Процес ціноутворення на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

І. СУТНІСТЬ ТА ПРИНЦИПИ РИНКОВОГО

ЦІНОУТВОРЕННЯ

1.1 Ціна та її функції

1.2 Принципи ринкового ціноутворення

1.3 Умови здійснення процесу ціноутворення

ІІ. ОСНОВНІ ВИДИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ І ТИПИ РИНКІВ

2.1 Ринок чистої (досконалої) конкуренції

2.2 Ринок монополістичної конкуренції

2.3 Ринок олігополії

2.4 Ринок чистої монополії

ІІІ. ПРОЦЕСИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ В УКРАЇНІ: СУЧАСНИЙ СТАН, ПРОБЛЕМИ ТА ШЛЯХИ ЇХ ВИРІШЕННЯ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ



ВСТУП

В умовах ринкових відносин ціна як економічний елемент у системі маркетингового механізму набуває все більшого значення. Вона суттєво впливає на ефективність підприємницької діяльності підприємства, що зумовлено її роллю при формуванні його прибутку. В процесі організації маркетингової діяльності підприємства важливим є формування його цінової політики, що визначає рівень ціни, стратегічний і тактичний підходи до процесу реалізації продукції на ринку у відповідній перспективі.

Встановлення рівня ціни на продукцію є досить складним і трудомістким завданням у процесі ціноутворення на підприємстві. Саме ціна акумулює в собі рівень успіху підприємства, що знаходить своє вираження в обсягах продажів та розмірі прибутку від реалізації продукції. Звичайно, взаємозв'язок понять "ціна" і "прибуток" очевидний. У найпростішому вигляді він виявляється так: чим більший рівень ціни на продукцію, тим більша величина прибутку від реалізації та навпаки. З іншого боку, в умовах ринку дешеву продукцію набагато легше реалізувати і за той самий проміжок часу вона продаватиметься у більшому обсязі, ніж дорогі аналоги. Все це потребує об'єктивного підходу до дослідження процесу ціноутворення на підприємстві з урахуванням особливостей змін маркетингового середовища та ринкової ситуації. При цьому глибокі знання механізму формування ринкової ціни дають змогу чітко визначитися відносно вибору стратегічного напрямку та тактичних підходів у процесі розробки цінової політики та її ефективному проведенні при реалізації продукції на ринку.

На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки підприємства не приділяють достатньої уваги теоретичним питанням і практичному досвіду формування цінової політики на кваліфікованому рівні. Як результат, припускаються суттєвих помилок у процесі ринкового ціноутворення. Так, досить часто ціна на продукцію підприємств визначається на основі вартісного підходу, практично не враховуються особливості попиту на продукцію. Також не повною мірою враховується її зв'язок з іншими елементами маркетингу при реалізації продукції на ринку. Розроблені на підприємствах ціни недостатньо пристосовані до зміни ринкової ситуації, яка в умовах вітчизняної економіки характеризується значним динамізмом. Рівень ціни не завжди відповідає споживчим властивостям продукції, що суттєво впливає на поведінку споживача в процесі її придбання. Більше того, сам процес визначення рівня ціни для кожного сегмента ринку часто має суто умовний характер.

Недоліки вітчизняного ціноутворення в основному зумовлені двома основними причинами. По-перше, дається взнаки спадщина планової економіки, при якій ціни на продукцію визначалися тільки на основі витрат і встановлювалися кожному підприємству директивно відповідно до діючих прейскурантів. По-друге, підприємства не мають певного досвіду у формуванні цінової політики і у використанні ринкової ціни в процесі реалізації продукції. Все це значною мірою ускладнюється недостатнім методичним забезпеченням процесу формування цінової політики підприємства з урахуванням специфіки розвитку вітчизняної економіки, що потребує проведення відповідних досліджень з даної проблеми та підготовки методичних розробок.

Наукове обґрунтування процесу формування цінової стратегії і тактики вітчизняного підприємства потребує більш-досконалого дослідження економічної сутності ринкової ціни, її економічної природи та в цілому всього механізму ринкового ціноутворення. Це дозволить в умовах динамічності кон'юнктури ринку та зростаючої конкурентної боротьби успішно вирішувати поставлене підприємством основне маркетингове завдання, що визначається його корпоративною місією. При цьому важливо використовувати маркетингові підходи до процесу формування ціни на його продукцію з урахуванням перспективи розвитку вітчизняної економіки, характеру ринкових відносин між її суб'єктами, динаміки кон'юнктури ринку та особливостей маркетингового середовища. Звичайно, одержання запланованої величини прибутку вимагає від підприємства активізації його маркетингової діяльності при реалізації продукції, вміння передбачати появу та наслідки небажаних обставин, а також знаходити правильний вихід зі скрутного становища.

Мета роботи - дослідження процесу ціноутворення на підприємстві з урахуванням особливостей змін маркетингового середовища та ринкової ситуації.

Задача дослідження - вивчення механізму формування ринкової ціни, який дає змогу чітко визначитися відносно вибору стратегічного напрямку та тактичних підходів у процесі розробки цінової політики та її ефективному проведенні при реалізації продукції на ринку.

Актуальність теми полягає в тому, що від правильного формування ціни залежить ефективність підприємницької діяльності підприємства, що зумовлено її роллю при формуванні його прибутку.



І. СУТНІСТЬ ТА ПРИНЦИПИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

1.1 Ціна та її функції

Найпростішим та історично першим є таке визначення ціни: ціна -- це грошовий вираз вартості. Воно відображало той період розвитку товарного виробництва, коли існувало просте товарне виробництво (тобто до виникнення капіталістичного способу виробництва), і ціни коливалися навколо вартості товарів.

За капіталістичного способу виробництва відбувається перетворення багатьох індивідуальних вартостей на єдину суспільну або ринкову вартість (внаслідок внутрігалузевої конкуренції), а її -- на ціну виробництва (внаслідок міжгалузевої конкуренції).

За простого товарного виробництва в основі товарних цін лежали лише суспільно-необхідні витрати виробництва. Це можна виразити такою формулою:

W=c+v+m,

де W -- вартість товару, с -- постійний капітал (або витрати підприємця, ремісника на придбання засобів виробництва); v -- змінний капітал (або витрати ремісника на відтворення власної робочої сили); т -- додатковий продукт (за капіталізму він існуватиме у формі додаткової вартості).

За капіталістичного товарного виробництва в основі товарних цін лежать не лише суспільно-необхідні витрати виробництва, а й співвідношення між попитом і пропозицією:

Ц_в=c+v+p,

де Ц_в -- ціна виробництва, с -- постійний капітал; v -- змінний капітал; р -- прибуток.

Прибуток утворюється внаслідок міжгалузевої конкуренції з урахуванням процесу коливання попиту і пропозиції, переливання капіталу в галузі, виробництво товарів у яких не задовольняє потреби споживачів, з відповідним коливанням цін (їх зростанні при незадоволенні платоспроможного попиту і зниженні при переважанні пропозицією попиту). За рівноваги попиту і пропозиції формується ціна рівноваги.

Якщо за простого товарного виробництва ціни визначалися лише законом вартості, то за капіталістичного товарного виробництва вони, крім того, визначаються ще й дією закону попиту і пропозиції. Тому найпростіше визначення ціни в нових історичних умовах таке: ціна -- це грошовий вираз ціни виробництва, взаємодії закону вартості та закону попиту і пропозиції.

Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари та послуги. Ціна є економічною категорією, від якої залежить діяльність підприємства та її ефективність. При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, не на підприємстві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції. Ціна товару та його користь проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку.

Відповідно до діючої в державі економічної системи виокремлюють ціноутворення ринкове та командно-адміністративне.

Ринкове ціноутворення базується на загальних об'єктивних і суб'єктивних законах, що діють у суспільстві. Основними з них є закони вартості, попиту, пропозиції, товарно-грошового обігу, корисності благ.

Процес ціноутворення складається з низки послідовних етапів:

1. Виявлення чинників довкілля, які впливають рівень ціни.

2. Постановка цілей ціноутворення.

3. Вибір методу ціноутворення.

4. Формування цінової стратегії підприємства.

5. Розробка тактики ціноутворення.

6. Встановлення початкової ціни на всі товар.

7. Ринкове коригування ціни.

8. Страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.

У ринковій економіці значення ціни для нормального ходу процесу відтворення визначається її функціями. Головні з них такі: обліково-інформаційна, розподільча, стимулювальна, регулювальна.

Обліково-інформаційна функція ціни полягає в тому, що за її допомогою виражаються в єдиній грошовій формі різноманітні види ресурсів, витрат і результати, а також різні економічні показники, які використовуються у господарській діяльності. Ціна є критерієм прийняття економічно обґрунтованих рішень господарської діяльності суб'єктів ринку, дає інформацію про потреби в товарах та послугах, вигідність їх виробництва тощо. Отже, ринкова ціна є для кожного виробника і споживача основним носієм інформації про наявність різноманітних товарів і послуг на ринку, приблизні витрати на їх виробництво. Вона є орієнтиром для всіх товаровиробників і змушує їх пристосовуватися до вимог реального ринку. Тобто, ринкова ціна - це той сигнал, який повідомляє товаровиробникам і споживачам, як їм потрібно діяти на сучасному ринку.

Розподільча функція ціни реалізується у процесі внутрігалузевої та міжгалузевої конкуренції. У першому випадку такий перерозподіл вартості, й насамперед додаткової вартості, здійснюється на користь тих підприємств, у яких витрати виробництва нижчі за суспільне необхідні, а якість товарів вища. У другому випадку перерозподіл додаткової вартості відбувається через механізм переливання капіталів на користь галузей, в яких відбувається виробництво товарів і послуг відповідно до індивідуальних, колективних та суспільних потреб.

Стимулювальна функція ціни полягає в тому, що ринкові ціни спонукають підприємців через механізм конкуренції впроваджувати нову техніку, досконаліші форми й методи організації виробництва тощо.

Стимулювальний вплив ціни на зростання обсягів виробництва, його ефективність здійснюється як через загальний рівень ринкової ціни, так і через величину прибутку в ціні. Причому для суб'єктів господарської діяльності важлива не так сама величина прибутку, як та частина, що залишається в їхньому розпорядженні.

На споживачів стимулювальна функція ціни впливає через механізм формування ціни попиту і ціни пропозиції, внаслідок чого при підвищенні ринкових цін споживання товарів та послуг зменшується і навпаки. Отже, стимулювальна функція реалізується шляхом підвищення рівня прибутку в ціні, надбавок і знижок до основної ціни товарів і послуг.

Регулювальна функція ціни полягає в тому, що за допомогою цінової політики держава забезпечує регулювання пропорцій суспільного відтворення і передусім між виробництвом, споживанням і нагромадженням, між попитом і пропозицією та ін. Досвід ринкової системи господарювання підтверджує, що ринкова ціна є основним важелем регулювання у виробництві та споживанні товарів і послуг.

Усі функції, які ціна виконує в ринковій економіці, перебувають у тісному взаємозв'язку. Отже, з урахуванням усіх виконуваних функцій можна повніше з'ясувати економічну сутність і роль ціни в системі ринкових відносин.

1.2 Принципи ринкового ціноутворення

Найважливішим елементом методології ціноутворення є принципи ціноутворення. У загальному вигляді це постійно діючі положення, що характерні для системи цін і є основою її створення. Вирізняють такі основні принципи ціноутворення: науковість, цільова спрямованість, безперервність, контроль процесу ціноутворення (з боку державних органів).

Рис.1.1 Принципи ціноутворення

Науковість. Сутність принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб або послугу необхідно використовувати діючі в суспільстві загальноекономічні та особливі закони розвитку економіки й особливості їх дії залежно від часу та різних зовнішніх і внутрішніх чинників. Визначення ціни має базуватися на глибокому науковому аналізі кон'юнктури ринку та всіх ринкових елементів, чинного законодавства, технології виробництва товару та можливостей їх змін, прогнозів змін рівня цін на сировину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі, з яких виробляється продукція. Для застосування цього принципу необхідна достатня інформаційна база, й, у першу чергу, економічна, з різних питань зовнішнього та внутрішнього середовища. Крім того, ефекту можна досягнути за умови, що для розробки цінової політики буде залучено якомога більше наукових робітників, фахівців не тільки в галузі ціноутворення, а й у виробничій сфері.

Цільова спрямованість. Здійснення цього принципу полягає у визначенні економічних та соціальних проблем, для вирішення яких буде використовуватись ціна. Держава в цілому визначає ті напрями, які їй потрібно розвивати, й встановлює ціну, яка буде стимулювати розвиток виробництва підприємств або галузей, що виробляють певний товар. В основному це стосується виробництва абсолютно нової продукції і товарів, вироблених за новими технологіями, які вкрай потрібні державі на конкретному етапі та щодо яких спостерігається дефіцит або які завозяться з-за кордону. Але треба враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки, а також різні стадії розвитку та тип ринку. В умовах вільного ринку це стосується не всіх товарів, а тільки тих, для яких держава встановлює особливі норми регулювання (фіксовані та регульовані ціни). Щодо інших товарів підприємство як суб'єкт ринкових відносин визначає пріоритети, мету та напрями діяльності і на підставі цього спрямованість цінової політики.

Безперервність. Сутність принципу полягає у визначенні ціни на виріб протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі товароруху встановлюється своя ціна. З переходом на наступний етап постійно вносяться зміни, доповнення згідно з особливостями виробництва товару, й у кінцевій ціні вже на готовий виріб усе це має бути враховано. Потрібно також зважати, що на етапі виробництва ціна може бути велика і фірма повинна пропонувати різні цінові стратегії виходу на ринок. У подальшому, з початком масового виробництва ціна буде поступово знижуватись і досягне ринкового значення. Але може виникнути ситуація, коли ціна може змінюватись (збільшуватися або знижуватися) у зв'язку з розвитком науково-технічного прогресу, впровадження новітніх технологій, нового обладнання та ін. Залежно від цих чинників визначається строк виробництва та продажу товарів, їх життєвий цикл. Крім того, цей принцип передбачає внесення постійних змін, залежно від виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення технологій тощо. В цілому цей принцип передбачає застосування гнучкої цінової політики на всіх етапах виробництва та просування і реалізації товару на ринку.

Контроль процесу ціноутворення (з боку державних органів). Слід мати на увазі, що в умовах ринкової економіки підприємство є суб'єктом економічних відносин і державні органи не мають права чинити тиск на них щодо вибору сфери діяльності, виробничої стратегії та встановлення цін на товари, які це підприємство виробляє. Діяльність підприємства підпорядковується дії економічних законів ринкової економіки, і ціни повинні встановлюватись згідно з відповідними умовами. Тому цей контроль, в умовах ринкової економіки, здійснюється в першу чергу щодо товарів та послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й контролюються та регулюються державою (наприклад, газ, нафта, деякі види сировини, електроенергія, комунальні послуги та ін;). При цьому можуть застосовуватись різні методи. Як показує іноземний досвід, найбільший ефект досягається при застосуванні економічних методів, але при цьому застосовуються й командно-адміністративні.

1.3 Умови здійснення процесу ціноутворення

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні визначені умови (рис. 1.2). До головних належать такі.



Рис. 1.2. Умови здійснення процесу ціноутворення

Економічна самостійність підприємства як суб'єкта ринкових відносин. Підприємство повинно мати свободу у виборі сфери діяльності, обсягів виробництва, встановленні ціни, визначенні ринків збуту готової продукції, знаходження джерел сировини і матеріалів та ін. Однією з умов також є можливість вступати у відносини з іншими підприємствами на ринку товарів та послуг незалежно від форм власності, організаційно-правових форм, національної належності та ін. за умови дотримання чинного законодавства країни.

Комерційна основа діяльності підприємства. Головною метою діяльності підприємства є отримання прибутку для підвищення добробуту власників підприємства. Підприємство повинно мати свободу у виборі стратегії своєї діяльності, партнерів для співпраці.

Захищеність підприємства. Держава повинна створити умови, за яких всі угоди або контракти, які укладає підприємство в процесі господарської діяльності, будуть захищені юридично й обов'язкові до виконання. Якщо угода не виконується, підприємству в межах чинного законодавства має бути гарантовано відшкодування збитків, яких воно зазнало, або відтворення втраченого можливого прибутку чи користі. Але ступінь захищеності залежить у першу чергу від самого підприємства, яке повинно ретельно перевіряти майбутніх партнерів і тільки після такої перевірки укладати угоди.

Конкуренція на ринку. Головною особливістю ринкової економіки є наявність конкуренції на ринку товарів і послуг, коли успіх діяльності залежить від вдало вибраної та ретельно спланованої економічної, виробничої, фінансової, цінової та інших стратегій. Підприємство повинно працювати в конкурентному середовищі, щоб мати можливість вільно вибирати як напрями діяльності, так й економічну стратегію. Воно повинно мати можливість вибору поведінки як суб'єкта господарювання й не відчувати тиску з боку монополістів. Здійснення цієї умови можливе тільки в державі, яка приймає відповідне антимонопольне законодавство та контролює його виконання. Тільки державні органи повинні здійснювати жорсткий контроль на виникнення монопольних суб'єктів і застосовувати до них відповідні економічні заходи та санкції.

Рівновага ринку. Ця умова досягається в точці рівноваги, коли підприємство виробляє таку кількість товарів, за якої попит споживачів на будь-який виріб дорівнює пропозиції на нього. Ця точка має миттєвий характер, проте на її досягнення і має бути спрямована діяльність фірми.



ІІ. ОСНОВНІ ВИДИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ І ТИПИ РИНКІВ

За визначення цін на продукцію чи ресурси підприємства повинні враховувати такі основні види ціноутворення:

-- вільне ціноутворення -- покупець і продавець до і після угоди не зв'язані жодними зобов'язаннями;

-- договірно-контрактне ціноутворення -- покупець і продавець самостійно здійснюють угоду купівлі-продажу, але мають до чи після неї зобов'язання;

-- ф'ючерсна угода (future) -- майбутня закупівля за ціною, зафіксованою в контракті, з метою страхування існуючих активів від зміни цін, курсів, %;

-- хеджування -- страхування валютного ризику, в тому числі й у ф'ючерсних угодах;

-- опціон -- угода, в якій одна сторона надає другій право купувати/продавати фінансовий інструмент (акцію, облігацію, ф'ючерсний контракт, процентну ставку, валюту);

-- ціноутворення в умовах часткової або повної монополізації ринку: монополії (один продавець), монопсонії (один покупець), олігополії (декілька продавців), олігопсонії (декілька покупців), що примушують одну чи обидві сторони приймати примусові умови.

Критерій класифікації ринків за типом -- це характер і ступінь свободи конкуренції та ціноутворення. Найважливішими ознаками, за якими виділяють різні моделі ринку, є: кількість фірм-продавців на ринку; тип продукту, що пропонується для продажу; можливості контролю за цінами з боку продавців; умови вступу в галузь додаткових виробників та виходу з неї; метод конкуренції, який переважає на цьому ринку. Розрізняють чотири типи ринків: ринок вільної (чистої та досконалої) конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, олігополія (олігопсонія), чиста монополія (монопсонія).

2.1 Ринок чистої (досконалої) конкуренції

Основні характеристики цього ринку такі:

-- велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден з них не впливає на рівень поточних цін;

-- товари повністю взаємозамінні й недиференційовані;

-- відсутність цінових обмежень.

Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту і пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні -- ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, не виправдане. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддають перевагу товарам за нижчими цінами. У другому -- втрачені прибутки. У визначенні цін діє повна свобода конкуренції. Ціни (під впливом попиту і пропозиції) прямують до єдиних цін на конкретний товар у відповідному місці та у фіксований момент часу. За вдосконалення ринку ціна на конкретний товар прямує до однакової на всьому ринку.

На ринку вільної конкуренції для збільшення прибутку необхідно зменшити ціну (знижки).

Зовнішніми ціновими ознаками ринку вільної конкуренції є:

-- ціни пропозиції товару дорівнюють цінам попиту на ці товари, отже, в цілому на ринку сума цін пропозиції рівна сумі цін попиту. Але ціни достатньо вільні, знаходяться в постійному русі;

-- наявність запасів товару, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю;

-- відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку. Черги знімаються за допомогою регулювальної функції цін (підвищення цін до рівня, що врівноважує попит);

-- зміна цін безпосередньо відбивається на попиті і пропозиції, і навпаки, зміна попиту чи пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту і пропозиції);

-- підвищення (зниження) ціни на будь-який товар веде до зниження (підвищення) цін на інші товари, наявні на даному ринку, але не використовувані у виробництві цих товарів (негативні перехресні еластичності);

-- підвищення (зниження) ціни на будь-який товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, що інтенсивно використовуються в його виробництві або що є до нього додатковими (негативні перехресні еластичності);

-- входження і вихід як на ринку виробників (продавців), так і на ринку споживачів (покупців).

2.2 Ринок монополістичної конкуренції

Ринок монополістичної конкуренції можна віднести до проміжного між чисто конкурентним і монопольним. Його подібність до першого проявляється в тому, що він представлений значною кількістю невеликих за розмірами фірм. Проте, якщо на чисто конкурентному ринку функціонують сотні і тисячі фірм, то на монополістично конкурентному ринку, їх кількість обмежена 25-100 виробниками. Іншою ознакою монополістичної конкуренції є виробництво подібної, але неоднакової продукції. Остання є різною, тобто диференційованою за якістю, оформленням, особливостями обслуговування, розташуванням (близькістю розміщення) до споживачів, торговими марками та знаками. З цих перших двох ознак випливає і третя: кожна окрема монополістично конкурентна фірма володіє лише незначною часткою цього ринку, а тому має лише дуже обмежений контроль над ринковою ціною продукту. Оскільки фірми випускають диференційовані продукти, то вони широко використовують рекламу та інші інструменти нецінової конкуренції (якість продукту, умови його продажу, торгові знаки та марки тощо) з мстою привернути увагу покупця до свого продукту і збільшити свої продажі. П'ята ознака монополістично конкурентного ринку полягає у відносно легкій появі на ньому нових фірм, оскільки на ньому діють невеликі за розмірами підприємства, які не потребують великих капіталів, і які виробляють диференційовані продукти. Проте порівняно з чистою конкуренцією цей вступ нових виробників у галузь вимагає деяких додаткових витрат, пов'язаних із забезпеченням диференціації продукції, її рекламою, та є дещо обмеженим торговими знаками, марками та патентами.

Отже, під монополістичною конкуренцією розуміють галузь, яка складається із відносно великої кількості невеликих за розмірами фірм, які виробляють диференційований продукт незалежно одна від одної. Має місце легкий доступ нових фірм до галузі. Виробники в конкурентній боротьбі широко використовують методи нецінової конкуренції.

Монополістична конкуренція широко розповсюджена в таких секторах економіки, як сфера послуг, роздрібна торгівля, виробництво предметів споживання. Продукти можуть диференціюватися за різноманітними параметрами.

Форми диференціації продукту:

1. Якість продукту (продукти можуть відрізнятися за своїми фізичними або якісними параметрами):

а) функціональні відмінності;

б) матеріали;

в) дизайн;

г) якість роботи.

Наприклад, комп'ютери відрізняють за потужністю апаратури, програмного забезпечення, графічного висновку, а підручники з економіки - за змістом, структурою, доступністю, графіками, малюнками тощо.

2. Послуги (якість обслуговування) - послуги й умови, що пов'язані з продажем продукту:

а) упаковка;

б) швидкість;

в) ввічливість;

г) наявність кредиту;

д) послужливість.

3. Розміщення (маленькі магазини ближче до покупців, ніж супермаркети; деякі магазини працюють цілодобово).

4. Стимулювання збуту (насамперед реклама) - використання торговельних знаків і торговельних марок.

Отже, споживачі віддають перевагу певним продавцям і у певних межах платять більш високу ціну за цю продукцію, щоб задовольнити усі свої запити. Тому продавці та покупці не пов'язані стихійно, як на ринку чистої конкуренції.

Крім цього, монополістична конкуренція породжує ще одну проблему, з якою не зустрічаються фірми на інших ринках. Справа в тому, що різноманітність продукту (диференціація) обходиться дорожче, ніж виробництво стандартизованого продукту, якщо намагатись виробляти всі види благ, то тоді були б неминучими високі витрати.

Монополістична фірмова конкуренція та створення сфери конкурентного ціноутворення мають усі можливості для розвитку в умовах України. До таких ринків можна віднести ринок комп'ютерної техніки.

2.3 Ринок олігополії

Ціноутворення здійснюється за домінуючої ролі декількох підприємств, змушених рахуватися з реакцією своїх конкурентів. Тип ринку -- олігополія, на ньому:

-- декілька підприємств (7--10) забезпечують весь ринок або більшу його частину. Їх товар може бути однорідний і стандартизований або диференційований фірмовою маркою;

-- деякі підприємства в олігополістичній галузі мають на ринку велику питому вагу (понад 20 %), отже, вони спроможні впливати на ринкову ціну товару, диктуючи її, варіюючи обсягами продажу, впливаючи на інші ціноутворювальні фактори;

-- підприємства усвідомлюють свою залежність у ціноутворенні від конкуруючих підприємств і повинні враховувати їхню реакцію. Практика показує, що фактично будь-яке важливе рішення, що приймається керівництвом підприємства (встановлення ціни, визначення обсягу випуску продукції, надання послуг, активізація рекламної кампанії або здійснення інвестицій), потребує врахування найбільш імовірної реакції конкурентів;

-- входження в ринок конкретного товару звичайно ускладнене. Це пов'язане з ефектом масштабу, захистом технології та продукції патентами, ліцензіями, більшими рекламними та сервісними витратами, природними перепонами і т. п. Провідні підприємства можуть уживати стратегічних заходів, щоб ускладнити вторгнення на ринок новачків.

2.4 Ринок чистої монополії

Ринок чистої монополії має такі характеристики:

1. На ринку функціонує лише один виробник якоїсь продукції. Отже, справедливим буде твердження: фірма-монополіст -- це і є певна галузь виробництва. Тоді для монопольного ринку бракує поділу на попит щодо окремої фірми та ринковий (галузевий) попит, а також на пропозицію окремої фірми та ринкову пропозицію. Для чистого монополіста ці по­няття синоніми.

2. Товар, який виробляє монополіст, не має близького замінника. Практично немає таких товарів, які не можна було б замінити на щось інше. Однак щодо товару монополіста справедливим буде припущення, що у споживача існує лише два можливих варіанти поведінки: або взагалі відмовитися від споживання цього товару, або придбати його у монополіста.

Слід зазначити, що у чистого монополіста немає прямих конкурентів на ринку товарів. Проте це не означає, що він взагалі не вступає у відносини конкуренції. Насамперед потрібно взяти до уваги, що монополіст, у свою чергу, стає покупцем на ринку ресурсів, де він стикається з іншим конкурентним середовищем.

3. Чистий монополіст сам установлює ціну на свій товар. Якщо конкурентну фірму ми назвали такою, що погоджується з ціною, то монополіст -- це той, хто диктує ціну. Щоб зрозуміти механізм диктату монополіста, треба згадати, як взагалі формується ринкова ціна. Ціна рівноваги є результатом взаємодії попиту та пропозиції. Оскільки для монополіста попит збігається з ринковим, і його можна розглядати як заданий, то встановити рівноважну ціну він може, маневруючи пропозицією: збільшення пропозиції знижує ціну і, навпаки, зменшення пропозиції призводить до зростання цін.

4. Вступ у галузь інших виробників заблокований. Практично кожен виробник бажає стати монополістом та обмежити конкуренцію на ринку його товарів.

Монополізація ринку може досягатися:

1. Зростанням фірми за рахунок капіталізації прибутку, банкрутством конкурентів, їх поглинанням до досягнення фірмою повного панування у галузі.

2. Об'єднанням капіталів на добровільних засадах і перетворенням такого об'єднання на панівного виробника.

Форми монополістичних об'єднань, зокрема, такі:

-- картель, як досягнення угоди про розподіл ринків збуту, цін та квот виробництва за умови збереження кожним учасником виробничої та комерційної самостійності;

-- синдикат, як створення учасниками, що зберігають виробничу самостійність, спеціального спільного підрозділу, який здійснює постачально-збутові операції для всіх членів об'єднання;

-- трест, в якому об'єднуються самостійні підприємства однієї галузі, втрачаючи і комерційну, і виробничу самостійність.

Однак будь-який монополіст зможе зберегти своє монопольне становище лише тоді, коли вступ до цієї галузі для інших виробників буде надійно заблокований. Тому блокування вступу в галузь, встановлення відповідних бар'єрів -- обов'язкова умова для існування чистої монополії.

Ці бар'єри можуть набувати різних форм:

а) масштаби виробництва. Як правило, фірма-монополіст -- це досить велике підприємство, тому для створення гідної конкуренції потрібно вкласти значні кошти, що для абсолютної більшості потенційних конкурентів не під силу та й недоцільно;

б) легальні бар'єри. Це певні законодавчі норми, що регламентують той чи інший вид діяльності. Найпоширенішими серед них є патенти (виключне право на виробництво будь-якого продукту чи використання якоїсь технології) та ліцензії (право на заняття якимось видом діяльності);

в) власність на найважливіші види ресурсів. Утримати своє монопольне становище на ринку можна, захопивши ті види ресурсів, за допомогою яких виробляється продукція монополіста. Це спрацьовує тоді, коли обмеженість ресурсів абсолютна, і у них немає близького замінника;

г) недобросовісна конкуренція. Деякі фірми-монополісти застосовують методи боротьби з конкурентами, які не тільки не відповідають кодексу честі підприємця, а й у більшості країн заборонені законом. Це може бути тиск на постачальників сировини, профспілки, банки, переманювання провідного персоналу, цінова війна з метою банкрутства конкурента тощо. Однак виявити порушника закону та застосувати до нього відповідне покарання досить складно.



ІІІ. ПРОЦЕСИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ В УКРАЇНІ: СУЧАСНИЙ СТАН, ПРОБЛЕМИ ТА ШЛЯХИ ЇХ ВИРІШЕННЯ

В умовах вітчизняної економіки всі ціни складають єдину цілісну систему, яка під впливом багатьох чинників безупинно змінюється та розвивається. Дану систему утворюють різні види цін, що між собою тісно пов'язані та взаємозалежні. Кожна окрема ціна і кожна окрема група цін перебувають у постійному розвитку піл впливом таких ринкових факторів, як співвідношення попиту і пропозиції, конкурентне середовище, структура і тип ринку, податкова політика держави, економічний стан держави тощо. Цінова система має головні, вирішальні ланки. Рух цін на основні товари в той чи інший бік від їх вихідного рівня відповідно трансформує усю цінову систему. До цих цін відносяться, перш за все, ціни на видобувну сировину і енергетичні ресурси (руда, вугілля, нафта, газ, електроенергія). Наступний рівень включає ціни на кінцеві вироби машинобудування (машинні комплекси під різні промислові технології), на продукти хімічного виробництва, сільськогосподарську сировину та продовольчі ресурси. Ціни вихідної сировини і паливно-енергетичних ресурсів, які виступають основою матеріальних витрат, відіграють визначальну роль у формуванні ціни на товари. Провідну роль у всій системі цін відіграють ціни на продукцію базових галузей промисловості. До них відносяться паливно-енергетичні галузі (вугільна, нафтова, газова, електроенергетика) та металургія. Так, зміни цін на енергоносії дуже швидко відбиваються на рівні цін продукції всіх галузей економіки. Значний вплив на ціни продуктів галузей легкої і харчової промисловості здійснює динаміка цін на продукцію сільськогосподарського виробництва. Процес функціонування цін в єдиній економічній системі характеризується не тільки прямим зв'язком, а й зворотним. Прикладом цьому є зростання в сучасних умовах цін на енергоносії, що викликає відповідне підвищення цін в інших галузях економіки. Як результат, через певний час підприємства паливно-енергетичного комплексу змушені закуповувати у постачальників устаткування, машини, паливо, сировину та інші матеріально-технічні ресурси за більш високими цінами. Ціни поділяються на: * оптові ціни, за якими підприємство реалізує свою продукцію іншим підприємствам, а також збутовим організаціям і посередникам. Оптові ціни виробника включають повну собівартість продукції, прибуток підприємства-виробника та непрямі податки (акцизний збір з підакцизних товарів, податок на додану вартість і мито). Оптова ціна торгівлі включає оптову ціну виробника та витрати і прибуток збутової організації. Вона також включає податок на додану вартість, визначений за діючою ставкою до величини поверх оптової ціни виробника; * закупівельні ціни, що являють собою різновид оптових цін, за якими виробники сільськогосподарської продукції продають її державним організаціям у порядку держзамовлення, а також підприємствам і підприємницьким структурам для подальшої переробки і продажу; * ціни на будівельну продукцію, що встановлюються переважно за згодою між замовником і підрядчиком. Можуть бути представлені у вигляді: прейскурантних цін або кошторисної вартості будівельного об'єкта; * тарифи, що являють собою відповідну плату за надання певних послуг при перевезенні пасажирів і вантажів, у системі побутового та сервісного обслуговування, інших видах обслуговуючої діяльності; * роздрібні ціни - це ціни, за якими товари продаються в роздрібній торговій мережі індивідуальним або дрібнооптовим споживачам, переважно населенню. Товари з роздрібної торгової мережі вибувають із сфери обігу і споживаються в домашньому господарстві або виробництві. Роздрібна ціна включає оптову ціну, затрати і прибуток торгових організацій.

Значну питому вагу в структурі оптових та роздрібних цін займають непрямі податки: акцизний збір та податок на додану вартість. Особливо значна їх частка в таких товарах, як тютюнові вироби та алкогольні напої. Тому визначення їх величини в ціні товарів набуває важливого значення. Акцизний збір являє собою непрямий податок на підакцизні товари, який включається до ціни цих товарів. Ставки акцизного збору затверджує Верховна Рада України. Єдина для всіх країн Гармонізована система опису і кодування товарів дає чітке визначення підакцизного товару. Акцизний податок розраховується за ставкою у процентах до обороту з продажу:

-- з товарів, що вироблені на митній території України, -- виходячи з їх вартості, за встановленими виробником максимальними роздрібними цінами на товари, які він виробляє, без податку на додану вартість та акцизного збору;

-- товарів, що імпортуються на митну територію України, -- виходячи з їх вартості, за встановленими імпортером максимальними роздрібними цінами на товари, які він імпортує, без ПДВ та акцизного збору (але не менше митної вартості таких товарів з урахуванням сум ввізного мита без ПДВ та акцизного збору) [6, розділ VІ].

Податок на додану вартість (ПДВ) являє собою частину заново створеної вартості, яка підлягає сплаті до державного бюджету на кожному етапі виробництва і реалізації товарів. Об'єктом обкладання податком на додану вартість є операції з продажу товарів, робіт та послуг на території України, ввозу та вивозу їх за кордон. Сума цього податку визначається як різниця між загальним обсягом нарахованого податку (податковими зобов'язаннями) та сумою податкового кредиту. Ставка податку на додану вартість встановлюється у відсотках до бази оподаткування, яка визначається, виходячи з вартості товарів, робіт та послуг, за вільними чи регульованими цінами. Основною ставкою податку на додану вартість є 20 відсотків до бази оподаткування (обсяг продажу без ПДВ) [6, розділ V]. Аналіз законодавчо-правових документів свідчить, що в ході розвитку ринкових відносин в Україні уряди віддавали перевагу ринковій рівновазі без контролю. Наслідком цього є те, що національний ринок і дотепер не набув цивілізованого рівня розвинених країн. Визначальним фактором неефективного національного ціноутворення є реформована, однак неефективна в інтересах всього суспільства, податкова система України. Аналіз положень введеного в 2010 році Податкового кодексу свідчить, що структура податків і діючі ставки оподаткування недостатньо орієнтовані на подолання затяжної економічної кризи, виведення значної частини національної економіки з тіні, попередження ухилень від сплати податків, удосконалення механізму ціноутворення. Ефективна податкова система повинна відповідати елементарним вимогам теорії оподаткування. Так, порівняльний аналіз рейтингів податкового навантаження деяких країн за 2015 рік (таблиця 1.3) свідчить про надмірне оподаткування в Україні в умовах кризи, що зумовлює нерівномірний розподіл податкових зобов'язань між платниками податків і недотримання принципу їх рівності перед законом. Україна займає 107 позицію із 189 в даному рейтингу. На останньому місці Венесуела і Болівія [16].

ринкове ціноутворення україна

Таблиця 1.3 Індекси податкового навантаження в деяких країнах світу

Країни	Рейтинг податкового навантаження
ОАЕ	1
Сінгапур	5
Норвегія	14
Великобританія	15
Латвія	27
Азербайджан	34
США	53
Україна	107
Аргентина	170
Венесуела	188

Крім того, в провідних країнах світу з метою рівномірного розподілу податкових зобов'язань застосовують прогресивне оподаткування, яке дозволяє зменшити обсяги «тіньових» доходів, рівень оподаткування платників податків з низьким рівнем доходів та підвищити загальний рівень доходів до бюджету. Однак реформована податкова системи України значною мірою орієнтовна на задоволення інтересів держави, всупереч інтересам підприємницького класу та домогосподарств, оскільки зміна ставок оподаткування за новим Податковим кодексом суттєво не змінила ні величини податкових надходжень до Бюджету, ні надмірне податкове навантаження на платників податків. Світова практика оптимізації лише податку на додану вартість свідчить, що з початком світової економічної кризи його зниження було оперативно здійснено урядами різних країн і виступило одним із кроків урядів по її подоланню. Водночас в Україні нині діючі податкові зобов'язання з податку на додану вартість становлять 20%. Тому, хоча й ПДВ залишається суттєвим джерелом наповнення Державного Бюджету, однак його рівень в хронічно нестабільному національному ринку є одним із найбільших у світі. Це суттєво знижує ділову активність підприємницького класу та важким тягарем перекладається на споживача в ціні кожного товару. Необґрунтованим є й оподаткування одних податків іншими. Наприклад, з метою розширення податкової бази, обкладання мита й акцизу податком на додану вартість, які не мають відношення до новоствореної вартості. Внаслідок цього, податок на додану вартість втрачає свій економічний сенс і практично перетворюється на податок з продажу - певного виду багатократний податок з обороту. Отже, діючі непрямі податки й водночас елементи ціни товару - мито, акциз і ПДВ як цінотворчі фактори суттєво (в деяких випадках багатократно) підвищують рівень цін національної економіки, а сучасний адміністративно-правовий механізм формування ціни сприяє компенсації значного податкового тиску кінцевим споживачем товару. Зменшення «податкового тягаря» в структурі ціни сприяло б її скороченню не менше ніж у 1,5-2 рази. Особливо це стосується підакцизних товарів. Тому саме податок на додану вартість - потужний фактор зростання цін на всіх стадіях виробництва та реалізації товарів і послуг, повинен стати основою підвищення ефективності ціноутворення в Україні та вдосконалення податкової політики в цілому. Для цього необхідно здійснювати поступове зниження діючих ставок. Оскільки миттєве законодавче зниження ставок оподаткування не стільки сприятиме зниженню цін товарів і послуг, скільки збільшенню прибутків продавців. Тому доцільно регламентувати співвідношення ціна / ставка оподаткування. Прибуток як елемент ціни товару, також - об'єкт оподаткування. Однак в умовах затяжної економічної кризи підприємці прагнуть знизити інфляційні ризики, тому часто необґрунтовано та безконтрольно з боку держави вдаються до збільшення рівнів рентабельності продукції. При цьому частина податкових платежів з прибутку підприємства компенсується саме необґрунтованим і неконтрольованим зростанням вільних ринкових цін. Це стосується і єдиного соціального внеску підприємств на фонд заробітної плати, які формують собівартість продукції та ціну. Актуальність цієї проблеми зумовлюється потребою подолання диспропорцій різних підприємницьких сфер. Так, необґрунтовані й неконтрольовані державою рівні рентабельності різних видів підприємницької діяльності (виробничої, посередницької, комерційної тощо) зумовлюють недостатні прибутки виробничої сфери національної економіки в Україні та, водночас, надприбутки інших сфер підприємницької діяльності. При цьому надмірні ціни просто вихолощують саме поняття споживчого попиту. Наслідками такої диспропорції є, по-перше, необґрунтоване підвищення цін значної кількості товарів національної економіки, яке суттєво знижує купівельну спроможність не тільки незабезпеченої частини суспільства та скорочує її споживчий попит, але й активно розширює цю частину суспільства, знижуючи загальний рівня життя активного працездатного населення, яке за інших умов могло б сформувати середній клас суспільства. По-друге, більш глибокий аналіз проблеми дозволяє виявити іншу гальмівну суперечність суспільного виробництва в Україні. Безумовно, в умовах кризи кожний економічний суб'єкт знаходить власні шляхи виживання. Однак, сформовані деформації пропорцій рівнів рентабельності різних видів підприємницької діяльності в Україні набувають загрозливо несприятливих меж. Оскільки виробнича сфера з її перманентною потребою інноваційно-технологічного оновлення «плентається» позаду посередницького та торгового бізнесу. При цьому багатократне підвищення рівнів рентабельності та загалом цін відбувається саме на торгово-посередницькому етапі просування товарів і послуг від виробника до споживача. Соціальним наслідком цього є, наприклад, недоступність житла для більшості національних споживачів, надвисокий рівень цін на лікарські препарати тощо. Тоді як у розвинених країнах ціни ринку житла знаходяться під особливою увагою уряду, інвестиційних компаній та банків, а також державою дотуються значна кількість лікарських препаратів. Серед чинників, що впливають на зростання цін, є девальвація гривні. На момент введення національної грошової одиниці, курс гривні до американського долара, встановлений 2 вересня 1996 р., був на рівні 176 гривень за 100 доларів США. Курс НБУ гривні до долара напередодні гібридної війни станом на 01.01.2014 р. становив 799,30 грн. за 100 доларів США. Сьогодні ж станом на 13.04.2016 р. він складає 2555,31 грн. за 100 американських доларів. [15]. Діюча в Україні податкова система детермінує зростання податкових платежів пропорційно зростанню цін. Це вигідно для фіскального змісту системи, однак, неприйнятно з позицій обґрунтованості платників податку та, врешті, стабілізації цін національної економіки. Виникає суперечлива ілюзія зростання доходів національного бюджету, яка обумовлюється, передусім, інфляційними чинниками - зростанням цін, збільшенням податкової маси та дефіциту бюджету, оскільки інфляційні процеси значною мірою впливають на його витрати. Таким чином, діючий механізм ціноутворення відбиває реальний стан ефективності економіки в Україні. Остання залишається неадекватною економічним умовам і завданням розвитку та не сприяє подоланню сучасної економічної кризи на національному рівні. В ході формування ефективного ціноутворення в Україні недостатньо використовуються досвід і тенденції економічно розвинених країн. Так, досвід розвинених країн свідчить, що підвищенню ефективності ціноутворення та стабілізації внутрішніх та зовнішніх цін сприяють:

- простота та зручність системи оподаткування;

- мобільність і гнучкість податкової системи в умовах швидких соціально- економічних змін;

- обґрунтованість фінансових потреб держави (фіскальна достатність податкової системи);

- помірність оподаткування (потреби держави у фінансах не повинні знижувати зацікавленість платників податків у господарській діяльності, оскільки надмірні податки зменшують податкову базу, а значить, і податкові надходження та водночас породжують тенденції приховування прибутків платниками податків);

- відповідність податкової системи критеріям справедливості (прогресивне оподаткування, запобігання подвійному та багаторазовому оподаткуванню, мінімізація податкових пільг тощо); - інтеграція цільових соціальних податків та їх реформування спираючись на ефективний світовий досвід (наприклад, Чилі).

Зниження податкового тиску на суб'єкти економіки, вдосконалення величини та структури оподаткування орієнтовно на рівень інфляції сприятимуть підвищенню ефективності ціноутворення, значній стабілізації цін, підвищенню реальних доходів як домашніх господарств, так і підприємницького сектора. Останні могли б стати додатковими внутрішніми інвестиційними ресурсами виробничої сфери національної економіки, яка для забезпечення зростання потребує суттєвого оновлення. Водночас, таке реформування сприяло б і збільшенню податкових надходжень до бюджету.

Вдосконаленню податкової системи в межах означеної проблеми сприяло б і надання пільг платникам податку на прибуток в частині зниження собівартості продукції. Вилучення цієї частини прибутку з бази оподаткування стимулювало б підприємства активніше шукати шляхи зниження собівартості, збільшувати заощадження для модернізації та розширення виробництва. А це сприяло б зростанню обсягів виробництва та, врешті, бази оподаткування.

Таким чином, потреба оптимізації національного досвіду ціноутворення зумовлює необхідність обмеження урядом рівнів прибутків у торгово-посередницькій сфері. Однак таке регулювання повинно мати переважно рекомендаційний характер. Більш дієвим важелем оптимізації ціноутворення було б прогресивне оподаткування економічних суб'єктів з надприбутками та перерозподіл акумульованих у бюджеті засобів на розв'язання нагальних соціальних програм.

Іншим суттєвим недоліком діючої системи ціноутворення в Україні є те, що вона практично не стимулює формування визначальних пропорцій ефективного розвитку економіки, зокрема, співвідношення темпів зростання продуктивності праці та фонду споживання на макро- та мікроекономічному рівнях. Ціновий контроль держави - провідний інструмент ефективності планування промислового розвитку будь-якої економіки, який дозволяє реально впливати на задоволення потреб сучасних технологій в капіталах (ціни повинні бути достатньо низькими, щоб залучати споживачів і, водночас, достатньо високими, щоб забезпечувати достатні прибутки для фінансування розвитку підприємства) . Уряди розвинених країн ретельно контролюють цю пропорцію різноманітними методами.

І, врешті, випередження зростання продуктивності праці порівняно з фондом споживання підприємств - визначальна передумова як стабільного розвитку економіки, ефективний фактор управління інфляцією та скорочення дефіциту бюджету, так і перспективний важіль державного регулювання ціноутворення. При цьому забезпечення державою названих пропорцій податковими методами дозволило б підвищити не тільки ефективність формування цін в Україні, але й вивести значну частину економіки «з тіні».

Підвищенню ефективності ціноутворення інвестиційних товарів (інноваційних технологій) та житла сприяло б реформування банківської сфери. Зокрема, законодавчого зниження позикових кредитних відсотків, оскільки їх діюча величина не стимулює ні кількісне, ні якісне зростання як виробничої бази, так і ринку житла, формуючи практично подвійну ціну цих товарів. Процес «проїдання» основного промислового капіталу продовжується. Особливо це відбивається на підприємствах малого бізнесу, які найбільше потребують державної підтримки. Таким чином, зниження ставок кредитування та оподаткування прибутків банків у частині інвестиційного та житлового кредитування сприяли б підвищенню ділової активності та розв'язанню проблеми доступного житла.