Конкуренция и типы рынков в экономическом анализе

?(4.2.5)

где L- коэффициент Лернера;

- коэффициент эластичности спроса на товар по цене.

L= (P-MC/P)(4.2.6):



гдеL -коэффициент Лернера;

P - цена единицы товара фирмы;

MC - предельные издержки фирмы.

Поскольку при совершенной конкуренции способность отдельной фирмы влиять на цены равна нулю ( Р=МС), то относительное превышение цены над предельными издержкам и характеризует наличие у конкретной фирмымонопольной власти.Значение коэффициента Лернера находится в диапазоне 0<L<1. При L = 0, на рынке наблюдается совершенная конкуренция, а при L = 1, чистая монополия.

В заключение данной нами характеристики основных типов рыночных структур: монополии, олигополии, монополистической конкуренции и др., отметим некоторые важные моменты. Анализ особенностей различных рыночных структур является этапом комплексного анализа экономической среды, в которой функционирует фирма. Фирма определяет цели, выбирает и реализует стратегию,ориентируясь на условия экономической среды, в которой она функционирует. В частности, принятие решений относительно объема выпуска и цены существенным образом зависит от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, и от ее места, а, следовательно, и уровня власти на этом рынке.

Проблема выбора фирмой оптимального уровня объема производства и цены в зависимости от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, и от ее места, а, следовательно, и уровня власти на этом рынке будет рассмотрена в разделе 5 данного учебного пособия. В разделе 7 данного учебного пособия мы рассмотрим государственное регулирование конкурентных отношений и проблемы выявления и пресечения злоупотреблений монополистами рыночной властью, актов недобросовестной конкуренции на рынке.

С точки зрения изучения практических аспектов проблем конкуренции, различают функциональную и нефункциональную конкуренцию. Функциональная конкуренция имеет место, когда фирмы - производители товаров, удовлетворяющих одну потребность, совершенствуют функционал своего товара ради успеха в борьбе за покупателя. Нефункциональная конкуренция имеет место, когда фирмы - производители товаров, удовлетворяющих одну потребность, исчерпали возможности совершенствования функционала своего товара, и переключаются на приближение к потребностям покупателя либо иных характеристик товара, либо послепродажного обслуживания товара, либо качества обслуживания покупателя.

Сложность в случае такой классификации состоит в том, что в литературе встречается два варианта понимания определения термина «функциональная конкуренция». Первый вариант, когда функциональной считают конкуренцию между производителями книг, газет, настольных игр как товарами, удовлетворяющими потребность времяпрепровождения в дороге. Второй вариант, когда функциональной считают конкуренцию между производителями автомобилей одного класса.В этой связи важно понимать, что конкуренты, с которыми сталкивается компания, могут быть производителями (продавцами) либо аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты); либо внешним видом и функциями (товарные конкуренты); либо марками (марочные конкуренты); либо принципиально иной продукции, конкурирующей на уровне желаний (конкуренты желания). В последнем случае речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает интересующая нас компания. Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объективными и субъективными факторами, конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдых, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «что-либо для чтения», «что - либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п. Тем не менее, на практике, когда речь идет о непосредственных конкурентах, имеются в виду только те из них, кто предлагает аналогичную продукцию с высоким краткосрочным замещением, то есть производители (продавцы) либо аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты); либо внешним видом и функциями (товарные конкуренты); либо марками (марочные конкуренты). Таким образом, функциональная и нефункциональная конкуренция - это всегда конкуренция между производителями аналогичной продукции с высоким краткосрочным замещением.

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удастся обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы. В случае, когда основанием классификации конкуренции являются причины, за счет которых удастся обойти конкурентов, то различают два вида конкуренции: ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также входе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается не значительно. Крайней формой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше. Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80 - 90-е годы 20 века наиболее значимыми из неценовых факторов стали пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.

В теоретической экономике, некоторых юридических науках, законодательстве многих стран и в практике регулирования конкурентных отношений используется понятие «незаконные методы неценовой конкуренции». К незаконным методам неценовой конкуренции относят достаточно широкий спектр действий:

промышленный шпионаж;

переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

выпуск поддельных товаров;

любые действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента;

ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента;

указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара.

Важно, что незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами.

Классическим вариантом классификации является выделение внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции. Принято считать, что внутриотраслевая конкуренция -это конкуренция между отдельными предпринимателями внутри каждой отрасли за получение большей прибыли. Она возникает раньше остальных форм конкурентной борьбы и ускоряет дифференциацию мелких товаропроизводителей. Посредством внутриотраслевой конкуренции образуется как рыночная стоимость, так и рыночные цены товаров. Внутриотраслевая конкуренция стимулируетнаучно-технический прогресс и внедрение его достижений в производство; снижение отраслевых издержек производства и цены; повышение качества товаров. Однако внутриотраслевая конкуренция не влияет на разницу в величине норм прибыли в различных отраслях. Эту проблему решает межотраслевая конкуренция. Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между производителями разных отраслей за наиболее выгодные сферы приложения капитала. Она осуществляется в виде перелива капиталов из одних отраслей в другие отрасли. Если в одной отрасли среднеотраслевая норма прибыли оказывалась выше, чем в других отраслях, то при отсутствии барьеров вхождения в отрасль в нее начинал переливаться капитал из других отраслей. В результате норма прибыли снижалась. Межотраслевая конкуренция уравнивает различные отраслевые нормы прибыли в общую или среднюю норму прибыли.

В теоретической экономике, в юридических науках, актах международного законодательства и национального законодательства многих стран, определяющих нормы регулирования конкурентных отношений существует классификация конкуренции по соответствию приемов, которые используют фирмы в практике конкурентной борьбы, законодательным актам и обычаям делового оборота: добросовестная и недобросовестная конкуренция. Понятно, что реализация такой классификации, как и любой другой, возможна лишь тогда, когда существует основание для классификации.

Идеальным, с точки зрения возможности применения в практике регулирования конкурентных отношений, является вариант, когда в законодательстве приводится определение недобросовестной конкуренции, некоторые ее возможные проявления на практике, примерный перечень запрещаемых действий. Такой вариант встречается достаточно редко. Чаще определениям, которые встречаются в актах международного законодательства и национального законодательства многих стран, присущ характер самых общих положений. Например, во многих странах, основным оценочным критерием в определении недобросовестной конкуренции служит использование в деловой практике таких форм и методов предпринимательской деятельности, которые противоречат «доброй совести», «добрым нравам» или «честным обычаям», сложившимся в обороте.Основополагающими для такого критерия оценки являются положения«Парижской конвенции по охране промышленной собственности» и «Римского договора о создании ЕС»

В «Римском договоре о создании ЕС»(ст. 85, 86 и 91) изложены правила конкуренции. В соответствии с этими статьями запрещаются любые соглашения между предприятиями, решения об объединении предприятий и их координированная деятельность, имеющие целью воспрепятствовать, ограничить или нарушить свободу конкуренции внутри ЕС. Соглашения такого рода считаются лишенными юридической силы. Несовместимой с принципами с ЕС считается также индивидуальная монополистическая практика, основанная на установлении одной или несколькими фирмами господствующего положения на рынке и злоупотребления им. Запрещается любая форма помощи со стороны государства, которая нарушает или грозит нарушить конкуренцию, благоприятствуя некоторым предприятиям или видам продукции.

Согласно «Парижской конвенции по охране промышленной собственности» (ст. 10 bis), недобросовестной конкуренцией считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. Из аналогичного оценочного критерия исходят и национальные законодательства. Так, в Германии по ст. 1 закона «О недобросовестной конкуренции» от 7 июня 1909 г. лицо, которое в ходе деловой практики совершит в целях конкурентной борьбы действия, противоречащие добрым нравам, может быть через суд принуждено к прекращению этих действий и возмещению убытков.Некоторые конкурентные действия, характеризуемые как недобросовестные, определяются в «Парижской конвенции»(ст. 10 bis), но в основном содержание различных форм (видов) недобросовестной конкуренции раскрывается в решениях судов и обобщениях гражданско-правовой доктрины. Выделяется несколько категорий актов конкурентной деятельности, наиболее часто признаваемых в разных странах недобросовестной конкуренцией.

Во-первых, к недобросовестной конкуренции относят определенный круг приемов и недозволенных способов использования промышленных прав других лиц с целью продвижения товаров или услуг на рынке. Имеется в виду деятельность, которая способна ввести контрагента по договору или массового потребителя в заблуждение, вызвать у них смешение с самим предприятием конкурента либо с его изделиями или услугами, лишив такого конкурента выгод монопольного использования объекта промышленной собственности. Недобросовестность проявляется здесь в стремлении нечестно, обманно использовать завоеванную другим предпринимателем репутацию на рынке. Такая деятельность может проявляться, в частности, в применении товарного знака, идентичного или сходного с охраняемым обозначением другого предпринимателя; в использовании фирменного наименования, тождественного или сходного с фирмой другого участника оборота; в ложном указании обозначения происхождения изделия, право, на применение которого принадлежит определенному кругу продуцентов или торговцев и т.д.

Во-вторых, как акты недобросовестной конкуренции классифицируется осуществление деятельности, являющейся одновременно монопольной и искусственно ограничивающей конкурентную деятельность других лиц. В частности, навязывание контрагенту договорных условий, которые препятствуют его дальнейшей хозяйственной деятельности; организация бойкота; осуществление демпинга или дискриминации в торговле; дезорганизация производства конкурента и т. д.

В-третьих, считаются недобросовестной конкуренцией действия, нарушающие личные права предпринимателя на имя, честь и репутацию. Имеется в виду дискредитация, или диффамация, то есть распространение ложных сведений о конкуренте, порочащих самого предпринимателя либо его товар или работу.

В-четвертых, к недобросовестной конкуренции относят действия, преследующие цель нечестного извлечения выгод различными коммерческими или некоммерческими средствами. Приведем примеры таких действий:

передача третьему лицу конфиденциально полученной информации;

сманивание и подкуп персонала конкурента для получения от него секретной информации;

недобросовестная реклама (сравнительная или обманная), имеющая цель создать благоприятные условия для реализации товаров или услуг;

проведение торговли с нарушением установленных правил (несанкционированная распродажа товаров, продажа с объявленными скидками и премиями, не имеющими, по существу, имущественной ценности).

Важно, что незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются обстоятельствами, оправдывающими фирму.

Конкурентные преимущества и конкурентоспособность

С категорией «конкуренция» неразрывно связаны взаимосвязанные категории «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества».

В самом широком смысле конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность, в наиболее общем виде - это обладание свойствами, создающими преимущество для субъекта экономического соревнования. Эти свойства могут относиться к различным по природе объектам - видам продукции, предприятиям, их группам, образующим отраслевые или конгломератные объединения и комплексы, к отдельным странам или их группировкам (региональным, политическим, этнокультурным), выступающим в качестве субъектов конкурентной борьбы.

В экономической литературе существует множество определений конкурентоспособности фирмы. В частности, определение этой категории можно встретить в работах Г.Азоева, Р.Фатхутдинова, А.Печенкина, А.Юданова, В.Фомина. Согласно «Словарю русского языка» С.И. Ожегова конкурентоспособность - способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам.

Обобщая определения многих авторов, можно, на наш взгляд, под конкурентоспособностью фирмы понимать способность фирмы (предприятия) занять и удержать позицию на конкретном рынке (рынках) в рассматриваемый период при конкуренции с другими фирмами.

В рыночной экономике именно конкурентоспособность фирмы является решающим фактором коммерческого успеха предприятия.

Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов таких как:

емкость рынка (количество ежегодных продаж);

однородность рынка и легкость доступа на него;

вид реализуемого товара;

конкурентные преимущества фирмы по сравнению с позициями других фирм, работающих на данном рынке.

Можно выделить следующие составляющие конкурентоспособности:

качество продукции и услуг

эффективная рыночная стратегия и реалистические планы;

уровень квалификации персонала и менеджмента;

технологический уровень производства;

налоги и отчисления во внебюджетные фонды;

доступность коммерческих источников финансирования;

государственные источники финансирования и т.д.

Понятие «конкурентоспособность» имеет различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. Рассмотрим понятие «конкурентоспособность продукции (товара)».

Особенности понятия конкурентоспособности продукции в публикациях различных авторов представлены в таблице 4.3.1. Анализ определений понятия конкурентоспособность товара показывает, что многие авторы в условиях рыночной экономики отдают предпочтение подходу, основанному на приоритете его потребительского восприятия. Важность такого подхода нельзя отрицать, особенно в процессе выработки целей хозяйственной деятельности предприятия, связанных с выбором конкретных рыночных сегментов, ассортимента выпускаемой продукции и комплекса ее свойств, с перечнем набора услуг, необходимых для успешной реализации, послепродажного обслуживания и т.д.

Конкурентоспособность товара отражает его способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется качеством товара, его техническим уровнем. Вместе с тем, конкурентоспособность товара - это не только высокое качество и технический уровень. Это и умелое маневрирование в рыночном пространстве: учет позиций и ценовой политики конкурентов; а главное,- максимальный учет требований и возможностей конкурентных групп покупателей для обеспечения соответствия характеристик товара потребительским запросам. Объективная оценка всех аспектов уровня конкурентоспособности может быть произведена только на основе тех критериев, которыми оперирует потребитель, для которого этот товар предназначен.

Конкурентоспособность фирмы - это способность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка. Производство и реализация конкурентоспособных товаров - обязательное условие конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность фирмы есть результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией.

Особенности и механизм формирования конкурентных преимуществ являются фундаментальной основой обеспечения конкурентоспособности.

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства фирмы над конкурентами в различных сферах и по различным направлениям деятельности. Его можно косвенно измерить экономическими показателями (прибыль, рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности.

Конкурентное преимущество носит сопоставительный, а, следовательно, относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж. В маркетинговых исследованиях есть специальный вид оценки конкурентных преимуществ товаров, называемый «анализом пар», состоящий в том, что потребителю предлагают одновременно сравнить пару конкурирующих товаров и он должен сделать выбор, сформулировать предпочтения. Так принято сравнивать товары широкого потребления. Количество предпочтений, предпочтительных выборов со стороны респондентов отражает рейтинг товаров, который является результатом анализа. Исключением в этом отношении являются товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо уникальной потребительской ценности еще и тем особым свойством, что они непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке. Это тот единственный тип монополизма, который в полной мере поддерживается государством и закрепляется путем патентования принципиально новых характеристик товаров. «Абсолютные» конкурентные преимущества создают дополнительные стимулы для научно-технического прогресса и в конечном счете способствуют развитию конкуренции.

Относительность конкурентного преимущества проявляется в другом его важном свойстве - привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другом. И напротив, товар, терпящий коммерческий провал, вытесняемый с рынка, через определенное время может пользоваться успехом вследствие, например, ухода основного конкурента, изменения кросс-курса валют, скачка инфляции, удачно проведенной рекламной кампании. Из этого следует, что конкурентное преимущество любого конкретного экономического объекта не может иметь универсального характера. При его анализе фактор привязки к реальным рыночным условиям должен обязательно учитываться.

Другой характеристикой конкурентного преимущества является его подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых факторов. Более того, одни и те же факторы могут, как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество. Например, современная технология способствует созданию преимуществ в области дизайна, качества, но может ухудшать параметры себестоимости изделия из-за высоких затрат на ее приобретение. Поэтому при изучении конкурентных преимуществ важен системный подход, обеспечивающий учет и выделение наиболее важных факторов, действующих на сравниваемые объекты. Конкурентные преимущества имеют различные причины появления, различные формы проявления и т.д. Они могут быть классифицированы в соответствии с разными критериями.

Наиболее важный критерий классификации - базовое условие, определяющее характер источника конкурентного преимущества. К данной группе относятся десять основных видов преимуществ.

Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяются:

лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие, выражающимся в высокой среднеотраслевой норме прибыли, на небольших сроках окупаемости капитальных вложений, благоприятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, отсутствие платежей, инфляционных процессов и пр.;

стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок в анализируемой товарной сфере;

объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменения цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей и пр.;

эффектом масштаба, который проявляется в том, что на предприятиях большими объемами производства удельные затраты ниже, чем на предприятиях с единичным, мелким и среднесерийным производствами. Это обеспечивает предприятиям, имеющим сравнительно большие объемы производства, преимущества по цене предложения. Превосходство в уровне себестоимости может возникать и вследствие неравенства стартовых условий функционирования на рынке. В первую очередь это касается преимуществ в доступе к более дешевым и удобным сырьевым источникам, а также - технологического превосходства. Немаловажное значение имеют доступность заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанные ранее вложения в рекламу продукции и развитие сбытовой сети.

эффектом опыта,который выражается в большей эффективности труда вследствие специализации по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузке оборудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров. Согласно расчетам, издержки на единицу продукции под действие данных факторов уменьшаются на 20% при каждом удвоении объема выпускаемой продукции;

экономическим потенциалом предприятия;

возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования.

Конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых актах, существуют в силу законов, постановлений, особых привилегий и других решений органов власти и управления. В качестве примера к ним можно отнести:

льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельным предприятиям органами власти и управления(например, указы Президента, постановления правительства и местных органов власти, которые могут разрешить только одному предприятию производить, закупать или поставлять определенную продукцию; создание зон с особым экономическим режимом; направленные налоговые льготы);

возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы административно-территориального образования (области, края);

исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного периода.

Преимущества нормативно-правового характера отличаются от других тем, что могут быть относительно быстро и, главное, полностью устранены отменой соответствующих законодательных актов.

Конкурентные преимущества структурного характераопределяются главным образом: высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании, что позволяет реализовать преимущества внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам, общей сбытовой сети. В рамках интегрированных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных), в том числе с органами государственной власти. При этом интеграция приобретает следующие формы:

регрессивная интеграция, чтобы получить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков;

прогрессивная интеграция с целью внедриться в систему распределения производимой продукции;

горизонтальная интеграция в результате объединения или усиления взаимодействия фирм, выпускающих однородные товары.

Кроме того, к конкурентным преимуществам структурного характера относится возможности быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, оттесняющей реальных и потенциальных конкурентов.

Конкурентные преимущества, вызванные административными мерами, связаны с наличием ограничений деятельности производителей (поставщиков), которые не всем удается преодолеть. К их числу относятся ограничения со стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистраций предприятия, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.

Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка:

развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи). Инфраструктурные барьеры в транспортной сфере имеют особое значение, так как их развитие ведет к регионализации (локализации) единого товарного рынка и, как следствие, возникновению локальных монополий, усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов и т.д.;

организованности и открытости рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий;

развитие дистрибьюторской сети, в том числе розничной, оптовой, фьючерсной торговли; служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых, и иного рода деловых услуг.

Технические (технологические) конкурентные преимущества определяются высоким уровнем развития прикладной науки и техники в отрасли; специальными техническими характеристиками машин и оборудования, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве товаров; техническими параметрами продукции.

Конкурентные преимущества, определяемые хорошей информированностью, базируются на наличии обширного банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка. Отсутствие, недостаточность или недостоверность информации является серьезным препятствием для ведения конкурентной борьбы

Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах, связанны с возможностью экономичного преодоления географических границ рынков (локальных, региональных, национальных, мировых), а так же выгодным географическим расположением предприятия. Кроме того, географическим барьером входа на рынок для потенциальных конкурентов является невозможность (или затрудненность) перемещения товаров между территориями вследствие: недоступности транспортных средств для перемещения товаров; значительных дополнительных издержек на пересечение границ рынка; потери уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки.

Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах, формируются в результате демографических изменений в целом сегменте рынка и их положительного влияния на объемы и структуру спроса на предлагаемую продукцию, а увеличения численности целевой группы населения, изменение его половозрастного состава. Миграции населения, а так же изменения образовательного и профессионального уровня.

Конкурентные преимущества нелегитимного характера, достигаемые в результате:

недобросовестной конкуренции;

недобросовестного выполнения представителями федеральных и местных органов власти своих обязанностей, бюрократизма, неоправданной волокиты с рассмотрением дел, взяточничества, коррупции.Следует так же иметь в виду наличие сложившихся неформальных отношений между соответствующими органами государственной власти и крупными хозяйствующими субъектами, действующими на данном товарном рынке, что позволяет последним лоббировать свои интересы и добиваться решений, направленных против конкурентов;

криминальных действий: рэкета, контрабандного ввоза и вывоза товаров, контроля рынков криминальными структурами.

Критерии отнесения действий фирм на рынке к актам недобросовестной конкуренции и перечень некоторых таких действий приведены нами в разделе 4.2. данного пособия. В частности, в европейских странах к недобросовестной конкуренции относят действия фирм (в том числе соглашения между предприятиями), которые:

препятствуют хозяйствующим субъектам на равных конкурировать с уже действующими на данном товарном рынке;

прямо или косвенно фиксируют цены продаж или покупок, или любые другие торговые условия;

ограничивают или контролируют производство, рынки, техническое развитие или инвестиции;

делят рынки или источники снабжения;

применяют разные условия к одинаковым сделкам с другими торговыми сторонами, помещая их тем самым в невыгодное положение;

ставят вопрос заключения контрактов в зависимости от принятия другими сторонами дополнительных обязательств.

Конкурентные преимущества могут иметь разный уровень иерархии и относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом, основываться на ценовых факторах, быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д.

Возникновение разных конкурентных преимуществ может быть инициировано (детерминировано) различными факторами, основными из которых являются три.

Конъюнктура рынка, которая может без участия предприятия выдвинуть его на передовые рубежи конкурентной борьбе.

Государственная политика в области регулирования конкуренции; деятельность конкурентов и других операторов рынка (интеграция участников рынка, создание профессиональных, отраслевых или торговых ассоциаций и объединений).

Деятельность непосредственно самого предприятия (технологические новации, реализация маркетинговых стратегий).

М. Портер выделяет также пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:

новые технологии;

новые или изменившиеся запросы покупателей;

появление нового сегмента рынка;

изменение стоимости или наличия компонентов производства;

изменение правительственного регулирования.

В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляются с возможностями фирмы более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. ее конкурентоспособностью. Необходимо отметить, что такая аналогия имеет под собой всякие основания, так как смысл конкурентоспособности чаще всего трактуется как способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Вместе с тем, между данными понятиями есть причинно-следственное различие. Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ. Без конкурентных преимуществ невозможна конкурентоспособность. Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не обеспечивает автоматически высокий уровень конкурентоспособности, только в комплексе они могут оказать решающее влияние. Кроме того, на конкурентоспособность влияют стратегические и тактические изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия (изменения спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.п.).

Формирование конкурентных преимуществ и определение направлений повышения конкурентоспособности - сложнейшие задачи менеджеров.

Решение данных задач осложняется тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов.

Конкурентные преимущества возникают в результате соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия. Основным элементом конкурентной среды предприятия являются его конкуренты.

Фундаментом для поиска конкурентных преимуществ фирмы является аналитическая работа по изучению состояния и тенденций развития рынка в целом и конкурентов фирмы в частности.

Бесспорно, что в рыночной экономике именно конкурентоспособность фирмы является решающим фактором коммерческого успеха предприятия.

Ясно, что необходимым элементом мониторинга конкурентоспособности фирмы является оценка уровня конкурентоспособности фирмы. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор фирмой партнера для организации поставок продукции, составление программы выхода фирмы на новые рынки сбыта и другие.

Уровень конкурентоспособности фирмы, теоретически, - это некоторый интегральный показатель, характеризующий положение фирмы на рынке, способность фирмы противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Ясно, что на практике рассчитать такой показатель достаточно сложно.

Уровень конкурентоспособности фирмы можно определить, сопоставляя показатели эффективности различных направлений деятельности фирмы и ее конкурентов. Сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяют стратегические группы конкурентов: группа прямых конкурентов - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые; группа потенциальных конкурентов - предприятия, которые готовы выступить в роли конкурентов.

Фирма может попытаться оценить свои позиции и позиции своих конкурентов на рынке, используя различные методики оценки конкурентоспособности фирмы. Существует множество методик оценки конкурентоспособности фирмы. Они отличаются критериями, методами, инструментами, используемыми для оценки, и уровнем требований к квалификации менеджеров и информационно - программному обеспечению, которые определяются сложностью алгоритма оценки.

Рассмотрение методик оценки конкурентоспособности не входит в задачи курса «Управленческая экономика». Перечислим лишь наиболее известные методы оценки конкурентоспособности: методы, основанные на теории эффективной конкуренции; матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; метод «профилей»; финансовый метод; метод, основанный на теории равновесия фирмы; графический метод; методы математических расчетов И. Ансоффа, Т. Саати; метод качественного анализа М. Портера и другие.

Проведение оценки преследует цель: определить положение фирмы на рынке. Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером, фирма может являться лидером, претендентом, последователем или занимать некую нишу.

Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск невелик.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках генеральных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.

Последователь - компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Последователь может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Работа в нескольких нишах предпочтительнее, чем в единственной.

Известный исследователь конкуренции Г.Азоев предложил шкалу, отражающую роль фирмы на рынке в зависимости от ее доли на нем (табл. 4.3.2).

рынок конкуренция сделка

Таблица 4.3.2 - Роль фирмы на рынке в зависимости от ее доли на нем

Доля фирмы на рынке	Роль фирмы на рынке
менее 10 %	аутсайдер рынка
от 10 до 20 %	последователь
от 20 до 40 %	претендент на лидерство
от 40 % и выше	лидер рынка

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой предрасположенности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии М. Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

Каждая фирма, как и каждый человек уникальна. Ее поведение на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией целей, возможностей, идей и стратегического, и тактического плана.

Тем не менее,фирма определяет цели, выбирает и реализует стратегию, ориентируясь условия экономической среды, в которой она функционирует. Выбор типастратегии, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы. Если рыночная ниша фирмы находится в рамкахстандартного бизнеса, то фирма занимается выпуском самых обычных, распространенных в данной экономике товаров и услуг; важнейшей характеристикой, определяющей содержание ее стратегии, становится масштаб бизнеса. Если рыночная ниша фирмы лежит в рамкахстандартного бизнеса, то фирма сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При этом она может выбрать разные варианты поведения. Первый, фирма может пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учета пожеланий отдельных групп клиентов. Второй,фирма может придерживаться противоположной линии поведения: вместо приспособления себя к условиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении отдельной услуги. Таким образом, можно считать, что существует, по меньшей мере, четыре типа стратегии конкурентной борьбы. Л.Г.Раменский раскрыл сущность этих стратегий и обоснованно доказал, что, выбирая и реализуя любую из них, фирма сможет одинаково успешно приспособиться к требованиям рынка. В зависимости от того какую из этих четырех стратегий реализует фирма, он предложил различать компании виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты. Характеристика стратегий будет приведена в разделе 5 данного учебного пособия. В том же разделе будет показано, что поведение фирмы, принятие ею решений относительно объема выпуска и цены существенным образом зависит от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, и от ее места, а, следовательно, и уровня власти на этом рынке.

Выше было отмечено, что фундаментом для поиска конкурентных преимуществ фирмы и обеспечения конкурентоспособности фирмы является аналитическая работа по изучению состояния и тенденций развития рынка в целом и конкурентов фирмы в частности.Знания о конкурентах, их реальных и планируемых действиях являются основой для стратегической ориентации предприятия в конкурентной среде.К сожалению, в настоящий момент, анализ работы конкурентов часто проводят по аналогии с анализом производственно-хозяйственной деятельности собственного предприятия. Но поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией целей, возможностей, идей и стратегического, и тактического плана. Исходя из опыта деятельности своего предприятия, собственных предположений о развитии экономической ситуации, собственных предпочтений по использованию тех или иных приемов в конкурентной борьбе собственник бизнеса или менеджер не смогут дать ответ относительно целей, намерений и возможных ошибок конкурентов. В то же время, без ответов на подобные вопросы невозможно предвидеть изменения в товарно-ассортиментной, ценовой, сбытовой политике конкурентов, оценить степень агрессивности конкурентаи реальные возможности опередить его в борьбе за увеличение рыночной доли.К сожалению, в настоящий момент на этот счет нет систематизированных предложений и рекомендаций.

Слияния: понятие, классификация, мотивы и факторы их детерминирующие

Рыночные структуры, место фирмы в рыночной структуре, ее конкурентные позиции и конкурентное окружение изменяются с течением времени. Причин этому много. Одной из них является слияние компаний.Основная причина сделок, где компания использует механизмы слияния - это конкуренция, которая вынуждает активно искать инвестиционные возможности, эффективно использовать все ресурсы, снижать издержки и искать стратегии противодействия конкурентам.

В современной экономической литературе можно выделить множество разнообразных классификаций слияния компаний. Остановимся на наиболее часто встречающихся или наиболее важных для понимания процессов концентрации и централизации капитала видах слияний компаний.

В зависимости от характера интеграции компаний целесообразно выделять следующие виды слияний:

горизонтальное слияние - объединение компаний одной отрасли, производящих одно и то же изделие или осуществляющих одни и те же стадии производства;

вертикальные слияния - объединения компаний разных отраслей, связанных технологическим процессом производства готового продукта, т.е. расширение компанией - покупателем своей деятельности либо на предыдущие производственные стадии, вплоть до источников сырья, либо на последующие - до конечного потребителя. Например, слияние горнодобывающих, металлургических и машиностроительных компаний;

родовые слияния - объединения компаний, выпускающих взаимосвязанные товары. Например, фирма, производящая фотоаппараты, объединяется с фирмой, производящей фотопленку или химреактивы для фотографирования;

конгломератные слияния - объединение компаний различных отраслей без наличия производственной общности, т.е. слияние такого типа - это слияние фирмы одной отрасли с фирмой другой отрасли, не являющейся ни поставщиком, ни потребителем, ни конкурентом. В рамках конгломерата объединяемые компании не имеют нитехнологического, ни целевого единства с основной сферой деятельности фирмы - интегратора.

В зависимости от национальной принадлежности объединяемых компаний можно выделить два вида слияний компаний:

национальные слияния - объединения компаний, находящихся в рамках одного государства;

транснациональные слияния(transnationalmerger) - слияния компаний, находящихся в разных странах, приобретение компаний в других странах (cross-borderacquisition).

Тип слияний зависит от ситуации на рынке, а также от стратегии деятельности компаний и ресурсов, которыми они располагают. Слияния компаний имеют свои особенности в разных странах или регионах мира. Так, например, в отличие от США, где происходят, прежде всего, слияния крупных фирм, в Европе идет поглощение мелких и средних компаний, семейных фирм, небольших акционерных обществ смежных отраслей.

В зависимости от отношения управленческого персонала компаний к сделке по слиянию компании можно выделить:

дружественные слияния - слияния, при которых руководящий состав и акционеры приобретающей и приобретаемой (целевой, выбранной для покупки) компаний поддерживают данную сделку;

враждебные слияния - слияния, при которых руководящий состав целевой компании (компании-мишени) не согласен с готовящейся сделкой и осуществляет ряд противозахватных мероприятий. В этом случае приобретающей компании приходится вести на рынке ценных бумаг действия против целой компании с целью ее.

В зависимости от способа объединения потенциала можно выделить следующие типы слияния:

корпоративные альянсы - это объединения двух или нескольких компаний, сконцентрированных на конкретном отдельном направлении бизнеса, обеспечивающие получение синергетического эффекта только в этом направлении, в остальных же видах деятельности фирмы действуют самостоятельно. Компании для этих целей могут создавать совместные структуры, например, совместные предприятия;

корпорации - этот тип слияния имеет место тогда, когда объединяются все активы вовлекаемых в сделку фирм.

Выявление мотивов слияний очень важно, именно они отражают причины, по которым две или несколько компаний, объединившись, стоят дороже, чем по отдельности. А рост капитализированной стоимости объединенной компании является целью большинства слияний и поглощений. Анализируя мировой опыт и систематизируя его, можно выделить следующие основные мотивы слияний и поглощений компаний:

стремление получить синергетический эффект;

стремление достичь или усилить свое монопольное положение;

снижение налогов или получение налоговых льгот;

диверсификация в другие виды бизнеса.

Основная причина реструктуризации компаний в виде слияний и поглощений кроется в стремлении получить и усилить синергетический эффект, т. е. взаимодополняющее действие активов двух или нескольких предприятий, совокупный результат которого намного превышает сумму результатов отдельных действий этих компаний.

Слияние может оказаться целесообразным, если две или несколько компаний располагаютвзаимодополняющими ресурсами.Каждая из них имеет то, что необходимо для другой, и поэтому их слияние может оказаться эффективным. Эти компании после объединения будут стоить дороже по сравнению с суммой их стоимостей до слияния, так как каждая приобретает то, что ей не хватало, причем получает эти ресурсы дешевле, чем они обошлись бы ей, если бы пришлось их создавать самостоятельно.

Оценка синергетического эффекта - очень важная и ответственная процедура. От величины синергетического эффекта и вероятности его материализации зависит принятие решения о проведении сделки и ее цена. Один из вариантов оценки синергетического эффекта - расчет разницы стоимости объединенной компании и суммы стоимостей компании альянса до их входа в него.

Порой при слиянии, прежде всего, горизонтального типа, решающую роль играет стремление достичь или усилить свое монопольное положение. Слияние в данном случае дает возможность компаниям обуздать ценовую конкуренцию: цены из-за конкуренции могут быть снижены настолько, что каждый из производителей получает минимальную прибыль. Однако антимонопольное законодательство ограничивает слияния с явными намерениями повысить цены. Иногда конкуренты могут быть приобретены с целью их закрытия. Потому, что выгоднее выкупить их и устранить ценовую конкуренцию, чем опустить цены ниже средних переменных издержек, заставляя всех производителей нести существенные потери.

Действующее налоговое законодательство стимулирует порой слияния, результатами которых являются снижение налогов или получение налоговых льгот. Например, высокоприбыльная фирма, несущая высокую налоговую нагрузку, может приобрести компанию с большими налоговыми льготами, которые будут использованы для созданной корпорации в целом.

Очень часто причиной слияний и поглощений является диверсификация в другие виды бизнеса. Диверсификация помогает стабилизировать поток доходов, что выгодно и работникам данной компании, и поставщикам, и потребителям (через расширение ассортимента товаров и услуг).