Конкурентные стратегии динамичных фирм на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конкурентные стратегии динамичных фирм на российском рынке

Бойцова Елена Юрьевна,

Россия, Москва

Аннотация

В статье анализируются конкурентные стратегии компаний на современном рынке, в основе которых лежат «инновации» Шумпетера (новый продукт, оригинальный метод производства, поиск нового рынка сбыта). Отмечается, что усиление конкурентных позиций фирмы на рынке все меньше зависит от традиционных факторов производства (земля и капитал) и все более от «инновационной ценности», создаваемой компанией. В качестве инновационных ценностей можно назвать не только научно-технические разработки, но и оригинальные идеи, привлекающие новых потребителей, например, новые способы общения с потенциальными покупателями, в частности, в социальных сетях; работу сотрудников над бесплатным продуктом, сплачивающую команду; нематериальные преимущества компании (интеллект и вкус ее работников, истории в бизнесе). В статье приводятся примеры из практики компаний, создавших «новые комбинации» факторов производства и обеспечивших себе лучшие условия конкуренции.

Ключевые слова: инновационная ценность, новые комбинации, конкурентные стратегии, нематериальные преимущества

Задача компании на современном отраслевом рынке - создать конкурентную стратегию, позволяющую получить преимущество перед другими фирмами.

Конкурентные стратегии перспективных технологических компаний могут стать основой для будущей диверсификации российской экономики.

Зависимость от экспорта сырья и импорта технологий - особенность отечественного производства. Слабая диверсификация - следствие практически полного отсутствия крупных частных технологических компаний, которые могли бы успешно конкурировать на глобальных рынках. Но крупные фирмы вырастают из мелких компаний. Поэтому изучение стратегий развития быстрорастущих компаний в области создания новых технологий и продуктов имеет научное и практическое значение.

Й. Шумпетер, представитель Австрийской экономической школы, отмечал, что мотивы предпринимательской деятельности часто иррациональны, например, ими могут быть саморазвитие личности, радость творчества.

Так, в книге «Теория экономического развития» (1911) он пишет, что мотивом осуществления нововведений является «радость созидания, делания дела» [Шумпетер, 1982, с. 33-34].

«Форма и содержание нововведений ... задаются понятием «осуществление новых комбинаций ... «Новые комбинации» включают следующие пять случаев:

1. Изготовление неизвестного потребителям блага или создание нового качества блага.

2. Внедрение нового ...метода производства, в основе которого не обязательно лежит научное открытие; новый метод может заключаться в новом способе коммерческого использования товара.

3. Освоение нового рынка сбыта.

4. Получение нового источника сырья или полуфабрикатов.

5. Проведение реорганизации, например, обеспечение монопольного положения или, наоборот, подрыв монопольного положения другого предприятия» [Шумпетер, 1982, с. 61].

Современное производство все меньше зависит от таких факторов как земля и капитал и все более - от знаний, информации, технологий. Как отмечает П. Друкер, известный американский экономист, «какую бы отрасль, быстро растущую в течение последних сорока лет, мы ни взяли, успех в ней достигнут благодаря ее реструктурированию вокруг знаний и информации» [Drucker, 1994, p. 182].

П. Друкер пишет, что «инновационная деятельность - это особый инструмент, позволяющий предпринимателю использовать перемены и превращать их в новые возможности для, например, открытия нового бизнеса или оказания новых услуг» [Друкер, 2007].

Главными стратегическими факторами успеха молодые технологичные фирмы называют «инновации», «новые комбинации», о которых как раз и писал Й. Шумпетер:

• оригинальные научно-технические идеи;

• «архитектура» или внутреннее устройство фирмы (коллектив талантливых разработчиков и конструкторов, сильный лидер, командный дух и стабильность);

• ориентация на неудовлетворенные потребности общества;

• инновационная продукция как основа стратегии;

• поиск новых рынков сбыта внутри страны и за рубежом.

В условиях современного рынка определяющим для компании, которая стремится удержать и увеличить рыночную долю, становится создание инновационной ценности, под которой понимается особенный товар, услуга, способ продвижения товаров на рынок и т.п. Инновационная ценность включает, таким образом, две составляющие, имеющие значение для потребителей, - новизну и полезность.

Компания, создавшая инновационную ценность или, говоря словами Шумпетера, «новую комбинацию» факторов, предлагает либо продукт с новыми свойствами, либо начинает применять оригинальную идею.

Можно привести несколько примеров подобных инновационных ценностей, созданными компаниями на современном рынке.

В 2010 году на рынке появился AliExpress в виде электронной площадки, которая должна была связать китайский малый и средний бизнес с американскими потребителями. «Инновационная идея» заключалась в том, что компания не несла расходов на склады и логистику и способствовала развитию малого бизнеса. Это позволило окупить затраты уже через два года, несмотря на высокую конкуренцию на рынке.

За каждую сделку сайт брал комиссию 5%, а затем начал зарабатывать и на партнёрских программах, предлагая продавцам продвижение на рынке.

О принципах компании ее создатель Джек Ма говорит следующее:

• на первом плане должен быть клиент, его предпочтения;

• командный дух: каждый сотрудник является членом единой команды, нацеленной на успех;

• креативность: нужны интересные идеи, иначе компания не выживет;

• преданность: у каждого члена команды не работа, а призвание. Сложные задачи нужно делать с радостью;

• честность с работодателем и клиентами.

К инновационной ценности можно отнести и удачное название компании - Алибаба (Alibaba), с появлением которого связана интересная история: Джек Ма задал случайным прохожим вопрос о том, какие ассоциации у них возникают, когда они слышат слово «Алибаба». Все ответили, что это название ассоциируется у них с восточной сказкой. В итоге Ма посчитал, что имя «Алибаба» как нельзя лучше отвечает его замыслам.

Действительно, средний покупатель обнаруживает в «Алибабе» сказку, реализованную мечту - нужный формат продукта, комфортное обслуживание, огромный выбор товаров, низкие цены.

Важным элементом конкурентной стратегии компании является и ценовая конкуренция. Кроме обычных ценовых скидок AliExpress регулярно проводит дополнительные распродажи. Каждое 11 ноября Alibaba устраивает «чёрную пятницу» под названием «День одиночек».

Владелец «Алибабы» Джек Ма на форуме в Давосе в 2015 г. отметил, что у его компании огромные перспективы. «Мы большие по сравнению с тем, кем были 15 лет назад, но дети по сравнению с тем, кем будем ещё через 15 лет. Тогда люди будут пользоваться e-commerce, как сейчас пользуются электричеством» [Черникова, 2016].

К инновационным ценностям компании можно также отнести нематериальные преимущества, обеспечивающие конкурентное превосходство на рынке и включающие следующие компоненты: доверие, интеллект, команда, вкус, истории.

Сильные нематериальные факторы конкурентоспособности делают бренд более узнаваемым, укрепляют лояльность потребителей и сотрудников к компании и к ее товарам и помогают преодолевать кризисы

Нематериальное конкурентное превосходство - это способ вырваться из мира обыденности [Секрет фирмы, 2015, 28 мая]. В условиях современного динамичного рынка не так важно, как успешно фирма реализует программу по снижению издержек производства. Быстрая смена технологий позволит другой компании предложить потребителю лучшие и еще более дешёвые продукты.

Таким образом, материальные факторы конкурентоспособности обеспечивают лишь кратковременное превосходство на рынке, поскольку они легко копируются конкурентами в отличие от нематериальных преимуществ.

В определенной степени инновационной ценностью являются истории в бизнесе, позволяющие быстро воспринимать новые глобальные идеи. Например, эффективный брендинг означает умение установить связь между миром символов и восприятий, с одной стороны, и продуктом, услугой, компанией - с другой. Подобная деятельность предполагает не только демонстрацию товара, но и более глубокое повествование о значении данного продукта в широком культурном смысле.

Например, Nike - это не только спортивная обувь, а истории многих легендарных спортсменов. Aston Martin - не просто машина, а автомобиль, за рулём которого сидел знаменитый секретный агент.

Компании со значительными нематериальными преимуществами, как правило, переживают последствия стратегических ошибок и экономических кризисов с меньшими издержками, чем организации, не обладающие такими особенностями. Лояльность клиентов, энтузиазм и ответственность сотрудников - это позитивные результаты, которые компания получает на своё нематериальное конкурентное превосходство.

Еще одной «новой комбинацией» является творческое использование социальных сетей для рекламирования своих продуктов.

В России, к сожалению, рекламные кампании в социальных сетях пока не так распространены, как в других странах. Это можно объяснить, в частности, отсутствием экспертизы российских компаний, рекламирующих продукты подобным образом.

Однако в Европе можно привести многочисленные примеры такой рекламы.

Так, компания Hive помогает британцам контролировать расходы на электроэнергию удалённо, при помощи смартфона включать и выключать радиатор в своем доме, находясь от него на расстоянии. На сайте компании пользователь видит следующее обращение: «Где бы вы ни находились, контролируйте использование наших продуктов с помощью мобильных устройств» [Интернет-ресурс].

Агентство CHI & Partners (WPP) придумало простое решение, чтобы пояснить, почему новый продукт жизненно необходим потребителю, поэтому он должен купить его.

Человек садится на закрытой остановке общественного транспорта и может через свой смартфон с помощью Твиттера включить обогрев этой остановки. Этот пример иллюстрирует, как можно объяснить идею нового технологического продукта через действия, которые потребитель совершает каждый день.

Забота о потенциальном покупателе, установление с ним партнерских взаимоотношений, внимательное отношение к его предпочтениям становится одним из важных направлений современного управления компаниями. Эту идею называют ориентацией на потребителя. Иными словами, это способность компании создавать дополнительную прибыль, благодаря более глубокому пониманию и удовлетворению самых насущных потребностей клиентов.

Западные аналитики называют подобный стиль управления фирмами «ориентацией на рынок» - на клиентов и на конкурентов. Исследователи подчеркивают, что существует прямая зависимость между прибылью компании, с одной стороны, и вниманием фирмы к желаниям клиентов и командным духом сотрудников, с другой.

«Клиентоориентированность» отдельного работника зависит не только от множества организационных факторов, но и личностных особенностей сотрудника. конкурентный стратегия инновация шумпетер

Так, существует тесная связь между «клиентоориентированностью» работника и его социальными навыками, в частности, навыком общения. Иными словами, чем выше способность работника находить общий язык с окружающими, тем лучше он сможет понять и учесть желания потребителя. Важны и технические навыки сотрудника, например, его умение анализировать полученные данные, используя в процессе исследования различную методику.

Значение имеет также прямая зависимость между «клиентоориентированностью» сотрудников и их мотивацией, удовлетворенностью работой, полномочиями в принятии решений, формализацией бизнес-процессов.

Кроме того, ориентация сотрудника на клиента значимым образом связана с вариативной частью оплаты его работы. Речь в данном случае идет о различных бонусах и доплатах.

Необходимо также подчеркнуть, что повышенное внимание руководителей компании и отдельных сотрудников к текущим экономическим показателям может отрицательно сказаться на «клиентоориентированности» персонала. Например, чем выше ориентация работника на продажи, тем он будет менее расположен учитывать каждодневные запросы постоянных покупателей. Если компания больше заботится о получении прибыли, чем об удовлетворенности желаний своих клиентов, то уровень «клиентоориентированности» отдельных сотрудников также может снизиться.

Снижать издержки следует творчески. Например, вместо увольнений работников можно добиться повышения эффективности их деятельности.

Сохранение компании и увеличение рыночной доли в условиях высокой нестабильности экономики во многом зависят от качественных изменений в стратегии. Чтобы удержаться на рынке, необходимо постоянно внедрять инновации и новые решения, которые предлагают венчурные компании. Благодаря фокусировке на конкретных так называемых нишевых проблемах, внедрение новых элементов стратегии осуществляется очень быстро.

В качестве примера можно привести сотрудничество энергетической компании Израиля (аналог «Мосэнергосбыта») с DialMyApp. Инновация компании заключается в снижении издержек на работу call-центра. Когда клиент звонит по номеру службы поддержки, на экране его телефона автоматически появляется приложение DialMyApp, в котором он может узнать необходимую ему информацию еще до соединения с оператором. Сервис работает даже в том случае, если до своего звонка клиент не установил приложение. В обычные дни такое нововведение сокращает нагрузку на службу поддержки на 25-30%, а во время аварий на линиях - до 80%. Стоит отметить, что на внедрение этого приложения было потрачено менее часа.

Похожим примером в России может служить работа банков с проблемными заёмщиками. Для возвращения просроченных задолженностей финансовые организации начали активно сотрудничать с такими компаниями, как, например, DoubleData. Инновации позволяют сотруднику банка написать сообщение в социальную сеть заемщика прямо из своего рабочего интерфейса. Применение данного нововведения существенно (на 15 - 20%) повышает процент возврата проблемных займов.

Таким образом, компании должны активно взаимодействовать с фондами, которые контролируют появление новых технологий и трендов на рынке. Узнав об этих технологиях раньше конкурентов и используя их в своем бизнесе, компания имеет шанс улучшить конкурентные позиции.

Одним из новых трендов во многих фирмах является работа команды сотрудников по созданию бесплатных продуктов. В качестве примера можно привести компанию RedHelpeг, создавшую бесплатную версию одного из продуктов - систему обратного звонка для сайтов RedConnect. Уже за первые три дня применения этого нововведения компания получила несколько сотен новых регистраций.

Можно перечислить несколько позитивных результатов подобной деятельности:

• сплачивание команды. «Лучший способ сплотить команду стартапа - предложить ей работать над чем-то бесплатным», - комментирует Генеральный директор компании RedHelpeг А. Чернятин [Чернятин, 2015];

• дополнительная мотивация инвесторов. Узнаваемость и интерес к продукту (даже бесплатному) на рынке со стороны потенциальных покупателей повышает заинтересованность инвесторов. «Когда график операторов, пользующихся нашим бесплатным чатом для сайтов, пробил отметку в 5000 пользователей, инвесторы сами начали назначать нам встречи» [Чернятин, 2015];

• работа над бесплатным продуктом помогает формировать команду и определить квалифицированных и активных сотрудников, которые могут в дальнейшем занять руководящие должности;

• положительные результаты деятельности по созданию бесплатного продукта способствуют привлечению новых работников. «На собеседованиях в отдел разработки мы показываем соискателям популярность и высокую загруженность системы - именно эти цифры становятся одной из главных причин, почему сильные специалисты решают работать именно с нами» [Чернятин, 2015];

Еще один пример нового тренда на современном рынке: следует осторожно применять аутсорсинг, нельзя экономить на важных направлениях деятельности компании. На аутсорсинг можно отдавать функции, которые не являются основными компетенциями фирмы.

Казалось бы, почему бы не снизить издержки, создав саll-центр, занимающийся ответами на звонки, подтверждением заказов, работой с претензиями покупателей, в небольшом провинциальном городе. Люди в таких городках, как правило, соглашаются на небольшую зарплату, а арендная плата за офис невысокая.

Однако, как уже говорилось об этом выше, подобные действия могут привести к потере нематериальных преимуществ. Покупателям важно проконсультироваться со специалистом, который хорошо разбирается в особенностях предлагаемого товара и способен дать профессиональный совет. Поэтому сотрудник саll-центра должен иметь не только приятный голос, чтобы произнести заученное приветствие, а обладать вкусом, опытом, интеллектом, эмоциональным настроем. Именно эти качества сотрудника убеждают клиента в том, что с ним работает профессионал, который поможет сделать ему правильный выбор.

Таким образом, важными факторами успеха современных динамичных фирм являются инновации, понимаемые в широком смысле слова, а именно, как оригинальные идеи. К инновациям можно отнести не только научно-технические разработки и создание нового продукта, но и новые способы формирования команды увлеченных сотрудников и общения с клиентами, в том числе и в социальных сетях, обеспечивающие дополнительные конкурентные преимущества.

1. В здоровом бизнесе здоровый дух: почему так важны принципы компании. Отрывки из книги издателя Forbes // Секрет фирмы, 2015, 28 мая.

2. Черникова А. Китайский прорыв: как AliExpress стал главным онлайн-магазином в России // Секрет фирмы, 2016, 12 мая.

3. Чернятин А. Как бесплатные продукты увеличивают продажи и сплачивают команду // Секрет фирмы, 2015, 17 ноября.

4. Друкер П. Бизнес и инновации: перевод с английского. М.: ИД «Вильямс», 2007.

5. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982. С. 33- 34.

6. Drucker P Post-Capitalist Society. - N.Y.: Harper Business, 1994. P. 182.

7. Интернет- ресурс - https://www.hivehome.com/

Размещено на Allbest.ru