Актуальность темы исследования.

В современных условиях регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка возрастает уровень конкуренции между предприятиями за потенциальных потребителей их товаров и услуг. Важнейшим компонентом конкурентной стратегии предприятия является реклама.

За последнее десятилетие реклама стала неотъемлемой частью российского бизнеса, продолжается активное и динамичное формирование рекламного рынка. Это новое для России явление требует всестороннего изучения и анализа.

Хотя рекламная деятельность затрагивает интересы каждого предпринимателя, она еще недостаточно изучена в России, экономические взаимоотношения между агентами рекламного рынка находятся в стадии становления и не имеют, в отличие от стран Европы и США, сложившихся традиций и границ. Недостаточное знание специфики российского рекламного бизнеса приводит к огромным финансовым и временным потерям. Для достижения эффективного функционирования российского рекламного рынка необходимо изучение экономических закономерностей и специфики его работы.

Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи. Поскольку рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, следовательно, рекламный рынок можно отнести к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок - это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламы в условиях модификации конкурентных отношений и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка России.

Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.

Необходимость раскрытия рекламы с точки зрения экономической теории обусловлена, с одной стороны, общими требованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практическими потребностями общества.

Вышеизложенное позволяет сделать вывод об актуальности избранной темы диссертационной работы, обладающей новизной и имеющей практическое значение.

Степень разработанности проблемы.

Теоретические и практические аспекты рекламной деятельности исследовались в зарубежной и отечественной литературе. Следует отметить, что в отечественной экономической литературе длительное время не уделялось должного внимания теоретическому анализу проблемы рекламной деятельности.

Основы рекламной деятельности исследованы в трудах зарубежных ученых Ф. Котлера, Р. Крэндела, А. Дейяна, Г. Картера, Р. Барта, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера. Особое внимание в этих работах уделено организационному аспекту рекламной деятельности.

В разработку ряда научно-практических проблем исследуемого явления на новом этапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи: Д. Денисон, Л. Тоби, Т. Амблер, Д. Вакратсос, Т. Дейнекен, Л. Кагиянц, Ж. Ломбарди, Н. Лайдинен, М. Мокий, Н. Россидес, И. Фишбейн, Д. Огивли.

Предварительно отметим, что в условиях командно-административной экономики проблемам рекламной деятельности и организации рекламы почти не уделялось внимание и соответственно не было теоретических разработок. Роль и место рекламы и рекламного рынка в системе экономических отношений еще недостаточно раскрыты. Большинство исследований рекламной деятельности в отечественной литературе появились в последние десятилетия.

Ряд отечественных авторов, в частности, В. Ученова, Н. Старых, Ф. Панкратов, Т. Серегина, О. Феофанов анализируют историю возникновения и особенности развития рекламы за рубежом и в России.

Обзору мирового и российского рынка рекламы, исследованию международного опыта и российской практики в области рекламной деятельности посвящены работы В. Музыканта, В. Евстафьева, М. Игнатова, А. Крылова, Л. Гермогеновой, Л. Тюленева, И. Рожкова, А. Гребенникова, Э. Старобинского, Г. Дитяева, Л. Хромова, М.П. Бобылевой.

Теоретические аспекты проблем рыночной конкуренции и монополизма, конкурентных отношений исследуются в трудах зарубежных ученых М. Портера, Э. Чемберлина, Дж. Робинсона, Й. Шумпетера, Л. Эрхарда, А. Маршалла, А. Шлезингера, а также в работах отечественных экономистов - А. Хасановой, И. Лифица, В. Лифшица, И. Иванова, А. Юданова.

Вместе с тем роль, место рекламы и рекламного рынка в условиях становления рыночной экономики еще недостаточно определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и адаптировать научные разработки ученых западных стран в области рекламного дела применительно к нашим российским условиям, недостаточно раскрыты вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при планировании рекламной деятельности предприятия, а также отсутствуют критерии, позволяющие точно оценить влияние рекламы на уровень конкурентных отношений.

Однако многогранность сущностных характеристик рекламы и рекламной деятельности с общеэкономической точки зрения и ее проявлений в условиях модификации конкурентных отношений, а также направлений ее развития нуждается в дальнейших исследованиях.

В то же время недостаточная разработанность теоретических представлений о возрастающей роли рекламы в условиях современной экономики и ее социально-экономической среды функционирования, отсутствие целостной концепции построения эффективного экономического механизма, связанного с процессом производства и потребления рекламы в условиях конкурентных отношений, определили выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключается в исследовании теоретико-методологических основ рекламной деятельности в условиях модификации конкурентных отношений и обосновании практических рекомендаций по оптимизации рекламы.

Поставленная цель исследования предполагает решение следующих задач:

раскрыть эволюцию взглядов на содержание экономической категории "реклама";

исследовать функциональные особенности рекламы;

реклама конкурентный рынок модификация

проанализировать воздействие рекламы и рекламного рынка на механизм функционирования рыночной системы;

определить сущностное содержание конкурентных отношений и особенностей их модификации в современных условиях;

исследовать специфику конкурентных отношений на рекламном рынке России;

выявить и оценить условия эффективности рекламной деятельности и предложить пути ее повышения.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности.

Объект исследования - рекламный рынок в рыночной среде российской экономики.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых по исследуемой проблеме, а также материалы научно-теоретических и научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания, включающие методы абстрагирования, исторического и логического анализа и синтеза, методы системного, структурно-функционального, статистического анализа.

Информационной базой исследования послужили законодательные акты Российской Федерации, федеральные и региональные статистические сборники, материалы, опубликованные в периодической печати, ведомственные материалы и другие научно-теоретические и научно-практические разработки и положения

Новизна исследования определена следующими положениями:

1. Выявлены причины возникновения рекламной деятельности и определена ее специфика на различных этапах функционирования. Установлено, что реклама по мере изменения общественно-исторических условий и развития товарного производства трансформировалась из особого вида информации в сферу рекламной деятельности как специфического рыночного сегмента.

2. Дано авторское определение рекламы как экономической категории: реклама есть инструмент рыночного механизма, оказывающий активное и целенаправленное воздействие на мотивы и восприимчивость потенциальных потребителей, выражающееся в формирование устойчивого спроса на предлагаемый товар (услугу), и представляет собой результат творческой продуктивной деятельности.

3. Уточнена и дополнена классификация рекламы как системного образования на основании различных критериев (по предмету, объекту, заказчику, параметрам жизненного цикла, широте товарного охвата, средствам распространения, по источникам финансирования затрат, времени воздействия, способу воздействия, периодам интенсивности, числу каналов, добросовестности).

4. Выявлено воздействие рекламы на механизм функционирования рыночной экономики посредством передачи своеобразной информации о качественных параметрах товаров и услуг. Рекламная деятельность и созданный в результате специфический продукт - реклама - участвует в процессе формирования потребностей общества и стимулирует спрос на новый товар (услугу).

5. Дана авторская трактовка рекламного рынка. Рекламный рынок представляет собой обмен (реализацию) продуктов рекламной деятельности (рекламы). Продавцами на этом рынке выступают создатели рекламы, а покупателями, т.е. первичными потребителями выступают хозяйствующие субъекты (производители товаров и услуг), одновременно являющиеся заказчиками рекламной продукции. Подчеркнем, что создатели этой продукции являются работниками творческой продуктивной деятельности, поскольку результатом их труда является новый продукт.

6. Сформулированы особенности проявления рекламной деятельности в условиях конкуренции. Выявлен двойственный характер конкуренции на рекламном рынке: реклама одновременно выступает как инструмент, так и как фактор модификации конкурентных отношений.

7. Исследованы пути повышения эффективности рекламной деятельности. Сформулировано понятие "конкурентоспособность продукта рекламной деятельности" как способность рекламного продукта по новым качественным и временным аспектам опередить функционирующих на рекламном рынке хозяйствующих субъектов. Определено, что эффективность рекламной деятельности является условием повышения конкурентоспособности рекламного продукта.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается том, что основные положения и выводы, сделанные автором, могут использоваться:

в качестве теоретико-методологической базы для дальнейших исследований рекламной деятельности.

в организации рекламных кампаний и определения содержания и механизма оценки эффективности рекламной деятельности;

в учебном процессе при преподавании ряда курсов: "Основы экономической теории", "Макроэкономика", "Микроэкономика", "Управление рекламной деятельностью", и других специализированных дисциплин, изучающих рекламную деятельность.

Апробация работы. Практические материалы и основные положения диссертации докладывались и обсуждались на всероссийских, региональных и межвузовских, международных научно-практических и научно-методических конференциях в 1998 - 2006гг, в том числе на республиканской научно-практической конференции "Инновационные процессы в современной экономике" (Казань, 2002г.), межвузовской научно-практической конференции "Проблемы совершенствования рыночных отношений на современном этапе" (Казань, 2003г.), международных научно-практических конференциях "Румянцевские чтения" (Москва, 2003), "IV Спиридоновские чтения. Актуальные проблемы современной экономики" (Казань, 2006г.) и др. Имеются публикации в сборниках научных работ и журналах.

По исследуемым в диссертации проблемам автором опубликовано 15 печатных работ общим объемом 4,1 п. л., в том числе статья в журнале "Экономические науки", который входит в перечень изданий, рекомендуемых ВАК РФ для публикации материалов по кандидатским и докторским диссертациям.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, состоящих из шести параграфов, заключения, списка литературы, включающего 135 наименований и приложений.

II. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, определяются цели задачи исследования, предмет и объект исследования, методологическая, теоретическая и информационная основы диссертации, раскрывается степень разработанности темы в отечественной и зарубежной литературе, определены новизна и научно-практическая значимость диссертационной работы, апробация результатов исследования и его структура.

В первой главе "Теоретико-методологические вопросы рекламной деятельности" раскрываются причины возникновения рекламной деятельности и ее экономическая сущность, альтернативные и авторская трактовки рекламы, анализируются рекламный рынок и функциональные особенности современной рекламы, а также механизм ее воздействия на элементы рыночной экономики.

В диссертационной работе выявлены причины и условия возникновения рекламной деятельности. Автор приходит к выводу, что причиной становления рекламы в качестве инструмента, влияющего на функционирование экономики, а затем обособления в отдельную сферу деятельности послужили общественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству. По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта.

В данной работе определены факторы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выделении рекламного рынка как особого рыночного сегмента:

индустриализация и рост объемов производства. В условиях крупного машинного производства, начавшегося приблизительно в середине XIX века, происходило затоваривание рынка, явившееся причиной поиска потребителей уже за пределами местоположения предприятия, то есть производителям пришлось расширить географию своего рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) на национальные (межрегиональные) потребности. Возникла необходимость распространения сведений о характерных особенностях товара, о его преимуществах по сравнению с товаром, выпускаемом в данном регионе. Решение этой проблемы товаропроизводители нашли в рекламе;

развитие коммуникаций, появление печатных и телевизионных средств информации, интернета;

рост благосостояния общества и покупательной способности как причины усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг;

улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к необходимости придания товару какой-либо отличительной черты. Производители оказались перед проблемой дифференциации собственных товаров в глазах потребителей;

усиление неценовой конкуренции между производителями вследствие насыщения рынка и дифференциации потребительских предпочтений.

На основе анализа существующих трактовок содержания рекламы нами обосновано и сформулировано собственное определение: реклама, будучи структурным элементом подсистемы обмена в системе производственных отношений, есть инструмент рыночного механизма, оказывающий активное и целенаправленное воздействие на мотивы и восприимчивость потенциальных потребителей, выражающееся в формирование устойчивого спроса на предлагаемый товар (услугу), и представляет собой результат творческой продуктивной (интеллектуальной) деятельности.

В нашем определении рекламы нашла отражение лишь ее сущность. Общеизвестно, что содержание всегда шире и богаче сущности.

Раскрывая экономическую сущность рекламы, автор исходит из того, что она отражает особенности современного развития общества, осуществляющего переход к инновационной экономике.

Экономическое содержание рекламы определяется следующими элементами:

неличное предоставление информации, платность, коммерческая цель и точно установленный заказчик;

реклама есть инструмент повышения экономических показателей деятельности промышленности, торговли, сферы услуг.

реклама представляет собой одновременно и деятельность, и продукт таковой;

реклама направлена не только на расширение рынков сбыта продукции, но имеет и ряд других целей, таких как создание имиджа, брендинга и др.;

в рекламный процесс вовлекаются не только товаропроизводители, но и общественные организации, частные лица;

в качестве потребителя рекламы выступает человек (масса людей), при этом на его сознание оказывается усиленное воздействие, что вносит психологический аспект в процесс изготовления и функционирования рекламы;

используя рекламу, производитель проводит фрагментацию потребителей, ориентируя их на приобретение рекламированного товара (услуги).

В работе уточнена и дополнена систематизация рекламы по различным классификационным признакам. Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания, и других элементов из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания для классификации рекламы:

по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки или бренда, рекламы фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по объекту - реклама для покупателя потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

по параметрам жизненного цикла - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

по широте товарного охвата - первичная и селективная реклама;

по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, Интернет-реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи и т.д.;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; оплачиваемая продавцом; совместно производителем и продавцом.

по времени воздействия - разовая (например, витрина), серийная (серия объявлений), сезонная реклама;

по способу воздействия - рациональная (предметная), эмоциональная (ассоциативная);

по периодам интенсивности - скачкообразная, прерывистая, непрерывная;

по числу каналов - одноканальная и комплексная;

по добросовестности - добросовестная и недобросовестная.

Исследуя объективную основу возникновения рекламы как инструмента воздействия на рыночный механизм, на наш взгляд решающая роль в этом случае принадлежит процессу общественного воспроизводства. В процессе кругооборота созданного продукта у одних субъектов рыночных отношений возникает необходимость в получении качественной и достоверной информации о способах удовлетворения вновь возникающих потребностей и, соответственно, о товарах и услугах, которые могут это сделать. У других же участников этого процесса товародвижения имеется определенная продукция, которую необходимо реализовать, но отсутствуют покупатели, которые смогли бы приобрести данные товары или услуги. И здесь реклама выступает связующим звеном между производством и потреблением и, соответственно, между товаропроизводителем и покупателем, соединяя их в единый и постоянно повторяющийся акт купли-продажи.

На представленном ниже рисунке видно, что необходимым условием в процессе взаимодействия производство - потребление является потребность как в самом товаре, так и информации (рекламы) о нем. Реклама как эффективный способ передачи сведений и знаний о товаре доводит информацию о потребительной стоимости товара до покупателя, стимулируя тем самым потребление. В свою очередь реклама доносит сведения о вкусах и предпочтениях покупателей до товаропроизводителей, создавая предпосылки для дальнейшего производства.

23

Размещено на http://www.allbest.ru/

-----> Движение рекламной информации

Рис.1 Процесс продвижения рекламной информации между производством и потреблением.

Общественное разделение труда сделало потребительную стоимость общественной потребительной стоимостью - средством удовлетворения потребностей через определенные экономические отношения, обусловленные различными ступенями развития производства и общественным характером труда. С точки зрения процесса рекламирования, в общественной потребительной стоимости рекламу интересует лишь полезность определенного товара или услуги. Значит необходимо рекламировать только полезные обществу товары. Поэтому о полезности товара можно судить по количеству и качеству объективной информации о нем, и таким образом, возможную степень удовлетворения потребности данным видом продукции. В этом случае реклама выступает как канал информации о потребительных свойствах товара (услуги), на основе которой можно измерить полезность данных результатов труда. Рекламировать надо только товары, которые обладают общественной потребительной стоимостью, а, следовательно, реклама от нее неотделима. Роль рекламы в формировании общественной потребительной стоимости можно определить следующим образом:

с одной стороны, она является регулятором количества и качества товара на данном рынке

с другой стороны, она является регулятором количества и качества потребностей рынка в данном товаре.

Будучи продуктом творческого труда, реклама обладает рядом специфических свойств. Ценность рекламной информации определяется не ее объемом, а потребностью в ней рекламодателя, его готовностью к ее использованию. Ее полезность состоит в возможности дать дополнительную свободу действий потребителю. Такая информация расширяет набор возможных альтернатив и помогает правильно оценить их последствия. Ценность рекламы зависит не столько от количества затрат на ее изготовление, сколько от точности, полноты, достоверности, надежности и т.д. Рекламная информация, призванная обеспечить принятие решений, в то же время вносит существенный вклад в него. Она становится фактором, оказывающим влияние на все стадии воспроизводственного процесса. В этой своей функции реклама становится одной из составляющих конкурентоспособности российской экономики.

В связи с этим эффективность и конкурентоспособность рекламной деятельности в целом являются важным фактором продвижения и реализации российских товаров и услуг на региональных и мировом рынках.

В работе раскрываются воздействие рекламы на основные составляющие механизма функционирования рыночной экономики: производство, потребление, спрос и конкуренцию.

Исследуя воздействие рекламы на производство, автор приходит к выводу, что рекламный продукт способствует тому, чтобы вновь созданная потребительная стоимость приобрела общественное значение. Однако между превращением новой потребительной стоимости в общественную может существовать значительный временное пространство, связанное как с неполнотой информации у потенциальных потребителей рекламируемых товаров (услуг), так и с отсутствием четко проработанной рекламной политики. Поэтому необходимо уже на начальной стадии производственного процесса рекламировать потребительные стоимости новых изделий для создания дополнительных потребностей общества.

В индустриально-развитых странах реклама выступает не столько в качестве основного инструмента формирующего потребительский спрос, сколько в виде совокупности определенной информации, носящей напоминающий характер. К тому же, объектами рекламирования здесь выступает в основном сфера услуг и производство товаров длительного пользования, в то время как в развивающихся странах с неустоявшимися потребительскими предпочтениями и, в большинстве случаев, с недостаточным платежеспособным спросом рекламируются товары первой необходимости, занимающие в потребительском бюджете одну из основных статей расходов. Рекламный рынок посредством обращения на нем созданного рекламного продукта активно участвует в процессе формирования потребностей общества и стимулирует спрос на новый товар.

В работе проанализировано влияние рекламной деятельности на характер и содержание конкуренции. Определено, что реклама в отношении конкуренции проявляет противоречивый, двойственный характер, который заключается в том, что реклама, с одной стороны, затрудняет конкуренцию, создавая барьеры для входа на рынок, а с другой, обостряет ее.

В диссертационной работе на основе анализа рекламной деятельности и ее продукта - рекламы - обосновывается не только возможность, но и объективная необходимость возникновения и функционирования специфического рекламного с рынка. Нами предпринята попытка сформулировать и дать трактовку рекламного рынка. Рекламный рынок представляет собой обмен (реализацию) продуктов рекламной деятельности (рекламы). Продавцами на этом рынке выступают создатели рекламы, а покупателями, т.е. первичными потребителями выступают хозяйствующие субъекты (производители товаров и услуг), одновременно являющиеся заказчиками рекламной продукции. Создатели этой продукции являются работниками творческой продуктивной деятельности, поскольку результатом их деятельности новый продукт.

В результате анализа теоретической и практической базы исследования автор обосновывает, что рекламный рынок в условиях рыночной экономики оказывает как положительное, так и отрицательное влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Во второй главе "Оптимизация рекламной деятельности в условиях модификации конкурентных отношений" анализируется конкуренция как одна из основных категорий рыночных отношений, направления ее модификации в современных условиях, исследуется специфика конкурентных отношений в сфере рекламной деятельности, определяется конкурентоспособность продукта рекламной деятельности, устанавливается взаимосвязь эффективности рекламной деятельности с конкурентоспособностью рекламы.

Анализируя характер конкуренции в современных условиях, автор считает, что конкуренция выступает одной из форм проявлений конкурентных отношений, которые "вступили в инновационно-информационную стадию развития. " Хасанова А.Ш. Конкурентные отношения в рыночной экономике - Казань, 1999. - 2-е изд. перераб. и допол. , что обусловило модификацию конкурентных отношений в более цивилизованные формы конкуренции.

В работе исследованы признаки проявления конкурентной ситуации на рынке рекламы. Установлено, что на рекламном рынке имеется достаточное количество поставщиков товара или услуги, происходит устойчивый рост емкости рекламного рынка: за последние годы.

Таблица 1. Емкость российского рекламного рынка за 2000 - 2005гг, млрд. руб. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России.

Рост рекламных бюджетов снизил жесткость конкуренции на российском рекламном рынке, что позволило перевести большинство методов конкурентной борьбы из разряда неэтичных и недобросовестных в разряд цивилизованной конкуренции.

Далее в работе раскрыто, что на российском рекламном рынке имеется достаточное количество платежеспособных покупателей рекламы, в соответствии с законодательством отсутствуют принципиальные барьеры при входе на рекламный рынок.

Анализируя характеристики рыночных структур: моделей совершенной и несовершенной конкуренции, монополистической и олигополистической конкуренции, автор относит рекламный рынок к рынку несовершенной конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества

покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Одной из главных особенностей конкуренции на рекламном рынке является ее двойная сущность. На рекламном рынке существует конкурентная ситуация, субъектами которой являются агенты рекламного рынка.

Рекламный рынок активно взаимодействует с конкурентной средой в целом, являясь одновременно и источником, и инструментом конкурентной борьбы. В качестве источника конкурентной борьбы рекламный рынок создает конкурентную ситуацию на рынке в целом, а в качестве конкурентного инструмента позволяет фирме совершать необходимые маркетинговые воздействия как на потенциальных потребителей, так и на своих конкурентов.

Исследуя специфику конкурентных отношений на рекламном рынке, автор характеризует его как двойную, так и тройную среду: региональный рынок, национальный рынок и международный рынок. На региональный и национальный рынок хозяйствующие субъекты выходят с обычной конкурентоспособностью, а международный рынок требует более высокой конкурентоспособности.

Выявив природу конкурентной среды рекламного рынка, автор предполагает, что рекламная конкурентная среда в порядке обратной связи влияет на эффективность рекламной деятельности.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Эффективность рекламной деятельности определяется как результат рекламной деятельности, соотнесенный с затратами на ее осуществление.

При обострении ситуации на рынке в целом, конкуренция на рекламном рынке снижается вследствие притока рекламных вложений, и, наоборот, при снижении интенсивности конкуренции на рынке, конкуренция на рынке рекламы обостряется - идет борьба за сократившиеся рекламные бюджеты. При этом в первой ситуации эффективность работы рекламных фирм может снижаться, а во второй ситуации - повышаться, что объясняется необходимостью выживания в сложных условиях. Подобные ситуации побуждают рекламистов разрабатывать новые эффективные формы работы, предлагать рекламодателям новые пакеты услуг и новые условия размещения рекламы.

На конечную эффективность при осуществлении рекламной деятельности оказывают серьезное влияние самые разнообразные внутренние и внешние факторы, при этом они могут действовать как в сторону повышения эффективности рекламы, так и в прямо противоположном направлении. В рамках любой рекламной кампании и в рамках рекламной деятельности любого субъекта рекламного рынка для корректного определения их эффективности необходимо в каждом конкретном случае выявить все факторы, воздействующие на эффективность рекламы, попытаться понять их значимость и провести анализ выявленных факторов по отдельности и в комплексе, то есть в сложном сочетании указанных факторов. При этом анализ факторов может проводиться на двух стадиях осуществления рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной деятельности, чтобы определить возможные последствия для ее эффективности заранее и соответственно усилить или ослабить их воздействие, и, во-вторых, по завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить реальное влияние отдельных факторов на эффективность с целью их учета в будущем.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Как было выше отмечено нами, раскрывая содержание рекламы, продукту рекламной деятельности присущ и психологический аспект, который, как нам представляется, во многом обуславливает экономическую эффективность. Психологическая эффективность определяется исследователями как степень влияния рекламы на человека. Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Автор диссертационной работы считает, что эффективность рекламных инвестиций находится в тесной корреляции с состоянием конкурентной среды рекламного рынка. Эффективность рекламной деятельности определяет конкурентоспособность продукта рекламной деятельности.

В заключении изложены выводы и результаты диссертационной работы

Список работ, опубликованных по теме диссертации