Функціонування підприємств-виробників морозива на структурованих ринках

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

Житомирський національний

агроекологічний університет

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Функціонування підприємств-виробників морозива на структурованих ринках

Трокоз Володимир Миколайович

Житомир 2008

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Житомирському національному агроекологічному університеті Міністерства аграрної політики України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Дема Дмитро Іванович, Житомирський національний агроекологічний університет, завідувач кафедри фінансів і аудиту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Березівський Петро Степанович, Львівський національний аграрний університет, завідувач кафедри менеджменту організацій ім. проф. Є. Храпливого кандидат економічних наук, доцент Місюк Микола Васильович, Подільський державний аграрно-технічний університет, доцент кафедри економіки підприємств

Захист дисертації відбудеться 28 січня 2009 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 14.083.02 у Житомирському національному агроекологічному університеті Міністерства аграрної політики України за адресою: 10008, м. Житомир, Старий бульвар 7, ауд. 504.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Житомирського національного агроекологічного університету Міністерства аграрної політики України за адресою: 10008, м. Житомир, Старий бульвар 7.

Автореферат розісланий 26 грудня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, доцент В.П. Якобчук

1. Загальна характеристика роботи

виробник морозиво витрата збут

Актуальність теми дослідження. В умовах ринкової економіки будь-яке підприємство постійно взаємодіє із зовнішнім середовищем, яке в багатьох випадках має ознаки структурованого. Особливість поведінки підприємства на структурованому ринку полягає у звуженні сфери прийняття господарських рішень і у зростанні вагомості кожного господарського рішення для забезпечення успішності бізнесу. За період з 1991 р. товарні ринки в Україні зазнали суттєвих трансформацій - від стихійних і напівлегальних до високоорганізованих та значною мірою структурованих. Трансформація товарних ринків здійснювала прямий вплив на економіку, організацію та управління підприємств усіх форм власності, видів діяльності та організаційних форм. Прикладом структурованого ринку в Україні є ринок морозива, тому нагальною є потреба дослідження діяльності на ньому підприємств-виробників та їх зовнішнього оточення. Вивчення закономірностей процесів структуризації ринку з метою прогнозування подальшого розвитку ринкових структур та необхідність практичних розробок, які забезпечать ефективність діяльності підприємств на структурованих ринках, визначили вибір теми дослідження.

Теоретико-методологічним проблемам дослідження процесів монополізації ринків, трансформації форм і методів конкуренції, впливу глобалізації на діяльність ринкових структур присвячені роботи класиків сучасної економічної теорії С. Брю, Е. Долана, Х. Лейбенстайна, Ф. Котлера,

Д. Ліндсея, К. Макконнелла, В. Нордгауза, Р. Піндайка, М. Портера,

Д. Рубінфельда, П. Самуельсона, Дж. Стіглера, Д. Хаймана та ін. Серед вітчизняних дослідників окремі аспекти ринкової діяльності виробників молокопродуктів на структурованих ринках знайшли відображення у працях П. Березівського, Н. Голомші, Л. Джемелінської, Т. Дудара, В. Зимовця, Л. Євчук, О. Корінько, В. Кудлай, А. Лисенка, В. Микитюка, Т. Мостенської, Г. Осадчої, М. Пархомця, П. Саблука, В. Топіхи, В. Савицької, О. Шпичака та ін.

Водночас, в Україні питання системного теоретичного дослідження процесів структуризації ринку морозива за різними напрямами та класифікаційними ознаками і впливу цих процесів на ефективність діяльності підприємств-виробників залишаються недостатньо вивченими і потребують практичних розробок. Усе наведене свідчить про актуальність і важливість дослідження причин і наслідків структуризації ринку морозива у процесі формування та розвитку ринкових відносин в Україні, участі у цьому процесі різних суб'єктів ринкових відносин, передусім підприємств-виробників морозива, що й зумовило необхідність проведення даного дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Житомирського національного агроекологічного університету за темою: «Розробити і обґрунтувати стратегічні напрями та пріоритети пореформеного розвитку аграрного сектора Північно-Західного регіону України» (номер державної реєстрації 0104U008697).

Мета і завдання дослідження. Мета роботи полягає у виявленні функціональних проявів процесу структуризації на ринку морозива та формуванні концептуальних підходів для підвищення ефективності діяльності підприємств-виробників морозива в умовах мінливого ринкового середовища. У відповідності до поставленої мети визначено такі завдання дослідження:

· узагальнити систему чинників, що визначають ефективність діяльності підприємств-виробників морозива на структурованому ринку;

· виявити причини, функціональні прояви і наслідки структурних змін на ринку морозива в Україні;

· встановити залежність між процесами прийняття господарських рішень підприємствами-виробниками морозива та станом ринку та рівнем його структурованості;

· розробити методику дослідження ринку споживчого товару з урахуванням ступеня його структурованості;

· визначити тенденції динаміки виробництва, продажу і ціни морозива на внутрішньому і зовнішньому ринках;

· розробити рекомендації щодо формування комплексної національної системи моніторингу якості морозива та якості сировини і матеріалів для його виробництва;

· розробити методичні підходи до оцінки стратегічних альтернатив типу інтеграції та диверсифікації підприємств для отримання та збереження конкурентних переваг на структурованому ринку;

· визначити основні напрями розвитку галузі виробництва морозива в Україні в умовах набуття членства в СОТ.

Об'єктом дослідження є процес набуття ринком морозива в Україні рис структурованості, що здійснюють суттєвий вплив на ефективність діяльності підприємств-виробників морозива. Предметом дослідження є сукупність теоретико-методологічних і практичних аспектів функціонування підприємств-виробників морозива в умовах структурованого ринку.

Методи дослідження. Теоретико-методологічну основу дисертаційного дослідження становить сучасна економічна теорія, комплекс інструментів та наукових підходів, які застосовувалися у відповідності до задач окремих структурних розділів дисертаційної роботи. За допомогою абстрактно-логічного методу, зокрема, прийомів аналогії та співставлення, уточнено поняття «структурованого ринку» та виділено характерні чинники, що визначають процес прийняття господарських рішень. Застосування історичного та логічного методу дозволили встановити сфери та ознаки структуризації ринку морозива в процесі його еволюції. Прийоми статистико-економічного методу, зокрема індексний та графічний методи, застосовувалися при дослідженні стану і тенденцій розвитку ринку морозива, рівня його структурованості, проявів сезонності. Методи індукції та дедукції, аналізу і синтезу використовувалися в процесі генерації та відбору стратегічних альтернатив розвитку підприємств на структурованому ринку. За допомогою монографічного методу досліджено механізм формування та ефективність функціонування суб'єктів ринку морозива і оцінено виробничу діяльність підприємств-виробників морозива. Елементи методу математичного програмування застосовувалися при визначенні граничної ефективної частки реалізації продукції через окремий канал розподілу. Використання економіко-математичної моделі внутрішньої норми доходності з елементами імітаційного моделювання використовувалося при обґрунтуванні стратегії вертикальної регресивної інтеграції.

Інформаційна база дослідження. Інформаційні джерела дослідження становили статистична інформація Державного комітету статистики України, Міністерства економіки України, Міністерства аграрної політики, Асоціації українських виробників «Морозиво і заморожені продукти», аналітичні матеріали ринкових досліджень, первинні дані окремих підприємств-виробників морозива, матеріали регіональної та міжнародної статистики.

Наукова новизна дослідження. Основні положення і результати дослідження, що виносяться на захист, характеризують наукову новизну і особистий внесок автора, полягають у наступному:

вперше:

- обґрунтовано організаційно-економічні засади створення постійно діючої системи моніторингу якості морозива на національному рівні;

- методологічно обґрунтовано доцільність розширення товарного асортименту у формі концентричної диверсифікації з метою рівномірнішого завантаження виробничих потужностей і розподілу маркетингових витрат у періоди сезонних коливань попиту, що ґрунтуються на аналізі показників фондомісткості, енергомісткості та маркетомісткості реалізованої продукції;

удосконалено:

- перелік чинників, що визначають успішність господарської діяльності підприємств на структурованому ринку, до складу яких, поряд з традиційними (вартість сировини, досконалість виробничих технологій та характер ринкової конкуренції), включено ступінь спеціалізації підприємства на виробничій та маркетинговій діяльності, можливість сертифікації продукції на зовнішніх ринках, витратність збутової логістики та здатність контролювати якість продукції в роздрібній мережі;

- трактування поняття структурованого ринку, на якому сферами прояву структуризації, поряд з конкурентним середовищем, визначено сфери продуктової структуризації, структуризації каналів дистрибуції та структуризації за ознакою спеціалізації ринкових операторів;

- методичні засади оцінки перспективності вертикальної прогресивної та регресивної інтеграції, оптимізації частки конкретного каналу розподілу, що на відміну від існуючих підходів ґрунтуються на емпіричних коефіцієнтах еластичності;

- групування операторів ринку морозива (за ознаками володіння торговою маркою, наявності виробничих потужностей та пріоритетності стратегічних цілей), на основі якого встановлено стратегічні обмеження сфери прийняття господарських рішень операторів кожної групи;

дістали подальшого розвитку:

- методичний підхід до комплексного дослідження ринку морозива, що базується на інтегральній оцінці виробничого потенціалу, збутових можливостей і конкурентних позицій підприємств-виробників морозива і, на відміну від існуючих методик, враховує рівень його структурованості;

- аргументація перспективності впровадження підприємствами-виробниками морозива продуктових, асортиментних та маркетингових інновацій, зокрема виробництва і просування «функціонального» продукту, що ґрунтується на необхідності забезпечення виживання підприємства на ринку та відповідає глобальним тенденціям розвитку ринку морозива.

Практичне значення одержаних результатів полягає у формуванні пропозицій щодо розробки соціально-економічної політики, нормативно-правових документів у сферах регулювання ринку морозива, методології та стандартів оцінки якості продукції, оподаткування, державного стимулювання експорту морозива.

Результати дослідження використані головним управлінням агропромислового розвитку Житомирської облдержадміністрації при проведенні розрахунків прогнозних показників розвитку продовольчих ринків та узгодженні цінових параметрів на ринку молока, розробці рекомендацій для сільськогосподарських та переробних підприємств щодо організації процесу високотехнологічного виробництва молока (довідка головного управління економіки Житомирської облдержадміністрації № 1360/7 від 13.06.08 р.). Пропозиції та рекомендації автора зі створення системи моніторингу якості морозива враховувались Міністерством аграрної політики України при розробці заходів щодо підвищення ефективності діяльності органів стандартизації, а здійснена автором оцінка існуючої в Україні системи контролю за якістю морозива застосовувалась при впровадженні державного стандарту ДСТУ 4735:2007 (довідка Міністерства аграрної політики № 37-19-1-15/10243 від 24.06.08 р.). Розробки щодо концентричної диверсифікації товарного асортименту, методики оцінки стратегічних альтернатив інтеграції та визначення ефективної частки реалізації продукції через канали розподілу прийнято до впровадження ВАТ «Житомирський маслозавод» (довідка № 1240 від 12.06.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є завершеною роботою автора. Наведені у дисертації результати наукових досліджень є особистими розробками і повністю належать автору. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, використані лише ті положення, які є результатом особистих досліджень здобувача.

Апробація результатів дослідження. Основні науково-практичні результати дисертаційного дослідження доповідались на Міжнародній науково-теоретичній конференції «Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці» (м. Житомир, 2005 р.); Другій міжфакультетській науково-практичній конференції молодих вчених (м. Житомир, 2006 р.); Міжнародній науково-теоретичній конференції «Інноваційний розвиток економіки і фінансів України в умовах глобалізації» (м. Хмельницький, 2008 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Теорія та практика ринкових перетворень: економічний та соціальний контекст» (м. Вінниця, 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження опубліковано у 7 наукових працях загальним обсягом 2,38 д.а., у т. ч. 3 у наукових фахових виданнях обсягом 1,21 д.а.

Обсяг і структура дисертаційної роботи. Робота викладена на 160 сторінках комп'ютерного тексту, складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (180 найменувань), містить 21 таблицю, 11 рисунків і 3 додатки.

2. Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, ступінь вивченості проблеми, визначено мету, основні завдання, об'єкт, предмет та методи дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих наукових результатів, подається їх впровадження у практику.

У першому розділі - «Теоретико-методологічні основи дослідження структурованих ринків та діяльності на них підприємств-виробників» - узагальнено основні підходи до визначення сутності, площин прояву та ознак структурованості ринку морозива, проведено ретроспективний аналіз еволюції даного ринку та визначено основні чинники стратегії функціонування операторів ринку.

Виділення характерних рис ринку морозива дозволяє об'єднати за певними ознаками даний ринок з іншими, на які можуть розповсюджуватися результати дисертаційного дослідження. Зокрема, ринок морозива є ринком споживчого товару (продукту харчування), який не належить до групи продуктів першої необхідності. Ступінь державного впливу на функціонування ринкового механізму є мінімальним, тому даний ринок можна вважати повністю лібералізованим. Будучи частиною ринку продуктів молокопереробки, ринок морозива містить у складі своїх суб'єктів молокопереробні підприємства, які використовують цей ринок як джерело покриття витрат на виробництво соціально важливої, а тому відносно дешевої цільномолочної продукції.

Встановлено, що доступ до молока як до сировини не є ключовою ознакою виробників і продавців морозива. Поява на ринку операторів, що безпосередньо не пов'язані з галуззю молочного скотарства, є ознакою вдосконалення технологій як виробничих, так і маркетингових. В результаті вищезазначених процесів на ринку морозива виділяється декілька груп операторів з особливими інтересами, специфічними стратегіями поведінки та формується ринкове середовище, яке можна визначити як структуроване. Основними операторами на ринку є: 1) молокопереробні підприємства - виробники морозива; 2) холодокомбінати - виробники морозива; 3) власники торгових марок, що розміщують замовлення на виготовлення морозива на потужностях двох попередніх груп операторів (зокрема, супермаркети). Ринкова кон'юнктура складається під впливом культури споживання морозива, платоспроможності основних його споживачів і регламентується державними та галузевими нормативними актами, а також статутами саморегульованих інституцій (асоціацій), що об'єднують виробників морозива, дилерів та дистриб'юторів.

Встановлення факту та рівня структурованості ринку морозива здійснюється в різних площинах: конкурентного середовища, продукту, спеціалізації ринкових агентів, регламентації господарської діяльності. В контексті даного дослідження структуровані ринки - це ринки, в яких чітко виділяються складові частини за ознаками конкурентного середовища, продуктових стандартів, рівня спеціалізації суб'єктів ринку на виробничій, маркетинговій, дилерській діяльності та за ознакою регламентації господарської діяльності. Авторське узагальнення напрямів структуризації ринку морозива представлене на рис. 1.

В площині конкурентного середовища за ознаками кількості виробників, динаміки їх часток на ринку, переважанні нецінової конкуренції ринок морозива визначено як олігополістичний. Інша площина - характеристика продукту - дозволяє виділити на ринку морозива різні його види, класифіковані, згідно з державним стандартом, як морозиво на основі тваринних жирів, морозиво на основі рослинних жирів та фруктове морозиво. Безпосередню конкуренцію на ринку споживчих товарів морозиву складають заморожені десерти, сирки глазуровані, йогурти та інші порційні продукти молочного і немолочного походження. Відповідно до культури споживання, за продуктовою ознакою на ринку морозива ідентифіковано такі структурні складові, як сегмент порційного морозива, сегмент сімейного морозива, сегмент пластичного морозива, що реалізується в кафе і барах тощо. Лише деякі з цих сегментів вичерпали свій потенціал, а інші мають значну перспективу щодо зростання.



Рис. 1 Площини та ознаки структурованості ринку морозива

У площині регламентації діяльності структура ринку виділяється за ознаками участі ринкових операторів в недержавних саморегульованих асоціаціях, в інтеграційних об'єднаннях виробничого та дистрибуційного характеру, за ознаками відповідності продукту, що обертається на ринку, державним стандартам якості. В площині спеціалізації ринкових агентів ключовою ознакою структуризації ринку визначено виокремлення підприємств, які здійснюють виключно виробництво продукції на замовлення під чужою торговою маркою; підприємств, які залучають потужності інших виробників і здійснюють розподіл продукції під власною торговою маркою; підприємств, що забезпечують виключно дистрибуцію продукції, виготовленої під різними торговими марками та багатофункціональних підприємств, які об'єднують декілька видів підприємницької діяльності. В даному контексті інтеграція чи контрактна квазіінтеграція перетворюється на об'єктивний, обумовлений певними факторами процес.

Відповідно до специфічних форм прояву структурованості в процесі дослідження виділено декілька напрямів аналізу конкретного ринку, результати якого є основою для визначення стратегії підприємств-виробників морозива. Насамперед це динаміка обсягів виробництва і витрат, що визначає ефект масштабу і формує певну конкурентну структуру; аналіз безповоротних витрат на спеціалізоване обладнання, сертифікацію виробництва і продукції та використання специфічних ресурсів (холодильного обладнання), які детермінують потребу в масштабному виробництві; а також сезонні коливання надходження сировини і обсягів попиту, що обумовлюють наявність надлишкових виробничих потужностей. У сукупності всі ці чинники закономірно визначають стратегію розвитку підприємства - диверсифікацію напрямів використання виробничих потужностей, широкий асортимент пропонованої продукції.

Другий напрям дослідження - це якість продукції та її стандарти; необхідність контролю якості сировини як чинника інтеграції молокопереробних підприємств і господарств галузі молочного скотарства, а також встановлення компетенції асоціацій у сфері стандартизації продукту та моніторингу ринку. Третій напрям дослідження ринку морозива стосується формування культури споживання морозива і впливу на споживачів шляхом запровадження продуктових інновацій. Виділені напрями обумовили структуру аналітичного розділу роботи.

У другому розділі - «Функціонування підприємств-виробників на ринку морозива в Україні» - проаналізовано тенденції та сучасний рівень виробництва і споживання морозива в Україні, досліджено економічні та організаційні засади формування і функціонування вітчизняного ринку морозива, визначено основні проблеми діяльності підприємств-виробників морозива на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Обсяги виробництва морозива в Україні, а також обсяги його експорту й імпорту за останні 7 років постійно зростали (табл. 1).

Розрахунок коефіцієнту кореляції між показниками обсягів виробництва та внутрішнього споживання свідчить про наявність між ними тісного зв'язку, близького до лінійного (R=0,993). Отже, на їх динаміку впливають аналогічні самі чинники. Водночас, зв'язок між обсягами операцій на внутрішньому ринку та зовнішньою торгівлею морозивом не простежується, отже, остання величина визначається інституційно.

Таблиця 1 Динаміка виробництва та споживання морозива в Україні, т

Показник	Рік	2007 р. в % до 2001 р.
	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Виробництво	100024	113735	111580	110252	120963	118650	129431	129,4
Експорт	793	881	837	2736	4428	1858	2150	2,7 рази
Імпорт	442	370	203	766	731	814	797	180,3
Внутрішнє споживання	99673	113224	110946	108282	117266	117606	128078	128,5

Кількість підприємств, які постійно здійснювали виробництво морозива протягом останніх 5 років, залишилася практично незмінною (37 од. у 2003 р. і 36 од. у 2007 р.). Абсолютними лідерами за обсягами виробництва морозива в Україні у 2007 р. були Дніпропетровська, Житомирська і Донецька області (понад 50 % загальнонаціонального обсягу виробництва).

За характером виробничих потужностей виробників морозива в Україні можна умовно поділити на три категорії: 1) холодокомбінати, розташовані у великих містах; 2) підприємства з переробки молока; 3) представники малого бізнесу (власники фрізерів). Останніми роками в Україні спостерігається консолідація галузі, провідні компанії нарощують потужності й сферу впливу як за рахунок встановлення нових виробничих ліній, так і купівлі діючих холодокомбінатів. За обсягами випуску морозива в Україні визначаються 3 групи виробників: великі (обсяг виробництва 5-10 і більше тис. т морозива на рік), середні (1-5 тис. т) і дрібні (до 1 тис. т). Показник концентрації на вітчизняному ринку морозива за останні 5 років змінився з 59,17 % до 71,62 % (табл. 2).

Таблиця 2 Частка найбільших виробників морозива у загальному обсязі внутрішнього ринку, 2003-2007 рр., %

Виробник	Рік
	2003	2004	2005	2006	2007
ВАТ „Житомирський маслозавод”	9,52	10,50	13,06	15,24	16,97
ЗАТ „Геркулес”	9,50	9,62	8,77	9,33	10,23
ТОВ „Ласунка”	10,00	13,24	13,63	17,08	17,05
ПГО АПВТ фірма „Ласка”	6,44	7,02	6,77	7,57	8,27
“Перша четвірка”	35,46	40,38	42,23	49,22	52,52
ВАТ „Луганськхолод”	7,23	5,92	5,34	4,62	4,26
ТОВ „Троянда”	6,36	6,04	4,19	4,16	3,41
ТОВ „Мушкетер”	6,20	5,76	5,34	5,36	5,12
ЗАТ „Хладопром”	3,92	2,60	6,96	5,91	6,31
“Перша вісімка”	59,17	60,70	64,06	69,27	71,62

Процес структуризації ринку за ознакою спеціалізації операторів характеризується тенденцією до збільшення кількості виробничих площадок, на яких виробляють морозиво провідних торгових марок. Так, 8 провідних виробників морозива здійснюють випуск продукції на 14 власних підприємствах, додатково укладають контракти з дрібними виробниками та концентруються на управлінні власною торговою маркою. Поширення на ринку продукції з торговою маркою, власник якої є не власником виробничих потужностей з виробництва морозива (наприклад, ТМ «Фуршет») підтверджує тенденцію до поглиблення структуризації ринку за ознакою спеціалізації ринкових операторів.

В результаті оновлення асортименту і переорієнтації провідних виробників на випуск продукції преміум-класу на ринку сформувалися шість цінових сегментів. Різниця між верхнім і нижнім ціновими сегментами складає чотири і більше разів. Формування ціни на ринку морозива відбувається під впливом декількох основних чинників, серед яких можна виділити ціни на сировину, сезонність продажу, способи продажу, витрати на збут. Водночас, динаміка цін у всіх цінових сегментах, від «супер-преміуму» до «нижнього», повторює динаміку індексу споживчих цін, що демонструє поєднання нецінової конкуренції з ціновою за пріоритетності нецінової. Посилення нецінової конкуренції обумовлює дії виробників морозива у напряму вдосконалення якості готового продукту і втілюється у прийнятті ними нових стандартів виробництва і якості, зокрема ISO 9001:2000. Наведені вище дані дають можливість прогнозувати, що вітчизняні виробники морозива тяжітимуть до утворення монопольного об'єднання картельного типу, в межах якого обсяги випуску будуть чітко визначені й поділені між його членами.

Для захисту інтересів виробників морозива в Україні створена і діє Асоціація українських виробників «Морозиво і заморожені продукти». Створення подібної організації є проявом структуризації ринку за ознакою регламентації господарської діяльності. На членів асоціації припадає більше

60 % продажів морозива на внутрішньому ринку. Аналіз структури ринку за продуктовою ознакою з використанням показника диференціації структури S фіксує тенденцію до стабілізації часток різних продуктових груп та продуктових форм на ринку морозива. Зокрема, при порівнянні 2006 та 2007 рр. значення S було на 2,3 % менше (0,169), ніж при порівнянні 2005 та 2006 рр. (0,192).

Поглиблений аналіз процесів, що відбуваються у сфері ресурсного, організаційно-технологічного забезпечення підприємств-виробників морозива, та процесів реалізації цього продукту дозволяє стверджувати, що на ринку морозива України відбуваються помітні структурні зрушення, які змінюють організаційні форми взаємодії підприємств-виробників морозива з постачальниками ресурсів, державою, посередниками на ринках збуту і між собою. Ринок морозива стає дедалі структурованішим, причому структуризація вказаного ринку відбувається за всім переліком встановлених ознак.

У третьому розділі - «Тенденції розвитку ринку морозива та обґрунтування стратегій функціонування підприємств-виробників» - ідентифіковано основні чинники, які мають враховуватися в процесі генерації та відбору стратегічних альтернатив функціонування підприємств-виробників морозива. Перелік вказаних чинників включає посилення конкуренції на внутрішньому ринку, зменшення кількості виробників морозива та укрупнення тих, що залишаються, неможливість різкого підвищення ціни на морозиво, навіть при суттєвому зростанні цін на основні види ресурсів, очікування розширення присутності на вітчизняному ринку морозива іноземних виробників, існування резерву для зростання обсягу ринку, що обумовлене відставанням норми споживання морозива на душу населення в Україні від подібного показника в розвинутих країнах, вступ України до Світової організації торгівлі, введення в дію нових державних стандартів України на морозиво та необхідність орієнтації на міжнародні вимоги щодо якості при оцінці експортного потенціалу підприємств тощо.

Дослідження показало, що основними проблемами, які обмежують (визначають) господарські рішення підприємств на ринку морозива, є низька якість сировини, витратна доставка якісної продукції споживачам, необхідність згладжування сезонних коливань виробництва сировини і попиту на готову продукцію тощо. Тому підприємствам-виробникам морозива варто обирати стратегії інтегрованого зростання (вертикальне регресивне, вертикальне прогресивне) та (або) концентричної диверсифікації.

Підвищення якості використовуваної сировини шляхом здійснення вертикальної регресивної інтеграції потребує значних інвестиційних та експлуатаційних витрат. Внутрішня норма доходності подібного проекту, який дозволить забезпечити виробництво морозива на 50 % власною сировиною, складає 7,6 % при терміні проекту 10 років. Чутливість показника ВНД проекту вертикальної регресивної інтеграції до коливання наступних основних чинників склала: до закупівельних цін на молоко, надоїв, якості молока - 5,8-5,75; до розміру інвестиційних витрат за проектом - 3,1; до розміру експлуатаційних витрат за проектом - 2,65; до рівня оподаткування - 1,05.

Залучення капіталу з такою низькою вартістю можливе лише на зовнішніх ринках, при умові злиття українського підприємства із зацікавленою іноземною компанією. Підвищити внутрішню норму доходності проекту до 10% можна за рахунок створення додаткового чистого грошового потоку завдяки зростанню експорту морозива. Основною перешкодою на цьому шляху є складність чи неможливість сертифікації виробництва морозива за світовими стандартами через низьку якість використовуваної сировини.

Ситуація з якістю сирого молока, закупленого у постачальників типовим молокопереробним підприємством, що не має власної сировинної бази, відображена в табл. 3.

Таблиця 3 Якісна структура закупок молока молокопереробним підприємством, %

Ґатунок молока	Рік	В середньому за 5 років
	2003	2004	2005	2006	2007
Вищий	-	-	-	-	-	0
1-й	10,34	8,45	6,63	5,22	3,55	6,84
2-й	89,35	91,16	92,95	93,98	95,95	92,67
Несортове	0,31	0,39	0,42	0,80	0,50	0,49

Дистрибуція продукції на широкий регіональний ринок з найменшими втратами якості та в найбільш економний спосіб здійснюється шляхом об'єднання із спеціалізованими посередниками. Така інтеграція дозволить контролювати порядок використання торговельного обладнання, наданого на пільгових умовах, здійснювати ефективний мерчандайзинг та контролювати роздрібні ціни. Перспектива прогресивної інтеграції зі спеціалізованим посередником для здійснення дистрибуції морозива оцінювалася шляхом розрахунку відхилення показників стратегічної альтернативи від «ідеального» варіанту за дев'ятьма ознаками (табл. 4).

Таблиця 4 Бажані характеристики внутрішнього середовища організації

	Елемент стратегічної альтернативи	j	Оцінка ідеального варіанту, грн.
1.	Економія витрат збуту за рахунок оптимізації умов використання спеціального обладнання	15	200000
2.	Збільшення частки ринку і виручки від реалізації за рахунок можливості контролю за роздрібною ціною	3	1500000
3.	Економія витрат на ситуаційний пошук посередника	15	50000
4.	Зниження втрат, зумовлених погіршенням якості продукції в роздрібній мережі	15	145000
5.	Збільшення частки ринку і виручки від реалізації за рахунок ефективного мерчандайзингу	3	8000000
6.	Зниження втрат, спричинених несумлінністю партнера	15	250000
7.	Оптимізація вартості посередницьких послуг за рахунок оптимізації масштабу діяльності посередника	15	1000000
8.	Економія витрат на утримання дистрибуційної мережі в періоди сезонних спадів реалізації	15	200000
9.	Збільшення обсягів реалізації внаслідок швидкої адаптації товарного асортименту в роздрібній мережі до змін запитів споживачів за рахунок підприємницької мотивації всіх учасників каналу розподілу	4	2500000

Емпірично визначені коефіцієнти j дозволили встановити, що альтернатива «інтеграція» має перевагу над альтернативою «вільний розподіл» на 22,41 п. п.

Реалізація морозива через супермаркети має перевагу у вигляді реклами та натомість недоліком такого каналу збуту є відносно менший прибуток. Оптимізація частки продукції, що реалізується через супермаркети, здійснюється на основі коефіцієнтів емпіричних залежностей динаміки прибутку та частки ринку, яку займає підприємство.

Вирішення проблеми сезонності надходження сировини і реалізації продукції, яка є актуальною для значної частки підприємств, що використовують в якості сировини продукцію сільськогосподарського виробництва, пропонується здійснити шляхом диверсифікації. Розглядається передусім концентрична диверсифікація, що передбачає розширення асортименту продукції, яка може бути вироблена з використанням існуючих виробничих потужностей і реалізована за рахунок наявних маркетингових інструментів. Модель диверсифікації у галузі морозива і заморожених продуктів сприяє вирівнюванню сезонності у завантаженні охолоджуючих потужностей, вирівнюванню сезонності в отриманні віддачі від коштів, вкладених у маркетингові заходи, і дозволяє отримати конкурентні переваги за рахунок зниження витрат на 1 грн. товарної продукції.

Основним параметром конкурентоспроможності морозива на ринку визначено якість продукції, забезпечення якої вимагає від виробників відповідних витрат. Оскільки і держава, і споживачі, і основні виробники зацікавлені в усуненні з ринку суб'єктів, які виробляють і продають неякісне морозиво, пропонується створити постійно діючу національну систему моніторингу якості морозива. Вказана система матиме на меті забезпечення постійного контролю якості морозива на усіх етапах - від виробництва до реалізації кінцевому споживачу (рис. 2).

Створення системи моніторингу якості морозива включає декілька основних аспектів: інституційний (наявність контролюючих служб та пунктів аналізу якості), нормативно-правовий (внесення до існуючої законодавчої бази змін і доповнень, що створять правову базу для здійснення контролюючих дій), фінансово-економічний (пошук адекватних джерел фінансування для реалізації заходів моніторингу) і соціальний (отримання широкими верствами споживачів можливості перевірити якість продукту, який вони споживають, і в разі потреби вимагати відшкодування збитків).



Рис. 2 Етапи функціонування постійно діючої системи моніторингу якості на ринку морозива

Серед можливих напрямів розвитку ринку морозива найбільш ймовірним визначено запровадження інноваційних для вітчизняного споживача продуктів та застосування відповідних прийомів їх просування. Додавання до морозива корисних наповнювачів, виведення на ринок напівфабрикатів для приготування морозива в домашніх умовах, пропаганда споживання морозива як повноцінної страви, що не має побічних негативних наслідків, наближатимуть вітчизняний ринок за обсягами та культурою споживання до європейського та світового рівня.

Висновки

У дисертації теоретично узагальнено, науково сформульовано та практично обґрунтовано рекомендації з удосконалення методичних підходів щодо підвищення ефективності діяльності підприємств-виробників морозива в умовах структурованого ринку.

1. Ефективність діяльності підприємств-виробників морозива на структурованому ринку визначається системою чинників, серед яких основними є вартість сировини, досконалість виробничих технологій, характер ринкової конкуренції, ступінь спеціалізації підприємства на виробничій та маркетинговій діяльності, можливість сертифікації продукції на зовнішніх ринках, витратність збутової логістики, здатність контролювати якість продукції в роздрібній мережі.

2. Основними причинами структуризації ринку морозива стали такі процеси: загострення конкурентної боротьби, що обумовило поглиблення спеціалізації діяльності та схильність до масштабного виробництва; наближення обсягів ринку до межі традиційного національного рівня споживання; проникнення на національний ринок транснаціональних корпорацій та гармонізація національних стандартів економічної діяльності з міжнародними; розвиток виробничих і маркетингових технологій, завдяки чому володіння молокопереробними потужностями перестало бути визначальною ознакою приналежності підприємства до числа операторів ринку морозива. Ключовими наслідками структурних змін на ринку морозива є звуження спектра господарських рішень підприємств-виробників і підвищення важливості кожного з них.

3. Гостра конкуренція, притаманна структурованому ринку, обумовлює необхідність використання комплексу адекватних заходів для підвищення ефективності ведення бізнесу на ринку морозива. У технологічній сфері такими заходами є зменшення ваги порційного морозива при збереженні його об'єму, заміна молочних жирів на рослинні тощо. У маркетинговій сфері використовуються заходи управління товарним асортиментом: по-перше, зростають кількість та різновиди інгредієнтів, що використовуються при виробництві морозива; по-друге, з'являються усе нові форми випуску продукту (торти, сандвічі, сімейне морозиво тощо). Останніми роками спостерігається тенденція до звуження асортиментної лінійки під впливом реакції споживачів. У сфері корпоративного управління ефективними заходами підвищення прибутковості бізнесу стали злиття існуючих суб'єктів ринку морозива, поглинання слабких компаній сильнішими, різні форми інтеграції та квазіінтеграції (співпраці на основі виробничих контрактів).

4. Розроблена методика дослідження ринку морозива поєднує риси універсального та спеціалізованого підходів і базується на об'єктивних числових показниках. Дана методика максимально орієнтована на дослідження ринків переважної більшості споживчих товарів, водночас максимально враховує специфіку ринку морозива. За даною методикою, дослідження ринку морозива проводиться за трьома напрямами: 1) динаміка обсягів виробництва і витрат, що визначає ефект масштабу і формує певну конкурентну структуру; аналіз безповоротних витрат на спеціалізоване обладнання, сертифікацію виробництва і продукції та використання специфічних ресурсів (холодильного обладнання), які визначають потребу в масштабному виробництві; а також сезонні коливання надходження сировини і обсягів попиту, які обумовлюють наявність надлишкових виробничих потужностей; 2) якість продукції та її стандарти; необхідність контролю якості сировини, як чинника інтеграції молокопереробних підприємств і господарств галузі молочного скотарства, а також встановлення компетенції асоціацій у сфері стандартизації продукту та моніторингу ринку; 3) формування культури споживання морозива і вплив на споживачів шляхом запровадження продуктових інновацій.

5. Обсяги виробництва та реалізації морозива в Україні з року в рік поступово зростають, причому є значні резерви для такого зростання у майбутньому. Ціни на морозиво в Україні залишаються відносно стабільними. І хоча ціни на основні види ресурсів для виробництва морозива поступово зростають, виробники змушені підтримувати постійний рівень цін на готовий продукт через високий рівень конкуренції і обмежену купівельну спроможність більшості споживачів. Удосконалення асортименту відбувається у двох напрямах:

1) зростають кількість та різновиди інгредієнтів, що використовуються при виробництві морозива; 2) з'являються усе нові форми випуску продукту (торти, сандвічі, сімейне морозиво тощо).

6. Забезпечення належної якості морозива, яке постачається на внутрішній та зовнішні ринки, потребує від виробників: впровадження на підприємстві системи управління якістю; здійснення необхідних витрат для забезпечення ефективного функціонування системи; періодичної модернізації діючої системи управління якістю у відповідності з вимогами часу. Нині більшість основних підприємств-виробників морозива в Україні при впровадженні системи управління якістю перейшли від стандарту ISO 9001:1994, який визначав вимоги до 20 ключових параметрів, яких виробник мав дотримуватися для надання споживачеві якісних товарів, до нової системи стандартів ISO 9001:2000.

7. Запропонована постійно діюча національна система моніторингу якості морозива має на меті забезпечення постійного контролю якості морозива на усіх етапах - від виробництва до реалізації кінцевому споживачу. Створення такої системи передбачає декілька основних аспектів: інституційний (наявність контролюючих служб та пунктів аналізу якості), нормативно-правовий (внесення до існуючої законодавчої бази змін і доповнень, що створять правову базу для проведення контролюючих дій), фінансово-економічний (пошук адекватних джерел фінансування для проведення заходів моніторингу) і соціальний (отримання широкими верствами споживачів можливості перевірити якість продукту, який вони споживають, і в разі потреби вимагати відшкодування збитків).

8. Здійснення регресивної вертикальної інтеграції як однієї із стратегічних альтернатив розвитку підприємств-виробників морозива на структурованому ринку є ефективним лише за умови довгострокового залучення відносно дешевого (більш ймовірно, іноземного) капіталу (не дорожче як 7,6 %) чи за можливості розширення підприємством обсягів експорту готового продукту не менше як удвічі. Завдання, які може ставити перед собою підприємство у сфері дистрибуції, більшою мірою виконується шляхом утворення інтеграційного чи квазіінтеграційного об'єднання зі спеціалізованими дистрибуційними інституціями (відхилення від цільового рівня - 47,23 %). Неінтеграційна альтернатива має ступінь відхилення від цільового рівня 69,64 %.

9. Найбільш перспективними видами інновацій для внутрішніх виробників морозива є продуктові, асортиментні та маркетингові. Продуктові інновації передбачають впровадження у виробництво нових видів продукції, які дозволять ефективніше використовувати наявні потужності виробництва і заморожування (вареники, пельмені, заморожені овочі тощо). Асортиментні інновації також передбачають освоєння виробництва нових видів морозива: вітамінізованого, з підвищеним вмістом кальцію, лікувально-профілактичного, біоморозива тощо. Маркетингові інновації призначені для успішного просування нових видів морозива та іншої замороженої продукції на внутрішньому і зовнішніх ринках.

Список опублікованих праць за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1. Трокоз В. М. Тенденції до картелювання на українському ринку морозива / В. М. Трокоз // Вісник державного агроекологічного університету. - 2006. - № 1. - С. 230-235.

2. Трокоз В. М. Методика дослідження ринку споживчого товару / В.М.Трокоз, О.Д. Сайкевич //Агроінком. - 2007. - № 1-2. - С. 5-8. (Автором обґрунтовано актуальність методики саме для ринку споживчого товару).

3. Трокоз В. М. Формування національної системи моніторингу якості морозива / В. М. Трокоз //Агроінком. - 2007. - № 11-12. - С. 20-22.

В інших виданнях:

Трокоз В. М. Методи управління якістю продукції на молокопереробних підприємствах / В.М. Трокоз: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. [Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці],(Житомир, 3-5 березня, 2005р.) / Міністерство аграрної політики, ДАУ. - Житомир: Видавництво «Державний агроекологічний університет», 2005. - С. 142-144.

4. Трокоз В. М. Виробництво морозива як елемент диверсифікації переробки молока / В. М. Трокоз: матеріали другої міжфак. наук.-практ. конф. [Формування стратегії регіонального АПК], (Житомир, 11 травня, 2006р.) / Міністерство аграрної політики, ДАУ. - Житомир: Вид-во «ДАУ», 2006. - С.27 -28.

5. Трокоз В. М. Передумови та напрямки удосконалення систем управління якістю на підприємствах-виробниках морозива / В.М. Трокоз: збірник матер. Всеукр. наук.-практ. конф. [Теорія та практика ринкових перетворень: економічний та соціальний контекст], (Вінниця, 20-22 березня, 2008р.) / Міністерство освіти і науки, ВІЕ ТНЕУ. - Вінниця: ВІЕ ТНЕУ, 2008. - С. 145-149.

6. Трокоз В. М. Методи управління якістю продукції на молокопереробних підприємствах / В.М. Трокоз: збірн. наук. праць. Міжн. наук.-практ. конф. [Інноваційний розвиток економіки і фінансів України в умовах глобалізації], (Хмельницький, 22-24 травня, 2008р.)/ Хмельницький економічний університет, Хмельницький. - Хмельницький: ХЕУ, 2008. - С. 70-72.

Анотація

Трокоз В. М. Функціонування підприємств-виробників морозива на структурованих ринках. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Житомирський національний агроекологічний університет Міністерства аграрної політики України, м. Житомир, 2008.

Дисертація присвячена дослідженню питань функціонування підприємств-виробників морозива на структурованому ринку. В роботі визначено сутність, сфери та ознаки структуризації ринку, подано наукову характеристику ринку морозива як самоорганізованої системи з високим рівнем лібералізації взаємозв'язків, структура яких пройшла декілька етапів еволюції. Виділено групи ринкових операторів за ознаками володіння молокопереробними, охолоджуючими і маркетинговими потужностями та встановлено ключові напрями стратегій розвитку підприємств кожної групи.

Розкрито сутність чинників, що визначають високий рівень концентрації ринку морозива. Виявлено причини поглиблення спеціалізації ринкових агентів та стимули щодо їх інтеграції. Встановлено найважливіші обмеження розвитку підприємств-виробників морозива і перешкоди для виходу на зовнішні ринки. Розкрито механізм зниження показників енерго- та фондомісткості, загальних виробничих і маркетингових витрат на одиницю реалізації продукції шляхом мінімізації сезонних коливань обсягів постачання сировини та збуту морозива за рахунок запровадження концентричної диверсифікації. Обґрунтовано необхідність та розкрито організаційні засади створення національної системи моніторингу якості морозива.

Ключові слова: ринок морозива, структурований ринок, стратегії розвитку, інтеграція, диверсифікація, сезонність, управління якістю, інновації.

Аннотация

Трокоз В. Н. Функционирование предприятий-производителей мороженого на структурированных ринках. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Житомирский национальный агроэкологический университет Министерства аграрной политики Украины, Житомир, 2008.

Диссертация посвящена исследованию вопросов функционирования предприятий-производителей мороженого на структурированном рынке. В работе определена сущность, сферы и признаки структуризации рынка, на котором, в первую очередь, представлены молокоперерабатывающие предприятия, дана научная характеристика рынка мороженого как самоорганизованной системы с высоким уровнем либерализации взаимосвязей, структура которых прошла несколько стадий эволюции. Исходным принципом исследования стал тезис об обусловленности сферы принятия хозяйственных решений предприятиями-производителями мороженого характером структурированности рынка. Выделены группы рыночных операторов по признакам владения молокоперерабатывающими, охлаждающими и «маркетинговыми» мощностями в виде торговой марки и дистрибьюторской сети, а также установлены ключевые направления стратегий развития предприятий каждой группы.

Раскрыта сущность факторов, определяющих высокий уровень концентрации рынка мороженого, структуризации в продуктовой сфере, в сфере специализации рыночных агентов, регламентации деятельности на рынке. Обосновано, что эффект масштаба, дискретность и безвозвратность издержек в сфере управления качеством, на сертификацию производства и продукции, необходимость вложений в специализированные и потому низколиквидные активы, высокий уровень затрат на управление торговой маркой и сбытовую логистику способствуют формированию олигополистической структуры ринка. Выявлено, что высокий уровень маркетинговых издержек, характерный для олигополистического рынка, обуславливает углубление специализации рыночных агентов на отдельных звеньях сбытовой цепочки, а возможность использования эффекта масштаба и необходимость контроля качества продукции способствует развитию процессов интеграции и квазиинтеграции.

Установлено, что одним из важнейших препятствий для дальнейшего развития предприятий-производителей мороженого и для выхода на внешние рынки является низкое качество исходного сырья - молока. Преодоление данного барьера возможно путем создания собственной сырьевой базы при условии генерации дополнительного денежного потока от экспорта продукции. Обоснована обусловленность стратегии концентрической диверсификации на предприятиях-производителях мороженого сезонностью поставок сырья и спроса на готовую продукцию. Раскрыт механизм снижения показателей энергоемкости и фондоемкости, а также общих издержек на производство и реализацию продукции в случае выбора объекта для диверсификации среди замороженных продуктов, имеющих сезонные колебания спроса в противофазе к колебаниям спроса на мороженое.

Раскрыто влияние мировой культуры потребления мороженого и мировых стандартов его качества на динамику отечественного рынка, формирование национальной системы стандартов и внедрение продуктовых инноваций. Определена роль Ассоциации украинских производителей «Мороженое и замороженные продукты» в формировании и функционировании национальной системы мониторинга качества мороженого.

Основные результаты диссертационного исследования нашли применение в деятельности органов государственного управления, в практической работе операторов рынка мороженого.

Ключевые слова: рынок мороженого, структурированный рынок, стратегии развития, интеграция, диверсификация, сезонность, управление качеством, инновации.

Summary

Trokoz V.M. The Operation of Ice-cream Producers at Structural Markets.- Manuscript.

The Thesis for a Candidate Degree in Economics, in speciality 08.00.04 - Economics and Management of Enterprises (according to the types of economic activities). - Zhytomyr National Agroecological University of Ministry of Agrarian Policy of Ukraine, Zhytomyr, 2008.

The thesis investigates the problems of the operation of ice-cream producers at structural markets. The paper determines the essence, sphere and signs of the structuring of the markets, scientifically characterizes the ice-cream market as a self-organized system with a high level of liberalizing interrelationships the structure of which has passed through several evolution stages. The groups of market operators have been singed out by the ownership indicators of milk processing, cooling and marketing capacities as a trademark or a distribution network, and the key directions of the development strategy for each group of enterprises have been determined.

The thesis also deals with the essence of factors determining a high level of ice-cream market concentration. The causes of deepening the specialization of marketing agents and the incentives to their integration have been revealed.

It has been established that the low quality of raw materials is both one of the most important restrictions on the development of ice-cream producers and a barrier for the entering foreign markets. The author shows the mechanism of decreasing the indicators of power intensity and capital coefficient, total production and marketing expenditures per unit of product sale when introducing the concentric diversification which makes it possible to smooth seasonal fluctuations in raw materials amount and the demand for finished products. The paper substantives the necessity and shows the organizational principles of creating the national system of ice-cream quality monitoring.

Key words: ice-cream market, structured market, development strategies, integration, diversification, seasonal character, quality control, innovations.