Управління цінністю авіатранспортної послуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Дисертацією є рукопис логістичний авіатранспортний економічний

Роботу виконано на кафедрі логістики Національного авіаційного університету Міністерства освіти і науки України.

кандидат економічних наук, доцент Григорак Марія Юріївна, Національний авіаційний університет, завідувач кафедри логістики

доктор економічних наук, професор Жаворонкова Галина Василівна, Національний авіаційний університет, завідувач кафедри менеджменту організацій

кандидат економічних наук, доцент Гурч Людмила Миколаївна Національний транспортний університет, доцент кафедри транспортних систем та безпеки дорожнього руху

Захист відбудеться «27» червня 2009 року, о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.062.02 в Національному авіаційному університеті за адресою: 03058, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1, корпус 2, ауд. 2-418.

Із дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного авіаційного університету за адресою: 03058, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1, корпус 2, ауд. 2-418.

Автореферат розіслано «22» травня 2009 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради,к.е.н., доцент В.В. Матвєєв

Сучасний стан розвитку світової економіки та розвиток інституціональної теорії змінює погляд на підприємство як важливого учасника процесу задоволення споживчих цінностей. Якщо класична економічна теорія розглядала підприємство як систему з перетворення вихідних ресурсів на готову продукцію, то інституціональна теорія розглядає підприємство як низку контрактів або домовленостей між учасниками процесу створення цінності для споживача. Такий підхід вимагає розроблення нових бізнес-моделей, заснованих на логістичних ланцюгах, які дозволять прискорити реакцію підприємства на зміни зовнішнього і внутрішнього середовища, забезпечити координацію дій і синхронізацію процесів із бізнес-партнерами для створення конкурентоздатної споживчої цінності.

Актуальність теми дослідження обумовлена необхідністю дослідження ринку авіаційних перевезень із точки зору ціннісноорієнтованого та логістичного підходу, удосконалення економічних взаємовідносин між виробником (авіакомпанією) та споживачем (пасажиром) шляхом побудови партнерської взаємодії між ними; формування цінності авіатранспортної послуги шляхом проведення вартісної оцінки її функціональних характеристик, що максимально відповідатимуть узагальненим вимогам споживацького ринку, впровадження індивідуалізованого підходу до обслуговування кожного клієнтського сегмента, а також кожного окремого споживача за їх індивідуальними запитами, максимізації рентабельності обслуговування споживачів авіатранспортних послуг через стимулювання їх лояльності до авіакомпанії.

Дослідженню концепцій та сфер застосування логістичного підходу з орієнтацією на конкретного споживача присвячені наукові праці таких провідних учених, як Алесинська Т.В., Альбєков А.У., Анікін Б.А., Ансофф А., Бандурін А.В., Бауерсокс Д.Д., Григорак М.Ю., Дибська В.В., Каплан Р., Крикавський Є.В., Ламберт Д.М., Лукіних В., Мільнер Б.З., Міротін Л.Б., Нортон Д., Сергєєв В.І., Стерлігова А.Н., Сток Дж. Р., Ташбаєв І.Е., Чуб Б.А., Чухрай Н.І. Проблеми підвищення лояльності клієнтів досліджені такими вченими, як Брайєрлі Д., Девід Янг С., Єрофейчева І.В., Єфімов В., Зуб А.Т., Лавлок Х., Мак-Дуголл Р., Пурлик В.М., Херман Д., Хілл Н., Швець В.Є. Проблемі формування споживацької лояльності на підприємстві та цінності продукції/послуг для клієнта присвячені дисертаційні дослідження таких науковців, як Берсуцька О.А., Бугрова О.О., Долгополов А.М., Живко З.Б., Зайцева А.М., Кондратов С.О., Матушевська О.Г., Положай Н.В., Полонський С.Ю., Сазонов І.В., Сивак Р.Б., Турко С.В., Федотова І.В., Цуневська О.Я.

Проте, незважаючи на наукові дослідження згаданих вище фахівців, у наукових колах ще не вироблено єдиних теоретико-методичних підходів до формування ланцюгів цінності, майже відсутні дослідження специфіки ланцюгів цінності авіатранспортної продукції, не розроблені механізми впливу рівня лояльності клієнтів на економічні результати функціонування авіакомпаній.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційна робота виконана відповідно до Державної комплексної програми розвитку авіаційного транспорту України на період до 2010 року, прийнятої постановою Кабінету Міністрів України від 27.06.2001 р. № 919, а також відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри логістики Національного авіаційного університету за темою № 47/11.02.04 «Розробка механізмів та моделей функціонування логістичних систем на транспорті» (особистий внесок автора полягає в розробленні теоретико-методичних засад формування індивідуалізованих ланцюгів цінності авіатранспортних послуг та рекомендацій щодо підвищення якості обслуговування авіаційної клієнтури).

Мета роботи. Метою цього дисертаційного дослідження є розроблення теоретико-методичних положень і практичних рекомендацій щодо застосування логістичного підходу до формування ланцюгів цінності авіатранспортної продукції.

Основні задачі дослідження. Для досягнення поставленої мети в роботі сформульовані та вирішені такі завдання:

- розкрито сутність ціннісноорієнтованих економічних відносин між виробниками та споживачами послуг, концептуальні засади формування ланцюгів цінності, вартості, корисності та їх взаємозв'язку і впливу на лояльність клієнтів;

- досліджено сучасні маркетинго-логістичні концепції побудови взаємовідносин із клієнтами, теоретичні засади логістичного підходу до формування стратегій підвищення цінності авіатранспортних послуг;

- досліджено вплив ціннісних факторів на динаміку ринку пасажирських перевезень, проведено порівняльний аналіз бізнес-стратегій авіакомпаній щодо формування лояльності авіапасажирів та визначено проблемні аспекти наявних програм лояльності до авіакомпаній;

- на основі процесно-потокового підходу розроблено моделі формування індивідуалізованих ланцюгів цінності та ланцюгів вартості авіатранспортних послуг та визначення індивідуальної ціни обслуговування пасажира;

- розроблено бізнес-модель підвищення ефективності діяльності авіакомпанії на ринку пасажирських перевезень на основі підвищення рівня лояльності пасажирів, персоналу, партнерів та інвесторів;

- розроблено теоретико-методичні засади оцінки економічної ефективності лояльності пасажирів та клієнтської бази авіакомпанії;

- розроблено методичні та практичні рекомендації щодо побудови економічних відносин авіакомпанії з клієнтами, аналізу та синтезу клієнтської бази та підвищення рентабельності бізнесу авіакомпанії за рахунок підвищення рівня лояльності пасажирів.

Об'єктом дослідження є процеси формування ланцюгів цінності авіатранспортних послуг на ринку пасажирських перевезень.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні засади управління цінністю авіатранспортної послуги з метою забезпечення взаємної лояльності авіакомпанії та авіапасажирів і підвищення рентабельності авіатранспортного бізнесу.

Методи дослідження. Теоретичну та методичну основу дисертаційного дослідження становлять концептуальні положення логістики, економічної теорії, теорії споживчої цінності, маркетингу послуг, теорії економіко-математичного моделювання, а також наукові праці провідних вітчизняних та зарубіжних учених. Робота виконана на основі статистичних матеріалів Міністерства транспорту і зв'язку України, даних Державного комітету статистики України, прогнозів повітряних перевезень ICAO, IATA, аналітичних оглядів спеціалізованих періодичних видань, а також даних статистичної та оперативної звітності, зібраних автором у процесі досліджень вітчизняних та закордонних авіаційних підприємств.

У процесі дослідження застосовувалися принципи системного та процесного підходів як концепції формування ціннісноорієнтованого підходу обслуговування споживачів; методи маркетингових досліджень при аналізі бізнес-моделей підвищення якості обслуговування пасажирів; методи економіко-статистичного аналізу при вивченні тенденцій ринку пасажирських авіаперевезень світу; методи економіко-математичного моделювання для визначення кореляційної залежності між кількістю лояльних пасажирів та основними фінансовими показниками роботи авіакомпаній; методи ситуаційного аналізу при розробленні алгоритму збільшення прибутків авіакомпанії шляхом підвищення рівня лояльності клієнтів.

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає у розробленні моделей формування ланцюгів цінності авіатранспортної послуги для різних сегментів споживачів та економічному обґрунтуванні ефективності їх використання. В процесі дослідження автором отримані такі наукові результати:

вперше:

- розроблено концептуальні засади формування індивідуалізованих ланцюгів цінності та ланцюгів вартості авіатранспортних послуг, що у сукупності дозволяє реалізувати партнерські відносини між авіакомпаніями та клієнтами, знайти економічний компроміс між ціною, цінністю та вартістю при створенні авіатранспортних послуг, а також збільшити економічну ефективність діяльності авіакомпаній за рахунок підвищення рівня лояльності пасажирів;

- розроблено комплекс бізнес-моделей: модель забезпечення ефективності функціонування авіакомпанії за рахунок правильно організованого процесу створення цінності авіатранспортної послуги і підвищення рівня лояльності клієнтів; модель оцінки рентабельності обслуговування пасажира шляхом врахування стажу лояльності та обсягу наданих послуг, що дозволяє визначити економічний ефект співпраці зі споживачами; модель оцінки рентабельності клієнтської бази авіакомпанії у відповідності з індивідуалізованими ланцюгами цінності та вартості, що дозволяє оптимізувати структуру клієнтів, перелік, якість та обсяг авіатранспортних послуг.

дістали подальшого розвитку:

- теоретичні засади ціннісноорієнтованої концепції обслуговування споживачів, яка, на відміну від усталеної практики компромісу інтересів сторін, базується на взаємній лояльності авіакомпанії і пасажирів, що дозволяє за рахунок формування базової та індивідуалізованої доданої цінності авіатранспортної послуги підвищити ступінь задоволеності клієнтів і забезпечити економічну ефективність діяльності авіакомпанії на ринку авіаційних перевезень;

- методичні підходи до формування політики перетворення потенційного клієнта у лояльного шляхом створення індивідуалізованої доданої цінності авіатранспортної послуги відповідно до побажань й інтересів споживача;

- теоретико-методичні підходи до розроблення критеріїв оцінки економічної ефективності обслуговування лояльних пасажирів на основі стажу їх лояльності та структури клієнтської бази авіакомпанії, з використанням формули розрахунку показника чистої поточної вартості обслуговування конкретного лояльного пасажира та клієнтської бази в цілому;

удосконалено:

- визначення поняття ланцюга цінності як лінійно упорядкованої сукупності поетапних результатів трансакцій і бізнес-процесів, що виконуються різними суб'єктами авіатранспортного ринку для отримання спільного ефекту цінності авіатранспортної послуги для пасажира та економічного ефекту виконання авіаційних перевезень для авіакомпаній;

- методику формування клієнтської бази даних авіакомпанії, яка містить загальну інформацію про клієнта, періодичність та частоту його звернень за авіапослугами протягом певного проміжку часу, інформацію про те, до якої категорії пасажирів належить клієнт, його індивідуальні побажання та потреби щодо рівня сервісу, якості обслуговування, що дозволить підвищити обґрунтованість планування послуг авіакомпанії та сервісних організацій авіаційного і неавіаційного профілю.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дисертаційної роботи реалізовані в практичній діяльності авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України» (Акт впровадження від 03.04.2009 р.), авіакомпанії «АероСвіт» (Акт впровадження від 06.04.2009 р.), що дозволило вказаним суб'єктам удосконалити програми лояльності пасажирів залежно від формування індивідуальної цінності й вартості авіатранспортних послуг, зменшити трансакційні витрати при продажу квитків, підвищити якість за рахунок індивідуалізованого обслуговування пасажирів та розрахувати ефективність програм для пасажирів, які часто літають.

Матеріали дисертаційного дослідження використовуються в навчальному процесі Національного авіаційного університету у вивченні дисциплін «Логістичне обслуговування», «Інтегровані матеріальні потоки» та «Логістика на повітряному транспорті».

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною, завершеною науковою працею, в якій викладено авторський підхід до обґрунтування теоретичних положень, методичних підходів та практичних рекомендацій з управління цінністю авіатранспортної послуги за рахунок підвищення рівня лояльності пасажирів. У наукових публікаціях автора, які виконані одноосібно, пропонуються ідеї та розробки щодо підвищення рівня задоволеності клієнтів від використання авіатранспортних послуг.

Апробація результатів дослідження. Основні положення і практичні результати дисертації були висвітлені та одержали позитивну оцінку на таких конференціях: 5-й та 6-й Міжнародних науково-практичних конференціях «Логистика: современные тенденции развития» (Санкт-Петербург, 2006, 2007 рр.), Міжнародних науково-практичних конференціях «Ольвійський форум: стратегії України в геополітичному просторі» (Ялта, Крим, 2006, 2007, 2008 рр.), 8-й та 9-й Міжнародних науково-практичних конференціях „Ринок послуг комплексних транспортних систем та прикладні проблеми логістики” (Київ, 2006, 2007 рр.), 4-й, 5-й, 6-й Міжнародних науково-практичних конференціях «Проблемы подготовки профессиональных кадров по логистике в условиях глобальной конкурентной среды» (Київ, 2005, 2006, 2007 рр.), 6-й Міжнародній науковій конференції «Маркетинг та логістика в системі менеджменту» (Львів, 2006 р.), 2-й Міжнародній науковій конференції «Современные достижения в науке и образовании» (Ізраїль, 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження опубліковано у 15 наукових працях, із них 7 статей у фахових виданнях та 8 статей і тез в інших виданнях та збірниках матеріалів наукових і науково-практичних конференцій.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, який нараховує 201 найменування. Основний текст дисертації викладено на 189 сторінках. Дисертаційна робота містить 53 рисунки та 25 таблиць.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано наукову актуальність теми дисертаційного дослідження, проведено оцінку стану попередніх наукових досліджень, сформульовано мету і завдання дисертаційного дослідження щодо стратегії формування ланцюгів створення цінності авіатранспортної продукції, визначено наукову новизну, теоретичне та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретико-методичні засади управління ланцюгами цінності авіатранспортних послуг з використанням логістичного підходу» проаналізовано різні погляди на сутність та зміст понять «ціна», «цінність», «корисність», «вартість», «лояльність», їх взаємозв'язок та вплив на прибуток підприємства.

На основі критичного аналізу різних точок зору провідних вітчизняних та зарубіжних учених запропоновано розглядати цінність авіатранспортної послуги в контексті діалектичної єдності корисності послуги для споживача як сукупності вигод від споживання, а також її вартості для авіакомпанії як сукупності суспільно-необхідних витрат основного виробництва. Економічну модель створення цінності авіатранспортної послуги можна подати як суму споживацької корисності послуги за обов'язковими функціональними параметрами (базової цінності) та індивідуальної цінності згідно з вимогами та потреб кожного клієнта (доданої цінності). Економічна модель створення вартості послуги - це базова вартість, тобто сукупні витрати за етапами основного процесу створення авіапослуги, плюс індивідуальна вартість, тобто витрати на індивідуалізоване обслуговування кожного споживача плюс витрати на підтримку лояльності споживача мінус економія на лояльності. Ціна виступає, з одного боку, мірилом цінності в тому випадку, якщо споживач уважає, що цінність послуги для нього вища, ніж ціна, а з іншого - відображає витрати виробника. В роботі запропоновано відрізняти цінність послуги для споживача, цінність споживача для авіакомпанії, цінність авіакомпанії для інших суб'єктів авіатранспортної галузі та для суспільства. Взаємна цінність авіатранспортної послуги для цих категорій показана на рис. 1.

Для пошуку економічного компромісу між цінністю, ціною та витратами запропоновано використовувати сучасні логістично-маркетингові концепції, які базуються на управлінні ланцюгами цінності й вартості. Побудова ланцюгів цінності вимагає зміни концепції управління ланцюгами вартості та ідентифікації бізнес-процесів як ланцюга логічно пов'язаних трансакцій, що спрямовують ресурси підприємств на створення частини сукупної цінності. Це означає, що якщо операції не створюють цінності для споживача і не є обов'язковою складовою створення кінцевого продукту, то вони повинні бути вилучені із процесу створення вартості. Основою для спільної роботи в ланцюзі цінності є довгострокові партнерські відносини, що дають змогу сконцентрувати увагу на спільному створенні цінності продукту. У підприємств, що входять до ланцюга, виникають проблеми, пов'язані з реорганізацією логістичних систем на внутрішньому та зовнішньому рівнях. До вимог на зовнішньому рівні належать ринкові та конкурентні орієнтири, гнучкість та здатність до впровадження управлінських інновацій, що створюють сукупну цінність продукту в ланцюзі. Внутрішні перетворення вимагають уніфікації власних бізнес-процесів до рівня трансакційних процесів у ланцюзі, інформаційної відкритості та входження в інформаційний простір ланцюга, забезпечення гнучкості бізнес-системи з огляду на вимоги інших учасників, особливо споживачів і постачальників.

Створюючи систему управління ланцюгами цінності, необхідно враховувати способи максимізації прибутку інших учасників ланцюга, які роблять свій внесок у формування сукупної цінності продукту. Відзначено, що традиційна концепція логістичних ланцюгів визначає підприємство-виробника одноосібним центром планування цінності продукту, оскільки воно приймає рішення щодо закупівлі матеріальних ресурсів, способу виготовлення, доставку продуктів на ринок, вибір посередників тощо. Саме тому авіакомпанію визначено координатором ланцюга цінності авіатранспортної послуги, який шляхом централізації завдань впливає на ефективність використання ресурсів і співпраці зі створення сукупної цінності авіапослуги. Інструментом такої координації є логістична стратегія авіакомпанії.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Вплив авіатранспортної послуги на формування цінності учасників ринку авіатранспортних перевезень

Критичний аналіз концептуальних положень формування логістичної стратегії підприємства дозволив визначити її як уніфікований всебічний та інтегрований процес планування для досягнення конкурентних переваг за рахунок підвищеної цінності продукції/послуг та обслуговування споживачів, внаслідок чого досягається більш високий рівень задоволення споживачів на основі прогнозування майбутнього попиту на логістичні послуги та управління ресурсами на всьому ланцюгу створення цінності.

Аналіз класифікації логістичних стратегій дозволив виокремити стратегію управління взаємовідносинами зі споживачами як таку, що найточніше відбиває ідеологію ланцюга цінності й може використовуватися як базова стратегія авіакомпанії.

Стратегія управління взаємовідносинами зі споживачами заснована на розумінні тріади: хто є клієнтами компанії, чого вони очікують для себе і що можуть дати самі. Аналіз обновлюваної інформації з клієнтської бази дає можливість підвищувати рентабельність роботи за рахунок вироблення індивідуальних стратегій. Ідеологія стратегії передбачає перехід від стратегії мас-маркетингу і масових продажів до індивідуальних (One-to-One) продажів або послуг, налагоджених таким чином, щоб вони відповідали персональним вимогам клієнтів. У підсумку це зробить відносини компанії, її партнерів та споживачів більш ефективними, розрахованими на перспективу.

У другому розділі «Дослідження практичних аспектів ланцюгів цінності авіатранспортних послуг на ринку пасажирських перевезень» проаналізовано динаміку ринку пасажирських авіаперевезень, досліджено фактори впливу на сегментацію пасажиропотоків, проведено аналіз процесів обслуговування пасажирів та стратегій підвищення рівня клієнтської лояльності.

Ринок пасажирських авіаперевезень динамічно розвивається і характеризується високим рівнем конкуренції. За даними Міжнародної організації цивільної авіації (ІСАО), за останні 10 років кількість перевезених авіаційним транспортом пасажирів зросла з 1500 до 2100 млн. пасажирів. За довгостроковими прогнозами ІСАО, кількість пасажирів, перевезених авіа- транспортом до 2027 року, щорічно зростатиме в середньому на 4,6 %.

Незважаючи на стабільний і досить великий попит, авіакомпанії ведуть жорстку конкурентну боротьбу за кожного клієнта. Порівняльний аналіз обсягів пасажирських авіаперевезень іноземних та вітчизняних авіакомпаній свідчить не на користь останніх. В умовах ускладнення конкурентного середовища зусилля вітчизняних провідних авіакомпаній спрямовані на підвищення якості обслуговування та запровадження різноманітних знижок, акцій і спеціальних програм для залучення постійних пасажирів.

У своїй боротьбі за симпатії клієнтів авіакомпанії найчастіше роблять ставки на програми лояльності пасажирів. Західні компанії вважають, що залучення нового споживача обходиться авіапідприємствам приблизно у п'ять разів дорожче, ніж утримання вже існуючого. Взаємозв'язок економічних результатів авіакомпанії з кількістю учасників програм лояльності підтверджується результатами дисертаційного дослідження, вміщеними в табл.1, що показують існування прямого кореляційного зв'язку між обсягами пасажирських перевезень, прибутком авіакомпанії та рівнем лояльності клієнтів.

Таблиця 1 Залежність прибутку та обсягів перевезених пасажирів авіакомпаній від кількості лояльних споживачів

Порівняльний аналіз програм лояльності різних авіакомпаній світу дозволив виявити їх спільні та відмінні риси, особливості впровадження і нарахування бонусів, проблеми розвитку. Як результат проведеного аналізу слід відзначити таке:

- на сьогоднішній день наявність програми лояльності вже не є конкурентною перевагою авіакомпанії, тобто тим фактором, що виділяв би її серед інших;

- окремі акції в межах програми лояльності не є ефективними, що призводить до погіршення фінансового стану авіакомпанії;

- програма лояльності сама по собі не гарантує лояльності клієнта і не завжди виражає ступінь задоволення пасажира якістю наданих послуг;

- відсутні обмеження накопичення та витрат нарахованих балів у часі.

На нашу думку, недоліком програм лояльності вітчизняних авіакомпаній є орієнтація на підвищення рівня задоволення клієнтів, хоча зарубіжний досвід свідчить про відсутність прямої кореляції між задоволеністю споживачів та їхньою лояльністю. Основою економічних відносин між авіакомпанією і клієнтами має бути цінність авіатранспортної послуги, а першочерговим джерелом клієнтської лояльності є емоційний зв'язок та досвід співпраці з працівниками компанії, користування її продукцією та додатковими послугами. Тому основні зусилля менеджменту компанії повинні бути спрямовані на виявлення чинників впливу на формування цінності авіатранспортної послуги та її власного впливу на лояльність пасажирів.

Із точки зору ціннісноорієнтованого підходу виконано аналіз ключових бізнес-процесів створення базової цінності авіатранспортної послуги та процесів індивідуалізації цінності відповідно до загальноприйнятої сегментації пасажирів залежно від класу обслуговування та мети поїздки. Кожна категорія пасажирів характеризується притаманними лише їй ознаками та потребує індивідуального підходу в обслуговуванні та продажу авіаційної продукції. Для задоволення індивідуальних потреб клієнтів нами розроблені ланцюги базової та доданої цінності авіатранспортної продукції для кожного сегменту авіапасажирів.

Процесний аналіз ланцюгів цінності авіатранспортних послуг дає змогу розробити нові моделі авіатранспортного бізнесу, що сприятимуть підвищенню рівня лояльності пасажирів.

У третьому розділі «Розробка логістикоорієнтованих моделей формування ланцюгів цінності авіатранспортних послуг» висвітлені концептуальні засади та моделі управління цінністю авіатранспортної послуги.

Запропоновано модель бізнес-стратегії авіакомпанії на основі створення індивідуалізованої доданої цінності авіатранспортної послуги з урахуванням рентабельності обслуговування пасажирів і формування лояльності партнерських відносин «авіакомпанія-споживач» (рис.2). На відміну від запропонованої, традиційні моделі авіатранспортного бізнесу орієнтовані на рентабельність діяльності авіакомпанії, тобто не завжди враховують запити споживачів щодо якості і вартості необхідних саме їм послуг. Подана на рис.2 модель є основою створення стратегічних конкурентних переваг авіакомпанії за рахунок лояльності пасажирів, персоналу та інвесторів, синергічного ефекту за рахунок збільшення обсягів перевезень і продажу основних та додаткових послуг, зменшення операційних витрат (перш за все трансакційних на комунікацію з клієнтами), залучення компаній-партнерів до програм лояльності та інтеграції до глобальних мереж авіатранспортного обслуговування, а також отримання не тільки маржинального прибутку, але й прибутку з обороту.

Для реалізації запропонованої стратегії в дисертаційній роботі розроблено математичні моделі індивідуалізованих ланцюгів цінності та вартості, моделі визначення індивідуальної ціни авіатранспортної послуги, які дозволяють максимально враховувати запити споживачів та економічні інтереси авіакомпанії та її бізнес-партнерів, а також знаходити компромісні рішення з метою підвищення рівня лояльності пасажирів. Фактично сукупність індивідуалізованих ланцюгів цінності є базою для створення мережі індивідуалізованого обслуговування пасажирів, що дозволить авіакомпанії оптимально використовувати наявні ресурси для формування базової цінності авіатранспортної продукції (функціональної корисності) і не витрачати їх на ті послуги, які не створюють індивідуальної цінності для пасажирів, особливо для найвигідніших категорій.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Модель впливу доданої цінності авіатранспортної послуги на прибуток авіакомпанії

З урахуванням розроблених моделей запропонована структура системи управління цінністю авіатранспортної послуги, що подана на рис.3. У ній визначено суб'єкти та об'єкти управління, функції, методи та основні управлінські рішення щодо формування цінності послуги для пасажира, які детально описані в дисертаційній роботі.

Варіативність вибору пасажиром класу обслуговування та сукупності додаткових послуг, авіакомпанією - найбільш вигідних пасажирів та рівня якості обслуговування пасажирів на кожному рейсі дозволяє знайти економічний компроміс у системі партнерських відносин «авіакомпанія-пасажир».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Система управління цінністю авіатранспортної послуги

З метою диференціації клієнтів авіакомпанії та сегментації клієнтської бази запропонована модель оцінки рентабельності обслуговування пасажирів залежно від стажу лояльності, яка формується на основі чіткого розуміння витрат авіакомпанії на виготовлення продукції, задоволення вимог клієнтів та отриманого в результаті прибутку. Розроблена модель є інструментом аналізу та оптимізації з точки зору структури та обсягу послуг клієнтської бази авіакомпанії, що дасть можливість запропонувати кожному пасажиру індивідуалізований набір послуг з урахуванням його потреб та рентабельності обслуговування.

Для розрахунку рентабельності обслуговування лояльних пасажирів на основі індивідуальних ланцюгів цінності залежно від стажу лояльності запроваджено показник чистої поточної вартості, який розраховується за формулою (1).

(1)

де ф - номер року, для якого розглядається NPV конкретного пасажира авіакомпанії, ф=1,Тобсл; k - кількість звернень пасажира до даної авіакомпанії за період ф, k=1,К; І - інвестиції в залучення лояльного клієнта; Цkф - дохід, який приніс пасажир за k звернень у рік ф; Сkф - витрати, які понесла авіакомпанія на обслуговування пасажира за k звернень у рік ф; ДРфсуп - приріст доходів від продажу супутніх товарів пасажиру у рік ф; ДSфопер - зменшення (економія) операційних витрат на обслуговування лояльного пасажира у рік ф; ДПфзалуч - зменшення (економія) витрат на залучення нових клієнтів у рік ф; гфпільг - затрати авіакомпанії на надання знижок та пільг лояльному пасажиру у рік ф.

Узагальнюючи інформацію про кожний сегмент пасажирів з урахуванням доданої цінності і вартості запропоновано проводити економічну оцінку клієнтської бази авіакомпанії за допомогою інтегрального показника чистої поточної вартості клієнтської бази (формула (2):

, (2)

де ф - індекс року, ф=1,Т; і - сегмент авіапасажирів, і=1,n; Піфбаз - базовий тариф для і-го сегменту споживачів у рік ф; Кіфлояльн - кількість лояльних пасажирів і-го сегменту споживачів у рік ф; Кіфзалуч - кількість залучених пасажирів і-го сегменту споживачів у рік ф; ДРіфсуп - приріст доходів від продажу супутніх товарів та послуг для і-го сегменту споживачів у рік ф; ДSіфопер - зменшення операційних витрат на обслуговування лояльних пасажирів і-го сегменту споживачів у рік ф; Сфлояльн - витрати на підтримку програм лояльності у рік ф.

У дисертаційній роботі розроблено практичні рекомендації щодо застосування запропонованих моделей та алгоритми розрахунку прибутку авіакомпанії залежно від указаних чинників. Надані також рекомендації щодо застосування сучасних інформаційних технологій і віртуалізації відносин авіакомпанії з пасажирами та бізнес-партерами у процесі формування індивідуалізованих ланцюгів цінності авіатранспортної продукції. Проведені числові експерименти та розрахунки ефективності окремих рейсів, а також клієнтської бази авіакомпанії підтверджують справедливість теоретичних положень дисертаційного дослідження. Результати обчислювального експерименту та аналіз рентабельності клієнтської бази авіакомпаній «МАУ», «Аеросвіт» та інших виявили резерви збільшення прибутку авіакомпанії на 5-7% за рахунок оптимізації відносин з клієнтами та зосередження зусиль авіакомпанії на пасажирах з найбільшим рівнем рентабельності.

Висновки і рекомендації

У дисертаційній роботі на основі теоретичного узагальнення, наукового обґрунтування та аналізу сучасних теоретико-методологічних підходів і маркетингово-логістичних концепцій вирішене наукове завдання управління цінністю авіатранспортної послуги, що сприятиме підвищенню якості обслуговування пасажирів у відповідності до індивідуальних потреб та економічної ефективності діяльності вітчизняних авіакомпаній на ринку пасажирських авіаперевезень. Проведене дослідження дозволяє зробити такі висновки:

1. Сучасний етап розвитку інституціональної та орієнтованої на клієнта економіки обумовлює необхідність більш глибокого теоретичного дослідження процесів створення цінності послуги для споживача, зокрема, в галузі авіатранспорту. На основі критичного аналізу й узагальнення концептуальних підходів до визначення і змісту понять «цінність», «корисність», «ціна», «вартість» запропоновано розглядати цінність авіатранспортної послуги як діалектичну єдність корисності послуги для споживача з урахуванням індивідуального сприйняття та її вартості для авіакомпанії як сукупності суспільно-необхідних витрат основного і допоміжного виробництва основних і додаткових послуг. Варіативність процесів створення цінності авіатранспортної послуги дозволяє оптимізувати управління з метою підвищення її цінності для споживача, авіакомпанії та інших суб'єктів авіатранспортного ринку.

2. Для пошуку економічного компромісу між цінністю, ціною та витратами запропоновано використовувати сучасні маркетингово-логістичні концепції, які базуються на управлінні ланцюгами цінності та вартості. У такому логістичному ланцюгу споживачі співпрацюють з компаніями, що входять до нього, і впливають на формування сукупної цінності продукту. Побудова ланцюгів цінності обумовлює необхідність зміни концепції управління ланцюгами вартості та ідентифікації бізнес-процесів як логічно пов'язаних трансакцій, що спрямовують ресурси на формування сукупної цінності. Основою для спільної роботи в ланцюзі цінності є довгострокові партнерські відносини.

3. Аналіз та узагальнення логістичних стратегій дозволили визначити концепцію управління взаємовідносинами зі споживачами як таку, що найбільше відбиває ідеологію ланцюга цінності і може бути використана як базова стратегія авіакомпанії. Вона передбачає перехід від мас-маркетингу і масових продажів до індивідуалізованого обслуговування, що максимально відповідає персональним вимогам клієнтів. У підсумку це зробить відносини авіакомпанії, її партнерів і споживачів більш ефективними та розрахованими на перспективу, що зумовлює необхідність розроблення та реалізації механізмів підвищення цінності авіатранспортної послуги та дослідження її впливу на рентабельність авіаційних перевезень.

4. Високий рівень конкуренції на ринку пасажирських авіаперевезень стимулює використання факторів впливу на процеси створення цінності авіапослуги шляхом підвищення вимог до параметрів послуги, збільшення асортименту і вартості додаткового сервісу. Жорстка конкурентна боротьба за кожного клієнта, як показує порівняльний аналіз обсягів пасажирських авіаперевезень іноземних та вітчизняних авіакомпаній, стала виграшною для перших саме завдяки більш швидкому реагуванню на індивідуальні запити споживачів. В умовах ускладнення конкурентного середовища зусилля вітчизняних провідних авіакомпаній повинні бути спрямовані не на вартісні фактори впливу: знижки, акції, програми пільгового обслуговування тощо, а на підвищення індивідуалізованої цінності.

5. Доведено, що у своїй боротьбі за симпатії клієнтів авіакомпанії найчастіше роблять ставки на програми лояльності пасажирів. Результати дисертаційного дослідження підтвердили прямий кореляційний зв'язок економічних результатів авіакомпанії з кількістю учасників програм лояльності. Порівняльний аналіз програм лояльності різних авіакомпаній світу дозволив виявити їх спільні та відмінні риси, особливості впровадження і нарахування бонусів, проблеми розвитку. Дисертаційним дослідженням доведено, що основою економічних відносин між авіакомпанією і пасажирами має бути цінність авіатранспортної послуги, а її джерелом - клієнтська лояльність, що виражає емоційний зв'язок та досвід співробітництва з авіакомпанією. Тому основні зусилля менеджменту компанії повинні бути спрямовані на виявлення чинників підвищення ефективності лояльності пасажирів.

6. Системний аналіз ключових бізнес-процесів створення базової цінності авіатранспортної послуги та процесів індивідуалізації цінності відповідно до вимог споживача (пасажира) дав можливість здійснити діагностику стану, виявити основні тенденції та чинники впливу на формування ланцюгів цінності авіатранспортних послуг, розробити моделі ланцюгів базової та доданої цінності авіатранспортної продукції для кожного сегменту авіапасажирів. Запропонована модель бізнес-стратегії авіакомпанії відображає синергічний зв'язок цінності авіапослуги з лояльністю пасажирів та прибутковістю діяльності авіакомпанії на ринку перевезень, що забезпечує довгострокові конкурентні переваги за рахунок оптимізації використання ресурсів авіакомпанії та її партнерів у ланцюгу цінності. Створення стратегічних конкурентних переваг авіакомпанії здійснюється за рахунок лояльності пасажирів, персоналу та інвесторів, синергічного ефекту збільшення обсягів перевезень і продажу основних та додаткових послуг, зменшення операційних витрат (перш за все трансакційних на комунікацію з клієнтами), залучення компаній-партнерів програм лояльності та інтеграції до глобальних мереж авіатранспортного обслуговування, а також отримання не тільки маржинального прибутку, але й прибутку з обороту.

7. Політика збільшення кількості лояльних пасажирів є прибутковою для авіакомпанії, оскільки вона пов'язана із політикою індивідуалізації цін на послугу, згідно з якою споживач згоден платити за неї ту ціну, що заснована на її цінності та очікуваннях клієнта. Врахування побажань клієнтів здійснюється відповідно до розроблених економіко-математичних моделей цінності, вартості, ціни та алгоритму розрахунку прибутку в результаті взаємодії авіакомпанії з базою лояльних клієнтів. Варіативність вибору пасажиром класу обслуговування та сукупності додаткових послуг, авіакомпанією - найбільш вигідних пасажирів та рівня якості обслуговування пасажирів на кожному рейсі дозволяє знайти економічний компроміс у системі партнерських відносин «авіакомпанія-пасажир».

8. Запропонований авторський підхід до створення системи управління цінністю авіатранспортної послуги дає можливість визначити економічну ефективність побудови партнерських взаємовідносин з пасажирами через оптимізацію ціни, цінності та вартості індивідуалізованого обслуговування пасажирів, створення єдиного інформаційного простору в системі «авіакомпанія-пасажир», гнучкої тарифної політики на різних рейсах і для різних категорій пасажирів. Результати проведеного обчислювального експерименту та аналіз рентабельності клієнтської бази авіакомпаній «МАУ», «Аеросвіт» та інших виявили збільшення прибутку авіакомпанії на 5-7% за рахунок оптимізації відносин з клієнтами та зосередження зусиль авіакомпанії на пасажирах з найбільшим рівнем рентабельності.

9. Напрямком подальших наукових досліджень слід вважати розробку конкретних маркетингово-логістичних стратегій щодо оптимізації процесів авіатранспортного обслуговування пасажирів різних сегментних груп з урахуванням індивідуальної цінності, а також розробку показників, що дозволять більш точно виміряти цінність авіатранспортної послуги.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Калда К.О. Принципи побудови логістичних систем в корпораціях / К.О. Калда // Науково-методичний журнал „Наукові праці Миколаївського державного гуманітарного університету”, Серія Економіка, Том 51, № 38, 2006, C. 82-86.

2. Калда К.О. Відмінність між поняттями стратегічної логістики і логістичної стратегії / К.О. Калда // Науково-методичний журнал „Наукові праці Миколаївського державного гуманітарного університету”, Серія Економіка, Том 72, № 59, 2007, C. 52-57.

3. Калда К.О. Формування ланцюга створення цінності при пасажирських авіаперевезеннях / К.О. Калда // Науково-методичний журнал „Наукові праці Миколаївського державного гуманітарного університету”, Серія Економіка, Том 95, № 82, 2008, C. 6-9.

4. Калда К.О. Лояльні споживачі як фактор підвищення конкурентоспроможності авіаційних підприємств / К.О. Калда // «Вісник Хмельницького Національного Університету». Економічні науки, Том 3, № 3, 2008, C. 215-221.

5. Калда К.О. Методичні рекомендації щодо реалізації алгоритму підвищення прибутку авіакомпанії / К.О. Калда // Електронний збірник НАУ - 2008. - Вип. 4. - Режим доступу:

http://www.nbuv.gov.ua/e-journals/PSPE/index.html.

6. Калда К.О. Економічна ефективність формування клієнтської бази авіакомпанії / К.О. Калда // «Університетські наукові записки: Науковий часопис Хмельницького університету управління та права», № 1 (29), 2009, С.353-358.

7. Калда К.О. Логістичний підхід до формування ланцюгів створення цінності та вартості авіатранспортної продукції / К.О. Калда // «Вісник Хмельницького Національного Університету». Економічні науки, № 1, 2009, C. 206-211.

Статті в інших виданнях:

8. Калда К.О. Чи потрібна транспортному підприємству логістична стратегія? / К.О. Калда // Збірник доповідей 8 Міжнародної науково-практичної конференції „Ринок послуг комплексних транспортних систем та прикладні проблеми логістики”. Жовтень 2006, С. 55-58.

9. Калда К.О. Логістична стратегія: проблеми дефініції / К.О. Калда // Сборник докладов 4 Международной научно-практической конференции «Проблемы подготовки профессиональных кадров по логистике в условиях глобальной конкурентной среды». - Киев, 2006, С. 92-101.

10. Калда К.О. Алгоритм формування логістичної стратегії підприємства / К.О. Калда // Маркетинг та логістика в системі менеджменту. Тези доповідей VI Міжнародної науково-практичної конференції. - Львів, 9-11 листопада 2006 р., С. 121-122.

11. Калда К.О. Логистическая стратегия авиакомпании «Lufthansa» / К.О. Калда // 6 Международная научно-практическая конференция «Логистика: современные тенденции развития». - Санкт-Петербург, 2007, С. 130-134.

12. Калда К.О. Шляхи інтеграції української авіації у світову авіагалузь / К.О. Калда // Збірник доповідей 9 Міжнародної науково-практичної конференції „Ринок послуг комплексних транспортних систем та прикладні проблеми логістики”. Жовтень 2007, С. 82-85.

13. Калда К.О. Створення цінності авіатранспортної продукції як фактор підвищення конкурентноздатності українських авіапідприємств / К.О. Калда // Сборник докладов 5 Международной научно-практической конференции «Проблемы подготовки профессиональных кадров по логистике в условиях глобальной конкурентной среды». - Киев, 2007, С. 87-90.

14. Калда К.О. Формування цінності авіатранспортної продукції / К.О. Калда // Сборник докладов 2-ой международной научной конференции «Современные достижения в науке и образовании», Израиль, 2008, С. 213-216.

15. Калда К.О. Consumer loyalty as a factor of aviation enterprises competitiveness increase / К.О. Калда // Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Vol. 1 (50), Series V Economic sciences, Brasov, Romania, 2008, С. 47-54.

Анотація

Калда К.О. Управління цінністю авітранспортної послуги. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Національний авіаційний університет Міністерства освіти і науки України, Київ, 2009.

Дисертацію присвячено удосконаленню теоретичних положень та розробці практичних рекомендацій щодо формування та управління цінністю авіатранспортної послуги.

В дисертаційній роботі сформульовано концептуальні засади формування індивідуалізованих ланцюгів цінності та ланцюгів вартості авіатранспортних послуг, що у сукупності дозволяє реалізувати партнерські відносини між авіакомпаніями та клієнтами, знайти економічний компроміс між ціною, цінністю та вартістю при створенні авіатранспортних послуг, а також збільшити економічну ефективність діяльності авіакомпаній за рахунок підвищення рівня лояльності пасажирів.

Автором розроблено комплекс моделей підвищення ефективності функціонування авіакомпанії за рахунок правильно організованого процесу створення цінності та підвищення рівня лояльності клієнтів, зокрема, модель оцінки рентабельності обслуговування пасажира шляхом врахування стажу лояльності та обсягу наданих послуг, що дозволяє визначити економічний ефект співпраці зі споживачами; модель оцінки рентабельності клієнтської бази авіакомпанії відповідно до індивідуалізованих ланцюгів цінності та вартості, що дозволяє оптимізувати структуру клієнтів, перелік, якість та обсяг авіатранспортних послуг.

Ключові слова: цінність авіатранспортної послуги, ланцюг цінності авіатранспортної послуги, ланцюг вартості авіатранспортної послуги, клієнтська лояльність, програми лояльності, індивідуалізована цінність та вартість авіатранспортної послуги, базова та додана цінність авіатранспортної послуги, економічна ефективність клієнтської бази, рентабельність обслуговування пасажирів.

Аннотация

Калда Е.А. Управление ценностью авиатранспортной услуги. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Национальный авиационный университет Министерства образования и науки Украины, Киев, 2009.

Диссертация посвящена усовершенствованию теоретических положений и разработке практических рекомендаций по формированию и управлению ценностью авиатранспортной услуги.

Исследование рынка авиационных перевозок с точки зрения ценностноориентированного и логистического подходов показал, что на сегодняшний день недостаточным является развитие экономических взаимоотношений между производителем авиатранспортной услуги и её потребителем. Автором предложено сфокусироваться на формировании цепочки ценности авиатранспортной услуги как линейно упорядоченной совокупности поэтапных результатов трансакций и бизнес-процессов, выполняемых разными субъектами авиатранспортного рынка, для получения общего эффекта ценности авиатранспортной услуги для пассажира и экономического эффекта авиационных перевозок для авиакомпании. Экономическая модель ценности авиатранспортной услуги представляет собой сумму потребительской полезности по функциональным параметрам авиационной перевозки и индивидуализированной ценности в соответствии с потребностями каждого отдельного клиента. Тогда экономическая модель создания стоимости услуги представляет собой совокупные затраты по этапам основного авиатранспортного процесса и затраты на индивидуализированное обслуживание каждого пассажира. Для поиска экономического компромисса между ценностью, ценой и стоимостью авиатранспортной услуги автором предложено использовать современные маркетинго-логистические концепции управления цепочками ценности и стоимости, что поможет сделать взаимоотношения компании, её партнёров и потребителей более эффективными, рассчитанными на перспективу.

Анализ программ для часто летающих пассажиров иностранных и отечественных авиакомпаний позволил сделать вывод о том, что экономическим базисом взаимоотношений между авиакомпанией и пассажирами должны быть цепочки ценности авиатранспортной услуги, ориентированные на повышение уровня клиентской лояльности. В работе разработаны методические рекомендации по превращению потенциального клиента в лояльного путем создания индивидуализированной ценности авиатранспортной услуги для пассажира. Доказано, что политика повышения количества лояльных пассажиров является прибыльной для авиакомпании, так как связана с политикой индивидуализации цен на услугу, согласно которой потребитель платит за неё цену, основанную на ценности и собственных ожиданиях.

Автором разработан комплекс бизнесс-моделей повышения эффективности функционирования авиакомпании за счёт правильно организованного процесса создания ценности и повышения уровня лояльности клиентов. Для оценки рентабельности обслуживания каждого отдельного пассажира разработана модель, учитывающая стаж лояльности, объем предоставляемых дополнительных услуг, уменьшение операционных издержек за счет уменьшения количества трансакций и стоимости базового обслуживания. Разработана также модель оценки рентабельности клиентской базы авиакомпании, которая позволяет определить экономический эффект совокупной лояльности потребителей авиатранспортных услуг, оптимизировать перечень, качество и объём авиатранспортных услуг в соответствии со сформированными цепочками ценности и стоимости. Для практической реализации указанных бизнесс-моделей сделаны рекомендации по структуре клиентской базы данных авиакомпании, применению современных информационных технологий для автоматизации взаимоотношений в системе «авиакомпания-пассажир», а также алгоритмы по усовершенствованию программ лояльности авиакомпаний «МАУ» и «Аэросвит».

Ключевые слова: ценность авиатранспортной услуги, цепочка ценности авиатранспортной услуги, цепочка стоимости авиатранспортной услуги, клиентская лояльность, программы лояльности, индивидуализированная ценность и стоимость авиатранспортной услуги, базовая и добавленная ценность авиатранспортной услуги, экономическая эффективность клиентской базы, рентабельность обслуживания пассажиров.

Annotation

Kalda K. Airtransport service value management. - Manuscript.

Dissertation for obtaining the candidate of economic sciences degree, specialty 08.00.04 - Economics and management of the enterprise (according to the types of economic activity). - National aviation university, Kyiv, 2009.

Dissertation is devoted to the theoretical aspects improvement and practical recommendations development in relation to the airtransport service value formation and management.

Conceptual principles of the individualized value chains and cost chains of airtransport services formation are formulated in dissertation work, that in general allows to realize the partnership between airlines and clients, to find an economic compromise between a price, value and cost during the airtransport services formation, and also to multiply economic efficiency of aircompany activity due to the passengers loyalty level increase.

An author developed the complex of aircompany functioning efficiency increase models due to the correctly organized process of value creation and clients' loyalty level increase, in particular, model of passenger service profitability estimation by the account of loyalty duration and provided services volume, that allows to define the economic effect of collaboration with consumers; a model of aircompany's client base profitability estimation according to the individualized value and cost chains, that allows to optimize the clients' structure, list, quality and volume of airtransport services.