Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Специальность 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники

Мхитарян Сергей Владимирович

Москва, 2009

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный доктор экономических наук, профессор

консультант: Беляевский Игорь Константинович

Официальные доктор экономических наук, профессор

оппоненты: Ефимова Марина Романовна

доктор экономических наук, профессор

Коротков Анатолий Владимирович

доктор экономических наук Руда Борис Иосифович

Ведущая организация: Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится «14» мая 2009 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.02 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан «__ »__ ______2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Бамбаева Н.Я.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Электроэнергетике, как одному из наиболее приоритетных направлений развития промышленности России, в последние годы уделяется много внимания. Это обусловлено тем, что рост энергопотребления опережает экономический рост страны и большинства регионов. Отсюда возникает потребность в обновлении энергетических мощностей, что в свою очередь требует инновационного подхода к развитию производства электрических машин и электрооборудования (электротехнической промышленности).

Инвестиционная программа РАО ЕС явилась катализатором развития смежных видов экономической деятельности и, в частности, электротехники. При этом рост объемов потребления электротехнической продукции сопровождается новыми технологическими требованиями.

В свою очередь энергосбережение требует широкомасштабной замены технологий и энергонеэффективного, физически и морально устаревшего электротехнического оборудования, изменения маркетинговой стратегии и тактики электротехнических компаний.

Основным потребителем электротехнической продукции является машиностроение (прежде всего, энергетическое), на долю которого приходится более 75% общего промышленного спроса на продукцию электротехники. Поэтому развитие этих видов деятельности стимулируют развитие спроса на электротехническую продукцию.

К сожалению, практическое отсутствие в течение более десяти лет заказов со стороны главного клиента - электроэнергетики - привели к стагнации производства российской электротехнической промышленности. Массовая переориентация предприятий на потребительскую продукцию, вызвала технологическое отставание, которое началось еще в советское время, поскольку внешние экономические барьеры и плановое хозяйство не способствовали созданию конкурентоспособной продукции.

Основой решения проблем электротехнической промышленности является быстрое инновационное развитие, требующее вложения значительных инвестиций в разработку и внедрение новых технологий, перевооружение производства и оптимизацию бизнес-процессов. Появление новых предприятий, активно использующих современные технологические решения, имеющих четкую стратегию развития позволяет надеяться на то, что Россия в обозримой перспективе займет достойное место среди наиболее развитых стран в мировом машиностроении.

Международный экономический кризис создает дополнительные серьезные проблемы для всех, в том числе и для электротехнических компаний. Снижение спроса на продукцию ведет к ужесточению конкурентной борьбы, увеличению значимости ценовых факторов в потребительских предпочтениях. В такой ситуации эффективность управления деятельностью компании на рынке промышленной электротехники является ключевым фактором ее развития. Управление предприятием должно базироваться на всестороннем анализе рыночной деятельности, который предполагает использование статистической методологии, неоднократно доказавшей свою состоятельность в экономических исследованиях.

Доступность современных статистических пакетов прикладных программ создает предпосылки того, что статистический анализ деятельности компании постепенно становится одним из ключевых факторов повышения ее конкурентоспособности. Умение с помощью статистических методов объективно оценивать рыночную обстановку, корректно моделировать и прогнозировать процессы своей рыночной деятельности позволяет предприятию добиваться успешной реализации своей маркетинговой стратегии.

Вышесказанное свидетельствует об актуальности темы исследования, связанной с проблемой использования статистических методов для объективной оценки деятельности компании в динамично меняющихся рыночных условиях.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методологии статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на российском рынке промышленной электротехники в условиях быстро изменяющейся конкурентной среды. Для достижения поставленной цели, в работе были поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

- выявить основные направления развития производства электрических машин и электрооборудования в рамках российского машиностроительного комплекса;

- оценить ключевые тенденции и перспективы развития рынка промышленной электротехники на основании опыта современных международных и отечественных электротехнических компаний;

- проанализировать динамику изменения структуры рынка промышленной электротехники;

- осуществить классификацию аналитических и управленческих задач обеспечения взаимодействия с клиентами компании, решаемых с помощью маркетинговой информационной системы;

- разработать методологию статистического анализа развития электротехнического предприятия с учетом воздействия динамично изменяющейся конъюнктуры рынка,

- провести статистический анализ потребительских предпочтений на рынке промышленной электротехники;

- разработать методологические основы построения статистических моделей, характеризующих влияние показателей лояльности целевых потребителей на спрос продукции предприятия;

- предложить методику оценки восприятия производителями электрощитового оборудования отечественных и иностранных торговых марок низковольтной аппаратуры;

- разработать и апробировать методику статистического анализа полезности и значимости технических атрибутов электрощитового оборудования; рынок электротехника производитель торговый

- предложить методологические подходы к сегментированию рынка промышленной электротехники по потребительским предпочтениям и регионам с использованием многомерных статистических методов;

- обосновать основные направления оценки привлекательности рыночных сегментов по видам экономической деятельности, путем повышения репрезентативности выборочной совокупности.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий на российском рынке промышленной электротехники.

Предметом исследования является методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на российском рынке промышленной электротехники.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по статистике, экономическому анализу, теории рыночной экономики, информационным системам, маркетингу и менеджменту.

По проблемам теории и практики маркетинга, разработке маркетинговых информационных систем, а также применению статистических методов анализа в работе использованы научные труды таких зарубежных ученых, как Ансофф И., Баззел Р., Берман Б., Блэкуэлл Р., Браун Р., Буч Г., Бююль А., Вайсман А., Виссема Х., Дайан А., Джекобсон А., Каплан Р., Кокс Д., Котлер Ф., Миниард П., Нортон Д., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Макнилли М., Малхотра Н., Минцберг Г., Портер М., Рамбо Д., Стрикленд А., Томпсон А., Траут Дж., Уилсон Р., Цефель П., Хейман С., Санчес Д., Хоскинг А., Черчилль Г., Эванс Дж., Энджел Д.

В работе использованы труды известных отечественных специалистов, посвященные методологии применения статистических методов в маркетинговом анализе Беляевского И.К., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Короткова А.В., Романова А.А., Руды Б.И.

Разработка методологических вопросов статистического исследования опиралась на труды известных отечественных ученых: Айвазяна С.А., Агаповой Т.Н., Архиповой М.Ю., Башиной О.Э., Боровикова В.П., Громыко Г.Л., Дубровой Т.А., Загоруйко Н.Г., Елисеевой И.И., Ильенковой С.Д., Карманова М.В., Корнилова И.А., Кузнецова В.И., Лукашина Ю.П., Минашкина В.Г., Мхитаряна В.С., Назарова М.Г., Нестерова Л.И., Орехова С.А., Рябушкина Б.Г., Садовниковой Н.А., Суринова А.Е., Ульянова И.С., Устинова А.Н., Фомина Я.А., Френкеля А.А.

В качестве исследовательского инструментария использовались многомерные статистические методы корреляционного, регрессионного, кластерного, факторного и дискриминантного анализа, многомерного шкалирования, исследования рядов динамики и прогнозирования, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.

Для решения поставленных задач диссертационного исследования использованы СУБД Paradox и аналитические пакеты прикладных программ: SPSS, Statistica, Mesosaur, Microsoft Excel, а также программные модули, разработанные автором.

Информационную базу исследования составили статистические данные и методические материалы Федеральной службы государственной статистики, внутренняя отчетность электротехнических компаний, данные маркетинговых исследований, проведенных автором на рынке промышленной электротехники, периодические издания, интернет и электронные СМИ по тематике исследования.

Научная новизна исследования заключается в разработке методологии статистического исследования маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехник. К числу наиболее существенных результатов, полученных автором и обладающих научной новизной, относятся:

- разработаны методологические принципы статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на электротехническом рынке, учитывающие динамику развития компании, потребительские предпочтения и специфику сегментации рынка;

- разработаны концептуальные подходы к классификации задач, решаемых маркетинговой информационной системой, на различных уровнях и этапах управления предприятием;

- разработана методология сегментации потребителей промышленной электротехники по структуре спроса на продукцию компании с учетом предлагаемого ассортимента;

- предложена и апробирована методика многомерного статистического анализа, позволяющая определить профиль целевых потребителей электротехнической компании на основании категориальных переменных;

- обоснованы новые методические подходы к проведению статистической оценки привлекательности для электротехнических предприятий сегментов рынка по видам экономической деятельности и регионам;

- предложена концепция исследования восприятия потребителями торговых марок низковольтного электротехнического оборудования с точки зрения его цены и качества;

- разработаны методологические основы анализа влияния лояльности потребителей на результаты маркетинговой деятельности компании на рынке промышленной электротехники;

- усовершенствованы методы статистического исследования потребительских предпочтений на основании сравнительной оценки основных параметров электрощитового оборудования;

- предложена концепция многомерного статистического анализа шансов завершения сделок, заключаемых между электротехнической компании и целевыми потребителями;

- разработана методология статистического исследования влияния факторов микро и макросреды на товарооборот предприятия;

- предложена методика статистического анализа и прогнозирования товарооборота электротехнического предприятия в условиях изменения макросреды и маркетинговой стратегии.

Практическая значимость результатов исследования. Разработанные методы исследования маркетинговой деятельности компаний на рынке промышленной электротехники, могут представлять интерес для Федеральной службы государственной статистики в целях совершенствования системы статистической отчетности. Результаты и выводы проведенного исследования нашли применение в работе предприятий ООО «АртЭлетро», ООО «АртЭлектро-КС», ООО «ДИС-Электро», что подтверждается справками о внедрении.

Основные положения и результаты исследования используются в учебном процессе МЭСИ по курсам «Маркетинговые информационные системы», «Применение SPSS в маркетинговых проектах», «Маркетинговые исследования рынка с использованием ППП Statistica», «Маркетинговый анализ с использованием ППП Marketing Analytic».

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования доложены и получили одобрение на 10 международных, всероссийских и городских научных конференциях и семинарах:

- 7-й Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг в управлении продажами», Ярославль, декабрь 2004г.;

- «Проблемы управления маркетингом на российских предприятиях», Москва, ноябрь 2005 г.;

- «Роль бизнеса в трансформации российского общества», Москва, апрель 2006г.;

- «Многомерные статистические методы в экономике», Москва, август 2006г.;

- «Применение многомерного анализа в экономике и оценке качества», Москва, август 2006г.;

- 9-й Международной научно-практической конференции «Маркетинг в развитии личности, организации, общества», Ярославль, 2006г.;

- 5-й Всероссийской научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. Прикладные аспекты статистики и эконометрики, Москва апрель 2008 г.;

- Научно-практической конференции «Маркетинговая деятельность бизнес-школ в условиях глобализации мировой экономики», Москва, 18 ноября 2008 г.;

- 7-й Международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика», Самара, 27-28 ноября 2008 г.

- 11-й Международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации», Ярославль, 2008 г.

Публикации. Результаты исследования опубликованы в 49 работах общим объемом 98,3 п.л. (96,2 авторских п.л.), в т.ч. в двух монографиях (27,3 п.л., 26,5 авторских п.л.), 7 публикациях в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК, 9 учебниках и учебных пособиях.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав и заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, ее теоретическая и практическая значимость, сформулированы цель, задачи, научная новизна и практическая значимость результатов исследования, главные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Экономико-статистический анализ особенностей развития рынка электротехники в России» проанализирована концепция развития производства электрических машин и электрооборудования, а также приборов для измерения электрических величин и ионизирующих излучений (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности - ОКВЭД, класс 31 и 33.20.4), электротехнической промышленности в рамках российского машиностроительного комплекса, сформулированы тенденции и перспективы развития структуры рынка промышленной электротехники по кабельно-проводниковой продукции, низковольтной аппаратуре, светотехнической продукции, измерительным электротехническим устройствам и трансформаторному оборудованию.

В результате приватизации 90-х годов 20-го века предприятия машиностроения оказались перед необходимостью самофинансирования в условиях неразвитой финансово-кредитной системы. Для многих предприятий такая ситуация привела к банкротству, другие стали действовать в режиме выживания. При этом большинство предприятий до сих пор имеют структуру производства и технологии, внедренные еще в советский период. Отсюда их низкая инвестиционная привлекательность и отсутствие долгосрочных инвестиций, необходимых для перевооружения производства.

Электротехническая промышленность в экономике любого государства необходима для обеспечения развития всех видов экономической деятельности. Особо следует подчеркнуть роль электротехнической промышленности в обеспечении высоких темпов роста строительства капитальных объектов, а также электроэнергетики.

Ситуация с российской электротехнической промышленностью вызывает серьезные опасения и отражает общую ситуацию с отечественным машиностроением. По данным Минпромэнерго РФ, если в 2006 году рост производства машин и оборудования составил 103,3% к уровню 2005 года, то электрооборудования, электронного и оптического оборудования - всего лишь 94,5%.

Динамика индекса промышленного производства (в % к предыдущему месяцу) за 2006 и 2007 гг. по промышленности в целом, обрабатывающим производствам, электрооборудованию с электронным и оптическим оборудованием представлена на рис.1.

Рис. 1. Динамика индексов промышленного производства РФ за 2006 - 2007 гг., % к предыдущему месяцу

По объему промышленного производства электротехническая промышленность обеспечивает около 8,5% товарного выпуска машиностроительного комплекса и более 1,6% всей промышленной продукции в стране. Электротехническая промышленность поставляет оборудование практически для всех направлений экономики и социальной сферы. Основными потребителями электрооборудования являются: топливно-энергетический комплекс (20% поставок), оборонная промышленность (12%), агропромышленный комплекс (19%), коммунальное хозяйство (15%).

Разработка и внедрение энергосберегающих технологий во многом обусловлено уровнем применяемого электротехнического оборудования. Поэтому электротехнической промышленности предстоит решать следующие основные задачи:

- перевод энергоемких потребителей электроэнергии на использование новых энергосберегающих изделий электротехники, в том числе электродвигателей, трансформаторов, конденсаторов, низковольтной и высоковольтной аппаратуры;

- переход на преимущественное использование преобразованной электроэнергии. В этом направлении Россия отстает от развитых стран мира в 2-3 раза;

- создание и применение комплектного оборудования для малой энергетики и систем рекуперации электроэнергии на транспорте.

Учитывая, что основная часть выпускаемой продукции морально устарела, необходимо разработать и поставить на рынки новые поколения изделий электротехники, обеспечивающие переход на новые технологии по всем видам экономической деятельности. Все это требует перевода электротехнического производства на инновационный путь развития.

Для того чтобы конкурировать с международными концернами необходимо вкладывать миллиарды долларов в разработку новой продукции. Известно, что ведущие компании тратят на инвестиции в новую технику по различным оценкам от 5% до 8% своего товарооборота. Создание крупных саморазвивающихся структур корпоративного типа должно стать основой наступательного развития такого многономенклатурного и технически сложного вида экономической деятельности, как производство электрических машин и оборудования.

Низкое качество менеджмента российских электротехнических предприятий существенно снижает их конкурентоспособность. По оценкам некоторых экспертов более 38% владельцев компаний считают данную проблему важнейшей, особенно в связи с начавшимся мировым экономическим кризисом.

Все более остро встает кадровая проблема. По оценкам предпринимателей, доля базовых промышленных организаций, испытывающих недостаток квалифицированных рабочих, составила в декабре 2006 года 23% против 20% в декабре 2005 года по всей промышленности.

Взаимоотношения с потребителями на российских электротехнических предприятиях зачастую также находится на достаточно низком уровне. Для успешной деятельности в условиях рыночной экономики предприятию необходимо эффективно взаимодействовать с потребителями, формировать профиль целевых клиентов и учитывать их специфику, повышать эффективность различных элементов продвижения и качество работы персонала с потребителями.

Несмотря на значительные трудности, имеются примеры успешного развития российских электротехнических компаний, к которым можно отнести «Интерэлектрокомплект» («ИЭК») - одну из наиболее динамично развивающихся электротехнических производственных компаний и ОАО «Севкабель-Холдинг» - одного из крупнейших производителей кабельно-проводниковой продукции.

Высокие темпы развития российского электротехнического рынка привлекают ведущие международные компании: General Electric (США), Schneider Electric (Франция), Siemens (ФРГ), ABB (Швеция-Швейцария). Активность этих компаний выражается не только в предложении продукции, адаптированной к условиям российского рынка, но и реализации стратегий слияний и поглощений, создании стратегических союзов. Так в 2002 Schneider Electric приобретает преобладающую долю в уставном капитале российского предприятия «УралЭлектроКонтактор», производящего электрические пускатели и контакторы, компания ABB на совместном предприятии «АББ Москабель» в 2002 г. организовала производство кабеля из сшитого полиэтилена.

Хорошие перспективы развития электротехники в России связаны с программой энергетического перевооружения страны. Кроме того, развитие электротехнического рынка во многом определяется динамикой строительного рынка, поскольку строительный рынок является первичным для нескольких сегментов рынка электротехники: низковольтного и распределительного оборудования, кабельно-проводниковой продукции, установочных изделий и светотехники. Приоритетное развитие машиностроительного комплекса также будет способствовать значительному росту спроса на электротехническую продукцию, как в количественном, так и в качественном аспекте.

Одной из основных и наиболее развитых направлений электротехнической промышленности является производство проводов и кабелей (далее - кабельная промышленность). Пережив в начале 90-х годов падение объемов производства, кабельная промышленность после дефолта 1998 года, создавшего благоприятное для российских производителей соотношение рубля к доллару США, непрерывно развивается, причем темпы роста ее выше, чем общие темпы роста экономики в стране. Начиная с 2002 г. наблюдался значительный рост производства кабеля в России. Темп прироста объемов производства за этот период в среднем за год составлял 7-12% в год. Наиболее динамично развивающимся направлением в кабельной промышленности являются силовые кабели, рынок которых растет более чем на 20% в год.

Крупнейшие кабельные заводы вкладывают значительные средства в развитие производства - от 30 до 100 млн. долларов в год, что позволяет устанавливать современные производственные линии и выпускать конкурентоспособную продукцию.

Рост спроса на кабельную продукцию прогнозируется на уровне 4-6% в год на перспективу до 2010 года. Согласно некоторым прогнозам, общая емкость российского рынка кабельной продукции в перспективе до 2010 года может составить порядка 775 тыс. тонн по массе меди.

Большинство российских производителей низковольтной электроаппаратуры (НВА) безнадежно отстали от ведущих иностранных компаний. Опасение вызывает и тот факт, что развитие китайской электротехнической промышленности может серьезно угрожать российским производителям. Китай за последние 10 лет создал современное производство электрооборудования. Невысокие цены на отечественную продукцию не смогут быть конкурентным преимуществом по отношению к китайской продукции, имеющей меньшую себестоимость. На рынок постепенно выводится электротехника китайских производителей.

Только переход на применение роботизированных комплексов в производстве НВА позволяет создавать современную конкурентоспособную продукцию. Использование таких комплексов ведущими производителями позволило увеличить производительность труда в десятки раз и существенно повысить качество продукции. Примечательно, что крупные потребители электрооборудования, такие как ОАО «Газпром», ОАО «Российские железные дороги» и ООО «Транснефть» разработали собственные технические регламенты, которым должна соответствовать закупаемая продукция. Примерами динамично развивающихся отечественных предприятий при содействии крупных заказчиков могут служить такие заводы, как «Калининградгазавтоматика», Самарский завод «Электрощит», «Электропульт». Что касается зарубежных компаний, то основными иностранными игроками, активно развивающими собственные производства в России, являлись компании Siemens и Schneider Electric.

Распад СССР привел к тяжелейшим последствиям для производства электрических ламп и осветительного оборудования (далее - светотехническая промышленности). Более 60% производственных мощностей оказалось за рубежами России. Были нарушены все налаженные годами связи. Скачок инфляции и резкий рост цен на энергоносители, транспорт, материалы и услуги привели к быстрому росту цен в полном отрыве от продолжавшего оставаться низким качества товаров. Импорт ламп с середины 1990-х годов возрастает не так резко, как светильников, но удельный вес его остается весьма высоким. Совершенствование источников освещения идет по пути повышения энергетической эффективности, увеличения срока службы, улучшения характеристик излучения.

Российский рынок электросчетчиков, как и кабельный рынок можно отнести к одному из самых перспективных т.к., в ближайшее время внутренний спрос на электросчетчики будет расти. Примечательно, что экспорт этого вида электротехники превышает импорт. По оценкам специалистов рынок электросчетчиков является сформировавшимся и стабильным. По данным исследовательской компании Abercade, специализирующейся на изучении промышленных рынков и технологий, объем производства электросчетчиков на первое полугодие 2007 г. составляет около 6 млн. штук или более 7,75 млрд. руб. в год.

Трансформаторы являются важнейшими элементами любой энергосистемы. Реальной альтернативы трансформаторам в настоящее время в сфере промышленного производства, распределения и потребления электроэнергии не существует. Наиболее значимые направления развития трансформаторного рынка - энергетика и железнодорожная инфраструктура. Российские производители трансформаторов в настоящее время находятся в достаточно тяжелом положении. Развал отечественной научно-конструкторской базы в трансформаторостроении, отсутствие финансирования НИОКР привело к тому, что практически прекратились разработка и внедрение образцов новой техники, хотя некоторые предприятия продолжают разрабатывать и выпускать новую продукцию.

Во второй главе «Методологические основы статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленных товаров» раскрыты вопросы, связанные с методологией статистического анализа маркетинговой информации на рынке промышленных товаров, деятельности маркетинговой информационной системы предприятия, а также статистической поддержки управления отношениями с потребителями.

Основой успешного развития любого вида деятельности, и, в частности, электротехнической промышленности, является эффективная экономическая работа предприятий. Система управления маркетингом на предприятии представляет собой замкнутый контур управления с отрицательной обратной связью (рис.2). Функционирование системы невозможно без соответствующей информационной инфраструктуры, обеспечивающей организацию сбора, обработки и представления маркетинговой информации. Естественно, анализ маркетинговой информации является одной из важнейших задач маркетинговой информационной системы.

Рис. 2. Функциональная схема управления маркетингом на предприятии

Первым этапом управления маркетингом является анализ маркетинговой макросреды, для чего проводится PEST-анализ, который позволяет оценить влияние факторов макросреды. Он проводится с помощью экспертных оценок по политическому экономическому, социально-демографическому, экологическому, научно-техническому направлениям.

Анализ маркетинговой микросреды связан с оценкой основных факторов, влияющих на деятельность компании. Прежде всего, проводится анализ конкурентов, потребителей, а также положения и конкурентоспособности компании на рынке.

SWOT-анализ, основанный на методе экспертных оценок, позволяет определить положения компании на рынке и проверить эффективность альтернативных сценариев развития компании.

Задачей стратегического маркетинга является выбор направлений ведения бизнеса для достижения стратегических целей компании таким образом, чтобы эти направления были сбалансированы с точки зрения финансовых потоков и обеспечивали запланированное развитие компании. Выбор стратегических направлений (целевых рынков) включает три этапа: проводится сегментирование рынка, осуществляется выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить всех потребителей на сегменты по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется дифференцированное товарное предложение для каждого сегмента. В зависимости от вариаций целевых сегментов и товарных предложений, рассматриваются различные варианты стратегии охвата рынка Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Каждое стратегическое направление представляет собой совокупность определенного рыночного сегмента и товарного предложения для этого сегмента. Бизнес-портфель фирмы, включающий все стратегические направления, должен быть сбалансирован с точки зрения финансовых потоков. Сбалансированный бизнес-портфель содержит направления, приносящие прибыль в настоящий момент и инвестиционные направления, которые будут приносить прибыль в будущем. Важно избежать бесперспективных инновационных направлений. Решить эту задачу позволяет матричный анализ бизнес-портфеля компании, основанный на исследовании привлекательности и конкурентоспособности стратегических направлений компании.

Далее, для каждого выбранного стратегического направления разрабатывается маркетинговая стратегия, на основании которой формируется комплекс маркетинга, включающий товарную и ценовую политику, а также политику распределения (дистрибуции, сбыта) и продвижения (маркетинговых коммуникаций).

Товарная политика включает решения по разработке новых товаров, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товарным линиям, торговым маркам, упаковке. При принятии решений по товарному ассортименту проводится анализ товарной линии. Он включает группировку товаров по доходам и прибыли в пределах товарных линий для оценки их сбалансированности с помощью анализа Парето, а также изучение рыночного профиля товарных линий с помощью карт восприятия товаров компании и конкурентов.

Разработка новых продуктов также осуществляется в рамках товарной политики и связана с необходимостью принятия высокозатратных решений с высоким уровнем риска. Проведение маркетинговых исследований по оценке концепции нового товара необходимо для снижения риска и, соответственно, повышения вероятности успеха новых товаров на рынке.

Задача ценообразования связана с анализом рыночных цен, себестоимости продукции и воспринимаемой ценности предложения фирмы и конкурентов. В этой связи ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам.

Анализ эффективности каналов распределения и различных видов маркетинговых систем (вертикальных, горизонтальных) позволяет оптимизировать сбытовую политику, которая определяет место компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.

Оценка эффективности различных направлений продвижения проводится для оптимизации соответствующей политики. Она отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг, а также разработку и внедрение программы продвижения.

Маркетинговые планы реализуются всеми подразделениями компании, но основная нагрузка в этой работе ложится на подразделения маркетинга: аналитический отдел, отделы сбыта, изучения рынка, рекламы и т.п. Для успешного осуществления текущей деятельности необходимо проведение анализа текущей маркетинговой информации и представления ее сотрудникам компании и партнерам по бизнесу.

Контроль маркетинга замыкает контур управления. Задача контроля - определить расхождения фактических и плановых показателей и разработать корректирующие воздействия. Необходимо отметить, что контроль осуществляется не только за реализацией планов, но и за соответствием существующей стратегии текущей рыночной ситуации: средним и лучшим показателям. Маркетинговая стратегия требует регулярной оценки и при необходимости корректировки, поскольку изначально является некоторым предположением, гипотезой.

Проблемы, связанные с информационным обеспечением в маркетинге призвана решить маркетинговая информационная система (МИС), являющаяся важнейшей составляющей корпоративной информационной системы. Функционально МИС состоит из четырех подсистем (рис.3), три из которых предназначены для сбора информации: система внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований.

Рис.3. Функциональная структура маркетинговой информационной системы предприятия

Внутренняя отчетность формируется корпоративной учетной системой, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот. Регулярная регистрация внешней информации необходима для того, чтобы предприятие могло ориентироваться в текущей рыночной ситуации. Маркетинговые исследования позволяют получать специфическую информацию, в которой нет постоянной потребности.

Система анализа маркетинговой информации является основой МИС. Ее задача - это проведение комплексного статистического анализа с использованием современных средств и методов обработки информации, а также автоматизации этого процесса.

На входе системы маркетингового анализа поступают два информационных потока: внутренняя отчетность предприятия и внешняя информация о целевых рынках, каналах распределения, конкурентах, потребителях и факторах макросреды. На выходе - информация, необходимая для планирования и оперативной работы предприятия, контроля маркетинговой деятельности фирмы. Вторичная информация, полученная после обработки в системе анализа, передается на пользовательские интерфейсы: внутренние, для сотрудников компании и внешние (включая web-интерфейсы) для бизнес-партнеров (потребителей и торговых посредников).

Децентрализованная структура управления предприятием вносит дополнительные сложности в организацию и работу МИС. В этом случае МИС является децентрализованной распределенной информационной системой, имеющей несколько аналитических информационных центров.

Для реализации программы повышения лояльности потребителей применяются системы управления отношениями с клиентами (CRM-системы - Customer Relationship Management Systems). CRM-система является составной частью МИС, в центре внимания которой находится клиент компании. Данная система позволяет, интегрировать клиента в сферу организации и постоянно получать необходимую информацию о клиентах и их потребностях, на основании которой и строится маркетинговая программа компании. Интерактивное взаимодействие с клиентом, которое осуществляется с помощью CRM-систем, позволяет компании, ориентируясь на потребности одиночных клиентов, применять средства персонализации для продвижения торговых марок, переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию. Появляется возможность вовлечения клиентов в производственный процесс, использовать гибкие модели ценообразования, интегрированные с партнерами, цепочки снабжения и распределения.

Наиболее оптимальным способом проектирования МИС является объектно-ориентированный подход, в такой системе внимание фокусируется на объектах, принадлежащих предметной области, к которой относится система.

Задачи, решаемые маркетинговой информационной системой, можно классифицировать по объектам и этапам управления. Объектами управления являются стратегическая единица, элементы маркетинговой макросреды и внешней микросреды, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия. Этапами управления являются анализ, стратегическое и тактическое планирование, реализация маркетинговых планов и контроль маркетинговой деятельности.

МИС по основным подразделениям предприятия и маркетинговой среде должна решать следующие задачи:

* прогнозирование товарооборота;

* матричный анализ бизнес-портфеля компании;

* анализ динамики развития и выполнения планов;

* ситуационный (SWOT) анализ;

* обеспечение поддержки принятия управленческих решений с помощью системы сбалансированных показателей;

* оценка эффективности работы персонала предприятия;

* анализ потребителей, конкурентов и экономического развития регионов.

По элементам комплекса маркетинга МИС призвана обеспечивать:

* анализ товарных линий электротехнической продукции;

* определение вариации среднерыночных цен;

* расчет отпускных цен;

* обеспечение текущей деятельности торгового персонала;

* расчет оптимальных товарных запасов;

* поддержка оптимальных товарных запасов;

* обеспечение информирования клиентов;

* оценка эффективности рекламы;

* обеспечение работы с перспективными заказчиками.

МИС должна поддерживать как оперативную деятельность компании, так и обеспечивать аналитическую поддержку принятия маркетинговых решений на тактическом и стратегическом уровнях.

Данные, используемые в маркетинговом анализе, можно представить в виде таблицы «объект - свойство - время» («куб данных»). Анализ такого рода данных включает в себя решение задач двух связанных направлений:

- обнаружение закономерных связей между элементами таблицы, в том числе и группировка объектов;

- использование обнаруженных закономерностей для представления (прогнозирования) значений одних элементов таблицы по известным значениям других элементов, в том числе построение прогностических моделей.

В практике маркетингового анализа находят применение разнообразные статистические методы, позволяющие работать с выборками небольших размеров. Статистические методы анализа маркетинговой информации можно разделить на три основных направления: анализ различий (статистические гипотезы, дисперсионный анализ), изучение взаимосвязи (корреляционный и регрессионный анализ) и классификация (кластерный и дискриминантный анализ).

Успешность деятельности предприятия во многом определяется эффективностью работы с потребителями, которая, в свою очередь, включает следующие взаимосвязанные процессы.

1. Выбор и привлечение клиентов. Определение наиболее выгодных для предприятия групп покупателей, разработка для них предложения продуктов и услуг компании. Процесс выбора клиентов основывается на сегментации рынка.

2. Сохранение клиентской базы. Обеспечение качества, быстрое решение проблем, повышение лояльности покупателей к компании и ее продуктам.

3. Развитие взаимоотношений с потребителями. Знакомство с клиентами, установление тесной связи с ними, увеличение доли компании в общем объеме их закупок. Для решения подобных задач необходимо проводить оценку динамики дохода компании и его структуры.

Каждый из вышеперечисленных процессов требует соответствующей информационно-аналитической поддержки для принятия обоснованных управленческих решений.

В третьей главе «Методология многомерной классификации потребителей и регионов на рынке промышленной электротехники» разработана методология классификации потребителей промышленной электротехники, основанная на потребительских предпочтениях, значимости потребителей для предприятия и региональной сегментации рынка для электротехнических компаний, обоснованы принципы исследования привлекательности сегментов рынка по видам экономической деятельности.

Компании, занимающиеся комплектацией промышленной электротехники, выходят на рынок с широкой номенклатурой продукции, состоящей из множества товарных линий, потребителями которой являются предприятия различных видов экономической деятельности. Поскольку рыночная среда неоднородна, необходимо разделить потребителей на сегменты, в пределах которых потребители имеют сходные предпочтения и однотипно реагируют на маркетинговые воздействия. Разделить рынок на сегменты возможно на основании данных опроса потребителей, которые позволяют выявить предпочтения по тем или иным группам товаров. Одной из функций современных маркетинговых информационных систем (МИС) является сбор и анализ соответствующей информации. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы), являющиеся подсистемами МИС, позволяют проводить такие опросы в процессе делового общения.

Следующим важным этапом классификации потребителей, т.е. сегментирования рынка, является связь выявленных потребительских предпочтений с характеристиками, которые достаточно просто идентифицировать по видам промышленной продукции или регионам.

Классификация потребителей промышленной электротехнической продукции по потребительским предпочтениям проводилась по данным n=219 предприятий-потребителей электротехники по следующим десяти основным товарным линиям: электродвигатели; кабели и провода; оборудование для прокладки кабеля; коммутирующие устройства; электротехнические материалы; светотехника; распределительные устройства; соединительные изделия; трансформаторное оборудование; устройства защиты и управления. В процессе опроса каждый респондент должен был ответить - испытывает ли предприятие потребность в продукции данного вида или нет. Для классификации были использованы различные методы кластерного анализа, включая иерархические алгоритмы с хемминговой метрикой расстояния, а также методы k-средних и двухэтапный кластерный анализ.

Результаты классификации, выполненные различными методами, сходны, что в определенной степени свидетельствует об объективности полученных выводов. Наиболее интересные результаты с практической точки зрения были получены с помощью иерархического алгоритма кластеризации с использованием метода межгруппового связывания. По потребительским предпочтениям покупатели электротехнической продукции были разбиты на три сегмента (рис.4).

В первый сегмент, куда вошли 61% респондентов, которых характеризует узкий спрос, потребители проявляют интерес к определенным видам продукции, в основном по 1-2 ассортиментным группам, сегмент представлен, в основном, снабженческими фирмами (53,3%), специализирующимися, на отдельных видах продукции,

2-й сегмент (18% респондентов) - избирательный спрос: включает потребителей, для которых наибольший интерес представляют 3 группы: кабели и провода, светотехника, устройства защиты и управления, сегмент на 37% представлен строительно-монтажными организациями, легкой и пищевой промышленностью на 22,2%,

3-й сегмент (21% респондентов) - широкий спрос: включает клиентов, потребности которых разнообразны, как и во 2-й группе все потребители интересуются кабельно-проводниковой продукцией. Кроме электродвигателей и трансформаторного оборудования, всей остальной номенклатурой интересуется более 60% респондентов. Сегмент представлен строительными организациями на 42,1%, снабженческими фирмами на 29,5%.

Рис.4. Средняя доля потребителей компании «АртЭлектро» по видам продукции в кластерах за 2007 г.

По мере накопления опыта каждая компания начинает разделять потребителей по степени привлекательности, выделяя тех из них, которые приносят ей наибольший доход. В результате сегментации с учетом степени привлекательности может быть определено несколько категорий целевых и нецелевых клиентов, в зависимости от соответствия их выбранным стратегическим приоритетам предприятия. При решении задачи идентификации целевых потребителей хорошо зарекомендовали себя методы деревьев решений, позволяющие использовать большое число категориальных предикторов. Исходными данными исследования являлась внутренняя отчетность электротехнической компании, включая характеристики каждого потребителя. Предварительно, потребители в зависимости от объемов продаж за год, были распределены по категориям: крупные, средние и нецелевые покупатели. Данная категориальная переменная являлась целевой (результирующей). В качестве предикторов (признаков ранжирования) были использованы частота покупок, вид деятельности, регион, объем закупок и источник информации, через который клиенты узнали о существовании компании

Анализ проводился с помощью метода CHAID (автоматическое обнаружение взаимодействия с помощью статистики ), основанного на последовательном разбиении выборки на базе взаимосвязи между предикторами и целевой переменной.

В результате разбиения формируются узлы - группы наблюдений, которые на следующем шаге анализа в свою очередь разбиваются на узлы следующего уровня. Конечными узлами являются терминальные узлы, на которых заканчивается дерево. Терминальные узлы (и соответствующие им классы потребителей) представляют особый интерес для анализа, поскольку задают разбиение выборки на подгруппы, дающие наиболее значимую взаимосвязь с целевой переменной.

Результаты исследования позволяют выявить наиболее привлекательные классы в соответствии с принадлежностью покупателей к разряду крупных клиентов (табл.1). В таблице указаны частоты и доли по каждому классу (терминальному узлу) всех респондентов и тех из них, которые относятся к категории крупных клиентов. Индекс представляет собой отношение доли крупных покупателей по каждому классу к аналогичной доле по всей выборке.

Таблица 1

Классификация потребителей

Классы	Наблюдения	Крупные покупатели	Доля крупных покупателей в классе, %	Индекс, %
	Число	% по выборке	Число	% по выборке
S1	28	23,3	11	61,1	39,3	262,0
S2	9	7,5	2	11,1	22,2	148,0
S3	21	17,5	3	16,6	14,3	95,3
S4	27	22,5	1	5,6	3,7	24,7
S5	35	29,2	1	5,6	2,9	19,3

Наиболее интересный класс S1. Доля потребителей, принадлежащих к этому классу, составляет 23,3%, а доля крупных покупателей - 61,1% среди всех крупных покупателей по выборке, 39,3% внутри класса, что превышает среднюю долю крупных покупателей по всей выборке в 2,62 раза (средний показатель по выборке - 15%). С точки зрения привлекательности для компании рыночный сегмент, который характеризует данный класс, является наиболее перспективным. Характеристика класса: покупатели, приобретающие продукцию чаще 1 раза в месяц и относящие к строительно-монтажным организациям и электроэнергетике.

На втором месте по привлекательности стоит класс S2 - 7,5% всех потребителей, доля крупных покупателей, приходящихся на него - 11,1%, внутри класса - 22,2%, что превышает средний показатель в 1,48 раза. Доля целевых клиентов в 1,77 раз меньше чем в первом классе. Характеристика данного класса: покупатели, приобретающие продукцию 1 раза в месяц и реже, регионально расположенные в центральном Черноземье, Волго-Вятском районе, Поволжье и на Дальнем Востоке.

Результаты анализа позволяют более эффективно работать с новыми клиентами компании, дают возможность выявить сегменты, содержащие значительную долю целевых клиентов.

Для реализации стратегии роста компания часто применяет политику региональной экспансии, т.е. разрабатывает стратегию выхода на региональные сегменты. Предварительно проводится анализ привлекательности регионов, на основании изучения экономических показателей их развития. Целью исследования являлась оценка привлекательности регионов РФ для электротехнической компании, реализующей стратегию роста за счет выхода на новые региональные рынки.

Для проведения анализа была проведена классификация (n=76) регионов России за 2005г. по следующим социально-экономическим показателям:

x1 - стоимость основных фондов, млн.руб.;

x2 - стоимость основных фондов промышленности, млн.руб.;

x3 - стоимость основных фондов строительства, млн.руб.;

x4 - индекс промышленного производства, % к предыдущему году;

x5 - производство электроэнергии, млрд.кВтч;

x6 - объем работ по строительству, млн.руб.;

x7 - ввод в действие зданий, тыс.кв.м;

x8 - инвестиции в основной капитал, млн.руб.;

x9 - инвестиции в промышленность, % от общего объема;

x10 - инвестиции в строительство, % от общего объема;

x11 - индекс цен на промышленную продукцию, к предыдущему году;

x12 - индекс цен на строительные работы, к предыдущему году.

Данные показатели оказались между собой статистическим тесно связаны, поэтому предварительно использовалась процедура компонентного анализа для снижения размерности исходного пространства данных и перехода к взаимно некоррелированным главным компонентам.

В табл.2 представлены собственные значения и относительный вклад первых главных компонент в суммарную дисперсию.

Таблица 2

Собственные значения и относительный вклад главных компонент

Главные компоненты (f)	Собственные значения ()	Относительный вклад f (%)	Накопленный относительный вклад (%)
f1	5,816	48,469	48,469
f2	1,787	14,888	63,357
f3	1,137	9,476	72,833
f4	1,047	8,725	81,558

Первая главная компонента (f1), интерпретируемая как «уровень экономического развития региона», наиболее тесно связана с показателями x1, x2, x3, x5, x6, x7, x8.

Вторая главная компонента (f2), интерпретируемая как «уровень инвестиций в развитие промышленности и строительства», тесно связана с показателями x9, x10, x11.

Третья главная компонента (f3) - «индекс промышленного производства» тесно связана с показателем x4, а четвертая (f4) - «индекс цен на строительные работы» с показателем x12.

Классификация регионов проводилась по четырем первым главным компонентам с помощью иерархического кластерного анализа, методом средней связи и евклидова расстояния.

Однако полученные на первом этапе результаты не позволяют говорить о полноценно проведенной классификации регионов. Среди полученных кластеров три включают в себя две столицы России, столичную область, обеспечивающую деятельность Москвы и Тюменскую область, которая является основным поставщиком углеводородного сырья - одной из основных статей дохода отечественной экономики. В этой связи правомочно говорить о том, что эти регионы по существу являются аномальными наблюдениями и необходимо провести повторную классификацию за исключением Москвы, Санкт-Петербурга, Московской области и Тюменской области.

На втором этапе классификация n=72 регионов также проводилась по четырем первым главным компонентам с помощью иерархического кластерного анализа, метода средней связи и евклидова расстояния. По содержательным и статистическим критериям наилучшим оказалось разбиение на три кластера, в которые вошли следующие регионы:

1-й кластер - большая часть регионов (n=64);

2-й кластер - Архангельская и Калинингpадская области, а также республики Адыгея и Саха (Якутия);

3-й кластер - Костромская, Ленинградская, Оренбургская область и Красноярский край.