Изучение экономического механизма формирования консьюмеризма в условиях переходной экономики Белоруссии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

С тех пор, когда наиболее развитая часть мира перешла в постиндустриальную эру, доминирующей экономической доктриной, вне всякого сомнения, стал консьюмеризм.

Консьюмеризм - движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.

В середине 60-х гг. в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этот документ установил, что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной. Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в большинстве стран.

В настоящее время термин приобретает второе значение - перепотребление. Потребление становится своего рода пагубной зависимостью. Для человека, страдающего такой зависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Идея о возможности достижения социального превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается.

В условиях рыночной экономики большое внимание уделяется изучению потребительского поведения, так как, покупая или не покупая те или иные товары, потребитель тем самым оказывает влияние на размер получаемой производителями и продавцами прибыли. А прибыль - это есть главный движущий мотив, лежащий в основе любого предпринимательства.

Однако в конечном итоге основной целью функционирования любой экономической системы является удовлетворение потребностей общества и индивидов.

С достижением этой цели связаны две фундаментальные аксиомы: первая - потребности общества и индивидов безграничны, вторая - материальные ресурсы, необходимые для их удовлетворения, ограничены.

Значительная часть решений, связанных с данной проблемой, может быть найдена в консьюмеризме, среди основных функций которого являются обеспечение свободы выбора, регулирование макроэкономических процессов, защита интересов потребителей, их информирование и просвещение. Однако в Республике Беларусь эта проблема стала предметом научных исследований сравнительно недавно, а сам термин «консьюмеризм» появился в отечественных словарях лишь в начале 90-х годов.

Принятие в 1994 году Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей» можно рассматривать как факт вступления Республики Беларусь в мировую систему консьюмеризма, а, следовательно, и признания ею «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей», принятых ООН. Поэтому необходимо изучение теоретического и практического опыта развития консьюмеризма в различных странах.

Возможности консьюмеризма, рассматриваемые в международном масштабе, сводятся к решению проблем сохранности невоспроизводимых ресурсов, эффективного их использования, а также экономического роста, унификации и дифференциации глобального производства и потребления.

При этом следует отметить, что законодательная база защиты прав потребителей в Республике Беларусь построена в основном на зарубежном опыте; однако при всей его значимости очень важно учитывать особенности той или иной экономической системы страны, поскольку консьюмеризм способен решать не столько глобальные проблемы человечества, сколько общенациональные задачи, что было учтено в проведении данного исследования.

Актуальность решения проблем консьюмеризма возрастает, так как усиливается тенденция к увеличению напряженности жизненного ритма, к сокращению свободного времени.

В связи с этим возрастает роль торговли и сферы услуг. Кардинально меняется не только организация самого процесса, но и система взаимоотношений «покупатель - продавец». Как построить эти взаимоотношения, соблюдая интересы обеих сторон - одни из главных вопросов, решаемых в рамках консьюмеризма.

Целью исследования является изучение экономического механизма формирования консьюмеризма в условиях переходной экономики Белоруссии на основе комплексного изучения его теоретических и методологических основ, сущности и проблематики.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- Изучить теоретические и методологические основы консьюмеризма в Республике Беларусь с учетом национальных особенностей.

- Теоретически обосновать социально-экономические предпосылки возникновения консьюмеризма, проанализировать факторы, оказывающие влияние на его развитие.

- Провести анализ консьюмеризма и на этой основе сформулировать основные его функции.

- Определить место и роль потребительского движения в системе радикальных экономических реформ, проводимых в Республике Беларусь.

- Охарактеризовать особенности развития консьюмеризма в Республике Беларусь.

Предметом данного курсового проекта является совокупность теоретических и практических вопросов, связанных с возникновением и развитием консьюмеризма в условиях переходной экономики.

Объектом исследования служит практика развития потребительского движения.



1. Консьюмеризм, его эволюция, сущность и значение для потребителей

Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С. Чейза и Ф.Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшая бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем первой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель - воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.

В конце 60-х годов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям.

Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 25 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков, консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Великобритании -- это Ассоциация потребителей (Consumers' Association), в Германии Союз потребителей рабочего сообщества (Consumers' Union of the Working Community), в Японии -- Shufuren, во Франции -- Organisation Generate des Consommateurs. В 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координацию организаций потребителей разных стран (Comptons, 1995).

С 1960 года движение потребителей приняло международный характер - была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.

Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».

Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 году состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.

Важнейшее положение консьюмеризма - это в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как нарушение законных прав потребителей.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Ген. Ассамблея ООН в 1985 году разработала “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей” с целью:

- содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

- поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

- поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.

Задачи союза защиты прав потребителей:

1) Представлять точку зрения потребителя на международных межправительственных уровнях и влиять на выработку решений в контактах между правительствами в деятельности крупных межправительственных организаций.

2) Помогать развитию потребительского движения во всем мире.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей (пример - Таблица 1).

Таблица 1. - Семь прав потребителей

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом "О защите прав потребителей (пример - Таблица 2).

Таблица 2. - Основные положения Закона «О защите права потребителя»

Потребитель имеет право при покупке товара знать его производителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств: - о продуктах питания: состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях; - о товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени: срок годности и дата изготовления.
Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.
Продавец и изготовитель обязаны обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя.
Если продавец не предупредил о недостатках товара, потребитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.
Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества - не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.
Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение двадцати дней с момента предъявления потребителем требований.
По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.
По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение двадцати дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общественные, профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодекса поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и декларировать свою социальную ответственность «корпоративных граждан», развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис.

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования

3) бизнес, действующий посредством конкуренции и
саморегулирования в интересах потребителей.

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна: с одной стороны, произошел рост социальной ответственности компаний, а с другой стороны -- эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Поскольку вопросы экологического маркирования привлекают все больше внимания потребителей, общественности и госструктур, количество компаний, стремящихся позиционировать себя как друзей природной среды и движения Зеленых постоянно растет.

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями. Это и бесплатные телефонные службы, это WWW-страницы Интернета с готовыми ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), это и представители по работе с клиентами. Многие компании ищут возможности улучшения коммуникаций с потребителями с помощью создания специальных служб работы с потребителями (customer affairs offices). Глобальная компания «Unilever», ведущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей системе управления функцию Brand & consumer Management (менеджмент марки и потребителей), по которой ведет конкурсный набор персонала, так же, как и по другим функциям корпоративного управления.

На приведенном ниже графике 1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).

Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: в случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.

График 1. Предельная полезность поиска информации потребителем

Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:

- стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

- число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;

- число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

График 2. Экономический анализ движения консьюмеристов.

Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим.

Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.

Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек.

Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга.

Влияние консьюмеризма на производителей проявляется в двух аспектах: с одной стороны, постоянное возрастание спроса на товары стимулирует предприятия к расширению производства и позволяет увеличивать прибыльность компаний, с другой - вынуждает их постоянно работать над повышением качества уже существующей продукции, разрабатывать и производить всё более новые и современные товары. Как следствие, маркетинговая стратегия современных производителей находится в состоянии постоянной корректировки со стороны внешних факторов, порождённых консьюмеризмом. По мнению специалистов, основа эффективной бизнес-идеологии современных предприятий должна формироваться в сфере этики, высоких моральных стандартов и идеалов добра.

К основным позитивным моментам, связанным с влиянием консьюмеризма на деятельность современных предприятий, можно отнести следующие:

- производители товаров и услуг имеют постоянный стимул для улучшения и модернизации своей продукции, повышения её качества;

- усилия компаний направляются на разработку всё более новой и современной продукции, расширение её ассортимента и номенклатуры;

- активное потребление и расширение рынков сбыта стимулирует производителей разрабатывать новые подходы к рекламным кампаниям, учитывать национальные и религиозные особенности и т.п.

Подводя итоги, необходимо заметить, что проблемы, порождаемые производственной деятельностью современных предприятий, вызывают определённые действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование некоторых её морально-этических аспектов. Влияние общественных движений подталкивает субъектов хозяйственной деятельности в большей степени проявлять заботу об окружающей среде, а также более тщательно и продуманно организовывать свою маркетинговую деятельность вокруг потребителя.

2. Анализ соблюдения прав потребителей кофе «Чибо»

Потребительство в современном мире потребления становится своего рода пагубной зависимостью, развивается непреодолимое желание что-либо покупать без необходимости. Для человека, страдающего такой зависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Идея возможности достижения социального превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается. Человеческое счастье ставится в зависимость от уровня потребления, потребление становится целью и смыслом жизни.

Многие продавцы, производители пользуются данной слабостью человечества и ищут все возможные способы влияния на поведение потребителей с целью реализации продукции, работ, услуг. И, поэтому, одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.

Развитие маркетинговых систем обязывает фирмы, ставящие своей целью достижение конкурентного преимущества, уделять особое внимание психологии потребителя, понимать принципы и причины принятия потребителем того или иного решения.

В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 1.

Рис. 1. Факторы, учитываемые покупателем

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

1. Осведомление

2. Испытание

3. Повторная покупка.

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Имеются две основные группы потребителей:

- конечные потребители;

- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а, следовательно, и с соответствующей референтной группой;

- стиль жизни покупателя.

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».

2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».

3. Внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально - сознательные».

4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».

На рисунке - 3 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей. консьюмеризм потребитель полезность покупка

Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Рис. 3. Модель поведения конечных покупателей

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

Итак, осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.

Рассмотрим проведенную недавно рекламную компанию кофе «Максвелл Хаус», а в частности, серии плакатов, размещенных в метро Минска зимой 2010г. Задачей кампании было привлечение внимания целевого сегмента к продукту.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. С баннеров, где среди спящих за работой/учебой людей типичный потребитель продукции Максвелл Хаус бодрствует, гласил слоган: «Не спи - разбуди мозги!». Креативное агентство Ogilvy Group Russia разработало рекламную кампанию по поддержке перезапуска кофе Maxwell House. В основу кампании легла идея ментального пробуждения - "включения мозгов" против формального функционирования организма без кофе Maxwell House. Только с первым глотком Maxwell House люди "приходят в себя", взрывается подушка, и вместе с пуховыми перьями разлетаются остатки сна.

В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследования реакции, отраженные далее.

Ход и основные результаты исследования

Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного баннера «Максвелл Хаус. Разбуди мозги» по истечение 2-х месячного размещения рекламы на постерах.

Был задан вопрос - сколько раз Вы видели постер?

1. 1 раз……………………………….……..9%

2. 2-3 раза…………………………………18%

3. 4-5 раз…………………………………. 43%

4. 6-10 раз…………………………………22%

5. больше 10 раз……………………………8%

Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.

На вопрос «Желаете ли вы приобрести данную продукцию?», были получены следующие ответы:

1. Нет…………………………………23%

2. Скорее да, чем нет………………..49%

3. Да………………………………….28%

Не менее важно то, что рекламный постер должен четко отражать концепцию рекламной кампании. На вопрос «Что рекламирует данный постер?», были получены ответы, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:

1. Кофе «Максвелл Хаус»…………………………83%

2. Нет ответа…………………………………….…..5%

3. Уникальный заряд бодрости от кофе………… 12%

По ответам можно сделать вывод, что идея была донесена до целевой аудитории, а постеры получились доступными для понимания и запоминающимися.

Оценка постера в целом:

Респонденты оценивают весь постер. Предлагается согласиться, либо не согласиться с характеристикой баннера. Оценка производится по целому ряду показателей.

Для плаката «Максвелл Хаус» были получены следующие оценки среди целевой группы:

1. интересный………………………………………..42%

2. содержит новую информацию……………….…...9%

3. обращает на себя внимание……………………...67%

4. цвета соответствуют «Максвелл Хаус»………...48%

5. вызывает доверие………………………………...29%

6. хотел бы взглянуть еще раз……………………...18%

7. увеличил интерес к «Максвелл Хаус»………….22%

Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После». К сожалению, нет доступа к результатам оценки компании Максвелл Хаус до последней рекламной кампании.

В целом можно сделать вывод, что кампания прошла более чем успешно. Ряд баннеров и видеороликов получился ярким и запоминающимся. Как видно, увеличился интерес к кофе «Максвелл Хаус». Более того, реклама полностью соответствует всем правовым нормам, регулирующим рекламную деятельность.

Тем не менее был замечен ряд упущенных моментов: исходя из данным опроса, мы видим, что по мнению респондентов реклама не несет новую информацию. Рекламная кампания, в свою очередь, была организована в поддержку перезапуска Максвелл Хаус: его нового стиля и позиционирования. Решением для демонстрации новой упаковки могли бы быть постеры, не заявляющие громко о чудесных бодрящих свойствах кофе, а направленные на донесение до целевой аудитории нового внешнего оформления продукции.

С точки зрения консьюмеризма, при желании можно придраться только к слогану «Разбуди мозги!». Долгое время Максвелл Хаус позиционировал себя как кофе для «деловых людей». Новый слоган компании, с его современным речевым оборотом, используемым чаще всего подростками и молодежью, может, как говорится, резать слух манерным офисным работникам. Таким образом Максвелл Хаус рискует потерять часть целевой аудитории (среднего и выше среднего возраста) всего лишь из-за громкого слогана осенне-зимней кампании. Решение такого рода проблемы может быть очень затратным, так как будет подразумевать за собой новую рекламную кампанию, которая вернет авторитет рассматриваемой продукции консервативной части целевой аудитории.

3. Пути развития консьюмеризма в Республике Беларусь

Национальное общественное движение потребителей за свои права и интересы в Республике Беларусь имеет свои этапы развития. В бывшем СССР с 1937 г. до середины 80-х гг. действовало Положение о добровольных обществах и их союзах, которое запрещало создание общественных организаций, ставящих своей задачей защиту правовых и экономических интересов своих членов. Призыв к организованной защите потребителями своих прав и интересов мог быть квалифицирован как идеологическая ошибка и признан противозаконным. Поэтому начало первого этапа национального движения можно определить серединой 80-х гг. Это был период формирования общественного движения потребителей, развития сознания, что потребитель является главным действующим лицом на потребительском рынке, лицом, для удовлетворения запросов которого должны работать предприятия товаропроизводства, торговли и сферы различных видов услуг. Особенностью первого этапа является то, что в ходе перестройки, проводившейся в бывшем СССР, здравый смысл стал возобладать над идеологическими стереотипами, сложившимися за долгие годы в СССР, где действовала монополизация государством всех правозащитных функций, в том числе и в сфере потребления. Второй этап -- это период 1991--1994 гг., когда произошло разделение республик бывшего СССР на независимые государства. Общественное потребительское движение получило сильную правовую поддержку после выхода Закона СССР "О защите прав потребителей", который начал действовать с 1 января 1992 г., когда государства СССР как такового уже не существовало. Однако законодательство СССР, не противоречащее законодательству независимых государств, действовало в Республике Беларусь до принятия аналогичного Закона.

Важным вкладом в становление и развитие национального общественного потребительского движения явилось принятие по инициативе БОЗП Закона Республики Беларусь "О защите прав потребителей", вступившего в законную силу с 1 января 1994 г. С этого момента начался третий этап развития национального потребительского движения в Беларуси на основе законодательства по защите прав потребителей и создания многочисленной сети национальных организаций по защите прав потребителей. Главная задача этих организаций -- содействовать демократическому переустройству Беларуси, переходу к рыночным отношениям, где потребитель должен занять прочное положение на рынке товаров, работ, услуг, а, следовательно, содействовать реализации прав человека на достойную жизнь.

Белорусский Закон в статье 4 определил основные права потребителей:

-- на государственную защиту своих интересов;

-- на надлежащее качество товаров;

-- на безопасность товаров;

-- на полную и достоверную информацию о товарах;

-- на возмещение в полном объеме ущерба, причиненного товаром ненадлежащего качества;

-- на обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав и охраняемых законом интересов;

-- на создание общественных объединений потребителей.

Перечень прав потребителей открытый, и это закреплено в статье 4 Закона: "Актами законодательства могут быть предусмотрены и гарантированы и другие права потребителей товаров, кроме определенных этой статьей".

В истории Беларуси это не первый Закон, направленный на защиту прав потребителей. В выдающемся памятнике феодального права Статуте Великого княжества Литовского 1588 г., который был на протяжении 250 лет действующим законом на территории Беларуси, Литвы и Украины и составлял основу всей системы ВКЛ15, мы находим не только нормы государственного (конституционного), административного, брачно-семейного, гражданского, уголовного права, но и нормы, защищающие права жителей ВКЛ (феодалов, шляхты, мещан, селян, ремесленников, челяди, слуг) на рынке товаров, работ и услуг.

Проведем сравнительный анализ некоторых статей Закона Республики Беларусь "О защите прав потребителей" и артикулов Статута ВКЛ 1588 г.

Согласно статье 7 Закона продавец обязан предоставить потребителю необходимую и достоверную информацию о цене. В Статуте мы тоже находим информацию о цене. Так, артикул 1 гласит: "А цена табуну княжескому, панскому и земянскому такая должна быть: за жеребца -- восемь коп грошей, за кобылу -- четыре копы грошей…" В артикуле 5 говорится о цене на лошадей рабочих доморощенных: "За коня или кобылу -- две копы грошей, за годовалого жеребенка -- копа грошей…" Из артикула 6 мы узнаем, что вол стоит две копы грошей, бык стадный - полторы копы грошей, корова -- сто грошей, свинья -- 20 грошей, овца -- 15 грошей… Артикул 7 определяет цену домашней птицы, например, курица -- 3 гроша, утка -- два гроша, голубь -- грош, павлин и лебедь - по три копы грошей… В артикуле 8 приводится цена птиц, выращенных на охотничий промысел, например, кречет красный -- 5 руб. грошей, сокол -- руб. грошей, ястреб сарыч по 2 копы грошей… Артикул 9 устанавливает цену на хлеб, сено и огородные культуры, а именно: ржи копна и пшеницы по 20 грошей, бочка ржи и копна льна по 24 гроша, овса копна -- 8 грошей…В артикуле 10 определяется цена домашних съестных припасов, например, за полоть мяса -- 20 грошей, за сало -- 15 грошей, за кринку масла -- копу грошей, за кринку меда -- копу грошей… В артикуле 11 приводится цена вещей домашнего рукоделия, служащих для одежды и прочих. В артикуле 12 фиксируется цена собак (за цепного домашнего пса три копы грошей, за легавую -- 2 копы грошей и др.), в артикуле 2 дана цена диких зверей, в артикуле 14 -- цена пчел.

В Статуте в разделе 3, артикуле 36, "О мерах и локтях, чтобы были равные и цена напиткам и продуктам питания была установлена врядовым замковым" мы снова находим нормы защиты потребительских прав, а именно: "…в каждом городе… местечках…ВКЛ… и в домах гостиничных, по дорогам, в торговые и неторговые дни зерно всякое продаваться должно мерой одинаковой, равной, то есть чтобы бочка, в которой должно быть четыре корца меры краковской ровных без верха и без встряхивания, но выровненных, которая мера должна быть вымеряна в Вильне от вряда пана воеводы виленского замкового…" В этой статье предусматривается и ответственность за нарушение этой нормы: "А кто бы из подданных наших… осмелился не считаться с этим и иные меры устанавливать и их употреблять… должны отвечать и при доказанности по праву, обязаны будут уплатить заруку (денежное возмещение) 12 коп грошей, которых половина должны быть тому вряду нашему, перед которым будет рассматриваться то дело, а вторая половина потерпевшему". "Если по разрешению или недосмотру самого вряда таковой вред по праву виновным был бы признан, сам такой же ответственности подлежать должен…которой штрафа половина в казну нашу земскую, а вторая половина потерпевшему должна быть уплачена". Согласно артикулу 36 Статута врядники своими постановлениями устанавливали меру, цену напитков (вина, пива, водки), меда и иных пищевых продуктов. Эта норма феодального права по сути своей созвучна пункту 3 статьи 16 и пункту 4 статьи 7 Закона Республики Беларусь "О защите прав потребителей", где говорится, что в случае приобретения товаров, не обладающих необходимыми для потребителя свойствами, в том числе и соответствия веса, меры, цены приобретаемых товаров, потребитель вправе расторгнуть договор и потребовать возмещения убытков17.

Норма права (разд. 14, арт. 4, Статута) регулирует городской порядок в час ярмарок, торгов, праздников и направлена на развитие феодальных отношений, тем самым обеспечивая защиту прав потребителей и продавцов. В артикуле 33 речь идет о защите прав потребителей пива в корчмах (производство в корчмах пива без специального письменного разрешения запрещалось, подразумевая, что качество пива выше у производителя, осуществляющего свою деятельность на основании разрешения). Здесь же определялась награда тем, кто помогал выявить незаконные (тайные) "пітные" дома, и предусматривалась ответственность за нарушение этой нормы права.

В разделе 9 артикулы 19, 20, 21 регулируют защиту прав потребителей общего леса, реки, запруды, сенокосного луга и др.

В разделе 11, артикулах 41, 42, предусматривается ответственность хозяина дома за безопасность своих гостей, т. е. фиксируется защита прав потребителей услуг домовладельцев.

О защите прав пользователей дорог гласит артикул 32 (разд. 9): "Устанавливаем, что большие дороги, гостинцы должны быть по стародавнему обычаю такой ширины, чтобы на полтора прута быть могли. А повозка порожняя должна уступать повозке груженной, пеший -- конному, конный -- повозке. А в том случае, если бы дорога узкая была, как на мостах и иных неудобных местах, а дело было бы зимой, когда снег бывает большой, должны, повстречавшись, дорогу наполовину делить, а один другого сталкивать с дороги не должны".

Статья 4 Закона "О защите прав потребителей" устанавливает право потребителя на обращение в суд и другие уполномоченные органы за защитой нарушенных прав или охраняемых законом интересов. В разделе 3, артикулах 38--44, Статута ВКЛ 1588 г. для жителей ВКЛ также устанавливается право на судебную защиту: "Чтобы суд... сроков не откладывая, желая то иметь, чтобы справедливость без задержки каждому обиженному обеспечивалась..."

Защита прав потребителей (пользователей) водных путей нашла отражение в разделе 1, артикул 31: норма, вызванная необходимостью поддерживать в чистом состоянии государственные водные пути. В этом же разделе, артикул 17, речь идет о фальшивомонетничестве, являвшемся тяжелым государственным преступлением, за которое предусматривалась смертная казнь. Эта высшая мера наказания и была средством защиты прав пользователей (потребителей) монет, ювелирных изделий.

Артикулы 7, 8, 24 раздела 7 направлены на защиту прав держателей (пользователей) ценных бумаг.

Проанализировав нормы права Статута ВКЛ 1588 г. и статей Закона Республики Беларусь "О защите прав потребителей", особенно статьи 4 Закона, можно констатировать, что каждое положение Закона перекликается с артикулами Статута ВКЛ 1588 г. Мы убеждаемся в том, что жители Великого княжества Литовского конца XVI в. имели те же права, что и современные потребители: право на государственную защиту своих интересов, право на надлежащее качество товаров, право на безопасность, право на информацию о товаре, право на возмещение ущерба, право на обращение в суд и др. Следовательно, в непревзойденном источнике феодального права -- Статуте ВКЛ 1588 г. ясно очерчен институт потребительского права (содержатся правовые нормы, предусматривающие защиту прав потребителей).

В настоящее время ощущается заметное влияние консьюмеризма на белорусский рынок товаров, работ и услуг. Большое количество товаров, поступающих в продажу, стали подлежать обязательной сертификации, а значит, проходить контроль по критериям безопасности для жизни и здоровья потребителей. Повышается внимание производителей к экологическим аспектам товаров, работ и услуг, упрощается доступ к информации о товарах, производителях, продавцах, вводятся спецкурсы по основам потребительских знаний в учебных заведениях… В нынешнем году День потребителя -- 15 марта впервые официально признан праздником в Беларуси на основании Указа Президента Республики Беларусь № 35 от 2 февраля 2000 г. о внесении дополнений и изменений в Указ Президента № 157 от 2 марта 1998 г. "О государственных праздниках, праздничных днях и памятных датах в Республике Беларусь". Это свидетельствует о том, что проблема защиты прав потребителей продолжает находиться под пристальным вниманием государства, оставаясь одной из самых актуальных и злободневных проблем современности. В настоящее время в республике проводится работа по созданию новой редакции Закона "О защите прав потребителей". В проекте Закона уже расширен спектр прав потребителей, детализируется поведение потребителя на рынке товаров, работ, услуг и предусматривается более эффективный механизм защиты прав потребителей с учетом мирового опыта. С принятием новой редакции Закона у белорусских потребителей появится возможность более полно реализовать свои основополагающие права и законные интересы. Пусть пока медленно, но Республика Беларусь идет по пути формирования цивилизованной правовой среды консьюмеризма.

Современный этап развития движения в защиту прав потребителей в нашей стране характеризуется следующими отличительными чертами. Во-первых, консьюмеризм появился в нашей стране значительно позже, чем в США и странах Западной Европы, что обуславливает его отставание по уровню и масштабу своего развития. Во-вторых, к основным направлениям деятельности государства в сфере защиты прав потребителей относятся: разработка и внедрение программ потребительского просвещения; принятие мер по предотвращению деятельности недобросовестных хозяйствующих субъектов и попадания некачественных товаров на отечественный рынок; обеспечение потребительского сообщества оперативной и достоверной информацией о товарах (работах, услугах) и изготовителях (продавцах, исполнителях); совершенствование законодательства в сфере интернет-торговли. В-третьих, устанавливая, что потребитель является одной из наиболее уязвимых групп субъектов гражданских правоотношений, национальное законодательство предоставляет ему повышенные права и гарантии по сравнению с законодательством стран ближнего зарубежья. В частности, гарантийный срок на товар, производимый за пределами Республики Беларусь, должен быть не менее гарантийного срока, предусмотренного законодательством Республики Беларусь для аналогичных товаров, производимых на территории нашего государства. Если же изготовителем товара, производимого за пределами Беларуси, установлен гарантийный срок меньшей продолжительности, чем гарантийный срок, предусмотренный национальным законодательством для аналогичных товаров, производимых на территории Республики Беларусь, то поставщик обязан установить на такой товар гарантийный срок, предусмотренный национальным законодательством. Новеллой действующего законодательства, устанавливающей дополнительные гарантии для потребителя, является норма о том, что деятельность по защите прав потребителей осуществляется общественными объединениями на безвозмездной основе, а расходы этих объединений будут возмещаться изготовителем (продавцом, поставщиком, представителем и т. д.) после удовлетворения претензии либо принятия судом решения в пользу потребителя.

Таким образом, осмысление современного уровня развития консьюмеризма в Республике Беларусь имеет важное значение в рамках дальнейшего совершенствования законодательства в области защиты прав потребителей. Кроме того, оно позволит создать успешно функционирующую систему потребительских прав и гарантий, что имеет существенное практическое значение для государства, прежде всего с социальной точки зрения.

Размещено на Allbest.ru