Анализ структуры рынка цельномолочной продукции по Кемеровской области

Размещено на http://www.allbest.ru/

СЕМЕСТРОВАЯ РАБОТА

«Анализ структуры рынка цельномолочной продукции по Кемеровской области»



1. Определение рынка, его границы

Сырое молоко - это молоко, не подвергавшееся термической обработке при температуре более чем 40 градусов Цельсия или обработке, в результате которой изменяются его составные части.

Основные сегменты рынка по видам молочной продукции:

· Молоко, используемое в животноводстве - 30%;

· Переработка молока и производство молочной продукции - 40%;

· Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло - 25%;

· Производство мороженого и детского питания - 5%.

Рынок молочных продуктов можно разделить также на следующие сегменты:

- Традиционная продукция (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты (ряженка, простокваша, варенец).

- Продукция сегментов «вкус», «польза» «польза-вкус» (йогурты; обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты и т.п.); десерты; творог зерненный).

Границы:

1. Продуктовые границы: в соответствии с методическими рекомендациями ФАС России продуктовыми границами рынка является сырое молоко.

2. Географические границы: на основании того, что большинство переработчиков считает экономически нецелесообразным закупку сырого молока за пределами Кемеровской области географическими границами рынка закупки сырого молока в данном исследовании принимается территория Кемеровской области, т.е. рынок является региональным.



2. Уровень концентрации рынка, и конкуренция на нем

Уровень концентрации в отрасли достаточно высок. В настоящее время 75% молочной продукции в Кемеровской области производится на четырех предприятиях области

Таблица 1

	Фирма-производитель	Объем производства, тонн	Доля, %	Коэффициенты концентрации
1	ОАО «Кемеровский молочный комбинат»	15695	26	CR1=26
2	ООО «Деревенский молочный завод»	11867	21	CR2=47
3	ОАО «Анжерское молоко»	8606	15	CR3=62
4	ООО «МПО Скоморошка»	7275	13	CR4=75
5	ОАО «Юргинский гормолзавод»	4126	7	CR5=82
6	ОАО «Гормолзавод» г. Киселевск	3864	7	CR6=89
7	ООО «Металлург»	1586	5	CR7=94
8	ООО «Мастер Милк»	2786	3	CR8=97
9	ООО «Славино»	353	3	CR9=100

HHI = 0,26²+0,21²+…+0,03²= 0,1652 (или 16,52)

Таким образом, ОАО «Кемеровский молочный комбинат» - ярко выраженный лидер, имеющий более 25% доли рынка. По значению коэффициента Херфиндаля-Хиршмана можно сказать, что данный рынок относится к рынкам средней концентрации.

Для обоснования аналитическими методами сложившегося положения на рынке молочной продукции в Кемеровской области воспользуемся индексом Линда, который широко используется в странах ЕС для анализа рыночных структур. Индекс Линда (Ил) рассчитывается прежде всего для наиболее крупных компаний, действующих на самом «ядре» рынка определенных товаров. Индекс Линда используется в качестве определителя «границы» олигополии (рынок на котором доминируют несколько крупных продавцов, формирующих предложение товаров определенного ассортимента) следующим образом: рассчитывается (Ил) для k = 2, 3, …, m продавцов и «граница» считается установленной при достижении минимального значения (Ил)k по сравнению с (Ил)k+1. http://www.giab-online.ru/files/Data/2008/7/15_YAnkevichK.pdf

Рассчитаем Индекс Линда.

- Для двух крупнейших фирм:

Ил=d1/d2*100%=0,26/0,21*100%= 123,8%

- Для трех крупнейших фирм:

Ил=1/2*[d1/(d2+d3)/2 +(d1+d2)/2/d3]*100%=150,55%

Минимальное значение индекса Линда имеет место при k = 2, т.е. подтверждает доминирующее положение двух крупнейших компаний на рынке молочной продукции в Кемеровской области.

рынок молочный конкуренция товар

3. История развития рынка

Рынок молока и молочных продуктов является одним из пяти стратегических рынков продовольствия. Особую значимость в современных условиях имеет исследование закономерностей развития рынка молочной продукции, так как молоко является обязательным и незаменимым продуктом питания человека, особенно в детском возрасте.

4 500 лет до н.э. - Молоко и молочные продукты стали серьезной частью экономики Центральной Европы и Балканского полуострова. Древние люди торговали сырами и маслом, научились делать творог.

IX век - В это время молоко уже пили и перерабатывали и в Древней Руси. В первых берестяных грамотах упоминается молоко и молочный промысел.

XI век - В летописи «Русская правда» впервые упомянуты масло и сыр: древние русичи весьма успешно торговали ими между собой и с иностранными купцами.

1822 - В Москве был открыт уникальный Бутырский молочный хутор. В то время Европе уже существовало вполне успешное молочное производство: кооперативные предприятия по производству сыров и масла, специальные магазины и развитый рынок. В России же до этого было далеко: молоко получали в собственных хозяйствах, продавали на рынках крестьяне, и о серьезном производстве никто не задумывался. Первым задумался Николай Муравьев, генерал-майор, командир эпохи наполеоновских войн, участник Европейских походов. Вернувшись из Европы, Муравьев вышел в отставку и занялся обучением крестьянских детей основам правильного фермерства и созданием образцовых молочных ферм. Бутырский хутор был самым крупным и известным его предприятием.

1836 -- Декабристы А. Беляев и братья Крюковы, оказавшись в ссылке в Сибири, активно занялись предпринимательством: в городе Минусинске они организовали собственное промышленное производство молочных продуктов - варенца, сливок, масла и простокваши.

1878 - Густав ДеЛаваль изобрел и запустил в производство первый сепаратор. Сейчас компания DeLaval - один из лидеров рынка оборудования для пищевой промышленности, в том числе для обработки молока.

1910 - В Москве открылся первый молочный завод. Открыл его Александр Чичкин - настоящий «отец» молочного дела в России, а потом и в СССР. За пару лет до этого Чичкин открыл в Москве первый специализированный молочный магазин (по адресу Петровка, 17). Молочный завод Чичкина был одним из самых технологически оснащенных молочных предприятий в Европе, за сутки он перерабатывал до 150 тонн молока и производил молоко, сметану, сливки, простоквашу и творог. При заводе была устроена первая в стране молочная лаборатория: Чичкин строго следил за качеством выпускаемой продукции, ввел жесткий лабораторный контроль и правило нерегулярных инспекций условий содержания животных у поставщиков. Чичкин же установил минимальный показатель жирности молочного сырья: 3,8%.

4. Барьеры входа-выхода на рынок

В результате исследования рынка переработки молока установлены следующие барьеры входа на анализируемый рынок:

Нестратегические барьеры:

1) Институциональные барьеры.

· Государственная и региональная политика: отсутствие эффективной поддержки малого предпринимательства (отсутствие финансирования из фонда поддержки предпринимательства; недоступность субъектов малого предпринимательства (сеьхозтоваропроизводителей) к кредитным ресурсам, вследствие низкой платежеспособности);

· проблема двойного контроля со стороны Россельхознадзора и Роспотребнадзора всей молочной продукции, как на этапе производства, так и на этапе переработки молока.

· В целом каждая компания контролируется порядком 30-40 надзорных служб, требования которых могут противоречить друг другу, либо быть заведомо невыполнимыми, и, соответственно, требующие решения с помощью неформальных платежей.

2) Объем необходимых капиталовложений. Для осуществления переработки молочного сырья и производства молочных продуктов необходимы большие объемы финансовых вложений.

3) Состояние инфраструктуры рынка. Необходимость привлечения высококвалифицированных кадров, что приводит к высокой запрашиваемой заработной плате, не всегда сопоставимой с объемами выручки.

Стратегические барьеры:

1) ограничение по спросу: рынок молочного сырья, как и рынок молочной продукции, характеризуется высоким уровнем по спросу (высокая насыщенность рынка товарами, низкая платежеспособность покупателей, отдаленность рынка сбыта от места его производства);

2) барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат: низкие закупочные цены на молочное сырье для производства молочной продукции, высокая себестоимость производимой сельхозтоваропроизводителями продукции, не позволяют субъектам на равных конкурировать с действующими на товарных рынках организациями, имеющими стабильный рынок сбыта. Крупные действующие предприятия на рынке имеют техническое превосходство перед более мелкими субъектами, что в том числе дает им определенные превосходства в уровне затрат и в освоении и продвижении на рынок новых молочных продуктов. Для того, чтобы молочная продукция была конкурентоспособной необходимо постоянное расширение ассортимента, улучшения качества продукции.

Исходя из приведенной выше классификации, рассматриваемый рынок можно отнести к категории рынков с эффективными барьерами входа.

5. Уровень дифференциации товара

В соответствии с «Общероссийским классификатором продукции» (ОКП) в производстве сырого молока выделяют 8 отдельных видов использования продукции:

· Производственное потребление;

· Консервы молочные;

· Масло животное;

· Продукция молочная нежирная;

· Сыры жирные, включая брынзу;

· Цельномолочная продукция;

· Молоко сухое, сухие сливки, сухие молочные смеси;

· Потребление непереработанного молока населением.

По данным за 2011 год из схемы 1, можно сделать вывод о том, что продуктовое разнообразие на рынке молочной продукции можно отнести к горизонтальной продуктовой дифференциации. В данном примере, потребители в зависимости от своих предпочтений выбирают тот или иной вид использования продукта, изготовленного из сырого молока.

Схема 1

6. Формы вертикального взаимодействия участников рынка

Для повышения финансовой устойчивости сельскохозяйственных товаропроизводителей особую актуальность приобретает развитие интеграции и кооперации технологически связанных предприятий по производству и переработке молока, создание крупных вертикально интегрированных групп. Развитие интеграционных процессов рассматривается, как одно из основных условий повышения эффективности производства и преодоления регионального монополизма. В условиях наметившегося экономического роста в России формирование интегрированной экономики приобретает особую актуальность, как одно из направлений повышения конкурентоспособности пищевой и перерабатывающей промышленности региона. Эта проблема решается через создание интегрированных связей сельскохозяйственных товаропроизводителей с перерабатывающими, обслуживающими предприятиями, предприятиями сферы реализации. В целом, изменение концентрации на региональных рынках переработки молочного сырья в отношении каждого отдельного оператора исследуемого рынка в ближайшие годы маловероятно, но возможно за счет перераспределения долей и развития более мелких молокозаводов, производственные мощности которых позволяют увеличить объемы переработки молочного сырья.

Вместе с тем, в ближайшие годы можно прогнозировать усиление интеграционной динамики на рынке переработки молока на региональном и федеральном уровне, при этом формой, получившей распространение, является покупка контрольных пакетов акций, как перерабатывающих предприятий, так и сельскохозяйственных, производителей молочного сырья.

7. Активность участников в области слияний и поглощений

На данном рынке присутствует высокая активность слияний и поглощений. Характерной тенденцией формирования рынка молочной продукции Кемеровской области является создание региональных многоотраслевых холдингов, объединяющих средние и мелкие предприятия. К ним относятся:

· ООО «А-Мега-Холдинг», в состав которого входит ОАО «Гормолзавод» в г. Киселевск. До 70-80% молока на завод поставляют собственные сельскохозяйственные предприятия.

· ООО «КузнецкХолдингГрупп» ООО «Кузнецкая молочная компания», в состав которого входят молочный завод в г. Новокузнецк, Тяжинское ОАО «Кузбассконсервмолоко». В мае 2008г. в состав холдинга вошел ГП КО Новокузнецкий завод детского питания (под управлением Александра Щукина), который является достаточно крупным для Кемеровской области (мощность по переработке молока составляет 25 тонн в сутки; ТМ «Шпаргалка», «Новичок Му») и составляет конкуренцию федеральным игрокам в сегменте детского молочного питания.

· ОАО «Славино» профилирующее направление работы предприятия -- молочное скотоводство. Половину полученного молока в «Славино» перерабатывают сами, другую продают соседям: «Металлургу», «Киселевскому гормолзаводу», заводу детского питания в Новокузнецке. В Чистогорске оборудован небольшой по площади цех с мощной производственной линией, и линия загружена полностью. Продукция -- масло, сметана, творог, фасованное молоко. Реализуются продукты переработки в трех собственных магазинах города Новокузнецк.

· ООО «Селяна» входит в группу компаний «Гостиный двор», имеет статус племзавода. Торговая марка «Кузбасская буренка».

· Кооператив «Согласие» Кемеровского облпотребсоюза. Имеет 5 филиалов по централизованному сбору молока с частных подворий. Владеет собственным молокоперерабатывающим комплексом первичной пастеризации. Организована торговля молоком из бочек.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в этой сфере происходят объединение компаний одной отрасли (горизонтальное слияние), с обоюдным согласием на сделку (дружественное) в пределах одного государства (национальное).



8. Особенности ценового поведения

Производственные отношения между поставщиками молока-сырья и производителями молочной продукции на рынке переработки молока строятся на договорной основе. В договоре сторонами предусматриваются качество, график поставки натурального молока; способ и порядок приемки; срок, порядок и форма расчетов; ответственность сторон. Договора имеют приложения в виде «Соглашений», предметом которых являются требования, предъявляемые к качеству поставляемого молока в соответствии со существующими гостами. А также «Протоколы согласования договорных цен», которые определяют цену 1 кг. молока (в зачетном весе) на основании ГОСТа № 52054-2003.

Анализ показал, что главными критериями определения цены в процессе переговоров между сторонами договора являются:

*качество поставляемого молока (сортность, степень охлаждения),

*объем поставляемого сырья,

*способ доставки молока-сырья (через собственные приемные пункты сбора молока, доставка собственным транспортом перерабатывающего предприятия или сельхозпроизводителя, сбор молока у подворий ЛПХ молокоперерабатывающими предприятиями или через договора с индивидуальными предпринимателями, занимающимися сбором молока у населения),

*сезонность

Анализируемый рынок в значительной степени зависим от фактора сезонности производства сырья. В течение года кривая производства молока-сырья, зависящая от генетических особенностей животных, выглядит следующим образом:

- январь, февраль - стабильное производство с тенденциями к увеличению;

- март, апрель, май - поступательное увеличение производства;

- август - резкое снижение производства;

- сентябрь, октябрь, ноябрь - поступательное снижение;

- декабрь - стабилизация производства.

При этом, как отмечает Кемеровское УФАС России, рынок потребления готовой молочной продукции в это время изменяется совсем по-другому:

- январь, февраль - стабильное потребление;

- март, апрель, май, июнь - низкая покупательная активность;

- июль, август - высокая покупательская активность (за счет приезда отдыхающих);

- сентябрь, октябрь, ноябрь, декабрь - стабилизация продаж с тенденцией роста.

Анализ показывает, что в момент максимального увеличения производства молока из-за снижения покупательской активности потребителя на рынке готовой продукции возникает так называемая проблема «лишнего молока». Чтобы это условно «лишнее молоко» принять и переработать молочные заводы, комбинаты идут на определенные издержки, связанные с закладкой этого молока в продукты с «длинным» сроком реализации (масло, сухое молоко, сыры и т.д.).

Однако мониторинг рынка переработки молока в Кемеровской области выявил, что в отдаленных районах края, откуда вывоз молока в летнее время затруднен из-за потери товарных свойств продукта, некоторые молокоперерабатывающие предприятия формируют закупочные цены используя свое исключительное положение. В Кемеровской области цены на молочное сырье устанавливаются молочными заводами по периодам года: весеннее-летнему и осеннее-зимнему. Перед началом каждого периода в Департаменте сельского хозяйства и продовольствия собирается согласительная комиссия с участием руководителей предприятий переработки и сельхозтоваропроизводителей, на которой высказываются предложения по цене молока и согласовываются базовые объемы поставок. После согласования цены и общих объемов поставок каждое предприятие переработки заключает договоры поставок с конкретными поставщиками молока. Средняя цена поставки молока в Кемеровской области в 2004г. составляла 6,14 рублей за 1 килограмм, а в первом полугодии 2005г. - 6,82 рублей за 1 килограмм.

С учетом того, что молоко является быстро портящимся продуктом, а для осуществления его переработки необходимы финансовые вложения, которыми практически все сельхозтоваропроизводители не обладают, производители молока не имеют возможности воздействовать на цену сдаваемого ими молочного сырья. Цены на молочное сырье устанавливают переработчики, а не производители молока.

9. Инновационная активность участников рынка

Рынок сырого молока в России сегодня как никогда стремится к развитию. Новые технологии, тенденции, идеи появляются в молочном животноводстве страны. Отрасль характеризуется больших количеством новых видов производимой продукции, активным применением инноваций, большим влиянием маркетинговых инструментов для продвижения продукции.

За последние годы в отрасли было внедрено в производство большое количество новых видов молочной продукции, ранее в России не производившихся: фруктовые напитки на основе молочной сыворотки, био - продукция (содержащая живые био - бактерии), молочные коктейли с различными вкусами и т.п.

Значительные изменения происходят в применяемой упаковке. Отмечается появление и внедрение инновационных видов упаковки - порционные упаковки, «семейные» упаковки, упаковки с ложечками, рост доли порционной упаковки в сегменте жидкой молочной продукции. Постепенно повышается спрос на пол-литровые и большие упаковки (1,5-2 литра), соответственно снижается доля литровых упаковок. По данным Tetra Pak, доля больших упаковок в категории «ультрапастеризованное молоко» в 2008 году приблизилась к 8%.

10. Формы государственного регулирования

Структура нормативно-правовой базы

· Национальное законодательство

o Федеральные законы - 7

o Постановления Правительства РФ - 9

o Ведомственные акты - очень много

· Наднациональное законодательство

o Международные договоры

o Технические регламенты Таможенного союза - 6

o Нормативно-правовые акты Евразийской экономической комиссии

Цели принятия нормативно-правовых актов

· Государственное регулирование производства молока (сохранение поголовья коров, субсидирование производства молока, налогообложение и т.д.)

· Государственное регулирование рынка молока и молочных продуктов (мониторинг цен, таможенные ограничения)

· Государственное регулирование технических требований к продукции, процессам ее производства и оборота (технические регламенты)

· Государственный контроль (надзор), санитарные и ветеринарные меры

Риски предпринимателей, связанные с национальными законодательными и нормативно-правовыми документами

· В национальные документы своевременно не вносятся изменения, вытекающие из международных договоров и нормативно-правовой базы Таможенного союза (теперь - Евразийского экономического союза).

· Контролирующие органы продолжают проверять бизнес на соответствие и соблюдение требований национальных документов (в т.ч. приказов, инструкций, правил, СанПиНов)

· Торговые сети, перестраховываясь, требуют представления как деклараций, так и удостоверений качества и ветеринарных документов

· Аккредитованные испытательные лаборатории в подавляющем большинстве не могут проводить испытания по всему комплексу требований, установленных к конкретной продукции. Приходится заключать несколько договоров с разными лабораториями

· В Кодекс об административных правонарушениях регулярно вносятся изменения по увеличению размеров штрафов

Риски предпринимателей, связанные с применением технических регламентов Таможенного союза

· Наличие ошибок, противоречий и неоднозначно понимаемых положений как в технических регламентах, так и в решениях о их принятии

· Невозможность одновременного применения в силу расхождения некоторых требований

· По комплексу требований регламенты невыполнимы для малых и средних предприятий

11. Связь структуры рынка и поведения его участников

Таким образом, на основании проведенного анализа рынка сырого молока коровьего в географических границах территории Кемеровской области можно сделать вывод, что рынок высококонцентрированный, конкуренция недостаточно развита. В настоящий момент нет оснований считать, что данные рынки перейдут в иное состояние. Это связано в первую очередь с тем, что в Кемеровской области наблюдается дефицит сырья (молока сырого коровьего). И очень мало предприятий-переработчиков могут позволить себе закупку сырого молока коровьего в других регионах из-за дополнительных расходов по предварительной термической обработке и охлаждению молока для его транспортировки.

Факторами, ограничивающими конкуренцию, является наличие ранее отмеченных барьеров входа на данный рынок.

В качестве рекомендаций по развитию конкуренции на рынке закупки сырого молока коровьего можно указать на все меры, способствовавшие снижению данных барьеров, а также развитие дорожной сети.



Краткие выводы

Таблица 2

Рынок	Фармацевтика
Уровень концентрации -количественная оценка	HHI = 0,013847 (или 13,847) CR20 = 49,58
Уровень конкуренции
Отличительные черты
Общая характеристика структуры рынка	Рынок совершенной конкуренции, нет существенных лидеров на рынке, отрасль с эффективными барьерами.



Источники информации

А.Т. Юсупова - «Теория отраслевых рынков», Новосибирск, 2005

http://mognovse.ru

http://www.fas.gov.ru

http://www.grandars.ru

http://www.fermarosta.ru

http://skomoroshka.narod.ru/partner.htm

http://amoloko.ru

http://one_vision.jofo.ru/225146.html

http://www.perfectagro.ru/pdf/rinok_moloka/rinok_moloka_6.html

http://www.dairynews.ru

http://sibmilena.ru

http://www.molzavod.info

http://expert.ru/2010/06/18/sliyanie_na_moloke/

http://studopedia.net/9_91110_teoreticheskie-modeli-differentsiatsii-tovara.html

Размещено на Allbest.ru