемы социально-экономичексого развития. Территориальные и отраслевые аспекты, ч.2.: материалы VII Международной научно-практической конференции «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики». - Тольятти. - 2010. - с. 149-153. (0,36 п.л.)

12. Ергунова О.Т. Маркетингоориентированный механизм управления регионом как основа его устойчивого развития / О.Т. Ергунова // Регионы РФ: проблемы и перспективы экономического развития / Сборник докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 22-29 марта 2010 г./ под общ. Ред. проф. О.Н.Мельникова - М.: Креативная экономика, 2010. - с. 28-30. (0,18 п.л.)

13. Ергунова О.Т. Роль системы регионального маркетинга в инновационном развитии региона / О.Т. Ергунова // Социально-экономические реформы: проблемы и пути решения в условиях современного общества: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. - М.: Издательско-полиграфический комплекс НИИРРР, 2010. - с.33-36. (0,24 п.л.)

14. Ергунова О.Т. Эффективная маркетинговая политика как инструмент повышения конкурентоспособности региона / О.Т. Ергунова // Актуальные проблемы экономической науки и хозяйственной практики в современных условиях: II Всероссийская научно-практическая конференция. г. Москва, 07 июля 2010 г.: Сб. науч. тр. / НИЦ “Стратегия”. - М.: МАКС Пресс, 2010. - С. 126-129. (0,24 п.л.)

15. Ергунова, О.Т. Специфика реализации механизма регионального маркетинга в условиях трансформационной экономики [Текст] / О.Т. Ергунова // Регионы России: проблемы, перспективы, решения: II Всероссийская научно-практическая конференция. г. Москва, 30 августа 2010 г.: Сб. науч. тр. / НИЦ “Стратегия”. - М.: МАКС Пресс, 2010. - (0,16 п.л.)

16. Ергунова О.Т. Маркетинг как инструмент повышения развития инновационного потенциала современного региона / О.Т. Ергунова // Актуальные вопросы развития инновационной экономики в современном обществе: материалы I Международной научно-практической конференции. - Саратов, 2010. - с. 150-151. (0, 24 п.л.)

17. Ергунова О.Т. Формирование системы регионального маркетинга как фактор развития туристического потенциала региона / О.Т. Ергунова // Инновационное развитие туризма в РФ: материалы I Всероссийской научно-практической конференции. - М.: Паганель, 2010. - с. 51-53. (0,18 п.л.)

Размещено на Allbest.ru