Формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі (на матеріалах ринку канцелярських товарів)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧУВАННЯ ТА ТОРГІВЛІ

АВТОРЕФЕРАТ

Спеціальність 08.00.04 економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ (НА МАТЕРІАЛАХ РИНКУ КАНЦЕЛЯРСЬКИХ ТОВАРІВ)

КОРЖЕНКО КАТЕРИНА АНДРІЇВНА

Харків 2011

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасний стан економіки України під впливом світової економічної кризи характеризується некоординованими реформами складових ринкового простору, що негативно впливає на розвиток багатьох суб'єктів ринку та послаблює здатність підприємств роздрібної торгівлі до зміцнення конкурентних переваг та взаємного конкурентоспроможного функціонування. Занепад та послаблення багатьох підприємств у кризовий період свідчить про їх неможливість адаптуватися до нових ринкових умов, що обумовлюється недостатністю фінансового забезпечення, загостренням конкурентної боротьби між вітчизняними та іноземними підприємствами, втратою власної конкурентної позиції на ринку та стрімким зниженням споживчого попиту. Одним із головних джерел покращення торговельної діяльності є формування маркетингових конкурентних стратегій, які, на основі ретельного та збалансованого аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища, побудують новий формат ефективної торговельної діяльності.

Питання розробки та реалізації маркетингової конкурентної стратегії висвітлені у багатьох працях зарубіжних науковців, зокрема Г. Армстронга, В. Вонга, Дж. Дейя, Д. Джоббера, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А. Літтла, Ж. Ляроша, М. Мак-Дональда, Г. Пірсона, М. Портера, Дж. Сандерса, В. Швандара, Д. Якобуччи та ін. Також, дослідженню формування маркетингової стратегії на підприємствах присвячені праці вітчизняних науковців, серед яких Л. Балабанова, В. Василенко, Н. Діхтярьова, А. Кривенко, Н. Куденко, З. Мушко, А. Наливайко, Р. Ноздрева, С. Оборська, В. Пономаренко, Ю. Соболев, В. Терещенко, О. Тищенко та ін.

Вивчення опублікованих праць і практика торговельної діяльності підприємств роздрібної торгівлі свідчать про те, що окремі аспекти розробки маркетингової конкурентної стратегії в умовах ринкового середовища розроблені недостатньо повно і вимагають з'ясування та розвитку. Не дістали належного висвітлення питання розробки та впровадження маркетингової конкурентної стратегії на основі сегментування споживачів та виділення основного сегмента, який приносить максимальний прибуток і на який потрібно орієнтуватися під час розробки маркетингової конкурентної стратегії. Недостатньо обґрунтовані підходи до процесу формування маркетингової конкурентної стратегії та її реалізації, що враховують оцінку внутрішніх та зовнішніх факторів впливу на розвиток торговельної діяльності підприємств.

Теоретико-методична та практична значущість вирішення визначених проблемних питань, недостатня їх наукова та прикладна розробка зумовлює актуальність обраної теми, логіко-структурну побудову дисертаційної роботи, її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрям досліджень пов'язаний із загальною тематикою наукових досліджень кафедри маркетингу і комерційної діяльності Харківського державного університету харчування та торгівлі, де виконано дисертацію, зокрема, з держбюджетними науково-дослідними темами: №18-10-11Б, державний реєстраційний номер 0109U008645 «Дослідження комерційної діяльності підприємств торгівлі та маркетингових стратегій їх розвитку» (особистий внесок полягає у дослідженні процесу формування маркетингових стратегій підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів); №05-09-13Б, державний реєстраційний номер 0108U009981, «Геометричне та комп'ютерне моделювання соціально-економічних об'єктів на основі системного підходу» (особистий внесок полягає у моделюванні залежності показників фінансово-економічного стану підприємств від зовнішніх факторів впливу); господарсько-договірною науково-дослідною темою: договір №17-10Д від 16.06.2010 р. «Розробка маркетингових стратегій розвитку комерційної діяльності підприємств» (особистий внесок полягає у визначенні пріоритетних напрямів розвитку комерційної діяльності підприємств роздрібної торгівлі, враховуючи галузеві особливості, переваги та недоліки їх торговельної діяльності).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретико-методичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

Реалізація поставленої мети зумовила необхідність вирішення таких завдань:

- визначити сутність поняття «канцелярські товари», з'ясувати роль, значення та сучасні особливості функціонування ринку канцелярських товарів в Україні;

- узагальнити теоретичні положення та розкрити економічну сутність понять «маркетингова стратегія» та «маркетингова конкурентна стратегія»;

- узагальнити основні методичні підходи та розробити структурно-логічну схему формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі;

- здійснити оцінку місць розташування підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами, встановити їх переваги і недоліки та запропонувати заходи до покращення торговельної діяльності на ринку канцелярських товарів;

- провести сегментування споживачів залежно від місця розташування підприємств із метою встановлення основного споживчого сегмента;

- здійснити оцінку внутрішніх економічних факторів розвитку підприємств роздрібної торгівлі;

- виокремити фактори, які впливають на загальний обсяг реалізації канцелярських товарів;

- визначити конкурентні переваги канцелярських товарів, які реалізуються підприємствами роздрібної торгівлі;

- обґрунтувати процес формування маркетингової конкурентної стратегії та стратегічних підходів до її реалізації.

Об'єктом дослідження є процес формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та прикладні аспекти формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

Методи дослідження. Теоретичною основою дисертаційної роботи є наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених за досліджуваною проблемою, законодавчі та нормативні акти України. Методологічною основою дослідження є загальнонаукові методи проведення комплексних досліджень, зокрема, в процесі роботи над дисертацією було використано методи логічного та історичного підходів до пізнання економічних явищ, аналізу та синтезу, систематизації та узагальнення (для обґрунтування теоретичних положень та практичних рекомендацій); методи системного та комплексного аналізу (для комплексної оцінки ефективності функціонування підприємств роздрібної торгівлі); порівняльного аналізу (для визначення ступеня розвитку підприємств на основі аналізу внутрішніх економічних факторів); методи маркетингових досліджень: опитування споживачів (з метою виявлення їх прихильності до варіативної сукупності атрибутів товару), анкетування споживачів (з метою встановлення основного споживчого сегмента); математичні методи: регресійний аналіз (для визначення факторів, що мають значний вплив на обсяг реалізації канцелярських товарів; для розрахунків і перевірки достовірності отриманих результатів щодо індиферентної корисності атрибутів товару); метод гнучкої сегментації ринку (для виявлення індиферентної властивості, яка відображає вагомість товару для споживача); контент-аналіз (для отримання об'єктивних даних про рівень продажу канцелярських товарів); метод аналізу документів (для встановлення рівня продажу канцелярських товарів окремо за кожною номенклатурною одиницею); метод ідеальної точки (для визначення переваг споживачів відносно ідеального варіанта); табличний аналіз (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), графічний аналіз (для побудови діаграм) та ін. Інформаційною базою для досліджень стали офіційна інформація Держкомстату України та дані статистичної та фінансової звітності підприємств роздрібної торгівлі, дані мережі Internet, власні аналітичні розрахунки. Обробка даних здійснювалася за допомогою сучасних інформаційних технологій.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у розвитку теоретичних положень, розробці науково-обґрунтованих рекомендацій, що дозволяють забезпечити формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів.

У процесі дослідження одержані такі найсуттєвіші результати:

удосконалено:

- понятійний апарат, а саме визначено і розмежовано загальні дефініції понять «маркетингова стратегія» і «маркетингова конкурентна стратегія», що дозволило розкрити й уточнити сутність поняття «маркетингова конкурентна стратегія», яку пропонується розглядати як стратегію, що формується із використанням концепцій стратегічного маркетингу, з урахуванням особливостей ринку, що спрямована на досягнення кращої конкурентної позиції за рахунок створення конкурентних переваг підприємства;

- уточнено визначення терміну «канцелярські товари», які, на відміну від існуючих трактувань, пропонується розуміти як товари, що пов'язані зі здійсненням письмової роботи, тобто роботи із паперовою продукцією, до складу яких включаються письмові товари, товари для нанесення записів та канцелярське приладдя;

- процес формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі, основними етапами якого є стратегічний аналіз конкурентної позиції підприємства на ринку; вибір стратегічної мети розвитку; визначення маркетингової конкурентної стратегії; розробка підходів до реалізації обраної стратегії; оцінка та контроль за ходом реалізації обраної стратегії, що дозволяє здійснити розробку стратегії, враховуючи особливості торговельної діяльності підприємств та вплив факторів зовнішнього та внутрішнього середовища;

- принципи розподілу підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами на групи в залежності від їх локалізації за ознакою насиченості місць споживачами, за якими підприємства, на відміну від існуючих, поділяються на місця максимального скопичення людей і місця обмеженої кількості споживачів, що дозволило визначити основний споживчий сегмент для кожної групи;

набули подальшого розвитку:

- класифікація канцелярських товарів на основі систематизації існуючих складових підгруп: письмові товари, товари для нанесення записів, канцелярське приладдя, яка на відміну від існуючих, не включає в себе підгрупу «офісна техніка», що дозволило конкретизувати та узагальнити види канцелярських товарів за їх функціональним призначенням;

- методичний підхід до визначення конкурентних переваг товару на основі встановлення ступеня корисності його атрибутів для споживачів, що дозволяє формувати асортиментний набір за ознакою споживчої прихильності до окремих видів канцелярських товарів;

- процес формування маркетингових конкурентних стратегій ринкового лідера, челенджера, послідовника, нішера, на основі аналізу основних елементів комплексу маркетингу, зовнішніх і внутрішніх факторів розвитку, що сприяє збереженню існуючих ринкових позицій та досягненню підприємством конкурентних переваг на ринку.

Практичне значення одержаних результатів дослідження. Основні положення дисертації доведені до рівня методичних узагальнень і прикладного інструментарію, що дає можливість керівництву підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами приймати обґрунтовані рішення в сфері розробки маркетингової конкурентної стратегії.

Практичне значення мають такі розробки: процес формування маркетингових конкурентних стратегій ринкового лідера, челенджера, послідовника та нішера та основні стратегічні заходи до їх реалізації відповідно до комплексу маркетингу; структура розподілу підприємств на групи масового скопичення людей та обмеженої кількості споживачів, а також визначення основного споживчого сегмента для кожної групи із використанням методу сегментування; методика визначення конкурентних переваг товару на основі встановлення ступеня корисності його атрибутів для споживачів; економіко-математична модель залежності обсягу товарообігу від зовнішніх і внутрішніх факторів.

Наукові результати дисертації, які мають прикладний характер, набули практичного втілення в діяльність підприємств роздрібної торгівлі м. Харкова: ТОВ «Скала» (довідка про впровадження №1/25/02 від 25.02.2010 р.); ТОВ «Лотта Плюс» (довідка про впровадження №1/15/01-10 від 15.01.2010 р.); ФОП Борова (акт про впровадження від 26.10.09 р.); ФОП Ардюкова (довідка про впровадження № 4 від 29.01.2010 р.), а також Головного управління економіки Харківської обласної державної адміністрації (довідка про впровадження № 0310/12 від 31.03.2010 р.).

Результати дисертаційної роботи впроваджено у навчальний процес Харківського державного університету харчування та торгівлі під час викладання дисциплін «Стратегічний маркетинг», «Маркетинг», «Маркетингова цінова політика», «Маркетингові дослідження) (акт про впровадження від 15.04.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного дослідження. Теоретичні обґрунтування, практичні розробки, висновки та рекомендації, що містяться у роботі, отримано автором самостійно на основі аналізу та узагальнення теоретичного та практичного матеріалу. Особистий внесок здобувача у працях, опублікованих у співавторстві, відзначено у списку опублікованих праць.

Апробація результатів дослідження. Основні положення й результати дисертації доповідалися на всеукраїнській науково-практичній конференції «Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні» (Харків, 2004 р.); всеукраїнській науково-практичній конференції «Управління економічним потенціалом підприємства» (Харків, 2008 р.); міжнародній науково-практичній конференції «Економіка. Менеджмент і маркетинг невиробничої сфери: теорія, практика, перспективи» (Ялта, 2008 р.); міжнародній науково-практичній конференції «Стан і перспективи соціально-економічного розвитку суспільства ХХІ століття» (Харків 2008 р.); міжнародній науково-практичній конференції «Формування стратегії розвитку економіки України як передумова стійкого соціально-економічного зростання (з урахуванням закордонного досвіду)» (Чернівці, 2010 р.); на V науково-практичній конференції УБС НБУ «Наукові дослідження молоді - вирішенню проблем європейської інтеграції» (Харків, 2010 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 8 статей та 6 тез доповідей загальним обсягом 5,1 др. арк. (з них 4,79 др. арк. належить особисто автору), у тому числі 8 статей у наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Основний текст дисертації викладено на 179 сторінках. Робота містить 48 таблиць, 25 рисунків, 13 додатків (обсягом 57 сторінок) і список використаних джерел із 187 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

маркетинговий конкурентний роздрібний торгівля

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, її зв'язок із науковими програмами, висвітлено мету, завдання, предмет та об'єкт дослідження, визначено наукову новизну одержаних результатів та їх практичне застосування.

У першому розділі «Теоретичні аспекти формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами» уточнено визначення терміну «канцелярські товари»; удосконалено класифікацію канцелярських товарів; розкрито сутність ринку канцелярських товарів; встановлено основні принципи розвитку підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів; визначено сутність та види маркетингової конкурентної стратегії, запропоновано структурно-логічну схему формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

На основі критичного аналізу літературних джерел, уточнено визначення сутності канцелярських товарів, які у дисертації пропонується розглядати як товари, що пов'язані зі здійсненням письмової роботи, тобто роботи з паперовою продукцією. Існування різних груп канцелярських товарів зумовило необхідність уточнення їх класифікації за призначенням, у межах якої запропоновано розрізняти письмові товари, товари для нанесення записів та канцелярське приладдя, із виключенням групи «офісна техніка».

З метою встановлення сутності та досягнення стабільного розвитку ринку канцелярських товарів у стратегічній перспективі, досліджено діяльність та визначені основні принципи розвитку підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів, а саме: розміщення торговельних підприємств у місцях максимального скопичення людей; аналіз та постійний контроль за конкурентним середовищем поблизу підприємства; налагодження збутової політики за рахунок розміщення складських приміщень поблизу підприємства, що значно прискорює товарорух і знижує транспортні витрати; налагодження прямих зв'язків із виробниками, що усуває посередників і знижує собівартість товарів; використання рекламних заходів, а також засобів стимулювання збуту (сезонні та накопичувальні знижки, акції, лотереї, призи, бонуси).

Беручи за основу той факт, що розвиток підприємств роздрібної торгівлі в умовах конкурентної боротьби на ринку канцелярських товарів залежить від правильно визначеної маркетингової конкурентної стратегії, яка формується з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів впливу, досліджено сутнісні відмінності понять «маркетингова стратегія» і «маркетингова конкурентна стратегія». У результаті критичного аналізу існуючих дефініцій, у дисертації запропоновано розглядати маркетингову конкурентну стратегію - як стратегію, яка формується із використанням концепцій стратегічного маркетингу, враховуючи особливості ринку та спрямована на досягнення кращої конкурентної позиції за рахунок створення конкурентних переваг підприємства.

Для досягнення та збереження міцних конкурентних позицій послідовності на основі узагальнення та систематизації існуючих методичних підходів, запропоновано структурно-логічну схему формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів (рис. 1).

Процес формування маркетингової конкурентної стратегії складається із послідовного виконання наступних етапів: стратегічний аналіз конкурентної позиції підприємства на ринку; вибір стратегічної мети розвитку; визначення маркетингової конкурентної стратегії; розробка підходів щодо реалізації обраної стратегії; оцінка і контроль за ходом реалізації стратегії. Виділені етапи є основою формування ефективної маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

Рис. 1. Структурно-логічна схема формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі

У другому розділі «Оцінка функціонування підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів» проаналізовано стан ринку канцелярських товарів, встановлено сучасні особливості його функціонування; здійснено розподіл підприємств на групи максимального скопичення людей і обмеженої кількості споживачів; із використанням методу сегментування визначено та охарактеризовано основний споживчий сегмент для кожної з груп; здійснено оцінку внутрішніх економічних факторів розвитку підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів; проведено моделювання обсягів реалізації канцелярських товарів залежно від зовнішніх і внутрішніх факторів впливу.

З метою встановлення сучасних особливостей, проаналізовано стан ринку канцелярських товарів в Україні. Спираючись на результати обробки статистичних даних, встановлено позитивну тенденцію розвитку ринку, що обумовлюється зростанням обсягу роздрібного товарообігу. Проте, відносно мала частка продажу канцелярських товарів у загальному обсязі реалізації товарів непродовольчої сфери, зумовлює потребу у більш глибокому науково-практичному аналізі та уваги з боку науковців і практиків.

У процесі проведеного дослідження ринку канцелярських товарів, встановлено, що на 1.01.2009 р. насиченість ринку іноземними канцелярськими товарами у 8,1 рази перевищує присутність на ринку товарів національного виробництва. Прихильність споживачів до придбання іноземних канцелярських товарів обумовлюється або низькими цінами (Індонезія, Китай, Малайзія, Тайвань), або високою якістю представлених товарів (Англія, Італія, Німеччина, Японія). Існуюча ситуація потребує регулювання та перерозподілу насиченості ринку іноземними товарами, що стає загрозою для розвитку національного виробництва та роздрібної торгівлі.

На основі дослідження сучасного стану виділено особливості ринку канцелярських товарів. Узагальнюючи та систематизуючи результати досліджень, визначено, що сучасний ринок канцелярських товарів характеризується недостатністю стимулювання національного виробництва; високою насиченістю товарів іноземних виробників; переважно високими розмірами торговельних націнок; високою концентрацією підприємств роздрібної торгівлі у крупних населених пунктах, та їх недостатньою кількістю у сільській місцевості, або у віддалених районах міста; низьким рівнем сервісу та комфорту підприємств роздрібної торгівлі; недотриманням стандартів зберігання та реалізації канцелярських товарів; майже відсутнім використанням науково-практичних методів дослідження та обробки інформації в процесі прийняття рішень щодо регулювання торговельного процесу.

У результаті розподілу підприємств роздрібної торгівлі на групи максимального скопичення людей і обмеженої кількості споживачів, визначено, що найбільша частка підприємств - (79%) розташовані у місцях максимального скопичення людей; з них 17% - на торговельних майданчиках, ринках; у спеціалізованих магазинах - 14%; у відділах універсальних магазинів - 21%; у місцях максимальної щільності пішого та транспортного потоків (у переходах найбільш жвавих станцій метрополітену) - 17%, а також 10% торговельних об'єктів розміщені на території організацій та установ, які мають вільний вхід. Торговельні підприємства, які розташовані в місцях обмеженої кількості споживачів складають 21%, що у 3,8 разів менше ніж кількість підприємств у місцях максимального скопичення людей. Визначено основні переваги та недоліки кожної групи підприємств роздрібної торгівлі, запропоновано заходи покращення торговельної діяльності з орієнтацією на основний сегмент споживачів та особливості місця локалізації (табл.1).

Таблиця 1 - Особливості торговельної діяльності підприємств роздрібної торгівлі за групами

Досліджено роботу підприємств роздрібної торгівлі із використанням методу анкетування споживачів. У результаті проведеного анкетування, визначено рівень задоволеності споживача роботою підприємства, виявлено частоту відвідування кожного респондента, його особисті дані (стать, вік, рід занять і дохід), а також ступінь важливості таких факторів як ціна, якість товару, обслуговування, графік роботи, місце розташування підприємства. На основі обробки відповідей було здійснено сегментування споживачів і визначено основний споживчий сегмент для кожної групи підприємств (табл. 2).

Досліджено основні показники розвитку підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами. За результатами аналізу встановлено позитивний характер розвитку торговельної діяльності майже в половині досліджених підприємств.

Таблиця 2 - Сегментування споживачів залежно від місця розташування підприємства роздрібної торгівлі

З метою виокремлення найбільш суттєвих факторів, що впливають на обсяги реалізації, в результаті застосування багатофакторного регресійного аналізу, побудовано економіко-математичну модель, яка відображає рівень впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на загальний обсяг реалізації канцелярських товарів.

Рівняння багатофакторної регресійної моделі має наступний вигляд:

Y = 36,16х₂ + 22,52х₄ +12,11х₅ + 404,67х₆ - 826,70, (R² = 0,9),

де Y - обсяг реалізації канцелярських товарів, тис. грн;

х₂ - кількість конкурентів в радіусі 200 м., од.;

х₄ - розмір торговельної націнки, %;

х₅ - торговельна площа, м²;

х₆ - кількість торговельного персоналу, чол.

В результаті побудови економіко-математичної моделі, встановлено, що на загальний обсяг реалізації канцелярських товарів значний вплив мають такі фактори як: кількість конкурентів поблизу підприємства (в радіусі 200 м), середній рівень торговельної націнки, розмір торгової площі та кількість працюючого персоналу.

У третьому розділі «Розробка маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі» розкрито особливості формування основних елементів комплексу маркетингу підприємств роздрібної торгівлі; визначено конкурентні переваги товару на основі встановлення ступеня корисності його атрибутів для споживачів; обґрунтовано процес розробки маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі; сформульовано основні стратегічні підходи до реалізації обраної стратегії, враховуючи вплив внутрішніх та зовнішні факторів.

З метою аргументованого вибору певного виду маркетингової конкурентної стратегії, проаналізовано товарну, цінову, збутову і комунікаційну політики, встановлено особливості їх функціонування на підприємствах роздрібної торгівлі сукупної вибірки.

У результаті дослідження асортиментного набору, що є складовим елементом товарної політики підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами, набув подальшого розвитку методичний підхід до визначення конкурентних переваг товару на основі встановлення ступеня корисності його атрибутів для споживачів із додаванням одного атрибуту, що дозволяє формувати асортиментний набір на основі прихильності споживачів до окремих видів канцелярських товарів. За результатами практичної апробації виявлено, що із загального асортименту канцелярських товарів на ринку найчастіше споживаються письмові товари, а саме - ручки, атрибути яких впливають на рівень продажу даного товару на 51%. Прихильність споживачів до цього виду канцелярських товарів обумовлена наявністю конкурентних переваг ручок з-посеред інших видів канцелярських товарів, а саме: форми, комплектації, доступної ціни, наявності різних атрибутивних та функціональних властивостей.

Беручи до уваги той факт, що значний вплив на обсяг товарообігу здійснює розмір торговельної націнки, проаналізовано середній рівень даного показника за групами підприємств дослідженої вибірки. За результатами аналізу встановлено, що більшість підприємств встановлює середній розмір торговельних націнок у межах від 12 до 30%.

У результаті аналізу збутової політики підприємств роздрібної торгівлі, встановлено, що вибір форм і методів збуту здійснюється з урахуванням особливостей місця локалізації об'єкта торгівлі та орієнтований на потреби основного споживчого сегмента.

Враховуючи той факт, що збутова діяльність підприємств повинна бути орієнтована на чіткі групи цільових споживачів (основний споживчий сегмент), базуючись на результатах проведеного автором сегментування споживачів, а також, беручи за основу проведений автором розподіл підприємств у залежності від їх локалізації на 6 груп виділено основні форми та методи збуту для підприємств дослідженої сукупності за групами.

За результатами аналізу комунікаційної політики визначено, що досягнення однакового високого рівня збуту можливе у разі поєднання різних засобів просування товарів. Враховуючи сучасний стан ринкової економіки в цілому та індивідуальні фінансові можливості підприємств роздрібної торгівлі, визначено, що найбільш ефективними засобами просування на ринку канцелярських товарів є реклама, стимулювання збуту та використання товарної пропаганди.

Беручи до уваги те, що формування маркетингової конкурентної стратегії залежить від конкурентної позиції підприємства на ринку, здійснено позиціонування підприємств роздрібної торгівлі за зонами в залежності від обсягу товарообігу та рентабельності (рис. 2).

Рис. 2. Позиціонування підприємств роздрібної торгівлі за зонами в залежності від обсягу товарообігу та рентабельності

На основі позиціонування підприємств роздрібної торгівлі на зони обґрунтовано доцільність формування маркетингових конкурентних стратегій ринкового лідера, челенджера, послідовника і нішера, а також напрямів реалізації стратегій відповідно до комплексу маркетингу.

Визначено доцільність формування маркетингової конкурентної стратегії ринкового лідера на підприємствах, що займають найкращі, лідируючи ринкові позиції, а також запропоновано реалізацію стратегічного підходу оборони з метою збереження існуючих позицій на ринку в умовах кризової ситуації в країні (табл. 3).

Таблиця 3 - Реалізація стратегії оборони для підприємств ринкових лідерів

Обґрунтовано доцільність формування маркетингової конкурентної стратегії челенджера на підприємствах, що успішно розвиваються на ринку і основне своє стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості із використанням наступальних дій (табл. 4).

Таблиця 4 - Реалізація стратегії обхідного наступу для підприємств-челенджерів

Аргументована необхідність формування маркетингової конкурентної стратегії послідовників і стратегічного підходу адаптації для підприємств, які орієнтовані на копіювання та наслідування маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера (табл. 5).

Таблиця 5 - Реалізація стратегії адаптації для підприємств-послідовників

Обґрунтовано доцільність формування маркетингової конкурентної стратегії нішерів для підприємств роздрібної торгівлі, що обслуговують невеликі сегменти ринку, орієнтовані на використання існуючих переваг на ринку (невелика кількість конкурентів поблизу підприємства та орієнтація на вузькоспеціалізований цільовий ринок) з метою досягнення лідерства у власній ніші та ефективного задоволення споживчого попиту.

Таблиця 6 - Реалізація стратегії лідерства у ніші для підприємств-нішерів

Таким чином, обґрунтовані в дисертаційній роботі теоретико-методичні положення щодо формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі та результати впровадження у практичну діяльність, дозволяють стверджувати про ефективність розробки та можливість її застосування на підприємствах роздрібної торгівлі.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання, що виявляється в обґрунтуванні теоретико-методичних основ та практичних рекомендацій щодо формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів. Основні наукові та практичні результати проведеної дисертаційної роботи полягають у наступному.

1. На основі обробки літературних джерел визначено сутність поняття «канцелярські товари», під якими розуміються товари, що пов'язані зі здійсненням письмової роботи, тобто роботи із паперовою продукцією. До складових підгруп канцелярських товарів відносяться письмові товари, товари для нанесення записів та канцелярське приладдя. Визначено сучасні особливості функціонування ринку канцелярських товарів в Україні, основними з яких є недостатність стимулювання національного виробництва; насиченість ринку іноземними канцелярськими товарами; орієнтація розміщення підприємств на крупні населені пункти з розвиненою інфраструктурою; недостатньо зручні умови придбання канцелярських товарів.

2. На основі аналізу літературних джерел щодо визначення маркетингової конкурентної стратегії, встановлені суттєві розбіжності у трактуванні даного терміну. У результаті узагальнення світового та вітчизняного досвіду, враховуючи неоднозначність існуючих підходів, уточнено сутність маркетингової конкурентної стратегії, яку пропонується розглядати як стратегію, що формується із використанням концепцій стратегічного маркетингу, з урахуванням особливостей ринку, та спрямована на досягнення кращої конкурентної позиції за рахунок створення конкурентних переваг підприємства.

3. Спираючись на критичний аналіз існуючих методичних підходів до формування маркетингових конкурентних стратегій, запропоновано структурно-логічну схему, яка включає в себе п'ять послідовних етапів: стратегічний аналіз середовища підприємства; вибір стратегічної мети; визначення стратегії; розробка підходів до реалізації обраної стратегії; оцінка та контроль за ходом реалізації стратегії.

4. На основі оцінки місць розташування підприємств, здійснено їх розподіл на групи максимального скопичення людей та обмеженої кількості споживачів. З урахуванням переваг та недоліків кожної групи, запропоновано заходи до покращення торговельної діяльності, до яких віднесено впровадження заходів стимулювання збуту через знижки, подарунки; зниження рівня торговельної націнки; активізація рекламних заходів для залучення споживачів; орієнтація на потреби основного споживчого сегмента.

5. Базуючись на проведеному сегментуванні споживачів, у процесі якого враховувались такі фактори, як: періодичність здійснення покупок, ціна, якість товару, рівень обслуговування, графік роботи, дохід, стать, вік та рід занять, визначено основний споживчий сегмент для кожної групи досліджуваних підприємств.

6. Здійснено оцінку внутрішніх економічних факторів розвитку підприємств роздрібної торгівлі, а саме: товарообігу, валового доходу, витрат, прибутку та рентабельності, які характеризують внутрішній потенціал підприємства та розкривають його можливості на ринку. З метою забезпечення конкурентоспроможності, базуючись на результатах оцінки, запропоновано заходи щодо розвитку торговельної діяльності у стратегічній перспективі.

7. У результаті застосування багатофакторного регресійного аналізу встановлено пряму залежність обсягу реалізації канцелярських товарів від комплексного впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, а саме: кількості конкурентів у радіусі 200 м, розміру середньої торговельної націнки, обсягу торгової площі та кількості торговельного персоналу.

8. У результаті проведеної сегментації асортименту визначено конкурентні переваги товару на основі встановлення ступеня корисності його атрибутів для споживачів, що дозволяє виявити найбільш вагомі атрибути товару, які спонукають споживачів на здійснення покупки. Проведення даної процедури дозволяє формувати асортиментний набір орієнтуючись на попит споживачів до окремих видів канцелярських товарів.

9. Визначено та обґрунтовано процес вибору маркетингових конкурентних стратегій (лідера, челенджера, послідовника, нішера) на основі позиціонування підприємств на зони в залежності від обсягу товарообігу і рівня рентабельності. Розроблено основні стратегічні підходи (оборони, обхідного наступу, адаптації, лідерства у ніші) щодо реалізації обраних стратегій, відповідно до елементів комплексу маркетингу, а також беручи до уваги залежність обсягу реалізації канцелярських товарів від кількості конкурентів, рівня середньої торговельної націнки, обсягу торгової площі та кількості персоналу.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях

1. Корженко К. А. Ефективність розміщення складів підприємств оптово-роздрібної торгівлі канцелярськими товарами на основі використання логістичних методів / К. А. Корженко // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: зб. наук. праць - Х.: ХДУХТ, 2008. - Вип. 2 (8) - С. 292-300.

2. Корженко К. А. Функціонування підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів в умовах економічної нестабільності / К. А. Корженко // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: зб. наук. праць - Х.: ХДУХТ, 2009. - Вип. 1 (9). - С. 397-406.

3. Корженко К. А. Витрати обігу в загальному обсязі товарообігу підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів / К. А. Корженко, Л. О. Попова // Торгівля і ринок України: зб. наук. праць - Донецьк: ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2009. - Вип. 28, т. 2. - С. 105-109. (Особистий внесок здобувача полягає у проведенні аналізу витрат обігу на підприємствах роздрібної торгівлі, а також установленні ступеня залежності даного показника від обсягу товарообігу і розміру валового доходу).

4. Корженко К. А. Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку канцелярських товарів / К. А. Корженко // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: зб. наук. праць - Х.: ХДУХТ, 2009. - Вип. 2 (10). - С. 606-614.

5. Корженко К. А. Аналіз основних характеристик локалізації підприємств роздрібної торгівлі / К. А. Корженко // Економіка розвитку: наук. журнал - Х.: ХНЕУ, 2010. - № 1 (53). - С. 62-65.

6. Корженко К. А. Розробка економіко-математичної моделі ефективності роботи підприємств роздрібної торгівлі / К. А. Корженко // Економіка і регіон: зб. наук. праць - Полтава: ПНТУ ім. Ю. Кондратюка, 2010. - № 1 (24). - С. 124-128.

7. Корженко К. А. Аналіз формування цінової політики та рівня торговельної націнки підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів / К. А. Корженко // Академічний огляд: наук.-практ. журнал - Дніпропетровськ: ДУЕП, 2010. - № 1 (32). - С. 32-37.

8. Корженко К. А. Прогнозування ефективності функціонування підприємств роздрібної торгівлі на основі математичного моделювання / К. А. Корженко // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: зб. наук. праць - Х.: ХДУХТ, 2010. - Вип. 1 (10). - С. 267-274.

Тези доповідей

9. Корженко К. А. До проблеми впливу реклами на підвищення конкурентоспроможності вітчизняної продукції / К. А. Корженко, Л. І. Пронкіна, Т. Л. Мітяєва: тези допов. всеукр. наук. конф., [Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні], (Харків, 14-15 квітня 2004 р.) / МОН України, ХДУХТ. - Х.: ХДУХТ, 2004. - С. 126-128. (Особистий внесок здобувача полягає у висвітленні впливу реклами на конкурентоспроможність вітчизняної продукції, розгляді основних недоліків та переваг даного впливу).

10. Корженко К. А. Маркетинговий підхід до класифікації ринку канцелярських товарів / К. А. Корженко: тези допов. міжнар. наук.-практ. конф. студентів і молодих вчених, [Економіка. Менеджмент і маркетинг невиробничої сфери: теорія, практика, перспективи], (Ялта, 17-19 квітня 2008 р.) / МОН України, РВНЗ КГУ. - Ялта: РВНЗ КГУ, 2008. - С. 22-23.

11. Корженко К. А. Про конкурентоспроможність канцелярських товарів на сучасному ринку / К. А. Корженко: тези допов. міжнар. наук.-практ. конф. магістрантів, аспірантів, молодих вчених, студентів, [Стан і перспективи соціально-економічного розвитку суспільства ХХІ століття], (Харків, 17-18 квітня 2008 р.) / МОН України, КНТЕУ, ХТЕІ. - Х.: ХТЕІ КНТЕУ, 2008. - Ч. 1. - С. 80-82.

12. Корженко К. А. Стратегія розвитку підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами на прикладі компанії «Тополек» / К. А. Корженко, Л. О. Попова: тези допов. всеукр. наук.-практ. конф., [Управління економічним потенціалом підприємства], (Харків, 26 вересня 2008 р.) / МОН України, ХДУХТ. - Х.: ХДУХТ, 2008. - С.72-73. (Особистий внесок здобувача полягає у представленні рекомендації щодо формування стратегії розвитку ТОВ «Тополек», ураховуючи специфіку та особливості роботи).

13. Корженко К. А. Розробка маркетингових конкурентних стратегій розвитку підприємств роздрібної торгівлі / К. А. Корженко: тези допов. ІІІ міжнар. наук.-практ. конф. студентів та аспірантів, [Формування стратегії розвитку економіки України як передумова стійкого соціально-економічного зростання (з урахуванням закордонного досвіду)], (Чернівці, 16-17 березня 2010 р.) / МОН України, КНТЕУ, ЧТЕІ. - Чернівці: ЧТЕІ КНТЕУ, 2010. - С. 417-419.

14. Корженко К. А. Побудова економіко-математичної моделі розвитку підприємств роздрібної торгівлі на ринку [Електронний ресурс] / К. А. Корженко: тези допов. V наук.-практ. конф., [Наукові дослідження молоді - вирішенню проблем європейської інтеграції], (Харків, 8 квітня 2010 р.) - Х., УБС НБУ, 2010. - 1 електрон. опт. диск (CD-R). - Систем. вимоги: Pentium; 256 Mb RAM; Windows 98, 2000, XP; Adobe Acrobat Reader 5.0-8.0.

Размещено на Allbest.ru