Концепция пяти сил конкуренции

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Рисунок 3. Пять сил конкуренции

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

§ проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

§ рекламные атаки на потребителей;

§ производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

§ улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

§ большое число конкурентов;

§ однородность выпускаемых товаров;

§ наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

§ высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

§ зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности, поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (ласточки, мотыльки) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные поставщики могут:

§ повышать цену на свои товары;

§ снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

§ наличием крупных компаний-поставщиков;

§ отсутствием заменителей поставляемых товаров;

§ ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

§ решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;

§ способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

§ в давлении на цены в целях их снижения;

§ в требованиях более высокого качества;

§ в требованиях лучшего обслуживания;

§ в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:

§ сплоченности и концентрированности группы потребителей;

§ степени важности продукции для покупателей;

§ диапазона ее применения;

§ степени однородности продукции;

§ уровня информированности потребителей;

§ других факторов.

Разрабатывая конкретную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

III. Анализ влияния конкуренции на структуру рынка

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

По определению рынок - это организованная структура, в которой существуют производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей (спросом называется количество товара, которое потребители могут купить по определенной цене) и предложения производителей (предложение - это количество товара, которое производители продают по определенной цене) устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrere - сталкиваться, состязаться).

Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке; конкуренция между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Рассмотрим положение предприятия и его поведение в условиях различных структур рынка. Под структурой рынка понимается его характеристика с точки зрения воздействия как рынка на положение и поведение отдельных товаропроизводителей, так и отдельных предприятий на состояние рынка.

При этом решающее значение имеет количество продавцов и масштабы их предложения, характер продукции, легкость входа на рынок и выхода из него, доступность информации и т.п. Знание структуры рынка необходимо для того, чтобы определить возможные объемы продаж при различных уровнях цен, и как поведут себя фирмы-конкуренты под воздействием предпринимаемых шагов.

Можно сказать, что структура рынка определяет степень его конкурентности. В настоящее время по данному критерию выделяют следующие типы рынков: чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии. За исключением чистой или совершенной конкуренции, все другие структуры характеризуют рынок несовершенной конкуренции.

Рассмотрим подробнее их особенности.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция - состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необхолдимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Каждый товаропроизводитель полностью подчиняется действию рыночных механизмов, т. е. власти рынка, который выявляет наиболее эффективные отрасли и сферы хозяйственной деятельности для приложения капитала и других ресурсов. Немаловажным обстоятельством является то, что для рынка чистой конкуренции характерна стандартная, т. е. однородная продукция.

При рассмотрении рынка чистой конкуренции со стороны спроса следует обратить внимание на различное его взаимодействие со всеми участниками и с каждым отдельно взятым товаропроизводителем. Как известно, цена на данном рынке устанавливается и изменяется под влиянием поведения всех товаропроизводителей, тогда как сокращение или увеличение объема производства отдельного хозяйственного субъекта не оказывает заметного влияния на общий объем предложения и рыночную цену. Общее состояние спроса на этом рынке характеризуется нестабильностью под влиянием изменения цены, т.е. кривая общего спроса обладает эластичностью по цене, но не обладает совершенной эластичностью, тогда как последняя характерна для кривой спроса отдельного предприятия.

Кривая рыночного отраслевого спроса является нисходящей кривой, тем самым указывается на зависимость объемов производства от цены, но цены не отдельно взятого предприятия, а всех предприятий, связанных с рынком данного вида продукции.

Абсолютная или чистая монополия возникает в том случае, когда одна фирма становится единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей или субститутов. Чистая монополия характеризуется целым рядом специфических черт. Предприятие-монополист олицетворяет собой целую отрасль, т.е. последняя представлена всего одной фирмой. Именно эта фирма является единственным производителем или единственным поставщиком данного товара. Следовательно, законы спроса и предложения действуют одинаково и их проявление однозначно, что для отдельного предприятия, что для отрасли и в целом.

Поэтому, что свойственно поведению предприятия, то характерно и для отрасли. В этом смысле чистая монополия занимает противоположную позицию чистой конкуренции. Как мы уже знаем, в условиях чистой конкуренции положение предприятия, оценка его деятельности и поведения не совпадает с оценкой положения на отраслевом рынке. Предмет монополии уникален в том смысле, что не существует адекватных или близких заменителей монополизированного продукта. Перед покупателем не стоит проблема выбора. Он вынужден либо покупать продукт у монополиста, либо обходиться без него.

В отличие от фирм, действующих в условиях чистой конкуренции, предприятие-монополист осуществляет значительный контроль над ценой.

При нисходящей кривой спроса на свой продукт как на продукт отрасли фирма-монополист может вызывать изменение цены на него путем манипуляции количеством его предложения. Появление и длительное функционирование предприятий-монополистов обусловлено наличием целого ряда экономических, технических, юридических и других барьеров, препятствующих вступлению других товаропроизводителей в отрасль. Эти барьеры бывают очень серьезными, либо незначительными.

Ранее при анализе рыночного поведения монополиста мы исходили из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене.

Реализация ценовой дискриминации требует выполнения минимум двух условий.

Во-первых, покупатели в силу невозможности или неудобств не могут перепродавать купленные ими товары.

Во-вторых, продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, исходя из спроса на производимую продукцию. Тем покупателям, спрос которых обладает высокой неэластичностью, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос эластичней-более низкая цена.

При этом более высокая цена устанавливается в тех случаях, когда спрос на ее продукцию менее эластичен. Следует отметить, что ценовая дискриминация заключает в себе как и положительные, так и отрицательные моменты. Поэтому оценка такой формы ценовой политики должна исходить из учета особенностей каждого конкретного случая.

Хорошо продуманная система ценовой дискриминации всегда будет давать фирме-монополисту прибыль большую, чем в случае установления единой цены.

Ценовая дискриминация нередко используется фирмами на Западе. В ряде случаев она носит систематический характер, когда фирма-продавец классифицирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы, и реализует свои товары согласно этой градации.

Однако чаще всего к ценовой дискриминации фирмы прибегает по мере необходимости в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей: устанавливаются скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товара и т. п.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна. Во многих странах отдельные ее виды запрещены законодательно. Например, в США закон допускал фирме-производителю продавать свой товар крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле (чтобы не допускать разорения мелких магазинов).

В Канаде запрещается ценовая дискриминация только в тех случаях, когда товар одного качества и количества продается по разным ценам.

Приступая к рассмотрению монополистической конкуренции, после того как нами уже освоены рыночные структуры с чистой конкуренцией и с чистой монополией, надо начать с того, что она является своего рода "золотой серединой" между ними. Можно сказать, что монополистическая конкуренция не является ни совершенно конкурентной ни совершенно монопольной. Для монополистической конкуренции характерно значительное число товаропроизводителей, которое превышает как минимум 25 субъектов. Хотя четких границ здесь нет.

Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действуют много фирм и имеется достаточно свободный вход в эту отрасль и выход из нее. Все фирмы отрасли имеют определенную возможность "назначать" цену на производимый ими товар, т.к. каждая фирма продает отличный продукт от товаров других фирм.

Например, все фирмы выпускают верхнюю одежду. Казалось бы, товар один - мужские пальто, но каждая фирма выпускает свой товар, отличный от других фирм фасоном, составом и цветом ткани, отделкой, применяемой фурнитурой и т.п. Происходит дифференциация товара, которая покрывает фирмам возможность манипулировать ценами, повышать или понижать их. В то же время, назначая цены, продавцы не могут не считаться со спросом и предложением, поэтому они вынуждены находить разумные решения между желанием продать подороже и стремлением увеличить объем продаж, т.е. найти наиболее выгодную для себя цену или набор цен.

Отправным пунктом ценообразования для товаропроизводителя является динамика предельных издержек и спроса, изменяющихся во времени вне зависимости от действий товаропроизводителей-конкурентов. В свою очередь, наличие массы производителей, выпускающих аналогичные товары, а также возможность относительно свободного входа в отрасль вносят в процесс ценообразования важный элемент конкуренции. Все это ведет к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Следовательно, дифференциация товара означает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром, но и достаточно различные для того, чтобы товаропроизводитель чувствовал некоторую свободу в отношении "назначения" цены на свой товар.

Наряду с монополистической конкуренцией, существенное место среди рыночных структур в современной экономике занимает олигополия.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Сила олигополии уменьшается под воздействием предложения продуктов предприятиями других отраслей, которые обладают приблизительно равными потребительскими свойствами с продукцией олигополистов (например, газ и электроэнергия как источник тепла, мед и алюминий как сырье для изготовления электропроводов).

Ослаблению олигополии содействует и импорт аналогичных товаров или их заменителей из других стран. Оба этих фактора могут содействовать формированию более конкурентных структур по сравнению с чисто отраслевыми рыночными структурами. В основе исторической тенденции образования олигополий лежит механизм рыночной конкуренции, который с неотвратимой силой вытесняет из рынка слабые предприятия путем либо их банкротства, либо поглощения, либо слияния. Банкротство может быть вызвано как слабой предпринимательской активностью руководства предприятия, так и под воздействием усилий, предпринимаемых конкурентами против определенного предприятия.

Поглощение осуществляется на основе финансовых операций, направленных на приобретения того или иного предприятия либо полностью, либо частично путем скупки контрольного пакета акций или значительной доли капитала. Это отношение между сильным и слабым конкурентами.

Слияние, как правило носит добровольный характер. Хотя подобного рода централизация капитала и производства может быть экономически вынужденной как выбор третьего из двух зол: либо полная утрата самостоятельности, либо изматывающая экономическая "война" В основе процессов поглощения и слияния лежит стремление отдельных конкурентов умножить свою рыночную силу.

Специфика олигополистической структуры рынка обуславливает особенности рыночного поведения хозяйственных субъектов и ценообразования. Ценообразование на олигополизированном рынке характеризуется многообразием форм своего проявления, но их группировка позволяет выделить четыре основные принципа: ценовая конкуренция; тайный сговор в цене; лидерство в ценах; ценовая накидка.

Оценивая значения олигополистических структур, необходимо отметить, во-первых, неизбежность их формирования как объективного процесса, вытекающего из открытой конкуренции и стремления предприятий к достижению оптимальных масштабов производства. Во-вторых, несмотря как на положительную, так и негативную оценку олигополий в современной экономической жизни, следует признать объективную реальность их существования. Положительная оценка олигополистических структур связывается прежде всего с достижениями научно-технического прогресса. Действительно, в последние десятилетия во многих отраслях с олигополизированными структурами достигнуты значительные успехи в развитии научно-технического прогресса (аэрокосмическая, авиационная, электронная, химическая, нефтяная промышленность). Олигополии обладают значительными финансовыми ресурсами, а также заметным отличием в политических и экономических кругах общества, что позволяет им с той или иной степенью доступностью участвовать в реализации выгодных проектов и программ, финансируемых нередко из общественных фондов.

Небольшие конкурентные фирмы, как правило, не обладают достаточными средствами для не привлекательных стимулов при реализации имеющихся разработок. Негативная оценка олигополий определяется следующими моментами.

Это прежде всего то, что олигополия очень близка по своей структуре к монополии, а следовательно, можно ожидать таких же отрицательных последствий как и при рыночной власти монополиста. Но, если монополизированный рынок оказывается под контролем и регулируется государством, то олигополия получает возможность заключения тайных соглашений и тем самым уходит из-под контроля государства и создает видимость конкуренции, тогда как на самом деле стремиться извлечь выгоду за счет покупателей. В конечном счете это сказывается на снижении эффективности использования имеющихся ресурсов и ухудшении удовлетворения потребностей общества.

В целом, когда обращается внимание на оценку эффективности олигополий, то отмечается, что последние нередко заинтересованы в сдерживании научно-технического прогресса, так как они не будут спешить внедрять появившиеся "новинки" до тех пор, пока не будет достигнута максимизация прибыли на ранее вложенный крупный капитал. Такая политика препятствует моральному износу как машин и оборудования, так и технологий, и продуктов.

Вышеизложенные характеристики рыночных структур можно записать кратко в следующие таблицы:

Таблица 4. Краткая характеристика структур рынка

Заключение

В результате проведенного анализа мы выяснили, что конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение НТП.

По состоянию рынка конкуренция подразделяется на совершенную, несовершенную и регулируемую.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Интенсивность конкуренции резко различается на разных рынках. Американский экономист М. Портер объединил силы, определяющие конкурентный климат в отрасли, в пять основных групп, по которым можно судить о средней прибыльности в отрасли. Это: новые конкуренты, товары-заменители, внутриотраслевая конкуренция, покупатели и продавцы.

Таким образом, концепция пяти сил конкуренции - это инструмент, позволяющий практически анализировать степень интенсивности конкуренции на конкретном рынке.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие структуры рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Каждая из которых характеризуется рядом признаков:

Чистая конкуренция - множеством мелких фирм; однородностью продукции; отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли); равным доступом ко всем видам информации.

Монополистическая конкуренция - множеством мелких фирм; неоднородностью продукции; отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли); несколько ограниченным доступом к информации;

Олигополия - небольшим количеством крупных фирм; неоднородностью (или однородностью) продукции; возможным затруднением при выходе (из отрасли); несколько ограниченным доступом к информации;

Чистая монополия - наличием одной фирмы; уникальностью продукции; непреодолимым барьером на вход; несколько ограниченным доступом к информации;

К сожалению, лишь недавно мы осознали необходимость экономического соревнования производителей, их конкуренции для успешного развития народного хозяйства.

Предпринимать энергичные усилия, чтобы снизить свои издержки производства и сбыта до минимального уровня. Иными словами, угроза огромных материальных потерь во многих случаях заставляет предпринимателя "добиться невозможного" и "подогнать" свои издержки к низким рыночным цена.

В целом же, эта форма экономических отношений несет меньше негативных моментов, чем положительных; конкуренция - значительно меньшее зло, чем монополия, злоупотребляющая своим положением в экономике.

Конкуренция - определяющее условие поддержания динамизма в экономической системе, и в её условиях создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.

Размещено на Allbest.ru