Характеристика ценовой дискриминации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Ценовая дискриминация как экономическое явление

2. Виды ценовой дискриминации

3. Межвременная ценовая дискриминация и парадокс Коуза

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Тема ценовой дискриминации действительно интересна и актуальна в настоящий момент. Дело в том, несмотря на негативные черты, ценовая дискриминация имеет ряд неоспоримых преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики страны, можно заключить, что одними из ключевых ее звеньев являются уровень развития производительных сил и товарно-денежных отношений. В нашей стране эти два показателя находятся на достаточно низком уровне, поэтому необходимо развивать товарно-денежные отношения в целях создания стимула для развития производства. Ценовая дискриминация же, благодаря гибкой ценовой политике, является хорошим инструментом вовлечения в этот процесс тех слоев населения, которые по каким-то причинам (в основном из-за низкого уровня доходов) воздерживаются от совершения покупок, откладывая деньги «на завтра».

1. Ценовая дискриминация как экономическое явление

Розанова Н.М. считает, что ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т.е. либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам [3,с.485].

Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта -- излишек потребителя -- достается покупателю.

Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, поскольку иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара и он переключится на другой товарный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.

Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:

¦ наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);

¦ возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);

¦ способность фирмы предотвратить перепродажу товара (в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями).

От ценовой дискриминации как способа увеличения прибыли фирмы следует отличать разброс цен -- обычную стандартную ситуацию на конкурентном рынке, когда разные компании назначают различные цены за единицу одного и того же товара, либо по соображениям конкуренции, либо по причине различных реальных производственных, сбытовых и транспортных затрат.

2. Виды ценовой дискриминации

Различают несколько видов ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени, или совершенная ценовая дискриминация заключается в том, что фирма устанавливает свою цену на каждую Продаваемую единицу товара, так чтобы эта единица товара продавалась как раз по денежной оценке ее предельной полезности какого-либо потребителя (Рис.1).

Рис.1 Совершенная ценовая дискриминация

Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка -- весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. Заметим, что последняя единица товара, проданная предельному на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам ее производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню -- чистых потерь благосостояния не будет.

В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому этот вид ценовой дискриминации и называют «совершенной ценовой дискриминацией».

На практике совершенная ценовая дискриминация первой степени практически неосуществима. Это связано с тем, что, во-первых, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену. Во-вторых, фирма обычно не знает цены, которую согласен заплатить каждый покупатель.

Исключение составляет ситуация, когда число потребителей ограничивается всего лишь несколькими людьми. В качестве примера здесь можно привести различного рода аукционы, где каждый покупатель сам называет цену, которую готов заплатить за товар.

Хорошим приближением к практике ценовой дискриминации первого вида является банковское кредитование. Банки выдают ссуды под проценты, величина которых варьируется в зависимости от многих показателей, в том числе не в последнюю очередь от готовности и возможности заемщика оплачивать кредит. Так как вопрос о выдаче ссуды обсуждается индивидуально с каждым потенциальным заемщиком, последний не может выявить разброс цен -- ставок по кредиту.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части -- уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага (рис. 2).

Рис.2 Клубное ценообразование

Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок.

Например, если F -- плата за доступ к рынку всех потенциальных потребителей (числом N), то совокупные расходы на покупку единицы товара для одного потребителя составят следующую величину:

Р = F/N + МС.

Общие расходы всех потребителей рынка при этом составят величину: TE = F + PQ [3,с.490].

Мы видим, что эта величина меняется не прямо пропорционально объему покупок, как было бы в случае линейного тарифа.

В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Здесь тоже будет иметь место нелинейное ценообразование, ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец.

Примером данного вида дискриминации является практика установления цен на электроэнергию, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления. Так как существует экономия от масштаба, то средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. Такая ценовая дискриминация приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании, поскольку она заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Именно снижение издержек позволяет фирмам получить прибыль, несмотря на снижение цен. ценовой дискриминация парадокс клубный

Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.

Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки.

Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара.

Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки.

В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарат; существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата : каждый телефонный разговор.

Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины.

Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2--3 пары.

Ценовая дискриминация второй степени может также использоваться в тех случаях, когда фирма не обладает всей полнотой информации о предпочтениях потребителей. Если ценовые пред почтения потребителей различны, но фирма непосредственным образом не может выделить соответствующие группы заказчиком, она может предложить определенную схему «самоотбора» -- такое сочетание цены и количества или цены и качества товара, которое позволило бы потребителям самоопределиться в своих предпочтениях и лишило бы стимула скрывать их.

Розанова Н.М. считает, что часто ценовая дискриминация второй степени проводится в виде сочетания не количества, а качества товара с определенной ценой набора [3.с.495].

Так, повсеместно наблюдаются более высокие тарифы на поездки и полеты в вагонах и салонах первого класса, более высокие цены на обслуживание в пятизвездочных отелях и ресторанах, более высокие цены на товары, продаваемые в фешенебельных магазинах, по сравнению с обычными супермаркетами и т.д. Цель подобного рода дискриминации -стимулировать самоотбор покупателей, т.е.вынудить тех, кто может платить за высокое качество обслуживания, действительно отдать эти деньги.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает, что разным лицам благо продается по разным ценам, но каждая единица блага, приобретаемая конкретным покупателем, оплачивается им по одинаковой цене.

Ценовая дискриминация третьего рода -- это ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий покупателей. При ценообразовании по сегментам необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные категории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразовании по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого - эластичностью спроса.

Если при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.

Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.

Дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.

Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.

В зависимости от способа оплаты покупки. Определенные скидки (т.е. продажи по более низкой реальной цене) применяются в случае оплаты наличными или досрочную оплату покупки при продажах в кредит.

3. Межвременная ценовая дискриминация и парадокс Коуза

Как считает Розанова М.Н., межвременная ценовая дискриминация является особым видом ценовой политики. В данном случае вынужденной дискриминации подвергаются не покупатели товара, а его продавцы. Проблема межвременного ценообразования существует на рынке товаров длительного пользования (телевизоров, стиральных машин, холодильников и т.д.). Спрос на товары длительного пользования имеет неблагоприятную для фирмы специфику: если сегодня потребитель купил товар, то в течение довольно длительного периода времени он не будет выступать в качестве покупателя в отличие от рынка товаров краткосрочного пользования, где возобновляемость спроса носит регулярный характер.

Для расширения спроса фирма может использовать принцип снижения цены в будущем периоде. Однако как только потенциальные потребители начинают понимать, что фирма рано или поздно снизит цену, они будут откладывать покупку на будущее. Фирма оказывается перед дилеммой: не снижать цену завтра -- не получить новых покупателей завтра; снизить цену завтра -- снизить число покупателей сегодня. В результате на рынке товаров длительного пользования возникает явление, называемое «парадоксом Коуза» -- фирмы теряют прибыль и на сегодняшних, и на завтрашних покупателях [3, с.502].

По мнению Денисовой С.С. и Селюк А.В., суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня [2,с.141]. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены - если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены.

Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

Как же избежать, или по крайней мере, смягчить парадокс Коуза? Для решения этой дилеммы фирмы используют несколько методов.

Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:

Лизинг товара вместе продажи. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку цена (арендная плата) фиксируется в договоре лизинга и не меняется в период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого характера: в условиях лизинга возникает проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно обращаются с ним, чем если они покупают его, так что фирма вынуждена нести дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя.

Фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет. Если при этом фирма действительно придерживается такой тактики, то в долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Если же фирма только провозглашает политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы окажется неэффективной.

Планируемое устаревание товара. В данном случае фирма может проводить периодическое введение новых продуктов из той же продуктовой группы, тогда продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую цену, хотя бы и за новый продукт.

* Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара. Приток новых потребителей, например, открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.

Заключение

Ценовая дискриминация представляет собой достаточно противоречивое явление, которое нельзя оценивать однозначно. Однако многие исследователи убеждены в том, что целью фирмы, берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.

Многие исследователи считают, что не следует смешивать монопольный эффект с ценовой дискриминацией. Последняя может возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован.

Наиболее часто используемые методы ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров - взаимосвязанные продажи, нелинейное и сезонное ценообразование.

Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены - если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены.

Список использованной литературы

1.Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: учебник / С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова.- М. : Магистр, 1998.- 320с.

2.Денисова С.С., Селюк А.В. Экономика отраслевых рынков: Учебное пособие / С.С. Денисова, А.В. Селюк. - Тюмень: Издательство ТюмГУ, 2009. - 218 с.

3.Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие для бакалавров / Н.М.Розанова.- М. : Издательство Юрайт: ИД Юрайт, 2012.- 906с.

4.Розанова Н.М. Эффективная организация отрасли: практическое руководство. Учебное пособие / Н.М.Розанова. -М.: Дело, 2009.- 416с.

Размещено на Allbest.ru