Теория и практика поведения потребителя
Рассмотрение поведения потребителей на рынке и раскрытие механизма взаимодействия потребностей и спроса. Спрос и его роль в экономике и в общественной жизни в целом. Изучение методов ценообразования. Трактовка полезности экономистами австрийской школы.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.10.2017 |
| Размер файла | 352,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Московский государственный лингвистический университет"
(ФГБОУ ВПО МГЛУ)
Кафедра мировой экономики
Курсовая работа
Теория и практика поведения потребителя
Выполнила: студентка Хромушина Александра
Научный руководитель: Листратенко М.Н.
Москва 2011
Содержание
Введение
Глава 1. Теория поведения потребителя
Глава 2. Практика потребительского поведения
Заключение
Список литературы
Введение
Теория потребительского поведения рассматривает поведение потребителей на рынке и раскрывает механизм взаимодействия потребностей и спроса.
Вопрос о поведении потребителей и способах его прогнозирования имеет особую значимость в наши дни. Спрос играет ключевую роль в экономике и в общественной жизни в целом: он существенно влияет на ценообразование, дает производителю представление об общественном мнении, помогает более эффективному взаимодействию потребителей и производителей. Однако человечество находится ещё только на стадии формирования грамотной смешанной экономики, отсюда и вытекает несовершенство ценовой политики продавцов и законодательной базы в этой области. Отсутствие взвешенной ценовой политики может привести к необратимым негативным последствиям на рынке, что делает этот вопрос еще более острым и актуальным.
Целью этой курсовой работы является рассмотрение потребительского поведения, нюансов спроса в современной экономике, изучение методов ценообразования на основе информации о спросе. Также будут рассмотрены вопросы эффективности ценообразовательной политики предприятий, мониторинг текущего состояния спроса, прогнозирование его изменений, изучение методов анализа поведения потребителей, исследование теоретических и практических аспектов этого вопроса в современной экономике.
Объектом данного исследования являются в первую очередь потребители, а предметом - методы анализа их поведения.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.
Тема потребительского поведения была также затронута в следующих работах и трудах: "Экономический анализ человеческого поведения" Канемана и Смита, "Прогнозирование доходности" Евстигнеева и прочих.
Глава 1. Теория поведения потребителя
Что представляет собой потребитель? Потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать, приобрести, использовать товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. И, как сказал президент США Джон Фицджеральд Кеннеди: "Потребитель - это мы все". [1]
Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.
Государство, домашнее хозяйство и фирмы являются главными агентами рыночных отношений. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены. А потребитель в рыночных условиях - высшая и последняя инстанция. Именно он оценивает труд производителя и продавца.
Теория поведения потребителя состоит в том, чтобы глубже раскрыть явление рыночного спроса, проникнуть в его тайны.
Каждый потребитель вынужден ответить себе на три вопроса: "Что купить?", "Сколько стоит?", "Хватит ли денег на покупку?".
Ответ на первый вопрос лежит в полезности блага для потребителя. Ответ на второй вопрос появляется, когда потребитель изучает цену на благо. На третий вопрос отвечает размер дохода потребителя.
Эти три проблемы (полезность, цена, доход) составляют содержание теории потребителя. Все они взаимосвязаны.
По мнению многих учёных, чем выше полезность блага, тем выше цена. Однако в экономической жизни это не так. Вспомним хотя бы парадокс воды и бриллиантов. Вода для человека значительно полезнее, чем бриллианты. А цена воды в сотни и тысячи раз ниже, чем цена бриллиантов. Как это объяснить? На этот вопрос дал исчерпывающий ответ еще Адам Смит. Он определил, что алмазы в природе редки, а воды достаточно, поэтому, чем реже встречается благо в природе, тем оно дороже.
Английский философ и экономист И. Бентам ввел научное понятие полезности благ. Теперь ее значение в экономике так же велико, как и стоимость. Сначала полезность отождествлялась со стоимостью. Считалось, что стоимость включает все то, что полезно, удовлетворяет определенные человеческие потребности. Но Смит своим примером воды и алмаза опроверг их определения.[2]
Марксисты считают, что полезность - это объективное свойство товара и вменяется самому "товарному телу".
Экономисты австрийской школы Менгер, Бем-Баверк и Визер дали объективную трактовку полезности. Они разработали принципы анализа полезности, которые легли в основу теории потребительского поведения и являются признанными в современной экономической теории.
Они считали, что материальные блага важны не сами по себе, а потому что с их помощью люди удовлетворяют те или иные потребности: голод, непогода и т. д. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от качества данного блага. Значит полезность - это суждение потребителя о благе, удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага. В основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага. По мнению Карла Менгера, хозяйственная ценность есть значение, которое человек придает данному предмету в силу сознания, что от обладания им зависит большая или меньшая степень хозяйственного благополучия. Важно отметить, что австрийская школа рассматривает не полезность благ, а полезность определенного количества того или иного блага. Удовлетворение благом осуществляется в соответствии с законом насыщения потребностей, который заключается в том, что по мере насыщения благами полезность их снижается (закон убывающей предельной полезности). Этот закон в свое время описал немецкий экономист и математик Герман Гессен в своём ныне широко известном труде "Развитие законов человеческого взаимодействия". Но при жизни его не оценили, и в знак протеста он изъял весь тираж и уничтожил. Только после его смерти в 1878 г. был случайно найден единственный экземпляр, работа была восстановлена, позднее она переиздавалась в 1889 и 1927 гг.[4]
Разграничение общей и предельной полезности позволяет объяснить парадокс А. Смита "воды и алмаза". Воды много и насыщение полезности идет быстро, т. е. предел полезности воды (полное утоление жажды в пустыне) достигается быстрее, чем алмаза. Цена определяется не общей, а предельной полезностью благ. Поскольку вода имеется в изобилии, то ее предложение (Q) велико, а цена (P) низка. Благодаря этому потребители имеют огромный выигрыш. А вот с алмазами все наоборот.
Существуют различные способы формализации предпочтений неодинаковых групп потребителей, из которых вытекают другие уровни количественной соизмеримости полезности благ. Это выражается порядковой (ординалистской) или количественной (кардиналистской) функциями полезности. потребитель спрос экономика
Порядковая функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы равноценных для данного потребителя наборов благ (благ, обладающих одинаковой полезностью). На практике потребитель с порядковой функцией полезности всегда может сказать, чему он отдает предпочтение, хотя не может определить, почему один выбор лучше другого.
Количественная же функция полезности возникает в том случае, когда покупатель не только может определить расстановку и последовательность классов безразличия, но и указывает, как оценивает разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из этих классов. При этом можно сравнивать не только сами значения функций полезности, но и их изменения.[8] Фактически это означает, что потребитель в любой ситуации оказывается в состоянии определить не только свои предпочтения как таковые, но и их интенсивность, поскольку может указать, что для него разность в уровнях благосостояния при сравнительном потреблении разных наборов больше, меньше или равна разности в степени удовлетворенности при сравнительном потреблении других наборов.
Потребность - это желаемое состояние, которое потребитель достигает с помощью определенных благ. Благо - предмет, вещь, услуга, способные удовлетворять потребности, как правило, предмет предшествующего производства. Для блага очень важно свойство отчуждаемости (свойство быть объектом собственности и выступать в качестве объекта купли-продажи). Блага, обладающие этими свойствами, называются экономическими благами. Существуют также неэкономические блага.
Существуют различные способы классификации потребностей и благ. Один из них - пирамида Маслоу:
рис 1.3
Классификации учитывают такие объективные свойства благ, как дополняемость и замещаемость, очередность в удовлетворении потребностей, насыщение и замещение одного блага другим, комплексность.
Существуют два основных подхода к изучению потребительского поведения: эмпирический (статистический) и теоретико-экономический способ.[1] В эмпирическом способе изучаются процессы реального потребления, закупок товаров различного вида по группам населения. Ведется статистика потребительских расходов, появляются обобщения об образцах потребительского поведения по странам, по отдельным регионам, по группам населения с различными доходами. Существуют даже закономерности, например, закон Рейли (он исследовал, как население покупает товары в двух соседних больших магазинах, формула похожа на закон всемирного тяготения). Однако статистика исследует не вкусы потребителей, а реально совершенные закупки. Поэтому мы не можем анализировать все возможные варианты потребительского поведения. Тем не менее, в рамках статистического подхода определен ряд понятий, которые затем были использованы в экономической теории, например, потребительская корзина.
Понятие потребительской корзины иногда используют в расширенном плане, включая в него показатели: доступность и качество услуг медицины, образования, наличие и развитость общественного транспорта и т.д. - таким же образом появляется понятие "уровень жизни".
В теоретико-экономическом способе в мы должны рассмотреть не только возможности потребления, которые реализовались, но и всю область потребительского выбора: возможности, которые не были реализованы, также должны быть приняты во внимание. Следовательно, мы вынуждены использовать метод моделирования. Основным понятием, которым руководствуется потребитель при приобретении блага, является его полезность. Но дело в том, что каждый потребитель полезность оценивает субъективно. Поэтому теория поведения потребителя имеет, в качестве главной особенности, дело с субъективными оценками.
Теория потребительского поведения должна учитывать экономическую ценность времени. И потребление, и производство имеют одну общую черту - они требуют времени. Время - представляет собой ценный экономический ресурс. Поэтому логично утверждать, что рыночные цены должны включать в себя и ценность времени, необходимого для потребления данного товара или услуги. Иными словами, знаменатели в рассмотренных выше формулах не совсем точны, поскольку они не отражают "полной цены" - рыночная цена плюс ценность времени, затрачиваемого на потребление товара. С точки зрения пенсионера, живущего на скромное пособие и в изобилии располагающего временем, целесообразно тратить несколько часов в день на поиск наиболее дешевых товаров. С точки зрения высокооплачиваемого юриста благоразумно регулярно посещать рестораны и дорогие магазины.[5]
Высокая производительность труда, характерная для развитых обществ, придает времени высокую рыночную ценность, в то время как для менее развитых стран как раз обратное. Однако экономическое развитие не способно обеспечивать изобилие во всех отношениях. Совокупное изобилие - как товаров, так и времени - представляет собой логическое противоречие. Экономика передовых государств богата товарами, но бедна временем, тогда как слаборазвитые страны богаты временем, но бедны товарами.
Рассмотрение микроэкономических проблем мы начинаем с изучения поведения потребителя, несмотря на то, что производители представляются "главными действующими лицами" в экономических отношениях. Дело в том, что в рыночной экономике роль потребителя не пассивна. Экономисты говорят о "суверенитете потребителя", то есть его способности воздействовать на производителя через свободный выбор и приобретение товара или отказ от его покупки.
В анализе я буду опираться на рациональное поведение потребителя, то есть будем считать, что потребитель стремится к максимизации полезности при ограниченном доходе, то есть старается расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным способом.
При анализе потребительского поведения мне придется столкнуться с проблемой полезности и ее измерения. Как известно, активное использование категории полезности в экономическом анализе было применено экономистами маржиналистского направления. В исследованиях маржиналистов важное место занимала проблема количественного измерения величин предельной полезности. Взгляды ординалистов сегодня являются более распространёнными и сформулированы как порядковая теория полезности. Наибольший вклад в разработку порядковой теории полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. Эта теория приобрела более развитый вид в работах Р. Аллена и Дж. Хикса.[7]
Вслед за ординалистами я делаю следующие предположения: предпочтения сформированы, потребитель может сравнивать и упорядочивать различные наборы данных с точки зрения их предпочтительности, большей или меньшей полезности для него (аксиома полной упорядоченности), предпочтения транзитивны (аксиома транзитивности), предпочтение всегда отдается большему количеству любоготовара (аксиома ненасыщаемости).
Условия оптимума потребителя. Когда цены и доходы постоянны, то уже известна точка потребления Е. А когда изменяется цена товара Х, тогда бюджетная линия повернется против часовой стрелки и займет положение L/Рx.
Покупатель теперь может приобрести больше товара Х, если израсходует на него весь свой доход.
В то же время ему становятся доступнее более удаленные от начала координат кривые безразличия. Оптимум потребителя смещается из точки Е в точку Е 2. Соединяя подобные точки, получим линию Е 1, Е 2, которую называют кривой "цены потребителя". Она представляет множество всех оптимальных комбинаций товаров Х и Y при изменении цены товара Х. На основе этой кривой можно построить кривую индивидуального спроса. Функция спроса выводится из полезности и бюджетного ограничения.
Если растет доход, то бюджетная линия сдвигается вправо вверх и потребитель переходит на более высокую кривую безразличия.
Получаем аналогичный результат при снижении цен обоих товаров Х и Y, что означает увеличение денежного дохода. При росте цен бюджетная линия сдвигается влево.
Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями Е 1, Е 2,... Еn показывают изменения положения равновесия покупателя при росте дохода или снижении цен. Соединим эти точки, получим кривую "дохода потребления", которую так назвал известный английский экономист Дж. Хикс (1904-1989). Позднее ее назвали кривой "уровня жизни" W. Если кривая "дохода потребления" выходит из начала координат под углом 45є, это значит, что с ростом доходов потребитель в одинаковой степени (пропорции) увеличивает потребление блага Х и Y. Если покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой W: сначала происходит быстрый рост, а затем - относительное снижение потребления блага Y и увеличение Х. Кривая "дохода потребления" имеет положительный наклон (с ростом дохода потребление Х и Y растет). Такие товары называются нормальными.
Кривая "дохода потребления" может иметь и отрицательный наклон. Она характерна для некачественных товаров. Некачественным называется товар, спрос на который падает по мере роста доходов потребителя.
Кривая "дохода потребления" позволяет построить индивидуальную кривую потребления Энгеля, которая показывает зависимость потребления тех или иных групп товаров от изменения доходов. Эрнст Энгель, немецкий статистик (1821-1896), показал связь дохода с поведением потребителя. Эту закономерность называют "качественными схемами поведения".
Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реальных доходов потребителя покупка "вторичных благ" возрастает быстрее, чем покупка благ первой необходимости. Энгель сформулировал "закон потребления", который экономисты назвали законом Энгеля. Идея закона состоит в том, что доля национального дохода, израсходованного на продукты питания, является хорошим показателем благосостояния населения. Чем ниже эта доля, тем выше благосостояние. Установлена закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества.[5]
Изменение цены блага влияет на объем спроса через эффекты замены и дохода. Эффект дохода возникает, когда изменяется реальный доход (покупательная способность при неизменности относительных цен), а эффект замены возникает в результате относительного снижения цен при постоянном доходе. В этом случае потребитель не станет тратить весь свой доход на товар, цены на который снизились. Эффект дохода и эффект замещения чаще проявляются вместе.
Существуют два способа размещения на графике общего эффекта увеличения спроса от снижения цены на эффект дохода и эффект замены, которые были определены английским экономистом Хиксом и русским математиком и экономистом Слуцким. Их взгляды отличаются тем, как определяется реальный доход. Согласно Хиксу, постоянный реальный доход означает, что потребитель остается на той же кривой безразличия, поскольку он обеспечивает один и тот же уровень удовлетворения. По Слуцкому, реальный доход остается постоянным тогда, когда потребитель остается с тем же доходом, который позволяет ему, если он этого захочет, приобрести прежний набор товаров по новой цене.
Эффект замены и эффект дохода могут перемещаться в разных направлениях в зависимости от типов товаров. Эффект замены всегда отрицательный: снижение цены товара ведет к увеличению его потребления, и наоборот. При этом потребление другого товара или группы товаров характеризуется обратным движением. Эффект дохода может быть отрицательным для нормальных товаров: чем выше реальный доход потребителя, тем в меньшей мере он будет склонен к потреблению таких товаров. Вместе с тем, для большинства некачественных товаров отрицательный эффект замены перекрывает положительный эффект дохода, так что общий эффект замещения цены будет все же отрицательным. Лишь в случае с товарами Гиффена (особый класс товаров), спрос изменяется в том же направлении, что и цены (это связано с малыми доходами в семье).
Глава 2. Практика потребительского поведения
В существующем товарном обществе, обществе потребления, уже недостаточно делать просто качественные товары. Сегодня необходимо учитывать всевозможные пожелания покупателей этих товаров и услуг. А их пожелания, в свою очередь, зависят от определенных объективных факторов, оказывающих влияние на их жизнь в целом и потребительское поведение в частности.
Потребление и потребители в своей массе очень гибкая субстанция. В настоящее время борьба за потребителя, возможности и условия его привлечения стали изучаться и применяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие монопольных производителей в абсолютном большинстве направлений экономической деятельности становятся причинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.
Каждое новое производство, выпуск нового товара или услуги на рынок должно сопровождаться изучением факторов влияния внешней среды. В первую очередь именно социально-демографических факторов, т.к. они отражают существующие потребности людей и определяют, нужен ли рынку данный товар вообще.
В такой ситуации факторы социального-демографического характера становятся важнейшими переменными, влияющими на поведение людей. Именно по этой причине данная тема является крайне актуальной для изучения.[4]
Но вся теория поведения потребителя исходит из того, что потребитель рационален - это ключевая ошибка. Я хочу сказать, что все экономисты, биржевые маклеры, маркетологи, менеджеры, главы корпораций, фирм средней руки и представители малого бизнеса - все они ошибаются, все без исключения неправы. Даже хороший потребитель, и тот только стремится к тому, чтобы поступать рационально, иные же сбиты с толку блестящими упаковками, рекламой (вирусной и не очень), слоганами и "беспрецедентными" акциями или попросту глупы.
Что же тогда можно сказать о человеческом факторе в расчётах? Да, все эти маркетологи и экономисты тоже люди, тоже устают и допускают ошибки, тоже надеются и боятся ошибок и дыр в бюджете. Все подсчёты неточны, так как даже если их делает программа, то создают и вводят значения именно люди. Уставшие, неуверенные работяги, работающие в тесных офисных клетках за компьютерами или, кому повезло больше, удалённо дома за ноутбуками.
Конечно, поведением потребителя можно управлять: снять неплохую рекламу, предпринять стратегический ход - но результат никогда не будет в точности совпадать с ожидаемым.
На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. Референтными группами можно назвать те, мировоззрение которых человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям. Главная особенность референтной группы - влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.
Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. А нормативное влияние проявляется в том, что, чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам - иначе он не будет принят в данную группу. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы.
Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может, как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа - группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.
Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.
Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Семья - это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения. Домохозяйство - все люди, проживающие в одном доме и необязательно являющиеся членами одной семьи. Обычно семью и домохозяйство рассматривают вместе, так как люди, входящие в их состав, оказывают различное влияние друг на друга и, соответственно, их потребительское поведение отлично от поведения людей, ведущих по каким-либо причинам одинокий образ жизни.
Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья, а именно супруг и дети.[2]
Изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку многие товары покупаются для всей семьи, а также покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим. Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, так как зачастую ответы членов одной семьи сильно противоречивы.
На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивами и покупательной способностью. Если в семье жена не работает, то она, скорее всего, теряет право голоса при принятии важных решений. Аналогично, если муж потерял работу, то происходит перераспределение семейной власти в сторону работающей жены. Работающие жены и особенно те, кто хорошо зарабатывают, оказывают большее влияние на совместные решения.
На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Мы уже рассмотрели наиболее важные с точки зрения изучения потребительского поведения роли - это семейные роли. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.
В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.
Стратификация - формальное неравенство. Применительно к социальным классам - это неравенство классов по отношению друг к другу. Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу. Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.[1]
Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может повысить социальный статус и престиж потребителя или просто сообщить о них окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.
Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление.
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.
Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность - это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новой референтной группой.
Первым экономистом, действительно обнаружившим и продемонстрировавшим колоссальный потенциал экспериментальных методов проверки общественно-научных гипотез, был известный французский ученый Морис Алле - нобелевский лауреат 1988 года за "пионерный вклад в теорию рынков и эффективного использования ресурсов". Однако еще в начале 1950-х годов он впервые предложил своим коллегам ряд простых примеров, опровергавших новую по тем временам теорию выбора в условиях риска, сформулированную Джоном фон Нейманом и Оскаром Моргенштерном.[6] Эта теория ожидаемой полезности гласит, что рациональный индивид, выбирая наиболее желательную из рисковых альтернатив (лотерей, то есть распределений вероятностей на множестве денежных выигрышей), стремится максимизировать ожидаемое значение своей функции полезности.
Для случая конечного набора исходов максимизируемый функционал записывается как
U(p) = Уи(х)рх,
где х - выигрыши (денежные величины), а рх - вероятности их получения. Эта простая функциональная форма позволяет представлять полезности любых неопределенных перспектив в виде математических ожиданий некоторых хорошо определенных функций, то есть описывать поведение в условиях риска при помощи стандартных методов математического анализа и теории вероятностей. Кроме того, существование самой функции полезности u(х) выводится из ряда простых аксиом, которые фактически наделяются нормативным статусом и служат критерием "рационального" поведения.
Фундаментальным требованием такого рода является аксиома независимости, которая записывается следующим образом:
Эта аксиома означает, что любая линейная комбинация лотереи р и некоторой лотереи r должна быть предпочтительнее той же комбинации лотереи q и лотереи r в том и только в том случае, когда сама р предпочтительнее q. Пример, подобный сформулированным Алле, был экспериментально исследован Канеманом и Тверски. Респондентам было предложено выбрать наиболее предпочтительную в каждой из двух пар лотерей, описанных в таблице 2.3:
|
А: [240, 1;0,0] |
В: [250, 0,8:0,0,2] |
|
|
С: [240, 0,25:0,0,75] |
D: [250,0,2;0,0,8] |
Таблица 2.3
Нетрудно заметить, что лотереи во второй паре (С и D) есть линейная комбинация лотерей из первой пары (А и В) с весом a = 0,25 и (вырожденной) лотереи [О, 1]. Значит, в соответствии с аксиомой независимости индивид, выбравший лотерею Л (соответственно В) из первой пары, должен выбрать лотерею С (соответственно D) из второй. Эксперимент Канемана и Тверски показал, что 88% респондентов выбирают А в первой паре и 83% - D во второй, нарушая тем самым аксиому независимости.[6]
Канеман и Тверски предложили и одно из первых объяснений парадокса Алле и других эмпирически документированных феноменов. В отличие от череды иных обобщений теории ожидаемой полезности (которых в наши дни уже существует не один десяток) они напрямую выводили свою теорию перспектив из эмпирически выявленных и документированных особенностей поведения реальных респондентов в условиях риска. Вместо линейного по вероятностям р функционала фон Неймана-Моргенштерна они предложили использовать нелинейную функцию вероятностных весов, представив полезности лотерей в виде
и изменив вместе с тем интерпретацию полезности исходов, представленную функцией ценности v(xi). Последняя определялась не в терминах абсолютных денежных величин, а в терминах отклонений от точки начального богатства индивида. Кроме того, она полагалась вогнутой (выпуклой вверх) для выигрышей и выпуклой (выпуклой вниз) для потерь, что означает несклонность к риску при выигрышах и склонность к риску при проигрышах. Кроме того, из исследований Канемана и Тверски следует, что функция ценности имеет более крутой наклон при проигрышах, чем при выигрышах.
Истинно новаторская роль Канемана и Тверски состояла в ином, непривычном для экономистов способе конструирования теории: не от удобной формальной конструкции - к аксиомам рациональности, а от наблюдаемых особенностей поведения - к его формальному описанию и затем - к аксиомам. Видимо, по этой причине работа 1979 г. стала не только каноническим образцом экспериментальных исследований индивидуального поведения, но и, по признанию самих экономистов, самой цитируемой работой из всех когда-либо опубликованных в одном из самых престижных мировых экономических журналов - "Econometrica". Факт этот тем более поразителен, что оба автора статьи являются профессиональными психологами, а сама статья отличается необычайно низкой степенью формализации для этого журнала, в целом весьма "математического". Весь аналитический инструментарий "теории перспектив" не выходит за рамки четырех действий арифметики, а ее аксиоматика в статье 1979 г. лишь намечена (полностью она была сформулирована более чем десять лет спустя). Но именно статья 1979 г. была и остается, пожалуй, самой значительной работой Дэниела Канемана. Нельзя также не упомянуть о той выдающейся роли, которую сыграл в развитии когнитивной и экспериментальной психологии и их экономических приложений его старший коллега и многолетний соавтор - профессор психологии Иерусалимского и Стэнфордского университетов Амос Тверски. Без преувеличения можно сказать, что по своему творческому потенциалу, разносторонности дарования и широте научных воззрений Тверски был одним из самых выдающихся психологов минувшего века наряду с такими гигантами, как Пиаже, Выготский или Левин. Помимо множества оригинальных и пионерных экспериментальных работ, им одним был предложен целый ряд теоретических объяснений обнаруженных феноменов индивидуального поведения - включая такие, как нетранзитивность предпочтений, психологическая теория сходств, теория выбора альтернатив, характеризуемых разной степенью значимости, и многие другие. Особняком стоит труд по основаниям теории измерения в естественных науках и пауках о человеке, написанный Амосом Тверски в соавторстве с Дэвидом Кранцем, Р. Дунканом Льюсом и Патриком Саппсом, - труд, которому, вероятно, на долгие годы суждено быть одним из краеугольных камней фундаментального научного знания.[6]
Заключение
В заключение, могу сказать лишь, что в данной работе был рассмотрен один из самых насущных и важных вопросов современной экономики - теория и практика поведения потребителя. Был досконально описан основной метод оценки и прогнозирования спроса на рынке, затронуты другие методы и указаны их авторы, был частично раскрыт механизм взаимодействия предложения и спроса в современной рыночной экономике. В теоретической части были рассмотрены особенности развития современной науки о поведении как таковой и результаты её применения.
В практической части были указаны результаты эмпирического изучения потребителей, освещены основные заблуждения и ошибки экономистов и маркетологов.
Существует множество факторов, влияющих на принятие потребителем решений о совершении сделки того или иного рода, все их нужно учитывать при анализе спроса, прогнозировании доходов от продаж и приведении статистики.
В курсовой работе было рассмотрено потребительское поведение, нюансы формирования спроса на товары в современной экономике, изучены методы ценообразования на основе информации о спросе. Также были рассмотрены вопросы эффективности ценообразовательной политики предприятий, проведен мониторинг текущего состояния спроса, рассмотрены методы прогнозирования его изменений, изучены методы анализа поведения потребителей, исследованы теоретические и практические аспекты этого вопроса в современной экономике.
Мы пришли к выводу, что помимо теоретических основ необходимо просчитывать психологию потребителя, а именно то, что влияет на его решение о приобретении того или иного товара. В данной курсовой работе были рассмотрены методы получения достоверных результатов при оценке перспектив продаж товаров на рынке, уровня интереса покупателей.
Список литературы
1. Сайт ru.wikipedia.org - свободная энциклопедия.
2. Энциклопедия "Экономика" 2008г.
3. "Большая экономическая энциклопедия" 2008г.
4. Сайт http://matfak.ru/
5. Евстигнеев "Прогнозирование доходности на рынке акций".
6. Канеман, Смит "Экономический анализ человеческого поведения".
7. Журнал "Проблемы современной экономики"
8. Журнал "Вопросы экономики"
9. Алешина "Поведение потребителей" 2006г.
10. Журнал "Экономический анализ: теория и практика"
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Подходы к анализу полезности и спроса. Закон убывающей предельной полезности. Взаимосвязь предельной и общей полезности. Обзор условий равновесия потребления на рынке одного товара. Исследование поведения потребителя на рынке двух или нескольких товаров.
презентация [353,8 K], добавлен 15.03.2016Особенности спроса в современной экономике, его зависимость от типа потребительского поведения, потребностей и мотивации. Методы анализа текущего состояния спроса, прогнозирование его изменений. Эффективность ценообразовательной политики предприятия.
курсовая работа [635,6 K], добавлен 13.08.2012Сущность теории потребительского поведения. Подходы к анализу полезности и спроса. Кривые и карта безразличия. Предельная норма замещения. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение. Потребительское поведение и современный рынок.
курсовая работа [310,3 K], добавлен 16.02.2008Общая и предельная полезность, закон убывающей предельной полезности и правило максимизации полезности. Кривые безразличия, карта безразличия, предельная норма замещения. Бюджетное ограничение, равновесие потребителя, индивидуальный и рыночный спрос.
курсовая работа [928,7 K], добавлен 23.09.2011Сущность, факторы, типы и модели потребительского спроса и поведения. Анализ и оценка особенностей формирования спроса и потребительского поведения на рынке туристических услуг в Волгоградской области; перспективы развития внутреннего и въездного туризма.
курсовая работа [781,6 K], добавлен 03.02.2014Что такое спрос и факторы его формирования. Кривая и шкала спроса и предложения. Теория поведения производителя. Цели деятельности фирмы. Закон предложения. Согласование спроса и предложения. Реальный рынок - сфера борьбы покупателя и продавца.
презентация [816,7 K], добавлен 14.12.2008Кардиналистская теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Анализ поведения потребителя. Суть первого закона Госсена. Функции спроса и предложения. Общие годовые и средние совокупные издержки. Прибыль на вложенный капитал.
контрольная работа [331,2 K], добавлен 19.12.2010Основные предположения теории поведения потребителя. Формирование потребительского набора. Функция полезности и ее условия, математическая задача оптимизации потребительского выбора. Различный спрос потребителя на товары при разной величине дохода.
презентация [88,9 K], добавлен 26.06.2012Полезность и равновесие потребителя. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская теория полезности. Ординалистский подход к измерению полезности. Отношение предельной полезности к цене. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.
лекция [112,5 K], добавлен 13.11.2015Роль категории "полезность" в экономической теории. Изучение воздействия предельной полезности на индивидуальный и рыночный спрос. Закон убывающей предельной полезности. Количественный подход к анализу полезности и спроса. Теория потребительского выбора.
курсовая работа [186,0 K], добавлен 18.10.2014
