Главная Коллекция "Otherreferats" Экономика и экономическая теория Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия

Сущность ценовой политики современного предприятия, ее основные задачи. Способы ценообразования на товар, особенности его государственного регулирования. Разработка ценовой политики (формирование цен на продукцию предприятия). Определение базисных цен.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 16.11.2017
Размер файла 3,1 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

58

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Сущность ценовой политики современного предприятия
  • 1.1 Понятие ценовой политики
  • 1.2 Задачи ценовой политики
  • 1.3 Ценовая политика и маркетинг. Способы ценообразования на товар
  • Глава 2. Ценовая политика на предприятии
  • 2.1 Характеристика предприятия
  • 2.2 Деятельность предприятия
  • 2.3 Масштабы деятельности
  • Глава 3. Разработка ценовой политики (формирование цен предприятия)
  • 3.1 Перечень производимых товаров, жизненный цикл товаров, доля предприятия на рынке, основные конкуренты
  • 3.2 Особенности государственного регулирования
  • 3.3 Калькуляция затрат (методы)
  • 3.4 Прейскурант цен
  • 3.5 Выбор ценовой стратегии. Управление ценами на предприятии
  • 3.6 Определение базисных цен
  • Заключение
  • Список литературы
  • Приложения

Введение

На сегодняшний день в условиях рыночной конкуренции каждое предприятие стремится к осуществлению наиболее эффективной и экономически выгодной производственной деятельности. Одним из наиболее важных составляющих успеха компании является правильно определенная цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Также цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно, она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками. Помимо этого цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывает решающее воздействие на движение общественного продукта, способствует повышению эффективности производства, влияет на распределение и использование рабочей силы, предопределяет жизненный уровень населения.

Соответственно успех любого предприятия или предпринимателя во многом будет зависеть от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги, используя грамотную ценовую политику. Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Изучение различных аспектов ценовой политики очень актуально, т.к. дает возможность менеджерам, управленцам, маркетологам компании возможность поиска наиболее удачной формы, структуры ценовой политики, а также возможность совершенствования элементов политики цен. Зная о том, какие методы ценообразования являются наиболее эффективными, предприятие имеет реальный шанс в достижении своей цели.

Ценовая политика предприятия является предметом изучения многих зарубежных и отечественных авторов, таких как Н. Ламажкова, А.Я. Якобсон В.Е. Елисеев, Котлер Филип, А.Н. Панкрухин, И.В. Липсиц И.В. и многие другие.

Принимая во внимание вышесказанное, была определена тема исследование и поставлена следующая цель: рассмотреть вопросы ценовой политики современного предприятия и раскрыть сущность цен и ценообразования.

Основная цель работы обусловила постановку следующих задач:

дать определение ценовой политике предприятия;

выделить цели ценовой политики предприятия;

рассмотреть основные этапы процесса ценообразования;

изучить методы ценообразования;

ознакомиться с литературой по вопросам ценовой политики и ценообразования.

Объектом исследования является процесс развития методов и структуры ценовой политики современного предприятия. Предметом исследования является ценовая политика, которая является важным элементом системы управленческого учета.

Фактическим материалом для исследования послужили работы таких авторов как Уткин Э.А., Липсиц И.В., Крылова Г.Д., Голубков Е.П., Ковалев А.И., Котлер Ф. и др.

В данной работе был использован эмпирический метод исследования, а именно анализ литературы по данной теме.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава посвящена понятию ценовой политики. Во второй главе рассмотрена проблематика взаимосвязи ценовой политики и маркетинга. В третьей главе изучается система ценообразования и её методы. В заключении приводятся основные выводы по результатам проведенной работы.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют микро - (на уровне фирмы) и макро - (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации [1].

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго - и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции.

ценовая политика ценообразование товар

Глава 1. Сущность ценовой политики современного предприятия

1.1 Понятие ценовой политики

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

целей компании;

внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

издержек производства, распределения и реализации

ощущаемой и реальной ценности товара;

Ценовая политика предприятия может основываться:

на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно

использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

Ясны ли ценовые нормы?

Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

Учитывается ли характеристика потребителей?

Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

Правильны ли нормы скидки?

Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?

2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования. Выбор метода ценообразования это:

Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).

Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

Ценообразование по текущей цене.

Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

3) Цена потребительского сегмента рынка - когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке.

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен - данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле ("продажа против марки").

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

1.2 Задачи ценовой политики

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

1.3 Ценовая политика и маркетинг. Способы ценообразования на товар

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить некоторые потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

2. фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли.

3. фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную.

4. фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается торговая наценка, которая окупает проводимые мероприятия по стимулированию рынка.

6. фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар.

7. фактор обслуживания - обслуживание покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки купли-продажи товаров. Расходы по обслуживанию покупателей должны входить в цену предлагаемого товара.

Глава 2. Ценовая политика на предприятии

2.1 Характеристика предприятия

Исследуемое предприятие ООО “Калитэк” было основано в 1993 году в городе Москва согласно Указу Президента РФ номер 1230 от 14 августа 1992 г. о приватизации государственных и муниципальных предприятий, реорганизовано в ООО в 1998 г.

Предприятие расположено на участке площадью 7907 кв. м. Возле объездной дороги в центральной части г. Москвы

Адрес предприятия: Россия 190000 г. Москва

ул. _________________

Факс (095) 222 49 53, телетайп 246 118 “Октава”

Владельцами предприятия являются акционеры: основной инвестор концерн “Кватрон” и работники коллектива.

ООО “Калитэк” входит в концерн “Ростекстиль”, объединяющий предприятия легкой промышленности России.

2.2 Деятельность предприятия

ООО “Калитэк” производит три вида чулочно-носочных изделий. В 1998 году производство мужских носков составляло 65%, детские носки и зимние колготки занимали 30% объема производства и пять процентов составляли женские осенние и зимние колготки.

ООО “Калитэк” имеет два основных производства - вязальное и красильное, расположенные в производственных зданиях.

За период с 1993 по 1997 г. произошел значительный спад производства, фабрика утратила филиалы и снизила объемы выпуска на 70%, однако сумела сохранить самое главное - высококвалифицированный персонал и исправное технологическое оборудование. В настоящее время работники фабрики, проработавшие более 10 лет, составляют 60% численности персонала. Это профессионалы высокой квалификации.

В июне 1998 г. ситуация резко изменилась в лучшую сторону. Удалось преодолеть разногласия среди акционеров.

В июне 1998 г. был избран новый директор фабрики - Николаев Роман Николаевич. За короткий срок фабрика сумела фактически возобновить свою платежеспособность. В августе 1998 г. фабрика вышла на безубыточную работу, с сентября - приносит доход. Задолженностей по текущим платежам в местный, федеральный бюджеты и внебюджетные фонды не имеет, с текущими кредиторами рассчитывается своевременно. За период с июня 1998 г. численность работающих увеличилась на 15 %.

Основным направлением деятельности ООО “Калитэк” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

1. Носки мужские - 65%.

2. Детский ассортимент - 30%.

3. Колготки женские осенне-зимнего сезона - 5%.

2.3 Масштабы деятельности

Чтобы удовлетворить рыночную потребность в каждом виде продукции, производство представлено несколькими технологическими линиями и включает в себя полный технологический цикл от поступления сырья в виде пряжи до выпуска готовой продукции на склад (вязание, пошив, стабилизация, крашение, разбраковка, маркировка, упаковка). Со склада готовая продукция отсылается в торговую сеть города, области и др. регионов.

Глава 3. Разработка ценовой политики (формирование цен предприятия)

3.1 Перечень производимых товаров, жизненный цикл товаров, доля предприятия на рынке, основные конкуренты

Основным направлением деятельности ООО “Калитэк” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

1.) Носки мужские - 65%.

размеры 23-31, состав сырья: хлопок (х/б), эластик (ПА), полиэфир (ПЭ), акрил (ПАН), шерсть с добавлением нитрона (п/ш). По составу сырья ООО “Калитэк” использует 12 позиций. Изделия выпускаются 4-х цветов (черный, серый, синий, коричневый).

По удельному весу артикулов в объеме выпуска носки мужские распределяются следующим образом (Таблица 1.2.):

Таблица 2.1

№ п/п

Артикул

Доля в годовом выпуске

Состав

Переплетение

1

С42

50,3 %

Х/б70%+ПА30%

Жаккардовое

2

С132

20,7 %

Х/б100%

Плюшевое

3

С142

11,7 %

Х/б100%

Кулирная ткань

4

С61

5,9 %

Х/б100%

Кулирная ткань

5

С97

4,8 %

Х/б100%

Двухлицивое

6

Прочие

6,6

------------------------

---------------

2. Детский ассортимент - 29%.

Носки детские - 5 наименований: размеры - 16-22, состав сырья - преимущественно х/б.

Колготки детские - 5 наименований: размеры - 14-22.

состав сырья - преимущественно х/б.

Получулки детские - размер 14-20, состав сырья х/б.

3. Женский ассортимент - 6%.

Размер - 23-25, состав сырья - х/б с добавлением полиамидной нити, п/ш с добавлением полиамидной нити.

Удельный вес в общем объеме выпуска

Носки мужские

65 %

Носки детские

19 %

Носки женские

5 %

Колготки детские

10 %

Колготки женские

1 %

Итого:

100 %

Основную долю в выпускаемом ассортименте фабрики занимают мужские носки.

Очень важно учитывать в планировании работы предприятия на какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция. выделяют пять стадий жизненного цикла:

1) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

2) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, т.к. значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;

3) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламу;

4) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности;

5) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой объем продаж сначала существенно не изменяется, а затем резко сокращается.

Изучение динамики положения каждого вида продукции на рынках сбыта (жизненного цикла товаров) говорит о том, что продукция предприятия находится на третьей стадии жизненного цикла, т.е. в скором времени наступит насыщение и спад производства. Поэтому необходимо предвосхитить спад спроса на продукцию предприятия.

С этой целью в настоящее время на предприятии налаживается выпуск тонких женских колготок из текстурированных полиамидных нитей.

Повышенная рыночная потребность в изделиях предприятия объясняется следующими факторами:

Принадлежность к товарам первой необходимости.

Продукция отвечает основным требованиям потребителя: прочность, удобство, гигиеничность, внешний вид.

Ассортимент продукции отвечает потребностям широких групп населения.

Реализация охватывает довольно широкий регион (Московская, Псковская, Новгородская, Тверская, Мурманская, Ивановская области, Карелия).

В настоящее время эти регионы обеспечиваются в основном колготками импортного производства, имеющими искусственно завышенные цены.

Для осуществления этого проекта производится замена устаревшего оборудования (круглочулочных вязальных автоматов, производящих носки мужские) на новую поточную технологическую линию по производству женских колготок, это позволит:

снизить издержки предприятия;

увеличить объем выпуска продукции, что, в конечном итоге, будет способствовать росту прибыли.

Изучение насыщенности рынка близлежащих регионов показало неудовлетворенный спрос на женские колготки из текстурированных и полиамидных нитей. Предприятия региона, выпускающие подобную продукцию (АО “Красное знамя" - Санкт-Петербург, Смоленская чулочно-носочная фабрика, Клинский комбинат “Химволокно”) удовлетворяют эту потребность на 50-60 %. Частные предприниматели, привозящие импортный товар, искусственно завышают цены.

Предприятие располагает следующими возможностями наладить выпуск женских колготок из текстурированных и полиамидных нитей:

1. Фабрика имеет многолетний опыт работы в данной сфере

2. Фабрика располагает стабильным коллективом.

3. Работники имеют высокую квалификацию и профессиональную подготовку.

4. Предприятием уже освоено несколько видов технологического оборудования.

5. Каждому этапу технологического цикла обеспечивается высокий профессиональный уровень подготовки и исполнения.

6. Налажены связи с поставщиками сырья:

г. Клин, “Химволокно" - наиболее вероятный партнер. Это объясняется сравнительно небольшими транспортными расходами, удобством доставки, приемлемостью цены. Предполагается заключить договора на поставку сырья.

г. Даугавпилс (Латвия) - потенциальный партнер (сырье высокого качества, надежность). Основная проблема, препятствующая расширению связей - таможенные неудобства.

г. Житомир (Украина), “Химволокно" - потенциальный партнер, отличающийся надежностью.

7. Предприятие имеет стабильную торговую сеть сбыта своей продукции

С этими предприятиями заключены договора на следующих условиях:

Московские райпо - оплата в течение 10-20 банковских дней;

магазины г. Москвы - 20 банковских дней и частично под реализацию;

партнеры за пределами Московской области - 15-20 банковских дней по факту получения товара с отсрочкой платежей до 20 банковских дней.

О том, что эти изделия являются конкурентоспособными, говорит ряд параметров:

1. Технические:

Это тонкие эластичные колготки из текстурированных полиамидных нитей различных рисунчатых модификаций:

*без ластовицы 2, 3, 4 размеров.

*с ластовицей 5, 6 размеров.

Цвета: серый, черный, бежевый.

2. Область применения:

Продукция позволит удовлетворить насущные потребности женщин:

1). В одежде, т.к. колготки относятся к предметам первой необходимости в условиях нашего климата.

2). В удовлетворении спроса на гигиеничную продукцию, отвечающую эстетическим требованиям мирового уровня.

3. Это продукция, отвечающую по качеству, дизайну, прочности, гигиеничности требованиям мирового уровня по более низким ценам, чем за аналогичную продукцию импортного производства.

Сравнение конкурентоспособности новой продукции фабрики представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Завод-изготовитель

Цена за 1 пару, тыс. руб (на

01.01.2002) разм 3-4

Растяжимость мм

Наличие в составе сырья

высокоэлластичных нитей

ООО "Калитэк"

5,0

200-220

“Lycra”*, новые

полиамидные нити

“Tectil”

"Клинволокно"

5,6

180-200

“Lycra”

Импортные

10,0-12,0

200-220

“Lycra”

* - Идет подготовка к заключению соглашения с американской фирмой “DU PONT”

Сеть магазинов, через которую традиционно осуществляется сбыт продукции фабрики, уже довольно хорошо известна покупателям. Покупатель может надеяться как на широкий выбор, так и на постоянство ассортимента (снижен элемент случайности).

4. Реализация товаров сопровождается следующими нормативными документами:

1. Гигиенические сертификаты на каждую партию продукции - на соответствие продукции гигиеническим показателям и санитарному законодательству России. Заверяются областным Центром Госсанэпиднадзора.

2. “Заявления-декларации" о безопасности товара - на предмет соответствие требованиям, обеспечивающим безопасность жизни и здоровья потребителей. Оформляются на основании гигиенических сертификатов.

В настоящее время предприятие ведет работу по переходу на выпуск сертифицированной продукции в соответствии с международными стандартами совместно с Санкт-Петербургским Центром испытаний и сертификации волокнистых материалов и изделий.

3.2 Особенности государственного регулирования

Одной из важнейших задач государства является обеспечение такого соотношения монополии и конкуренции, которое не приводит к разрушительным последствиям в экономике.

Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции.

Большинство стран с экономикой смешанного типа в качестве общей тактики используют определенные правила ценообразования. Они оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

Методологический аспект ценообразования развитых стран состоит в выработке государственными органами общих принципов, методов и нормативов установления цен. Кроме принятия решений по стратегическим и тактическим вопросам государственные органы берут на себя функцию введения конкретных цен на товары и услуги, имеющие для национальной экономики решающее значение. Наряду с прямым установлением и регулированием цен государственные органы осуществляют контроль за ними. Сфера контроля государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции.

Государственное регулирование цен в странах с рыночной экономикой является попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цену таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом.

Либерализация цен не ослабляет, а повышает роль государства в осуществлении политики ценообразования.

Цели государственного регулирования заключаются в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого подорожания сырья и топлива, монополизма производителей, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции.

Меры воздействия на производителей могут быть как прямыми (установление определенных правил ценообразования), так и косвенными (через экономические рычаги, например, через оплату труда, налогообложение).

3.3 Калькуляция затрат (методы)

Важным показателем, характеризующим работу предприятия, является себестоимость продукции, работ и услуг. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия, темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние субъектов хозяйствования.

Планирование и учет себестоимости на предприятиях ведут по элементам затрат и калькуляционным статьям расходов.

Элементы затрат: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств, прочие затраты.

Группировка затрат по элементам необходима для того, чтобы изучить материалоемкость, энергоемкость, трудоемкость, фондоемкость и установить влияние технического прогресса на структуру затрат.

Группировка затрат по назначению, т.е. по статьям калькуляции указывает, куда, на какие цели и в каких размерах израсходованы ресурсы. Она необходима для исчисления себестоимости отдельных видов изделий в многономенклатурном производстве, установления центров сосредоточения затрат ипоска резервов их сокращения.

Основные статьи калькуляции: сырье и материалы, возвратные отходы, покупные изделия и полуфабрикаты, топливо и энергия на технологические цели, основная и дополнительная зарплата производственных рабочих, отчисления на социальное и медицинское страхование производственных рабочих, расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования, общепроизводственные расходы, общехозяйственные расходы, потери от брака, прочие производственные расходы, коммерческие расходы.

Различают также затраты прямые и косвенные.

Прямые затраты связаны с производством определенных видов продукции и прямо относятся на тот или другой объект калькуляции.

Косвенные расходы связаны с производством нескольких видов продукции и распределяются по объектам калькуляции пропорционально соответствующей базе.

На предприятии в калькуляцию продукции включают следующие статьи затрат:

S - месячная потребность в сырье и материалах.

W - месячный фонд оплаты труда основным производственным рабочим

Sp - постоянные издержки

F - затраты на использование оборудования

I - выплата долга и процентов по кредиту

MR - маркетинговые и торговые издержки

AD - административные издержки

В качестве примера расчета себестоимости на предприятии приведем расчет себестоимости 1 пары женских колготок (таблица 2.3.)

Таблица 2.3

Статья калькуляции (тыс. руб.)

2001 год

2002 год (план)

3 кв.

4 кв.

1 кв.

2 кв.

Переменные затраты

Сырье и материалы

63297

80613

86385

86385

Зарплата осн. произв. рабочим

10994

13998

15000

15000

Комиссионное вознаграждение

2922

3721

3987

3987

Постоянные затраты

Прямые постоянные затраты

12000

12000

12000

12000

Использование оборудования

86457

86457

86457

86457

Маркетинговые и торговые издержки

11466

13298

13875

13875

Исследования и развитие производства

3000

-

-

-

Общие административные издержки

130247

158595

168000

168000

Выплата долга и процента

207835

184963

167466

160104

Себестоимость выпуска продукции

528218

553645

553170

545808

Объем выпуска продукции (тыс. шт.)

95380

124020

132900

132900

Себестоимость единицы продукции (руб.)

5,54

4,46

4,16

4,10

В 1-м квартале 2002 г. предприятие выходит на запланированный объем выпуска продукции. Поэтому рассчитаем цену 1 пары колготок, исходя из условий 1-го квартала 2002года. В чулочно-носочном производстве норматив прибыли принят в размере 16%, т.е. цена единицы продукции составит 4,16х 1,16 =4,83 руб.

Начиная с 1V квартала 2001года новая продукция приносит устойчивый, доход предприятию ее доля в общем объеме продаж составляет 40%.

3.4 Прейскурант цен

Итоговым документом разработки и утверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация о себестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размер прибыли, оптовая цена, НДС. Такой прейскурант цен используется для работы в рамках предприятия.

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываются перечень продукции и цены предприятия, в зависимости от объемов поставки это могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные цены. Таблица 3.

Прейскурант цен предприятия “ Калитек" НаименованиеОптовая цена предприятия за 10 пар (руб, коп.)

Наименование:

Оптовая цена предприятия за 10 пар (руб., коп.)

Носки мужские

Арт. С42

Арт. с132

Арт. С142

17-20

17-45

16-87

9-15

Носки детские

Арт. С158

Арт. С162

Арт. С163

7-08

8-10

12-38

20-18

Колготки детские

Р-р 14-16

Р-р 18-20

Р-р 22

21-00

23-40

60-30

48-30

Колготки женские

Х/б+ПА

ПШ+ПА

ПА 100 %

3.5 Выбор ценовой стратегии. Управление ценами на предприятии

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Под политикой понимают общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары. Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Один из вариантов ценовой политики - поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Тактика ценообразования-это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач, например, скидки и надбавки к ценам.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Существуют различные подходы к формированию цен:

пассивный - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

активный - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход.;

ценностный - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения “ ценность/затраты”.

Политика ценообразования ООО “Калитек” состоит в следующем:

1. Делается ударение на дешевизну продукции фабрики по сравнению с товарами производства западных стран.

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемых колготок.

2. Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3. Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

Параметры, влияющие на принятие решений, сбыт, цена конкурентов, рентабельность, затраты.

Сбыт продукции напрямую связан с таким понятием, как спрос, а спрос на товар во многом зависит от цены этого товара.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. Меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Величина спроса 1 - Величина спроса 2

Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = - ----------------------------------------------

Цена 1 - Цена 2

Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие обязано объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Производителю крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Он способен заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Он имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фабрика пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фабрика не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, производитель товара получит возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

сравнении с предыдущим годом.

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

Динамика затрат на маркетинговые исследования.

Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Одним из основных параметров, влияющих на принятие решения о размере цены на производимую продукцию, является рентабельность.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемость затрат и т.д. Они наиболее полно отражают окончательные результаты хозяйствования. Их используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразованиию.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены