Процесс принятия решения потребителями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция 10. Процесс принятия решения потребителями

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Маркетинговые решения в большей или меньшей мере могут и должны управлять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние, которые ведутся в разрезе типов ситуаций и/или в разрезе факторов ситуационного влияния. ситуационный потребительский покупка

ТИПЫ СИТУАЦИЙ

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

1. Коммуникационные ситуации

Коммуникационная ситуация - это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Информация, получаемая потребителем, влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Например, внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение ролика в начале или в конце рекламного блока.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Программы позитивного эмоционального тона (трансляция футбольного матча, детектив) переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что Соса-Соlа избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Поэтому рекламу автомобилей Beпtley, Audi, Toyota с большей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсанть», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд».

Наружная реклама - стендовая реклама, реклама на транспортных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации.

2. Ситуации покупки

Ситуация покупки - это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя), и особенно внешней (на страницах интернет-магазина, например) для обоснованного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения.

3. Ситуации использования покупки - это ситуации использования покупки. Для ряда продуктов покупка и использования происходят практически одновременно для других потребление отделено от покупки физически и во времени.

Возможные ситуации использования продукта демонстрируется посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

ФАКТОРЫ СИТУАЦИОННОГО ВЛИЯНИЯ

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, которые окружают стимульный объект, - продукт, магазин, сообщение. Маркетинговые решения организуют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей - покупку, шопинг, получение информации.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой - воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутри магазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазинe. Посетители массовых мелкооптовых рынков в Москве готовы потерпеть дискомфорт толкучки в обмен на невысокие цены и широкий ассортимент сезонных товаров. Однако престижные магазины с высокими ценами должны постоянно поддерживать комфорт свободного пространства для своих немногочисленных покупателей. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодное кофе с мороженым (глясе), а также чай со льдом - примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение - это люди, присутствующие во время потребительских решений. Действия потребителей часто испытывают влияние окружающих. Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий. К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств (встреча с друзьями, просто общение с другими), поиск статуса. Продавец просто должен почтительно обращаться с такими покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров - одежды, мебели, турпоездки - маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами - зубная паста - дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недоступна» - в окружении друзей и коллег.

Временная перспектива

Временная перспектива, или ракурс, - это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, и тем менее оптимальны будут покупки. Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями, начиная от общения и развлечения и заканчивая решением конкретной проблемы. Различие целей означает использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях - от романтических до реалистично-практических. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Критериями выбора могут быть практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Предшествующие состояния

Предшествующие события - это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются настроением. Следовательно, радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение потребителей и формировать позитивное настроение.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег, или наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий - например, посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних (социальных) и внутренних (психологических) факторов, рассмотренных ранее.

1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Например, многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенными. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации во внешней среде (внешний поиск), связанной с решением.

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск из маркетинговых, личных и общедоступных источников.

3. Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

Потребление и послепокyпочная оценка альтернатив тесно связаны. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны - т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1) простые и привычно решаемые без особых усилий. Это покупка продуктов повседневного спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров;

2) ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела. Это покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), и простых домашних приборов (кофемолки, пылесоса, мебели);

3) расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения. Это покупка компьютера, информационной системы.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой. Проблема не нуждается в распознании - она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку.

Привычные решения можно разделить на две группы - лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Привычная покупка делается по инерции.

Повторные (инерционные) покупки отличаются низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Поэтому переключение на другую марку достигается легко.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее, поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает временное преимущество. Например, в поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. Используемые правила решения просты. Например, покупается та марка, которая знакома. Или покупается самая дешевая марка. К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение - это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск неверного выбора высоки.

После активации расширенного решения проблемы могут последовать все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

ПРОЦЕСС ОСОЗНАНИЯ ПОТРЕБНОСТИ

Осознание проблемы - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Рис. 1. Процесс осознания потребности

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами:

1) метод интуиции

2) опрос

3) методы наблюдения и эксперимента

4) метод фокус-групп

Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» концентрируется на конкретной деятельности потребителя, такой, например, как стирка белья. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания.

Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен.

Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами, Исследование начинается с перечня проблем - респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК

Внутренний и внешний поиск

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск.

В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:

* мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников;

* профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и личных контактах;

* непосредственный опыт в отношении продукта - через изучение или пробу;

* генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

* память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

* личные источники - знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

* независимые источники - государственные структуры, общественные организации;

* маркетинговые источники - реклама, буклеты, торговый персонал;

* экспериментальные источники - осмотр или апробация продукта.

ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, и в результате происходит окончательный выбор одной альтернативы.

Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

ПРАВИЛА РЕШЕНИЙ

Правила решений - это модели потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий.

Все правила решений делятся на две категории - компенсационные и некомпенсационные. Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками - по другому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации

Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценками - по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту - низкое быстродействие - не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту - привлекательная цена. К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.

Совместное правило решениния устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов.

Раздельное, или несовместное правило решения, устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

Правило решения «элиминирование-по-аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и так далее - до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки - лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка.

Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок.

Правило взвешенного сложения - более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев..

ПОКУПКА

Покупка - четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив.

Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.

ПОКУПОЧНЫЕ НАМЕРЕНИЯ И ТИПЫ ПОКУПОК

Возможность влияния на совершение покупки в магазине в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на четыре группы:

Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет.

Покупки, запланированные в целом - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информация на витрине и/или компетентность продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутрuмагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

По критерию запланированности покупки можно также разделить на три группы: полностью запланиронанная; частично запланированная покупка; незапланированная покупка.

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей - это мотивация шопинга, покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями, - имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные на других людей.

К личным мотивам относятся:

* исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

* разнообразие (diversioп). Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

* самовознаграждение (self-gratificatioп). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

* ознакомление с новыми тенденциями (learпiпg about пew trends). Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

* физическая активность (physical activity). Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

* сенсорная стимуляция (seпsor stimulatioп). Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шопинга относятся:

* социальные контакты вне дома (social experieпce outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей - повод для общения и социальных контактов;

* коммуникации с людьми сходных интересов (commuпicatioпs witl, others haviпg а similar iпterest). Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;

* привлекательность референтных групп, сообществ (рееr group attractioп). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно - фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);

* статус и авторитет (status aпd authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;

* удовольствие от торга (pleasure of bargaiпiпg). Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящим на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам - шопера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:

* неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими атрибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;

* активные шоперы. Требовательный жизненный стиль, высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;

* сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания, выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом, нетерпеливы к необходимости ожидания помощи клерка;

* традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;

* шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене, склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса, негативное отношение окружающих).

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивы профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок - прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребитетелями как более рискованные, особенно в России.

Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки - это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.

ВНУТРИМАГАЗИННЫЕ ФАКТОРЫ ПОКУПКИ

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутри магазинной среды способны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение - результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше - это закуски, газеты, предметы туалета и ухода.

Экспозиция в точке покупки. Удачное размещение предмета - ближе к уровню глаз, например, - способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Выгоды производителя и розничного торговца от сокращения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей

Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг - в банке, ресторане, театре, больнице - атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать - атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом:

I. Покупочное поведение:

1) покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Этот заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках;

откладывание покупки до ее появления в этом же магазине;

отказ от покупки вообще;

покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не найдены в первом магазине. Второй магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

II. Вербальное поведение:

1) потребитель может негативно отзываться о магазине среди

своих знакомых;

2) потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых;

3) потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III. Изменение отношений:

1) потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину;

2) потребитель может сформировать более благоприятное отношение о магазине-заменителе;

3) потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал - значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен знать о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию - оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение.

ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ ПОКУПКИ

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.

ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЙ ДИССОНАНС

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

* степень обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

* значимость решения для потребителя. Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;

* сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;

* индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т.е. в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска необходимо обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.

ПОТРЕБЛЕНИЕ

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки. Потребитель может оставить продукт или избавиться от него на совсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования. Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта - чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

Рис. 1. Варианты использования продукта после покупки

Безопасность использования предполагает выявление всех вообразимых возможностей использования продукта с тем, чтобы предотвратить негативные последствия - вплоть до судебных разбирательств и летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и предостережением о недопустимом использовании продукта.

ИЗБАВЛЕНИЕ

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, гoccтpyктyp и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становятся значимым атрибутом продукта, компонентом маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента. Компания Procter&Gaтble использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компания Mobil Cheтical выпускает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными лучами.

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной (см. рис. 17.1). Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги - подарить ее кому-нибудь другому. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним, - это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска.

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника, автомобили, бытовая техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором замещающей покупки.

ОЦЕНКА ПОКУПКИ

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта.

Варианты оценки после потребления

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетологи должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. На рис. показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени.

Рис. Структура потребителей марки

Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть - удовлетворенные покупатели(satisfied buyers) - максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке - это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Не удивительно, что в программах обеспечения лояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня средство сохранения своих позиций.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.