Разработка стратегии роста для компании

К важнейшим социальным факторам для рынка муки относятся изменения структуры доходов населения, демографические изменения, изменения вкусов и предпочтений потребителей, оказывающие наибольшее влияние на потребление муки. В 2009 году общая убыль населения составила 100 тысяч человек, смертность в России продолжает превышать рождаемость на 200-300 тысяч человек в год, согласно данным BusinessStat, что не может не повлиять на потребление муки. Прогноз роста располагаемых доходов с 2014 - 2018 гг составляет около 3,5%, что оказывает влияние на структуру потребления. В совокупности уменьшение численности населения и рост располагаемых доходов влияют на уменьшение потребления мучных изделий, что в свою очередь окажет влияние на реализацию мучной продукции. Главным драйвером рынка муки является рынок хлебобулочных изделий, а на рынке хлебобулочных изделий наблюдается тенденция переключения потребления в сторону здорового питания, низкокалорийной продукции, что может повлиять на уменьшение потребления мучной продукции или стать возможностью для появления новых видов мучной продукции.

К важнейшим технологическим факторам относятся тенденции, связанные с устареванием производственных технологий, что в свою очередь влияет на рынок муки. В крупяном производстве 30% мощностей эксплуатируется с 1917г. и около 14% - довоенной постройки. Половина ныне действующих заводов введена в строй до 80-х годов прошлого столетия. Таким образом, около 50% мельзаводов и крупяных предприятий находятся в работе по 30-40 лет и по своей технической оснащенности устарели, используют несовершенные технику и технологии, энергоемки, не автоматизированы, что не позволяет вырабатывать продукцию с высокими качественными показателями. Не загруженность товарных мельниц делает их убыточными, что не позволяет вкладывать средства в модернизацию предприятий, приобретать современное оборудование. В данных условиях приобретают конкурентные преимущества мельницы, построенные на базе использования современных технологий, что позволяет увеличить интенсивность производства муки. Также, согласно установленной программе развития мукомольно-крупяной промышленности 2012-2020 гг, приобретает важность такой фактор, как ввод новых производств по обогащению муки минеральными и витаминными добавками.

Во-первых, среди политических факторов, как уже было отмечено, среди важнейших факторов выступают: налоговая политика государства, политическая стабильность и характер отношения государства к отрасли. Во-вторых, среди экономических факторов важнейшими являются общее состояние экономики, динамика финансового состояния и характер изменения внешних и внутренних издержек. В-третьих, демографические изменения и изменения структуры потребления оказывают наибольшее влияние на формирование потребительского спроса в мукомольной отрасли. В-четвертых, среди технологических факторов главенствующую роль играет устаревание производственных мощностей, что влияет формирование спроса на рынке муки. Несмотря на снижение спроса на мучные изделия, существует тенденция смещения потребления в сторону хлебобулочных изделий у населения, имеющего проблемы с финансовыми ресурсами.

Рассмотрев ключевые факторы каждой из четырех групп, сформируем матрицу PEST-анализа на основе оценки ключевых тенденций каждой из групп по 5-балльной системе экспертами из компании и сравним их с полученными результатами (приложение 2).

В качестве экспертов выступали:

· специалист из отдела закупок

· специалист из отдела продаж

· директор предприятия

· главный технолог

Согласно экспертным оценкам, наибольший вес получают факторы политической стабильности, общей экономической ситуации и влияния на рынок уровня производственных мощностей, что не расходится с результатами, полученными в результате анализа источников вторичной информации о рынке муки в России. Необходимо отметить тот факт, что в секторе промпереработок идет интенсификация потребления муки в сегменте производства полуфабрикатов, а сектор HoReCa, в котором компания ООО “Мелькрук” не представлена, есть тенденции в росте потребления муки. Рассмотрев ряд общих тенденций, касающихся рынка муки в России, перейдем к анализу мукомольной отрасли, используя набор факторов модели 5 сил Портера.

2.3 Анализ мукомольной отрасли в РФ

Традиционно главным ценообразующим фактором мукомольной отрасли является стоимость зерна на рынке. Наибольший объем производства пшеницы приходится на Южный федеральный округ (33%), Сибирский федеральный округ (22%), Северокавказский федеральный округ (15%) и на Центральный федеральный округ (14%) (BusinessStat, 2014). Объем предложения муки равен сумме складских запасов на начало года и всей муки, произведенной или завезенной в Россию в течение года. Согласно данным ФСГС объемы производства муки в России в 2005-2009 гг. снижались на 0,9% в год; данная тенденция сохранилась и в последующие годы. За период с 2009 по 2013 год предложение муки на российском рынке сократилось на 2,4%; с 13,1 млн. тонн до 12,8 млн. тонн. Сокращение показателя наблюдалось относительно предыдущих лет в 2010 и 2013 годах - на 2,7% и 2%. Причиной послужило падение выпуска продукции на 474,4 тысяч тонн в 2010 году по сравнению с 2009 и на 300,7 тысяч тонн в 2013 году в сравнении с 2012 годом. Причины падения предложения объяснялось малым объемом производства зерновых, что соответственно вело к высоким ценам на муку. В 2014 году, согласно прогнозу BusinessStat, показатель составит 12,93 млн. тонн, что частично покроет падение 2013 года; в 2015-2018 годах объем предложения муки на внутреннем рынке будет продолжать снижаться и в 2018 году составит 12,67 млн. тонн.

Наибольший вклад в предложение муки на российском рынке вносит внутреннее производство. За период с 2009 по 2013 год его доля колебалась от 78,3% в 2009 году до 78,6% в 2010 году. Доля импорта же варьировалась в диапазоне от 0,6% в 2012 году до 1,3% в 2013 году. По прогнозам BusinessStat доля импорта в 2014-2018 годах составит лишь 0,7% всего российского рынка муки.

Угроза со стороны товаров-заменителей находится на низком уровне, так как количество товаров-заменителей для пшеничной муки минимально; к ним относятся ржаная мука, кукурузная мука, овсяная мука. Согласно данным ФГСС, объем производства пшеничной муки в 2009-2013 года составлял 91% от общего объема производства; за аналогичный период объем выпуска ржаной муки составил лишь 9,1%; в ближайшие годы объем производства не изменится. Таким образом, товаров, способных обеспечить то же самое качество по более низким ценам фактически нет. На рынке не существует товаров-заменителей для пшеничной муки и в ближайшем будущем кондитерские компании, хлебопекарни не переключатся в потреблении на новые возможные альтернативы. Товаров-заменителей альтернативных компаний, обеспечивающих более высокое качество при более низких ценах на региональном рынке нет.

Для оценки внутриотраслевой конкуренции и угрозы появления новых предприятий первоначально определим количество игроков на рынке; в стране действует примерно 350 крупных и средних предприятий; на долю крупных промышленных предприятий приходится 90% производимой продукции; при этом на рынке действует около 1500 мелких мельниц с суточной производительностью 12-20 тонн. На данном этапе в ЦФО сложилась ситуация, что на региональных рынках мелкие предприятия способны играть значимую роль. Например, в Брянской области, в которой функционирует анализируемое предприятие, функционирует всего 2-3 мельницы, производящие пшеничную муку. За период с 2009 по 2013 гг производство муки снизилось на 3,7%: с 10,3 до 9,9 млн. т. Тенденция к сокращению выпуска муки сохраняется на протяжении множества лет - в 1992 году объем производства муки составлял 20,4 млн. т, что превышает примерно в 2 раза современные объемы выпуска муки. В 2009-2013 гг наибольшее сокращение производства муки наблюдалось в 2010 г - на 4,6% относительно 2009 г. В 2010 г выпуск муки составлял 9,8 млн. т, что являлось самым низким показателем по производству муки за всю историю России с 1991 года. Главной причиной был неурожай зерновых культур вследствие аномальной жары. Валовый сбор сельскохозяйственных культур в 2009 г составлял 97,1 млн т, в 2010 г снизился до 61 млн.т. Другим фактором, способствующим сокращению производства муки в 2010 г, служил запрет на экспорт продукции; из-за роста конкуренции между мукомолами на внутреннем рынке и сокращения цены, производство муки для ряда крупных игроков стало нерентабельным. В 2011 г производство муки выросло на 1,6% по сравнению с предыдущим годом, составив 10 млн т, что в значительной степени компенсировало падение предыдущего года; в 2012 г выпуск продукции вырос на 2,4% до 10,2 млн т, но объем производства оказался ниже показателя 2009 г на 81 тыс т. В 2013 году производство муки снизилось на 3% в связи с неблагоприятными климатическими условиями аграрного сезона 2012 года. В 2012 г общий валовый сбор пшеницы упал за последние десять лет до минимального уровня, составив 37,7 млн т, что сказалось на рынке муки. В 2014 г выпуск муки, согласно прогнозам BusinessStat, составит 10,1 млн т, что выше значения 2013 г на 1,7%. По оценке Министерства сельского хозяйства, в 2014 г урожай зерна в России составит 95 млн т. В 2015-2018 гг производство муки будет ежегодно снижаться в среднем на 0,7%; в 2018 г показатель составит 9,8 млн т.

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики, в 2013 г лидером по производству муки в России был Алтайский край, на долю которого приходилось 14,9% всей производимой мучной продукции; второе место занимала Челябинская область с 6,9%; третье - Краснодарский край с долей около 4,8% от объема выпуска. В Брянской области же произошло снижение производства муки с 38054 т до 13891 т за период с 2009 по 2013 гг.

Для оценки внутриотраслевой конкуренции и угрозы входа новых игроков также необходимо оценить среднегодовые производственные мощности предприятий, цены на мучную продукцию, объем инвестиций в отрасли. Под производственными мощностями понимается максимально возможный выпуск продукции за год; определяется путем полного использования установленного режима работы производственного оборудования и производственных площадей. В России наблюдаются избыточные производственные мощности, как уже было отмечено при описании технологических факторов в PEST-анализе, оставшиеся с советских времен; в 2009-2013 гг их загрузка не достигала и 50%, что говорит о высоком потенциале роста, российским мукомолам необходимо ориентироваться на экспорт продукции. Согласно прогнозу BusinessStat, использование производственных мощностей предприятиями в 2014-2018 гг будет варьироваться в пределах 46-50%.

Перейдем к оценке цены производителей, рассчитываемой Росстатом для оценки затрат производителей на производство и реализацию продукции; цена разделяется на два параметра - средняя цена производства и индекс цен производителей. В структуре себестоимости муки сырье, которым является зерно, занимает около 80%, что свидетельствует о наличии тесной связи между ценой муки и ценой производителей зерна. В 2011-2012 гг цены производителей пшеницы демонстрировали существенный рост относительно предыдущих лет из-за неурожаев; в 2011 году цена выросла на 32,1% в сравнении с 2010 годом, а в 2012 - на 25,5% относительно 2011 года; данная ситуация проявилась и на рынке муки, где на протяжении периода 2011-2013 гг происходил существенный ежегодный рост цен производителей. В период 2009-2013 гг цена производителей муки в стране возросла на 51,9%: c 8,5 руб/кг до 12,9 руб/кг. В 2014-2018 гг цена производителей муки предполагает рост 6-6,8%; цена достигнет 15,3 руб/кг.

Для определения ключевых предприятий мукомольной отрасли в РФ были использованы данные Росстата по основным финансовым показателям отрасли; в рейтинге упомянуты юридические лица, которые зарегистрированы в РФ; чьи показатели по отрасли являлись максимальными. Рейтинг организаций имеет определенное смещение в связи с качеством предоставляемой налоговой отчетности компаниями; декларируемые показатели приведены по работе предприятия по всем видам деятельности, но несмотря на ограничения данные показатели могут дать общее понятие о характере отрасли.

Возглавляют рейтинг компании Алтайского края, традиционно являющиеся лидерами по объему производства пшеничной муки.

ЗАО «Алеи?скзернопродукт» им. С.Н. Старовои?това расположено в Алтаи?ском крае. Компания представляет собои? самый мощныи? агропромышленныи? комплекс в России с полным технологическим циклом по выращиванию и переработке зерна, производству и упаковке продукции.

На сегодняшнии? день в составе ЗАО «Алеи?скзернопродукт» им. С.Н. Старовои?това:

· крупнеи?шии? зерноперерабатывающии? комплекс Алтаи?ского края (в г. Алеи?ске), в которыи? входят элеватор, две мельницы хлебопекарного помола (производительность первои? составляет 570 т в сутки, второи? - 430 т), мельница ржаного помола, овсозавод, крупозавод, завод по производству подсолнечного масла, цех по производству макаронных изделии?, цех по производству зерновых хлопьев, комбикормовыи? завод, цех по гранулированию комбикормов, цех по производству премиксов и обогащенных кормовых смесеи?, цех по производству сухих кормов для собак, фабрика по производству полипропиленовои? мешкотары, аттестованная лаборатория;

· цех по производству макаронных изделии? в г. Благовещенск (Амурская область);

· 12 торговых филиалов на территории России;

· 2 совместных торговых предприятия в Монголии и Китае;

· свинокомплекс ООО СПК «Чистогорскии?» (Кемеровская область);

· ООО «Птицефабрика «Комсомольская» (Алтаи?скии? краи?)

· 6 сельхозпредприятии? в Алтаи?ском крае: ОАО «Раздольное», ООО «Яровское», ООО «Осколковское», ООО «Дубровское», ООО «Машинотракторная станция» и ОАО «Завьяловская сельхозтехника».

Компании, подобные данной, являющиеся лидерами мукомольной отрасли и крупными вертикально-интегрированными холдингами, бизнес которых сильно диверсифицирован, не могут выступать конкурентами компании, подобной ООО “Мелькрук”, так как масштабы их деятельности несопоставимы. В дальнейшем для ЦФО, в котором преимущественно функционирует компания, будут вычленены малые и средние компании, соизмеримые по масштабу деятельности с ООО “Мелькрук”, которые могут выступить в качестве конкурентов (BusinessStat, 2014).

Осуществлять группировку мукомольных компаний целесообразно, опираясь на критерии объема выручки, степени вертикальной интеграции и географического расположения. Между “0-6” на графике должны находиться компании ЦФО, к которым относятся, например, ОАО “Тульский комбинат хлебопродуктов”; ЗАО “Воротынский КХП”; ОАО “Рязаньзернопродукт”; ЗАО “Курский комбинат хлебопродуктов”; ОАО “Мельничный комбинат в Сокольниках”; между “6-8” расположены компании Южного Федерального округа и Приволжского Федерального округа”; между “8-10” компании Северо-Западного федерального округа. Компания ООО “Мелькрук” принадлежит группе компаний, которые входят в ЦФО и сопоставимы c ней по объему выручки и не являются вертикально-интегрированными.

В качестве экспертов для оценки параметров модели 5 сил Портера для мукомольной отрасли в ЦФО выступили сотрудники компании ООО “Мелькрук”, являющиеся наиболее компетентными в данных вопросах (приложение 3):

· специалист из отдела закупок

· специалист из отдела продаж

· директор предприятия

· главный технолог

Уровень внутриотраслевой конкуренции оценен экспертами, как высокий, так как между производителями внутри отрасли присутствует жесткая ценовая конкуренция; как уже было отмечено ранее, на цену пшеничной муки влияют цены на зерно; темпы роста рынка низкие, за исключением ряда секторов рынка муки, таких как HoReCa, или отдельных сегментов внутри сектора промышленных переработок; пшеничная мука, производимая в отрасли, стандартизированный продукт, который может отличаться по ряду дополнительных преимуществ, связанных с условиями доставки и гарантируемого качества.

Угроза со стороны товаров-заменителей оценена экспертами, как низкая; причины тенденции ранее уже были разобраны.

Рыночная власть покупателей также высока, так как, по оценке экспертов, у большинства компаний малого и среднего бизнеса в мукомольной отрасли несколько ключевых покупателей, на которых приходится около 80% всех поставок; угроза со стороны поставщиков находится на среднем уровне, так как мукомольная отрасль входит в круг приоритетов поставщиков зерна, а также широкий выбор поставщиков нивелирует угрозы зависимости.

Угроза входа новых игроков достаточно низка. Важнейшим барьером входа в мукомольную отрасль является количество первоначальных финансовых вложений и угрозы со стороны существующих игроков, готовых защищать свою занятую рыночную долю; доступ к каналам распределения и экономия на масштабе возможны только у крупных вертикально-интегрированных компаний.

Большинство проблем отечественных мукомольных производителей связаны с необходимостью модернизации производственных мощностей, согласно мнению сотрудников компании ООО “Мелькрук”, несмотря на плохое состояние инфраструктуры, в мукомольной отрасли существует определенный потенциал развития, который может быть достигнут именно за счет модернизации производственного оборудования, которая, в свою очередь, позволит улучшить качество продукции. Ключевыми факторами успеха в мукомольной отрасли для компаний малого и среднего бизнеса становятся такие факторы, как скорость доставки муки к потребителям; удобство географического положения и наличие надежных поставщиков, осуществляющих своевременную поставку зерна.

После анализа внешней среды перейдем к анализу внутренней среды компании ООО “Мелькрук” на основе цепочки ценности Портера.



2.4 Анализ внутренней среды компании ООО “Мелькрук”

В связи со спецификой малого и среднего бизнеса при осуществления анализа деятельности компании на основе цепочки ценности Портера, необходимо сузить масштаб анализа ценностной цепочки, а именно исключить из анализа бизнес-процессов такие основные виды деятельности, как маркетинг и сервис, из вспомогательных видов деятельности оставить описание материально-технической базой и НИОКР ограничить описанием преимуществ производственных технологий; организация общего управления предприятием также достаточно стандартна для малого и среднего мукомольного бизнеса. Для любого мукомольного предприятия малого и среднего бизнеса набор бизнес-процессов является практически идентичным по причине производства массового товара, которым является пшеничная мука, поэтому ключевые силы и слабости относятся к сферам, преимущественно пересекающимся с характеристиками внешней среды, которые были сформированы при анализе мукомольной отрасли; при рассмотрении процессов, связанных с входящей, исходящей логистикой и сбытом, рассмотрим влияние на них конкретных поставщиков и покупателей компании. Важно отметить тот факт, что входящая и исходящая логистика и связанные с ней процессы преимущественно отданы на аутсорсинг сторонним предприятиям, занимающимся перевозками.

Основными составляющими цены на муку для компаний мукомольной отрасли, в частности для ООО “Мелькрук”, являются зерно, транспортные расходы, услуги элеватора.

К ключевым процессам входящей логистики относятся закупка и доставка пшеницы. Доставка осуществляется маленькими ИП, занимающимися перевозками. Основными поставщиками пшеницы служат такие предприятия, как ООО “Каравай” (Комаричский район), ООО “Быховское” (Комаричский район), ООО “Авангард” (Комаричский район), ООО “Зерноком-Денисово” (Липецкая область), ООО “Русь-царь-маркет” (Тульская область). Поставщики представляют из себя мелкие фермерские хозяйства, расположение которых сосредоточено в Брянской области, что создает конкурентное преимущество для компании, связанное со скоростью доставки пшеницы и затратами на осуществление перевозок; компания ООО “Мелькрук” обладает уже сформированной и отработанной базой поставщиков, но в случае отсутствия сырья у поставщиков компания размещает объявление на сайт “Зерно-онлайн” для осуществления закупок сырья. Согласно мнению ключевых сотрудников компании, у компании большое количество поставщиков, что позволяет переключаться и исключать зависимость от нескольких контрагентов. Поставщикам ООО “Мелькрук” выгодно взаимодействовать с компанией, так как предприятие не нарушает сроки оплаты и соблюдает договоренности. Мелким фермерским хозяйствам на территории Брянской области и ЦФО оказывается невыгодно взаимодействовать с крупными вертикально-интегрированными компаниями, представителями крупного бизнеса, в связи с частыми случаями нарушения заключаемых договоренностей. Тот факт, что на территории Брянской области находится всего 2 мельницы, предоставляет компании ООО “Мелькрук” весомое конкурентное преимущество в сравнении с конкурентами с схожими масштабами деятельности из других регионов ЦФО. Среднее время хранения пшеницы на элеваторе компании составляет 14 суток до осуществления производственной переработки.

При рассмотрении производственных процессов компании ООО “Мелькрук” акцентируем внимание на осуществление процесса переработки и хранения продукции; важно отметить тот факт, что до и после осуществления переработки пшеницы, происходит процесс контроля качества главным технологом компании. Если полученное от поставщиков зерно не соответствует необходимому качеству, то оно принадлежит возврату в соответствии с условиями контрактов. Организация производственных процессов осуществляется с использованием мельницы “Ф-5” производственной линии компании “Пензтекстильмаш”, которая является одним из ведущих предприятий в РФ по разработке мельничных комплексов. Производственный комплекс компании, который находится в Комаричском районе Брянской области, состоит из блочно-модульного вальцевого мельничного комплекса, обеспечивающего выход муки высшего сорта на уровне 60-70%. Площадь помещения для производства составляет 300 кв.м., складских - 350 кв.м. и административных помещений - 300 кв.м.

Основное сырье для производства - пшеница; в среднем в сутки приобретается 1800 кг пшеницы для переработки; максимальный вход в тоннах для производства пшеницы составляет 40 тонн в сутки, из которых на выходе получается 31,2 тонны муки (22,78 тонны высшей, 6,24 тонны первого сорта и 2,18 муки второго сорта). Наличие современного технологичного мукомольного комплекса является одним из конкурентным преимуществ компании, так как используемые технологии у большей части конкурентов представляют собой устаревшие технологические образцы.

Подавляющую часть себестоимости составляют производственные затраты, что позволяет компании быстро реагировать на изменение конъюнктуру спроса

К основным составным частям мельницы компании относятся:

· отделение приемки зерна (модуль рассева-сепаратора, камнеотборник, электрооборудование)

· отделение очистки и подготовки зерна

· размольное отделение (модуль разомола, модуль рассева)

· отделение выбоя мукиВажно отметить тот факт, что компания ООО “Мелькрук” имеет питерского инвестора, готового вкладывать ресурсы в дальнейшее развитие мукомольного предприятия; также бизнес компании был построен после разорения крупного агропромышленного предприятия, ключевые сотрудники которого создали ООО “Мелькрук” и обладали уже сформированной клиентской базой.

При анализе сбыта необходимо отметить, что маркетинговая активность компании на данном этапе ее развития минимальна, что является очевидной слабой стороной. Доставка товара осуществляется с использованием посредников, которыми выступают малые ИП, специализированно занимающиеся оказанием услуг по перевозке грузов. Компания обладает сформированной клиентской базой и в связи занятыми позициями на региональном рынке и гарантированным наличием спроса со стороны потребителей, не акцентировала внимание на стимуляцию сбытовой деятельности. Но данная занятая рыночная позиция поставила компанию в зависимость от таких ключевых потребителей, как ОАО “Брянскконфи”, ООО “Посольство вкусной еды”, для которых осуществляется около 60% всех поставок муки компании; оставшиеся 40% приходится на клиентов из ЦФО и в ряде случаев из стран СНГ и Калининграда. Таким образом, ключевая слабость компании в сбытовой деятельности -отсутствие целенаправленных маркетинговых активностей для привлечения новых потребителей, что ведет к наибольшим издержкам компании в ценностной цепочке именно на данной стадии.

Управление человеческими ресурсами представлено отделом кадров, осуществляющим стандартные процедуры найма и отбора персонала на территории Брянской области. Cложность, с которой сталкиваются мукомольные компании, связана с малым числом высокопрофессиональных технических работников, способных произвести настройку мельниц и надлежащую оценку качества муки. Сильная сторона ООО “Мелькрук” - наличие высокопрофессиональной команды сотрудников компании, способных осуществлять данные функции. Таким образом, в цепочке ценности компании отсутствует ряд бизнес-процессов, связанных с входящей и исходящей логистикой, отданными на аутсорсинг, и маркетинг, ограниченный сбытом продукции.

К ключевым конкурентным преимуществам компании можно отнести: наличие инвестора и высокотехнологичного мельничного комплекса, конкурентные цены, высокое качество продукции, наличие высокопрофессионального технологического персонала; скорость реакции на изменение конъюнктуры спроса, текущий доступ к сырью за счет большого количества поставщиков, географическое положение. К ключевым слабостям - отсутствие целенаправленных маркетинговых активностей, масштабы деятельности компании, отсутствие собственной логистики, низкая диверсификация деятельности, концентрация усилий только в одном направлении сектора промышленных переработок рынка муки (кондитерском и хлебопекарном).

Во второй главе был осуществлен анализ внешней и внутренней среды компании ООО “Мелькрук”. В результате анализа рынка было установлено, что рынок муки подразделяется на три ключевых сектора: промпереработок, HoReCa и розничных продаж; потребление муки в 2014-2018 гг будет падать, но стоимостной объем продаж будет увеличиваться за счет роста цены на мучную продукцию; при этом в секторе промпереработок выявлено перспективное направление, связанное с поставкой муки производителям полуфабрикатов (мантов, пельменей); сектор HoReCa также является растущим сектором рынка муки; в качестве наиболее важных внешних факторов экспертами компании были отмечены факторы политической стабильности и общие тенденции в экономике, связанные с признаками рецессии в российской экономике; а также изменение демографической структуры населения, ведущее к уменьшению спроса на муку в секторе розничных продаж. В качестве важнейшего фактора мукомольной отрасли выступает избыточность производственных мощностей и их технологическая отсталость; главным ценообразующим фактором мукомольной отрасли являются цены на зерно. Экспертами компании были отмечены высокая рыночная власть покупателей; в качестве главных барьеров входа в мукомольную отрасль выступают количество первоначальных финансовых вложений и угрозы со стороны существующих рыночных игроков. Было выявлено, что компания ООО “Мелькрук” относится к стратегической группе мелких и средних по выручке мукомольных предприятий в ЦФО. Ключевыми факторами успеха в мукомольной отрасли для компаний малого и среднего бизнеса можно назвать скорость доставки муки к потребителям; удобство географического положения и наличие надежных поставщиков, осуществляющих своевременную поставку зерна. В качестве главных конкурентных преимуществ компании выступают наличие высокотехнологичного мельничного производства, а к слабостям - практически полное отсутствие маркетинговых активностей и концентрация сбыта компании на нескольких потребителях.

После анализа внешней и внутренней среды необходимо перейти непосредственно к разработке стратегии роста для компании ООО “Мелькрук”; оценить текущее конкурентное положение, а затем разработать, используя методику SWOT-анализа, стратегические альтернативы и выбрать наиболее подходящую для компании; сформировать ряд рекомендаций по реализации стратегии.



Глава 3. Разработка стратегии роста для компании ООО “Мелькрук”

3.1 Диагностика текущего конкурентного положения компании ООО “Мелькрук”

Для оценки текущей конкурентоспособности предприятия воспользуемся динамическим методом оценки конкурентоспособности. Оценке конкурентоспособности предшествовал анализ конкурентной ситуации на рынке, позволивший сформировать ряд ключевых конкурентов в ЦФО, сравнение с которыми будет осуществляться в рамках данного метода. Для оценки должны быть выбраны компании, схожие по масштабу своей деятельности. Изучение состояния компании в рамках сформированной выборки позволит определить вектор направления дальнейшего развития. Ограничением также является тот факт, что деятельность крупных игроков отрасли часто диверсифицирована, специфика отрасли такова, что существует мало игроков, производящих только пшеничную муку; часто в состав продукции входят и другие зерновые культуры; многие игроки также вертикально интегрированы с конечными потребителями, то есть их товарами выступает хлеб и хлебобулочные изделия; при этом они также могут кроме продажи муки осуществлять закупку муки у таких компаний, как ООО “Мелькрук”; поэтому в рамках анализа необходимо вычленить выручку у компаний, формируемую за счет реализации пшеничной муки.

Таким образом, первым шагом при формировании выборки является рассмотрение ведущих предприятий ЦФО и вычленение из них тех, которые являются схожими по масштабам своей деятельности. К ним относятся ООО “Ливенский КХП ЗАО “АПК “Орловская Нива”; ЗАО “Воротынский КХП”; ОАО “Тульский комбинат хлебопродуктов”; ЗАО “Орловский хлебокомбинат”; ЗАО “Курский хлебокомбинат продуктов”; ОАО “Рязаньзернопродукт”; ОАО “Мелькомбинат”; ЗАО “Комбинат хлебопродуктов Старооскольский”.

Судя по полученным данным, из дальнейшего анализа необходимо исключить компании, значительно превосходящие ООО “Мелькрук” по выручке. Следующим шагом послужит оценка компаний, схожих по масштабам деятельности, а именно ООО “Ливенский КХП ЗАО “АПК “Орловская Нива”, ЗАО “Воротынский КХП”, ОАО “Тульский комбинат хлебопродуктов”, ЗАО “Орловский хлебокомбинат”, ЗАО “Курский хлебокомбинат продуктов”. Для того чтобы определить коэффициент операционной эффективности необходимо найти операционную эффективность по выборке и для анализируемого предприятия. По выборке по данным за 2013 год операционная эффективность равна 1,115 (для нахождения выручка от реализации продукции делится на затраты от реализации продукции агрегировано по выборке); операционная эффективность предприятия оказывается равной 1,12 (выручка от реализации продукции делится на затраты от реализации продукции).

Аналогичные расчеты применялись и для данных за 2012 год; операционная эффективность по выборке равнялась 1,025; операционная эффективность предприятия 1,43. Данные показатели свидетельствуют о прибыльности предприятий; при этом значение операционной эффективности исследуемого предприятия к 2013 году снизилось. Коэффициенты операционной эффективности, равные отношению операционной эффективности предприятия к операционной эффективности по выборке, равны в 2013 году 0,99 и в 2012 1,4. Показатели свидетельствуют о том, что компания в 2012 году действовала успешнее своих конкурентов, а в 2013 году значения сравнялись. Данное различие объясняется ростом дебиторской задолженности, которая в свою очередь, по оценкам экспертов компании, является следствием высокой рыночной власти текущих потребителей компании, способных диктовать собственные условия.

Коэффициент стратегического позиционирования, определяемый корнем из соотношения изменения доли рынка предприятия и изменения доли рынка выборки в сравнении с предыдущим периодом, равен 1,4, что свидетельствует о том, что предприятие больше увеличило свою долю рынка в сравнении с конкурентами.

Конечный коэффициент, равный произведению коэффициента стратегического позиционирования и коэффициента операционной эффективности, составляет 1,456; что говорит о более высокой конкурентоспособности предприятия на данном этапе развития к конкурентам. Таким образом, согласно предположению о значении, превышающем 1, компания должна направить свои действия на увеличение своего присутствия, разработку стратегии роста. Успех рыночных позиций компании ООО “Мелькрук” в сравнении с основными схожими конкурентами по масштабу деятельности в ЦФО объясняется спецификой регионального рынка, на котором ряд крупных агропромышленных предприятий разорено, и, как уже было отмечено ранее, действует только 2 мельницы на всей территории Брянской области. Для укрепления своих рыночных позиций компании необходимо выбрать стратегию роста.

3.2 Определение стратегии роста для компании ООО “Мелькрук”

Первым шагом при формировании матрицы SWOT-анализа выступает выделение сильных и слабых сторон компании и их ранжирование по приоритетности. Как было установлено в предыдущей части, компания ООО “Мелькрук” более конкурентоспособна по текущему состоянию в сравнении со своими основными конкурентами, такими как ЗАО “Воротынский КХП”, ОАО “Тульский комбинат хлебопродуктов”, ЗАО “Орловский хлебокомбинат”, ООО “Ливенский КХП ЗАО “АПК “Орловская Нива”, так как изменение доли рынка предприятия ООО “Мелькрук” по отношению к изменению доли рынка в установленной выборке было больше, что отразилось на значении коэффициента стратегического позиционирования, согласно динамическому методу оценки конкурентоспособности, и было равно 1,4. ООО “Мелькрук” обладает следующим набором ключевых конкурентных сил, таких как:

· выгодное географическое положение (расположение в Брянской области в ЦФО, в котором сложилась уникальная рыночная ситуация, связанная с отсутствием значительных конкурентов, что увеличивает конкурентные возможности компании по дальнейшему развитию в ЦФО)

· доступная сырьевая база (слабая рыночная власть поставщиков, таких как ООО “Каравай” и ООО “Быховское”, их большое количество; заинтересованность поставщиков, фермерских хозяйств, взаимодействовать с компанией)

· высокотехнологичное производство (выход муки на мельничном комплексе около 70-80%, что больше среднеотраслевых показателей по конкурентным мощностям, есть возможности для увеличения производственных мощностей)

· профессионализм технологических кадров (наличие уникальных кадров, способных обеспечить настройку мукомольного производства и следить за качеством производимой продукции)

· гибкость при изменении спроса на продукции (объясняется большой долей производственных затрат в общем объеме себестоимости конечной продукции, что позволяет быстрее реагировать компании на изменение конъюнктуры спроса на продукцию)

· наличие партнерств с крупными потребителями (таких как ОАО “Брянскконфи”, ООО “Посольство вкусной еды”)

· наличие постоянного инвестора (готового вкладывать ресурсы в развитие компании)

· организация бизнеса “не с нуля” (наличие опыта работы у персонала в мукомольной отрасли и знание специфики бизнеса)

К главным слабостям компании относятся следующие факторы:

· низкая диверсификация продукции (объясняется производством и продажей только пшеничной муки высшего и первого, второго сортов)

· масштабы деятельности компании (малые размеры компании накладывают ограничения при осуществлении стратегии роста)

· концентрация коммерческих усилий только в одном направлении сектора промышленных переработок рынка муки (поставка муки кондитерской и хлебопекарной промышленности)

· отсутствие целенаправленных маркетинговых активностей (маркетинг в компании в связи со спецификой малого бизнеса представлен слабо и выражен организацией сбыта продукции, который осуществляется коммерческим отделом)

· отсутствие собственной логистики (использование услуг сторонних ИП, специализированно занимающихся осуществлением перевозок)

· отсутствие четко сформулированной стратегии развития

К угрозам компании ООО “Мелькрук” относятся:

· замедление роста рынка муки (согласно прогнозу развития рынка муки в РФ, в период 2014-2018 гг объем продаж муки в натуральном виде снизится с 1460 тыс. т. до 1421 тыс. т.; но будет происходить рост объема розничных продаж за счет увеличения цены на продукцию; рост продаж на уровне 5,2% в год)

· сильная рыночная зависимость от ключевых потребителей (60% продаж приходится на несколько компаний, что в долгосрочной перспективе, согласно мнению сотрудников компании, может привести к ослаблению конкурентных позиций компании)

· избыточность производственных мощностей на рынке (наличие старых советских мощностей, уровень загрузки которых достигает 40-60%)

· возможность потери текущих рыночных позиций в связи с приходом крупных игроков

· волатильность цен на зерно (80% затрат при формировании цены муки составляют цены на зерно)

· изменение структуры потребления в секторе B2C (тенденция снижения потребления мучных изделий; оказывает влияние, так как рынок хлебобулочных изделий - один из главных драйверов рынка муки)

К возможностям компании относятся:

· интенсификация потребления в секторе промышленных переработок, связанным с производством полуфабрикатов (наблюдается тенденция увеличения спроса на муку со стороны данных предприятий; возможность выйти на новый сегмент)

· тенденция роста потребления в секторе HoReCa (возможность выйти на новый сектор рынка муки)

· тенденция усиления экспорта мучной продукции (возможность экспортировать продукцию в страны ближайшего зарубежья, СНГ)

Сформируем две ключевые стратегические альтернативы, исходя из полученных результатов:

1) Компания ООО “Мелькрук” должна направить усилия для входа на новый рыночный сегмент в секторе промышленных переработок, связанного с производством полуфабрикатов (пельменей, мантов), так как данный сегмент показывает наибольший потенциал роста в сравнении со всем сектором промышленных переработок и рынком муки, и компания обладает потенциалом, связанным с наличием постоянного инвестора, доступной сырьевой базы и технологичного производства, что позволит снизить зависимость от нескольких потребителей, но при этом необходимо сконцентрироваться на развитии маркетинговых активностей, интенсификации производства и развитии собственной логистики, исходя из особенностей малого и среднего бизнеса, размера компании

2) Компания ООО “Мелькрук” должна увеличить экспорт своей продукции в страны ближайшего зарубежья, что может позволить снизить зависимость от потребителей путем их дифференциации, но для этого также необходимо принять ряд мер по развитию логистики, маркетинговых активностей, интенсификации производства, отталкиваясь от особенностей малого бизнеса, связанных с размером компанией

Руководство компании посчитало, что наиболее вероятной стратегией роста является направление усилий для входа на новый рыночный сегмент в секторе промышленных переработок в ЦФО и уменьшение зависимости от ключевых потребителей компании. В данный момент на сегменте промышленных переработок, на котором ключевыми потребителями являются производители мучных полуфабрикатов, конкуренты слабо представлены, что является отличной возможностью для компании ООО “Мелькрук” привлечь новых потребителей из данного сектора. Альтернатива с концентрацией на экспорте продукции в страны ближайшего зарубежья отпала, так как в сравнении с развитием нового направления в секторе промышленных переработок, данная стратегия требует значительных затрат, связанных с развитием логистики, маркетинговых активностей.

В следующей части перейдем к детальному рассмотрению предложенной стратегической альтернативы и разработке рекомендаций по реализации стратегии роста по выходу на новый рыночный сегмент, а именно осуществлению отбора потребителей.

3.3 Разработка рекомендаций по реализации стратегии роста для компании ООО “Мелькрук”

Стратегия роста компании - это выход на рыночный сегмент в секторе промышленных переработок, затрагивающий производство полуфабрикатов, в течение двух лет.

Целями для реализации стратегии являются:

1) уменьшения общего объема поставок для текущих ключевых потребителей на 50% в течение двух лет

2) увеличение производственной мощности по выходу муки высшего сорта мельничного комплекса с 70% до стабильных 80% при переработке 40 тонн зерна

3) переключение на привлечение к сотрудничеству новых потребителей пшеничной муки из производителей полуфабрикатов в ЦФО в течение двух лет и увеличение объема поставок новым потребителям до 75% от общего объема продаж компании

Миссия компании при данной стратегии не меняется и представляет собой ту же формулировку, которая гласит, что главное для компании, это поддержка в развитии сельскохозяйственного комплекса, предлагающего потребителям высококачественную продукцию.

За счет использования сильных сторон компании: технологичного комплекса, финансового потенциала постоянно совершенствовать систему работы с покупателями и ценовую политику.

Основное направление деятельности предприятия остается прежним, а именно переработка пшеничной муки высшего, первого и второго сортов и продажа продукции потребителям сектора промышленных переработок и интенсификация доставок муки производителям полуфабрикатов.

Рынок сбыта и география проекта не меняется, предприятие располагается на территории Брянской области и осуществляет сбыт продукции в ЦФО и экспортирует продукцию в случае больших колебаний спроса.

Сырьем для продукции является зерно; интенсификация сбыта муки будет осуществляться, в первую очередь, за счет сокращения издержек по переработке муки; текущие технологические возможности мельницы позволяют увеличить выход муки на 10%. За счет технических настроек мельницы возможно получить вместо 28 т. муки - 32 т. муки.

Ресурсы и инфраструктура компании не подлежат кардинальным изменениям. Для того чтобы обезопасить себя от перебоя поставок сырья по причине интенсификации производства, компания должна решить проблемы с логистикой доставок пшеничной муки и уменьшить влияния сторонних транспортных услуг для компании. Для этого необходимо приобрести два автомобиля, каждый из которых может осуществлять 4 поездки в день; доставлять партнерам в совокупном объеме 60 т. продукции.

Главная задача по реализации поставленных целей - это осуществление процесса отбора новых потребителей. Так как компания ООО “Мелькрук” не имеет отдела маркетинга, то функции по привлечению новых клиентов будут лежать на коммерческом отделе, состоящем из отдела закупок и продаж. Далее рассмотрим ключевых потенциальных партнеров, производящих полуфабрикаты, макаронную продукцию в ЦФО.

Среди потенциальных потребителей, макаронных фабрик и производителей пельменей, были отобраны такие компании, как:

1) ООО “Маклин” (Калужская область)

2) ООО “Вереск-2” (Калужская область)

3) ОАО “Воронежская Макаронная Фабрика” (Воронеж)

4) ООО “Липецк-Спагетти” (Липецкая область)

5) ЗАО “Тульская Макаронная фабрика” (Тула)

6) ООО “Торгпищепром” (Московская область)

7) ОАО “Владимирские Макароны” (Владимирская область)

8) ООО “Перовский” (Рыбинск)

9) ОАО “Русский продукт (Ярославль)

10) ОАО “Бабушкины рецепты (Рязанская область)

11) ООО “Эдем” (Смоленская область)

12) ООО “Елисеевский МПК” (Москва)

Принципами успешного развития бизнеса для компании ООО “Мелькрук” являются: “высокое качество”, “разумные цены”, “точные сроки”. “Высокое качество” обеспечивается соответствующим уровнем технологий, профессиональной подготовкой кадров и контролем качества. Поставка продукции “точно в сроки” - конкурентное преимущество компании, реализуемое за счет доступной сырьевой базы и гибкости при реагировании на изменения спроса, обеспечиваемой преобладанием в общей структуре себестоимости продукции производственных издержек. “Разумные цены” - следствие высокой производительности и низких издержек.

Методами для продвижения продукции на выбранный сегмент рынка выступят следующие маркетинговые инструменты:

· ресурсы интернета

· реклама в специализированных изданиях

· адресная рассылка информации

Основным методом продвижения продукции через интернет станет постоянное обновление и усовершенствование сайта, содержащего в себе информацию о продукции компании, конкурентных преимуществах компании. Также будет использоваться поисковая оптимизация, система электронного заказа.

В формате маркетинговых мероприятий предлагается осуществлять рассылку выбранным потенциальным потребителям по электронной почте.

Мероприятими по продвижению продукции являются:

· формирование ценового предложения для оптовых компаний с учетом скидок с цены товара при достижении определенного объема продаж

· предоставление скидок при заключении долгосрочных контрактов о сотрудничестве

· разработка интернет-сайта компании с возможностью электронного заказа продукции

Максимально возможная годовая выручка от продаж пшеничной муки на данный момент составляет около 202000 тыс. руб; при увеличении производительности мельничного комплекса она составит 222000 тыс. руб. При реализации поставленных стратегических целей в течение двух лет необходимо уменьшить сбыт продукции текущим ключевым покупателям на 50 % и увеличить объем поставок производителям полуфабрикатов, что в конечном расчете должно отразиться на увеличении объема продаж для новых потребителей до 70% от общего объема годовых продаж.

Таким образом, текущая цепочка реализации продукции будет сконцентрирована на производителях полуфабрикатов.

В третьей главе определяется, что высокое конкурентное положение компании связано с особенностями регионального рынка, на котором действует малое число конкурентов; для дальнейшего развития компании в ЦФО вырабатывается стратегия роста, заключающаяся в увеличении поставок пшеничной муки для новой категории потребителей и снижении зависимости от текущих ключевых партнеров. Для реализации стратегических целей главными рекомендациями выступают:

· проведение процесса отбора новых потребителей

· разработка методов продвижения на выбранный рыночный сегмент



Заключение

В ходе проведенного исследования разработана стратегия роста для компании ООО “Мелькрук”. Для достижения поставленной цели в ходе работы определены:

· характеристики моделей стратегического процесса и особенности формирования стратегии роста для малого и среднего бизнеса

· теоретические аспекты методов анализа внешней и внутренней среды

· взаимосвязи и дополняемости методов стратегического анализа

· необходимые данные для анализа внешней и внутренней среды

· ключевые тенденции рынка муки в РФ

· движущие силы мукомольной отрасли и потенциал ее развития в РФ

· сильные и слабые стороны компании

· особенности текущего конкурентного положения компании

· стратегические альтернативы и стратегия роста компании

· рекомендации для реализации стратегии роста

В работе сделаны выводы, касающиеся связующих элементов моделей стратегического процесса для малого и среднего бизнеса, включающих такие стадии, как стратегический анализ, стратегический выбор и реализацию стратегии. Для компаний малого и среднего бизнеса отсутствует ряд этапов стратегического процесса при реализации стратегии в связи с малыми масштабами деятельности компании, поэтому на третьем этапе стратегического процесса впоследствии был разработан только перечень рекомендаций по осуществлению стратегии. Стратегия роста для компаний малого и среднего бизнеса представляет собой процесс интенсификации деятельности в пределах определенного наиболее привлекательного рыночного сегмента. Было установлено, что на стадии стратегического анализа необходимо использовать такие методы, как

· PEST-анализ

· анализ 5 сил Портера

· анализ цепочки ценности Портера

На стадии стратегического выбора:

· динамический метод оценки конкурентоспособности

· SWOT-анализ

В работе определены ключевые тенденции рынка муки, в качестве которых выступают:

· интенсификация потребления в сегменте производителей полуфабрикатов в секторе промышленных переработок

· возрастание спроса на муку со стороны сектора HoReCa

· увеличение экспорта муки

В работе сделан вывод, что главной движущей силой отрасли является рыночная власть покупателей, так как у большинства компаний малого и среднего бизнеса несколько ключевых покупателей продукции, на которых и ориентируются компании. Потенциал мукомольной отрасли связан с модернизацией производственных мощностей, которая позволит увеличить качество муки.

В ходе исследования показано, что главная проблема компании связана с концентрацией поставок муки нескольким потребителям, диктующим рыночные условия. Как следствие, у ООО “Мелькрук” увеличивалась дебиторская задолженность. Сильные стороны компании - это наличие постоянного инвестора, доступная сырьевая база, высокотехнологичное производство и партнерство с крупными потребителями; слабые стороны - отсутствие целенаправленных маркетинговых активностей, отсутствие собственной логистики и концентрация коммерческих усилий только в направлении одного рыночного сектора. Несмотря на наличие проблемы зависимости от нескольких ключевых потребителей, текущее конкурентное положение компании высокое.

Для реализации стратегии роста в работе выделены такие стратегические цели, как:

· снижение общего объема поставок для текущих ключевых потребителей

· увеличение производственных мощностей по выходу муки и переключение на новых потребителей из сектора промпереработок

Главными рекомендациями по достижению поставленных целей служат:

· формирование списка новых потенциальных партнеров в ЦФО

· определение методов продвижения на выбранном рыночном сегменте



Список литературы

1) Федеральный закон от 29 декабря 2006 г. №264 - ФЗ “О развитии сельского хозяйства”, URL: http://base.garant.ru/12151309/#block_5 (дата обращения 19.04.2014)

2) “Программа развития мукомольно-крупяной промышленности на 2012-2020 года”, URL: http://www.sojuzmuka.ru/contents.asp?id=50 (дата обращения 19.04.2014)

3) Анализ рынка мука в России за 2009-2013 года. Прогноз на 2014-2018 года”, BusinessStat, 2014 г.

4) “Логистика в России: новые пути раскрытия потенциала”, BCG, 2014 г

5) Аналоуи Ф., Карами А. “Стратегический менеджмент малых и средних предприятий”: Учебное пособие. - М.: “Юнити”, 2005. - с.12-35

6) Катькало В., Чайка В., Шемракова В. “Методические указания для подготовки SWOT-анализа компании”, СПБ: “Издательский Дом Санкт-Петербургского университета”, 2007

7) Лапыгин Ю. “Стратегический менеджмент”: Учебное пособие. - М.: “Инфра-м”, 2007. - с.100-113

8) Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. “Стратегический процесс”: Пер. с англ./Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: “Питер”, 2001. - c.74-136.

9) Портер М. “Как конкурентные силы формируют стратегию. Конкуренция.,” М.: “Вильямс”, 2005 - с. 43 - 63