Цінова стратегія і тактика підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Реферат

на тему:

«ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА ПІДПРИЄМСТВА»

студентки 42-Б групи

Мартинчук Людмили

©2015р.

Зміст

Вступ

1. Встановлення цін на новий товар

2. Встановлення ціни на справжню новинку

3. Встановлення ціни на новий товар-імітатор

4. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

5. Встановлення цін у рамках товарного ассортименту

6. Встановлення цін на доповнюючі товари

7. Встановлення цін на обов'язкові речі

8. Встановлення цін на побічні продукти виробництва

9. Встановлення цін за географічним принципом

10. Встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару

11. Встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки

12. Встановлення регіональних цін

13. Встановлення цін стосовно базисного пункту

14. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки

15. Встановлення цін зі знижками і заліками

16. Знижка за кількість закуповуваного товару

17. Функціональні знижки

18. Сезонні знижки

19. Заліки

20. Встановлення цін для стимулювання збуту

21. Встановлення дискримінаційних цін

22. Ініціативне зниження цін

23. Ініціативне підвищення цін

24. Реакції конкурентів на зміну цін

25. Реакція фірми на зміну цін конкурентами

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Успіх діяльності підприємства визначають наступні складові: цінова стратегія, розумна цінова тактика, правильна методика ціноутворення.

Розвиток ринкової економіки означає перехід до принципово іншої моделі встановлення цін, що пов'язане з необхідністю враховувати комплекс ціноутворюючих факторів, що відбивають інтереси відповідних суб'єктів господарювання.

Ціноутворення є найважливішим важелем економічного управління. Ціна повинна відображати суспільно-необхідні витрати на виробництво і реалізацію продукції, відповідати її споживчими властивостями і якістю, враховувати попит і пропозицію на товари і послуги.

На відміну від єдиної стабільної державної системи цін, побудованої на традиційному витратному механізмі ціноутворення, заснований на вільній конкуренції і на інших факторах, характерних для товарного виробництва.

Поняття про ціну визначається як грошове вираження вартості товару або «ціна - це форма грошей, за яку покупець готовий купити товар, а виробник - продати». ціноутворення товар ціна номенклатура

Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють в навколишньому середовищі.



1. Встановлення цін на новий товар

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливі вимоги висуває етап виведення на ринок. Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку - «ноу-хау» і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.

2. Встановлення ціни на справжню новинку

Фірма, що випускає на ринок захищену патентом або «ноу-хау» новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати стратегію «зняття вершків» або стратегію міцного впровадження на ринок.

Стратегія «зняття вершків» передбачає високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Справжні лідери потім переходять на випуск нової, більш досконалої продукції.

Така стратегія характерна для наукомістких галузей і підприємств, які володіють високим технологічним потенціалом. Прикладом може служити фірма «Intel Corporation» з мікропроцесорами «Пентіум» і «Пентіум II». У українських умовах така стратегія доступна в основному науково-виробничим підприємствам військово-промислового комплексу. Використання методу «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних умовах:

високий рівень попиту з боку великого числа покупців;

витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб виключити фінансові вигоди;

висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія міцного впровадження на ринок передбачає порівняно низьку ціну новинки в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Ця стратегія може бути реалізована шляхом економічного масового виробництва. На товар встановлюють мінімально можливу ціну, завойовують більшу частку ринку і скорочують витрати виробництва. У міру їх скорочення продовжують поступово знижувати ціну. Ця стратегія можлива в наступних умовах:

ринок дуже чутливий до іенам, і низька ціна сприяє його розширенню;

з зростанням обсягів витрати виробництва та реалізації падають;

низька ціна неприваблива для конкурентів.

Обидві стратегії довгострокових перспектив не мають.

3. Встановлення ціни на новий товар-імітатор

Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. Зазвичай виділяють три рівні ціни і три рівня якості. Сполучення утворюють дев'ять варіантів стратегії. Вибір визначається шляхом вивчення дев'яти відповідних сегментів ринку і конкурентів.

4. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. Фірма зазвичай створює не окремий товар, а товарний асортимент. Наприклад, «Соні» пропонує гаму телевізорів, а «АвтоВАЗ» - гамму автомобілів. Фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б максимальний прибуток за номенклатурою в цілому. У складі собівартості кожного товару враховуються тільки пов'язані з ним змінні витрати. Це мінімальний рівень цін окремих товарів. Загальний рівень цін визначається необхідністю покрити постійні витрати фірми і отримати прибуток.

5. Встановлення цін у рамках товарного ассортименту

Керівництво має прийняти рішення про диференціюванні цін на різні товари. При встановленні цін необхідно враховувати різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між сусідніми моделями асортименту споживачі будуть купувати більш досконалу, а при значному - менш досконалу.

У багатьох сферах торгівлі при встановленні цін на товар свого асортименту продавці користуються чітко встановленими ціновими орієнтирами. Так, у взуттєвих магазинах можуть продавати туфлі трьох рівнів цін - 250, 450 і 650 грн. Ці три цінові орієнтира будуть асоціюватися у свідомості покупців з виробами невисокого, середньої і високої якості. Покупці вибирають, як правило, взуття переважно свого цінового рівня. Завдання продавця-виявити відчуваються споживачем якісні відмінності товарів.

6. Встановлення цін на доповнюючі товари

Багато фірм поряд з основним товаром пропонують доповнюють, допоміжні вироби. Покупець автомобіля може замовити склопідйомники з електроприводом, охоронні пристрої. Автомобільним заводам належить вирішити, що слід включити у вихідну ціну автомобіля в якості стандартного обладнання, а що запропонувати як доповнюючі вироби. Стратегія ціноутворення українських компаній полягає в рекламуванні «роздягненою» моделі за низькою ціною. Основний прибуток можна одержувати за рахунок високих цін на додаткове обладнання. Під тиском японських конкурентів американці у 70-х роках були змушені відмовитися від такої стратегії. 

7. Встановлення цін на обов'язкові речі

У ряді галузей промисловості виробляють так звані обов'язкові речі, які використовуються разом з основним товаром. Прикладами таких товарів можуть служити леза для гоління. Виробники верстатів для гоління часто призначають на них низькі ціни, а на обов'язкові речі леза - високі ціни.

8. Встановлення цін на побічні продукти виробництва

Переробка сировини часто пов'язана з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають цінності, а позбавлення від них обходиться недешево, все це позначиться на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставку.

9. Встановлення цін за географічним принципом

Географічний підхід до ціноутворення передбачає встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доставка товарів далеко знаходиться клієнту обходиться фірмі дорожче, ніж доставка клієнту, розташованому поблизу.

10. Встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару

Товар передається перевізнику в одному місці за однією встановленою ціною, а доставку оплачує клієнт. Цей метод вважають найсправедливішим прийомом оцінки транспортних витрат, оскільки кожен замовник платить сам за себе. Недолік його в тому, що для клієнтів з віддалених районів товар дорогий. 

11. Встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки

Цей метод є повною протилежністю методу встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару. У даному випадку фірма визначає єдину ціну з усіх клієнтів, включаючи в неї середню суму транспортних витрат.

12. Встановлення регіональних цін

При такому підході ціни встановлюють диференційовано по регіонах країни. Цей метод є комбінацією двох попередніх.

13. Встановлення цін стосовно базисного пункту

Продавець вибирає ряд міст в якості базисних пунктів, встановлює в них ціни і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цих пунктів.

14. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки

Продавец, зацікавлений в підтримці ділових стосунків з конкретним покупцем або з певним географічним районом, може скористатися методом встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товару. Цим методом користуються для проникнення на нові ринки, а також для утримання свого становища на ринках з загостреною конкуренцією.



15. Встановлення цін зі знижками і заліками

В якості винагороди споживачів за вигідні для фірми дії встановлюються різні знижки й цінові заліки.

16. Знижка за кількість закуповуваного товару

Під знижкою за кількість розуміють зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Типовим прикладом є умова «10 гривень за штуку при купівлі не менше ніж на 200 гривень» проти 18 гривень при покупці в роздріб. Знижки за кількість повинні пропонуватися всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку зі збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару.

17. Функціональні знижки

Функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.

18. Сезонні знижки

Під сезонною знижкою розуміють зниження ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року.

19. Заліки

Під заліками розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Товарообмінний залік найбільш часто застосовується при торгівлі автомобілями та іншими товарами тривалого користування.

20. Встановлення цін для стимулювання збуту

За певних обставин на окремі товари призначають ціни багато нижче прейскурантних. Ціни для стимулювання збуту пропонують у різних формах:

1. «Збиткові лідери». Універмаги встановлюють на деякі товари низькі ціни заради залучення покупців до магазину в надії, що вони заодно наберуть іншого товару зі звичайними націнками.

2. Дешеві розпродажі. Коли торгівля йде мляво, продавці користуються низькими цінами для залучення клієнтів.

3. Знижки. Іноді виробники пропонують знижки споживачам, які купують товар у дилерів. Ці знижки використовуються як засіб скорочення товарних запасів.

21. Встановлення дискримінаційних цін

Продавець може отримати максимально можливий прибуток, якщо продасть товар кожному покупцеві за максимальною прийнятною для нього ціною. Тому фірми часто вносять корективи у свої ціни з урахуванням відмінностей у споживачах, товари, місцевостях, часу придбання.

Для цінової дискримінації необхідні певні умови:

По-перше, ринок повинен піддаватися сегментації.

По-друге, члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-третє, встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати образ споживачів. Застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною.

При встановленні дискримінаційних цін фірма продає один і цей самий товар або послугу за різними цінами, у різних формах:

1) з урахуванням різновидів покупців. Різні покупці - студенти, інваліди, пенсіонери, ветерани - платять за один товар різні ціни;

2) з урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах виробництва. Парфумерний набір, упаковка якого коштує на 20% дорожче, продається за ціною в 2 рази більше, ніж його розрізнені предмети в сумі;

3) з урахуванням місця. Товар продається за різною ціною в різних містах, хоча витрати виробництва однакові. Ціни квитків у театр варіюють залежно від того, які ділянки залу воліють глядачі;

4) з урахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня, тижня і навіть години доби. Служби зв'язку змінюють свої розцінки в залежності від часу доби та у вихідні дні в порівнянні з буднями.

22. Ініціативне зниження цін

На зниження цін фірму можуть штовхнути кілька обставин. Одне з них - недовантаження виробничих потужностей. У цьому випадку фірмі потрібно збільшити свій оборот, а домогтися цього за рахунок інших заходів їй не вдається.

Ще однією обставиною виявляється скорочення частки ринку під натиском запеклої цінової конкуренції.

Фірма виступає ініціатором зниження ціни і в тих випадках, коли намагається за допомогою низьких цін домогтися домінуючого становища на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першої знижує ціни в надії дістати собі таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат за рахунок зростання виробництва.

23. Ініціативне підвищення цін

У останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що зростання цін викликає невдоволення споживачів і дистриб'юторів. Але успішно проведене підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку. Наприклад, при нормі прибутку в 3% від обсягу продажів, зростання ціни всього на 1% дозволить збільшити розмір прибутку на 33%.

Однією з головних причин, що викликають підвищення цін, є інфляція. Зростання середніх витрат теж змушує регулярно підвищувати ціни.

Нерідко підвищенням цін перекривають зростання витрат у передчутті подальшої інфляції або введення державного контролю над цінами. Надмірний попит також веде до підвищення цін. Коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни, ввести нормований розподіл товару або вдатися до того й іншого одночасно. Ціни можна підняти практично непомітно, поповнивши асортимент більш дорогими варіантами товару.

24. Реакції конкурентів на зміну цін

Підприємству необхідно прогнозувати реакцію не лише покупців, але і конкурентів. Конкуренти будуть реагувати у тих випадках, коли число продавців невелика, їх товари схожі між собою, а покупці добре обізнаності.

Якщо єдиний конкурент реагує на зміну цін завжди одним і тим же чином, то його відповідь-хід можна передбачити. Але іноді конкурент сприймає зміну цін як виклик і реагує в залежності від своїх тимчасових інтересів. У цьому випадку фірмі необхідно з'ясувати його сьогочасні інтереси, такі, як збільшення обсягу продажів або стимулювання попиту. Якщо конкурентів кілька, фірмі потрібно передбачити найбільш ймовірну реакцію кожного з них. Конкуренти можуть вести себе або однаково, або по-різному, тому що різко відрізняються один від одного і за своїм впливом на ринку і по стратегічним установкам.

25. Реакція фірми на зміну цін конкурентами

Як реагувати фірмі на зміну цін конкурентами? Спочатку слід з'ясувати:

1. Чому конкурент змінив ціну - для завоювання ринку, вико користування недовантажених виробничих потужностей, компен сації змінених витрат або щоб покласти початок зраді нію цін в галузі в цілому?

2. Чи планує конкурент зміна цін на час або назавжди?

3. Що станеться з часткою ринку фірми і з доходами, якщо вона не прийме відповідних заходів? Чи збираються приймати заходи інші фірми?

4. Якими можуть бути відповіді конкурента, інших фірм на кожну можливу відповідну реакцію?

Крім вирішення цих питань, фірма повинна вивчити проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу пропонованого товару, з'ясувати значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, а також наміри і ресурси конкурента. Потрібен аналіз запропонованої ціни і чутливості ринку з точки зору ціннісної значимості товару, слід оцінити динаміку витрат в залежності від обсягу виробництва та інші можливості, що відкриваються перед фірмою.

Фірма не завжди в змозі опрацювати варіанти своїх дій безпосередньо в момент зміни цін. Єдиний спосіб скоротити термін відповідної реакції зі свого боку - передбачити можливі цінові маневри.



Висновок:

Ціна - це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги.

Ринкова ціна фокусує складні економічні звязки між середніми суспільними умовами виробництва товару і можливостями його споживання.

Встановлення ціни є найважливішим моментом в процесі реалізації продукції, оскільки від її величини, в більшій мірі, залежить попит, а отже і обсяг продажу. Об'єм реалізації продукції безпосередньо впливає на фінансові результати підприємства.

Цінова стратегія - узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та за необхідності коригуватися. Головне - вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма.



Список використаної літератури:

1. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія. -- К.: КНЕУ, 2001

2. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: Навчальний посібник. -- К.: КНЕУ, 2001.

3. Шкварчук Л. О. Ціни і ціноутворення: Навч. посібник. -- К.: Кондор, 2003.

4. http://ua-referat.com

5. http://ukrefs.com.ua/page,5,134629-Formirovanie-cenovoiy-strategii-predpriyatiya-i-ocenka-ee-effektivnosti.html

6. http://studentu5.com/index.php?work=1442&page=6

7. http://ukr-pravo.at.ua/index/0-707

8.http://pidruchniki.com/1601101340051/marketing/klasifikatsiya_marketingovih_strategiy_tsinoutvorennya

Размещено на Allbest.ru