Изменение потребностей людей в эпоху ранних цивилизаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа по сервисологии

Изменение потребностей людей в эпоху ранних цивилизаций

Тепляковой Яны Александровны

1. Человек в первобытном обществе

Проведенные в XIX-XX вв. этнографические исследования племен, до сих пор живущих в условиях первобытного общества, позволяют довольно полно и достоверно реконструировать образ жизни человека той эпохи.

Первобытный человек глубоко ощущал свою связь с природой и слитность с соплеменниками. Осознания себя как отдельной, самостоятельной личности еще не произошло. Задолго до ощущения своего «Я» возникло ощущение «Мы», чувство единства, слитности с другими членами группы. Племя -- «Мы» -- противостояло другим племенам, чужакам («Они»), отношение к которым было враждебным.

Кроме единства со «своими» и противопоставления «чужим» человек остро чувствовал свою связь с миром природы. Природа, с одной стороны, была необходимым источником жизненных благ, но, с другой стороны, таила массу опасностей и часто оказывалась враждебной к людям.

Отношение к соплеменникам, к чужакам и к природе прямо влияло на понимание древним человеком своих потребностей и возможных путей их удовлетворения.

За всеми потребностями людей первобытной эпохи стояли биологические особенности человеческого организма. Эти особенности нашли выражение в так называемых

1. насущных, или витальных, первичных потребностях -- в пище, одежде, жилище. Главная особенность насущных потребностей, состоит в том, что они обязательно должны удовлетворяться -- иначе человеческий организм не может существовать.

2. К вторичным, ненасущным относят потребности, без удовлетворения которых жизнь возможна, хотя и полна лишений (в любви, сексе).

Насущные потребности имели доминирующее значение в первобытном обществе.

Но в то же время у первобытного человека начинает формироваться вся современная структура потребностей, которая сильно отличается от структуры потребностей животных.

Для поддержания своего существования человек научился воздействовать на природу с помощью орудий труда. Сама трудовая деятельность становится важнейшей потребностью общества. Так как труд невозможен без знаний о мире, в первобытном обществе возникает потребность в познании. Если потребность в каких-либо предметах (пище, одежде, орудиях труда) является материальной потребностью, то потребность в познании -- это уже духовная потребность.

Далее в первобытном обществе возникает сложное взаимодействие между индивидуальными (личными) и общественными потребностями.

Уже в первобытную эпоху общество выработало ряд механизмов, позволяющих разрешать конфликты. Самый древний из этих механизмов -- мораль.

Мораль возникла у древнейших людей для согласования интересов личности и общества (своего племени). Главный смысл всех моральных норм, традиций, предписаний состоял в одном: они требовали от человека действовать в первую очередь в интересах группы, коллектива, удовлетворять сначала общественные, и лишь потом -- личные потребности. Только это делало племя жизнеспособным. Мораль закреплялась через воспитание и традиции. Она стала первым мощным социальным регулятором человеческих потребностей.

Несколько позже морали в первобытном обществе возникают мифология, религия и искусство. Их появление -- это крупнейший скачок в развитии потребности в познании.

Возникновение эстетических потребностей проявилось в зарождении художественного творчества, создании произведений искусства. Наскальные рисунки, статуэтки людей и животных, всевозможные украшения, ритуальные охотничьи танцы.

Итак, в развитии потребностей первобытного человека обнаруживается ряд закономерностей.

1.Человек всегда был вынужден удовлетворять насущные, первичные, преимущественно биологические потребности.

2.Удовлетворение простейших материальных потребностей вело к формированию все более сложных, вторичных потребностей, имевших преимущественно социальный характер. Эти потребности, в свою очередь, стимулировали совершенствование орудий труда и усложнение трудовой деятельности.

3.Древние люди на опыте убедились в необходимости удовлетворения общественных потребностей и начали создавать необходимые для этого механизмы регуляции социального поведения -- мораль (нравственность).

4.Наряду с базовыми, насущными потребностями у всех племен древних людей появляется потребность в формировании мировоззрения (мифология, религия, искусство).

2. Первые цивилизации и «осевое время»

Экономической основой первых цивилизаций стали раннеземледельческие культуры. В бассейнах крупных рек в теплом поясе Земли (Нил, Инд и Ганг, Хуанхэ, Тигр и Евфрат) около восьми тысяч лет назад стали возникать оседлые поселения. Благоприятные природные условия способствовали тому, что жители этих поселений стали получать высокий урожай зерновых культур. Тем самым они приобрели гарантированный источник белковой пищи.

Кроме того, произошел переход от кочевого образа жизни к оседлому, следовательно развивалось земледелие.

К очагам древнейших цивилизаций обычно относят Египет, Индия, Китай, Грецию и древние цивилизации Америки. Переход этих районов Земли к эпохе цивилизации связывают с тремя крупными нововведениями: возникновением письменности, монументальной архитектуры и городов.

Такие скачки в развитии материальной и духовной культуры привели к усложнению мира техники и предметов быта. Возникновение письменности резко расширило возможности общения между людьми с помощью знаковых систем (языка). Потребности в познании, общении, обучении, передаче и хранении информации обслуживаются теперь путем создания письменных текстов.

Данный крупный сдвиг в понимании человеком мира, самого себя и своих потребностей, произошедший в крупнейших цивилизациях Китая, Индии и Запада в период с 800 по 200 г. до н. э., известным немецким философом - Карлом Ясперсом был назван «осевым временем».

Следующий скачок такого масштаба в обслуживании потребностей познания и обработки информации произошел только в ХХ в., когда были разработаны компьютерные технологии.

3. Проблема потребностей у мыслителей античности

Первые греческие философы стремились построить гармоничные отношения человека с миром. Они рассматривали человека как микрокосм.

1. Так, первый греческий философ -- Фалес (625 г. --547 г. до н. э.) говорил, что счастлив тот, «кто телом здоров, натурой богат, душой благовоспитан».

Из высказываний Фалеса главное:

· стремление индивида к разумному поведению в человеческом сообществе,

· умение сочетать личные и общественные интересы,

· индивид никогда не должен удовлетворять индивидуальные потребности в ущерб согражданам.

В этом греческий мыслитель солидарен с авторами Ветхого и Нового Заветов.

2. Демокрит (460 г. до н. э., дата смерти неизвестна) обратил внимание на возрастание потребностей, существование потребностей разумных и неразумных.

Демокрит одним из первых стал доказывать, что для достижения счастья необходима не безудержная погоня за удовольствиями, а контроль над своими потребностями.

3. ученый Древней Греции Аристотель (384-322 г. до н. э.) развивал теорию об орудиях труда.

Согласно его классификации, орудия труда делятся на три типа: неодушевленные (например, сельскохозяйственный инвентарь), одушевленные (сельскохозяйственные животные) и говорящие -- рабы.

Раб не рассматривался как человеческая личность, и его род занятий -- физический труд -- считался для свободного человека унизительным.

4. Греческий философ Ксенофонт рассматривал удовлетворение простейших физиологических потребностей как основную форму вознаграждения за рабский труд. Таким образом, дозирование степени удовлетворения биологических и социальных потребностей служило в условиях рабства эффективным механизмом управления трудом.

5. Первая классификация человеческих потребностей была дана последователем Демокрита -- Эпикуром (341-270 г. до н. э.).

Эпикур сначала делит все потребности (которые он называет «желаниями») на разумные («естественные») и неразумные («пустые»).

Затем разумные разделяются на необходимые и не являющиеся необходимыми.

Необходимые, в свою очередь, разделены на необходимые для счастья, необходимые для человека как живого организма (тела) и, наконец, насущные (т. е. абсолютно необходимые, без удовлетворения которых жизнь в принципе невозможна).

Данная классификация в основном соответствует современному учению о потребностях.

Эпикур создал этическое учение, получившее впоследствии его имя -- эпикурейство. Согласно этому учению, главная цель всех живых существ -- получение удовольствия. А удовольствие является следствием удовлетворения потребностей.

6. Крупный поворот в понимании человека совершили софисты. По выражению Протагора из Абдер (ок. 490 г. -- ок. 420 до н. э.), «человек есть мера всех вещей». Софисты впервые в истории науки объявили главным, стержневым вопросом не учение о мире (космосе), а проблему человека. Человек с его проблемами, интересами и потребностями становится главным объектом их философии.

Таким образом, духовные потребности считались выше материальных, а общественные -- выше личных.

В целом можно сделать вывод, что в Древней Греции не только в полной мере сформировались основные группы человеческих потребностей, но и началось их теоретическое осмысление в философских учениях этой эпохи.

4. Взгляды на потребности в Средние века и в эпоху Возрождения

1. В период Средневековья (V-XIV вв.) в Европе господствовало глубоко религиозное мировоззрение. Уже с IV в. (в России -- с Х в.) христианство превращается в официальную государственную идеологию, и христианская церковь внедряет в сознание европейцев свою концепцию человека и его потребностей.

С точки зрения христианства, природа человека двойственна: в нем есть низменное земное (грешное) и возвышенное, праведное небесное начало. Соответственно, разумными признаются потребности -- прежде всего духовные и религиозные -- которые ведут к праведной жизни, а неразумными, греховными -- те, которые осуждаются церковью и губят душу, превращая человека в грешника.

Таким образом, средневековая идеология стремилась превратить веру и исполнение религиозных предписаний в первую жизненную потребность человека. Все другие материальные и духовные нужды (труд, развитие личности, удовлетворение базовых потребностей) православная церковь пыталась подчинить этому главному стремлению к праведной богоугодной жизни.

2. В Западной Европе коренной переворот во взглядах на человека и человеческие потребности происходит в эпоху Возрождения (XIV-XVI вв.). Начиная с XIV в. в Италии формируется новое мировоззрение -- гуманизм.

В эпоху Возрождения под гуманизмом понимали интерес к человеку, изучение человека и его земных проблем, рассмотрение человека как центра мироздания. Гуманизм (от слова homo -- человек) противостоял старой средневековой мировоззренческой традиции -- теоцентризму (от teos -- бог). Гуманизм возникает потому, что буржуазное общество предъявляет новые требования к личности. При капитализме добивается успеха не смиренный и «тихий», а активный и энергичный. Появляется спрос на образованную, активную личность, стремящуюся к проявлению своих способностей и полному удовлетворению потребностей. Поэтому первые гуманисты создают новый идеал человека -- это всесторонне развитая личность.

Наиболее выдающийся деятель этой эпохи -- Леонардо да Винчи (1452-1519).

Одними из первых идеи гуманизма формулируют великие поэты и писатели: Данте Алигьери (1265-1321), Франческо Петрарка (1304-1374) и Джованни Боккаччо (1313-1375).

Однако поздние гуманисты столкнулись с необходимостью объяснить взаимодействия людей в обществе, что неизбежно усложнило проблему потребностей. Так, создатель утопического социализма Томас Мор (1478-1535) в знаменитой «Утопии» описывает подробную картину гуманного и справедливого общества, существующего на вымышленном острове. При этом английскому мыслителю пришлось разработать свою концепцию потребностей:

· Государство заботится о каждом гражданине.

· Всем обеспечено полное удовлетворение насущных потребностей.

· нет частной собственности, поэтому невозможно имущественное расслоение, и все люди имеют равные (хотя и ограниченные) возможности для реализации вторичных, более сложных потребностей.

· строгая дисциплина. За преступления утопийцы могут быть обращены в рабство, а некоторые проступки караются смертной казнью.

Другой крупный мыслитель эпохи Возрождения -- ученый Николо Макиавелли (1469-1527) -- считается идеологом тоталитарных диктаторских режимов. Высшей ценностью в обществе он считал государство. Поэтому ради укрепления государства правитель может идти на любые преступления -- все они имеют моральное оправдание. Концепция Макиавелли предполагает абсолютный приоритет общественных потребностей над личными.

3. В конце эпохи Возрождения формируется современный тип научного знания -- экспериментальная наука. Проводятся медицинские и биологические исследования человеческого организма, позволившие глубже понять объективные потребности, зависящие от физической организации людей. Религиозно-мифологическое и художественное осмысление человеческих потребностей начинает постепенно дополняться научным.

В целом эпоха Возрождения действительно вернула интерес к естественным, обусловленным природой и обществом потребностям человека. В этом она возрождает традицию античности.

5. Понимание потребностей человека мыслителями Нового времени

Философская антропология Нового времени видела в человеке, прежде всего, его духовную сущность. Естествознание, освободившись от идеологического диктата христианства, преуспело в натуралистических исследованиях природы человека. Но еще большей заслугой этого времени было безоговорочное признание человеческого разума в деле познания собственной сущности. Философия эпохи Возрождения ставит человека на земную основу и на этой почве пытается решить его проблемы.

В противоположность учению об изначальной греховности человека она утверждает естественное стремление его к добру, счастью, гармонии. Ей присущи гуманизм и антропоцентризм. И хотя в философии этого периода Бог не отрицается полностью, но своим знамением философы делают не его, а человека. Вся философия этого времени проникнута пафосом гуманизма, автономии человека, верой в его без- граничные возможности. Вместе с тем, в философской антропологии этого периода уже достаточно отчетливо слышны мотивы приближающегося индивидуализма, эгоизма и утилитаризма, связанные с нарождающимися капиталистическими общественными отношениями и господством частного интереса.

Развитие капитализма, увеличение и удешевление производства привели к росту потребностей человека. Родоначальник европейской материалистической философии Нового времени Ф. Бэкон (1561-1626) в своей этике уделяет большое внимание потребностям человека в связи с достижением общественного блага, реализацией человеческих добродетелей. Он утверждал, что потребность творить добро заложена глубоко в природе человека. Влияние частного интереса на представления о человеке, мотивы его поведения и жизненные установки со всей очевидностью выражены в концепции Т. Гоббса (1588-1679). В противоположность Аристотелю он утверждал, что человек по своей природе существо не общественное.

Напротив «человек человеку - волк», а война против всех является естественным состоянием общества. Глубинная основа такого состояния - всеобщая конкуренция между людьми в условиях новых экономических отношений. Он пишет: «Человеческая жизнь может быть сравнима с состязанием в беге… единственная цель и единственная награда каждого из участников - это оказаться впереди своих конкурентов» (Гоббс Т. Избранные сочинения. М., 1926. С. 257). Т. Гоббс - английский буржуазный философ - считал, что человеку от природы свойственны разнообразные потребности-влечения. Главными среди них являются себялюбие, забота о собственной выгоде. «Люди от природы подвержены жадности, страху, гневу и остальным животным страстям», они ищут «почета и выгод», действуют «ради пользы или славы, т.е. ради любви к себе, а не к другим» (Гоббс Т. Из- бранные произведения: В 2 т. М., 1964. Т. 1. С.292, 300, 301). В этическом учении Дж. Локка также имеются глубокие мысли о механизме поведения человека.

В отличие от Гоббса он обращал внимание на стремление человека к добру. Правда, он указывал, что люди следуют добродетелям потому, что они полезны. Эта идея легла позже в основу этики утилитаризма. Влияние развития науки на представления о человеке и обусловленный ею антропологический рационализм ярко обнаруживаются в философских взглядах Б. Паскаля («Человек - мыслящий тростник»), который утверждал, что все величие и достоинство человека в его способности мыслить. Блез Паскаль - математик, физик, религиозный писатель (1623-1662).

Однако основателем новоевропейского рационализма вообще и антропологического рационализма, в частности, по праву считается Р. Декарт (1569-1650). Согласно ему, мышление является единственно достоверным свидетельством человеческого существования, что вытекает уже из его основополагающего тезиса - «мыслю, следовательно, существую» (cogito ergo sum). Кроме того, у философа во взглядах на человека прослеживается антропологический дуализм души и тела, рассмотрение их как двух разнокачественных субстанций. Согласно Декарту, тело является своего рода машиной, тогда как сознание воздействует на него и, в свою очередь, испытывает на себе его влияние. Подобное представление о человеке можно видеть в работе Ж. Ламетри (1709- 1751) «Человек - машина», в которой дано последовательное изложение точки зрения механистического материализма в перенесении его на человека, организм которого рассматривается как заводящаяся машина, подобная часовому механизму.

Подобный взгляд на человека характерен для всех французских материалистов восемнадцатого века (Гольбах, Гельвеций, Дидро). Другая отличительная черта их философской антропологии - рассмотрение человека как продукта природы, абсолютно 18 детерминированного ее законами. Стоя на принципах механистического детерминизма, они не признавали свободу воли человека. Также они критикуя христианскую догматику, утверждали, что человек по своей природе изначально добр и не греховен.

Следующий этап в теоретическом истолковании потребностей связан с плодотворными идеями французских просветителей второй поло- вины XVIII в. - Монтескье, Вольтера, Руссо и др. Монтескье (1689-1755) считал, что потребность людей в новых благах полезна для общества, т.к. стимулирует рост производства и оборот капитала. В философии Вольтера существенное место занимают рассуждения об естественных потребностях человека, важнейшие из них: потребность людей в совместных усилиях по обеспечению своей жизнедеятельности и потребность в «естественной доброжелательности». Имен- но эти нужды людей обусловили возникновение первых человеческих сообществ. Будучи сторонником просвещенного направления, Вольтер полагал, что правители должны быть ответственными перед народом и что они могут обеспечить ему благосостояние, если будут учитывать их естественную потребность жить счастливой жизнью. Глубокую разработку проблематика человеческих потребностей получила в социально-философском наследии Руссо (1712-1778). Он придавал значение способности человека к совершенствованию, которое идет как развитие ума, что обусловлено жизненными потребностями. Он считал, что конечная цель человеческих поступков состоит не в погоне за богатством, а в приобретении общественного уважения.

Проблемы потребностей занимали важное место в системе социально-философских воззрений великих французских материалистов XVIII в. Через естественные потребности, с одной стороны, природа подчиняет человека своим законам, с другой - естественные потребности проявляют себя в общественной жизни в виде интересов и стремлений к пользе. Через потребности осуществляется сведение социального к индивидуальному, растворение общества в природе. Так, Гольбах (1723-1789) все потребности делит на «первые» и «мнимые» или «условные». Первые потребности вложены в человека природой, это различные нужды - своего рода гении-телохранители, созданные природой для того, чтобы сохранить его тело и просветить дух. Аналогична в этом вопросе и позиция Гельвеция, который самой насущной считал потребность в пище. Естественные потребности, необходимые для поддержания биологического существования человека, выступают побудителями его активности. Содержанием «первых потребностей» является стремление к самосохранению, а всех потребностей - стремление к удовольствию, избеганию страданий.

В свою очередь, они обусловливают страсти и чувства человека, а также его интересы. 19 Согласно П. Гольбаху, «в… наших потребностях источник наших страданий» (Гольбах П. Избранные произведения Т. 2, С. 357). Когда удовлетворены естественные потребности, то они неизбежно заменяются «мнимыми» или «условными». Мнимые - это «утонченные» естественные потребности, возникающие в результате деятельности воображения индивида. Появление новых нужд Гольбах считает необходимым этапом, что связано с «природой человека». Физические потребности служат побуждением к труду и развитию общества при своем удовлетворении. Но французские материалисты не поняли диалектики взаимодействия между ростом средств производства, необходимым для удовлетворения потребностей, и самими потребностями.

Они придерживались мнения, что потребности - это преимущественно психофизическое состояние индивидуального организма. Гольбах полагал, что потребности первичные по отношению к интересам, ориентированным ни личное благо человека. И хотя данный под- ход к трактовке интересов метафизический, но он лег в основу после- дующих социально-политических доктрин. По мнению философов- просветителей, несмотря на различие потребностей и интересов людей, между ними возможно согласование. Так, Гельвеций (1715-1771 гг.) расценивает как безнравственные поступки, преследующие выгоду личности в ущерб интересам всего общества.

6. Высшие потребности человека

К низшим относят естественные потребности тела. Потребности души, как и социальные потребности, могут относить и туда и сюда. Потребности духа относят к высшим потребностям.

Высшие потребности - потребности, выходящие за рамки потребностей тела. Потребность в развитии, любовь и забота о людях, о развитии людей - это уже не просто потребности, это ценности, не связанные с потребностями тела.

Иерархия потребностей по Абрахаму Маслоу.

В своей работе «Мотивация и личность» (1954) Маслоу предположил, что все потребности человека врожденные, и что они организованы в иерархическую систему приоритета или доминирования. По мнению А.Маслоу, потребности одного типа должны быть удовлетворены полностью прежде, чем другая потребность, более высокого уровня, проявится и станет действующей. Смотри "Пирамида потребностей Маслоу".

"Глядя на самоактуализированного человека, который исполняет вполне конкретную работу, служит закону, семье, науке, психиатрии, преподаванию или искусству, то есть подчиняется конвенциональным требованиям профессии или призвания, мы не сможем не заметить, что на самом деле его мотивы к работе более сущностны, более высоки, чем собственно необходимо, что служба для него лишь средство достижения некой иной, высшей цели . Я и сам наблюдал их за работой и задавал им вопросы. Например, я спрашивал у них, почему им нравится работать врачом, или что они находят в ведении домашнего хозяйства, или в общественной работе, или в воспитании ребенка, или в писательском труде.

И, основываясь на их ответах, я готов торжественно заявить, что они работают ради истины и красоты, во имя добродетели и законности, во благо порядка и справедливости, в стремлении к совершенству. Действительно, все сводится к десятку или около того высших ценностей (или ценностей Бытия) -- все сотни и сотни конкретных и очень различных ответов на мой вопрос о том, чего они хотят, к чему стремятся, что приносит им удовлетворение, что они ценят, ради чего работают день за днем и, собственно, почему работают. (Я не беру здесь в расчет низшие ценности.)"

Рис. 1

Рис. 2

7. Факторы - мотиваторы потребительского поведения

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, но управлять этими факторами практически невозможно, можно лишь использовать их при разработке комплекса маркетинга:

1. КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

Культурные факторы включают в свой состав:

· культуру,

· субкультуру

· принадлежность к общественному классу.

Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов в процессе воспитания и усвоения базового набора ценностей, восприятий, предпочтений, манер, поступков характерных для его семьи и института общества.

Субкультура -- группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс -- относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на:

· группы членства или референтные группы,

· социальные роли и статус.

Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Это те кому доверяет член группы.

Референтная группа -- группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Место жительства - определяет поведение покупателей. Т.е. на мотивы и мнение человека влияет местное общество и местные производители формирующие и заполняющие рынок. Человеческий фактор.

Под ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим, какую роль он играет для определенных людей. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

3. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ:

a. Возраст

b. Стадия жизненного цикла семьи

c. Род занятий

d. Экономическое положение

e. Стиль жизни

f. Тип личности и самоопределение

Жизненный цикл семьи -- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

· холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

· молодая семья без детей;

· «полное гнездо»--1 (младшему ребенку меньше б лет);

· «полное гнездо»--2 (младшему ребенку 6 и более лет);

· «полное гнездо»--3 (семейная пара с независимыми детьми);

· «пустое гнездо»-- 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

· «пустое гнездо»-- 2 (глава семьи вышел на пенсию);

· живым остался только один родитель, который работает;

· живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни -- стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на б--10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования.

Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Тип личности. Определяет ответные реакции человека на окружающую среду. Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами:

· Уверенность

· Настороженность

· Влиятельность

· Привязанность

· Независимость

· Агрессивность

· Непостоянство

· Выдержанность

· Почтительность

· Стремление к успеху

· Властолюбие

· Любовь к порядку

· Общительность

· Приспособляемость

Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Психологические факторы включают в свой состав:

· мотивацию,

· восприятие,

· усвоение,

· убеждение,

· отношение.

Рис. 4

Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих, его направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:

· «Почему совершается данная покупка?

· Что потребитель ищет, покупая данный товар?

· Какие потребности пытается удовлетворить?»

8. Влияние референтных групп на потребительское поведение

первобытный потребность потребительский качество

Рис. 5

Референтная группа по-разному воздействует на поведение потребителей. Существует несколько основных типов влияния на потребителей:

1) информационное;

2) нормативное;

3) ценностно-ориентированное.

Каждый тип влияния характеризуется своей силой, временем влияния, поэтому к изучению каждого типа влияния маркетологам необходимо подходить продуманно. Охарактеризуем каждый тип влияния.

Информационное влияние проявляется в том, что группа рассказывает, информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из товара на своем опыте. Например, одна семья приобрела диван и довольна его качеством, надежностью и т. д. Она делится своими впечатлениями от использования дивана с другой семьей, о характеристиках используемого товара. Семья, которая получает информацию, становится уже более уверенной в том, что нужно совершить покупку именно этого дивана. Информационное влияние имеет наибольшую значимость, когда трудно оценить характеристики товара по наблюдению или описанию товара в рекламе, на этикетках, в каталоге, т. е. когда его качество проявляется только в использовании. Тогда потребители, как правило, прислушиваются к мнению уже опробовавших продукцию людей и оно может стать решающим. Такой принцип называется принципом социального доказательства.

Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуумом тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом значимость и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения (или убытка от санкций) за использование норм или их нарушение.

Ценностно-ориентированное влияние (ценостно-экпрессивное, или идентификационное). Человек сам желает принять ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей, к которому стремится сам человек. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны.

Каждый человек испытывает на себе влияния различного вида. Часто выбору одного товара могут способствовать различные типы влияния. Маркетологам необходимо выяснить, какое влияние преобладает у человека при выборе определенного товара, и постараться влиять на него, используя определенные механизмы.

9. Компоненты (параметры) оценки качества услуг

Для каждого параметра оценки качества услуг имеются две величины (условные) - ожидаемая покупателем и фактическая.

Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя качеством услуги.

— осязаемость - та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер, оргтехника, внешний вид персонала);

— надежность - последовательность исполнения «точно в срок»;

— ответственность - желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг;

— законченность - обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала;

— доступность - легкость установления контактов с сервисной фирмой, удобное для покупателя время оказания услуг;

— безопасность - отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя;

— вежливость - корректность, любезность персонала;

— коммуникабельность - способность персонала разговаривать на языке, понятном покупателю;

— взаимопонимание с покупателем - искренний интерес к покупателю, способность персонала войти в роль покупателя и значение его потребностей.

10. Типология клиентов. Особенности продаж с учетом типа покупателя и продавца

Многие из нас не раз, наверное, замечали, что одни и те же слова, доводы, доказательства, приведенные разным людям, вызывают совершенно различную реакцию. Не секрет, что это вызвано различными психологическими типажами, на которые делятся все люди. Одна и та же манера разговора может, как вызвать доверие, так и отторжение у различных клиентов.

Для риелтора, как для любого «продажника» (и не важно, что вы продаете - товар или услугу) необходимо знать, как определить психологический тип клиента и уметь сориентироваться, подстроить свою речь, свое поведение так, чтобы быть максимально убедительным для своего собеседника.

Давайте разберемся, какие психологические типы людей существуют, чем они характеризуются и чем отличаются друг от друга. Вообще поведение человека можно разделить на 4 основных психологических типа. В психологии это: сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик. Известный швейцарский ученный К.Г. Юнг подразделял человека на: мыслительный тип, решающий тип, чувствующий тип и воспринимающий тип. В практике бизнес -- тренеров по продажам подразделяют клиентов на: прагматичных, дружелюбных, искренних и компетентных. Есть и такая классификация людей: аналитический, целеустремленный, гармоничный, эмоциональный.

В общем, как ни крути, как ни называй, но в основном поведение человека подразделяется на 4 основных типа.

Давайте посмотрим, чем же характеризуется каждый тип. Поскольку риелтор ближе к миру бизнеса, а не науки и психологии в частности, я буду использовать те названия психологических типов, которые типичны для бизнеса, более понятны и лучше характеризуют клиентов.

1. Холерик, Решающий тип, Целеустремленный, Независимый, Прагматичный, Агрессивный. Для данной классификации я бы обозначил эту категорию клиентов как Независимый, Агрессивный. Такие клиенты обладают сильным характером. Их характеризуют слова: сильный, уверенный, грубый, категоричный, самолюбивый, амбициозный. Упрямы и вспыльчивы. Говорят громко. Обладают крепким рукопожатием. Эти люди ориентированы на результат. Почти всегда знают чего хотят. В собеседнике также ценят ориентированность на результат, собранность, пунктуальность. При общении со своим «зеркальным» отражением могут раздражаться, т.к. собеседник так же жестко может отстаивать свои взгляды. Любят услужливость, но не любят советы. Ведут себя очень уверенно. Часто оказываются компетентными людьми с высоким социальным статусом. Интонации разговора покровительственные, сразу пытаются «давить» на собеседника, доминировать в разговоре. Часто стараются «выбить» себе какие либо льготы, скидки по цене или процентам комиссии, хотя в деньгах, как правило, не ограничены.

Как работать с таким клиентом? Предлагать все самое лучшее. Им требуется престиж, признание, уважение. Держаться уверенно. От них нужно требовать скорейшего принятия решения. Такие клиенты могут «кинуть», т.к. уважают только самих себя. Оставаться спокойным при общении с таким клиентом и принимать во внимание только факты. В разговоре оперировать только конкретными цифрами и проверенными фактами. Одежда нейтральных тонов. Таким клиентам требуется контроль, власть, престиж. К слабостям можно отнести - возможность нарваться на неудачу, недостаточно осторожны, «расталкивают» других.

2. Меланхолик, Искренний, Чувствующий тип. Можно назвать таких клиентов Искренние. Такие клиенты характеризуются словами: систематичный, услужливый, вежливый. Эти люди держаться очень доброжелательно, могут предлагать свою помощь, очень внимательны, сочувствующие. Ищут понимания. Все неудачи списывают на свой счет. Но очень злопамятны. Избегают рисков, никогда не будут торопиться.

Как работать с такими клиентами? С такими клиентами требуется завоевывать их доверие, но не перегибать, проявлять терпение. Гарантировать личное участие в решении их проблем. Требуется мягкость в общении, поддерживать их в чувствах и эмоциях. В одежде должны быть какие либо эмоциональные, яркие детали. Таким клиентам требуется понимание, безопасность, время. К слабостям можно отнести то, что такие люди избегают риска, избегают конфликтов, являются собственниками.

3. Сангвиник, Коммуникатор, Дружелюбный, Воспринимающий тип. Можно назвать такого клиента -- Дружелюбный. Такого человека характеризуют следующие слова: контактный, привлекательный, энтузиаст, энергичный, активный, хвастун. Эти люди хотят быть в центре внимания, могут преувеличивать, избегают конфликтов. Они со всем соглашаются. Не берут на себя ответственность. Боятся сказать «нет». Не пунктуальны, не доводят решение до конца. Такие клиенты легко расстаются с деньгами, платят комиссию.

Как работать с такими клиентами? Таких клиентов нужно хвалить. Но не льстить!!! Ставить ограничения по времени. С ними можно шутить, рассказывать анекдоты. Таким клиентам требуется чувствовать себя значимыми. С такими людьми необходимо быть внимательным и терпеливым. Таким клиентам требуется признание, одобрение, они любят поговорить. К их слабостям можно отнести непунктуальность, необъективность, недоведение дел до конца.

4. Флегматик, Компетентный, Аналитик, Мыслительный тип. Можно назвать такого клиента -- Аналитик, Компетентный. Такого человека характеризуют следующие слова: аккуратный, скромный, смышленый, подозрительный, сдержанный, консерватор, зануда. Таким людям требуется полная ясность в вопросе. Они с неохотой меняют свое мнение. Не эмоциональны, не любят давления. Игнорируют чужие чувства, педанты, любят порядок во всем. Оперируют точными числами. Принимают взвешенные решения.

Как работать с такими клиентами? Таким клиентам требуется полная конкретика по предлагаемому товару или услуге. Им необходимо показать все «за» и «против». Причем все недостатки необходимо указать в начале презентации. Требуется тщательная подготовка перед встречей, наличие доказательств и рекомендаций. Одеваться консервативно, в одежду темных тонов. Четко излагать свои мысли, говорить медленно, не торопясь. Не давить. Обрисовать клиенту полную картину, быть последовательным и логичным. Таким клиентам требуется четкая работа, время, факты. К слабостям можно отнести жесткость, чрезмерную критичность, медлительность.

Размещено на Allbest.ru