Економічні основи ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Економічні основи ціноутворення

Сучасна економічна теорія розглядає ціну як результат функціональної взаємодії комплексу ціноутворюючих чинників. Ціна рівноваги дорівнює, з одного боку, граничній корисності, з іншого - граничним витратам, які, своєю чергою, визначаються граничними приростами в продуктивності чинників виробництва.

Суть ціни виявляється в таких функціях:

o розподільчій;

o стимулюючій;

o функції орієнтації.

Зміст розподільчої функції ціни полягає в тому, що створені за допомогою цін валовий внутрішній продукт і дохід суб'єктів господарювання перерозподіляються між підприємствами і галузями народногосподарського комплексу.

Зміст стимулюючої функції ціни виражається в тому, що ціни економічно розвивають виробництво і споживання одних товарів і стримують виробництво і споживання інших, а також заохочують поліпшення якості продукції, освоєння нового вигляду товарів і матеріалів, забезпечують підвищену рентабельність нових виробів порівняно з тими, що випускалися раніше. ціна прибуток конкурентоспроможність фінансовий

Функція орієнтації проявляється в тому, що ціна дає інформацію необхідну, як для покупця, так і для продавця товару.

Ціни на туристський продукт є різновидом цін на послуги взагалі.

У загальному вигляді ціна - це грошове вираження вартості туристичних продуктів і послуг. Рівень ціни визначає розмір прибутку, конкурентоспроможність і фінансову стійкість туристичної організації.

Ціна на туристичні продукти (послуги) має дві межі: нижню і верхню. Нижня - собівартість туристичних продуктів (послуг), а верхня визначається попитом на турпродукт (послугу). Отже, ціна на турпродукт (або послугу) визначається його вартістю і попитом на нього. Крім того, на ціну турпродукту (послуги) впливає низка чинників: клас обслуговування, вид транспорту, форма обслуговування, кон'юнктура туристичного ринку, сезонність реалізації турпродуктів і надання туристичних послуг, ефективність реклами та ін. Ціна туристичних продуктів (послуг) включає такі взаємопов'язані елементи:

1) собівартість туристичного продукту або послуги;

2) прибуток туристичної організації;

3) комісійна винагорода на користь посередника;

4) ПДВ.

Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках, є структурою ціни, яка дає змогу судити про значущість елементів ціни і їх рівень.

Основу ціни туристичних продуктів (послуг) становить собівартість яка характеризує поточні витрати туристичної організації на виробництво і реалізацію продуктів (послуг). її розмір багато чому визначає рівень ціни, оскільки частка витрат у ціні, як правило, сягає 50-75%.

Прибуток повинен бути достатнім, для того, щоб спонукати підприємця до організації турбізнесу і забезпечити плановий розвиток туристичної організації. Діапазон прибутку в турбізнесі, за різними оцінками, складає 6-30%.

Комісія посередницьких організацій забезпечує відшкодування витрат, пов'язаних з просуванням туристичних продуктів і послуг від виробників до споживачів. Діапазон комісії в туристичній галузі достатньо широкий: 5-14%.

Податок на додану вартість (ПДВ) обчислюється за ставкою 20%, яка відображає його частку у складі ціни. Наявність або відсутність пільг стосовно цього податку у туристичних організацій зумовлює частку ПДВ в ціні туристичних продуктів (послуг).

На практиці кожна туристична організація прагне до того, щоб повністю відшкодувати витрати, пов'язані з випуском продуктів (послуг), й отримати достатній прибуток. Для цього визначаються і систематично корегуються ціни для тих, кому надаються продукти і послуги, тобто формується цінова політика - механізм ухвалення рішень про поведінку туристичної організації на ринку в сфері ціноутворення, виходячи з цілей і завдань туристичного бізнесу, внутрішньо-фірмових традицій та інших чинників.

Ціноутворення - це процес формування цін на товари та послуги. Існують дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

Інколи у громадян та уряду складається враження, що ринковий механізм зумовлює ціни або несправедливо високі, або несправедливо низькі для покупців. У такому випадку держава втручається у ситуацію і законодавчо встановлює максимальні чи мінімальні ціни.

Максимальна ціна (стеля цін) - це законодавчо встановлена найвища ціна, яку продавець може правити за товар або послугу. Такі ціни уможливлюють споживачам доступ до товарів і послуг, які вони не можуть отримати за рівноважною ціною. Прикладом може слугувати контроль за квартирною платою, банківськими відсотковими ставками. Встановлення максимальних цін або загальний контроль за цінами використовується для зниження загального рівня інфляції в економіці.

Якщо встановлено максимальну ціну, то попит і пропозиція не збігаються. Величина попиту перевищує обсяг пропозиції. Формується постійний дефіцит продукту. В такому випадку розподіл можна здійснювати за принципом "Хто перший прийшов, той і купив" з обмеженням або без обмеження, продажу кожному покупцеві.

Окрім максимальних, держава може встановлювати і мінімальні ціни.

Мінімальна ціна - це найнижча дозволена урядом ціна. Вона вища за рівноважну. Будь-яка ціна, нижча за мінімальну, є незаконною. Мінімальна ціна зазвичай встановлюється на ресурси, а також на деякі продукти, тоді коли вільне функціонування ринкової системи не забезпечує достатнього доходу певним групам постачальників ресурсів або виробникам. Двома найвідомішими прикладами мінімальних цін є встановлення мінімуму зарплати і підтримання рівня цін на сільськогосподарські продукти.

Встановлення мінімальної ціни зумовлює постійні надлишки. У розпорядженні уряду є два основних підходи для розв'язання проблеми товарних надлишків: по-перше, можна обмежити пропозицію або збільшити попит, щоб зменшити величину надлишку; по-друге уряд може закупати надлишок продукції.

Приклади державного втручання у функціонування ринків можна знайти в усіх суспільствах. Однак через втручання уряду у взаємодію попиту і пропозиції закони ринку порушуються, гроші не виконують розподільчу функцію. Зниження ефективності, погіршення економічного становища - це наслідки такого втручання.

За умов ринку переважає децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне проміжне планування, ціноутворення є багатогранним процесом, що зазнає впливу багатьох факторів, а основним регулятором є ринок. Формуються ціни на рівні підприємства-виробника, а їх узгодження із замовником (споживачем) відбувається в момент укладання з ним прямого договору чи в момент акта купівлі - продажу. За вільних цін надлишок доходів спочатку позначається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрям інвестицій і, як наслідок, в економіці встановлюється рівновага.

Цінова політика є важливим елементом загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як маркетингова стратегія. Вона поєднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства з встановлення, підтримки і змінення цін на продукцію, яка провадиться в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і виконання завдань.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи з встановлення і зміни цін, спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і завданнями загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики передбачають заходи короткострокового і разового характеру спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, що виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу і може іноді суперечити стратегічним цілям підприємства.

Обрані підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають з її маркетингової стратегії. Залежно від застосованої комбінації варіантів маркетингової стратегії обирається форма провадження цінової політики, а саме:

1. Домогтися такого рівня цін, верхня межа якого забезпечувала б підприємству максимальний прибуток.

2. Забезпечити підприємству "нормальний прибуток" (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).

3. Провадити політику "цінової" конкуренції.

4. Провадити політику "нецінової" конкуренції.

5. Встановлювати ціни на рівні "лідера" чи цін конкурентів.

6. Забезпечити "престижні" ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.

7. Домогтися сталості цін і прибутку шляхом маневрування факторами виробництва.

8. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар.

Ціноутворення у сфері послуг (зокрема в туризмі) має низку особливостей:

- послуги туризму, як і послуги взагалі, є кінцевим продуктом, призначеним безпосередньо для споживання, тому ціни на послуги - це роздрібні ціни;

- якщо на стадії створення проміжного продукту за допомогою цін перерозподіляється його вартість між суб'єктами господарювання, то на стадії кінцевої реалізації продукту (в даному випадку туристичного продукту) відхилення цін від вартості призводить до перерозподілу доходів населення між різними групами населення (споживачів і виробників);

- сфера послуг безпосередньо пов'язана із споживачем у процесі надання послуг, тому на низку послуг, у тому числі на послуги туризму, існує стійкий попит. Проте стійкість попиту багато в чому залежить від індивідуальних особливостей людини, що слід враховувати при встановленні цін на послуги - ціна не повинна викликати у покупців негативних емоцій;

- процеси виробництва, реалізації і споживання послуг збігаються в часі, тому у сфері послуг застосовується сезонна диференціація цін і тарифів. Попит на багато видів послуг, зокрема на послуги туризму, має яскраво виражений сезонний характер.

Процес розробки цінової політики включає вісім етапів:

1. Визначення цілей, яких прагне досягти туристична організація за допомогою випуску конкретного продукту (послуги). Розрізняють три основних мети цінової політики: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку.

Забезпечення збуту - головна мета туристичних організацій, які проводять діяльність за умов жорсткої конкуренції. Організація може виходити з припущення, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту, що дасть можливість збільшити збут продуктів (послуг). Для цього підприємство використовує ціни проникнення, які сприяють розширенню збуту і захопленню більшої частки ринку.

Прагнучи максимізувати поточний прибуток, туристична організація проводить оцінку попиту і витрат за різних рівнів цін і обирає ціну, яка забезпечить максимальне відшкодування витрат.

Утримання ринку - це збереження туристською організацією свого становища на ринку або умов сприятливих, для своєї діяльності, що вимагає різних заходів для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Перелічені цілі зазвичай довгострокові. Окрім довгострокових підприємство може ставити і короткострокові цілі: стабілізації ринкової ситуації, збереження лідерства в цінах тощо.

2. Визначення попиту на туристичні продукти і послуги. Ціна і попит перебувають в оберненій залежності, тобто що вища ціна, то нижчий попит, і навпаки. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку підприємство може встановити на свій продукт або послугу.

3. Аналіз рівня і структури витрат. Витрати визначають нижню межу ціни, а також можливості підприємства в сфері зміни цін і в конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної межі, що відображає витрати виробництва і прийнятний для підприємства рівень прибутку, інакше виробництво стане економічно невигідним. Різницю між верхньою межею ціни, яку визначає платоспроможний попит і нижньою, що формується витратами, називають діапазоном цін. Саме у цьому діапазоні зазвичай і встановлюється конкретна ціна на вироблений підприємством продукт (або послугу).

4. Аналіз цін продуктів і послуг конкурентів. Вивчаючи послуги конкурентів, їх цінові каталоги, опитуючи споживачів, туристична організація повинна об'єктивно оцінювати свої позиції ринку і на цій основі корегувати ціни на продукти (послуги). Ціни можуть бути вищими, ніж у конкурентів, якщо вироблюваний продукт (або послуга) перевершує їх за якісними характеристиками і навпаки, якщо продукт (послуга) поступаються за споживчими властивостями продуктам (послугам) конкурентів. Якщо пропонований підприємством продукт (послуга) аналогічний продукту (або послузі) основних конкурентів, то його ціна буде близькою до цін продуктів (послуг) конкурентів.

5. Розробка цінової стратегії з урахуванням особливостей продукту (послуги) і ситуації на ринку. Туристична організація може обрати пасивну цінову стратегію, йдучи за лідером у цінах або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, що насамперед враховує її власні інтереси. Вибір цінової стратегії багато в чому залежить від того, пропонує організація на ринку новий чи традиційний продукт (послугу). Випускаючи новий туристичний продукт, організація обирає, як правило, одну з наступних цінових стратегій.

Стратегія високих цін, або стратегія "зняття вершків" , передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).

Стратегія проникнення, або стратегія низьких цін, передбачає встановлення низьких цін на продукт з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, значної частки ринку, а потім - підвищення ціни.

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна - просування товару на ринок" враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних з виведенням нових товарів чи послуг на ринок.

Стратегія поступового зниження цін (послідовного проходження сегментами ринку) передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегмента ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту (іншій групі споживачів), в якому вища цінова еластичність.

Стратегія цінового лідера характерна для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни (в тому числі підвищення) цін на ринку, а інші фірми наслідують її.

Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера.

Стратегія переважних цін - встановлення на продукт цін, трохи нижчих ніж у конкурентів. Основа стратегії - менші, ніж у конкурентів, витрати.

Стратегія цільових цін (або цільового прибутку) передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців. Різновидами стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових і стратегія дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найнижчих цін на продукцію покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість.

Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії пільгових цін, встановлення цін на найвищому рівні при продажу продукції певним сегментам ринку.

Стратегія гнучких цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися.

Стратегія стабільних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу.

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна - якість" продукту передбачає встановлення ціни з урахуванням показників ціни та якості продукту.

6. Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни. Маючи уявлення про закономірності формування попиту на туристичні продукти і послуги, загальну ситуацію в сфері цін і витрат конкурентів, визначивши власну цінову стратегію, туристична організація переходить до вибору методу ціноутворення.

Калькуляційний (витратний) метод формування цін в практиці туристичного бізнесу використовується найчастіше. В його основу покладено принцип "середні витрати плюс прибуток, який полягає у нарахуванні націнки на собівартість туристичних продуктів або послуги". В даному випадку ціна туристичного продукту або послуги (Ц, грн) визначається за формулою

де СВ - собівартість туристичного продукту (послуги); К - комісія посередників;

П - сума нормативного прибутку, обчислюється в грн і визначається за формулою

де Р - відсоток рентабельності;

де ПДВ % - відсоткова ставка податку на додану вартість.

Популярність цього підходу обґрунтована низкою причин.

По-перше, туристичні організації більше знають про витрати, ніж про попит. Узгоджуючи ціну з витратами, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення: йому не доводиться часто корегувати ціни залежно від коливань попиту.

По-друге, цей метод визнаний найсправедливішим стосовно і покупців, і продавців.

По-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, оскільки туристичні організації розраховують ціну поодинці і за тим самим принципом "середні витрати плюс прибуток", тому їх ціни дуже близькі.

По-четверте, він гарантує підприємцям відшкодування витрат.

Недолік калькуляційного методу полягає в тому, що використання стандартної націнки не дає змоги в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренцію, а отже, визначити оптимальну ціну.

Туристичні організації можуть застосовувати й інші методи формування цін:

- статистичний (заснований на аналізі динамічного ряду цін аналогічних послуг);

- поточних цін (встановлюється ціна, на порядок вища або нижча за рівень цін конкурентів);

- цінності продукту (послуги) (у ціну включається особливі гарантії покупцям);

- параметричні методи - питомих показників (ціна прямо залежить від головного параметра); бальних оцінок (ціна визначається сукупністю найважливіших параметрів); економіко-математичного моделювання (у основу покладено кореляційна залежність ціни продукту або послуги від техніко-економічних параметрів цих продуктів або послуг);

- агрегатний, яким кінцева ціна турпродукту визначається за допомогою сумування цін на послуги, що входять в його склад;

- експертних оцінок, який дає змогу складати прогнози відносно цін на туристичному ринку.

У чистому вигляді окремий метод використовується рідко. Як правило, туристичні організації обирають комбінований підхід до ціноутворення. Крім того, оскільки за всіх умов ціна повинна відшкодовувати витрати виробників продуктів і послуг, використовувати калькуляції доцільно у будь-якому випадку.

7. Розробка системи модифікації цін. У туризмі прийнято розробляти не одну (єдину) ціну, а систему цінових модифікацій, які використовують залежно від ринкових умов. Це дає змогу враховувати особливості якісних характеристик продуктів (послуг) і відмінності асортименту, а також зовнішні чинники реалізації: географічні відмінності витрат, інтенсивність попиту на окремих сегментах ринку тощо. У туристичному секторі економіки найчастіше використовується модифікація цін через систему знижок для стимулювання покупця.

Розрізняють сконто, гуртові, функціональні, сезонні і пільгові знижки. Сконто - це знижки або понижені ціни продукту (послуги), що стимулюють оплату за продукт (послугу) готівкою у формі авансу або передоплати. Гуртові знижки туристичні організації надають у разі отримання заявок на колективне обслуговування. Функціональні (торгові) знижки надаються тим підприємствам, які входять в збутову мережу підприємства-виробника. Сезонні знижки використовуються для стимулювання продажу в несезонний час, коли попит на туристичні продукти і послуги знижується. Пільгові знижки надаються окремим категоріям громадян. Крім того, туристичні організації можуть використовувати багато інших цінових модифікацій. Так, багато готелів передбачають знижки за відсутність деяких зручностей, що входять у вартість номера, невдалий вигляд з вікна і ін. Загалом модифікація цін для стимулювання збуту залежить від цілей підприємства, особливостей продуктів і послуг, інших чинників. Наприклад, спеціальні ціни можуть встановлюватися на час проведення фестивалів, виставок. Можлива модифікація цін за географічним принципом, з урахуванням регіональних особливостей попиту і пропозиції, а також рівня доходів населення ( можуть застосовуватися єдині або зональні ціни).

У будь-якому випадку модифікація цін можлива в межах встановленої ціни. Ціновий коридор, а точніше, його використання суттєво впливає на ефективність туристичного бізнесу. Підвищення або зниження цін змінює фінансовий результат діяльності підприємства: що вища ціна (за інших рівних умов), то більший прибуток. Зміна прибутку від реалізації туристичних продуктів і послуг (АП, грн) під впливом зміни цін на ці продукти і послуги визначається за формулою

де Цм і Цф - відповідно, максимальна і фактична ціни продажу туристичних продуктів і послуг.

8. Цінова поведінка підприємства на ринку туристичних продуктів і послуг згідно з обраною стратегією. На цьому етапі украй важливо донести суть стратегічної поведінки в сфері ціноутворення до кожного працівника туристичної організації. Саме кваліфікація працівників врешті-решт, визначає ефективність цінової стратегії і бізнесу. Важливо пам'ятати про необхідність систематичного перегляду цінової стратегії зі зміною ринковою кон'юнктури.

Ціни на туристський продукт повинні відповідати попиту і рекламі, їх необхідно орієнтувати не на середнього споживача (туриста), а на певні типові групи. Типологію споживання слід розглядати як основу підвищення ефективності комерційної діяльності турфірм.

Рівень цін помітно впливає на обсяг реалізації туристичного продукту. Проте цей вплив має свою специфіку зумовлену таким:

o споживання туристичного продукту відбувається у вільний час, який має для туриста (для споживача турпродукту) самостійну цінність і якого у нього не так уже й багато. Звідси особлива вибірковість, підвищені вимоги і чутливість до якості та ціни туристичного продукту. На туристичному ринку виникають ситуації, коли турист в окремі місця туристичного відпочинку не поїде через низьку якість послуг і високу ціну на туристичний продукт;

o між моментом продажу туристичного продукту й актом його споживання існує значний розрив у часі. Тури складаються і продаються зазвичай за декілька місяців до початку відпочинку, що позначається на політиці цін на туристичний продукт. Наприклад, запроваджується спеціальне додаткове страхування туристів, турпакета від інфляції, поганої погоди та ін.

o ціна туристичного продукту складається з цін різних видів послуг, що входять до складу туру.

Тема взаємодії мети розвитку фірми і рівня цін знаходить своє продовження при аналізі діяльності фірми за ринкових умов. Так, низькому рівню цін можуть відповідати два цільових підходи: збут представлених на ринок товарів і послуг (максимізація збуту, досягнення певної частки ринку) і виживання (забезпечення окупності витрат, збереження існуючого стану). У першому випадку усе підприємство або його туристичний продукт перебувають на стадії зростання, і підприємству або туристичному продукту необхідно закріпитися на ринку. В цьому випадку, враховуючи довгостроковий характер досягнення мети, застосовують принцип встановлення низьких цін.

У другому випадку підприємство (туристичний продукт) вже "виробило" себе. Тому або необхідна його кардинальна перебудова, або об'єкт підлягає ліквідації. Характер досягнення мети - короткостроковий, але рівень цін, зважаючи на безперспективність об'єкта, - украй низький. Експлуатаційний термін такого підприємства або туристичного продукту триватиме доти, поки ціни покривають витрати.

Високі ціни на турпродукт (послуги) можуть бути зумовлені такими двома цілями: поточним прибутком (максимізація поточного прибутку, швидке отримання наявних засобів); якістю (забезпечення лідерства за показниками якості, збереження цього лідерства).

В обох випадках підприємство (напрям) досягло або досягає свого граничного рівня діяльності, але при цьому йде до мети різними шляхами: у першому випадку - коротким, пов'язаним з поточними цілями; у другому - довгим, розрахованим на використання повного циклу життя туристичного продукту протягом 5-7 років.

Отже, цілі розвитку підприємства повинні відповідати стратегії ціноутворення, тобто вибору підприємством можливої динаміки початкової ціни. При цьому застосовують одну з двох стратегій:

1. Стратегія "зняття вершків". Суть її зводиться до такого: спочатку на туристичний продукт встановлюють максимально високу ціну, орієнтуючись в основному на осіб з високими доходами. Коли початковий попит слабшає, ціну знижують до середнього рівня (збут зростає за рахунок осіб з середнім достатком). Процес повторюється до насичення масового попиту.

2. Стратегія переважної ціни, або "міцне входження на ринок" ґрунтується на досягненні переваги над конкурентами: за витратами (ціна нижча за ціни конкурентів); за якістю (ціна вища за ціни конкурентів).

При встановленні остаточної ціни товару застосовується різна цінова тактика:

1. Встановлення стандартних цін - ціна не зазнає впливу ринкових коливань, залишається незмінною, у покупців формується стійка асоціація певного продукту з визначеною ціною. У турбізнесі для збереження рівня цін на певні тури може мінятися набір пропонованих послуг.

2. Встановлення гнучких цін. Ціна на аналогічні турпослуги змінюється залежно від будь-яких проявів кон'юнктури: сезонності, наявності водоймищ, культурних визначних пам'яток гостинного дизайну, розвитку комунікацій, додаткових послуг.

3. Встановлення психологічно привабливих цін. В цьому випадку ціна на туристичний продукт встановлюється на одну або декілька одиниць нижчою від найближчого великого числа. У роздрібному продажі психологічно впливає на покупця цифра "9" наприкінці ціни.

Держава також може впливати на ціноутворення товарів і послуг. Існують три категорії такого впливу:

- держава сама встановлює ціни (ціни, фіксовані державою);

- держава встановлює правила ціноутворення (регульовані ціни);

- держава встановлює "правила гри" на ринку (вільні, договірні ціни).

Для першої категорії характерні три форми державного впливу:

1. Прейскурантні ціни. Звичайно держава встановлює прейскурантні ціни на ті товари і послуги, які утворюють так званий каркас систем цін: енергоносії, транспортні і комунікаційні послуги. їх щонайменша зміна створює мультиплікаційний ефект в туристичному бізнесі.

2. "Заморожування" ринкових цін з фіксацією їх на певному рівні. Ефективно лише короткострокове заморожування цін для відновлення цінових диспропорцій або придушення сплесків інфляції. Зниженню цих негативних ефектів може служити, наприклад, замороження заробітної плати на турфірмах.

3. Фіксація монопольних цін підприємств, які займають домінантне положення на ринку. Домінантне положення - це виняткове положення туристичного підприємства на ринку, яке дає йому можливість чинити вирішальний вплив на конкуренцію, ускладнювати доступ на ринок іншим підприємствам або іншим чином обмежувати свободу їх діяльності.

Друга категорія державного впливу (регульованих цін) включає шість форм:

1. Встановлення граничного рівня цін. Роздрібна ціна, наприклад, на соціальні тури не повинна перевищувати граничний рівень.

2. Встановлення граничних надбавок (коефіцієнтів) до фіксованих цін прейскуранта. У калькуляцію ціни базових турпідприємств на енергоспоживання можуть закладатися прейскурантні ціни плюс граничні надбавки.

3. Встановлення граничних значень елементів роздрібної ціни. Елементами роздрібної ціни можуть бути заробітна плата, прибуток, рентабельність, постачальницько-збутові знижки. Найпоширеніша форма граничних значень цих показників - нормативні обмеження кожного з них. Наприклад, нормативний рівень рентабельності в галузі не повинен перевищувати 20-30%.

4. Встановлення граничного рівня разового підвищення цін. Актуально для запобігання сплескам інфляції. Найбільш прийнятним визнано рівень не більше 30%.

5. Державний контроль за монопольними цінами. У більшості країн світу він регламентований антимонопольним законодавством.

6. Регулювання роздрібних цін шляхом встановлення цін на продукт державних підприємств. Цей пункт актуальний для підприємств, контрольний пакет акцій яких належить державі.

Третя категорія державного впливу, пов'язана зі встановленням "правил гри" на ринку, включає п'ять форм:

1. Заборона на горизонтальну фіксацію цін. Це заборона на угоду двох і більше підприємств-конкурентів про підтримку цін на однорідні послуги (наприклад, причорноморські готелі в пікові сезони можуть тримати монопольні ціни).

2. Заборона на вертикальну фіксацію цін. Класичним прикладом у турбізнесі є заборона туроператорам на внутрішньому ринку нав'язувати свої ціни базовим підприємствам і турагентам.

3. Заборона на цінову дискримінацію. У турбізнесі це, насамперед, заборона турагентам продавати путівки за завищеними цінами. Різновидом дискримінації є обмеження свободи вибору, наприклад реалізація путівок тільки одного туроператора.

4. Заборона на демпінг. Демпінг - це продаж товару чи послуг за цінами нижчими від собівартості, з метою усунення конкурентів. Найчастіше демпінгові ціни можуть встановлювати представництва закордонних турфірм (або готелів) для обмеження конкуренції з боку українського бізнесу.

5. Заборона на недобросовісну рекламу. Досить відомий принцип "заманювання і перемикання" діє і в туризмі, коли споживачеві через рекламу обіцяють найнижчі ціни на тур, який не має навіть необхідної екскурсійної програми, а засоби розміщення надаються в віддалених районах.

Размещено на Allbest.ru