Ценообразование строительной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценообразование строительной продукции

строительный цена рынок

Выделяют две группы строительной продукции:

1. товар в материальном исполнении (строительные материалы, строительные конструкции и изделия);

2. строительные услуги, предлагаемые подрядной организацией (комплекс строительных работ, здания, сооружения).

Если строительные материалы и конструкции приобретаются для личного некоммерческого потребления, то их продажная цена формируется под влиянием рыночных механизмов: спроса, предложения, цены, конкуренции. Если они приобретаются с целью производства или перепродажи, то кроме рыночных факторов рассматриваются маркетинговые исследования: объем заказа, условия платежа, условия технического обслуживания, время и условия поставки, качество, надежность поставщика.

В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции; олигополистический рынок; рынок чистой монополии.

1. Рынок чистой конкуренции - большое количество продавцов и покупателей, никто из производителей не влияет на уровень цен. Много взаимозаменяемых товаров. Маркетинговые исследования не ведутся.

2. Рынок монополистической конкуренции - большое количество продавцов и покупателей. Разнообразные товары по свойствам и различные цены. Широкая конкуренция. Маркетинговые исследования ведутся на различных сегментах рынка.

3. Олигополистический рынок - небольшое число продавцов, которые чувствительны к политике ценообразования, друг к другу; капиталу трудно или невозможно войти в отрасль. Маркетинговые исследования - анализ цен и товаров конкурентов.

4. Рынок чистой монополии - один продавец. На процесс ценообразования влияет государство.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Предприятиям строительной индустрии необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рисунке 1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов.

Рис. 1. Методика расчета исходной цены.

а) Постановка задач ценообразования - предприятие решает вопрос о том, какие именно цели оно стремиться достичь с помощью конкретной продукции:

- обеспечение выживаемости;

- максимизации текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

б) Определение спроса - любая цена, назначенная фирмой скажется на уровне спроса на строительную продукцию.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (см. рис. 2).

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут быть получены в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратнопропорциональной зависимости.

Рис. 2 Кривая спроса: P - цена, а Q - количество товаров, купленных за определенный период.

Особый случай товарной строительной продукции - возведение подрядчиком объекта без заказчика (например, жилого здания, офиса) непосредственно для реализации на рынке. Покупатель готового жилья не только приобретает определенную жилую площадь, но одновременно выбирает и район своего будущего местожительства.

Потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества и большей предпочтительности проживания в престижном удобном районе. В данном случае кривая спроса имеет положительный наклон типа представленный на рисунке (см. рис. 3).

Рис 3. Кривая спроса престижных товаров

Динамику спроса на строительную продукцию можно представить так:

- падающий спрос (может быть обусловлен внешними и внутренними факторами);

- нерегулярный спрос (сезонный характер);

- полноценный спрос.

Задача маркетинговой службы выявлять причины изменения спроса и поддержать полноценный спрос путем мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Представим кривые спроса на рисунке

А. Неэластичный спрос. Б. Эластичный спрос.

Рис. 4 Неэластичный и эластичный спрос.

Из анализа кривых спроса видно, что одно и то же увеличение цены вызывает существенно разное падение спроса. Если небольшое изменение цены влечет значительное изменение спроса - спрос эластичен, если же изменение цены почти не меняет спрос - спрос неэластичен.

Какие обстоятельства влияют на эластичность спроса по ценам?

Менее эластичен спрос если:

- продукции нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

- покупатели не сразу замечают повышение цены;

- покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

- покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит снижать цены. Они обеспечат больший объем общего дохода. Такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятие стремится назначить на продукцию такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по её производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Руководство фирмы стремится взимать за продукцию такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства).

Итак, максимальная цена определяется спросом, минимальная - издержками, а на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

В качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования фирма использует знания о ценах и товарах конкурентов. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она назначает цену близкую к цене продукции этого конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет назначить цену такую же, как у конкурента, фирма пользуется ценой для позицирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Итак, проанализировав график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет в промежутке между слишком низкой , не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Выбирается оптимальный уровень цены.

Методы ценообразования.

Рассмотрим следующие методы ценообразования;

1. Метод «средние издержки плюс прибыль»- определяется наценка на собственность товара. Этот метод прост и популярен по ряду причин:

-продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

-цены многих фирм схожи, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

-эта методика учитывает интересы и покупателей и продавцов.

2. Метод ощущаемой ценности товара. При расчете цены основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Маркетинг определяет какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же квартиру, но в различных районах города.

3. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Предприятие назначая цену отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

4. Метод пробных продаж. Пробные продажи на выбранных рынках количественно оценивают объём проданных товаров. В отношении строительной продукции пробные продажи в большей степени касаются строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, некоммерческого, использования.

5. Метод установления цен для новых товаров. Максимально высокая цена в расчете на потребителя устанавливается на новый товар, это цена “снятия сливок”. С уменьшением спроса цена снижается.

С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Такая цена называется ценой внедрения на рынок.

6. Метод установления цен со скидками:

- скидки за платеж наличными;

- скидки за количество закупаемого товара;

- сезонные скидки;

- функциональные скидки.

Цель всех перечисленных методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Фирма должна обратить внимание не только на экономические, но и на психологические факторы цены, а именно:

- многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

- цена должна выражаться нечетным числом.

Итак, фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия, соответствия политики цен, практикуемой организацией, воспринятой благоприятно торговым персоналом, конкурентами, поставщиками, государством.

Классификация цен.

Можно выделить две группы цен:

1) цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);

2) цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Цены на массовые товары могут быть:

- оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции реализуют её потребителям - предприятиям, сбытовым и оптовым органам);

- трансфертная цена (обслуживает коммерческие операции между подразделениями одной и той же фирмы);

- биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки;

- розничные цены (цены, по которым товары реализуются в различной торговой сети населению, предприятиям);

- аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит от мастерства того, кто проводит аукцион).

Классификация цен в зависимости от места передачи товара покупателю:

- франко-вагон, станция отправления (товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);

- франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается в транспорт покупателя);

- франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов);

- зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);

- цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);

- тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров покупателю - издержки обращения).

Классификация цен как степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

- свободные цены (цены свободно складываются на рынке);

- регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них воздействие путем прямого ограничения их роста или снижения, путем регламентации рентабельности. Размер торговой надбавки составляет 20-25%).

2) Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг:

- свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные торги (тендеры), устанавливается тендерным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками - претендентами.

- прейскурантная цена (стоимость 1м² полезной площади), 1м² жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты.

Если строительная фирма ведет строительство объектов на правах собственника (жилых домов, офисов), цена продажи определяется на основе данных о производственных издержках и с учетом конъюнктуры рынка.

Размещено на Allbest.ru