Далее более подробно рассмотрим каждый фактор.

Спрос как фактор ценообразования состоит:

- спроса, подчиняющегося закону спроса;

- ценовой эластичности спроса;

- ограниченности спроса;

- сегментации покупателей.

Закон спроса гласит: чем ниже цена, тем выше спрос. Если происходит рост цены, то значит товар - незаменим, престижен, цена на этот товар воспринимается, как основной показатель качества или в случае замены дорогих субститутов наиболее дешевыми товарами первой необходимости.

Ценовая эластичность спроса используется «как инструмент регулирования спроса». Процентное изменение спроса, которое приходиться на каждый процент изменения цены можно найти по формуле:

где - изменение спроса,

- изменение цены.

Если эластичность больше 1, следовательно, существенно меняется спрос от цены, если эластичность меньше 1, значит, незначительно изменяется спрос от повышения или понижения цены.

Если у потребителя ограничен доход, это будет препятствовать повышению цены. Соответственно, если цена будет повышаться - произойдет кризис сбыта, т.е. ограниченность спроса.

Рассмотрим следующий фактор, влияющий на цену - уровень конкурентности. Конкуренция бывает разных видов:

Конкуренция продавцов;

Конкуренция покупателей;

Конкуренция товаров.

Более детально остановимся на конкуренции продавцов. «Ценовая политика продавца зависит от типа рынка».

Совершенная конкуренция и чистая монополия существуют только теоретически, а монополистическая конкуренция и олигополия свойственны большинству рынков. Участники этих рынков могут располагать следующими инструментами борьбы с конкурентами:

- агрессивная ценовая война, последствиями которой являются сложность повышения цены после ее снижения и быстрый и жесткий ответ конкурентов;

- ценовой картельный сговор - «неформальное соглашение участников одной рыночной отрасли продавать или покупать товары или услуги по определенной цене». Картельный сговор в законодательстве многих стран, в том числе и в Российской Федерации, является преступлением;

- ценовое лидерство, которое помогает аутсайдерам мирно уживаться с лидерами при помощи ориентации на конкурента - лидера. Данная стратегия успешно используется компаниями, которые не претендуют на большую рыночную долю.

- «ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции», которая при помощи придания своему товару уникальных свойств, повышения уровня обслуживания, внедрения на новые рынки и других методов неценовой конкуренции помогает бороться с конкурентами.

И самое главное, компания должна представлять какие цели она преследует, какое рыночное позиционирование она себе наметила, тогда и цену будет устанавливать легче.

Совершенная конкуренция покупателей подразумевает под собой большое количество покупателей, следовательно, позволяющая без потерь вносить поправки в ценообразование продавцам. Т.е. если продавец монополист - он будет ориентироваться на собственные интересы, если продавец не монополист - он будет ориентироваться на ценовую политику конкурентов.

Олигополия спроса - это сговор нескольких крупных покупателей, которые стараются ограничить возможности в ценообразовании монополиста-продавца или полностью контролируют цены при высоком количестве мелких продавцов.

Монопсония - ситуация на рынке, когда один покупатель диктует множеству продавцов цены на товар.

Конкуренция товара строится на изменении спроса на один товар под влиянием другого. Например, рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого и соответственно снижение цены на один товар делает для потребления менее желанным другой товар.

Политика правительства включает в себя:

- экономическое регулирование, которое включает в себя разноуровневую систему налогообложения и «влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий»;

- фиксацию цен, «замораживание» рыночных цен;

- запрет ценовой дискриминации, если она наносит ущерб конкуренции. «Ценовая дискриминация допустима в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия».

- законодательные ограничения попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара.

Регулирование экономической жизни общества государством «предполагает установление общих правил поведения участников рынка в виде определенных ограничений, касающихся вида товара, его качества, объема продаж, цен»Производитель - продавец перед ценообразованием должен учитывать:

- наличие или отсутствие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

- политику государства в области инвестиций и кредитования;

- законодательная акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

- степень государственной поддержки данной отрасли.

Методы осуществления продаж чрезвычайно важны для ценообразования, т.к. это связующий элемент между организацией и покупателем. В первую очередь, продажи подразделяются на оптовые и розничные.

Распространенными методами розничных продаж являются:

ь Традиционная продажа через прилавок;

ь Продажа товара в кредит;

ь Комиссионные продажи;

ь Самообслуживание;

ь Продажа товара по образцу;

ь Продажа товара по предварительному заказу;

ь Продажа товара через Интернет.

«Эффективная мотивация является результатом точного оценивания запросов», поэтому высококвалифицированный продавец должен стараться удовлетворить покупательские желания и потребности.

Следовательно, в зависимости от метода продажи и мотивации, которую использовал продавец, будет зависеть цена. Например, один и тот же товар продаем через прилавок и по интернету: затраты на аренду места продажи, зарплату продавцу, налоги будут значительно выше, чем затраты на сайт и место на складе. Соответственно цена на товар, который будет продаваться через Интернет - будет ниже.

Непосредственное влияние на цену оказывают все участники товародвижения: начиная со стадии производства. Наибольшее давление ощущается:

- когда сырье и комплектующие важны для производителя и имеют мало заменителей;

- когда у поставщиков сырья мало конкурентов;

- когда потребители комплектующих не особо важны для поставщиков этих деталей.

Следующей стадией товародвижения являются оптовые фирмы, которые тоже влияют на конечную цену товара. Роль оптовых продавцов-покупателей заключается в планомерном регулировании товаров в соответствии со спросом. Например, оптовики могут предложить поставщику установить низкую льготную цену, если они благодаря снижению цены увеличат объем сбыта этого товара. Ассортимент у «оптовиков» невелик, т.к. они отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Затраты на стимулирование продаж у «оптовиков» минимальны. Реклама и стимулирование сбыта носит случайный характер. Оптовики, также как и мелкие торговцы, определяют свой целевой рынок и в зависимости от этого «выгодным» клиентам могут предлагать рассрочку платежа, выступить в качестве спонсора добровольной сети, а «неважным» клиентам устанавливать более высокие объемы минимальных заказов или увеличивать надбавки к цене, если заказ небольшой. Следовательно, будут варьироваться закупочные цены на товар у розничных продавцов.

Жизненный цикл отрасли - период развития и спада отрасли. Перед разработкой стратегии ценообразования, предприятие должно определить в какой стадии жизненного цикла находится данная отрасль, следовательно от этого будет зависеть и цена на производимый ею товар.

Стадии жизненного цикла отрасли - товара точно подмечены на матрице Бостонской консультационной группы.

Матрица Бостонской консультационной группы

Классический вариант жизненного цикла отрасли, я выделила на Рисунке 6 красными стрелками: Проблемный товар -> Звезда -> Дойная корова -> Собака. В зависимости от стадии, которую проходит отрасль, меняется и цена на товар, выпускаемой этой отраслью. Начинается жизненный цикл отрасли с «Проблемного товара», когда еще низкая доля рынка, но высокие темпы роста, такая отрасль может стать и «Звездой», тогда в нее нужно инвестировать средства, а может и «Собакой», тогда от такой отрасли нужно избавляться.

Следующая стадия «Звезда» характеризуется высоким объемом продаж и высокой долей рынка. Но доход на этой стадии невысок, так как для обеспечения высокого темпа роста необходимы инвестиции.

Стадия отрасли «Дойная корова» обладает высокой долей на рынке и низким темпом роста объема продаж. Инвестиций эта стадия не требует, а обеспечивает высокую прибыль.

Стадия «Собака» отличается низким темпом роста объема продаж и низкой долей рынка.

Анализируя матрицу Бостонской консультационной группы, специалисты-маркетологи компании могут определить динамику ценообразования.

Новым направлением в ценообразовании стали исследования поведения потребителя, а именно анализ причин покупки товара потребителем по определенной цене или отказ от покупки.

Все покупатели относятся к одной из разновидности потребителей:

- экономные покупатели, такие покупатели, которые ориентированы на уровень цены;

- рациональные покупатели, оценивающие соответствие цены и качества;

- апатичные покупатели, те покупатели, которым не важна цена товара, а важно качество, престижность и удобство.

«Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». Ежегодно предприятия вкладывают немалые суммы денежных средств для попытки трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения.

Многие процессы, которые определяют реакцию потребителей на цены еще не до конца изучены. Психология ценовых ожиданий и оценок является интересным и ценным исследованием.

Рассмотрим каждый эффект более подробно.

Эффект «неокругленных цен».

Этот эффект является самым распространенным и выражается установлением цен ниже круглых сумм. Например, не 100 рублей, а 99 рублей.

Эффект «приятных цифр».

Цифры от 1 до 10 разделяются на две группы по форме: острые цифры и округлые цифры. Соответственно, к острым цифрам относятся 1,4, 7, а к округлым: 2,3,5,6,8,9. Приятные суммы появляются когда острые цифры будут в середине цены, например - 246 или в начале цены, например - 156.

Эффект «уменьшения упаковки».

Производителям иногда приходится сталкиваться с повышением цены на товар. Но по данным исследований профессоров Гарвардской школы бизнеса, «потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям», поэтому иногда лучше предложить меньше товара, но по привычной цене.

Эффект «возрастающего порядка».

Согласно исследованиям американских психологов в 60-х годах прошлого века, когда покупатель формирует свою внутреннюю оценку уровня цен, он приписывает большую важность тем ценам, которые он увидел первыми в ценовом ряду. Подтверждение этому мы видим каждый день в супермаркетах, на уровне глаз выложен более дорогой товар, стимулируя покупателя на покупку более дорогих продуктов.

Эффект «первой цифры».

Этот эффект состоит в том, что потребитель вероятнее всего выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда близких. Например, цена на товар: 500 рублей, 492 рубля, 498 рублей и 504 рубля, скорее всего потребитель выберет товар за цену 492 и 498 рублей.

Эффект «последней цифры».

Данный эффект заключается в следующем: потребитель выберет цену, в которой последняя цифра меньше 5. Например, 856 и 852, или 421 и 427, покупатель выберет 852 и 421 соответственно.

Эффект «процентных различий».

Эффект «процентных различий» основывается на законе Вебера - Фехнера, который гласит, «что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении».

Смысл это закона на практике используется успешными продавцами, которые знают, что лучше несколько раз незаметно повысить цену до верхнего уровня и это будет более эффективно, чем одно большое повышение. А вот понижать цену лучше один раз до нижнего уровня, чем несколько раз по чуть-чуть.

Эффект «количества цифр в цене»

Этот эффект похож на эффект «неокругленных цен», суть его состоит в том, что покупатель выберет цену, в которой меньшее количество цифр, даже если между собой незначительно различаются. Например, 100 000 рублей, 99 999 рублей или 99 998, покупатель выберет товар по цене 99 999 рублей или 99 998.

Эффект «массовых закупок»

Суть состоит в том, что продавец предлагает скидку покупателю в случае закупки в больших количествах. Пример можно увидеть ниже на Рисунке 8.

Эффект заключается в немедленном и значительном увеличении продаж этого товара, в привлечении внимания к этому товару.

Стратегия массовых закупок в магазине «Мария-Ра»

1. Карпов, А.Л. Конкурентоспособность: тактика и стратегия промышленного предприятия: монография / А.Л. Карпов - Омск: Омский государственный университет, 2009. - 180 с. ISBN 978-5-7779-1076-9

2. Даеничева, В.А. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» специализации «Финансовый менеджмент» / В.А. Даеничева, А.В Костенко. - М.: Издательство РГСУ, 2012. - 202 с. ISBN 978-5-7139-1027-3

3. Данилов, В.В. Позиционирование товара на рынке / В.В. Данилов. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 70 с.

4. Данченок, Л.А. Маркетинг: учебно-практическое пособие/ Л.А. - Данченок [и д.р.]. - М.:Изд. Центр ЕАОИ, 2008. - 250 с. ISBN 978-5-374-00226-3

5. Девяткин, Е.А. Теория и практика конкуренции: учебно-методический комплекс/ Е.А. Девяткин. - М.: ЕАОИ, 2008. - 232 с. ISBN 978-5-374-00123-5

6. Джоббер, Д. Продажи и управление продажами: учебное пособие для вузов/ Д. Джоббер, Дж. Ланкастер. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 622 с. ISBN0-273-64210-3 (англ.) ISBN 5-238-00465-6 (русск.)

7. Ковалев, О.Ю. Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара/ О.Ю. Ковалев. - М.: Лаборатория книги, 2010.-92 с.

8. Мазуренко, Н.П. Оценка и контроль методов ценообразования в сетевой структуре/ Н.П. Мазуренко. - М.: Лаборатория книги, 2011. - 97 с. ISBN 978-5-504-00166-1

9. Мельникова, Т.И. Финансовый маркетинг: учебное пособие/ Т.И. Мельникова, Е.Л Гуляева. - Новосибирск, 2006. - 110 с.

10. Минько, Э.В. Маркетинг: учебное пособие / Э.В., Минько, Н.В. Карпова. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 351 с. ISBN 978-5-238-01223-0

11. Поведение потребителей: учебное пособие для студентов вузов/ Н.И. Лыгина, Г.А. Васильева. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 238 с. ISBN 978-5-238-01280-3

12. Рой, Л.В. Анализ отраслевых рынков: Учебник/ Л.В. Рой, В.П. Третьяк. - М.:ИНФРА-М, 2008. - 441 с. ISBN 978-5-16-002047-1

13. Ценообразование: теория и практика: учебное пособие/ Е.А. Косинова, Е.Н Белкина, А.Я. Казарова. - Ставрополь: АГРУС, 2012. - 160 с. ISBN 978-5-9596-0728-9

14. Картельный сговор [Электронный ресурс]/, https://ru.wikipedia.org/wiki/ Картельный_сговор

15. Уникальное торговое предложение [Электронный ресурс]/, https://ru.wikipedia.org/wiki/ Уникальное_торговое_предложение

Размещено на Allbest.ru