Конкурентоспроможність товару та методи її оцінки

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Фактори, чинники та критерії конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:

ь властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;

ь характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

ь спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

ь здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

- техніко-економічних чинників, які залежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції - якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги;

- комерційних чинників, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку - кон'юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.); сервіс, що надається (наявність ділерсько-дистреб'юторських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту і інших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами і інших засобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

- нормативно-правових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

Продукт у процесі відтворення проходить чотири стадії: виробничу, розподілу, обміну і споживання. Оскільки розподіл і обмін як фази відбуваються у процесі продажу, у табл. 1 наведено фактори конкурентоспроможності за трьома сферами проходження продукту.

Таблиця 1. Фактори конкурентоспроможності товару за стадіями відтворення продукту

Як видно з табл. 2, більшість складових конкурентоспроможності походять з виробничої сфери і тільки певна їх частина - з торговельної.

За великої кількості факторів конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні:

1) корисність для потенційного покупця (споживча вартість або здатність задовольнити вимоги, що пред'являються до даного типа і виду товару з боку споживача);

2) ціна товару (при рівній корисності покупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток - престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);

3) інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним (ексклюзивним)).

Критерій конкурентоспроможності товару - це якісна та (або) кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності.

Поряд з цими критеріями виділяють також організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування і післяпродажну діяльність), але їх неможливо виміряти навіть за допомогою бальної шкали через вплив на них занадто великої кількості факторів.

За результатами аналізу літературних джерел і стандартів Ліфіцом І.М. виділені критерії (показники) конкурентоспроможності послуг, характеристика яких наведена в табл. 3. Перші три критерії визначають корисність послуги, причому перелік одиничних показників першого критерію специфічний для кожної групи послуги, а зміст другого і третього критеріїв у принципі ідентичний для всіх груп послуг.

Таблиця 2. Основні критерії конкурентоспроможності товарів

Таблиця 3. Критерії конкурентоспроможності послуг

Оцінка конкурентоспроможності продукції західними науковцями здійснюється з урахуванням таких критеріїв:

1) ступінь новизни товару; якість його виготовлення; наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар, можливість стимулювання збуту, включаючи рекламу; можливості пристосування товару до вимог конкретного ринку; фінансові умови; динамізм збуту і здатність швидко реагувати на успіхи ринку - підхід експертів Паризької торгово-промислової палати;

2) цінові показники (продукція вважається конкурентоспроможною, якщо її продажна ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, представленим на ринку); порівняльна вартість (порівняльна вартість одиниці праці в обробній промисловості порівнюваних країн, підрахована в одній валюті); порівняльна прибутковість (чим вищі прибутки мас компанія від своїх експортних операцій, тим вищим є рівень конкурентоспроможності її продукції, тобто показником є норма прибутку компанії) - підхід англійських економістів.

Під чинниками конкурентоспроможності прийнято розуміти безпосередні причини, наявності котрих необхідно та достатньо для зміни одного чи декількох критеріїв конкурентоспроможності. Класифікацію чинників конкурентоспроможності наведено в табл. 4.

Таблиця 4. Класифікація чинників конкурентоспроможності

Крім зазначених в табл. 4, за інтенсивністю дії розрізняють малозначні, значні і дуже значні фактори конкурентоспроможності продукції, а за характером дії - позитивні і негативні, по відношенню безпосередньо до товару виділяються такі групи чинників, як товарні та нетоварні; по відношенню до підприємства та ступеню їх контрольованості підприємством виділяються такі групи чинників, як зовнішні та внутрішні.

2. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції

Успішність функціонування будь-якої фірми залежить від рівня конкурентоспроможності продукції, що пропонується нею споживачам. Оцінка конкурентоспроможності продукції -визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів.

Оцінка конкурентоспроможності продукції необхідна для обґрунтування прийнятих рішень при: комплексному вивченні ринку; оцінці перспектив продажу конкретних вітчизняних товарів для внутрішнього і зовнішнього ринків; оцінці перспектив закупівлі конкретних імпортних і вітчизняних зразків товарів; встановленні і коригуванні цін нових товарів вітчизняного виробництва, експортних і імпортних товарів; коригуванні цін при надходженні нової партії відомого товару; контролі якості експортних товарів; знятті товарів з експорту або їх модернізації; припиненні закупівлі імпортних товарів; підготовці інформації для реклами нових товарів вітчизняного виробництва, імпортних товарів, товарів для експорту; оптимізації торгового асортименту; формуванні товаровиробниками політики в області якості і конкурентоспроможності; позиціонуванні продукції; прийнятті управлінських рішень щодо доцільності витрат на розробку, проектування і серій.

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються певними принципами її оцінки - базовими вихідними положеннями, дотримання яких дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси ринкових суб'єктів, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінки. Перелік основних принципів наведено в табл. 5.

Запропоновані принципи є результатом синтезу раніше відомих законів і концепцій і висуваються як основні для вирішення конкретного завдання - оцінки конкурентоспроможності продукції і визначення стратегії й тактики можливих дій з метою якнайповнішого задоволення інтересів споживачів і виробників одночасно.

Таблиця 5. Принципи оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг

Також необхідним є врахування наступних принципів: принцип інтегральності (поглиблення і конкретизацію зв'язків між факторами конкурентоспроможності); принцип діалектичності (необхідність розгляду сукупності факторів у розвитку); принцип відносності конкурентоспроможності (передбачає порівняльний характер оцінки (обрані критерії одного товару порівнюються з критеріями іншого товару, взятими за базові); принцип соціальної адресності конкурентоспроможності (визначається ступенем задоволення за допомогою товарів потреб конкурентних соціально орієнтованих сегментів споживачів); комплексність (виявлення різних складових конкурентоспроможності товару і факторів, що чинять на неї вплив).

На основі цих принципів сформульовано методичні аспекти оцінки конкурентоспроможності товару:

Ш методична база повинна будуватися відповідно до суті товару як продукту, призначеного для продажу і подальшого споживання; при визначенні конкурентоспроможності товару оцінюється те, наскільки краще/гірше, порівняно з товарами конкурентами він задовольняє запити користувачів, а при обстеженні чинників - наскільки вони сприяють або перешкоджають досягненню конкурентоспроможності товару;

Ш при виявленій проблемі конкурентоспроможності товару її вирішення доцільно здійснювати на основі маркетингового дослідження, що передбачає вивчення ставлення покупців до товарів підприємства і його конкурентів, а також переваг та недоліків внутрішнього середовища фірми; ефективності використання можливостей і уникнення загроз її зовнішнього оточення;

Ш оцінка конкурентоспроможності товару повинна проводитися періодично, а не лише при виникненні проблемної ситуації (вживання превентивних заходів на основі виявлення сигналів про потенційне погіршення конкурентоспроможності товару ефективніше, ніж спроба підвищити його реальну низьку конкурентоспроможність);

Ш оскільки товари орієнтовані на певні сегменти покупців, складові конкурентоспроможності товару є технічні, економічні і комерційні характеристики продукту, якими більшість покупців конкретного сегменту в основному керуються при виборі того або іншого товару;

Ш перелік значущих для покупців складових конкурентоспроможності товару має специфіку залежно від типу останнього, тому з'являється необхідність виділення складових конкурентоспроможності у кожному конкретному випадку;

Ш визначення набору складових конкурентоспроможності товару - ключовий момент її оцінки; при цьому на перший план необхідно висувати ті, які мають найбільшу значущість для покупця; визначення «ваги» кожного параметра може проводитися як за допомогою експертних, так і соціологічних методів; найбільш значущі параметри повинні досліджуватися в першу чергу, що не виключає вивчення другорядних складових, які в деяких випадках можуть робити відчутний вплив на ринковий успіх товару;

Ш етапи оцінки конкурентоспроможності товару мають специфіку залежно від конкурентної ситуації на ринку, виду товару, завдань оцінки, діяльності й стану підприємства, продукти якого оцінюються.

Конкурентоспроможність у загальному вигляді визначається співвідношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які включають витрати, що пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.

Корисний ефект товару характеризує фактичну здатність товару задовольняти конкретну потребу покупця. Він розраховується як інтегральний показник якості товару, що включає три групи показників: основні характеристики товару (технічні, конструктивні); параметри, що регламентуються (відповідають стандартам); параметри і ознаки, що характеризують естетичні властивості товару (дизайн, упаковка і т.д.). Кожен показник входить в інтегральний показник з своєю вагою, залежною від його значущості для споживача.

Споживчі властивості -- це характеристики товару, спрямовані на задоволення вимог споживача, які він пред'являє до товару з урахуванням умов його використання за призначенням. Вимірюється в натуральних одиницях (наприклад продуктивність однопараметричних машин та устаткування), грошовому виразі або в умовних балах (для об'єктів з кількома важливими параметрами, що доповнюють один одного).

Сукупні витрати протягом життєвого циклу - витрати, які обов'язково потрібно зробити, щоб одержати від об'єкта відповідний корисний ефект. Приймаючи рішення про купівлю, покупець враховує не тільки ціну товару, але і те, в скільки йому обійдеться експлуатація, утримання товару в процесі його використання. Тому, визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача на придбання й експлуатації товару, а не лише оцінювати товар за мірою його відповідності конкретним потребам. Разом всі витрати складають величину ціни споживання - обсяг коштів, необхідний споживачу впродовж усього строку служби товару.

У загальному виді елементами ціни споживання виступають: ціна товару; витрати на транспортування товару до місця використання; вартість установки, монтажу, приведення в дієздатний стан; навчання обслуговуючого персоналу; витрати на паливо ( електроенергію); заробітна плата обслуговуючого персоналу; витрати на післягарантійний сервіс та придбання запасних частин; податки; витрати на утилізацію виробу після закінчення строку експлуатації; непередбачені витрати; інші елементи, які характеризують індивідуальні властивості товару.

Конкурентоспроможність об'єктів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект чи сукупні витрати, можна визначити за результатами експериментальної перевірки за конкретних умов споживання, пробного продажу, експертних та інших методів. Найбільшою конкурентоспроможністю на ринку володіє той товар, який завдяки своїм споживчим властивостям забезпечує найбільший корисний ефект по відношенню до ціни споживання, тобто умова конкурентоспроможності товару має вигляд:

Але визначити, чи відповідає потенційно товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару, відбивана в сучасній економічній літературі, заснована на обліку тільки двох, хоч і інтегральних, показників -- його якості і ціни споживання, тобто конкурентоспроможність можна представити як функцію цих двох показників:

конкурентоспроможність прибутковість споживчий

На практиці критерії, за якими споживач оцінює і вибирає товар, включають набагато більше число показників, ніж ціна і якість. Тому, при оцінці конкурентоспроможності товару необхідно враховувати не тільки вимоги споживача до його ціни та якості, але й інші фактори (забезпеченість запчастинами, організація сервісу, репутація країни-виробника і конкретного постачальника; ступінь популярності марки та прихильності до неї споживача. На різних ринках ваги кожного з цих критеріїв можуть бути різними, а тому оцінку конкурентоспроможності слід проводити для кожного ринку окремо.

Залежно від мети оцінювання може бути визначена прогнозована (очікувана здатність товарів задовольняти потреби)) чи реальна (фактична здатність товарів задовольняти потреби) конкурентоспроможність. Для розрахунку прогнозованої конкурентоспроможності можливо застосувати показники, нормовані стандартами, передбачені при проектуванні та розробці чи властиві товарам, що займають домінуюче положення на ринку (ціна лідера, переважна ціна). Для оцінки реальної конкурентоспроможності слід визначити справжні значення показників за допомогою емпіричних й евристичних методів (органолептичних, вимірювальних, експертних тощо).

Якщо в показнику конкурентоспроможності врахувати всі критерії споживачів конкретного ринку, то він відобразить лише очікувану, а не реальну конкурентоспроможність, бо для успішного продажу товару необхідно, щоб він з'явився на тому ринку, на якому дійсно потрібний, в потрібній кількості, в потрібний момент часу, щоб споживач був підготовлений до появи даного товару, а маркетингова програма була б краща, ніж у конкурентів. Все це залежить від ефективного виконання маркетингових функцій: вивчення ринку, управління розробкою і виробництвом товару, управління збутом і просуванням.

Таким чином, враховуючи концепцію маркетингу, можливо говорите про ширше розуміння реальної конкурентоспроможності товару, яке залежить не тільки від співвідношення «якість--ціна» і, не тільки від відповідності критеріям споживачів, але і від конкурентоспроможності всієї маркетингової діяльності фірми, тобто:

(критерії споживачів + конкурентоспроможність маркетингу фірми)

У цілому, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати: конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару; можливі розміри та динаміку попиту на продукцію; розрахунковий рівень ринкової ціни товару; очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів; визначальні параметри продукції основних конкурентів; найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них; термін окупності сукупних витрат, пов'язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

Існують різні підходи до визначення показника конкурентоспроможності товару. Використання одного (інтегрального) показника або системи індикаторів для визначення конкурентоспроможності передбачає порівняння їх переваг і недоліків, можливостей і обмежень згідно цілям дослідження (табл. 6).

Таблиця 6. Порівняльна характеристика використання одного або декількох показників конкурентоспроможності товару

Проблема вибору конкретного показника конкурентоспроможності товару (або їх групи) розв'язується шляхом приведення його у відповідність з певними критеріями. Зокрема, показник повинен:

ь відображати результат бізнес-процесів виробництва, просування і реалізації певного товару;

ь уособлювати показник ефективності, оскільки сам феномен конкурентоспроможності відображає ефективність сукупності процесів бізнесу відносно певного товару;

ь бути об'єктивним, таким, що по можливості виключає експертні оцінки, і відображати прояв конкурентоспроможності в зовнішньому середовищі;

ь враховувати баланс інтересів виробника і споживача;

ь створювати зручність для проведення факторного аналізу (величина показника конкурентоспроможності повинна бути статистично значущою величиною, варіабельною, чутливого до зміни параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства).

Для визначення рівня конкурентоспроможності продукції на практиці застосуються різноманітні методи. Вибір конкретного методу (методики) визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту (споживчий товар чи продукція промислового призначення), обсягів доступної інформації, терміновості отримання результатів оцінки, аудиторії, на яку вони розраховані, ресурсних (у т.ч. бюджетних) обмежень тощо. Методи оцінки конкурентоспроможності товару можна класифікувати за певними критеріями (табл. 7).

Таблиця 7. Методи оцінки конкурентоспроможності товару

Найбільш відомі на сьогодні моделі та методи оцінки конкурентоспроможності продукції можна розділити на дві групи: аналітичні і графічні методи.

Перейдемо до розгляду конкретних методик оцінки рівня конкурентоспроможності продукції (послуг), що мають яскраво висловлену галузеву специфіку (методика оцінки конкурентоспроможності однопараметричних машин та устаткування, методика оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі тощо).

Конкурентоспроможність однопараметричних об'єктів (наприклад, машин та устаткування) можна визначити за формулою:

де -- конкурентоспроможність продукції на конкретному ринку, частка одиниці; -- ефективність відповідно оцінюваної продукції і продукції-конкурента, одиниця корисного ефекту/одиниця валюти; -- коригуючі коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.

Ефективність продукції визначається зіставленням її корисного ефекту за нормативний строк служби із сукупними витратами протягом життєвого циклу :

Корисний ефект зазвичай розраховується за одним показником, узятим для оцінки конкурентоспроможності того чи того виду продукції (продуктивність, потужність, енергоємність, калорійність тощо). Зокрема корисний ефект однопараметричних машин за нормативний строк служби рекомендується визначати за формулою:

,

де - нормативний строк служби машини, років; - погодинна паспортна продуктивність машини; - річний фонд часу роботи машини; - коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості машини вимогам споживачів.

Показники (коефіцієнти), що зменшують корисний ефект: коефіцієнт зниження продуктивності машини в міру її техніко-економічного старіння; показники погіршання безвідмовності й ремонтопридатності; показники рівня шуму, вібрації та інші показники ергономічності та екологічності машини; показник організаційно-технічного рівня виробництва в споживачів машини.

Сукупні витрати протягом життєвого циклу однієї машини можна визначити за формулою:

,

де - кошторисна вартість маркетингових досліджень, НДДКР; - кошторисна вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва нової машини; - кількість машин, яку передбачається виготовити за даною конструкторською і технологічною документацією (, якщо є тільки один виробник даної машини); - витрати на виробництво машини (без амортизації попередніх витрат); - витрати на впровадження машини в споживача, що включають транспортні витрати та кошторисну вартість будівельно-монтажних і пускових робіт; - витрати на експлуатацію, технічне обслуговування та ремонт у - му році (без амортизації попередніх витрат); - витрати на демонтаж і ліквідацію (реалізацію) елементів основних виробничих фондів (включаючи саму машину), що вибувають з експлуатації у зв'язку з освоєнням і впровадженням нової машини. Якщо ці витрати менші за дохід від реалізації елементів основних фондів, що вибувають, то у формулі вони мають бути зі знаком «-», якщо більші -- зі знаком «+».

У процесі розрахунку сукупних витрат за життєвий цикл треба враховувати чинник часу.

Для оцінки конкурентоспроможності продовольчих товарів можуть використовуватися:

Ш матричні методи - дозволяють оцінювати конкурентоспроможність товарів з погляду виробника; як головний критерій оцінки нерідко виступає виручка від реалізації, що характеризує ступінь успішності збуту товару; найбільш відомі: матриця зростання -- ринкової частки БКГ, матриця порівняння привабливості ринку і конкурентоспроможності (модель GE/McKinsey), матриця спрямованої політики (модель Shell/DPM); недолік методів - не враховується ступінь відповідності споживчих властивостей товарів потребам покупців;

Ш методи кількісної оцінки - диференціальний, комплексний і змішаний; найбільш поширений комплексний метод, заснований на застосуванні комплексу одиничних, групових і інтегральних показників, розрахованих щодо обраного базового зразка; для продовольчих товарів корисний ефект найчастіше виражають в балах, користуючись оцінними шкалами, а також на основі коефіцієнтів вагомості оцінюваних показників; недоліки методу: базовий зразок не завжди легко вибрати; не враховуються організаційно-комерційні показники конкурентоспроможності; розрахунок коефіцієнтів вагомості є суб'єктивним і не може претендувати на достовірність; у рамках даного методу також оцінюються нормативні показники якості товару (масова частка вологи, солі тощо), які взагалі не представляють інтерес для споживача.

Для отримання достовірніших результатів оцінку конкурентоспроможності продовольчих товарів необхідно проводити з погляду споживача. Для цього необхідно вибирати показники, які важливі для споживача; відмовитися від розрахунку коефіцієнтів вагомості показників; розраховувати рівень конкурентоспроможності по кожному товару окремо і потім порівнювати отримані коефіцієнти між собою. На основі рівнів конкурентоспроможності товарів, по формулі середній арифметичній можна розрахувати рівень конкурентоспроможності продукції окремого підприємства і порівняти з аналогічними показниками для інших підприємств.

При оцінці масового споживчого товару основними показниками є: рентабельність продажів конкретного товару і його ринкова частка [90]. Як метод інтеграції рентабельності товару і його ринкової частки в показнику конкурентоспроможності доцільний розрахунок геометричної середньої. Форма середньої обрана, оскільки при побудові стратегії підприємство вимушене балансувати між двома групами інтересів: досягнення високої рентабельності або збільшення ринкової частки. Фокусування на одному з показників відображає використання різних конкурентних переваг, їх усереднення визначає комплексну стратегію підприємства відносно досягнення конкурентоспроможності товару. За інших рівних умов, чим вище конкурентоспроможність продукції або чим значніша ринкова частка, тим більше конкурентноздатний товар. Найбільш бажаною для фірми є максимізація одночасно обох показників, що на висококонкурентному ринку можливо, але дуже важко. Вибір геометричної середньої обумовлений тим, що обидва інтегровані показники є відносними величинами. Якщо розподіл інтересів між ними оптимально збалансовано, то можна застосовувати просту середню геометричну, якщо він відчутно нерівномірний - доцільно користуватися зваженою (як ваги в цьому випадку виступає важливість досягнення кожного з показників).

Якщо ринкова частка завжди позитивна, то рентабельність може приймати негативні значення, причому останнє небажано для підприємства. У зв'язку з цим розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару здійснюється по модулю вихідних показників, а після його визначення - негативний знак додається до обчисленого значення для адекватної інтерпретації ринкової позиції товару: чим більша негативна величина інтегрального індикатора, тим гірша конкурентоспроможність товару, і навпаки.

Після розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності за сукупністю товарів визначається їх рангова конкурентна позиція, що представляється можливим навіть в умовах навмисного заниження прибутків багатьма вітчизняними підприємствами. У ситуації приховування частини прибутку можна звернути увагу на супутнє зростання доходів і чистих активів.

Недоліком використання запропонованого інтегрального показника конкурентоспроможності товару є труднощі з отримання інформації про рентабельність і ринкову частку за окремими товарами конкурентів. У даному випадку зростає роль первинної інформації, що збирається від споживачів, посередників, з інших джерел (за допомогою неформальних методів збору даних шляхом проведення маркетингової розвідки. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару є статичною характеристикою, тому аналіз динаміки конкурентної позиції на мінливому ринку доцільно здійснювати за рядом періодів і доповнювати його визначенням динамічних індикаторів (абсолютної зміни ринкової частки і рентабельності продукції в процентних пунктах, темпу їх зміни у відсотках). Показники динаміки дозволять продемонструвати погіршення конкурентної позиції товару при його високому конкурентному ранзі.

Конкурентоспроможність продукції побутового призначення, використання якої не супроводжується будь-якими значними витратами з експлуатації (одяг, взуття, меблі, харчові продукти), можна оцінити за формулою:

,

де - показник конкурентоспроможності даної (оцінюваної) продукції по відношенню до продукції конкурента; і --рівні споживної вартості відповідно оцінюваної і конкуруючої з нею продукції; і -- ціни відповідно оцінюваної і конкуруючої з нею продукції; і -- коефіцієнти еластичності.

Рівні споживної вартості визначаються набором і кількісними характеристиками споживчих властивостей продукції (показниками якості продукції, що характеризують ступінь задоволення вимог споживача з урахуванням умов її експлуатації або використання). Наприклад, до меблів пред'являються такі вимоги, як дизайн, відповідність моді, матеріали, обробка, міцність, габарити, вагові характеристики, можливість збірки і розбирання, транспортабельність.

Враховуючи складність природи споживної вартості, рівень споживчих властивостей може бути оцінений в умовних одиницях за допомогою експертних методів, які дозволяють (при виконанні всіх умов формування експертної групи і застосування експертних методів):

ь визначити набір найбільш вагомих для користувачів продукції її споживчих властивостей, що кількісно оцінюються показниками якості (призначення, надійності тощо);

ь оцінити рівень споживчих властивостей продукції в умовних одиницях (балах, відносних коефіцієнтах);

ь визначити ступінь відносної значущості кожної із споживчих властивостей;

ь розрахувати середньозважений бал рівня споживної вартості порівнюваних варіантів продукції;

ь за формулою визначити показник конкурентоспроможності продукції.

Аналогічно визначається рівень споживчих властивостей технічних пристроїв тривалого користування виробничого і побутового призначення, для яких необхідно враховувати два додаткові фактори: експлуатаційні витрати за термін служби і рівні післяпродажного обслуговування (рівні сервісу). У цьому випадку конкурентоспроможність такої продукції може бути визначена за формулою:

,

де - відповідно річні експлуатаційні витрати при використанні технічних пристроїв оцінюваного і конкуруючого варіантів; -- розрахунковий термін служби порівнюваних технічних пристроїв; - відповідно рівень післяпродажного обслуговування оцінюваного і конкуруючого з ним технічного пристрою; -- коефіцієнт еластичності.

При розрахунку показників враховуються тривалість гарантійного терміну і умови його забезпечення (можливості повної заміни або тільки проведення ремонтів у випадках втрати працездатності технічного пристрою внаслідок виробничих дефектів); забезпеченість запасними частинами; можливість проведення ремонтів і робіт з модернізації силами підприємства-виробника; можливості отримання від постачальника супутніх і витратних матеріалів, умови доставки, монтажу і наладки техніки на місці установки; можливості навчання обслуговуючого персоналу і інші фактори, що характеризують ступінь відповідальності, який готовий прийняти на себе виробник і постачальник техніки за її експлуатацію і необхідність проведення робіт з технічного обслуговування і ремонту впродовж терміну служби.

Особливі труднощі виникають при оцінці рівня конкурентоспроможності перспективних розробок або імпортної продукції, що вперше з'явилася на ринку. Так, при використанні традиційних підходів до розрахунку рівня конкурентоспроможності продукції виникають серйозні проблеми зі збором необхідної інформації. Метод експрес-аналізу, який застосовується в широкому діапазоні умов при порівняно невеликому обсязі початкових даних, полягає у виконанні наступних послідовних дій.

1. Вибір найбільш значущих для оцінки рівня конкурентоспроможності продукції показників: , де - індекс показника конкурентоспроможності, - індекс виду продукції. Відбір може проводитися як одноосібно, так і із залученням інших експертів. Для відбору можуть використовуватися методи збору і обробки думок експертів.

2. Збір інформація про вибрані показники якості для порівнюваних видів продукції.

3. Переведення показників конкурентоспроможності в безрозмірні величини одним з можливих способів (кращому значенню конкурентоспроможності повинне відповідати більше значення безрозмірного показника).

4. Оцінка для кожного з вибраних показників конкурентоспроможності його важливості з погляду визначення загального рівня конкурентоспроможності. Оцінка важливості показників проводиться або одноосібно, або із залученням інших експертів. При цьому можуть використовуватися методи збору й обробки експертів.

5. Визначення для кожного з обраних показників конкурентоспроможності одним з можливих способів вагового коефіцієнту , що пропорційний важливості даного показника для оцінки рівня конкурентоспроможності продукції.