Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса.[3] Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Зависимость объема продаж от цены

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой». Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).

Что же важно учитывать при формировании цен? Какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке?

Используются разные подходы, которые диктуются общей стратегией.

Рассмотрим основные из этих подходов.

Рис. 1.2 Факторы, влияющие на установление цен

Специфика подхода к установлению цены на товар или услугу есть и в ценовой политике предприятия, в том, что потребитель твердо уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой продукцией. Оно не будет резко повышать цену на новый товар, а если и введет его на рынок, то цена окажется вполне приемлемой.

Это стало возможным при регулировании цен со стороны государства. В странах с развитой экономикой государство стремится ограничить монопольно высокие цены и принимает различные антимонопольные законы.

Рис. 1.3. Воздействие правительства на принятие решений по ценам[4]

Процесс разработки стратегии ценообразования показан на рис. 1.4

Рис. 1.4. Разработка стратегии ценообразования

Напротив, на рынке топливно-сырьевых товаров цены больше зависят от циклических, общехозяйственных и конъюнктурных колебаний, а также спекулятивных тенденций.

Поэтому подъемы и спады в экономике всегда сопровождаются чувствительной ценовой реакцией добывающих отраслей.[5]

В немалой степени цена зависит и от фазы жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию на этапе зарождения жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену.

На рис. 1.5 показана концепция принятия решений по ценообразованию.

Рис.1.5. Концепция принятия решений по ценообразованию

Эта концепция базируется на необходимости, выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок.[6]

1.3 Понятие и виды ценовых стратегий

Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.[11]

Важнейшими принципами ценообразования являются: научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

На схеме показан принцип обоснования цен ТОО «Turkuaz Machinery».

Рис. 2.2. Научность обоснования цен ТОО «Turkuaz Machinery» Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических проблем, которые должны решаться с помощью цен. Это ориентация на получение прибыли и сохранение позиций на рынке.[12]

Целевой принцип установления цен ТОО «Turkuaz Machinery» в виде схемы можно изобразить так.

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со спросом, таможенными издержками, способом транспортировки и предпочтениями покупателей.

Техники и оборудования, продаваемые компанией ТОО «Turkuaz Machinery», проходят несколько этапов ценообразования, которые показаны в виде схемы.

Первоначальная > Пошлина > НДС > Накрутка > Транспорт > Прочие расходы = Цена

Принцип единства процесса ценообразования и принцип контроля за установлением цен состоит в том, [13] что предприятие придерживается одного метода установления цены продажи техник и оборудовании. ТОО «Turkuaz Machinery» устанавливает цену продажи затратным методом. Контроль за ценами фирмы осуществляется государственными органами.

Таблица 2.1 Расчет стоимости реализации ТОО «Turkuaz Machinery» запасной части техники.

Цель контроля цены ТОО «Turkuaz Machinery» - проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования.

Проанализируем затраты ТОО «Turkuaz Machinery». В таблице 2.2 представлены данные о динамике издержек обращения компании.

Как видно из таблицы, издержки обращения фирмы в 2015 году увеличились на 860 тыс. долл. по сравнению с 2012 годом. Рост произошёл по всем видам, особенно по транспортным расходам. Увеличился объём как переменных, так и постоянных расходов.

Таблица 2.2 Динамика издержек обращения ТОО «Turkuaz Machinery»

Итак, существенную долю в затратах фирмы занимают транспортные расходы (11, 94%) и оплата труда (47, 61%).

Проведём анализ издержек обращения на 1 долл. товара.

Таблица 2.3. Динамика издержек обращения фирмы на долл. товара

На графике показана динамика издержек фирмы на 1 долл. товара.

Следовательно, в 2015 году издержки на 1 долл. стоимости товара сократились на 0, 32 тыс. долл. или 320 долл.

Проведём анализ транспортных расходов фирмы. В нашем случае они занимают значительный удельный вес в затратах фирмы.

Рассчитаем транспортные расходы.

Транспортные расходы осуществляются специальными тарифами на услуги импорт экспресс «DHL Global Forwarding»

Таблица 2.4 Динамика транспортных расходов ТОО «Turkuaz Machinery»

Таким образом, издержки обращения на 1 долл. стоимости товара в 2015 году уменьшились на 0, 11 тыс. долл. или 110 долл.

Проанализируем трудовые затраты в себестоимости товара. Заработная плата также занимает значительный удельный вес в затратах фирмы и оказывает большое влияние на их формирование.

Таблица 2.5. Динамика заработной платы на долл товара ТОО «Turkuaz Machinery»

Таким образом, затраты на оплату труда на 1 $ стоимости товара в 2015 году сократились на 0, 09 тыс. долл. или 90 долл.

Рассмотрим динамику издержек транспортировки по отдельным видам товара компании за 2012-2015 года. Издержки составляют часть стоимости продукции и показывают, во что обходятся товары для фирмы, поэтому издержки являются основным цена - образующим фактором. Чем больше издержки, тем выше будет цена при прочих равных условиях.[14]

Таблица 2.6 Динамика издержек транспортировки по отдельным видам товаров ТОО «Turkuaz Machinery»

Итак, издержки транспортировки по некоторым отобранным товарам увеличилась. Полные издержки товаров в 2015 году увеличились на 1312, 8 тыс. долл. или на 40% по сравнению с 2012 годом.

В таблице 2.7 представлены данные о закупочной цене, НДС и торговой наценке за 2012 - 2015 годы.

Таблица 2.7. Динамика закупочной цены, НДС и торговой наценки ТОО «Turkuaz Machinery» 2012 - 2015 годы

Из таблицы видно, что закупочная цена в 2015 году увеличилась на 209, 9 тыс. долл. по сравнению с 2012 годом.

Итак, НДС остался без изменении, а торговая наценка в 2015 году увеличились на 37, 1 тыс. долл. по сравнению с 2012 годом.

Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ТОО «Turkuaz Machinery» показана в таблице 2.9.

Таблица 2.9 Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ТОО «Turkuaz Machinery»

Итак, закупочная цена увеличилась по каждому виду товаров.

Темпы роста издержек обращения имеют тенденцию к снижению. В 2015 году темпы роста себестоимости товаров сократились на 1%. Темпы роста выручки от продажи увеличились в 2015 году на 7, 8% по сравнению с 2013 годом. Как следствие этого, эффективность основной деятельности предприятия повысилась под влиянием опережающего темпа увеличения выручки по отношению к темпу роста издержек.

2.3 Разработка новой ценовой политики фирмы

цена стратегия продукция издержка

Для компании ТОО «Turkuaz Machinery» можно выделить три основных направления новой ценовой политики.

1.Пути снижения издержек обращения фирмы.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции на ТОО «Turkuaz Machinery»:

Во-первых - сокращение посреднических организаций между поставщиками и клиентом, это приведёт и к снижению транспортных расходов.

Во-вторых - необходимо учитывать соотношение темпов роста производительности труда и роста заработной платы.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками.

2.Совершенствования в области товарной политики.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы:

· сельскохозяйственной,

· горнорудной и горнодобывающей,

· строительной,

· грузовой,

· нефтегазодобывающей.

Для каждого их этих сегментов фирма может и должно предоставлять различную продукцию. Так, для сельскохозяйственной области предприятие может предложить шины, оборудования, которые более эффективно подходят в применении сельскохозяйственного ландшафта. Для горно-обогатительной области необходимо предоставлять более крепкие, качественные шины и оборудования по доступным ценам.

Компания должна ориентироваться на цены конкурентов, на изменение инновации, усовершенствовании техники, предпочтений покупателей. Предпочтения также зависят от сегментов рынка.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат компании к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня остатков товаров и создание нормальных условий хранения и складирования товаров. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

3.Сокращение остатков нереализованной продукции.

Для этих целей фирма может:

-устраивать распродажи;

-предоставлять покупателям скидки, например, при покупке товаров на определённую сумму или при покупке сразу нескольких товаров;

-проводить такие акции как, например, подарки покупателям при покупке товаров на определённую сумму;

-предоставлять возможность покупки наиболее дорогих товаров в кредит или в рассрочку;

-организовать систему скидок по карточкам постоянного клиента, например при покупке товаров на определённую сумму покупатель получает карточку постоянного клиента с предоставлением возможности получения скидки при следующих покупках и т.п.

Стимулирование потребителей возможно также за счёт: распространения купонов; предложения о возврате денег; упаковки; продаваемые товары по льготной цене, премии, конкурсы.

Целями ТОО «Turkuaz Machinery» в области маркетинга являются:

1.Обеспечение роста объёма продаж как минимум до 550 млн. шт. за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами.

2.Удержание своих позиций на рынке.

3.Получение прибыли.

4.Поддержание конкурентоспособности продукции.

Как известно, наиболее эффективным способом организации сбытовой политики является ее формирование с точки зрения маркетингового подхода, что требует разработки целенаправленной маркетинговой стратегии.

Определяя конкретные уровни цен, фирмы ориентируются на уже существующие рыночные цены либо формируют их в соответствии с производственными затратами, либо исходя из так называемой целевой нормы прибыли.[15]

Другое дело -- рынки такой продукции, как автомобили, черные и цветные металлы, нефть и продукты ее переработки, где производство более монополизировано. Здесь используют принципы формирования цен от затрат и от прибыли, при которых ценовая политика фирм или государства является определяющей.

Это совсем не значит, что только цены движут развитие рынка. Уровень цен зависит и от объемов реализуемых товаров. Уменьшаются объемы, производства либо увеличиваются запасы -- уменьшается и товарное предложение.

Увеличиваются объемы производства либо используются накопленные запасы -- увеличивается предложение. Первый путь фирмы избирают, чтобы повысить цены или не допустить их снижения, чтобы сохранить прибыль или даже увеличить ее. Второй путь нужен, чтобы компания упрочила господствующее положение на рынке.[16]

Разумеется, на цены влияет и спрос. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот. Но чаще фирмы стараются регулировать спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы или воздействуют на него другими специальными методами.

Какой метод расчета цены выбрать? Обычно руководствуются объемами производства, степенью охвата (долей продажи) и устойчивостью рынка, характером самой цены (временная или относительно постоянная), видом товара, его взаимозаменяемостью другими товарами.

Надо учесть, что расчетная цена товара -- это еще не реальная рыночная цена. Рыночные цены корректирует рынок. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен различно. Общая закономерность такова:[17] чем более устойчивое положение на рынке занимает предприятие и чем больше у него опыта маркетинговой стратегии, тем ближе ее расчетная цена к рыночной. Рассмотрим порядок установление цены на новый вид продуктов. Компания решила заниматься реализацией смазочными материалами «SHELL», которые будут закупаться у оптового поставщика, и будет реализовываться в данном предприятии.

Таблица 2.10 Установление цены продажи на смазочные материалы «SHELL» в 2015 году

Фирма планирует продавать 100 000 бочек в год, таким образом общий объем реализации составит 718 066 000 тыс. долл. Мы рассмотрели порядок установления цены на новый вид товара.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

Заключение

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

В первой главе мы дали определение цены и ценовой стратегии. Особо выделили такие вопросы, как влияние конкуренции на определение цены. Сказать о ценовой информации и ее роли в принятии решений по установлению величины цены. Кратко перечислили виды издержек, учитываемых в ценообразовании. Сказали об особенностях учета затрат при установлении цен на инновационные продукты. Указали на роль государства в инновационной деятельности и его поддержку при установлении цен на инновационные товары и услуги.

Во второй главе дали характеристику предприятия, показали принципы и порядок установления, утверждения цен на продукцию, сказали о выпускаемой продукции и соответствии требованиям рынка. Привели конкретный расчет цены и показали прибыль предприятия от продажи данного товара.

Таким образом, наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия - цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Список литературы

1. Алклычев А. «Политика цен и воздействие на экономические процессы». Экономист, 2007, №5.

2. Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2007.

3. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес - Школа «Интел-Синтез», 2007.

4. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения. Маркетинг, 2008, №2.

5. Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - 2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2008.

6. Ефимова О.В. Финансовый анализ. 3-е изд., перераб. идоп.- М.: Изд-во “БУ”, 2007.

7. Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб. - метод. пособие. - 2-е изд., стереотип. - К.: МАУП, 2008.

8. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс. Учебное пособие.- Спб. Издательство «Питер», 2007

9. Зайцев Н.А. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007.

10. Кабанков В.И. Цена и качество продукции.- М.: Сов. Россия, 2007.

11. Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.- М.: ИД ФБК-Пресс, 2007.

12. Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А. «Директ-костинг» и ценовая политика. Аудит и финансовый анализ, 2008, №7.

13. Князевская Н.В., Князевский В.С. Принятие рискованных решений в экономике и бизнесе. - М.: «Контур», 2007.

14. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.- М.: Финансы и статистика, 2008.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2008.

16. Краткий курс практического менеджмента: Учеб. Пособие. Под ред. д-ра экон. наук Э.Н. Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск, 2007.

17. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования. Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №4.

18. Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Учеб.пособие для вузов. Под ред. проф. Н.П. Любушина.- М.: Юнати-Дана, 2008.

19. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2007.

20. Общая теория статистика. Методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник. Под ред. О.Э. Башиной, А.А. Спирина. - 5-е изд., доп. И пераб.- М.: Финансы и статистика, 2008.

21. Плановое ценообразование: Учеб. для спец. «Планирование народного хозяйства», С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; Под ред. С.И. Лушина.-М.: Высш. шк., 2007.

22. Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения, 2008.

23. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования. Маркетинг, 2007, №6.

Приложения

Приложение 1

Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования[18]

Приложение 2

Классические ценовые стратегии[19]

Приложение 3

Примеры ценовых тактик[20]

Ссылки

[1]Порошина Н. Новые аспекты ценообразования// Маркетинг, 2006, №6.

[2] Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2006.

[3] Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес -Школа «Интел-Синтез», 2007

[4] Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и

финансовый анализ, 2007, №7.

[5] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2007.

[6] Зайцев Н.А. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006.

[7] Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. - М.: Теис, 2005.- С. 33

[8] Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. - М.: Теис, 2005.- С. 210

[9] Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. - Спб.: Питер, 2002. - С. 233

[10]Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. - 2-е изд., стереотип. - К.: МАУП, 2007

[11]Керимов В.Э., Елифанов А.А”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и финансовый анализ, 2007,

[12]Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Учеб.пособие для вузов/ Под ред. проф. Н.П. Любушина.- М.: Юнати-Дана, 2007.

[13] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2006.

[14] Плановое ценообразование: Учеб. для спец. “ Планирование народного хозяйства”/ С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; Под ред. С.И. Лушина.-М.: Высш. шк., 2006.

[15] Кабанков В.И. Цена и качество продукции.- М.: Сов. Россия, 2006

[16] Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения, 2007.

[17] Общая теория статистика. Методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. О.Э. Башиной, А.А. Спирина.- 5-е изд., доп. И пераб.- М.: Финансы и статистика, 2007.

[18] Алклычев А. Ценообразование в период перехода к рыночной экономике.- М.: Институт экономики РАН, 2004. - С. 187

[19] Либерман И.Г. Цены и себестоимость в строительстве. - М.: Финансы и статистика, 2004. -С. 128

[20] Калита Н., Кожуховский И. Ценообразование в условиях рынка. -Киев: УкрНИИТИ, 2004- С. 22