Формування попиту в роздрібній торгівельній мережі

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Економічна система ринкового типу, яка формується в Україні характеризується якісним оновленням ресурсного потенціалу і підвищенням його віддачі на базі концентрації, спеціалізації та економічної інтеграції. Ці загальні процеси і тенденції мають об'єктивний характер і охоплюють всі сфери національної економіки, у тому числі внутрішню торгівлю.

У такому контексті особливо актуальною стає широкомасштабна проблема спеціалізації торговельних підприємств, функціональної і територіальної концентрації торгівлі з метою інтенсифікації її розвитку і підвищення соціально-економічної ефективності функціонування.

Проте ринкові теорії та вітчизняна практика концентрації і спеціалізації підприємств внутрішньої торгівлі суперечливі. Сучасні економічні теорії розглядають не стільки концентрацію ресурсів, скільки торгового капіталу, а спеціалізацію об'єктів торгівлі лише як засіб конкуренції, а не органічно взаємопов'язаний процес і спосіб підвищення віддачі потенціалу торгівлі. У той же час вітчизняна практика інерційно наслідує принципи універсалізації, що призводить до руйнування типізації роздрібних підприємств.

Таким чином, проблема полягає не тільки в теоретичному обґрунтуванні розвитку взаємопов'язаних процесів концентрації та спеціалізації, але і у ринковій адаптації вітчизняних торговельних підприємств до цих процесів. Особливу гостроту набула ця проблема в торгівлі.

Теоретико-методологічні засади концентрації і спеціалізації у різних галузях і сферах економіки висвітлені у працях зарубіжних і українських вчених: Абалкіна Л., Геєця В., Еванса Дж., Леві М., Котлера Ф., Ємельянова А., Никонова А., Лукінова І., Онищенко О., Кент Т.

До числа науковців, у працях яких досліджені окремі теоретичні і прикладні аспекти спеціалізації і концентрації безпосередньо в сфері торгівлі, можна віднести В. Апопія, С. Бабенка, М. Байдакова, А. Бренвальда, Н.Голошубову, І.Королькова, Л.Лігоненко, А.Мазаракі, І.Маринич, Ш.Опельбаума, Г.Панкратова, С.Саркісяна, А.Фрідмана, Ю.Хомяка, Л.Фролову.

Таким чином, наукового обґрунтування потребують теоретичні положення сучасного розвитку процесів концентрації і спеціалізації підприємств торгівлі, методичні засади забезпечення їх ефективності і оптимальності, прикладні аспекти організації цих процесів із врахуванням особливостей сільського ринку і перспектив соціально-економічних перетворень.

Мета і завдання дослідження полягають в обґрунтуванні науково-теоретичних засад процесів концентрації і спеціалізації роздрібної торгівлі та дослідження факторів формування попиту в роздрібній торгівельній мережі.

Досягнення поставленої мети обумовлено вирішенням таких завдань:

- розкриття суті, цілей та завданнь вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємст;

- з'ясування принципів вивчення та форм попиту в роздрібній торгівельній мережі;

- виявлення та критична оцінка факторів, що впливають на формування попиту споживчих товарів у роздрібній торгівельній мережі;

- аналіз практики вивчення та форм попиту споживачів на товари роздрібного торгівельного підприємства;

- обґрунтування необхідності і напрямів удосконалення попиту споживання на роздрібному торгівельному підприємстві.

Об'єктом дослідження виступає супермаркет ТОВ «Таврія В».

Предметом дослідження є вивчення та формування попиту споживачів на товари у ТОВ «Таврія В».

Теоретичною і методологічною основою дослідження э наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, сучасні теорії і концепції концентрації і спеціалізації в різних сферах економіки.

Структурно робота складається із вступу, п'яти розділів, висновків та списку використаної літератури.



РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА ТОВАРУ У РТМ

1.1 Сутність, цілі та завдання вивчення формування попиту на товари в РТМ

Попит - це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв'язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У деяких літературних джерелах попит визначають як кількість товарів, яку може придбати споживач, що володіє відповідною сумою грошей. Іншими словами, сутність попиту зводиться до наявності певної величини грошової маси. Зрозуміло, що коли немає грошей, то немає і реальної можливості купити товар. Однак, реальною є й інша ситуація: можна мати гроші, але не купити той чи інший товар, не побачивши в ньому тієї чи іншої для себе корисності. В зв'язку з цим в понятті попиту можна виділити два аспекти:

- ідеальне бажання споживача придбати даний товар в зв'язку з тим, що він має суб'єктивну корисність для даного покупця;

- реальну можливість купити даний товар, тобто наявність грошей.

На величину попиту впливають:

- кількість покупців;

- грошові доходи;

- оцінка перспектив майбутніх доходів;

- мода;

- реклама та ін. [12, с. 67].

Визначальне значення мають ціна і доход.

Ринковий попит - це попит, який визначається як загальна сума всіх індивідуальних попитів при кожному значенні ціни.

Основне призначення досліджень попиту на товари в роздрібній торговій мережі - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність такого дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета досліджень - виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Завдання дослідженя попиту можуть бути найрізноманітнішими. Насамперед, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того як ринок обрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог.

По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний та систематичний, а не випадковий характер.

По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися наукового підходу, заснованого на об'єктивності й точності.

По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР) [9, с. 102].

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).

Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п'ять обов'язкових етапів:

- визначення цілей і завдань дослідження;

- добір джерел інформації;

- збирання інформації;

- аналіз зібраної інформації;

- звіт про результати дослідження.

Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають зі специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна ціль диктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.

У ряді випадків під час формування цього етапу виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, які дозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.

В більшості випадків цілі та завдання вивчення попиту товарів в роздрібній торгівельній мережі полягають у:

1) визначення найбільш перспективних і найбільш популярних товарів в мережі роздрібного торгівельного підприємства;

2) вирішення питання про подальше товаропостачання в роздрібну торгівельну мережу, товарів, що не користуються попитом;

3) визначення побажань та зауважень клієнтів роздрібного торгівельного підприємства;

4) збільшення обороту продукції та доходу від продажу товарів роздрібної торгівельної мережі [14, с. 87].

Отже, сутність, цілі та завдання вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємстві зводиться до аналізу попиту споживачів в роздрібному торгівельному підприємстві.

1.2 Принципи вивчення та форми попиту в РТМ

Структура системи товаропостачання є складним багатоетапним процесом взаємодії зазначених суб'єктів, який включає різноманітні заходи із задоволення потреби роздрібної торговельної мережі в товарах споживчого призначення, що послідовно виконуються учасниками системи товаропостачання. Зміст товаропостачання у найбільш стислому викладі зводиться до того, що підприємство-постачальник товарів за замовленням роздрібного торговельного підприємства повинне відібрати, скомплектувати партію товарів у кількості та асортименті, достатніх для безперебійної торгівлі ними в кожному магазині протягом певного обумовленого періоду, підготувати і доставити замовлені товари власним або найманим транспортом до відповідного пункту продажу або ж надати ці товари представникові роздрібного торговельного підприємства для самостійного їх вивезення. Процес товаропостачання завершується прийманням товарів у роздрібному торговельному підприємстві та документальним оформленням операції здавання-приймання товарів.

Товаропостачання у торгівлі повинне виконувати такі основні завдання [22, с.154]:

- забезпечувати надходження товарів у потрібне місце і час, у визначеному обсязі та асортименті;

- максимально задовольняти попит населення, оперативно і з найменшими витратами забезпечувати завезення товарів;

- гнучко реагувати на зміни попиту та кон'юнктури ринку;

- забезпечувати наявність необхідних населенню товарів і прискорення їх обіговості;

- забезпечувати постачання товарів найкоротшим шляхом.

Таким чином, основними принципами організації товаропостачання торговельної мережі, дотримання яких сприятиме її розвитку є:

1. Безперебійність постачання - передбачає безперебійну доставку товарів в кількості й асортименті, необхідного для максимального задоволення потреб споживачів.

2. Оперативність - здатність постачальників швидко реагувати на зміну асортименту, кількості товарів, терміну їх завезення тощо.

3. Економічність - передбачає мінімізацію коштів на організацію закупівель, завезення і зберігання товарів у торгівлі.

4. Планомірність - припускає організацію завезення товарів відповідно до потреб споживачів, асортиментного профілю магазину, стану товарних запасів і договорів постачання.

5. Технологічність - означає впровадження найбільш прогресивних технологічних рішень на всьому шляху руху товарів від постачальника до магазина.

6. Конкуренція - передбачає дотримання справедливої конкуренції, формування сприятливого конкурентного середовища у торгівлі [16, с. 64].

При вивчені попиту в роздрібній торгівельній мережі досить актуальним є використання загальних принципів маркетингу, що є рушієш дослідження та удосконалення попиту в торгівельній мережі.

Загальні принципи маркетингу:

- постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв'язання проблем споживачів;

- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

- комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми [8, с. 34].



РОЗДІЛ ІІ. ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ТАВРІЯ В», ЩОДО ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА ТОВАРИ

2.1 Організаційно-економічна характеристика діяльності супермаркету ТОВ «Таврія В»

Мережа супермаркетів «ТАВРІЯ В» у своїй роботі використовує 2 формату торгових точок - торгові центри та «магазини біля дому». Перший з них орієнтований в першу чергу на клієнтів, які скоюють тижневі покупки, а другий на щоденні покупки.

Компанія «Таврія В» - володар спеціальної премії Європейський бізнес асамблеї «Золотий Меркурій» ® за внесення значного вкладу в розвиток торгівлі, а також номінована як «Компанія, яка найдинамічніше розвивається». За результатами незалежного порівняльного споживчого тестування супермаркетів, проведеного Товариством споживачів Хмельницької області, супермаркет „Таврія-В” Хмельницька філія посів перше місце. Цей заклад було обрано для надання йому права на використання знаку „Довіра споживача” у рекламі власних торгівельних послуг. Компанія «ТАВРІЯ В» широко відома в світі бізнесу як потужна організаційна структура з компетентним керівництвом. Щорічно вона займає високі позиції у рейтингу найбільш успішних компаній у своїй галузі та бізнесі в цілому.

Ключові бізнес-напрямки:

· роздрібна торгівля;

· оптова торгівля;

· підприємства громадського харчування;

· виробництво;

· будівництво та девелопмент;

· приват-лейбл.

Компанія «ТАВРІЯ В» здобула свою високу репутацію демонстрацією високих етичних принципів ведення бізнесу, взаємоповагою та «fair play» по відношенню до своїх партнерів.

Компанія відрізняється чітко вираженою корпоративною культурою, що виявляється у відборі для своїх торгових об'єктів товару тільки найвищої якості, в ретельному підборі персоналу, культурі обслуговування, лояльності до споживачів.

Прагнення до інновацій, здатність розробляти та впроваджувати нові ідеї, створювати нові продукти -- один з факторів успіху компанії «ТАВРІЯ В».

«Ноу-хау» компанії -- це висока технологічність бізнес-процесів. Їх оптимізація дозволяє вирішити наше головне завдання -- донести продукцію до споживача найкоротшим шляхом за доступною ціною.

Компанія «ТАВРІЯ В» у своїй роботі керується принципом максимального комфорту для покупця, що підвищує лояльність споживачів, які вже здійснювали покупки в магазинах мережі, а також стимулює приплив нових покупців. Такий підхід сприяє зміцненню позицій ритейлера на вітчизняному ринку роздрібної торгівлі та подальшому нарощуванню його ринкової частини. Потреби клієнтів є основою для прийняття рішень і формуванню планів компанії «ТАВРІЯ В».

Наявність чіткої концепції та стратегій бізнесу, детально розроблені й описані бізнес-процеси, а також їх постійна оптимізація відповідно до стратегічних цілей -- все це дозволяє компанії «ТАВРІЯ В» залишатися одним з лідерів на ринку України.

На підприємствах компанії «ТАВРІЯ В» працює близько 5000 чоловік. Турбота про професійний ріст співробітників є одним з найважливіших аспектів діяльності компанії.

Спеціально розроблені програми з навчання персоналу та тренінги -- все це свідчить про постійну підтримку високого професійного рівня співробітників компанії «ТАВРІЯ В» та сприяє бездоганному сервісі, якому керівництво фірми приділяє значну увагу.

«ТАВРІЯ В» -- це колектив молодих людей, це злагоджена команда професіоналів. Середній вік співробітників компанії -- 28 років, у кожного є перспектива кар'єрного росту і можливість самореалізації. Такою кількістю відмінників та медалістів, власників «червоних» дипломів серед керівної ланки може похвалитися не кожна українська компанія.

На базі служби персоналу компанії вже кілька років успішно функціонує навчальний центр, в якому проходять підготовку та перепідготовку за спеціально розробленою методикою тисячі співробітників.

У Хмельницькому - “Таврія В” на протязі декількох років успішно конкурує з такими потужними мережами супермаркетів, як Сільпо та Фуршет.

“Таврія В” займається роздрібною та оптовою торгівлею, а також випускає продукцію власного виробництва під торговою маркою “Субота”.

Величезна увага приділяється створенню затишної атмосфери для відвідувачів, зручності і простоті в обслуговуванні, наданні додаткових безкоштовних послуг, у тому числі у вигляді транспортного обслуговування Визнання споживачів пов'язано, перш за все, з високим рівнем обслуговування та якістю послуг. Асортимент магазинів дозволяє задовольнити потреби верств населення як з високим рівнем доходу, так і з низьким (спеціалізовані відділи по обслуговуванню пенсіонерів).

Ексклюзивно, тільки для покупців мережі супермаркетів «ТАВРІЯ В» торгові марки:

Ё EUROGROUP

Ё СІМКА

Ё Субота

Ё Натхнення

Ё DIDIE

Ё СЕКРЕТНІ ТЕХНОЛОГІЇ

Ё НАШ ХЛІБ

Ё КАЗКА СМАКУ

Ё CAPPONE

Ё УКРАЇНСЬКА ЗІРКА

представляють близько 3 000 найменувань продовольчих та непродовольчих товарів.

Торговельна мережа «ТАВРІЯ В» має понад 500 постачальників. Робота з ними базується на принципі забезпечення постійного асортименту, стабільної якості товарів і своєчасності поставок. Крім того, від постачальників вимагається дотримання низки технічних вимог, наприклад, доставка товару тільки в євроупаковці/європіддонах, наявність системи електронних накладних тощо.

Постачальник повинен мати достатній фінансовий потенціал для того, щоб сприяти просуванню своєї продукції за допомогою реклами та промоакцій. «ТАВРІЯ В» здійснює централізоване управління закупівлями. [http://www.tavriav.org]

2.2 Фактори, що впливають на формування попиту у ТОВ «Таврія В»

Формування попиту споживчих товарів в ТОВ «Таврія В» є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами являються тип і розмір магазину, технічні характеристики, умови товаропостачання, чисельність і склад населеня, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торгових підприємств в зоні діяльності даного магазину.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, який направлено на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим - на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв'язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При сформуванні асортименту продовольчих товарів, слід враховувати деякі особливості попиту на продукти харчування. Попиту на продовольчі товари, в порівнянні з попитом на непродовольчі товари, притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках - консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важлив досягнути стабільнсті в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж [30, с. 112].

При формуванні в ТОВ «Таврія В» асортименту продовольчих товарів, враховують фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну. Крім цього на продовольчі товари попит є комплексним, тобто при здійсненні покупки покупець купляє, доповнюючи один до одного товари.

На попит також впливають фактори соціального та економічного характеру:

- розміри грошових доходів населення, його чисельність, соціальний, професійний і віковий склад;

- рівень роздрібних цін і їх співвідошення;

- діяльність підприєств громадського харчування;

- об'єм завозу продуктів тваринництва і рослинництва з інших регіонів;

- географічні і кліматичні особливості проживання населення;

- національні і історичні особливості праці та побуту населення.

На формування асортимету впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов'язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині є забезпечення співставлення товарів з різною ціною [41, с. 62].

Економічно обумовлена і встановлена для магазинів номенклатура товарів надає, накінець, позитивний вплив на економічні показники торгово-господарської діяльності підприємства. Ширина асортименту товарів, закладена в номенклатуру, створює нормальні умови для організації товаропостачання і виконання розрахункових показників товарообігу. Закладені в номенклатуру правильні співвідношення між товарами високого і повільного обороту, підтримують оптимальний рівень середніх товарних запасів. Крім цього, для розрахунку для магазинів рівня витрат обігу, в процесі формування асортименту можливо досягнути і запланованого рівня рентабельності шляхом правильного співставлення в асортименті товарів з високими і низькими торговими скидками.

Формування асортименту товарів в ТОВ «Таврія В» з урахуванням вище перерахованих основних факторів, дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в магазинах, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов'язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності роздрібних торгових підприємств. Відсутність в магазинах окремих товарів, їх вузький, нестабільний або невідповідаючий запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на економічній ефективності підприємства. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи торгових підприємств [34, с. 117].



РОЗДІЛ ІІІ. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ПОПИТУ СПОЖИВАННЯ ТОВАРІВ У ТОВ «ТАВРІЯ В»

3.1 Шляхи покращення задоволення купівельного попиту на товари у ТОВ «Таврія В»

Продаж товарів є завершальною ланкою у складному і багатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення потребує умілої організації, керування, координування, мотивування, обліку і контролю за усіма стадіями доведення товару до покупця, включаючи післяпродажне обслуговування. Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для своєї і покупця користі з врахуванням перспективи, своєчасному і гнучкому реагуванні на зміну кон'юнктури. Така думка вперше була висловлена представниками Гарвардської школи управління комерційною діяльністю, на думку яких «комерційна діяльність існує для того, щоб з прибутком задовольнити потреби споживачів».

У нових умовах господарювання продаж товарів (послуг) розглядається як визначальна основа функціонування торговельного підприємства. Одночасно зростає увага до функцій і структури управління продажем на підприємстві.

Система управління в ТОВ «Таврія В» носить досить динамічний характер, спрямований на адаптацію структури продажу до особливостей і тенденцій розвитку ринку.

Управління продажем товарів у ТОВ «Таврія В» здійснюється шляхом планування, організації, координування, мотивації, обліку і контролю.

У процесі управління продажем товарів у ТОВ «Таврія В» реалізуються такі функції як економічний аналіз показників комерційної діяльності, прогнозування попиту і пропозиції тощо.

Специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підході полягає в її цільовій орієнтації на найбільш повне задоволення запитів споживачів, оскільки за допомогою маркетингу комерційні працівники отримують необхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які вони готові заплатити, і про те, в яких регіонах попит на дані товари найвищий, де збут товарів підприємства може принести найбільший прибуток. Сьогодні вже недостатньо виробнику виготовити товар і запропонувати його ринку, необхідно подати саме той товар, який відповідає за своєю якістю і асортиментом запитам споживачів. Крім цього, інколи товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку, негнучку цінову політику, низьку якість обслуговування.

Застосування маркетингового підходу дозволяє ТОВ «Таврія В» необхідним чином організувати роботу з споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх сильні та слабкі сторони, визначити переваги в конкурентній боротьбі, правильно обрати сегмент або нішу ринку та сферу господарської діяльності.

Комерційна діяльність ТОВ «Таврія В» охоплює питання вивчення попиту споживачів, джерел закупівлі товарів, організації господарських зв'язків з постачальниками і споживачами тощо. Окрім цього, комерційна робота включає формування оптимального асортименту, організацію оптового та роздрібного продажу товарів, управління товарними запасами, рекламну діяльність, організацію обслуговування та інші операції.

Основними завданнями маркетингових досліджень у сфері продажу товарів є своєчасне збирання і оброблення інформації про стан зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; створення банку даних про покупців, постачальників, конкурентів, посередників; максимальне пристосування продажу до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства на ньому.

У сфері асортиментної політики завдання полягає у формуванні поточного і перспективного асортименту відповідно до попиту споживачів; врахування споживчих характеристик товару, стадії його життєвого циклу, цін, конкурентоспроможності; встановлення раціональних господарських зв'язків з постачальниками товарів; забезпечення закупки товарів в обсязі, що відповідає потребам ринку та забезпечує оптимальний рівень товарних запасів; підвищення дієвості правової та претензійної роботи.

Управління збутом та розподілом на засадах маркетингу передбачає: забезпечення зростання обсягів збуту товарів з урахуванням вимог ринку та можливостей підприємства; забезпечення ефективної системи розподілу та безперебійного надходження товарів у продаж; удосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручностей покупцям; розширення сегментів споживчого ринку, які обслуговуються підприємством ТОВ «Таврія В»; підвищення рівня торговельного обслуговування покупців.

Найважливішими завданнями управління ТОВ «Таврія В» у сфері стимулювання збуту та реклами є активний вплив на ринок та споживачів за допомогою заходів із формування попиту і стимулювання збуту; координація рекламної, збутової та сервісної політики; посилення дієвості реклами та ефективності стимулювання працівників, що займаються збутом.

Необхідними засобами для організації продажу на засадах маркетингу є товар, ціна, збут, просування і персонал. Торговельний персонал, його кваліфікаційний рівень, стиль і манера спілкування з покупцями, загальна корпоративна культура і уважна, доброзичлива атмосфера формують прихильність і довіру покупців і є важливим спонукальним мотивом купівлі товару.

Найбільш відповідальним моментом у процесі прийняття рішень менеджерами підприємств роздрібної торгівлі є визначення цільового ринку, складання його профілю. До тих пір, поки не буде визначено і охарактеризовано цільовий ринок, роздрібний торговець не може приймати обґрунтовані рішення щодо асортименту, дизайну магазина, засобів і змісту реклами, рівня цін, типу сервісу. Усі аспекти діяльності магазину ТОВ «Таврія В» - товарний асортимент, елементи і кольорова гамма оформлення торгових залів, персонал мають бути ретельно підібрані відповідно до уподобань і переваг цільових споживачів. Причому, періодично, роздрібні продавці повинні проводити маркетингові дослідження з метою відслідковування ступеня охоплення і задоволення цільових споживачів. При цьому, стратегія позиціонування торговельного підприємства має бути досить гнучкою, особливо коли доводиться управляти підприємствами, які орієнтуються на досить широкий цільовий ринок.

Основним результативним показником ефективності продажу ТОВ «Таврія В» є обсяг роздрібного товарообороту, розрахований як у поточних, так і в зіставних цінах. Його збільшення або зменшення є свідченням ступеня задоволення попиту на товари, нарощування темпів збуту.

Однак, характеризуючи цей показник, необхідно розглядати його у взаємозв'язку із чистим прибутком від реалізації товарів, оскільки збільшення обсягу продажу не завжди призводить до зростання прибутку підприємства, а отже в цьому випадку управління продажем не можна вважати ефективним.

Стан маркетингової інтеграції підприємства оцінюється за її рівнем, ступенем контролю за основними маркетинговими функціями, узгодженістю роботи керівників відділу маркетингу з іншими відділами - дослідницьким, виробничим, закупівельним, фінансовим, відділом логістики та організацією процесу розробки нових товарів (її визначеністю, керованістю, повноцінністю застосування, структурованістю тощо.)

З'ясовуючи адекватність маркетингової інформації, необхідно встановити, коли востаннє проводилось дослідження покупців, факторів, що впливають на купівлю, каналів збуту та конкурентів; чи знайоме керівництво з потенціалом збуту та прибутковістю різноманітних сегментів ринку, покупців, територій, продуктів, каналів і розмірів партій замовлень; зусилля, які докладаються для зниження витрат на різноманітні маркетингові заходи. Стратегічна орієнтація підприємства ТОВ «Таврія В» характеризується такими показниками як рівень маркетингового планування, характер і дієвість поточної маркетингової стратегії, ступінь врахування та планування непередбачуваних обставин тощо.

Характеристиками оперативної ефективності підприємства є обізнаність працівників з маркетинговою стратегією підприємства та якість її запровадження; ефективність розподілу маркетингових ресурсів; спроможність керівництва швидко, без зволікань, реагувати на різноманітні ситуації.

Комерційна діяльність в умовах маркетингової орієнтації ТОВ «Таврія В» спрямована на досягнення певних цілей, будується на визначених принципах, реалізує специфічні функції, використовує необхідний інструментарій і методи організації діяльності підприємства на ринку.

Проблема оцінки та розроблення шляхів підвищення ефективності продажу товарів є однією з вузлових, оскільки необхідно таким чином побудувати процес управління, щоб забезпечити якнайповніше використання усіх наявних ресурсів і досягти високих кінцевих результатів комерційної діяльності. Нові суб'єкти торговельної діяльності, не маючи досвіду ефективного управління, під тиском зовнішніх і внутрішніх змін втрачають керованість, несуть фінансові втрати, а, отже функціонують на ринку неефективно. Причинами низької ефективності продажів є наступні: відсутність стратегії в діяльності підприємств та орієнтація на короткострокові результати; недостатнє знання кон'юнктури ринку; незабезпеченість правового захисту договірних відносин; неефективність фінансового менеджменту та управління витратами обігу; недостатньо високий рівень кваліфікації керівників і спеціалістів у сфері маркетингової підготовки, низька трудова мотивація працівників, падіння престижу торгово - оперативних працівників.

Однією з важливих передумов ефективної діяльності ТОВ «Таврія В» є створення системи моніторингу поточної діяльності. Моніторинг покликаний своєчасно виявляти відхилення фактичних результатів від передбачених, з'ясовувати причини цих відхилень, вносити корективи щодо основних напрямів комерційної діяльності з метою її нормалізації та підвищення ефективності.

Для того, щоб домогтися успіху на ринку, існує ряд спеціальних показників, які характеризують ефективність управління продажем. До них відносяться: а) обсяг роздрібного товарообороту; б) реальний чистий прибуток; в) рентабельність витрат обігу; г) рентабельність товарообороту; д) рентабельність 1 кв. м торговельної площі; е) рентабельність одного працівника; є) фондовіддача та інші.

Методи стимулювання включають діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Найважливішим засобом для реалізації цих задач є реклама.

Для здійснення продажу товарів однією із комерційних функцій, ТОВ «Таврія В» повинно розробити орієнтири (показники) для реалізації товарів тісно пов'язуючи це з прогнозом товарного роздрібного асортименту. Основою розробки цих орієнтирів по реалізації товарів повинно стати маркетингове дослідження потреб, попиту, місткості ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення долі підприємства на ринку. В якості інформаційної бази необхідно використовувати систему розрахунків маркетингової інформації, для розрахунків застосовувати сучасні методи аналізу, використовуючи сучасну обчислювальну техніку, що забезпечує багатоваріантність показників, облік наслідків, обумовлених запланованими маркетинговими міроприємствами.

Вирішивши застосувати стимулювання збуту підприємство насамперед повинно визначити його задачі: закріплення зв'язків між виробником (продавцем) і споживачем, скорочення витрат обігу, економії матеріальних затрат, вплив на якість товарів і формування громадської думки про послуги і товари підприємства. Далі підприємство відібрало певні засоби стимулювання, розробило певну відповідну програму, організувало її просування, забезпечило контроль за її ходом і провело оцінку досягнутих результатів.

Вирішення задач стимулювання збуту досягається з допомогою багатьох різноманітних засобів. При цьому розробка плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуємих засобів. До основних засобів стимулювання збуту можна віднести: пропонування товарів магазинам безплатно чи на пробу; угоди з невеликою скидкою з ціни; експозиції і демонстрації товару в магазинах; професіональні зустрічі і спеціалізовані виставки; торгові конкурси для заохочення робітників бази до ефективної комерційної діяльності.

Методи стимулювання збуту ретельно повинні обмірковується керівництвом ТОВ «Таврія В». Роблячи вибір на комплексі стимулювання збуту підприємство визначає його мету, завдання, засоби, щоб підготувати відповідну програму, випробовувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, внести відповідні корективи, тобто розробляє необхідний план дій. Стимулювання збуту залежить і визначається маркетинговою стратегією, цільовою орієнтацією підприємства, специфікою товару, особливостями ринку. До сфери завдань стимулювання підприємством споживачів входить заохочення до інтенсивних закупок.

3.2 Аналіз формування попиту на товари у ТОВ «Таврія В»

Задачі промисловості і торгівлі в галузі вивчення попиту населення зводяться до того, щоб виявити потенційні можливості ринку, в найкоротший строк налагодити виробництво нових товарів, які відповідають вимогам населення і розвивають їх, а також для того, щоб за допомогою реклами та інших засобів, підготувати ринок до поступлення нових товарів, а часом і створювати його, розвивати потреби, виховувати смаки населення і тим самим перетворювати потенційні можливості реалізації в дійсний попит і задовольняти його.

Ці два процеси повинні забезпечувати постійний ріст виробництва товарів, підвищувати добробут народу, більш повне задоволення потреб суспільства.

Але є і другий бік проблеми. Мова йде про формування потреб, управління попитом. В умовах ринкових відносин не можна обмежуватись тільки вивченням попиту і навіть його прогнозуванням. Необхідно навчитись організовувати попит, управляти ним. Це потребує проведення досліджень з тим, щоб науково обгрунтувати що продавати.

Торговельне підприємство ТОВ «Таврія В» може виконувати свою основну функцію - задоволення попиту населення - тільки при постійному його вивченні.

Вивчення попиту починається з визначення конкретних умов роботи магазину. Досвід роботи ТОВ «Таврія В» свідчить про те, що без урахування різних факторів, що впливають на попит, неможлива правильна організація торгівлі.

Із всього різноманіття товарів, що є на ринку, покупці хочуть придбати тільки ті, які відповідають їх смакам і бажанням. В цих умовах важко переоцінити значення роботи по вивченню попиту покупців і кон'юнктури торгівлі. Але ще й до сих пір в торгівлі і промисловості існує думка, що при недостатньому забезпеченні товарами попит покупців вивчати марно, особливо це відноситься до продовольчих товарів [28, с. 142].

Проте необхідно врахувати те, що вивченням потреб товарів займались ще в 20-ті роки. Навіть в тяжкі роки нашої держави ця робота не є зайвою.

Нерозуміння значення цієї роботи в наш час можна пояснити тільки небажанням вникати в сутність економіки держави, небажанням розуміти, що без вивчення попиту покупців і закономірностей його розвитку, без аналізу факторів, що впливають на його зміни, неможливо планувати розвиток галузей народного господарства в цілому, а в магазини неможливо правильно організувати завезення товарів.

Попит виступає як платоспроможна потреба. Платоспроможний попит розвивається під впливом комплексу різноманітних економічних і соціальних факторів. Вирішальними є виробництво (його рівень, об'єм, організація і структура), грошові доходи населення, ціни на демографічні фактори.

Основні задачі вивчення попиту у фірмових магазинах викладені у Типовому положенні про служби вивчення попиту в роздрібній торгівельній мережі і включають в себе: вивчення споживчих оцінок асортименту і якості існуючих виробів, а також попиту населення на нові товари, які плануються до масового випуску.

Для цього працівники ТОВ «Таврія В» повинні проводити разом із спеціалістами представників підприємства-виготовлювача роботу в такому напрямку: встановити перелік товарів які користуються підвищеним попитом, або навпаки, понижуваним, і причини цього, вести облік продажу товарів, товарних залишків, проводити анкетні опитування, виставки-продажі, виявляти вимоги покупців до асортименту, якості, розфасовки, упаковки, скласти звіт про кон'юнктуру ринку продукції, що виробляє підприємство.

Оцінка продажу груп товарів ТОВ «Таврія В» розглядається на основі табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Продаж груп товарів ТОВ «Таврія В» за січень 2013-2015 рр.

№ п/п	Назва	січень 2013	січень 2014	січень 2015
1	2	3	4	5
1	Бакалія, тис. грн.	460,0	540,0	780,0
2	Кондитерські вироби, тис. грн.	150,0	170,2	200,0
3	Спиртні напої, тис. грн.	170,0	190,8	250,2
4	Разом, тис. грн.	780,0	910,0	1230,2

Як свідчать показники продажів товарів, які розглядаються на прикладі січня 2013-2015 рр. на ТОВ «Таврія В» досить активно збільшуються продажі товарів по найбільш широких групах товарів, що є на реалізації в роздрібному торгівельному підприємстві ТОВ «Таврія В».

Таким чином ТОВ «Таврія В» зосереджує свою увагу на вивченні споживчих оцінок товарів. З цією метою вони використовують різні методи.

Характерною особливістю попиту на продовольчі товари є фактична відсутність відкладеного попиту, що очевидно для всіх, так як людина має приймати їжу щоденно. Тому основна задача вивчення попиту в магазині - це вивчення покупцевих звичок, оцінок товару і тих змін, що відбуваються в асортиментній структурі попиту [18, с. 92].

При вивченні попиту в магазині визначають відношення до того чи іншого товару і до всього асортименту товарів, що є в магазині, як змінюється це відношення і причини цього, це не виключає необхідності вивчення об'єму потреб у тому чи іншому товарі.

Попит покупців вивчають у трьох аспектах:

- реалізований;

- незадоволений;

- попит, що формується.

Реалізований попит - це фактично задоволений попит при даному складі пропозиції і діючому рівні цін. Але реалізований попит не завжди відображає весь об'єм пред'явленого попиту, особливо в період нестачі товарів, то необхідно вивчати і незадоволений попит.

Під незадоволеним попитом розуміють попит на товари, які відсутні в продажу по різним причинам в даний момент, або товари, які не відповідають вимогам покупців.

Попит, що формується - це попит, який створюється під впливом зміни асортименту товарів, при появі товарів-новинок, зміни якісних показників товарів (наприклад, проценту жирності молока, сметани тощо), а також упаковки, розфасовки під впливом реклами та інших міроприємств, що пропагують поживну цінність і достоїнство тих чи інших товарів, змін якісних вимог самими покупцями.

Реалізований попит в магазині вивчають, в основному, балансовим методом (для швидкопсувних продуктів), яких полягає в обліку продажу товарів, виходячи із запасів на початок періоду, що враховується, надходження і запасів на кінець періоду, а також методом простого спостереження (для всіх продовольчих товарів).

Пряме спостереження полягає у систематичному (постійному) обліку фактичного продажу, запасів і надходження, в оцінці за допомогою однієї покупки певного товару.

Маючи дані про одну середню покупку конкретного товару за декілька днів, можна достатньо точно встановити об'єм попиту на ті чи товари для поточного поповнення.

Метод експертних оцінок розміру однієї покупки застосовують продавці, які виходять із досвіду щоденної роботи, достатньо точно визначають середній розмір однієї покупки. Уточнювати можна не менше одного разу на півріччя.

Наприклад, за день продано 50 кг сиру “Карпатського”, всього обслужено 25 покупців 50 : 25 = 200 грам. Це означає що середній розмір продажу сиру в магазині складає в цей період 200 грам.

Практика свідчить, що достатньо один раз в місяць проводити таких облік і на цій основі робити замовлення на товари.

Найбільш ефективним методом вивчення незадоволеного попиту є опитування покупців. Цей метод досить трудомісткий і продавці ще не оволоділи ним.

Опитування можуть бути усними і письмовими анкетами.

Метод опитування може застосовуватись і для вивчення попиту, що формується.

Країни, де вивченням попиту займаються вже давно, мають багатий досвід проведення опитування. Наприклад в США по двох - трьох питання можуть встановити, що покупець купить, що не купить і чому.

Найбільш трудоємким є метод анкетного опитування. його застосовують в тому випадку, коли неможливо отримати інформацію другим шляхом (аналіз і оперативної інформації, бесіди з продавцями і покупцями та інше). торгівельний супермаркет попит роздрібний

При використанні такого методу необхідно провести таку роботу:

- розробити анкету (бланк опитування):

- визначити перелік питань, що необхідно включити в анкету;

- скласти варіант анкети і обговорити її з продавцями, завідуючими секціями;

- організувати проведення опитування:

- створити цілеспрямовану рекламу;

- провести інструктаж продавців;

- провести опитування покупців.

- підбити підсумки:

- зібрати анкети;

- обчислити анкети, узагальнити зауваження покупців;

- зробити аналіз, скласти інформацію;

- отримані результати опитування використовувати при обгрунтуванні вимог до виробника, постачальника, для поточного поповнення товарів і на найближчий місяць, квартал.

Ця робота трудомістка і вимагає спеціальної служби по вивченні попиту [29, с. 112].

Дуже актуальною проблемою в сучасних умовах є вивчення формуючого попиту населення на нові товари. В процесі вивчення попиту, що формується, виявляють відношення покупців до нових товарів і визначають ту сукупність вимог, які пред'являють покупці до споживчих властивостей, якості, упаковки цих товарів.

По суті, результати вивчення попиту, що формується, служить підставою для визначення можливості серійного виробництва того чи іншого товару.

Попит, що формується, доцільно вивчати на виставках-продажах нових товарів. Якщо опитування ще не досить освоєні працівниками торгівлі і не отримали широкого розповсюдження, то виставки-продажі проводяться часто.

Добре підготовлена виставка-продажа може служити експериментом для прогнозу попиту на той період, коли в магазині буде широкий асортимент товарів.

А саме, про характер і зміни попиту, допомогти виявити причини, що викликали ці зміни, тенденції їх розвитку в подальшому для прогнозу на найближчий місяць, квартал.

Таким чином можна зробити висновок про те, що основними функціями працівників магазину мають бути такі:

Постійне спостереження за рухом товарів і умовами продажу. Це спостереження організовує і проводить товарознавець або маркетолог, котрий має вести спостереження і записувати їх в спеціальний журнал;

Проведення вибіркових обстежень для обліку незадоволеного попиту і виявлення намірів покупців. Основним методом проведення цих спостережень є анкетні опитування покупців та інші;

Облік попиту, що формується шляхом збору відгуків покупців про товари і аналіз причин зміни структури продажу;

Проведення виставок-продаж, дегустацій, що дозволяють оперативно виявити відношення покупців до асортименту і якості товарів.

В ТОВ «Таврія В» необхідно періодично підводити підсумки роботи по вивченню попиту, обговорювати стан торгівельної кон'юнктури і попиту покупців, виявляти причини недоліків в організації товарного постачання магазину. На такі наради доцільно запрошувати представників товаровиробників.

Вивчення купівельного попиту на ТОВ «Таврія В» необхідне для чіткого формування та поповнення асортименту товарів. Дані вивчення попиту дозволяють магазинові планувати потрібний та необхідний обсяг асортименту товару.

В зв'язку з різними формами купівельного попиту розрізняють постійний і перемінний асортимент товарів. Постійна частина асортименту задовольняє твердо сформульований попит - це форма попиту, яка не допускає взаємозамінності товару (сир “Голландський”, майонез “Провансаль”). Товари, на які здійснюється даний попит, повинні обов'язково бути в магазині. З перемінною частиною асортименту зв'язаний імпульсивний попит, який формується під впливом пропозицій та в процесі вибору товарів. Правильне поєднання постійної та перемінної частини асортименту створює умови для повного задоволення попиту покупців.

Формування асортименту, це процес підбору груп, видів і різновидів товарів у відповідності з попитом населення для більшого і повного задоволення його потреб.

Формування асортименту здійснюється постійно у всіх ланках товароруху - від виробника до споживача. В кожному з них - асортимент товарів різний. При цьому, в якості цільової установки формування асортименту у всіх ланках товаропостачання, товароруху виступає торговий асортимент роздрібних торгівельних підприємств.

Необхідна умова безперебійного постачання роздрібної торгівельної мережі товарами в установленому асортименті - це створення оптимального асортименту товарів в ТОВ «Таврія В». Тому правильне наукове обгрунтування асортименту являє собою важливу функцію комерційної служби магазину.

Документ, який встановлює асортимент товарів для конкретного магазину, є обов'язковий асортиментний перелік товарів.

В обов'язковому переліку товарів передбачається групова і внутрішньогрупова структура асортименту товару. При цьому, по кожному виду товарів вказується кількість різновидів річного і не знижуючого асортименту.

Під річним асортиментом розуміють кількість різновидів кожного виду товарів, які постійно мають надходити в магазин.

Розробка обов'язкових асортиментних показників і переліку товарів на ТОВ «Таврія В» здійснюється в три етапи:

- на першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів;

- на другому етапі розраховується число різновидів товарів, надходження яких передбачається в наступному році (річний асортимент);

- на третьому етапі визначається мінімальна необхідність в кількості різновидів товару, яка новинка постійно знаходиться в магазині.

Головна мета затверджених асортиментних переліків для роздрібної торгівельної мережі полягає у створенні умов для контролю та управління за повнотою і стабільністю асортименту товарів в магазині.

Повнота і стабільність асортименту роздрібних торговельних підприємств визначається за допомогою показників: коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту.

Коефіцієнт повноти асортименту розраховують як відношення фактичної кількості різновидів товарів, що є в продажі, до кількості різновидів товарів, що передбачені асортиментним переліком.

Для магазину ТОВ «Таврія В» асортиментним переліком передбачено 5000 одиниць різновидів товарів. На момент перевірки (1 лютого 2015 року) в продажі нараховувалось 4420 одиниці. Коефіцієнт повноти асортименту (4420:5000) складає 0,88.

Для більш правильної оцінки товарного асортименту, його повноту доповнюють визначенням коефіцієнту стабільності асортименту. Він розраховується за формулою:

Кстаб = Рф1 + Рф2 + Рф3 / Рн * п, (2.1)

де Кстаб - коефіцієнт стабільності асортименту товарів в магазині за певний період (місяць, квартал, рік); Рф1, Рф2 , … Рф3 - фактична кількість різновидів товарів в момент окремих перевірок; Рн - кількість різновидів товарів, передбачених асортиментним переліком; п - кількість перевірок.

Загалом для правильної оцінки товарного асортименту, його повноту протягом січня 2013-2015 рр визначається на основі визначення коефіцієнту стабільності асортименту табл. 3.2

Таблиця 3.2

№ п/п	Показник	Січень 2013	січень 2014	січень 2015
1	2	3	4	5
1	Коефіцієнт стабільності асортименту	0,79	0,88	0,92

Як свідчать дані таблиці 3.2 коефіцієнт стабільності асортименту зростає з кожним роком стабільності асортименту продукції на ТОВ «Таврія В».

Коефіцієнти повноти і стабільності асортименту можна розраховувати як по всьому товарному асортименту, так і по асортименту товарів окремих товарних груп. При цьому враховуються тільки ті товари, які передбачені асортиментним переліком, затвердженим для магазину.

Числове значення коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту знаходиться в межах від 0 до 1.

При цьому чим ближчі ці показники до одиниці, тим повніше і стабільніше асортимент магазину, тим краще він формується.

Таким чином, розробка у ТОВ «Таврія В» асортиментного переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням сприяє кращому обслуговуванню покупців цільового ринку і створенню стійкого асортименту.

В умовах переходу до ринкових відносин робота по формуванню асортименту в магазинах значно ускладнюється. Широта і глибина асортименту товарів, що реалізується в магазині залежать від кваліфікації працівників магазинів, комерційної служби, які повинні мати широку інформацію про попит покупців, джерелах надходження товарів, цінах на товари та іншою комерційною інформацією [19, с. 152].