Теория потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Факторы, влияющие на потребительский выбор: потребность, цена и доход

Поведение потребителя в рыночной экономике объясняет теория потребительского поведения. Анализ потребительского поведения имеет огромное практическое значение: с его помощью производитель, выпустивший новый товар, может определить, на каком уровне устанавливать цену, а потребитель - принять более рациональное решение. Таким образом, теория потребительского поведения учит субъектов экономических отношений вести себя более рационально.

Для того чтобы субъект экономических отношений мог осуществить потребительский выбор, он должен получить ответы на следующие вопросы:

Что купить?

Сколько это стоит?

Хватит ли денег на эту покупку?

Следовательно, на поведение потребителя влияют три основных фактора: потребность, цена и доход.

Под потребностью следует понимать желание человека потреблять различные блага. Но так как количество благ, которое он желает потребить, в принципе, не ограничено, то ему приходится ранжировать их по степени необходимости. Так, насущные нужды человека, такие как еда, одежда относят к потребностям первого порядка. Организацию досуга - к потребностям второго порядка и т. д. Иначе говоря, человеку свойственно расставлять свои потребности в определенном порядке. Например, вода будет стоять на первом месте, так как без нее просто не прожить. На втором месте еда, причем в первую очередь необходимая (хлеб, картофель, яйца, мясо и т.п.), а уж потом лакомство, без которого можно прожить. На третьем - одежда, причем также соблюдая принцип первой необходимости. На четвертом - досуг. На пятом - предметы роскоши, и т. д.

Такая расстановка потребностей объясняется тем, что любое благо имеет свою цену. Поэтому потребитель сравнивает цены на взаимозаменяемые товары и формирует свой потребительский выбор. При этом немаловажным критерием оценки блага является его качество. Например, человек стоит перед выбором: приобрести новый автомобиль за 10 тыс. долл., или подержанный за 5 тыс. долл. Если он выберет первый вариант, то будет эксплуатировать автомобиль несколько лет без ремонта, а если отдаст предпочтение второму варианту, то его ожидают постоянные траты на запчасти и сервисное обслуживание. Наиболее рационально было бы приобрести новый автомобиль и не знать забот. Но тут мы наталкиваемся на третий фактор, влияющий на потребительский выбор - доход или бюджетное ограничение.

К сожалению, доход человека ограничен. Поэтому потребитель вынужден совершать покупки в соответствии со своим бюджетным ограничением. То есть, если его доход не позволяет приобрести новый автомобиль, то придется довольствоваться подержанным. Конечно, потребитель может взять ссуду в банке на недостающую сумму, но тогда ему придется ограничить свои будущие расходы, сократив тем самым удовлетворение насущных потребностей.

Следовательно, рациональный потребитель должен так распределить свои расходы, чтобы максимально удовлетворить потребности при условии ограниченного дохода. Иначе говоря, потребительское поведение это процесс формирования спроса на товары и услуги, исходя из конкретного дохода потребителя и учитывая его субъективные предпочтения. Мы говорим: «рациональный потребитель», потому что для упрощения анализа потребительского поведения делается предположение, что потребитель рационален в своем выборе, и стремиться наилучшим образом распорядиться своим доходом. Хотя в жизни, конечно, каждый потребитель имеет свои предпочтения и его поведение может быть отнюдь не рационально.

2. Потребление и полезность: общая и предельная полезность

В основе потребления товаров и услуг лежит их способность приносить удовлетворение потребностей человека. Следовательно, товар должен быть полезен для потребителя. Под полезностью следует понимать способность экономического блага удовлетворять человеческие потребности. Полезность категория субъективная и объясняет, почему потребитель предпочитает одно благо другому. Тем самым проявляется экономическое назначение полезности. Она служит критерием отбора, показывает насколько необходимо то или иное благо потребителю в данных условиях. Термин «полезность» в научный оборот был введен английским философом И. Бентамом (1748 - 1832), но его связь с ценой была выявлена значительно позже английским экономистом У. Джевонсом (1835-1882). У. Джевонс и представители австрийской школы (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер) установили, что последовательное потребление, какого - либо блага будет приносить все меньшую и меньшую полезностью для потребителя. Это означает, что любому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности TU, при этом предельная полезность каждой дополнительной единицы блага MU будет неуклонно уменьшаться. Таким образом, мы имеем дело с двумя видами полезности: обшей полезностью и предельной полезностью. Под общей полезностью понимается мера общего удовлетворения, полученного от потребления благ за определенный период времени, а под предельной полезностью - дополнительную полезность, полученную от каждой последующей единицы потребительского блага. В качестве измерения степени этих полезности представители маржинализма предложили условную единицу «ютиль», ознаменовав тем самым кардиналистский (от “cardinal” - количественный) подход к количественной характеристике полезности. Например, если человек приобретает себе одно мороженое, то он получает максимум удовольствие от его потребления, т.е. общая и предельная полезности вырастают на одинаковую величину, допустим на 10 ютилей. При употреблении следующего мороженого в короткий период времени, удовольствие, испытанное от его потребления будет скорее меньше, чем в предыдущем случае, т.е. общая полезность увеличиться, скажем, до 17 ютилей, тогда предельная полезность составит 7 ютилей. Съев третье мороженое, человек испытает еще меньшее удовольствие, общая полезность которого составит 20 ютилей, а предельная - 3 ютиля. Потребив четвертое мороженое человек не испытает ни удовольствия ни страдания и общая полезность останется на прежнем уровне 20 ютилей, следовательно предельная полезность будет равна нулю. Это будет означать, что потребность в мороженом полностью удовлетворена, а все последующие единицы употребленного мороженого будут вызывать у потребителя только чувство страдания. В результате общая полезность будет падать, а ее предельная величина станет отрицательной. Так при употреблении пятого мороженного общая полезность составит 18 ютилей, а предельная - (-2). Теперь представим пример с мороженым в табличной и графической формах.

Табл. 1 - Общая и предельная полезность от употребления мороженного

Рис. 1 - Общая полезность Рис. 2 - Предельная полезность

Из графиков видно, что по мере роста потребления мороженного кривая общей полезности возрастает, но в уменьшающихся масштабах, а предельная полезность падает. Нисходящий вид кривой предельной полезности объясняется законом убывающей предельной полезности. Его можно сформулировать следующим образом: предельная полезность каждой дополнительной единицы одного и того же блага за относительно короткий промежуток времени будет уменьшаться. Закон убывающей предельной полезности является одной из трех причин объясняющих обратную зависимость динамики спроса от цены. То есть, в соответствии с законом убывающей предельной полезности человек будет потреблять каждую последующую единицу блага только при условии снижения ее цены, так как предельная полезность этого блага будет убывать.

Другим объяснением нисходящей динамики спроса служат эффект дохода и эффект замещения, которые возникают под воздействием снижения цен. Эффект дохода выражается в способности потребителей приобретать большее количество благ в результате снижения цены на них. Это происходит вследствие того, что снижение цены на какой либо продукт, являющийся частью потребительского набора человека, высвобождает часть денежных средств, способствуя увеличению потребления, а значит и спроса со стороны данного индивида. Например, если потребитель покупал десяток яиц за 20 рублей, а затем цена на эти яйца снизилась до 10 рублей, то он стал реально богаче на 10 рублей. Следовательно, покупатель сможет увеличить потребление яиц в два раза, то есть приобрести не один, а два десятка яиц. Со снижением цены на какой-то продукт покупатель стремится, по мере возможности, заменить этим подешевевшим продуктом другие, более дорогие продукты, это приводит к эффекту замещения. Под ним понимается увеличение относительной привлекательности продукта вследствие снижения цены. Таким образом, эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, объясняя стремление человека приобрести большее количество блага по низкой цене, нежели по высокой.

Теория предельной полезности не однократно подвергалась критике. Критики теории предельной полезности сформулировали парадокс воды и алмазов. Они считали, что вода должна обладать максимальной полезностью, так как она жизненно необходима, а алмазы - минимальной, так как без них можно спокойно прожить. Следовательно, цены на воду должны быть выше, чем на алмазы. Данное противоречие было разрешено следующим образом. В природе запасы воды не ограниченны, а алмазы обладают свойством редкости. Следовательно, общая полезность воды большая, но предельная - маленькая, тогда как у алмазов наоборот: общая полезность мала, а предельная - велика. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Связь между предельной полезностью и ценой можно проиллюстрировать следующей формулой:

MUx = MUy = … = MUn

Px Py Pn

Где,

MUx; MUy; MUn - предельная полезность благ;

Рx; Рy; Рn - цена данных благ.

Данное соотношение также демонстрирует, правило максимизации полезности, в соответствии с которым, доход потребителя должен быть потрачен таким образом, чтобы последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида благ, приносил бы одинаковую предельную полезность. Например, потребитель собирается приобрести три блага А, В, С для удовлетворения своих потребностей. Допустим, что предельная полезность блага А составляет 100 ютилей, блага В - 80-ютилей, блага С - 45 ютилей, при этом цена блага А равна 100 руб., блага В - 40 руб., блага С - 30 руб. Представим эти данные в табличной форме (табл. 2).

Табл. 2 - Предельная полезность и цена благ

Как видно из таблицы распределение денежных средств потребителя не приносит ему максимальную полезность, так как не соблюдается правило максимизации полезности. Раз благо В приносит максимальную взвешенную полезность (т.е. предельную полезность на 1 руб. затрат), то и денежные средства необходимо распределить таким образом, чтобы, увеличить количество потребления блага В и уменьшить потребление блага А. При этом должно выполняться правило максимизации полезности:

MUa = MUb = MUc

Pa Pb Pc

Потребителю следует отказаться от последнего экземпляра блага А, и приобрести на сэкономленные 100 рублей 2.5 части блага В. В результате получим следующее соотношение (табл. 3).

Табл. 3 - Потребительское равновесие в кардиналистской теории

Распределив таким образом денежный доход среди благ А, В, С потребитель сможет извлечь максимальное удовлетворение своих потребностей.

3. Ординалистская теория потребительского выбора

Другим способом измерения величины полезности является ординалистский (от “ordinal” - порядковый) подход. Под ординализмом понимается такой вариант измерения, при котором уровень соизмеримости полезности двух разных благ для данного потребителя - это четко фиксируемое отношение предпочтения одного из них другому либо столь же четко определяемое отношение равноценности (безразличия) данных благ.

Такой вариант модели потребительского поведения основывается на следующих аксиомах:

Аксиома упорядоченности предпочтений. Основывается на том, что потребитель может сравнивать свои потребности. То есть, либо он предпочитает товар А товару В, либо товар В товару А, либо товары А и В для потребителя равноценны.

Аксиома транзитивности предпочтений. Транзитивность означает, что если товар А предпочтительнее товара В, а товар В предпочтительнее товара С, то всегда товар А будет предпочтительнее товара С.

Аксиома не насыщенности потребностей. Она означает, что потребитель никогда не откажется от дополнительного количества любого потребляемого им блага, поскольку оно всегда оценивается им как повышающее уровень его благосостояния.

Аксиома убывающей предельной полезности. Она означает, что предельная полезность любого блага уменьшается по мере увеличения потребляемого количества данного вида благ.

Наибольший вклад в разработку ординалистской теории полезности внесли Эджоурт Ф., Парето В, Слуцкий Е., Аллен Р., Хикс Дж. Они предложили измерять субъективную полезность с помощью относительной шкалы. При этом потребителю необходимо сделать выбор между двумя наборами благ (рис. 3).

Рис. 3 - Кривая безразличия

На рисунке 6.3 по оси Х отложено количество блага А, а по оси Y - количество блага В. Различные комбинации данных экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, представлены кривой безразличия U. Допустим, благо А - суп, а благо В - жаркое. При этом потребителю все равно, съесть ли одну тарелку супа и две порции жаркого (точка R1) или две тарелки супа и одну порцию жаркого (точка R2). Кривая безразличия представляет все множество комбинаций двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Она имеет отрицательный наклон, который отражает тот факт, что покупатель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если он увеличивает потребление блага А, то должен отказаться от известного количества блага В, чтобы сохранить общий уровень полезности. Участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим называется зоной замещения или субституции (рис. 4).

Рис. 4 - Зона замещения (субституции)

На данном рисунке количество блага А, равное ОX1, представляет минимально необходимую величину потребления блага А, от которого потребитель не может отказаться, как бы ни было велико предлагаемое взамен благо В. Соответственно ОY1 есть минимально необходимая величина потребления блага В. Взаимная замена благ А и В имеет смысл только в пределах отрезка RS; вне его, замена исключается и два блага выступают как независимые друг от друга. Анализ кривой безразличия позволяет вывести предельную норму замещения одного блага другим. Под ней понимается количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу. Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага А, а на оси ординат - количество единиц блага В - то отношение Х/Y характеризует предельную норму замещения MRSxy или субституции для благ А и В (рис. 5).

Рис. 5 - Предельная норма замещения

Предельная норма замещения является положительной величиной, она выполняет в ординалистской теории полезности те же функции, что и предельная полезность в кардиналистской. Поэтому предельную норму замещения можно представить как отношение предельных полезностей благ:

MRSxy = MUy

MUx

Для того чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов, необходимо изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия (рис. 6).

Рис. 6 - Карта кривых безразличия

Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров и услуг, к которым человек относится одинаково. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем больше удовлетворения приносит представленные комбинации двух благ. Это означает, что комбинации благ А и В расположенные на кривой U3 имеют большую полезность для потребителя, чем комбинации благ расположенные на кривых U2; U1.

Рассмотрев принципы формализации цели потребителя при помощи аппарата ординалистской функции полезности, мы можем перейти к анализу ограничений поведения потребителя. Последние вытекают из того, какими денежными средства, обладает потребитель для достижения своей цели, то есть каким бюджетом он ограничен. Бюджетное ограничение показывает: какое количество продукции можно приобрести за имеющуюся сумму денег. Чтобы понять, как бюджет ограничивает выбор человека, рассмотрим следующую ситуацию. Предположим, что потребитель обладает фиксированным доходом I, который может быть потрачен на два вида благ - А и В. Пусть Х количество купленного блага А, а Y купленное количество блага В. При этом цена блага А составляет Р1, а блага В - Р2. Тогда Р1Х представляет сумму денег, затраченную на приобретение блага А, а Р2Y - блага В. В результате комбинация блага А и блага В, которые потребитель может приобрести будут лежать на прямой:

I = P1X + P2Y.

Из уравнения бюджетного ограничения мы можем определить, каким количеством блага В надо пожертвовать, чтобы получить больше блага А.

Y = I/P2 - P1X/P2.

Данное уравнение является уравнением прямой с начальной ординатой I/P2 и угловым коэффициентом -Р1/Р2. Угловой коэффициент бюджетной линии является отрицательным соотношением цен двух благ. Его величина указывает норму замещения благ при условии, что общая сумма затрачиваемых денег остается неизменной (рис. 7).

потребительский выбор равновесие полезность

Рис. 7 - Бюджетное ограничение

Бюджетная линия указывает на все сочетания благ, при которых общая сумма затрат равна доходу. Так как имеется только два вида благ, то потребитель потратит весь доход на эти блага. Длина отрезка I/P2 на оси ординат представляет собой максимальную величину блага В, которую можно приобрести при данном доходе. Наконец, длина отрезка I/P1 на оси абсцисс говорит нам, сколько единиц блага А может быть закуплено, если весь доход потратить на благо А.

Итак, принимающий решение потребитель с одной стороны, имеет определенные вкусы и предпочтения, которые описываются картой кривых безразличия, с другой стороны - находится в условиях бюджетного ограничения. Следовательно, решение потребителя о приобретение определенного набора благ может быть принято лишь с учетом обеих составляющих проблемы выбора. То есть, для определения оптимального набора благ потребителю необходимо совместить свои кривые безразличия с бюджетным ограничением (рис. 8).

Рис. 8 - Положение равновесия потребителя

Потребитель, желая достичь максимально возможного уровня удовлетворения потребностей, при доходе I, начинает последовательно перебирать комбинации благ, перемещаясь по карте кривых безразличия от U1 к U2, отU2 к U3 и т.д., на все более отдаляющиеся от начала координат кривые. При этом он обязан все время оставаться внутри своего бюджетного пространства, ограниченного бюджетной линией I =P1X + P2Y. Целью данного перемещения будет такой набор благ, который выражается точкой, расположенной одновременно на наивысшей из возможных кривых безразличия и на линии бюджетного ограничения. В нашем случае кривая безразличия может иметь с бюджетной линей либо одну общую точку E, либо две A и B, т.е. или пересекаться линией бюджетного ограничения, или касаться ее. Если кривая безразличия пересекается бюджетной линией, то на соединяющем обе точки такого пересечения отрезке АВ наверняка найдется хотя бы одна точка, лежащая одновременно на более высокой кривой безразличия, чем рассматриваемая нами. Поэтому в нашем примере мы переместимся с кривой безразличия U1 на следующую кривую безразличия U2. Кривая безразличия U2 и линия бюджетного ограничения будут уже не пересекаться, а только касаться друг друга в одной единственной точке Е. Очевидно, что именно она и будет отражать набор, являющейся оптимальным для данного потребителя. При этом, наклон кривой безразличия должен быть равен наклону бюджетной линии. А это означает, что выражающая наклон кривой безразличия предельная норма замещения должна быть равна выражающей наклон линии бюджетного ограничения относительной цене первого блага.

MRS = Pх

Pу

Это и есть основное уравнение теории потребительского выбора.

Подводя итог, анализу потребительского поведения следует напомнить, что в основе потребления товаров и услуг лежит их свойство быть полезными покупателю. Поэтому базовой категорией всего анализа является "полезность", способы измерения которой различны, но не настолько, как это может показаться на первый взгляд. Если сравнить условия равновесия потребителя в кардиналистской и ординалистской теориях, то мы убедимся, что они тождественны. Так, в кардинализме равновесие потребителя выражается равенством отношения предельных полезностей благ к их ценам:

MUx = MUy

Px Py

Данную формулу можно переписать следующем образом:

MUx = Px

MUy Py

В ординализме же равновесие потребителя связано с предельной нормой замещения:

MRS = Pх

Pу

В свою очередь предельную норму замещения можно выразить через отношение предельных полезностей благ:

MRSxy = MUy

MUx

Следовательно, условия равновесия потребителя в кардиналистской и ординалистской теориях тождественны, и выражают связь полезности блага с его ценой.

Список литературы

1. В поисках новой теории. Книга для чтения по экономической теории с проблемными ситуациями. - М.: КноРус, 2016. - 368 c.

2. Вводный курс по экономической теории / ред. Г.П. Журавлева. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 368 c.

3. Кох Основы экономической теории / Кох, др. В. и. - М.: СПб: Питер, 2017. - 800 c.

4. Курс экономической теории / ред. М.Н. Чепурин, Е.А. Киселева, и др.. - М.: Киров: АСА; Издание 5-е, перераб. и доп., 2017. - 832 c.

5. Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика, переходная экономика / ред. А.В. Сидорович. - М.: ДИС, 2017. - 736 c.

6. Лучшие рефераты по экономической теории. - М.: Феникс, 2017. - 256 c.

7. Основы экономической теории / ред. С.И. Иванов. - М.: Вита-Пресс, 2017. - 650 c.

8. Основы экономической теории. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 232 c.

9. Певзнер, Я. А. Введение в экономическую теорию социал-демократизма / Я.А. Певзнер. - Москва: Высшая школа, 2016. - 208 c.

10. Практическое пособие к семинарским занятиям по экономической теории. - М.: Владос, 2016. - 272 c.

11. Сидорович, А.В А.В. Курс экономической теории / А.В,А.В. Сидорович, Т.А,Т.А. Агапова и др.. - М.: Дело и сервис; Издание 3-е, перераб. и доп., 2016. - 138 c.

12. Скаржинский, М.И. Особенности методологии эволюционной экономической теории / М.И. Скаржинский, В.В. Чекмарев. - М.: Кострома: ГОУ ВПО КГУ им. Н.А. Некрасова, 2016. - 561 c.

13. Тамбовцев, В.Л. Введение в экономическую теорию контрактов. Учебное пособие / В.Л. Тамбовцев. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 144 c.

14. Трофимова, Г. К. Краткий курс экономической теории / Г.К. Трофимова. - М.: ФАИР-Пресс, 2017. - 224 c.

15. Харрод, Р.Ф. К теории экономической динамики. Новые выводы экономической теории и их применение в экономической политике / Р.Ф. Харрод. - М.: Иностранной литературы, 2016. - 210 c.

16. Чепурин, М.Н. Курс экономической теории / М.Н. Чепурин, Е.А. Киселева. - М.: МГИМО МИД РФ, 2017. - 624 c.

Размещено на Allbest.ru