Фактори впливу на збутову політику підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ЗБУТОВУ ПОЛІТИКУ ПІДПРИЄМСТВА

С.О. Тульчинська, д-р екон. наук, доцент, професор кафедри економіки і підприємництва, НТУ України «Київський політехнічний інститут ім. Ігоря Сікорського», м. Київ

Ю.Е. Лебедєва, магістр, НТУ України «Київський політехнічний інститут ім. Ігоря Сікорського», м. Київ

Ефективне управління підприємством передбачає побудову збутової політики, яка б відповідала таким умовам ринку, що постійно змінюються. На сьогодні немає єдиної систематизації факторів впливу на збутову політику підприємства. Це певним чином обмежує можливості формування доцільної стратегії збуту підприємства і його збутової діяльності як такої. У статті визначено фактори, що впливають на збутову політику підприємства. Проведено аналіз існуючих підходів до їх визначення. Виділено та охарактеризовано фактори з огляду на внутрішнє та зовнішнє середовище функціонування підприємства. Шляхом розмежування факторів збутової політики на ендогенні та екзогенні, визначено найбільш важливі. Обґрунтовано, що з'ясування факторів впливу веде до підвищення управління ефективністю збутової політики підприємства у цілому.

Постановка проблеми. Сучасні явища та процеси, що мають місце в економіці України вимагають від апарату управління підприємством оперативних дій та влучних рішень направлених на адаптування до мінливого зовнішнього середовища. Задля забезпечення власного виживання та підтримання належного потенціалу підприємства перед ним постає низка проблем, які потребують негайного вирішення. Однією з найбільш актуальних є необхідність побудови системи збутової діяльності адекватній сучасним кризовим реаліям ринкової економіки. Цьому сприяє заздалегідь виявлені та проаналізовані фактори, що мають влив на збутову політику підприємства.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню факторів впливу на діяльність підприємств присвячено праці науковців Л. Шаповалов [1], В. Балабанова [2], В. Бурцев, В. Пилипчук, П. Вінкельман, С. Шпилик, Н. Терент'єва [9,10], та ін. Проте недостатньо уваги присвячено розгляду та визначенню найбільш значимих чинників саме в розрізі збутової політики підприємств.

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Дослідження та уточнення найбільш впливових факторів, що визначать результативність збутової політики підприємств. Для досягнення поставленої мети необхідно провести аналіз відповідних літературних джерел, дослідити існуючі фактори впливу та розкрити їх основні особливості.

Виклад основного матеріалу дослідження. Збутова політика - це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу [1].

Організація політики підприємства в загальному сенсі сприяє тим діям і прийнятим рішенням, що ведуть до полегшення досягнення цілей. Задля забезпечення найбільшої відповідності цілей підприємства його реальному середовищу функціонування доцільно провести аналіз як внутрішніх особливостей роботи підприємства, так і зовнішніх факторів його мікро й макросередовища. Вивчення літературних джерел [1-11] дозволяє представити різний спектр бачення чинників впливу на збутову політику підприємства. Зокрема, В. Шаповалов пропонує звернутись до оцінки зовнішнього й внутрішнього середовища підприємства, віднісши до останнього [2]:

1) особливості товару;

2) мету й стратегію підприємства;

3) виробничі ресурси підприємства.

Автор об'єднує вищенаведені фактори за можливістю їх цілковитого контролю, тобто за наявністю у підприємства реальних важелів управління, можливістю змінювати їх на власний розсуд.

Оцінка впливу особливостей товару на вибір каналу збуту проводиться з урахуванням його місця в класифікації видів товарів за призначенням (споживчі й товари для підприємств), матеріально-речової форми (матеріальні товари, послуги, нематеріальні цінності) й купівельної поведінки. До того ж певний вид товару має відповідну сукупність специфічних вимог щодо способу й терміну зберігання, умов транспортування, тощо. Враховується зв'язок конкретного товару з послугами, супутніми і комплементарними товарами, а також кількість варіантів товару, що пропонується виробником.

Цілі підприємства (місія, стратегічні цілі), у тих випадках, коли містять вказівку на конкретний напрямок діяльності, чи ринок, на категорію споживачів товару, визначають мету збуту товару [2]. Головна мета збуту полягає в реалізації економічного інтересу виробника (мається на увазі отримання підприємницького прибутку) за рахунок задоволення платоспроможного попиту споживачів [3]. Виходячи з цілей підприємства й зокрема мети збуту, підприємство встановлює певні відносини з посередниками і споживачами (співпраця з продавцями або контроль каналів збуту), а також перелік функцій, що їх мають продавці, посередники та інші учасники каналу збуту, які формується підприємством.

Матеріальним підґрунтям системи рішень про організацію збутової діяльності підприємства, як фактор вибору каналу збуту, виступають виробничі ресурсипідприємства. При чому, враховується як забезпечення підприємства фінансовими, матеріальними, трудовими й інформаційними ресурсами, так й економічна доцільність витрат.

Зовнішні фактори впливу на збутову політику формують:

4) споживачі;

5) конкуренти;

6) посередники;

7) макросереда.

Розглянемо більш детально першу групу, що її представляють споживачі, які мають низку суб'єктивних звичок й індивідуальних запитів і пред'являють свої вимоги стосовно організації збуту в силу обізнаності про конкурентні підприємства, що функціонують на ринку. Сегментування ринку дозволяє врахувати особливості споживачів, їх вимоги до умов покупки, спрогнозувати варіанти поведінки [2]. Серед особливостей кінцевих споживачів, на які також варто звернутиувагу, виділяють їх кількість, концентрацію, інноваційність, рівень прибутків, особливості поведінки при закупівлі [4].

Фактор конкурентної боротьби є одним із вирішальних, оскільки саме ця позиція фірми є неминучою умовою поліпшення або погіршення результатів збутової політики, відповідно, підбиває підсумок роботи фірми в обраній сфері бізнесу [2]. Ось чому слід будувати канали збуту таким чином, щоб вони були якнайкраще захищені від впливу конкурентів і здатні реалізовувати конкурентні переваги свого товару. При управлінні збутом, німецький науковець П.Вінкельманн, як і в класичному менеджменті, виділяє чотири функції: планування, організацію, мотивацію і контроль [5]. До наведеного переліку вітчизняний вчений С. Шпилик [6] вважає необхідним додати регулювання. Вищезазначені функції є основоположними й комплексно характеризують процес управління збутовою діяльністю, їх ефективне застосування є одним з вирішальних факторів забезпечення конкурентоспроможності підприємств.

Безпосередній вплив, звісно, мають посередники, що зумовлений володінням набутими навичками роботи на конкретному ринку, розпорядженням певними потужностями що доводять товар до кінцевого споживача, можливостями здійснювати раціональний рух товару.

Фактори макросфери - політичні обставини, економічне положення (рівень інфляції, процентна ставка, безробіття, стан платіжного балансу країни тощо), соціально-культурні особливості, демографічна ситуація, стан правової сфери, екології. Особливість їх у рівному ступені впливу на всіх тих, хто приймає участь в обмінних операціях і на конкурентів. Власно підприємству змінити вплив цих чинників практично неможливо. Однак, в більш вигідному світлі буде знаходиться те підприємство, яке здатне точніше за інші спрогнозувати їх рух і адекватно оцінити наслідки впливу на ринкову ситуацію (вдало відреагувати зміною стратегії і збутової політики) [2].

Отже, властивості розглянутих факторів діаметрально протилежні попереднім (внутрішнім): у підприємства відсутня або обмежена реальна можливість чинити на них вплив. Проте, для забезпечення ефективної політики збуту їх обов'язково треба враховувати, слідкувати й по можливості адаптуватись до них.

Дещо інший погляд на аналіз факторів середовища при управлінні збутовою політикою підприємства має Л. Балабанова та Ю. Митрохіна [1]. Науковці пропонують розглянути:

1) фактори макросередовища;

2) фактори безпосереднього оточення;

3) фактори внутрішнього середовища й проводити оцінку збутових ризиків.

Проаналізуємо більш детально зазначені фактори. Макросередовище складають: політико-правові, економічні, соціально-демографічні, культурні, техніко-технологічні та екологічні фактори.

Для розуміння безпосереднього оточення рекомендовано дослідити конкурентів, споживачів, постачальників, посередників і контактні аудиторії. Аналіз конкурентів передбачає проведення оцінки впливу конкурентних сил на підприємство, надалі їх збутової політики та власної конкурентоспроможності систем управління збутовою політикою.

Оцінка споживачів, як і у попереднього автора, здійснюється шляхом сегментації ринку, а також вибором цільового ринку, що є підґрунтям для маркетингових стратегій управління збутом.

Розуміння продуктивності роботи з постачальниками складається на основі оцінки доцільності договірної політики. Завершальним етапом аналізу безпосереднього оточення підприємства є розгляд посередників і контактних аудиторій, що має бути направлений на поліпшення взаємовідносин з ними.

Вплив чинників внутрішнього середовища відбувається через збутову політику підприємства, рівень використання збутового потенціалу та ефективність управління збутовою політикою [1].

Серед наукового кола існують й інші бачення факторів, що впливають на збутову політику підприємства, зокрема об'єднання за характером впливу [7]. Також існує розподіл чинників на три групи: фактори товару, положення підприємства й ринку [8]. А саме, фактори товару:

- дельта у ціні власного продукту й тотожного у конкурентів (ціна як стримуючий чинник для збуту);

- існування товару-субституту;

- техніко-технологічна залежність;

- непряма користь для покупця;

- рівень платоспроможного попиту на товар.

Фактори становища підприємства:

- ринкове положення (імідж, престиж фірми на думку власне фірми, а також споживачів і партнерів);

- фінансові кошти, спрямовані на збутову діяльність;

- загальна структура номенклатури продукції;

- здатність швидко переорієнтуватись на виробництво нового товару).

Фактори ринку:

- місткість, тип ринку ( той що розвивається, стабільний та ін.);

- співвідношення доль ринку конкурентів;

- сила конкурентної боротьби;

- кореляція цінової політики й обсягів попиту;

- ін.

Важливий вплив на результат збутової діяльності підприємства можуть чинити інноваційні процеси розвитку технологій, техніки, матеріалів, продукції та послуг в галузі [9].

Сьогодні збутова політика розроблюється підприємствами за умов мінливої економіки й зумовлена дією багатьох факторів: зміною курсових коливань, державними регуляторними механізмами, виробничим потенціалом підприємства, його стратегією й зокрема збутовою, платоспроможністю населення й основних замовників, тощо. Тому серед поглядів учених немає одностайної думки, щодо їх систематизації. Очевидно, що немає принципової відмінності в ознаках за якими об'єднанні ті чи інші фактори. Відмінність полягає в основному в їх структурі.

Отже, проведення дослідження аналізу наукових джерел дозволили авторам виділити дві групи факторів впливу на збутову політику підприємства:

По-перше, ендогенні:

- характеристики товару;

- збутовий потенціал підприємства;

- стратегія підприємства

По-друге, екзогенні:

- елементи ринку;

- політичні;

- соціокультурні;

- економічні;

- правові.

Ендогенні фактори були частково розглянуті раніше. Однак, дещо розкрити слід категорію «збутового потенціалу» підприємства. Вона є результатом синтезу трьох систем: ресурсного забезпечення збутової діяльності, управління й контролю збутовою діяльністю. На базі збутового потенціалу і цілей збуту встановлених і на стратегічному, і на тактичному рівнях будується збутова політика підприємства[10].

Щодо екзогенного середовища, то найбільш містким й важливим є ринковий. Згідно теорії маркетингу елементи ринку - попит, пропозиція, рівень конкуренції, ринковий простір і час [11]. Актуальний для України політичний фактор відображає загальне політичне становище в країні, рівень її стабільності, передбачуваності. Соціокультурні чинники відображені в цінностях і установках соціуму, національних традиціях, що мають вплив на діяльність організації. Правові чинники включають в себе закони і постанови, що регулюють діяльність галузі та підприємства. Завдяки економічному фактору визначається рівень економічного розвитку, ринкових відносин і конкуренції в країні. Головними характеристиками цієї групи є: темпи інфляції, рівень безробіття, розмір оподаткування, величина і структура бюджету і т.п.

Висновки. Отже, управління збутовою політикою має якнайточніше і повніше враховувати безперервні процеси взаємодії на різних рівнях оточення підприємства, що визначають як можливості, так і обмеження його діяльності. Виявлено, що єдиного підходу та систематизації факторів, що чинять вплив на збутовуполітику підприємства у вітчизняній економічній науці не існує. В статі запропоновано й охарактеризовано найбільш важливі групи чинників, шляхом їх розмежування на ендогенні та екзогенні. Дане наукове дослідження може бути використано для прийняття ефективних стратегічних рішень щодо здійснення збутової політики підприємств.

Список літератури

збутовий політика управління

1. Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. Управління збутовою політикою. Навч. посіб.- К.: Центр учбової літератури, 2011. - 240 с.

2. Управление маркетингом и маркетинговый анализ : учебное пособие / В.А. Шаповалов. -- Ростов н/Д: Феникс, 2008. -- 345 с.

3. Бурцев, В. В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования / В. В. Бурцев // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - № 6. - С. 50-63.

4. Пилипчук В. П. Промисловий маркетинг: підручник [для студ. вищ. навч. закл.] / В. П. Пилипчук, О. Ф. Оснач, Л. П. Коваленко; Мін-во освіти і науки України. - К. : ЦУЛ, 2009. - 364 с.

5. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией : учеб. пособ. / П. Винкельманн ; пер. с нем. Ї М. : Изд. дом Гребенникова, 2006. Ї 668 с.

6. Шпилик С. Управління збутовою діяльністю підприємства / С. Шпилик // Галицький економічний вісник. -- 2012. -- № 4(37). -- С. 88-95.

7. Кошик О. В. Збут товарів та послуг: сутність та чинники впливу / О.В. Кошик, І.Я. Кулиняк // Глобальні та національні проблеми економіки. - 2015. - № 4. - С. 464-468.

8. Пустынникова, Ю. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов / Пустынникова Ю., Корнев А/ // Управление продажами. - 2004. - N 3. - С. 20-26

9. Терент'єва Н.В. Управління збутовою діяльністю в системі управління підприємством [Електронний ресурс]. - Режим доступу:http://www.economy.nayka.com.ua/

10. Терент'єва Н.В., Принципи та функції управління збутовою діяльністю / Н. В. Терент'єва // Вісник Запорізького національного університету: Збірник наукових праць. Економічні науки.- Запоріжжя: Запорізький національний університет. - 2016. - № 1(29). - С. 127-138.

11. Терминологический словарь библиотекаря по социально-экономической тематике. -- С.-Петербург: Российская национальная библиотека. 2011. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://window.edu.ru/

Размещено на Allbest.ru